I. El concepto del marketing.

UNIVERSIDAD REBSAMEN

Unidad de Aprendizaje: Mercadotecnia.

Carrera: Recursos Humanos.
Profesor: Antonio Blademir Marttínez Mendoza.
 1. Naturaleza y alcance del
marketing.

● El marketing puede producirse en cualquier

momento en que una persona o una
organización se afanen por intercambiar algo de
valor con otra persona u organización.
● El intercambio como punto de enfoque.
● El intercambio es solo una de las tres formas en
que podemos satisfacer nuestras necesidades.
Para que haya un intercambio de marketing
deben darse las siguientes condiciones:
● Tienen que intervenir dos o más personas u
organizaciones, cada una con necesidades o deseos
que requiera satisfacer.
● Las partes que intervienen en el intercambio deben
hacerlo voluntariamente.
● Cada parte debe de tener algo de valor para aportar
al intercambio y creer que éste le beneficiará.
● Las partes tienen que comunicarse entre sí
● Los mercadológos toman la iniciativa tratando de
estimular y facilitar los intercambios. Conciben los
planes y programas de marketing y los ponen en
práctica con la esperanza de crear el intercambio.
Al otro lado del intercambio está el mercado, que
consiste en las personas u organizaciones con
necesidades a satisfacer, dinero para gastarlo y la
disposición de hacerlo.
2. Historia de la mercadotecnia.

● 1450-1900: Aparece la publicidad impresa

● - En 1450, Gutenberg inventa la imprenta, que permite
la difusión masiva de textos impresos por primera vez
en la historia.
● – Hacia 1730, las revistas emergen por primera vez
como medios de comunicación.
● – La primera revista estadounidense se publica en
Filadelfia en el año 1741.
● – En 1839, los pósters se hacen tan populares que
tienen que ser prohibidos de las propiedades en
Londres.
● 1920-1949: La emergencia de los nuevos medios.
● -En 1922, comienza la publicidad radiofónica.
● -En 1933, más de la mitad de la población
estadounidense (55,2%) tiene aparatos receptores
de radio en sus hogares. En 1921, la proporción
era del 0%.
● -En 1941, surge la publicidad televisiva. El primer
spot para Bulova Clocks llega a 4.000 aparatos de
televisión.
● -En 1946, la penetración del teléfono en los
hogares supera el 50%.
● 1950-1972: El marketing florece.
● En 1954, los ingresos derivados de la publicidad televisiva superan
por primera vez los procedentes de los anuncios en la radio y en las
revistas.
● La inversión en la publicidad radiofónica cae un 9% en 1954, tras
reducirse un 2% durante el año anterior.
● La inversión en la publicidad televisiva anota un crecimiento del
15% en 1954. Sólo un año antes, en 1953, se incrementó un 5%.
● El telemarketing emerge como una táctica común de las marcas
para ponerse en contacto con el consumidor.
● En 1972, los medios impresos sufren por primera vez el
agotamiento de la fórmula del outbound marketing. Time Inc. cierra
la revista Life después de 36 años en el mercado, como
consecuencia de la creciente competencia de las televisión, entre
otros factores.
● 1973-1994: Emerge la era digital
● -El 3 de abril de 1973, Martin Cooper, investigador de
Motorola, realiza la primera llamada telefónica a través de
un teléfono móvil.
● -En 1981, IBM lanza su primer ordenador personal.
● -Tres años después, en 1984, Apple presenta el nuevo
Macinstosh en un spot emitido durante la Super Bowl. El
anuncio tuvo un costo de 900.000 dólares y llegó el 46,4%
de los hogares estadounidenses.
● -Apoyada por las nuevas tecnologías, la publicidad
impresa vive un nuevo boom. En 1985, los ingresos
derivados de la publicidad en periódicos llegaron a los
25.000 millones de dólares.
●
● -Entre 1990 y 1994, se producen importantes avances en
la tecnología 2G, que sentaría las bases de la futura
explosión de la televisión móvil.
● -En este periodo, la televisión desplaza por primera vez a
los periódicos como soporte publicitario líder. Entre 1990
y 1998, la inversión en la publicidad televisión pasó de los
2.400 millones de dólares a los 8.300 millones de dólares.
● - En abril de 1994, se produce el primer caso de spam
comercial a través del comercio electrónico.
● 1995-2002: La burbuja punto com.
● -Yahoo! y Altavista lanzan sus motores de búsqueda en
1995. En 1997, Ask.com hace lo propio con su propio
buscador.
● -En diciembre de 1995, sólo el 0,4% de la población
mundial utiliza los buscadores. En diciembre de 1997, el
porcentaje es ya del 1,7%.
● -Entre 1995 y 1997, surge por primera vez el concepto de
SEO (Search Engine Optimization).
● -En 1998, Google y MSN lanzan nuevos motores de
búsqueda. -En el año 2000, se lanza PPC/Adword. Cinco
años después, en 2005, se crea la plataforma Google
Analytics.
● -En 1998 surge el concepto del blogging de la
mano de Brad Fitzpatrick, Evan Williams y Meg
Hourihan, entre otros pioneros.
● - En 1999, apenas hay unos pocos blogs en las
blogosfera. A mediados de 2006, se contabilizan
ya 50 millones de blogs en todo el mundo.
● - La burbuja punto com estalla definitivamente el
10 de marzo de 2010
● 2003-2012: La era del inbound marketing.
● -En 2003, se firma la primera ley anti spam en Estados Unidos.
● -Entre 2003 y 2004, se lanzan tres redes sociales: LinkedIn,
MySpace y Facebook.
● - En 2005, Google inicia las búsquedas personalizadas, basadas en
el historial de búsquedas del internauta.
● -Google lanza una nueva versión de Google Analytics en
noviembre de 2005.
● - En 2006, se lanza Twitter.
● -Amazon alcanza unas ventas de 10.000 millones de dólares en
2006. Sólo tres años después, en 2009, ingresó 25.000 millones de
dólares.
● -En 2007, los suscriptores de redes 3G llegan a los 295 millones.
● -En 2009, Google lanza las búsquedas en tiempo real.
● -En 2010, el 90% de los emails son spam.
● -El 90% de todos los hogares estadounidenses
tiene teléfono móvil en el año 2010.
● -En 2011, Google lanza Google Panda y Google+.
● -Uno de cada dos ciudadanos estadounidense tiene
un smartphone en el año 2011.
● -Los jóvenes de entre 13 y 24 años invierten 13,7
horas en internet, frente a los 13,6 horas que pasan
viendo la televisión.
● -El costo del inbound marketing es un 62% menor
del outbound marketing.
● -En 2012, los anunciantes tienen previsto
aumentar sus inversiones en los social media en un
64%.
● -Los usuarios de smartphones serán ya 106,7
millones en 2012.
● -En 2012, habrá ya 54,8 millones de usuarios de
tabletas.
● -Los espectadores de vídeos online llegarán a los
169,3 millones en 2012.
● - Los compradores online serán ya 184,3 millones
en 2012.
 3. Conceptos básicos en
marketing.
● Tratando de recoger los aspectos fundamentales
de las distintas aportaciones realizadas por la
ama, Kotler y Amstrong (2008) definen el
término marketing como «un proceso social y de
gestión, a través del cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos u otras
entidades con valor para los otros».
● Esta definición nos permite identificar
fácilmente los siguientes conceptos básicos del
marketing: necesidades, deseos y demandas;
producto; valor, satisfacción y emoción;
intercambio, transacción y relación; mercado;
gestión de marketing.
 a) Necesidades, deseos y demandas.

● El punto de partida del marketing reside en las

necesidades de las personas. Por necesidad
entendemos una carencia genérica, ya sea esta
física (como la alimentación, el vestido o la
seguridad), social (como la aceptación o la
pertenencia a un grupo) o individual (como la
autorrealización personal).
● Con tal de hacer desaparecer esta carencia o necesidad,
el consumidor desarrolla deseos, entendidos como la
carencia de algo específico que satisface la necesidad.
El problema es que los deseos no siempre se pueden
cumplir. Así, para satisfacer una necesidad de
alimentación podemos desear un filete en un
restaurante. Sin embargo, nuestra incapacidad para
asumir tal gasto nos puede llevar a demandar otras
alternativas accesibles como podría ser ir al
McDonald’s. Por tanto, la demanda se corresponderá
con el deseo de algo específico que satisface la
necesidad, unido a la capacidad de adquirirlo.
 Diferencias estre necesidad, deseo y demanda.

Necesidad. Deseo. Demanda.

Alimentación. Solomillo. Pechuga de pollo.
Vestido. Traje de Pierre Cardin Traje de Zara.
Transporte. Vehículo propio. Autobús público.
Autoestima. Mercedes. Collar de perlas cultivadas.
 b) Producto.

● Por norma general, en las sociedades desarrolladas los

deseos y necesidades se satisfacen a través de productos.
Normalmente el término producto nos sugiere un bien
físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara
de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos
que no vienen acompañados de ciertos elementos
adicionales como servicios adicionales, información,
experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando compramos un
coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone,
sino también aspectos asociados a él como la garantía,
unas condiciones de financiación determinadas, un
servicio de taller y reparación, etc.
● En este sentido, debemos concebir el producto
como una propuesta de valor, es decir, un conjunto
de ventajas que contribuyen a satisfacer las
necesidades. Esta propuesta de valor se materializa
en una oferta que supone una combinación de
productos físicos, servicios, información,
experiencias, etc.
● Bajo esta definición, debemos entender el término
producto desde un enfoque amplio en el que,
además de los propios bienes físicos y los
servicios (educación, sanidad, restaurantes,
hoteles, limpieza, envío postal, etc.)
 c) Valor, satisfacción y emoción

● Teniendo en cuenta la amplia variedad de oferta con la que se

encuentra el consumidor en el mercado a la hora de plantearse la
compra de un producto, la pregunta que se nos plantea de forma
inmediata es: ¿cómo eligen los consumidores entre las distintas
alternativas de productos y servicios?
● Los consumidores toman sus decisiones en base a las expectativas
netas de valor que les plantean las distintas ofertas. Estas se definen
como la diferencia entre los valores positivos (beneficios) y
negativos (sacrificios) que se espera recibir. Así, por ejemplo, a la
hora de satisfacer una necesidad de transporte, el consumidor puede
optar entre dos alternativas como son la compra de una bicicleta o
de un automóvil.
 Expectativas de valor sobre alternativas de transporte.

Necesidad. Bicicleta. Automóvil.

Velocidad. Baja Alta
Seguridad. Baja Alta
Comodidad. Baja Alta
Economía. Alta Baja
● Ahora bien, una vez adquirido y utilizado el
producto, el consumidor ya no tiene una
expectativa sobre el mismo, sino una percepción
subjetiva del valor que ha recibido. En este
sentido, la comparación entre la percepción del
valor recibido (pv) una vez comprado el producto
respecto a las expectativas de valor (ev) que el
consumidor tenía de este antes de adquirirlo
resultarán fundamentales en el nivel de
satisfacción del cliente, afectando así a su
comportamiento futuro de compra.
 Expectativas de valor sobre alternativas de transporte.

Escenario. Explicación. Comportamiento futuro.

PV < EV. El consumidor tenía unas Cliente insatisfecho: No
expectativas sobre el repetirá.
producto que no se han
cumplido.
PV = EV. La percepción del valor Cliente satisfecho: Es
asociado al producto posible que repita.
corresponde con las
expectativas que se tenían
sobre él.
PV > EV. El consumidor percibe que Cliente encantado:
el producto posee un valor Repetirá y recomendará.
que supera sus
expectativas.
 d) Intercambio, transacción y relación.
● El marketing tiene lugar siempre que una unidad social (ya sea
individuo o empresa) trata de intercambiar algo de valor con otra
unidad social. Por tanto, la esencia del marketing es el intercambio.
● En concreto, por intercambio entendemos todo proceso consistente
en conseguir de otro el producto que uno desea, ofreciendo algo a
cambio. Para que se desarrolle tal proceso deben darse cinco
condiciones:
● Debe haber, al menos, dos partes.
● Cada parte debe tener algo que la otra valore.
● Cada parte debe ser capaz de comunicarse y proporcionar valor.
● Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de
intercambio.
● Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la
otra.
● El intercambio, por tanto, debe ser visto como un proceso, y no
como un suceso, lo cual nos permitirá diferenciarlo del término
transacción. Es decir, dos partes pueden encontrarse en un proceso
de intercambio que, en su desenlace, en caso de llegar a buen
puerto, concluirá con un suceso al que llamamos transacción.
● Sin embargo, la empresa no debe concebir el proceso de
intercambio desde un enfoque cortoplacista que le lleve a
conformarse con la consecución de transacciones aisladas, sino que
debe destinar sus esfuerzos en tratar de añadir un horizonte a largo
plazo en el proceso de intercambio que le permita establecer y
mantener estas relaciones a lo largo del tiempo. En efecto, cada vez
más, la noción de intercambio se enmarca dentro de un enfoque
dinámico a fin de reemplazar la idea de transacción puntual y
asilada, por la de relación duradera entre oferente y demandante.
Esto significa que la correspondencia entre ambos no se termina
tras la compra, sino que esta actúa como preludio de múltiples
intercambios futuros (de más bienes, servicios, información, etc.).
 e) Mercado.

● Originalmente el término mercado se utilizó para designar el

lugar donde compradores y vendedores se reunían para
intercambiar sus bienes. Los economistas adoptaron
directamente esta conceptualización, considerando el mercado
como el conjunto de compradores y vendedores que
intercambian un determinado producto.
● Por contra, desde el área de marketing se separa a
compradores y vendedores, diferenciando los conceptos de
mercado e industria. Así, por mercado entendemos el conjunto
de compradores, ya no solo reales, sino también potenciales,
de un determinado producto. Y por industria, el conjunto de
vendedores.
 f) Gestión de marketing.

● La revisión de los elementos anteriores nos ayuda a tener

una visión general de los principales factores que
intervienen en el proceso de intercambio concebido desde
la perspectiva de marketing, esto es, de los componentes
principales del concepto de marketing.
● Será labor de los responsables de marketing gestionar las
diferentes acciones emprendidas, en base a la concepción
conjunta de cada uno de estos factores en el esfuerzo
consciente, para alcanzar un determinado nivel de
intercambio con un público objetivo definido.
● En este sentido, la gestión de marketing es el
proceso de planificar y ejecutar la concepción del
producto, precio, comunicación y distribución (4
Pes) de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos
individuales como de organizaciones, como de la
sociedad en general.
 4. Críticas al marketing.

● Precios altos.
● Muchos críticos acusan al sistema de marketing de
hacer que los precios sean más altos de lo que
serian con sistemas más sensatos. Señalan tres
factores:
● Elevados costos de distribución.
● Elevados costos de publicidad y promoción.
● Sobreprecios excesivos.
 Prácticas engañosas.

● Estas prácticas hacen creer a los consumidores que

recibirán un valor mayor del que en realidad
reciben. Las prácticas engañosas se pueden
clasificar en tres grupos:
● Precios engañosos.
● Promoción engañosa.
● Presentación engañosa.
 Ventas de alta presión.

● En ocasiones se acusa a los vendedores de aplicar

mucha presión para convencer a la gente de
comprar bienes que no había pensado comprar.

● Los vendedores se capacitan para hablar rápido y

convencer a toda costa. Los vendedores presionan
porque los concursos de ventas y las elevadas
comisiones prometen grandes recompensas a
quien más venden.
● Productos de mala calidad o inseguros.
● Muchos productos no se elaboran bien y muchos
servicios no se prestan bien. Muchos productos
proporcionan muy pocos beneficios.
● Obsolescencia planeada.
● Los críticos también han acusado a algunos
productores de adoptar un programa de
obsolescencia planeada, al hacer que sus productos
se vuelvan obsoletos antes de que realmente sea
necesario sustituirlos.
 5. Concepto del marketing actual.

● El marketing como lo conocíamos ha cambiado, las

mismas definiciones y conceptos de hace diez o quince
años ya no son validas con la realidad actual. El marketing
es el conjunto de distintas técnicas básicas para conseguir
aumentar las ventas de cierto producto, servicio, o como
diria Philip Kotler: “El marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos
obtienen lo que necesitan y desean a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
iguales”. A continuación, te traemos la definición del
marketing moderno, sus fundamentos y características:
● El marketing es un área totalmente cambiante frente su
entorno, la población y la tecnología. Ha tenido muchas
variaciones a lo largo de los años debido a una creciente
personalización en el ámbito de las ventas. Todo comenzó
con el modelo de Marketing 1.0 por las empresas de
Henry Ford durante la primera mitad del siglo XX, aquí se
producían muchos bienes a bajo coste para que sean la
mayor cantidad de personas las que puedan adquirirla.
Después, llego el modelo de marketing 2.0, proponiendo
una mayor especialización hacia cada uno de los clientes,
llegando a saber qué es lo que de verdad desea. El
marketing dejó de ser un motivo sólo para producir y
vender, pasando a adaptar la producción a lo que desea un
buen cliente informado.
 Fundamentos y características.

● El modelo de Marketing Moderno o Marketing 3.0, consta de 10

fundamentos y características necesarias a la hora de buscar
implementarlo. Estos 10 fundamentos están divididos en 4 grandes
categorías: estrategia, análisis, planificación y ejecución.
● La estrategia se refiere al qué y al cómo queremos conseguirlo.
● El análisis nos da la facilidad de contar con la información
necesaria.
● La planificación nos permite indicar la consecución de sus
objetivos.
● La ejecución es llevar a cabo todo lo antes descrito.
● 1. Estrategia.
● La estrategia de marketing es uno de los puntos más
importantes ya que, a través de esta surgirán las acciones
que buscamos implementar. Acá deberás plantearte de qué
forma el marketing podría mejorar la estrategia del
negocio. Después, toca marcar los objetivos que se buscan
alcanzar.
● 2. Análisis – Orientación del mercado y del cliente.
● El análisis, mejor conocido como la orientación del
mercado y del cliente trata de conocer a la perfección el
entorno del mercado. Ten en cuenta la competencia, cómo
actúa y cuáles son sus movimientos.
● 3. Análisis – Conocimiento del cliente.
● Si no conocemos a nuestro cliente, difícilmente le
venderemos. Nos conviene conocer a nuestro
cliente y saber de la mejor manera cuales son sus
expectativas de compra y las necesidades que
busca cubrir.
● 4. Análisis – Marca y valor.
● La marca es un factor fundamental dentro del
marketing moderno, la marca deberá ser para
nosotros mismos y los demás, mejor que la
competencia. Por lo tanto, tendrá que aportar ese
factor o característica que los demás no tienen.
● 5. Planificación – Segmentación y targeting.
● Después que hayamos podido analizar a fondo el entorno
y decidido cómo utilizar el marketing llegará el momento
de segmentar y focalizarnos en el perfil del cliente que
nos interesa, es decir, nuestro buyer persona.
● 6. Planificación – Posicionamiento.
● Viviendo en una era digital, es obvio que el
posicionamiento es fundamental dentro del marketing
moderno. Este se refiere a la manera de llegar a un
determinado perfil de cliente o buyer persona
seleccionado previamente. Ten en cuenta que podemos
dirigirnos a distintos segmentos de clientes, dándonos la
posibilidad de elegir varias formas de posicionamiento.
● 7. Ejecución – Experiencia del cliente.
● También conocido como “Customer Experience”, la
experiencia del cliente es un factor determinante, de esto
dependerá que la publicidad sea positiva o negativa. Por
ejemplo, te será de mucha ayuda conocer cómo el cliente
llego hasta a ti, es decir, por dónde o quiénes tuvo que
pasar para llegar a tu producto o servicio.
● 8. Ejecución – Distribución.
● La distribución tal como lo dice la palabra, es el o los
medios mediante los cuales podrás llegar al cliente. Por
ejemplo: banners publicitarios, redes sociales, televisión,
radio, etc.
● 9. Ejecución – Comunicaciones integradas de
marketing.
● ¿Cómo queremos que llegue el mensaje de nuestra marca
al público objetivo? Aquí es donde deberás utilizar todos
los medios disponibles para promocionar el producto o
servicio.
●

● 10. Ejecución – Datos y medición.

● Como en cualquier negocio, es básico realizar una
medición periódica de los resultados. De esta manera,
podremos ver si estamos haciendo las cosas bien o si es
que hay errores y puntos a mejorar que nos ayudarán a
tener mejores resultados.
 6. Plan de mercadotecnia.

● De acuerdo con los conceptos más generales, el plan de

mercadotecnia puede definirse como un documento que se
elabora anualmente y contiene, por lo menos, los objetivos y
estrategias del área. En algunas empresas, el plan de
mercadotecnia se elabora con otra periodicidad (semestral,
anual, bianual). Sin embargo, lo verdaderamente importante
es que aparte de la periodicidad o formato utilizado, el
proyecto contenga los elementos fundamentales de un proceso
de planeación: ¿Qué se va a hacer? (objetivos) y ¿Cómo se va
a realizar? (estrategias). Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007)
Un plan de marketing es un documento que formula un plan
para comercializar productos y/o servicios.
● El plan de marketing de una empresa establece sus objetivos
de marketing y sugiere estrategias para alcanzarlos. Hay un
procedimiento fijado para la realizar el proceso de
planificación del mercado que le permitirá preparar un plan de
marketing, y este proceso de planificación es un
procedimiento iterativo. Westwood, John. (2001)
● El plan representa una detallada formulación de las acciones
necesarias para llevar a cabo el programa de marketing. Piense
en el plan de marketing como un documento de acción, es el
manual para la implementación, la evaluación y el control de
marketing. La característica distintiva de un plan de marketing
bien desarrollado es su capacidad para lograr las metas y
objetivos que establece. Ferrell, O.C., Hartline, Michael D.
(2006)
●
El Plan de Marketing debe reflejar no solo el plan de acción
para un año determinado, sino también representar una
aproximación al marketing que sea algo más que un plan de
ventas ambicioso o una estrategia de adquisición de espacio en
los medios de comunicación. Para sobrevivir y tener éxito en
el paisaje actual del marketing, las empresas deben cambiar
de poder y control sobre los profesionales del marketing a
habilitar y cooperar con ellos. Y deben emplear métodos
nuevos como la automatización de ventas, el marketing
integrado, las organizaciones del marketing basadas en
procesos y el acceso a medios digitales. Parmerlee, David.
(2004).
● El plan de marketing es un plan de acción que elaboran las
empresas en donde se deben especificar los objetivos y
estrategias del departamento de mercadotecnia.
7. Medio ambiente de la
mercadotenia.
 8. Mercados y tipos de mercados.

● Mercado. Consumidores reales y potenciales de un

producto o servicio. Mercados reales. Personas que
normalmente adquieren un producto.
● Mercados potenciales. Personas que podrían comprar un
producto.
● El mercado de consumo. Está formado por todos los
individuos y familias que compran o adquieren bienes y
servicios para el consumo personal. Kotler, Philip,
Armstrong, Gary. (2007)
● Mercado del Consumidor: En este tipo de mercados los
bienes y servicios son rentados o comprados por
individuos para su uso personal, no para ser
comercializados. El mercado del consumidor es el más
amplio que existe en la República Mexicana. Con el
transcurso del tiempo el mercado ha venido
evolucionando; los factores que contribuyen a esto, entre
otros, son los cambios en los hábitos de compra, el
dinamismo de los mercados y las comunicaciones.
Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
● Mercado de consumo. Compradores y miembros de
familia que pretenden consumir los productos adquiridos
o beneficiarse de estos, y que lo los adquieren con el
propósito principal de obtener utilidades. Pride, William
M., Ferrel, O. C., Rosas, Lopetegui, Gloria E. (1997).
●
● Mercado de reventa. Consta de todos los
individuos y organizaciones que adquieren bienes
con el propósito de revenderlos o rentarlos a otros
con una utilidad. Donde las firmas en el mercado
industrial producen utilidad de forma, los
revendedores producen utilidad de tiempo, espacio
y posesión.
● Mercado gubernamental. Unidades
gubernamentales, en los niveles federal, estatal o
local, que compran o arriendan bienes y servicios
para desempeñar las funciones principales del
gobierno. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)
● El mercado de negocios. Se compone de
organizaciones que compran bienes y servicios
para producir otros bienes y servicios, para
revenderles a otros usuarios de negocios o a los
consumidores, o para llevar a cabo las operaciones
de la organización. Es un mercado en extremo
grande y complejo que abarca una gran variedad
de usuarios de negocios que compran un amplio
surtido de bienes y servicios de negocios. Además
de la manufactura, el mercado de negocios incluye
los componentes de la agricultura, los
revendedores, el gobierno, los servicios, el sector
no lucrativo y el internacional.
● Mercado del Productor o Industrial: Está formado
por individuos y organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios.
● Mercado Internacional: Es una técnica que
comprende actividades que permiten efectuar el
intercambio de productos, servicios e ideas entre
dos o más países. Fischer, Laura y Espejo, Jorge.
(2003).
●
 9. Segmentación de mercados y
posicionamiento.
Concepto. Variables. Uso.
Segmentación de La división de un Partes diferentes Se utiliza para la
mercados. mercado en grupos de un mercado. determinación de
distintos de Características los tipos de perfiles
compradores con diferentes. de compradores
diferentes Mezclas de que puede tener un
necesidades, mercadotecnia prodducto o
características y diferentes. servicio.
conductas que
podrían requerir
mezclas separadas
de productos o de
mercadotecnia.
Kotler, Philip,
Armstrong, Gary.
(2007)
 Concepto. Variables. Uso.
Segmentación Dividir un mercado Región del mundo Lo utilizan
geográfica. en diferentes o país, región del empresas micro,
unidades país, tamaño de la pequeñas o
geográficas como ciudad o zona medianas que
naciones, estados, metroplitana, requieren de
regiones, densidad y clima. invrsión para
municipios, crecer.
ciudades o
vecindarios.
Segmentación Dividir el mercado Edad, género, La utilizan
demográfica. en grupos con base tamaño de la empresas que
en variables familia, ciclo de están en
demográficas vida familiar, crecimiento y
como: Edad, ingresos, tienen el capital e
género, tamaño de ocupación, infraestructura para
familia, ciclo de educación, religión, entrar en diferentes
vida familiar, raza y mercados.
ingresos, nacionalidad.
ocupación,
educación, religión,
raza y
nacionalidad.
 Concepto. Variables. Usos.
Segmentación Divide a los Clase social, estilo Se utiliza en
psicográfica. consumidores en de vida y empresas que
diferentes grupos personalidad tienen productos
con base en la para un mercado
clase social, el más específico.
estilo de vida o las
características de
personalidad. La
gente del mismo
grupo demográfico
podría tener rasgos
psicográficos muy
diferentes.
 Concepto. Variables. Usos.
Segmentación Divide a los Ocasiones, Se utiliza con
conductual. consumidores en beneficios, base a la
grupos con base situación del conducta de los
en sus usuario, consumidores
conocimientos, frecuencia de ante los
actitudes, usos o uso, situación de productos
respuestas a un lealtad, etapa de ofertados por la
producto. preparación y empresa.
Muchos actitud hacia el
mercadólogos producto
creen que las
variables
conductuales son
el mejor punto de
inicio para
segmentar el
mercado. Sus
variables son:
Kotler, Philip,
Armstrong, Gary.
(2007).
 Concepto. Variables. Usos.
Segmentación por Algunos Beneficios Se utiliza con base
comportamiento. vendedores tratan deseados y tasa de en los beneficios y
regularmente de uso. usos del producto
segmentar sus por parte de los
mercados sobre la consumidores.
base del
comportamiento
relacionado con el
producto, es decir,
hacen una
segmentación por
comportamiento.
Stanton, William J.,
Etzel, Michael J.,
Walker, Bruce J.
(2007)
Parámetros. Posicionamiento.
Concepto. Se refiere a un programa general de mercadotecnia
que influye en la percepción mental (sensaciones,
opiniones, impresiones y asociaciones) que los
consumidores tienen de una marca, producto, grupo de
productos o empresa, en relación con la competencia.
Hoy en día las empresas se preocupan por
proporcionar satisfactores que lleguen a posicionarse
fuertemente en la mente del consumidor. Fischer,
Laura y Espejo, Jorge. (2003). Situación o posición de
una marca o producto dentro de la mente del
consumidor con respecto a su competencia.
Pasos en una 1. Elegir el concepto de posicionamiento 2. Diseñar la
estrategia de dimensión o característica que mejor comunica la
posición 3. Coordinar los componentes de la mezcla de
posicionamiento. marketing para que comuniquen una posición
congruente. Stanton, William J., Etzel, Michael J.,
Walker, Bruce J. (2007).
Parámetros. Posicionamiento.
Condiciones previas. Imagen de Marca: Es saber cómo esta el
conocimiento actual de la marca, en la mente de
los consumidores. Posicionamiento de las
marcas competidoras: Conocer el nivel de
penetración conseguido por las principales
marcas competidoras. Seleccionar el argumento
más adecuado y creíble: Escoger el
razonamiento más adecuado y creíble para
justificar el posicionamiento adoptado. Evaluar la
rentabilidad del posicionamiento
seleccionado:Evaluar la beneficio potencial del
posicionamiento, para mantenerlo en la mente de
los consumidores. Medir la vulnerabilidad del
posicionamiento: Tener presente cuáles y
cuántos son los recursos necesarios para ocupar
y defender éste. Asegurar la coherencia del
posicionamiento: Garantizar que existe
coherencia entre el posicionamiento y las otras
variables del marketing: precio, plaza, promoción
y publicidad
Parámetros. Posicionamiento.

Ejemplos. La forma en que el producto o servicio es percibido o

posicionado dentro de la mente de los consumidores
puede ser más importante para su éxito, que el mismo
producto o servicio en sí; McDonalds no vende
hamburguesas, vende sonrisas; Xerox no vende equipos
de copiado, mejora la productividad de las oficinas;
Dominos Pizza no vende pizzas, vende tiempo de entrega;
Banamex no vende tarjetas de crédito, vende poder de
compra; Telmex no vende líneas telefónicas, vende lazos
de afectividad, Pricewatherhouse no vende abogados,
vende soluciones.
10. Ética y responsabilidad social.

● Etica y responsabilidad social. La ética y la

responsabilidad social son conceptos que la
sociedad ha aplicado en su actuar desde tiempos
atrás, y han sido introducidos en las
organizaciones desde que han sido
conceptualizadas por sus creadores. La ética viene
desde los tiempos de Homero quien la define
como el espacio donde se concentra la vida y en
donde se distingue el proceder del hombre y las
bestias, es decir, es el conjunto de normas morales
que rigen la conducta humana.
● Desde el punto de vista de las organizaciones, la
ética tiene que ver con la axiología, o sea con los
valores que son reflejados en la cultura
empresarial como normas y principios, y que
tienen como fin alcanzar una mayor armonía con
la sociedad para permitir una mejor adaptación a
todos los entornos en pro de respetar los derechos
de la sociedad y los valores que ésta comparte.
Para profesar la ética dentro de las organizaciones,
las empresas crean sus códigos de ética con la
finalidad de combatir la corrupción, el engaño y el
mal comportamiento de sus integrantes, que no
solamente permea al interior sino que trasciende al
exterior de las organizaciones.
● Como parte de estos principios éticos surge la
responsabilidad social empresarial que se define como la
actitud consciente y responsable de las mismas
organizaciones hacia el bienestar común. La
OIT(Organización Internacional del Trabajo) la define
como el conjunto de acciones que toman las empresas
para que sus actividades tengan repercusiones positivas en
la sociedad y reafirman los principios y valores por los
que se rigen, tanto en procesos internos como externos.
Por lo tanto, la responsabilidad social es una forma de
hacer negocios que toma en cuenta efectos sociales,
ambientales y económicos de la acción empresarial,
integrando en ella el respeto por los valores éticos que
inciden en las personas, las comunidades y el medio
ambiente.
● Finalmente ambos conceptos se resumen en el
actuar de las personas, pues una empresa gestiona
éticamente cuando los individuos que la crean y
que en ella colaboran, lo hacen dentro de sus
propios valores y principios de conducta, los
cuales son el reflejo de lo que se recibe en las
familias, las escuelas y que son acordes al entorno
social.