Planificación de

la campaña publicitaria
Planificación de la
campaña publicitaria
• ¿Qué significa planificar?
• Plan de comunicación integral
• Plan de comunicación
publicitaria
• El briefing
• Factores internos y externos
• Investigar para afianzar
el resultado
• Técnicas más habituales
• Decisiones: público,
objetivo y presupuesto
• Publicidad en función del
objetivo
• El proceso creativo
¿Qué significa planificar?

Planificar es idear un
proyecto para lograr un
objetivo
¿Qué significa planificar?

El proceso de planificación consta de 5 etapas:

1. Realización de predicciones
2. Establecimiento de objetivos
3. Elección de alternativas operativas
4. Puesta en marcha
5. Evaluación de resultados
Plan de comunicación integral

Una buena organización empresarial

además de planificar sus recursos
financieros, técnicos y humanos,
planifica también su comunicación
Plan de comunicación integral

Un plan estratégico de comunicación

supone decidir:
▫ qué quiero comunicar (Objetivos)
▫ a quién (Públicos)
▫ con qué estrategia (Procedimientos)
▫ en qué tiempo (Calendario)
Plan de comunicación publicitaria

anuncio

campaña
Plan de comunicación publicitaria

En publicidad, una campaña es el resultado de

aplicar la planificación a un fin publicitario

Plan de comunicación publicitaria

• Planificación de una campaña publicitaria

1. Buscar la mejor solución posible a un problema

de comunicación con un público

2. Crear, en el plan estratégico de comunicación,

acciones coherentes con la política de
comunicación e imagen de la empresa
Plan de comunicación publicitaria

• Planificación de una campaña publicitaria

1. Asumir la coordinación con el resto de

actuaciones de la empresa u organización.

1. Desarrollar el proceso propio de cualquier

planificación
Plan de comunicación publicitaria

1. Fase de investigación
2. Fase de creación del plan de
publicidad
3. Fase de control y evaluación
Plan de comunicación publicitaria

1º.- Fase de investigación

Obtener un buen conocimiento de lo que
se quiera promocionar y de la situación de
mercado y público al que va dirigido.

Si la información proporcionada por el anunciante no es

suficiente, se inicia un plan de investigación
Plan de comunicación publicitaria
2º.- Fase de creación del plan de publicidad
▫ Toma de decisiones
 Fijación de los objetivos de la campaña
 Determinación del público al que nos dirigimos
 Presupuesto necesario o disponible
▫ Elaboración de la estrategia
 Creatividad del mensaje
 Planificación de medios
 Producción
Plan de comunicación publicitaria

3º.- Fase de control y evaluación

• Control
▫ Se verifica que las inserciones publicitarias
aparecen en las condiciones contratadas
• Evaluación
▫ Se evalúa el efecto obtenido sobre el público
objetivo
El Briefing

• El briefing es el documento que contiene la

información básica que el anunciante transmite
a la agencia.

• Tiene que ser

▫ Claro
▫ Breve
▫ Por escrito
Factores internos y externos

El plan de publicidad implica un proceso de

toma de decisiones y de ejecución basado en la
información disponible tanto sobre factores
internos como externos.
▫ Factores internos: forman parte de la gestión de la
compañía
▫ Factores externos: forman parte del
macroambiente o del microambiente.
Factores internos y externos

• Factores internos
▫ Plan de marketing
▫ Cultura corporativa
▫ Etapa de la organización
▫ Etapa del producto
Factores internos y externos

• Factores internos
▫ Plan de marketing
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción
Factores internos y externos

• Factores internos
▫ Cultura corporativa
 Cómo es la empresa
 Cuál es su ideario
 Cuál es su comportamiento
Factores internos y externos

• Factores internos
▫ Etapa de la organización
 Inicio
 Consolidación
 Internacionalización
 Remodelación
 Crisis
Factores internos y externos

• Factores internos
▫ Etapa del producto
 Lanzamiento
 Crecimiento
 Madurez
 Saturación
 Declive
Factores internos y externos

• Factores externos
▫ Competencia
▫ Público
▫ Instituciones de apoyo o rechazo
▫ Restricciones legales y sociales
Investigar para afianzar el resultado

• Investigación previa al plan de publicidad

▫ Trata de obtener información que permita decidir
con acierto los objetivos, el mensaje y los medios
de difusión óptimos para el público objetivo.

• Investigación posterior al lanzamiento de la

campaña
▫ Evalúa el grado de consecución de los objetivos
▫ Trata de explica las razones por las que se ha
llegado a ese cumplimiento de los objetivos
Investigar para afianzar el resultado

• La investigación también se planifica

▫ Definición de objetivos
▫ Estrategia
▫ Técnica de investigación más adecuada
▫ Recursos
▫ Tiempo
Investigar para afianzar el resultado

En la investigación se distinguen tres pasos:

• Recogida de información
▫ Observación
▫ Experimentación
▫ Encuesta

• Tratamiento, procesamiento de los datos obtenidos

• Análisis de conclusiones
Investigar para afianzar el resultado

Los aspectos más investigados son:

• El producto
• El mercado
• La competencia
• El público
Publicidad en función del objetivo

Tipos de publicidad en función del objetivo

▫ De lanzamiento
▫ De mantenimiento
▫ Educativa
▫ Informativa
▫ Directa
▫ Promocional
▫ De apoyo a la distribución
El proceso creativo

Pasos principales:
• Estudio del briefing creativo.
• Localización de oportunidades y problemas.
• Selección del contenido básico.
• Codificación del mensaje.
• Producción.