CASO ESPAÑ ALES

Empresa españ ola que desarrolla una estrategia de expansió n hacia América.

Descripció n de la industria internacional de pañ ales

Segú n el sistema de Clasificació n de Industrias de América del Norte (North

American Industry Classification System, NAICS), el cual ha sido desarrollado en
conjunto por los Estados Unidos, Canadá y México, la industria de pañ ales
desechables se encuentra en el sector de manufacturas de papel “322291 Paper
Manufacturing” subsector manufactura de productos sanitarios de papel “322291
Sanitary Paper Product Manufacturing”. Este subsector de la industria de papel
está relacionado con la fabricació n de productos tales como toallitas faciales,
servilletas, papel higiénico, pañ ales desechables, toallas sanitarias y tampones.
En el mercado mundial de pañ ales se observan distintos comportamientos. En los
Estados Unidos de América, la penetració n en el mercado alcanza el 96% y
demanda alrededor de 18 millardos de unidades al añ o. Procter & Gamble es el
líder del mercado, con una participació n del 31,5%, seguido por Kimberly Clark,
con una participació n del 22,3%. En Europa Occidental y en Japó n la penetració n
es similar a la de los Estados Unidos de América. En Españ a, los principales
competidores en la industria de pañ ales son Procter & Gamble, Kimberly Clark,
Johnson &Johnson y empresas locales como Indas. En los países latinoamericanos
la penetració n en el mercado de pañ ales es variable y el rango va desde el 15%
hasta el 75%. Por ejemplo, en México la penetració n alcanza el 68%.
Las multinacionales, por lo general, tienen plantas de manufactura ubicadas en
forma estratégica por regiones, capaces de suplir mercados en el á mbito global.
Localmente la distribució n se realiza por medio de canales que se encargan de que
producto llegue al cliente final.
Los fabricantes de pañ ales desechables deben innovar de manera constante para
ofrecer un producto má s compacto, má s có modo para el bebé, ecoló gicamente
amigable y biodegradable. Este sector es intensivo en capital, pues requiere
cuantiosos volú menes de inversió n. Presenta costos (costes) fijos considerables
generados esencialmente por los rubros mantenimiento de equipos, servicio
electró nico y mano de obra.

Descripció n de la empresa Españ ales

Españ ales fue fundada en noviembre de 1992. Durante 1993 se construyó la planta
en Toledo, y empezó a fabricar pañ ales desechables para bebés en abril de 1994. El
capital accionario de la compañ ía es privado en su totalidad.
La planta se considera una de las má s modernas y sofisticadas de Europa con una
inversió n inicial de má s de 20 millones de euros e inversiones en actualizació n
tecnoló gica y procesos productivos. Su maquinaria combina la má s eficiente
tecnología alemana, italiana y francesa, y cuenta con avanzados sistemas de
seguridad y control de calidad, con lo cual puede ofrecer al consumidor una amplia
gama de productos a precios muy competitivos.
Españ ales posee tres líneas de producció n: una para pañ ales infantiles desechables
con capacidad de producir 200 millones de pañ ales anuales, alrededor de cuatro
pañ ales por segundo, que opera usualmente al 85% de su capacidad en dos turnos
de doce horas; una para pañ ales de adultos, que opera en menor escala y tercera de
toallas sanitarias. Actualmente la empresa tiene 250 empleados que trabajan
turnos diferentes, dependiendo de la planificació n de producció n del mes, sujeta a
las estimaciones de ventas.
Existe una política de seguridad, prevenció n e higiene aplicada en cada puesto de
trabajo, así como un laboratorio de aná lisis destinado a realizar pruebas de calidad
por lote de producció n, para asegurar la calidad del producto terminado.

Matriz estratégica

Fines:
Los fines ú ltimos de los accionistas de Españ ales son:
- Maximizar los beneficios econó micos.
- Alcanzar el crecimiento sostenido de la empresa.
- Asegurar la permanencia en el negocio de higiene y cuidado personal.

Misió n:
Ofrecemos productos higiénicos absorbentes que mejoran la calidad de vida
de mujeres, infantes y adultos.

Valores:
- Calidad: es lo que distingue a nuestros productos. Por calidad
entendemos conocer y satisfacer las necesidades de los clientes y
consumidores.
- Liderazgo inspirado: creemos que el liderazgo inspirado motiva a los
empleados a compartir objetivos comunes y a estar comprometidos con
la excelencia. El liderazgo inspirado también aprovecha los talentos
especiales de cada individuo, y fomenta la sinceridad y la satisfacció n en
el puesto de trabajo.
- Responsabilidad empresarial: existe una responsabilidad ineludible
para con las comunidades de las que somos parte. Alentamos a nuestros
empleados a cumplir con sus obligaciones de ser ciudadanos
responsables a través de su participació n en el mejoramiento de la
comunidad.
- Respeto por el individuo; nuestros empleados y clientes constituyen el
patrimonio má s preciado. Cada uno de ellos merece respeto y un
tratamiento digno, en un ambiente adecuado.
- Trabajo en equipo: creemos que el trabajo en equipo es fundamental
para afianzar relaciones provechosas entre los empleados, así como con
los clientes y proveedores.
- Comunicació n: estamos convencidos de que la comunicació n, tanto
interna como externa, es un elemento fundamental para llevar a feliz
término cualquier proyecto. Para alcanzar la excelencia, nos esforzamos
por mantener abierto los canales de comunicació n entre la direcció n, los
accionistas, los empleados, lo proveedores, los clientes y la comunidad
en general.
Visió n:
Seremos la empresa regional fabricante de pañ ales desechables líder los
mercados de habla castellana y portuguesa.

Aná lisis DOFA

Oportunidades Amenazas
- Las estadísticas demográ ficas en - Existencia de fuertes competidores
Latinoamérica son atractivas para globales y locales.
expandir operaciones en este - La tasa de natalidad en Españ a y
continente. resto de Europa se encuentra en
- Productos de primera necesidad constante decrecimiento.
que no son fá cilmente sustituibles. - La apreciació n del euro hace menos
- El mercado españ ol demanda competitivos los productos para
innovació n en los productos exportació n.
tradicionales, reformulaciones, - Dificultad para obtener insumos de
nuevos empaques. calidad en el mercado local. La
principal materia prima proviene
del Japó n y los Estados Unidos.
Fortalezas Debilidades
- Know-how tecnoló gico. - Capacidad de producció n ociosa,
- Participació n de mercado que la ineficiente en la distribució n de los
ubica entre las cuatro empresas productos en Españ a.
má s fuertes del sector Españ a. - Baja inversió n en promoció n y
- Fuerte posicionamiento de las publicidad con relació n a sus
marcas de pañ ales en el mercado primeros competidores.
españ ol. - Nombre de la empresa no
- Costos (costes) de producció n reconocida internacionalmente.
menores a los está ndares de la - Sector caracterizado por economías
industria. de escala con bajo margen exige
- Calidad de los productos altos volú menes de venta para
comparable con los competidores sobrevivir.
trasnacionales.
- Precios competitivos en el mercado
europeo.