PEC2

¡Elabora tu propio manifiesto!

Historia, teoría y crítica del diseño

Grado de Diseño y Creación Digitales

UOC 2021

Francisco Javier Pastor Núñez

 Dieter RAMS

Dieter Rams en su oficina en los años 70. FOTO: ABISAG TÜLLMAN

Dieter Rams (1932, Wiesbaden, Weimar) pasó su niñez y juventud muy

influenciada por su abuelo, al que ayudaba y del cual aprendió el amor por la
carpintería. Creció en una época convulsa con el auge del nacismo y la guerra.
En sus primeros años estudió interiorismo y se licenció en 1953 en arquitectura.
Una etapa de su vida marcada por la dureza de la posguerra.

En 1955 fue reclutado en la empresa Braun como diseñador de interiores, pero

rápidamente demostró talento en el diseño de producto. Tanto es así que fue
ascendiendo en la compañía hasta ser nombrado director de diseño y
producto de la compañía con apenas 35 años. Y aunque también trabajó para
Vitsoe, donde creó la icónica estantería universal 606, su carrera y su figura
están asociadas inevitablemente a Braun. Siendo en ésta donde desarrollo su
racionalismo y funcionalismo creando toda una familia de productos con una
identidad clara y reconocible basados en la idea de perdurar en el tiempo lejos
de modas pasajeras.

Reformuló el famoso paradigma “menos es más” en el propio “menos, pero

mejor” que impregnó todo su trabajo, libre de ornamentos superfluos
claramente influenciado por la idea de “la forma sigue a la función” de la
Bauhaus y la corriente estética “Gute Form” de la Escuela de Ulm.

A finales de los 70 impartió una conferencia donde se cuestionaba cómo debía

ser un buen diseño y se autorespondía con un decálogo que acabaría siendo
uno de los manifiestos más influyentes del diseño de los últimos años.
 Dieter RAMS
Rams aboga por que el buen diseño debe ser:

1. Innovador. El diseño no tiene límites y no debe estancarse. El desarrollo

tecnológico evoluciona de tal forma que ofrece siempre nuevas
oportunidades de reformular e innovar.
2. Útil. El objetivo principal del diseño de un producto es su utilidad. Un
producto se compra para ser usado. Por ello, el diseño debe satisfacer
ciertas necesidades funcionales, psicológicas y estéticas, pero sin dejar de
lado lo primordial que es la utilidad.
3. Estético. El cuidado de la estética en el diseño de un producto va
relacionado con su calidad y afectará al bienestar del usuario. Aunque no
deja de ser un atributo subordinado y sólo los objetos bien ejecutados
pueden ser bellos
4. Comprensible. Un producto debe explicarse por sí mismo y el usuario debe
entender claramente su función.
5. Discreto. No se debe caer en el error de diseñar obras de arte o piezas
meramente decorativas. Un diseño debe ser neutro, moderado y sobrio
pensado para cumplir su función y dejando espacio al usuario para que
interactúe libremente.
6. Honesto. El buen diseño debe cumplir con las expectativas creadas y no
dar falsas esperanzas al usuario. “No intenta manipular al consumidor con
promesas que no puede cumplir.”
7. Duradero. El producto tiene que buscar la mayor durabilidad posible. Se
debe diseñar lejos de estilos y modas pasajeras en el tiempo.
8. Minucioso. Ningún detalle es menor y cada elemento debe ser elaborado
con precisión. Nada puede quedar al azar. Por ello, Rams afirma que “cada
error es una falta de respeto hacia el consumidor”.
9. Ecológico. Tanto el diseño como el producto final tienen que conservar los
recursos y minimizar lo máximo posible la contaminación durante todo su
ciclo de vida.
10. Sintético. Rams culmina su decálogo con la esencia de su pensamiento
“menos, pero mejor”. Mejor ejecutado, concentrado en lo esencial, puro,
sencillo y sin elementos prescindibles. El mejor diseño es el menor diseño
posible.

El decálogo de Rams se centra en aspectos de nivel técnico y ha influenciado

el trabajo de muchos diseñadores y ha servido de inspiración en la creación de
líneas de productos de compañías como Apple. Su novedosa apuesta por la
sostenibilidad lo hacen plenamente vigente en la actual crisis climática que
vive el planeta.

El carácter deontológico, casi kantiano, del manifiesto de Rams nos hace

pensar que más que una disciplina laboral era una forma de vida.
 Milton Glaser

Milton Glaser. FOTO: HUGH KRETSCHMER

Milton Glaser (1929, Nueva York, Estados Unidos - 2020, Nueva York, Estados
Unidos) hijo de inmigrantes húngaros huidos de la II Guerra Mundial estudió
en la conocida Cooper Union entre 1948 y 1951. Y a través de una beca
Fulbright, también estudió en la Academia de Bellas Artes de Bolonia, en Italia.
En 1954 con varios compañeros de la Cooper Union fundó el Push Pin Studio
revitalizando estilos históricos como el victoriano, el art Nouveau o el art Decó
en contraposición a las tendencias existentes en aquel momento. Años más
tarde cofunda la revista New York Magazine. Y posteriormente la empresa de
diseño editorial WBMG, pionera en diseñar la maquetación de periódicos de
tirada mundial, tan importantes como The Washington Post, Paris Macht,
Esquire, L´Express, o La Vanguardia, entre otros.

El estilo de Glaser estuvo influido por numerosas fuentes y se caracterizó por el

eclecticismo. Trabajo en multitud de disciplinas y formatos, aunque siempre
dio a la ilustración una gran importancia.

Creó más de 300 carteles, como el famoso de Bob Dylan que supuso un
símbolo para toda una generación. Se encargó del proyecto de identidad
corporativa para la compañía Grand Union, una cadena de supermercados en
los Estados Unidos. También creó el logo de DC Comics. En 1977 creó el
conocido símbolo para la campaña I Love New York. Su concepción creativa se
acercó más a la de un artista tradicional que expresa en su obra una particular
visión del mundo y muy alejada de la ortodoxa metodológica empresarial.

En 1973 se publicó Milton Glaser: Graphic Design, una obra recopilatoria de su

trabajo hasta entonces que ha tenido numerosas ediciones.
 Milton Glaser
En 2001 se vio fuertemente afectado por los atentados terroristas de las Torres
Gemelas en su ciudad natal. Y pudo ver como gran cantidad de creadores se
vieron en la necesidad de canalizar los sentimientos de muchas personas a
través de sus diseños.
Fueron momentos de reflexión que acabaron materializándose en la creación
de su propio manifiesto llamado “Diez Cosas que aprendí” que fue presentado
en una conferencia en Londres el 11 de noviembre de 2001:

“Solo se puede trabajar para gente que te cae bien”

Tener afinidad con tu cliente hace que te entiendas mejor con él, lo que lleva a
realizar un gran trabajo.
“Si puedes elegir nunca vas a tener trabajo”
Nunca tengas un trabajo, algún día vas a tener que dejarlo y éste te limitará y
dependerás de él.
“Algunas personas son tóxicas, evítelas”
Si una persona después de estar con ella te sientes cansado o vacío evítala, si te
sientes más enérgico, frecuéntala.
“El profesionalismo no es suficiente o lo bueno es el enemigo de lo grande”
El profesionalismo trae la posibilidad del fracaso y si eres profesional el instinto
es evitarlo para repetir el éxito.
“Menos no es necesariamente más”
Glaser reformula el dicho “Menos es Más” como “Lo suficiente, es más”.
“No se debe confiar en el estilo”
Expone que no hay que estancarse en un estilo ya que te encasilla, hay que ir
adaptándose. Evolución constante.
“La manera en que se vive cambia el cerebro”
Todas nuestras experiencias nos afectan y producen cambios en nuestro
cerebro.
“La duda es mejor que la certidumbre”
Las creencias profundas impiden abrirse a la experiencia, cuestionarse todo es
esencial, salir de la zona de confort. Huir de los dogmas.
“Resolver el problema es más importante que tener razón”
En este punto habla de no preocuparte tanto, la experiencia te ayudará a la
hora de envejecer.
“Diga la verdad”
La importancia de ser honestos con el cliente y con el público al que diriges tu
trabajo.

Según la revista Gràffica (2019), la carrera de Milton Glaser, inmensamente

creativa y elocuente, muestra a un hombre moderno del renacimiento que nos
acerca una profundidad de comprensión y pensamiento conceptual,
combinado todo ello con una gran riqueza del lenguaje visual.
 Comparativa

Si bien ambos autores son coetáneos y crecieron marcados por la dureza de la

posguerra, es evidente que tuvieron trayectorias bien diferentes. Rams ha
dedicado su vida profesional al diseño de producto de consumo. En cambio
Glaser fue multidisciplinar: diseño editorial, cartelería, portadas de discos,
tipografía, identidad de marca…

De la misma manera, ambos manifiestos son un decálogo en el que enumeran

diez conceptos y los desarrollan uno a uno. Pero en realidad son muy
diferentes en el formato. Rams nos propone un manual de instrucciones, una
guía de montaje de un mueble de IKEA, casi un prospecto de un
medicamento. Claro, directo, sin artificios, aséptico, un tratado de preceptos
éticos sobre el diseño. Y a Glaser le brota un discurso pasional, inspirado e
inspiracional, motivacional propio de una conferencia en formato TED.
También encontramos diferencias en el objeto de los manifiestos. Mientras
Rams se centra en la consecución de un buen diseño, siendo el diseñador el
medio para conseguirlo, para Glaser lo importante es qué hace, para qué,
porqué y cómo lo hace el diseñador, siendo el diseño el resultado de ese
trabajo.

Otra de las cosas que marcan la diferencia y nos ayuda a entender cada uno de
los manifiestos es el momento profesional y vital de cada uno en el que se
hacen.
Rams lanza su manifiesto pasados los cuarenta, con experiencia suficiente,
pero con toda una carrera por delante. Y toda la obra a lo largo de su
trayectoria está impregnada por su decálogo. Y no solo es una proclama al
mundo sino también la propia doctrina que aplicará a su trabajo en las
siguientes décadas que continuó en activo. En cambio, Glaser a sus 72, se
desnuda ante sus compañeros de profesión y ante los que pretender serlo, y
nos comparte su experiencia vital tan aplicable al diseño, como a cualquier
otra profesión o a nuestra vida privada.

Centrándonos en el contenido, encontramos similitudes como la honestidad

de Rams y la verdad de Glaser. Ambos creen que no se puede engañar al
usuario/cliente y que hay que cumplir con aquello ofrecido y ofrecer solo
aquello que sabemos que se pueda cumplir. Tanto desde la perspectiva del
cliente que hace el encargo, como del usuario final que consume el producto.
 Comparativa
Otro punto en común es el proceso de evolución constante y el no
estancamiento. Rams introduce el concepto de innovación en el proceso de
diseño respaldado en la tecnología, que siempre permite dar un paso más. Y
Glaser incide en el concepto de que el profesionalismo no es suficiente y lo
verbaliza pidiendo no tener un trabajo que te encasille y te estanque haciendo
siempre lo mismo. Solo el aprendizaje y la evolución constantes te permiten
estar preparado para lo que tenga que venir.

Si nos fijamos en las diferencias, podemos ver como las diferentes fuentes de
las que beben estos dos autores marcan algunos contenidos de sus
respectivos manifiestos.
Rams tiene una clara influencia del racionalismo de la Bauhaus donde el
funcionalismo se aplica casi con tiranía anulando cualquier atisbo de
ornamentación. Teniendo claro peso en la formulación de varios conceptos: el
buen diseño debe ser útil (“énfasis en la utilidad del producto mientras que
omite cualquier cosa que disminuya su utilidad”), estético (“sólo los objetos
bien ejecutados pueden ser bellos), discreto (“no son ni objetos decorativos ni
obras de arte”), sintético (“el buen diseño es tan poco diseño como sea posible).
Por su parte Glaser tiene influjos de movimientos como el Victoriano
(abiertamente ecléctico y acostumbrado a combinar y reinterpretar diversos
estilos como neogótico), el Art Nouveau (democratizar la belleza o socializar el
arte, llegando a la irreverencia y la provocación) o el Art Decó (puramente
decorativo y opulento) y se revela ante la imposición del “menos es más”
proponiendo la alternativa “solo lo suficiente es más” para poner en valor la
riqueza visual de una alfombra persa o el detallismo de Gaudí.

Otro de los puntos en los que difieren ambos autores aunque de una manera
más implícita es como se enfrentan a las certidumbres. Mientras Rams se
antoja férreo e inflexible en el cumplimiento aquellos preceptos que son
cimientos de su pensamiento, Glaser nos propone abiertamente cuestionar
cualquier creencia profunda.

Y no quisiera finalizar sin hacer mención a la auto-rectitud que menciona

Glaser asociándola al narcisismo y como una dificultad para abrir la mente,
evolucionar e incluso para poder crear la necesaria relación a tres bandas:
cliente, audiencia, diseñador. Si bien es cierto que Rams no hace referencia a
este atributo en todo su manifiesto, claramente emana un claro sentido de
auto-rectitud en el trabajo del diseñador, no tanto como signo de egolatría
sino como un agudizado sentido del deber hacia el trabajo bien hecho.
 Conclusión

La primera decisión fue elegir los manifiestos. Hay muchos y diversos

manifiestos. En todos ellos encontré puntos de acuerdo y desacuerdo según
mi manera de pensar. Y por tanto es difícil escoger solo dos. Finalmente, he
escogido Los diez principios del buen diseño, según Dieter Rams y 10 cosas
que he aprendido de Milton Glaser. Seguramente sean los dos manifiestos más
comentados y comparados, con permiso de Garland y Bernard. Quizás he sido
algo conservador pero me parecieron dos manifiestos de amplio espectro, sin
restar mérito a otros más sectoriales como el Manifiesto de Riot Grrrl o el
Manifiesto de Oslo.

El hecho de ser dos diseñadores que con solo tres años de diferencia de edad y
compartiendo época y circunstancias en la infancia evolucionaran de manera
tan dispar me atrajo. Así como el hecho de ser dos de los grandes referentes
del diseño actual pudiendo identificar obras suyas en el día a día (pequeños
electrodomésticos de Braun o la familia de productos de Apple de Rams y I
love NY o La Vanguardia de Glaser).

Y, por último, me pareció interesante comparar dos textos que a priori

comparten la forma de decálogo pero que difieren tanto entre ellos. Tanto en
el enfoque más utilitarista de Rams y más humano de Glaser, como en el
objetivo centrado en el diseño en el caso de Rams y centrado en el diseñador
en el caso de Glaser.

Dejando de lado nuestras propias filias y fobias, está claro que estamos ante
dos de los grandes influenciadores del diseño de las últimas décadas. Un Rams
con su propuesta metódica y disciplinada, donde el diseñador es cadena de
transmisión para conseguir un buen diseño, nos habla de compromiso con la
utilidad y la sostenibilidad. Y un Glaser multidisciplinar, ecléctico nos habla de
la ética profesional indivisible de la ética personal y nos invita a cuestionarlo
todo huyendo de dogmas.

Queda claro pues que hay muchos caminos para llegar al éxito y a veces muy
diferentes. Es fundamental ser fiel a ti mismo y ser constante.
 Conclusión
Me ha resultado enriquecedor el proceso de documentación. He descubierto
diseñadores que no conocía y matices interesantes. Una vez centrado en
Dieter Rams y Milton Glaser he llegado a obsesionarme con conocer detalles
de su vida y obra. Buscando en internet, libros, documentales…

Finalmente el ejercicio de comparación ha requerido de reflexión y análisis. Es

indudable que el diseño no es una cuestión etérea desde un plano únicamente
teórico. El diseño requiere de una conexión con la sociedad en cada momento
y debe tener un compromiso con los valores e inquietudes de todos los actores
implicados en el proceso creativo desde el creador, pasando por el cliente,
hasta el usuario final.
En ese sentido Rams nos ofrece un pacto para conseguir objetos útiles,
duraderos y sostenibles aportando rigurosidad, perfeccionamiento y sencillez.
Por su parte Glaser se centra en la ética sana de rodearse de buenas personas y
en el riesgo de alcanzar el éxito a base de no estancarse.
 Bibliografía

Web oficial de Milton Glaser(2020).

Disponible en: https://www.miltonglaser.com/milton/#1

Revista Gráfica (2019) “Milton Glaser: Diseñador / Ciudadano”.

Disponible en: https://graffica.info/milton-glaser-disenador-ciudadano/

Web oficial de Push Pin Inc (2020).

Disponible en: http://www.pushpininc.com/about/pushpin/

Calvo, X. (2018)“I Love Milton Glaser”

Disponible en: https://valenciaplaza.com/i-love-milton-glaser

Web oficial de Vitsoe (2020).

Disponible en: https://www.vitsoe.com/eu/about/dieter-rams

Martins Macedo, I (2020) “El Canon de Vignelli”

Disponible en: http://cv.uoc.edu/app/blogaula192/192_20_104_02_338253/2020/03/27/el-
canon-de-vignelli/

Martins Macedo, I (2020) “Dieter Rams, 10 principios del buen diseño”

Disponible en: http://cv.uoc.edu/app/blogaula192/192_20_104_02_338253/2020/03/27/
dieter-rams-10-principiosdel-buen-diseno/

Martins Macedo, I (2020) “Diez cosas que he aprendido” por Milton Glaser.
Disponible en: http://cv.uoc.edu/app/blogaula192/192_20_104_02_338253/

Martins Macedo, I (2020) “Alan Chochinov, Manifiesto por la sostenibilidad”.

Disponible en: http://cv.uoc.edu/app/blogaula192/192_20_104_02_338253/2020/03/27/
allan-chochinov-manifiesto-por-la-sostenibilidad/

Serrano, M. (2020, 14 julio). Milton Glaser: el filósofo visual al que echaremos de menos.
Gràffica. Dispopnible en: https:// graffica.info/milton-glaser-filosofo-visual/

http://historia-disenio-industrial.blogspot.com/2013/11/dieterrams.html%20Jose%20
Luis%20Esperon%202013

PREGO, C. 2019. Dieter Rams, el diseñador alemán que predica la sobriedad y que
tanto influyó en el estilo de Apple. Xataka.com [en línea].
Disponible en: https://www.xataka.com/otros/dieter-rams-disenadoraleman-que-
predica-sobriedad-e-influyo-estilo-apple.

RAMS, D. 1976. Ten principles for good design. Vitsoe.com [en línea].
Disponible en: https://www.vitsoe.com/eu/about/good-design.
 Manifiesto

Después de haber revisado los manifiestos de grandes diseñadores y haberme

centrado en la comparación entre Dieter Rams y Milton Glaser me he parado a
reflexionar sobre qué es un buen diseño y a qué debe aspirar.
Creo que hay que tener en cuenta varios puntos de vista. Y responder a las
siguientes preguntas: ¿Cómo se relaciona el diseño con el mundo/sociedad?
¿Cómo se relaciona el diseño con el cliente/empleador? ¿Cómo se relaciona el
diseño con el usuario/consumidor? ¿Cómo se relaciona el diseño con el
diseñador/creador?

Rams, Chochinov o Vignelli propusieron la creación de productos que no

dañen el medio ambiente y que sean atemporales y duraderos, la combinación
de estos dos preceptos nos hace más sostenibles.
Glaser proponía un pacto honesto y sincero entre las partes implicadas. Rams
pedía respeto para el consumidor.
Mau hablaba de emoción y Garland y Chochinov mencionaban la educación
en sus manifiestos.
Recogiendo influencias de todos ellos he elaborado mi propia propuesta de
manifiesto, estructurado en base a la relación del buen diseño con el mundo, el
cliente, el usuario y el propio diseñador.

El buen diseño

El buen diseño pretende conseguir un mundo:

inclusivo fomentando la diversidad,
sostenible fomentando la responsabilidad.
El buen diseño debe ser cómplice con del cliente pactando:
respeto a cambio de sinceridad,
autenticidad a cambio de conciencia.
El buen diseño aspira a relacionarse con el usuario siendo:
deseable para generar emoción,
educativo para generar conocimiento.
El buen diseño emana del diseñador sabiendo que:
la curiosidad te ofrece inspiración,
el riesgo te ofrece creatividad.
 El buen diseño pretende
conseguir un mundo:
inclusivo fomentando la diversidad
sostenible fomentando la responsabilidad

El buen diseño debe ser cómplice

con del cliente pactando:
respeto a cambio de sinceridad
autenticidad a cambio de conciencia

El buen diseño aspira a relacionarse

con el usuario siendo:
deseable para generar emoción
educativo para generar conocimiento

El buen diseño emana del

creador sabiendo que:
el riesgo te ofrece inspiración
la curiosidad te ofrece creatividad