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David Carson Contra Aristteles: Anlisis retrico del diseo grfico

Febrero - Marzo 2004

David Carson Contra Aristteles: Anlisis retrico del diseo grfico

Por Roberto Gamonal


Nmero 37 Introduccin Este trabajo pretende ser un acercamiento al estudio de la Retrica en el Diseo Grfico a travs del anlisis de los trabajos de David Carson, uno los diseadores ms influyentes del final de siglo. Desde la concepcin aristotlica como el arte de la persuasin, la Retrica ha evolucionado y ahora abarca muchos ms mbitos que la oratoria y el discurso. La Lingstica y la Semitica han estudiado su influencia en el lenguaje tanto hablado como escrito. Nuevos campos de estudio han surgido alrededor de la Retrica. Incluso existen intentos por parte del Grupo m , de establecer una Retrica General aplicable a cualquier Semitica o sistema de signos. Este grupo define la Retrica como la transformacin reglada de elementos de un enunciado, de tal manera que en el grado percibido de un elemento manifestado en el enunciado, el receptor sepa superponer dialcticamente un grado concebido. Uno de los sistemas de signos que tiene mucha importancia en nuestra era de la informacin es la imagen. Roland Barthes fue uno de los impulsores de una Retrica de la Imagen y tambin de la Retrica general (Es probable que exista una sola forma retrica, comn por ejemplo al sueo, a la literatura y a la imagen) . Su discpulo Jacques Durand sigui la estela de su maestro y fue un poco ms all introducindonos en la Retrica de la Imagen Publicitaria. Para este trabajo se tomar como modelo las investigaciones de Jacques Durand sobre Retrica y Publicidad. La eleccin de este modelo obedece a que la Retrica, la Publicidad y el Diseo Grfico comparten entre sus funciones las de persuasin y comunicacin. A travs del anlisis retrico de la obra del diseador David Carson comprobaremos las mltiples relaciones que les unen y que hacen posible plantearse un estudio terico ms pormenorizado de una Retrica del Diseo Grfico, que ser objeto de un trabajo posterior como proyecto de investigacin. Retrica y Diseo Grfico. Relaciones Aunque quiz nunca lo hayamos pensado la Retrica y el Diseo Grfico estn presentes en nuestras vidas cotidianas. El lenguaje con el que nos comunicamos todos los das est retorizado. Sin darnos cuenta o muchas veces de forma intencionada, utilizamos metforas para explicar algo, cambiamos el orden de los acontecimientos para crear mayor suspense u omitimos ciertas palabras que sustituimos por gestos. Tambin estamos rodeados de Diseo Grfico. Lo encontramos en los peridicos, las revistas, los libros, la sealizacin de las

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calles o recintos, las camisetas, el brik de leche, el paquete de caf, las cajetillas de tabaco, los carteles de la calle, las instrucciones de lavado de nuestras prendas o en las instrucciones de montaje de un mueble. Ambos tienen otro punto en comn: uno de sus muchos significados contienen una connotacin peyorativa. La Retrica se relaciona con hablar o escribir mucho pero sin contenido o dar muchos rodeos y no ir al grano. El uso del genitivo de diseo l e ha dado un significado de consumismo cnico a la disciplina del Diseo que distrae nuestra atencin mediante una llamativa apariencia visual. Esto ha llevado a acuar expresiones como "silla de diseo", "pantalones de diseo" o, incluso, "bebs de diseo". Una acepcin de la palabra envuelta en oropel que, desgraciadamente, no es ajena al uso que los propios diseadores grficos hacen de ella. Antes de meternos en profundidad en el tema vamos a definir y acotar los trminos de estas dos materias y sus funciones. En la introduccin ya hemos adelantado algunas de las acepciones de la Retrica. Vamos ahora con el trmino Diseo Grfico. Para definir al Diseo Grfico se puede recurrir al desdoblamiento de sus dos trminos: "La palabra "diseo" se usar para referirse al proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realizacin de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. La palabra "diseo" se usar tambin en relacin con los objetos creados por esa actividad. La palabra "grfico" califica a la palabra "diseo" y la relaciona con la produccin de objetos visuales destinados a comunicar mensajes especficos. Las dos palabras juntas: "diseo grfico", desbordan la suma de sus significados individuales y pasan a ser el nombre de una profesin. En funcin de proponer una definicin inicial, se podra decir que el diseo grfico, visto como actividad, es la accin de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones visuales, producidas en general por los medios industriales y destinadas a transmitir mensajes especficos a grupos determinados." (Frascara Jorge (1996), Diseo Grfico y Comunicacin, Buenos Aires, Infinito, 5 ta Edic.) Daniel Maldonado, coincidiendo con la opinin de Frascara, considera que la denominacin " Diseo Grfico " ha quedado desactualizada con relacin a las mltiples tareas que hoy lo definen, y se debe cambiar su denominacin por la de Diseo en comunicacin visual, porque "se refiere a un mtodo de diseo; un objetivo, la comunicacin y un medio, lo visual. La conjuncin de estas tres coordenadas definen las lneas generales, las preocupaciones y el alcance de esta profesin." (Maldonado Daniel (2001), Diseo & Comunicacin Visual, Ediciones, Buenos Aires). Basados en la comunicacin, es posible establecer una adecuacin funcional entre el mensaje y su fin, mediante la figura de un tringulo. El Diseo busca maximizar el impacto de una comunicacin entre un emisor y un receptor, por las vas conjugadas del texto escrito, de la imagen o del signo. Su capacidad comunicativa se mide por la influencia que ejerce en el pblico y por la eficacia de los medios utilizados para difundir esos mensajes. Abraham Moles fue el que estableci, originariamente, la relacin existente entre los fines y los medios del Diseo, y sobre su carga semntica denotativa (lo que quiere decir) y su carga esttica connotativa (cmo nos atrae dicindolo).

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Sobre esa base, Bruce Brown traz el llamado "tringulo grfico" para sintetizar grficamente el contenido comunicativo del Diseo. Cada uno de los lados del tringulo est conformado respectivamente por la persuasin, la identificacin y la informacin o explicacin. La persuasin procura convencernos de que no existe ms que una eleccin razonable; la identificacin tiene como fin que se distinga el elemento en su contexto; y la informacin o explicacin es ms simple de precisar porque refiere a la comunicacin objetiva de los hechos." (Gonzlez Ruiz Guillermo (1994), Estudio de diseo. Sobre la construccin de las ideas y su aplicacin a la realidad, Buenos Aires, Emec, 2 da Edic) A su vez, se puede efectuar el anlisis del Diseo Grfico desde dos concepciones: como arte y como tcnica. Es imperioso destacar estos principios fundadores: por un lado, el arte juega un papel preponderante, ya que permite establecer un sinnmero de vinculaciones en la que es posible analizar el origen del Diseo y al diseador como artista; por el otro, un anlisis del Diseo como tcnica aplicada, logra establecer un nuevo canon en cuanto a las especificaciones de los recursos tecnolgicos, estrategias comunicativas, procesos de realizacin, etc., es decir, asignar el rol de diseador como un artesano, ya que la finalidad ltima de su actividad es la creacin de objetos. En la actualidad, se puede fusionar ambos criterios y establecer una sntesis de cada aspecto para comprobar un fundamento esencial: el diseador es un artista-artesano y su actividad se encuentra dentro de un orden intelectual, en el mbito especfico de la creacin de objetos. En tal sentido, el Diseo Grfico surge como una integracin comunicacional de las distintas especializaciones. El Diseo en general se divide en: Diseo industrial: diseo de objetos (lmpara, sillas, coches...) Diseo arquitectnico: proyectos de edificios, casas, oficinas... y su decoracin. Diseo de modas: diseo de indumentaria (bolsos, zapatos, vestidos...) Diseo grfico: a su vez lo podemos dividir en: Diseo editorial: peridicos, revistas, libros, manuales de instruccin, etc. Diseo publicitario: anuncios, folletos, carteles... Diseo multimedia: pginas web, CD-Rom... Identidad corporativa: logotipos, manuales de identidad, sealizacin... Packaging: embalajes, cajas, bolsas... Las funciones del Diseo Grfico seran las siguientes: Funcin comunicativa: mediante la composicin el Diseo Grfico ordena la informacin para hacerla ms clara y legible a la vista del receptor. Funcin publicitaria: intenta persuadir al receptor con una puesta en escena visualmente atractiva. Funcin formativa: tiene mucho que ver con la funcin comunicativa en la ordenacin del mensaje, pero aplicado a fines educativos y docentes. Funcin esttica: forma y funcionalidad son dos elementos propios del Diseo Grfico cuyo producto tiene que servir para mejorar algn aspecto de nuestra vida y tambin para hacernos ms agradable su uso.

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Ahora retomaremos la Retrica para especificar sus funciones actuales: Funcin persuasiva: es su funcin ms clsica en la que se intenta convencer al receptor. Funcin propagandstica: se intenta conseguir la adhesin del receptor a una idea poltica o religiosa. Funcin constructiva: mediante la utilizacin de las figuras retricas se puede construir un mensaje con una finalidad determinada y dirigido a un pblico determinado. Funcin comunicativa: la Retrica toma el sentido del lenguaje estricto para transformarlo en un lenguaje figurado, un nuevo mensaje capaz de convencer y persuadir. Si comparamos las funciones del Diseo Grfico y la Retrica, comprobamos que tienen mucho en comn. El Diseo Grfico intenta crear un mensaje formado por textos e imgenes en el que quiere atraer al receptor tanto por el contenido como por la forma. Aqu se ve de forma clara que comparte con la Retrica una funcin persuasiva y comunicativa, pero tambin esttica. El Diseo Grfico tambin ha tenido una funcin propagandstica desde sus orgenes con el diseo de carteles polticos y la difusin de la imagen de algunos regmenes polticos como el nazismo o el comunismo. Pero la funcin que ms nos interesa para este trabajo es la funcin constructiva del mensaje en la Retrica y lo que esto puede suponer para el Diseo Grfico. Muchos diseadores utilizan en sus proyectos grficos figuras retricas sin darse cuenta. Ser consciente de su uso convierte a la Retrica en una potente herramienta creativa para el Diseo Grfico. La Retrica puede aportar el Diseo Grfico un mtodo de creacin que rechace el mito romntico de la Creatividad como inspiracin. Haciendo un anlisis ms profundo nos daremos cuenta de que los diseos ms originales son una trasposicin de figuras retricas catalogadas desde siglos atrs a un lenguaje visual. Modelo de Jacques Durand. Retrica e imagen publicitaria El campo de aplicacin de la Retrica clsica se limitaba hace unas dcadas estrictamente al lenguaje. Para aplicar las figuras retricas en el dominio de la imagen fue necesario dar una definicin ms abstracta de ellas y as disponer de un instrumento universal que puede aplicarse a los ms variados dominios. Ante la supremaca de la Literatura en el mbito educativo, la Retrica pareci encontrar refugio en la Publicidad. Jacques Durand define la Retrica de forma concisa como el arte de la palabra fingida. En Literatura reina el culto de lo natural y la sinceridad. Sin la Publicidad presentas sus mensajes como un artificio y una exageracin voluntaria, todo ello dentro de un esquematismo rgido por cuestiones de tiempo y brevedad. Su pblico entra en un juego en el que tiene que discernir lo que es verdad de lo que es fingido. En parte el descrdito de la Retrica puede explicar el descrdito de la Publicidad. Pero si la Publicidad tiene en la actualidad un inters cultural, se lo debe a la pureza y la riqueza de su estructura retrica. No a lo que puede aportar como informacin verdadera, sino a su parte de ficcin. Roland Barthes fue el primero en analizar la imagen publicitaria con ayuda de conceptos retricos. El anlisis de anuncios publicitarios le llev a sentar las bases de una Retrica de la Imagen que se constitua a partir de un inventario de figuras

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sealadas antes por los clsicos. Funcin de la Retrica La Retrica pone en juego dos niveles de lenguaje: el lenguaje propio y el lenguaje figurado. La figura retrica es la que permite pasar de un nivel del lenguaje a otro. Supone que lo que se dice de modo figurado podra haberse dicho de modo ms directo, simple y neutro. El paso de un nivel a otro se puede realizar en dos momentos simtricos: En el momento de la creacin: el emisor del mensaje parte de una proposicin simple para transformarla con una figura retrica. En el momento de la recepcin: el oyente capta el mensaje en un sentido figurado y restituye la proposicin a un lenguaje propio. Toda figura retrica supone la transgresin fingida de una norma. sta puede ser del lenguaje, la moral, la sociedad, la realidad, la lgica, etc. Esto explica las libertades que se toma la Publicidad con la ortografa, la gramtica y su empleo del humor, el erotismo y lo fantstico. En Literatura, las normas atacadas son esencialmente las del correcto uso del lenguaje y las figuras retricas presentan cierta similitud con las perturbaciones de la palabra. En la imagen, las normas en cuestin se refieren a la realidad fsica, tal como la puede transmitir una fotografa. Una lectura inmediata de la imagen retorizada nos lleva al mundo de lo fantstico. De esta forma, las metforas se convierten en metamorfosis, la repeticin en desdoblamiento, la elipsis en levitacin... La figura retrica se define como la operacin que parte de una proposicin simple y modifica ciertos elementos para construir una proposicin figurada. Podemos clasificar las figuras segn dos dimensiones:

1. Segn la naturaleza de su operacin. 2. Segn la naturaleza de la relacin que le une que los
otros elementos. 1. Operaciones Adjuncin: se aaden uno o varios elementos a la proposicin. Supresin: se quitan uno o varios elementos a la proposicin. Sustitucin: se trata de una supresin seguida de una adjuncin en la que se quita un elemento para reemplazarlo por otro. Intercambio: se trata de dos sustituciones recprocas en la que se permutan dos elementos de la proposicin. 2. Relaciones Identidad: elementos de la proposicin que pertenecen a un mismo paradigma constituido por un solo trmino. Similitud: elementos de la proposicin que pertenecen a un paradigma de un solo trmino o a un paradigma que incluye otros trminos. Oposicin: elementos de la proposicin que pertenecen a paradigmas distintos. Diferencia: elementos de la proposicin que pertenecen a un paradigma que comprende otros trminos. Entendemos por paradigma el conjunto de palabras y/o

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imgenes que pertenecen a un contexto especfico. El anlisis de la figuras retricas nos indicarn cules son los elementos constituyentes y cules son las relaciones entre ellos. Estos elementos no slo son el conjunto de unidades de significacin que estn contenidas en la proposicin, sino tambin aquellas unidades que el creador utiliz conscientemente en su juego retrico. La divisin ms simple de estas unidades incluye dos elementos: forma y contenido. Jacques Durand nos ofrece un cuadro general de clasificacin de las figuras retricas segn las dos dimensiones de operacin y relacin:
Relacin entre elementos variantes 1. Identidad 2 Similitud - de forma - de contenido 3- Diferencia 4- Oposicin - de forma - de contenido 5- Falsas homologas - doble sentido - paradojas Operacin retrica A Adjuncin Repeticin - Rima - Comparacin B Supresin Elipsis - Circunloquio C Sustitucin Hiprbole - Alusin - Metfora D Intercambio Inversin - Endiadis - Homologa

Acumulacin - Enganche - Anttesis

Suspensin - Dubitacin - Reticencia

Metonomia - Parfrasis - Eufemismo

Asndeton - Anacoluto - Quiasmo

- Antanaclase - Paradoja

- Tautologa - Pretericin

- Retrucano - Antfrasis

- Antimetbola - Antiloga

Este esquema es compartido tambin por otros investigadores de la Retrica como el Grupo en sus estudios sobre el signo visual.

David Carson, el diseador grfico ms influyente de finales del siglo XX Quin es David Carson? Para unos es el rey de la no comunicacin. Para otros es un gur del diseo grfico. Los puristas del diseo le consideran un hereje. Los diseadores jvenes le veneran como a una estrella del rock. Sea como sea, Carson no pasa inadvertido. En la dcada de los 90 este surfero de espritu libre irrumpi en el campo del diseo grfico y la tipografa como un cicln. Su actitud irreverente escandaliz a los expertos y maestros del noble arte de la tipografa. Afirmaban que se haba cargado de un plumazo todas las bases del arte tipogrfico desde Gutenberg hasta nuestros das. Carson reconoce que no tiene una educacin formal en diseo. Pero precisamente por eso ha tenido la valenta de cuestionarse preceptos que llevaban casi un siglo dominando el panorama del diseo de revistas. Pese a una formacin poco convencional, Carson obvi la mxima de que para romper las normas, antes hay que conocerlas e invadi las pginas de las revistas de fuentes tipogrficas de diferentes estilos y tamaos, fotografas borrosas, escandalosos encuadres, texto casi ilegible que pareca volar por la pgina e incluso errores provocados. La respuesta no se hizo esperar. Los diseadores de plpito le diagnosticaron un breve futuro como diseador y calificaron sus diseos de oportunistas e ilegibles. Pero el pblico le daba la razn convirtiendo sus revistas en un objeto de culto y la profesin empezaba a reconocer sus mritos otorgndole

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numerosos premios por sus diseos en revistas de subcultura con una difusin muy pequea y dirigida a circuitos casi underground ( surf , skateboard , rock ...). Sus diseos barrocos y difciles de leer van directos a la emocin y los sentimientos de los lectores, que tienen que hacer verdaderos esfuerzos para descifrar los textos de los reportajes. Pero eso es precisamente lo que quiere provocar. Carson afirma que a la hora de disear piensa en trasmitir emociones al lector. Quiere provocarle con sus letras distorsionadas, sus lneas quebradas y sus fondos casi esotricos para que haga el esfuerzo de leer y obtenga la recompensa de entender y sentir lo que est leyendo. El pblico-lector de sus revistas son mayoritariamente jvenes ms acostumbrados al lenguaje audiovisual de los videoclips, la televisin y los videojuegos que al lenguaje textual y esttico de los libros que les parecen aburridos. El rotativo americano USA Today publicaba en sus pginas que Carson por lo menos haba logrado que la juventud norteamericana leyera. (Natasha Niebieskikwiat: Especial David Carson en Buenos Aires en Clarn Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires. <http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson>). Su diseo es una respuesta emocional al pblico de la cultura audiovisual trasladando al papel los cdigos de esta generacin. Y lo hace sin una base terica profunda, apelando a la intuicin y a los sentimientos, explorando la comunicacin hasta lmites insospechados y experimentando hasta las ltimas consecuencias. Lo que no se le puede negar a David Carson, independientemente de los gustos estticos y las modas estilsticas, es que ha renovado el panorama del diseo grfico, una disciplina que se encontraba anquilosada desde los gloriosos aos de la Bauhaus y custodiada por los sumos sacerdotes del diseo , que se negaban a ver que algo estaba cambiando en el mundo de la comunicacin con la llegada de las nuevas tecnologas e Internet. Proceso creativo de David Carson En Second Sight, el segundo libro de David Carson, analiza junto a Lewis Blackwell la intuicin como mtodo de trabajo. Se trata de un libro plagado de sentencias y citas de grandes autores que se entremezclan con pequeos ensayos sobre la intuicin ilustrados con imgenes de los diseos de Carson. Lleva por bandera la intuicin y la experimentacin. La nica premisa que tiene clara a la hora de crear es dejarse guiar por ella. Dice que no tiene ningn mtodo (tiene un sentido de la creatividad un tanto romntica), simplemente experimenta y juega con el diseo a ver qu pasa. Confiesa que su principal fuente de inspiracin son sus viajes y el contacto con los alumnos de sus talleres de trabajo que inmortaliza con su cmara automtica de bolsillo. El tambin diseador grfico norteamericano Paul Rand afirmaba que todo es intuicin. Esta afirmacin nos lleva de nuevo a un concepto reduccionista y esotrico de la creatividad. Carson no llega a este extremo. Afirma que el uso de la intuicin no te asegura que tu diseo vaya a ser bueno. Pero incluirla en el proceso de trabajo te permite avanzar un paso ms en tu trabajo, pasar a un nivel diferente de conexin, te permite llegar a lugares donde no llegaras con la simple aplicacin de las reglas del diseo formal. Una de estas reglas es que el diseo tiene que pasar inadvertido y estar al servicio del contenido. Carson considera que el diseo tambin es una parte del contenido que tambin cuenta cosas y no tiene porqu ser

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invisible. Cuando se realiza un trabajo en el que te implicas, inevitablemente, una parte de ti se queda en l. Esto es un valor aadido que no se debe esconder. Tenemos que mostrar la diferenciacin ( Lewis Blackwell y David Carson: The Second Sight, Universe, New York, 1997) . Otras de las normas implcitas en la que insisten muchos profesores de escuelas de diseo es la siguiente: antes de sentarse frente al ordenador, hay que hacer un boceto del diseo en papel. Carson considera esta norma estpida. Cada uno debe elegir cmo afrontar el diseo de la manera que mejor le funcione. l no suele hacer un boceto previo. Simplemente interioriza el texto o la msica sobre la que va a disear y extrae una emocin (alegra, tristeza, enfado...) y la representa visualmente aprovechando los recursos expresivos de la tipografa y la fotografa. Trabajo con el corazn. Cuando miro una pgina de un libro, revista o cualquier diseo grfico, quiero una reaccin emocional. Trabajo hasta la extenuacin, quiero caerme de espaldas, quedarme sin respiracin... Llegar a este estado al que se refiere Carson y que se asemeja al xtasis, supone una libre experimentacin. Sus primeros diseos en el campo editorial fueron los que forjaron su espritu de renovacin en cada trabajo que emprende. Sus diseos para revistas underground , sin apenas presupuesto, sin recursos y, muchas veces, sin cobrar, fueron configurando su propio estilo. Como contrapartida tena plena libertad para experimentar, algo bastante difcil de hacer en el campo del diseo editorial. El dinero era lo de menos, le gustaba lo que haca. En la actualidad trabaja para grandes firmas realizando sus campaas publicitarias en prensa y televisin. Algunos de sus seguidores creen que esto le restado libertad a la hora de crear. Aunque muchas de esas grandes compaas le llaman para imponer a sus campaas el estilo transgresor de David Carson, ste se ve ms suavizado, quizs porque al tratar con este tipo de clientes que manejan cantidades millonarias para sus campaas existen muchos intermediarios entre el diseo y el pblico al que va dirigido. Crtica a su trabajo Posiblemente su libro Second Sight surgi por la necesidad de dar una justificacin terica de su trabajo que era masivamente criticado. Muchos de sus crticos califican sus proyectos de destructivos ms que deconstructivos. Consideran que sus diseos no tienen una finalidad, que estn hechos porque s, son el reino del caos, no siguen ninguna estructura y, sobre todo, que sus diseos de revistas son ilegibles y no cumplen una de las funciones principales del diseo grfico: facilitar la comunicacin. Una de las mximas de Carson es No puedo no comunicar. Considera que cualquier diseo, sea bueno o malo, expresa algo. Esto nos lleva al debate de la legibilidad y la ilegibilidad. Afirma que no se debe confundir legibilidad con comunicacin. Slo por el hecho de algo sea legible, no quiere decir que comunique.

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No confundas la legibilidad con la comunicacin, una sentencia de David Carson que se lee de derecha a izquierda y de arriba abajo.

La comunicacin contiene un componente ineludible que es la emocin. Los mensajes tradiciones son dbiles y aspticos. Su interpretacin es unidireccional, slo tienen un sentido, el que se considera correcto. Entender un texto es relativamente sencillo, pero se queda en un simple mensaje textual sin dar la posibilidad de reaccin emotiva al lector. En este punto conviene hacer un alto en el camino para explicar el concepto de legibilidad y de su derivacin: la lecturabilidad o comprensibilidad. La legibilidad (cuyo trmino en ingls es legibility )es la facilidad de lectura de un texto relacionada con aspectos formales y grficos(tipo de letra, tamao, espaciado entre ellas, interlineado, longitud de la lnea, clase de papel, tinta de impresin, etc.) y aspectos somticos (agudeza visual, capacidad de visin segn las edades, etc.). La lecturabilidad (cuyo trmino en ingls es readibility y en castellano tambin se usa el vocablo comprensibilidad) es la facilidad de comprensin e interpretacin de un texto relacionada con el estilo y el argumento. Se refiere a factores personales de ndole espiritual (nivel cultural e intelectual, personalidad, actitud, etc.) y est en funcin de las caractersticas estructurales y de contenido de la publicacin: inters humano, dificultad, diversidad, densidad, longitud de las frases, eleccin de las palabras... ( Jos Martnez de Sousa: Diccionario de edicin, tipografa y artes grficas, Ediciones Trea, Gijn, 2001.) No debemos confundir pues legibilidad y lecturabilidad. La primera se refiere al forma, a la presentacin grfica, y la segunda, al fondo. Un texto puede ser muy legible (por su claridad de lectura debida a la percepcin de palabras y frases) y poco lecturable (porque es difcil de comprender, entender e interpretar). Y a la inversa: una carta de un amigo puede ser lecturable porque utilizis los mismos vocablos, pero poco legible si ste tiene letra de mdico. Los estudios sobre legibilidad de Rudolf Flesch afirman que un texto es tanto ms difcil de leer cuanto ms largas son las frases que lo componen y las palabras que lo constituyen. Los aspectos que contribuyen a una mejor legibilidad son: puntos y aparte frecuentes, interlnea proporcionada el tamao de la letra, lneas no demasiado largas, tamao de letra adecuado a la medida de la lnea y eleccin de caracteres legibles. Dentro de las letras son ms legibles los tipos redondeados que los estrechos, las minsculas que las maysculas y la letra redonda antes que la cursiva o la negrita. En cuanto a su tamao, dependiendo de la familia del tipo elegida, el cuerpo 6 y 7 es poco legible, un cuerpo 8 al 12 normalmente es legible para personas jvenes y adultos sin problemas de visin y un cuerpo del 12 al 16 es el ms adecuado para nios y personas de edad

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avanzada. Carson hace caso omiso a todas estas distinciones entre legibilidad y lecturabilidad. Sus diseos muchas veces son un enigma que hay que descifrar. No se lo pone fcil al lector. Hace que ste se implique en la historia que est leyendo, tome partido y le provoque reacciones emotivas. Leyendo el texto que contiene algunos de los libros o reportajes periodsticos que ha diseado Carson se produce un ajuste de expectativas. En primera instancia, uno se aproxima al texto siguiendo la tradicin occidental de leer de derecha a izquierda y de arriba abajo. A mitad de camino te das cuenta de que cambiando el orden de la lectura todo adquiere mayor sentido o, al menos, se percibe un flujo de pensamientos y significados un tanto diferente. Este cambio te da la sensacin de estar leyendo notas de sonidos o retazos de ideas aparentemente inconexas. Nuestra cultura alienta a los perezosos. Estamos constantemente bombardeados por demasiados mensajes como para meditarlos uno a uno con tiempo suficiente. Estamos atrapados por el tiempo. El resultado es una comunicacin demasiado condensada (como ocurre en Internet) y hbitos de lectura que no pasan de leer simplemente los titulares de la prensa o como mucho la entradilla. Muchas ideas complejas estn resumidas en un titular y slo nos pararemos a leer el artculo completo si el diseo y las fotos nos llaman la atencin. Ante la necesidad de informacin y de noticias, mucha gente se esforzar por encontrarlas y leerlas completamente, pero otros muchos no. Deberamos animarnos a ser lectores ms atentos y el diseo es una herramienta esencial a este respecto, tan importante como la propia escritura. Gracias al diseo se puede reflejar el significado deseado, pero tambin sesgarlo o incluso oscurecerlo. Mientras Carson parece estar oscureciendo el mensaje, un examen ms profundo nos muestra que realmente est apoyando el contenido con su diseo. Su lector pone ms atencin para decodificar el texto que si lo hiciera leyendo un prrafo de arriba abajo y de izquierda a derecha. Lee al derecho y al revs; fuerza la vista en las lneas parcialmente ms oscuras; adivina palabras que parecen incorrectas o que les falta alguna letra; junta las piezas y llega a las ideas ms importantes. Con ello gana en una comprensin ms profunda que si lo hubiera hecho siguiendo los cnones de lectura. Hubiera hecho una lectura mecanizada, se hubiera paseado entre las letras sin haber llegado al trasfondo. Carson convierte la lectura en un proceso de descubrimiento, en una experiencia interactiva. Sin embargo, unos harn el esfuerzo por entender el mensaje y otros no. Desafa al lector: quien quiera y pueda, que lo lea. Este desafo lo aceptaron el pblico ms joven de cultura underground. Supo captar la necesidad de una franja de pblico pequea que demandaba un nuevo diseo rupturista, que no esperaba un diseo limpio y definido. Le pusieron el ttulo de diseador de la Generacin X. Su particular diseo supone un enfoque parecido al del artista que no ofrece una respuesta directa al espectador. Existe una libre interpretacin y su respuesta puede variar segn la persona que lo contemple. Carson sugiere la ruptura de la idea del diseo grfico como proceso cientfico que lo convierte en algo un tanto mstico. Proceso de trabajo

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David Carson Contra Aristteles: Anlisis retrico del diseo grfico

La falta de una metodologa especfica y la trasgresin de las normas bsicas del diseo no significa que el trabajo de David Carson sea intelectualmente defectuoso o que sea catico. Su manera de trabajar es libre e intuitiva, sin el peso de una formacin academicista. Esta fue la respuesta que Carson dio a la pregunta del milln en una entrevista a la revista espaola Visual: Cul es tu proceso de trabajo? La gran diferencia entre mi trabajo y el de otros diseadores es que en el mo no hay sistema, no hay retcula. Para empezar, leo el artculo y despus veo las imgenes o escucho la msica (si es que lo que estoy haciendo tiene relacin con ella). Todo eso me orienta en una direccin. La mayora de las revistas y peridicos tienen un sistema rgido, probablemente por falta de tiempo. Hay una caja e imgenes que, independientemente del artculo, van siempre dentro de esa maqueta. En cambio, yo tengo delante las imgenes y, una vez ledo el reportaje, me planteo qu emociones transmite y de qu manera las voy a expresar. Finalmente, junto todas esas ideas ya que tengo el ordenador para hacerlo. Creo que esta manera de hacer las cosas supone mucho ms trabajo, ya que cada pgina es diferente, pero, a la vez, es ms divertido, ms interesante y, posiblemente, el diseo acabe siendo mucho ms atractivo. (Paulina lvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: Entrevista a David Carson en Visual n 91 pgs. 86-87, Madrid). Cuando Carson se sienta frente al ordenador comienza la catarsis creativa. Lo primero que hace es eliminar todas las guas de la pantalla, deja el documento totalmente vaco y empieza a montar el diseo con los elementos que cuenta para realizar su trabajo (texto, imgenes, etc.). El diseo va evolucionando y comienza la mezcla. Muchas veces trabaja con varias opciones a la vez y experimenta con versiones alternativas del mismo trabajo. Corta por aqu, pega por all, manteniendo el diseo libre y abierto hasta el ltimo momento. Carson afirma que realiza ms de 30 versiones de un mismo trabajo, de las cuales muestra al cliente la mitad. Lo convencional es que slo se ensee una, o quizs dos soluciones. El diseador califica esta actitud de los diseadores actuales de cmoda y conformista. Mostrar mltiples opciones le da una visin al cliente de cmo se ha llegado a esa conclusin y se le ofrece la seguridad de que no se ha hecho porque s. Imprime en blanco y negro todas las opciones y los pasos intermedios de todo su proceso de diseo. Luego los pone en la pared o en el suelo para analizarlos y observarlos. Verlos en blanco y negro le da una idea del equilibrio de colores y masas que tiene la mancha de la pgina. Imagina el color en las impresiones para posteriormente rescatarlo en la pantalla del ordenador. El proceso de diseo sigue abierto. Carson est receptivo a cualquier eventualidad. Retoma las versiones impresas y, muchas veces, recorta elementos del papel, fotocopia algn detalle de las pruebas o fotografa la evolucin que sigue el diseo en la pantalla del ordenador para posteriormente incorporarlo. Tambin est atento a los errores. Por ejemplo, un fallo en la impresin puede ser rescatado para formar parte del

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diseo. No resuelve rpidamente los diseos. Las primeras versiones le parecen demasiado fciles. Llega un punto en el que el trabajo parece estar resuelto, pero contina insistiendo en su viaje experimental, fuerza an ms su capacidad creativa hasta que llegue el momento en que siente que est concluido de verdad. El proceso en el que parece estar envuelto es un mtodo para ordenar los saltos fortuitos de su mente creativa. En este proceso el ordenador como herramienta es muy importante, pero no lo es todo. Carson considera que no es una cuestin de aptitudes informticas, sino de actitud ante el diseo. Con la irrupcin de los ordenadores se ha producido una democratizacin del diseo. Al igual que saber dibujar o tener una formacin artstica, conocer el software que se utiliza en el diseo grfico viene muy bien a la hora de disear, pero esto no es suficiente. Establece diferencias entre el tcnico y el diseador. El primero simplemente sigue los parmetros que el programa informtico le impone y, si ha consultado algunos libros de diseo, seguir los pasos al pie de letra de cmo hacer un buen diseo. Sus trabajos sern correctos, pero inspidos. Sin embargo, para un buen diseador no es necesario que sepa dibujar o sea un virtuoso de la informtica. Lo ms importante es que tenga capacidad para expresarse y crear sin reglas preestablecidas. Sus diseos quizs no sean tcnicamente correctos, pero ganarn en expresividad y transmisin de sentimientos y esto no pasa inadvertido para el lector. Este proceso creativo de su diseo editorial ha trastocado las convenciones del trabajo en revistas, donde las figuras del editor y el redactor estn por encima del diseador. En la revista Ray Gun trabajaba al mismo nivel que el editor (por supuesto con numerosas tensiones) y tomaba decisiones que podan afectar a la labor del redactor y del fotgrafo. En su bsqueda de la expresividad distorsiona y mutila las letras y las imgenes, crea un laberinto que el lector tiene que seguir para leer. Algunos le han calificado de ser poco respetuoso con el trabajo del redactor y el fotgrafo. Carson se defiende afirmando que el texto y la imagen son parte del diseo. Lo importantes que el diseo de la pgina produzca un fuerte impacto visual y emocional para invitar al lector a leer. Si este impacto no se produce el lector pasar la pgina y tanto el texto del redactor como las imgenes del fotgrafo parecern que no existen. El diseador tiene que responder al significado de las palabras para llevarlas a la creacin de una imagen global. Las pginas son como fotogramas de una pelcula y, como tal, tambin pueden crear la ilusin del movimiento sugiriendo una lectura ms emocional y acorde con la era multimedia que estamos viviendo. Las revistas de Carson se convierten en objeto de culto. Se tocan, se palman, se giran para leerla. Su xito con la revista Ray Gun fue tal que mucha gente compraba dos ejemplares: uno para leer y otro para enmarcarlo. Casi todas las cartas que se reciban eran para hacer comentarios sobre el diseo de la revista. Hasta tal punto que hubo que crear una seccin especfica para las cartas dedicadas a Carson. Recursos grficos y retricos A travs del anlisis de sus trabajos se pueden extraer algunos recursos que utiliza David Carson para proporcionar expresividad a sus diseos y que hemos ido mencionando brevemente a lo largo del trabajo. Aqu estn recogidos y

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agrupados. a) Uso no convencional de la tipografa Carson no cree que la tipografa simplemente debe estar al servicio del diseo para facilitar la lectura. Para l las palabras son tambin imgenes que con su forma pueden transmitir ms all de su valor textual. Su trabajo se articula alrededor de un uso expresivo del tipo, a veces, ms como un collage o una pintura, que para su lectura lineal. Sus diseos no tienen una visin esttica de la tipografa tradicional. La puesta en escena de la tipografa en los diseos de Carson se convierte en una pgina llena de tipos dinmicos que parecen volar, que se superponen, que pasean entre las fotos y que invaden zonas que la tipografa tradicional considera restringidas. Todo esto combinado con efectos de velocidad, difuminados y transparencias dotan a sus obras de un mercado carcter contemporneo y vitalista. Carson no est interesado en el lector pasivo. Desafa al lector con sus diseos intrincados. Busca captar su atencin mediante un impacto emocional, quiere sacudirle visualmente para que haga el esfuerzo de leer un reportaje que los puristas califican de ilegible. Y el lector responde leyendo, esforzndose por comprender y descifrando mensajes casi crpticos. Introduce al lector en una especie de laberinto en el que la lectura no sigue el orden establecido de arriba abajo y de derecha a izquierda. Si quiere adentrarse en l tendr que cambiar de estrategia. A cambio, obtendr una comprensin ms profunda y una implicacin emocional con lo que ha vista y ha ledo. Kathy Cox, profesora de la escuela de diseo CranBrook, afirma que las cosas que leemos y que recordamos mejor son las cosas que nos cuesta leer. Estos son algunos de los recursos tipogrficos: Mezcla y superposicin de tipografa diferente, de tamaos y de colores: cambios de tipos de letras y tamaos, uso en una misma palabra de negritas y cursivas o de maysculas y minsculas. Desmedida en el tamao de los tipos: o exagerados o nfimos (casi ilegibles). Interletraje excesivo o negativo, es decir, mucha separacin entre las lneas o poco separacin entre ellas. Baile de letras en las lneas: las letras no siguen una misma lnea base. Texto en color sobre fondo tambin coloreado que dificulta la lectura y obliga al lector a forzar la vista. Cajas de texto poligonales de diferentes formas: normalmente las revistas tienen un tamao de columna preestablecido. Carson juega con los tamaos y las formas de las columnas de texto. Bloques de texto girados o invertidos que obligan a girar la revista para leerlos. Titulares superponindose sobre el cuerpo de texto. Cambio de la cabecera de la revista en cada nmero: este recurso lo utiliz en la revista Ray Gun. Invasin del texto en el medianil: el texto ocupa una de las zonas que el diseo tiene restringidas que es el espacio que une y separa una pgina par de una impar. Continuacin de un artculo en una portada: una transgresin del diseo tradicional de revistas que suele reservar esto a las pginas interiores. Omisin de titulares en algunos reportajes. Uso de signos de puntuacin como corchetes, punto,

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signos de mayor o menor como recurso expresivo y no ortogrfico. Tambin da a los nmeros un uso esttico y no textual. Por ejemplo, por su similitud de formas utiliza el nmero 5 para sustituir a la letra S o el nmero 3 invertido para sustituir a la letra E. Textos con errores corregidos a mano. No numera las pginas de la revista. b) Ruptura de la retcula La composicin en el diseo de Carson no cuenta con una estructura a priori. sta se va conformando durante el diseo. Cuando comienza a disear, su pgina est totalmente en blanco, sin guas, sin retcula. La retcula es una estructura invisible que sostiene los cimientos del diseo en una pgina. Este elemento fue desarrollado por el movimiento de la Escuela Internacional de Suiza para dar orden y racionalidad a la composicin de la pgina. Su uso en el diseo de revistas ha sido muy importante para dar coherencia y permitir la identificacin de las secciones. La pgina no se disea de la nada, se parte de la retcula. Pero hoy en da hacer las cosas de forma ordenada es irracional porque estamos en un contexto social totalmente irracional. El gran diseador Saul Bass, conocido por sus fabulosos diseos de crditos de pelculas como El hombre del brazo dorado, confesaba que no le gustaban las retculas y que se las inventaba despus de haber terminado el diseo para vendrselo mejor al cliente. Carson opina que esta estructura fija que da coherencia y unidad a todas las pginas de la revista al final provocan aburrimiento. Por eso l concibe la revista como un objeto vivo que evoluciona y cambia a lo largo de las pginas y tambin en el siguiente nmero. Esto lo llev a cabo muy bien en la revista Ray Gun en la que cada nmero era totalmente diferente al anterior y era complicado identificarla. Sus diseos huyen del centro. Prefiere la tensin de las esquinas y los mrgenes, espacios que estn tradicionalmente vacos. Aunque muchos de sus diseos son abigarrados, juega con los blancos y el espacio como un elemento ms de sus composiciones, no como un elemento liberalizador de tensiones, sino como creador de una carga emotiva. Estos son algunos de los recursos de composicin: Su diseo no es un mero contenedor de palabras e imgenes. Su diseo es el propio contenido. Diseo aparentemente catico, sin orden aparente. Texto visual: el texto forma parte de la imagen. El texto invade todos los rincones de la pgina: los mrgenes, el medianil, las fotos..., zonas a la que el diseo tradicional tiene restringido su paso. Columnas de diferentes tamaos y formas. Algunas veces estn prximas que se confundiran si no tuvieran en alturas distintas. Uso de nuevas disposiciones de los titulares o incluso de su ausencia. Imgenes desenfocadas utilizadas como fondos. Uso transgresor de la portada: se supone que la portada es el escaparate de la revista y que tiene que ser fcilmente identificable por el comprador en las estanteras del quiosco. Carson la modifica en cada nmero haciendo casi irreconocible la revista.

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Manipulacin manual de las pginas: algunas veces usa recursos propios de los fanzines punk como impresin de fotocopias, papeles de fax, superposiciones de fotos con papel celofn de colores y collages. Expresividad en las aperturas de reportajes: Carson le da mucha importancia al comienzo de un reportaje. Considera que depende de su impacto visual el que el lector lo lea o decida pasar de pgina. As que busca sorprender. Composicin laberntica: sus diseos no siguen la linealidad tradicional de la lectura. El lector est siendo constantemente desafiado con cambios de lneas, bloques de textos girados, etc que le obligan a adaptarse a un nuevo recorrido de lectura que, si quieren seguir, han de tener que interactuar con la revista que tienen en sus manos. c) Fotografa Carson es un fotgrafo compulsivo. Lleva siempre encima un cmara automtica de 35 mm. De todos sus viajes saca un amplio repertorio de imgenes que posteriormente utiliza en sus diseos. Su aficin a la fotografa le viene desde los ocho aos. Carson ve la fotografa como una extensin ms de sus actividades como diseador grfico. Lester Beall, profesor de diseo, deca que el diseador es como un ojo viajando por el mundo, embebindose de la inspiracin que luego aplicar a su trabajo. Cuando coge la cmara ya est diseando la imagen porque realiza encuadres muy precisos buscando slo el detalle de lo que le interesa y desechando el resto. No le interesan las tpicas estampas tursticas. Se fija en detalles que para otras personas pasaran inadvertidos. Con sus instantneas refleja el latido de la ciudad que visita. No las identifica, puede ser cualquier ciudad del mundo. Usa la fotografa como herramienta para ampliar y documentar sus experiencias perceptivas. Hace sus fotos sin tener propsitos concretos en un principio. Para los diseadores lo importante es la pgina y no la fotografa como elemento individual. Carson considera que tanto imagen como palabra, ambos tienen valor textual y valor visual. Palabra e imagen no son dos sistemas diferenciados de comunicacin. Su interaccin dinmica en forma y contenido hace que el mensaje sea un todo superior a la suma de las partes. En sus primeros trabajos para revistas, Carson no contaba con buen material fotogrfico. Tena que imponerse el reto de encontrar el modo en que la fotografa y la composicin resultaran interesantes y dinmicas. Para l la fotografa es una materia prima que se puede mejorar y modificar con el proceso del diseo grfico: seleccin de imgenes, reencuadre, yuxtaposicin, superposicin, sangrados, collages, cambios de escala, integracin de otros elementos... La fotografa no es una obra de arte nica que no ha de ser violada, por lo menos dentro del contexto del diseo editorial y no del artstico. Hay que sacarle el mayor partido y expresividad a la foto, aunque eso signifique mutilarla. Sus imgenes desenfocadas actan a la vez como imagen y como fondo cromtico en el que hay una amalgama de colores. Son imgenes con un bajo nivel de informacin porque el ojo no distingue los detalles. El color, la forma y el espacio pasan a un primer plano y el contenido pierde protagonismo.

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Carson huye de la redundancia entre la imagen y la palabra. Cuando ambas transmiten el mismo mensaje, renuncian al poder de crear un significado mayor que la suma de las partes. Su capacidad de interaccin enmudece. Normalmente la fotografa es vista como representacin del tema que se trata. Pero tambin tiene una presencia secundaria como superficie bidimensional, como fondo con un conjunto de tonos y colores. El otro elemento del diseo, la tipografa, es visto normalmente como un conjunto de smbolos fonticos que han de ser codificados a travs de la lectura. Pero las letras tambin funcionan como textura de formas (letras) y contraformas (es espacio que hay entre y alrededor de las letras). La combinacin de ambas es la esencia del diseo grfico que trata con el lenguaje y la forma y que aade expresin a ese lenguaje. Estos son algunos de sus recursos fotogrficos y visuales: Busca el detalle y hace encuadres imposibles. No le interesa el mero retrato y busca los elementos expresivos de la imagen. Encuadres y cortes extremos. Fotos al revs. Uso de imgenes desenfocadas que para un experto en fotografa seran desechables para un diseo. Uso de los contactos fotogrficos, es decir las pruebas de revelado de un carrete fotogrfico, como recurso visual. Uso del fotomontaje y la tcnica del collage. Fotos rascadas y deterioradas. Le llaman poderosamente la atencin los letreros hechos a mano en las tiendas de barrio, las seales de trfico, las paredes llenas de carteles, las vallas publicitarias deterioradas, etc. Uso de imgenes de objetos desechables como servilletas, sobres con matasellos, naipes usados, fotos viejas, escritura a mano, fotocopias inservibles, faxes recibidos con error de transmisin... Le interesan mucho las fotos de la calle hechas a travs del cristal del coche, las que realiza desde la ventanilla del avin o las que realiza desde la ventana del hotel en el que se aloje. Uso de imgenes fotografiadas de otras imgenes: muchas veces hace fotos de lo que se ve en su pantalla de ordenador durante el proceso de diseo. Tambin vuelve a fotografiar imgenes de fotos ya hechas para tomar un elemento expresivo. La fotografa aparece muchas veces con su marco. d) Error Carson aprovecha todo. Quizs el error sea su mejor elemento creativo. No tira las fotografas defectuosas y saca de ellas un partido inimaginable. Los errores de impresin, los faxes con errores de transmisin y los fallos informticos le interesan mucho desde el punto de vista visual. Ya hemos comentado tambin su inters por los objetos desechables. Estos son algunos de sus recursos expresivos que hace de los errores: Utiliza muchas veces las correcciones del texto hechas a mano para incluirlas en el diseo.

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Uso de manchas producidas por accidentes. Por ejemplo, un caf que se ha caido sobre un papel o una foto e incluso, manchas de sangre producidas al hacer un montaje o un collage. Tambin el uso ya comentado de los errores de impresin, faxes, etc. e) Audiovisual Los medios audiovisuales han invadido tambin las pginas impresas cambiando el modo en que se combinan tipografa e imgenes. La controversia sobre el nuevo diseo grfico es uno de los sntomas del amplio salto generacional entre los diseadores experimentados y los diseadores noveles. Los primeros adquirieron sus conocimientos comunicativos con los medios impresos y despus aprendieron a trabajar con los medios electrnicos. Sin embargo, los ms jvenes han aprendido con la televisin y los videojuegos y por eso tienen mayor facilidad para la interpretacin de las imgenes audiovisuales. Carson ha captado ese cambio en los hbitos que se han producido en los hbitos de lectura por la influencia de los medios audiovisuales y consigue trasladar al papel (un espacio esttico) los recursos de estos medios. Sus diseos parecen videoclips en los que las pginas de la revista son cada uno de los fotogramas que lo componen. Rescata fotogramas de videoclips, anuncios o videojuegos que adquieren vida propia fuera de su contexto cintico. La imagen en movimiento no espera a nadie y sus matices sutiles escapan a nuetra visin. Una imagen esttica busca su movimiento mediante la repeticin, la superposicin y el reencuadre. Estos son algunos de los recursos audiovisuales que emplea: Repeticin de secuencias en fotos contiguas. Efectos de velocidad y difuminados en la tipografa que la confieren un carcter dinmico. Pginas sin mrgenes para que de la sensacin de continuidad como los fotogramas de una pelcula. Uso de imgenes sacadas de los medios audiovisuales: Carson fotografa las pantallas de la televisin y la del ordenador. Estas imgenes tienen una textura de lneas horizontales multicolores que se aprecian en su reproduccin. Anlisis retrico de los diseos de David Carson Ha llegado la hora de enfrentar a Aristteles, el padre de la Retrica y a David Carson, el diseador grfico ms transgresor de los ltimos aos. Se habr podido intuir en el apartado anterior de recursos grficos que muchos de ellos son figuras retricas trasladadas al campo visual. Aunque Carson no se de cuenta, sus diseos complicados, que a veces rayan lo barroco, estn cargados de figuras retricas que contribuyen a que sus trabajos sean muy expresivos. Carson no facilita el acceso al mensaje, intenta ponrselo difcil al lector con sus recursos expresivos. Se le podra definir como el Gngora del Diseo Grfico. Analizaremos algunos de sus proyectos para establecer la relacin de la Retrica con el Diseo Grfico. Anuncio de modelo de Gafas Rayban Este anuncio se compone de dos proposiciones principales: el producto y su nombre. Se trata de anunciar un nuevo modelo de gafas Orbs de la marca Rayban. Orbs significa rbita y

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todo el concepto creativo del anuncio gira en torno a su significado. La figura retrica que ms destaca es la alusin que establece una sustitucin por similitud de forma entre la letra O y una lente de las gafas.

En la composicin de la pgina se puede distinguir el uso de la figura de acumulacin. Cada letra que conforma la marca del producto est tratada de forma individual. Su situacin en el espacio de la sensacin de un desorden controlado, se aaden una detrs de otra en sentido diagonal. Lo que se quiere destacar en este anuncio es la forma de las lentes. Por eso se produce una elipsis en el producto, slo se destaca una lente eliminando las dems partes de las gafas que no tienen inters en esta publicidad. Esta lente destaca a su vez por una figura de acentuacin. Esta parte de las gafas est en color y sin embargo, el resto de letras estn en blanco y negro, son letras fotocopiadas y recortadas. Y por ltimo, se puede apreciar la repeticin de letras superpuestas unas encima de otras. Cartel sobre conferencia del diseo en la industria de Hollywood en Aspen Se trata de un cartel de una conferencia que se celebr en Aspen. El tema que se trat fue el diseo en la industria del cine de Hollywood.

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La figura retrica ms destaca quizs sea la figura del smbolo de la estrella que representa a las estrellas del cine, a los actores. Se puede decir que est metfora ya est tan instalada en nuestro lenguaje cotidiano que la podemos considerar un catacresis. Otro elemento a destacar es la imagen borrosa de una montaa que establece un paralelismo formal entre la conocida colina en la que est instalada el cartel de Hollywood y los alrededores de Aspen que tambin son montaosos. Esta figura es un smil o comparacin formal. El ltimo elemento destacable es el texto que est compuesto en un orden alterado distinto al de la lectura normal. Se puede calificar esta figura como un hiprbaton en el que se altera el orden gramatical de los elementos del discurso al intercambiar las posiciones sintcticas de las palabras dentro de la oracin. Dentro del texto tambin destaca una pequea frase, apenas imperceptible, situada en el espacio en blanco del cartel, que dice: Es espacio es limitado. Se trata de una paradoja en el que el texto nos informa de las semejanzas reales que existen entre el contenido de la frase y el espacio en blanco. Aunque este espacio pueda dar la sensacin de que no hay lmites, en realidad, el formato del cartel establece un lmite espacial que resalta el texto. Anuncio de Quiksilver

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Esta es una pgina de publicidad para revistas de la marca de ropa y productos de surf Quiksilver en la que presenta a uno de los surfistas que patrocina esta marca. Destaca en primera instancia destaca la figura de repeticin en la secuencia fotogrfica de la misma escena con el personaje idntico y en la misma posicin. La yuxtaposicin de las imgenes indica la simultaneidad temporal corroborada por la misma posicin del personaje. Pero el titular nos llama rpidamente la atencin. Fake sequence significa falsa secuencia. Se trata de una figura de doble sentido en la que el texto establece las diferencias entre las tres imgenes que son exactamente iguales. En realidad no se trata de un secuencia en la que se aprecia el movimiento o cambio, sino que es una repeticin de la misma fotografa con encuadres diferentes. Tambin se puede apreciar una hiprbole visual en la exageracin del tamao de la tipografa con respecto a la figura humana de las imgenes. Al final del anuncio se presenta el logotipo de la marca y se repite un fragmento de ella. Se puede decir que esta figura retrica es una aliteracin visual en la se repite una parte de la marca.Anuncio de televisin para CitiBank

Esta imagen corresponde a un fotograma de la campaa publicitaria que realiz David Carson para CitiBank. El eslogan de la campaa es CitiBank where money lives (CitiBank donde el dinero vive). En primer lugar se est haciendo una personificacin del dinero dndole cualidades humanas. Esta

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figura es una prosopopeya. Pero tambin se est estableciendo una similitud de contenido entre un banco y una casa. Se trata de una metfora en la que se compara el edificio de la identidad con la comodidad, la seguridad y la confianza que infunde un hogar. Podemos apreciar en el fotograma de arriba la yuxtaposicin de diversas imgenes de billetes de diferentes monedas extranjeras. Pero no aparecen en su forma completa sino en estrechas bandas verticales que recogen diferentes detalles de los billetes que rompen la continuidad visual por sus desajustes dentro del eje vertical. Esta figura visual es el asndeton en el que se modifica las relaciones existentes entre los elementos de la proposicin suprimiendo las coordinaciones entre s. Se puede considerar tambin una acumulacin.Portada del n6 de la revista Ray Gun

Esta portada est dedicada a la cantante de rock P.J. Harvey. Destaca la elipsis de los elementos del rostro para captar la atencin en su ojo izquierdo y su mejilla. Las iniciales del nombre establecen una similitud formal con partes de su rostro. Por ejemplo, la P configura parte de la nariz y la J se compara con una lgrima que sale directamente del ojo de la rockera. El uso de esta tipografa sinuosa, irregular y cambiante refleja el tipo de msica que realiza esta cantante. Portada del n 20 de la revista Ray GunEs una original puesta en escena de la portada de la Revista Ray Gun que se puede leer al derecho y al revs. La figura retrica de la inversin se aprecia claramente en la fotografa con un personaje correctamente colocado y otro al revs se traslada tambin a los componentes del texto. La cabecera y los titulares se repiten en un sentido y en otro.

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Portada del n 21 de la revista Ray Gun La inclusin de dos elementos aparentemente distintos en esta portada nos llama poderosamente la atencin. Por un lado, la foto en blanco y negro de una chica y por otro, la imagen a color de un tomate. Esta aparente y chocante diferencia se entiende mediante un juego de palabras propio de la lengua inglesa en la que la expresin hot tomato quiere decir ta buena. Tambin se produce entre estas fotos una figura de sustitucin idntica de acentuacin al poner la figura humana en blanco y negro y el objeto con el que se relaciona en color.

Reportaje interior de Ray Gun

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En este reportaje cuyo titular es Cocteau twins (Gemelos Cocteau) se produce tanto una similud de forma como de contenido. Se produce una sinonimia entre la palabra gemelos y la duplicacin de la pgina que se repite exactamente igual dos veces. Reportaje de Ray Gun sobre Brian Eno Esta apertura de un reportaje a doble pgina sobre el msico Brian Eno es un claro ejemplo de elipsis visual. La supresin de elementos tanto en la imagen como en el texto se percibe incompleta y puede interpretarse como una escena fantstica, etrea y libre que se compara con el sonido ambiental de la msica de Brian Eno. Tambin puede considerarse una ltote en la que se produce una atenuacin del pensamiento para hacer entender ms de lo que se dice con los elementos del enunciado. Tambin destaca la hiprbole de la imagen cuyo tamao es exagerado en proporcin al texto. Dentro de la imagen se elimina todo el rostro poniendo especial nfasis en la boca, es decir, en la voz del cantante. Esto se considera un sustitucin del objeto por su finalidad, es decir, una metonomia en el que el cantante es sustituido por su voz.

Ilustracin a doble pgina para un reportaje de Ray Gun Es ilustracin compuesta por una fotografa y un texto casi ilegible Hot for Teacher. Traducido sera algo as como Cachondo por la profesora. En el reportaje que ilustra se cuentan los recuerdos que tenan los componentes de una banda rock en sus aos de estudiante. La ausencia de color nos lleva a un retroceso en el tiempo. Para situarlo en el mbito educativo se utiliza la imagen de unos libros apilados que forma una figura retrica de metonimia o sincdoque en la idea general de educacin es sustituida por una parte, los libros. Observamos tambin la figura de acumulacin que se produce entre las letras que se agolpan unas encima de otras y se inclinan hacia la figura humana que representa a la profesora. En esta imagen se presenta una figura de inversin ya que el personaje aparece de espaldas. Adems se puede considerar una figura de eufemismo porque no muestra la desnudez en su totalidad.

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Referencias:
Sobre Retrica
Grupo m : Tratado del signo visual, Ctedra, Madrid, 1993. Jacques Durand: Retrica e imagen publicitaria en revista Communications n15.

Sobre Diseo Grfico


Daniel Maldonado: Diseo & Comunicacin Visual, Ediciones, Buenos Aires, 2001. Germani-Fabris: Fundamentos del proyecto grfico, Ediciones Don Bosco, Barcelona, 1984. Guillermo Gonzlez Ruiz: Estudio de diseo. Sobre la construccin de las ideas y su aplicacin a la realidad, Emec, , Buenos Aires, 1994. Jorge Frascara: Diseo Grfico y Comunicacin, Infinito, Buenos Aires, 1996. Jos Martnez de Sousa: Diccionario de edicin, tipografa y artes grficas, Ediciones Trea, Gijn, 2001. Nstor Sexe: Diseo.com, Paids, Barcelona, 2001.

Sobre David Carson


Lewis Blackwell y David Carson : The End of Print, Index Books, Barcelona , 2000. Lewis Blackwel y David Carson : The Second Sight, Universe, New York , 1997. Natasha Niebieskikwiat: Especial David Carson en Buenos Aires en Clarn Digital 3-12 octubre de 1997, Buenos Aires. http://www.clarin.com.ar/especiales/Carson Paulina lvarez, Alejandro Bolado y Miriam Ramos: Entrevista a David Carson en Visual n 91 pgs. 86-87, Madrid. Phillips Meggs: Fotodiseo, Index Books, Barcelona, 2001.

Roberto Gamonal

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