TEORÍAS Y TÉCNICAS

Reto 1: La Comunicación, al Microscopio. Facundo Frascali Alcaraz

¿En qué manera entender los presupuestos de la perspectiva interpretativa podrían haber
hecho más conscientes a los diseñadores de Nike de la posibilidad de enfrentar una
polémica sobre el racismo con un diseño como ese?

Para aplicar la perspectiva interpretativa se emplean conceptos, comprensión de la realidad, expe-

riencias y vivencias que ayudan al análisis. En el caso de las deportivas que sacó el año pasado al
mercado Nike, se crea controversia por una simbología que alude al racismo.

El diseño de la empresa de calzado tiene como objetivo conmemorar los 30 años del lema “Just Do
It”, para ello aproxima la fecha de lanzamiento al 4 de Julio, día de la Independencia estadouniden-
se. No obstante, la compañía no realiza el diseño con la bandera tradicional para el grafismo, sino la
bandera tradicional Betsy Ross.

Aplicando el interaccionismo simbólico, analizando dicho símbolo dentro del contexto histórico, así
como la interpretación que tiene la sociedad americana actual, sabremos porqué un diseño de calza-
do deportivo ha generado tanta polémica. Betsy Ross es la primera bandera que representa los
Estados Unidos, su nombre procede de su diseñadora homónima. Su diseño consta de 13 barras y
13 estrellas que representan las colonias originales del país, siendo ésta la primera bandera que
representa al país, fue ondeada en 1776 cuando se declara la Independencia de los Estados Unidos.
Por ello, dicha bandera se asocia a la independencia que aclamaban los colonos, lo que pone en
manifiesto que tiene una connotación positiva, pues representa la libertad de un pueblo. No obstante,
tiempo después la misma bandera, también fue ondeada en la Guerra Civil por los estados sureños
que estaban a favor de la esclavitud. Se suma a ello que a día de hoy la misma bandera se asocia a
los partidos republicanos, al presidente Trump y sus políticas de inmigración, así como al “movimien-
to patriota” de grupos que defienden el supremacismo blanco y se oponen a una diversidad racial del
país, lo que se traduce con una connotación negativa de exclusión y odio. El problema de la bandera
crece un poco más en 2015, cuando matan a o feligreses de raza negra y tras ello, al sospechoso se
le ve portando la Bandera Confederada y una pistola, asociada con los estados del sur y la esclavi-
tud, lo cual se considera como símbolo racista. Por otro lado,hay un público que mantiene la creen-
cia de representar el legado sureño estadounidense.

La polémica surge cuando se reinterpreta socialmente de forma subjetiva con el uso peyorativo de
un símbolo, el cuál en su momento tuvo un significado totalmente contrario al actual, Nike pretendía
transmitir con su diseño tales valores tradicionales que primaron un día, cuando la diseñadora Betsy
Ross la confeccioba con un propósito bien definido. El problema surge cuando la sociedad no indaga
a fondo en el simbolismo histórico de la bandera, captando sólo el mensaje superficial y contemporá-
neo que procede de personalidades influyentes y reaccionarias. Si la compañía hubiera hecho un
estudio de todas las interpretaciones de la bandera Betsy Ross en sus zapatillas, no hubiera obteni-
do esas repercusiones políticas negativas y con ello el rechazo de un grupo social concreto.
Reto 1: La Comunicación, al Microscopio. Facundo Frascali Alcaraz

¿Cómo podríamos aplicar las teorías sobre la influencia de la perspectiva funcionalista al

diferente papel que juegan Nike y Kaepernick en esta situación?

Como consumidores escogemos qué mensajes queremos atender y cuales no, cómo los percibimos
e interpretamos, de igual modo preferimos que nos den información de ideas que sostengan nues-
tras propias creencias, lo cuál pone en manifiesto que los medios sólo pueden reforzar el posiciona-
miento previo, a día de hoy los estudios reconocen que el receptor ya no es un ente pasivo, sino que
afronta la información que le llega a sus manos. Por otro lado, como humanos sociables por necesi-
dad interactuamos, de igual manera los medios de comunicación cumplen una función social, es
decir, son una parte más de nuestra vida, pero la efectividad de sus mensajes a veces no se emplea
de forma directa, sino que ésta se realiza a través de los líderes de opinión y de ellos surge una
influencia directa hacia las personas, siendo condiciones para que un mensaje produzca el efecto
buscado (Schramm, 1954).

Se aplica la teoría de los dos pasos de la comunicación. Primer paso, los medios de comunica-
ción transmiten su información a figuras representativas de la población, quienes recibirán la infor-
mación de una manera directa y sin filtros. Estos procederán a analizarla, procesarla y refinarla para
influir en el público objeto. En el segundo paso del proceso, el líder se encarga de transmitir la infor-
mación filtrada a las esferas sociales, adoptándolas como propias, siendo estas empleadas por los
consumidores con el propósito que el líder de opinión les haya dado como contexto. Traducido al
caso de estudio, el diseño de las zapatillas de Nike es criticado por el jugador Colin Kaepernick,
quien es bien conocido por librar luchas contra el racismo desde sus tiempos en activo en el campo
de juego, a su vez es creador de el campamento KYRC “Conoce tus Derechos”, para jóvenes, con el
objetivo de aumentar la conciencia sobre la educación superior, una alfabetización financiera y apor-
tar conceptos a estas minorías para que sepan cómo interactuar con la ley. Se le suma a todo ello
que se le otorga el reconocimiento de Amnistía Internacional, convirtiendo claramente a esta celebri-
dad en un gran líder de opinión con una indudable influencia persuasiva. Lo cual Nike como buen
estratega aprovecha, delegando el poder de la campaña publicitaria en Kaepernick como represen-
tante, quien consigue manipular a las masas y en un momento dado, generar polémica. Ello lleva a
pensar que cobra mayor peso la interpretación del hecho que el propio acontecimiento. Es decir,
Nike ha recurrido a la estrategia, realizando un movimiento que, aunque arriesgado, sabe que a
largo plazo le resultará beneficioso tanto por la cobertura de los medios, las redes sociales como por
las ventas.

Con la teoría de la disonancia cognitiva, las relaciones interpersonales tienen mayor influencia en
la conducta y actitudes de las personas que los mensajes en los medios de comunicación de masas.
Para que su producto tenga mejores ventas es necesario contar con una figura líder de opinión como
es Kaepernick. Años previos al suceso, Nike ya había lanzado campañas publicitarias centradas en
el activismo con el jugador, con lemas como “cree en algo incluso si eso significa sacrificarlo todo”, o
“Simplemente hazlo”, las ventas subieron hasta el 31%. Con tales antecedentes, es sabido que la
empresa emplea estrategias para influenciar con los medios de comunicación. Se puede ver que
se ha desarrollado una relación consonante entre Kaepernick y un público objetivo con ideales
cercanos a éste, conectando de un modo humano y cercano con el consumidor. Además de lo men-
cionado anteriormente, el jugador había creado reacciones ante la actitud tomada en partidos,
permaneciendo de rodillas mientras sonaba el himno nacional del país, como protesta contra la
desigualdad racial y la brutalidad policial que estaba sucediendo en el país, donde se unen decenas
de jugadores. Como consecuencia, lo excluyen del deporte por sus ideales políticos y dejan de
contar con él para la NFL, por tales antecentes llega un punto donde Kaepernick debe reaccionar
ante el nuevo diseño de la bandera Betsy Ross, ya que de no hacerlo habría puesto al pueblo en
duda de sus ideologías, por las que tanto ha luchado y se hubiera generado una disonancia, la cual
es causada por la falta de conocimiento de las diferentes interpretaciones del símbolo. Con todo ello
sólo queda en manifiesto que la imagen de Colin Kaepernick queda fortalecida ante las masas.
Reto 1: La Comunicación, al Microscopio. Facundo Frascali Alcaraz

Finalmente, se aprecia un uso y efecto de la comunicación de masas, con gran influencia de la

idiosincrasia del individuo en su consumo mediático, se puede observar reacciones bien distinguidas.
El que siente que es atacado y como reacción queman sus deportivas Nike con el lema “#justburnit”,
donde se argumenta que Nike lo obliga a elegir entre sus tenis o su país. Por otro lado, Kaepernick
recibe apoyo de deportistas y celebridades influyentes con contratos con la marca que publican que
estan orgullosos de ser parte de la familia de Nike, llevandose consigo al público progresista que
está en consonancia con el jugador.

¿Desde la perspectiva crítica, qué importancia tiene que se mantengan vigentes las
banderas estadounidenses previas(Betty Ross, la bandera confederada…) y por qué es
relevante la reivindicación de la versión actual por parte de la población consumidora?

La finalidad por la que está concebida una bandera es la de hacer las funciones de símbolo, transmi-
tiendo unos ideales determinados en un punto determinado de la Historia, lo que lleva a analizar que
dependiendo del momento preciso en el que sea estudiado, puede tomar unas connotaciones u
otras. De igual manera, su iconografía tiene el poder de reflejar las acciones, decisiones de un
momento preciso, Mientras que como símbolo, contiene cierta semiótica oculta que activa el instinto
del observador, pudiendo con ello llegar a despertar fuertes y diversas emociones en el espectador.

Actualmente la Bandera Betsy Ross que en su día, su papel era el de representar un país y la inde-
pendencia de éste, hoy toma connotaciones peyorativas. Esto es debido a que estamos viviendo en
una sociedad donde se fomenta el consumo, el ciudadano prioriza su desarrollo económico antepo-
niéndolo al desarrollo de las inquietudes del intelecto. Con una cultura de masas establecida, donde
toman especial fuerza las estrategias de manipulación y persuasión de la sociedad, es realmente
fácil crear conflictos entre los ciudadanos que integran el Sistema. El consumismo cumple como
entretenimiento para tapar nuestras carencias espirituales, limita las fuentes de conocimiento para
implantar más fuentes de ocio y alienación, distrayendo al pueblo y durmiendo a la mente.

Estudios culturales. Por otro lado, la reivindicación que ha generado Betsy Ross, o bien en su
momento el de la Bandera de los Estados Confederados de América, nos enseña que cierta pobla-
ción consumidora muestra el conocimiento que tiene hacia la interpretación histórica de un símbolo.
Conservar las distintas banderas que se han diseñado actuará como un archivo de memoria al que
recurrir y nos ayudará a evolucionar, suministrando conocimiento a la sociedad podremos dar cohe-
rencia a lo representado, evitando no repetir los errores que se cometieron en el pasado. Como bien
dijo Jorge Santayana “los pueblos que no conocen su historia están condenados a repetirla”.

Por medio del conocimiento que nos brindan las banderas que ha habido en un país podemos
ampliar nuestro prisma interpretativo hacia éstos símbolos, evitando adoptar así exclusivamente el
mensaje más reaccionario.
Reto 1: La Comunicación, al Microscopio. Facundo Frascali Alcaraz

Apoyándonos en las nuevas teorías sobre la comunicación 2.0, ¿en qué medida crees que
las redes sociales han mostrado una influencia real sobre la trayectoria de Nike como
empresa? Puedes incluir ejemplos de otras situaciones además de la estudiada.
Las nuevas tecnologías de la electrónica han creado unas expectativas parecidas a las ya vividas
por la sociedad de la producción industrial, es decir, nos han facilitado nuevas herramientas de
trabajo a la vez que han intentado satisfacer las necesidades que se presentan, del mismo modo que
han ido cambiando el comportamiento social. A causa de las facilidades que portan las nuevas
comunicaciones, los usuarios estamos constantemente intercambiando mensajes interpersonales en
los que los roles comunicativos de emisión y recepción se intercambian constantemente, se ha
creado un entorno donde la veracidad da paso a la inmediatez, con un marco de cercanía y familia-
ridad. Los propios clientes, con el uso de las redes sociales ejercen el papel de receptores de men-
sajes que vienen de su propio entorno social, a su vez, una empresa puede tomar información a
través de estas fuentes, así recupera datos sociales y puede planear estrategias de consumo, al
mismo tiempo que el cliente las capta involuntariamente como una parte inherente de su universo.

Por otro lado, con la globalización del mercado de por medio, se aprecia una gran brecha social,
donde están presentes la opulencia y privilegios o las necesidades e infortunios. Si nos amparamos
en los principios de la Ilustración, hemos sido capaces de construir una sociedad más justa, sin
tener en cuenta el tercer mundo. En cuanto al diseño se ha transformado en una idea persuasiva
que entiende el producto como un impulso para el consumo, estando programado y masificado. Hoy,
unas zapatillas ya no compiten con otras por la función primaria de cubrir el pie, sino por su añadido
simbólico y un estatus diferenciador. En parte, este suceso ocurre porque los consumidores se
encuentran sometidos a un continuo bombardeo de estímulos, mientras que el producto han acelera-
do su ritmo de innovación, donde la obsolescencia se hace notar cada vez más. Los profesionales
de la publicidad se ven obligados a crear estrategias de novedad y motivación de compra en el
cliente, así como constatar de modo sugestivo el prestigio de la marca, ante la calidad del propio
producto en venta. En otras palabras, nos hemos pasado a un mercado donde lo que destaca es la
carga simbólica de un calzado. No obstante, la especulación siempre se adaptará a los cambios
sociales, lo que ayer era importante hoy no, antes mirábamos la calidad de un objeto, mientras que
hoy se desarrollan tácticas y triquiñuelas donde el objetivo es crear diferenciación ante la compe-
tencia, subrayando la representación, el carácter e identidad de la empresa.

Hemos trascendido el valor utilitario de un objeto frente al símbolo que representa. Sumados a los
medios tradicionales de publicidad, mensajes, radio, vallas publicitarias de carretera, o la indumenta-
ria que portaban nuestros actores en la gran pantalla, tenemos que añadir nuevos métodos que han
venido de la mano de la comunicación 2.0, se incluyen múltiples plataformas donde Nike puede
fortalecer el simbolismo que quiere divulgar. Estos nuevos recursos, junto a una buena estrategia de
marketing actúan como el catalizador que fortalece enormemente el valor del producto. Mediante un
lenguaje persuasivo la empresa sitúa al consumidor, su público objeto en un mundo del que todo es
posible, contrata personalidades influyentes, quienes a su vez hacen un uso activo de las redes
sociales para patrocinar y promover los productos de la empresa con las que están vinculados. Ello
potencia aún más los valores de la entidad, funcionando como un nodo que conecta al cliente y lo
hace ser parte de la corriente. El público objeto adquiere así el producto principalmente por la nece-
sidad de aplicarlas como lenguaje de expresión, donde puede sentir que es parte de un algo, se
siente identificado.
Reto 1: La Comunicación, al Microscopio. Facundo Frascali Alcaraz

¿Cómo se capta al cliente con las comunicaciones 2.0? Las nuevas tecnologías intervienen como
amplificadores y difusores de información, provocan cambios básicos como querer ser parte de una
comunidad, los propios métodos con los que nos comunicamos y nos expresamos, así como la
seguridad o la privacidad en el individuo. Mediante la publicidad de segmentación por comportamien-
to, se selecciona al destinatario para ofertarle sin descanso el producto. Cuando Nike lanza una
campa de un producto, toma de la mano las facilidades que le brida la comunicación, por medios
online obtienen mayor éxito y a menor coste que con los métodos tradicionales. Se trasladan por
webs, redes sociales, buscadores como google, los Adwords, e incluso en los anuncios que apare-
cen junto a los periódicos digitales. Si el usuario no pica el anzuelo pero Nike apuesta por él como
futuro cliente, tomará sus gustos y movimientos de las rrss, o bien por las “cookies” que van acumu-
lando información imparcial, donde a más datos más invasiva será la presunción. Esto es debido a
que aunque Facebook, Twitter y sus otros amigos argumentan respetar los datos del usuario, se
conoce por estudios de AT&T donde se alertan las filtraciones. Con la comunicación 2.0 unida a una
globalización del mercado, nos encontramos en un estado de sobre exaltación constante, producido
por el deseo de adquirir, en este caso, unas zapatillas que están en boga, invadiendo el concepto de
falsa comunidad donde se viven y comparten experiencias.

Con todo lo mencionado hasta ahora, a Nike se le han abierto múltiples puerta de actuación, pues
aunque con internet y la euforia tecnológica tenemos acceso a la información que nos brinda el
mundo, podemos ser una sociedad muy instruida, pero nos queda priorizar en los valores de referen-
cia y en desarrollar un espíritu crítico, o caeremos en la infoxicación. Finalizo con el texto de A.
Petrillo, los objetos “son constantemente reabsorbido en un espectáculo caníbal que todo se tritura y
se disuelve”.
Reto 1: La Comunicación, al Microscopio. Facundo Frascali Alcaraz

Recursos.

Webgrafía.

Redacción BBC Mundo. 04/09/2018. “Colin Kaepernick y Nike: el boicot de algunos en Estados Unidos contra la marca por su campaña publicitaria
con el jugador de la NFL” [BBC]
Disponible en: <https://www.bbc.com/mundo/deportes-45408267>

Redacción BBC Mundo. 16/09/2016. “La histórica bandera de Estados Unidos que para algunos simboliza exclusión y odio” [BBC]
Disponible en: <https://www.bbc.com/mundo/noticias-internacional-37379884>

Reverter, Emma. 03/07/2019. “Nike retira del mercado una zapatilla por incluir un símbolo considerado racista tras la protesta del exjugador
Kaepernick” [El diario]
Disponible en: <https://www.eldiario.es/theguardian/Nike-zapatilla-considerado-protestas-Kaepernik_0_916558581.html>

Sevilla Lorenzo, Jaime. 06/09/2016. “Obama apoya al deportista que se rebeló contra el himno de EEUU por la discriminación racial” [El diario]
Disponible en: <https://www.eldiario.es/theguardian/deportista-rebela-estadounidense-discriminacion-racial_0_556094504.html>

Wikipedia. 11/10/2019. “Colin Kaepernick” [Wikipedia]

Disponible en: <https://es.wikipedia.org/wiki/Colin_Kaepernick>

Wikipedia. 23/10/2018. “Betsy Ross” [Wikipedia]

Disponible en: <https://es.wikipedia.org/wiki/Betsy_Ross>

Chin, Mallory. 04/07/2019. “Nike's Pulled Air Max 1 "Fourth of July" Resold for $2,500 USD” [Hyperbeast]
Disponible en: <https://hypebeast.com/2019/7/nike-betsy-ross-fourth-of-july-sneakers-resell-over-2000-usd>

Ted Talk. 06/03/2015. “¿Qué hace único a un gran comunicador?” [Youtube]

Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=diz6S0LEvfA>

Monitor Fantasma. 01/07/2017. “Así nos dominan: La teoría crítica y la cultura de masas” [Youtube]
Disponible en: <https://www.youtube.com/watch?v=s-moY7Yu_wQ>

Rochina, Paula. 23/03/2017. “El análisis de redes sociales mediante la teoría de grafos” [INESEM. Revistas Digital]
Disponible en: <https://revistadigital.inesem.es/informatica-y-tics/teoria-grafos>

Ozores, Jacobo. 02/06/2017. “Paradojas Pragmáticas: la comunicación imposible” [Psiquentelequia]

Disponible en: <https://psiquentelequia.com/paradojas-pragmaticas-la-comunicacion-imposible>
Reto 1: La Comunicación, al Microscopio. Facundo Frascali Alcaraz

Recursos.

Bibliografía.
Sivera Bello, Silvia. Teorías de la comunicación.
Publicaciones UOC. Barcelona. PID_00246882.

Rodrigo Alsina, Miguel. Estrada Alsina, Anna. El estudio de las teorías de la comunicación y la información.
Publicaciones UOC. Barcelona. PID_00143696.

Riera Vilalta, Silvia. 2018. Las redes sociales, a debate.

Publicaciones UOC. Barcelona.

Renvoisé, Patrick. Morin, Christophe. 2006. Neuromárketing, el Nervio de la Venta.

Publicaciones UOC. Barcelona.