TRABAJO PRACTICO N°1: Replanteo Estratégico y Reestructuración

Empresaria

Trabajo Práctico: Estrategia

Estudio de Caso de una Empresa: La Neuquina S.A

Realizar las siguientes consignas teniendo en cuenta los ítems 1.4, 1.5 y 1.8 del
programa. El trabajo práctico deberá realizarse en grupo de 4 integrantes y
enviado por mensajería interna.

Un poco de historia…
La empresa, originalmente llamada La Pastoril S.A, fue creada en el año 1962, por
dos hermanos, para la fabricación de pastas caseras. Esta empresa de carácter
familiar comenzó sus actividades con dos pequeños locales en la zona de Villa
Crespo, y cinco empleados era su único personal.
En la fábrica de pastas también se vendían tapas para empanadas de elaboración
casera que tenían gran aceptación en el público consumidor.
Es entonces que un cliente de Quilmes solicita permiso para distribuir el producto,
y comienza la fabricación del mismo en pequeña escala.
Al principio se elaboraron ambos productos en forma paralela, pero con el tiempo,
y debido al éxito de las tapas para empanadas, deciden abandonar el producto
original (las pastas) y abocarse en forma exclusiva a la fabricación de tapas.
En ese momento se le cambia a la empresa la razón social, ahora se llamara La
Neuquina S.A y comenzara la etapa industrial. La empresa crece, y la marca
también.
Diez años más tarde, los socios instalan una planta de 1.200m2, también ubicada
en Villa Crespo; ya en ese entonces su personal ascendía a 120 empleados, y
vende su producto a través de distribuidores que tienen asignadas zonas
especificas.
En 1986 la empresa cuenta con 200 personas y comercializa su producto a través
de distribuidores independientes. La producción diaria alcanza las 150.000 docenas
de tapas para empanadas, experimenta un crecimiento del 20% anual y
próximamente se trasladara a una nueva planta industrial, de avanzada tecnología
y equipada con maquinas traídas de diferentes países, ubicada en Gral. Pacheco,
donde además emprenderán la fabricación de pan y posiblemente también de
galletitas.

Las decisiones importantes

En un comienzo, dado lo reducido de la planta, uno de los hermanos se encargaba
de las funciones de producción y otro del área de ventas. De las 200 personas
empleadas, un 90% se encuentra en el área de producción y el 10% restante en el
área de ventas, personal y contaduría.
El presidente del directorio es uno de los hermanos, el gerente de ventas es el hijo
de este, y la vicepresidencia la ejerce el hermano restante. El gerente de ventas se
dedica además a controlar el personal, la relación con los distribuidores, compras y
ventas, y tiene un conocimiento pleno de toda la rueda operativa; pasa 111 horas
en la empresa y en caso de tener que tomar alguna decisión importante siempre
recurre a su padre o a su tío. “Los temas se discuten, pero las decisiones
importantes las toman mi papa o mi tío, yo no soy quien para interponerme ya que
los dueños de las acciones son ellos”.
Las tareas contables se realizan a través de un sofisticado sistema de
computación.
“Al ser una empresa e carácter familiar, la comunicación es excelente, y con
respecto a la relación con el personal, esta es realmente buena; durante el periodo
73/76 (época de grandes conflictos gremiales) nuestros empleados casi no
realizaron huelgas, lo que pone de manifiesto la buena relación existente; somos
como una gran sociedad global”. Según sus directivos, el personal se encuentra
bien remunerado.
Productos de calidad
La empresa considera que el consumidor busca un producto bueno, antes que uno
masivo o estandarizado; es por eso que leitmotiv es sacar un producto de calidad
inigualable, y que se caracteriza por su gusto, ductilidad y su masa hojaldrada, tipo
europeo ( son los primeros en experimentar con este tipo de masa con un método
artesanal). A tal efecto los proveedores son medianos o pequeños, a los cuales
pueden exigirles insumos de calidad especial, que permiten mantener el prestigio
que la empresa posee en el mercado.
“A la población Argentina le gusta comer bien, hay que lanzar al mercado un
producto de calidad excelente; por otra parte no hay que escatimar en costos,
calidad o números; por algo hemos obtenido el 97% del mercado y no nos interesa
lo que pueda hacer la competencia, porque sabemos muy bien donde estamos
parados.
La mejor barrera de entrada es la calidad del producto.
La Neuquina S.A se dedica a la fabricación no solo de tapas para empanadas, sino
también de tapas para pascualinas y para pastelitos, y los insumos que se utilizan
son: harina 0000, margarina y conservantes americanos. El proceso de elaboración
demora 4 horas; en la competencia la producción es más industrializada y masiva,
demanda solo una hora.
A medida que la Neuquina S.A va creciendo, la competencia trata de imitarla pero
decrece la participación de la misma en el mercado a partir del {80, por que los
costos son muy altos y la tecnología, rudimentaria.
La publicidad encarada por la empresa es radial, ya que este medio de
comunicación es masivo y de bajos costos; la publicidad televisiva no dio
resultados. Los principales consumidores son las clases medias y bajas, y el pico
de ventas se da en otoño, invierno y primavera; en verano el área de consumo se
traslada a la costa atlántica.
“La producción es de 150.000 docenas diarias, y el crecimiento anual del 20%.
El principal competidor de la empresa es Gastol, que según el gerente de ventas
de la Neuquina S.A ofrece un producto de menor calidad y a precios más altos;
además es una empresa con aproximadamente 1.000 empelados, donde todo es
demasiado impersonal, todo está fuera de sí, las maquinarias son antiguas y el
gerente de ventas es solo un empleado y no el hijo del dueño. La fabricación de
tapas no es su actividad específica, hay gran desconocimiento al respecto”.
El packaging de Gastol superan notablemente al de la Neuquina S.A. refiriéndose
al contexto, los directivos de la firma sostienen que la situación económica del país
es mala y que esto influye en las ventas. El control de precios pone límites que
afectan la rentabilidad; sin embargo para ellos la demanda es aún mayor que la
oferta, y prefieren mantener un nivel de producción que puedan manejar sin
descuidar la realidad.

Llegar a los consumidores

Una de las características más importantes de la empresa es el método de
distribución.
Las ventas se efectúan a través de distribuidores independientes que reparten en
forma única y exclusiva los productos de la Neuquina S.A, obteniendo una
ganancia equivalente al 40% del valor del producto. Su número de 180 y poseen
asignadas zonas especificas. “La relación con los distribuidores es excelente, existe
una gran confianza y un trato familiar, pero yo estoy siempre controlándolos; hay
que incentivarlos para que cada día vendan mas, para que no se achanchen; no es
necesario tener más repartidores sino alentar mas a los existentes; el ojo del amo
engorda el ganado, y por ser lideres la red de distribución tiene que ser la mejor;
no hay que dejar puntos vacíos”.
La zonificación derivo del aumento en la producción y en la cantidad de
distribuidores. Existen supervisores por zona para controlar la buena atención,
fuerza vendedora y buena presencia de los distribuidores, y periódicamente envían
encuestas a los comercios para que los mismos informen acerca del
comportamiento del repartidor correspondiente.
Los distribuidores, a la vez, hacen una suerte de investigación de mercado, al
transmitir a la gerencia de ventas, no solamente cual es su cartera minorista, sino
también la participación de la competencia en los mismos. “Tratamos de obtener la
información directamente de la calle”. Inclusive en ocasiones son los mismos
dueños los que se dirigen a los comercios para saber qué es lo que está pasando.
La Neuquina S.A no vende directamente a los supermercados para no defraudar a
sus distribuidores; por otra parte, se procura incentivarlos por medio de reuniones,
agasajos, premios, etc.

El futuro de la empresa
Los directivos de la Neuquina S.A analizaron la posibilidad de expandir productos, y
llegaron a la conclusión de que podrían dedicarse a la fabricación de pan, y
posiblemente también de galletitas, actividad que emprenderán en la nueva planta
industrial de Pacheco; con respecto a la comercialización, seguirán manteniendo la
red de distribuidores independientes.
También recibieron propuestas para establecer filiales en Bélgica, Uruguay y Brasil,
pero “el que mucho abarca poco aprieta”. “No es necesario salir a vender el
producto, solo hasta incentivara los distribuidores. Hay que hacer lo que uno sabe
y poner los pies sobre la Tierra”.
La meta es crecer un 30% por año y emprender la fabricación de otros productos,
con nuevas tecnologías y donde la empresa este realmente segura de poder
actuar.

Cuestionario del caso La Neuquina S.A

1. ¿En qué tipo de estrategia ubicaría la Neuquina S.A? teniendo en cuenta los
niveles de estrategia.
2. ¿Qué opina usted acerca del posicionamiento de la Neuquina S.A?
3. a usted lo nombran director de esta empresa ¿Qué estrategia seguiría?
4. En caso de pertenecer usted a la empresa Gastol S.A ¿que posicionamiento
buscaría para obtener mayor rentabilidad de la Neuquina S.A en el mismo
sector industrial?
 5. ¿Cuales son los puntos débiles y fuertes que pueden detectarse en la
Neuquina S.A? ¿Cuáles son las amenazas y oportunidades a las que se
enfrenta la empresa?

El trabajo práctico deberá realizarse en grupo de 4 integrantes