TEMA 9: Negociación y compra de medios

1. Introducción LA NEGOCIACIÓN EN MEDIOS:

Técnica en virtud de la cual las agencias de publicidad o las agencias de medios

procuran obtener las mejores condiciones en la contratación de espacios
publicitarios por cuenta de sus clientes.

1. Se trata de una técnica

2. Objetivo: conseguir las mejores condiciones de contratación
3. Características especiales frente a otros tipos de negociación
4. Se lleva a cabo entre agencia y medio por cuenta del anunciante

Conjunto de pasos necesarios para alcanzar un acuerdo sobre el precio y las

condiciones de compra. La base de toda negociación es la TARIFA: precio oficial y
bruto publicado por un soporte publicitario para cada uno de los espacios que pone
a la venta bajo unas condiciones que también se indican.

Hoy en día, las tarifas de los medios y soportes dejan un margen muy amplio para la
negociación:

- Son negociables todos los supuestos no previstos.

- Las tarifas suelen adoptar formas flexibles.

- Los soportes no suelen ser rigurosos con las condiciones establecidas en

sus tarifas (existen descuentos de agencia y negociados).

La negociación tiene lugar entre la agencia y el medio, por cuenta y en

representación de un tercero, que es el anunciante.

• El hecho de que el objeto de la contratación sea espacio o tiempo confiere a la

negociación unas características especiales y la distinguen de otros tipos de
negociación.

• En los medios el precio se corresponde con la tarifa (precio oficial y bruto

publicado por un soporte para cada espacio o tiempo publicitario).

• La negociación se produce de forma paralela a la planificación (depende mucho de

su planificador y comprador pertenecen a la misma empresa).
2. Componentes de la negociación:

Elementos que hay que tener en cuenta para llevar a cabo una negociación de
medios:

Sujetos de la negociación (partes):

● Planificadores o compradores / vendedores del medio o soporte.

● Considerar los objetivos que se desean alcanzar.
● Necesaria flexibilidad y capacidad de negociación.

Objeto de la negociación:

● Cantidad
● Calidad (características de la audiencia o posición del anuncio)
● Precio

Se negocian las condiciones de contratación en tres vertientes: cantidad, calidad y

precio.

De un tiempo a esta parte se ha generalizado en la planificación de medios que el

objeto central de la negociación es el número de GRPs en medios offline. En medios
online la negociación es menos habitual (sistema de pujas), salvo en contratación de
espacios fijos.

Sin embargo, el precio tiene que ir acompañado de otros criterios que indiquen la
calidad de los espacios contratados, tales como las características de la audiencia o
la posibilidad de conseguir un gran alcance en poco tiempo.

FORMA DE LA NEGOCIACIÓN (argumentos para negociar)

1. Historia de las relaciones entre las partes.

2. El volumen de la inversión total.
3. El porcentaje de la inversión total que se destina a un soporte.
4. El crecimiento sobre el año anterior.
5. Inversión estable, pero superior a otros anunciantes del sector.
6. Inversión estable, pero superior a la destinada a otros soportes.
7. Posible estacionalidad de la inversión
8. Temporalidad del acuerdo
9. Ser la primera vez que se usa ese soporte Imagen/reputación del anunciante
PRINCIPALES MODALIDADES DE NEGOCIACIÓN:

❖ Descuento sobre tarifa: el coste total del plan de medios se calcula según los
precios publicados en la tarifa, y sobre el resultado final se aplica un
descuento que suele ser un porcentaje sobre la cifra alcanzada.

❖ Coste por audiencia: consiste en determinar el precio de los espacios

seleccionados de acuerdo con su capacidad para generar audiencia. En
estos casos se acuerda entre las partes un precio por RP o coste por mil
impactos y a partir de este se calcula el precio de la campaña. Suele
utilizarse en el medio TV.

❖ Con independencia de la modalidad que se utilice hay que intentar eliminar

los costes adicionales que cobran los medios por recargos o penalizaciones
sobre el precio estándar. La eliminacion de estos recargos supone una parte
importante de la negociacion.

3. La negociación en cada medio:

a) Medios impresos (diarios, revistas y suplementos)

Pueden ser objeto de negociación los siguientes aspectos:

- Publicación del anuncio en fechas determinadas

- Inserción del anuncio en páginas o secciones concretas
- Ubicación del anuncio dentro de la página
- Formatos distintos
- Color
- 2 o más soportes del grupo
- Colaboración en el reparto de regalos promocionales

b) Televisión Casi todo es negociable.

Algunos ejemplos de negociación:

Aspectos económicos: precio global de una campaña, el CPM o coste por GRP
inferior al resultante de la aplicación de la tarifa para cada espacio aislado.

Bastante frecuente la negociación de la posición concreta de un número de spots

dentro de un paquete, situación de los anuncios en el bloque, el % de pases según
la franja horaria, flexibilidad temporal, cambios de última hora, etc.

Precio y tratamiento dado a la publicidad no convencional (ej. product placement,

patrocinios) en TV (carácter más individualizado).
c) Radio

Medio elástico con un amplio margen de negociación. La cadena/emisora no

garantiza la hora exacta de la emisión del anuncio, pero sí día y bloque horario.

Ejemplos de negociación: la colocación de los anuncios en programas

determinados, menciones y ráfagas gratis, que el presentador se involucre más en
la publicidad, etc.

d) Medio exterior

Casi todo es negociable. Incremento de la oferta y la competencia. En la mayoría

de soportes se ha pasado de negociación emplazamiento a emplazamiento a la
negociación y compra por circuitos a un precio más barato.

Algunos ejemplos de negociación: la ubicación del anuncio en determinados

lugares, la prolongación de una campaña con una duración prevista, suspensión de
una campaña con penalización inferior, el estado de los soportes, la ausencia de
competidores, la iluminación, etc.

La exhibición no convencional del anuncio suele ser objeto de recargo; no obstante,

éste puede ser negociado justificando beneficio para el soporte.

e) Cine

A diferencia del medio exterior, el cine presenta mayor limitación espacial y temporal
de exhibición del anuncio. Actualmente se negocia por circuitos, comprando en
bloque todas o algunas salas de la lista confeccionada por el exclusivista, o también
siguiendo determinadas películas.

Aspectos negociables: la composición del circuito, la fecha de exhibición, la duración

de la campaña, ubicación del anuncio dentro de la bobina, publicidad con luces
apagadas, la flexibilidad en la exigencia del número de copias, la saturación
publicitaria de las salas, acciones especiales a desarrollar dentro de la sala de
proyección, etc.

f) Internet

No es tan habitual la negociación como en el resto de medios, excepto:

- Si contratamos ubicación fija

- Si se combina con el mismo soporte offline
El motivo de que no sea tan habitual la negociación es que suele comprarse a
través de pujas con las nuevas plataformas de planificación de medios donde la
prioridad es el usuario y no el soporte: Real Time Bidding, Retargeting, Redes
Sociales, etc.

4. La compra de medios

1.MECÁNICA DE LA COMPRA:
• El contacto entre el planificador y el comprador de medios puede darse en los
primeros momentos del proceso de planificación y compra o en un estadio más
avanzado, ya que depende de la organización de la empresa o empresas
involucradas.

• En todo caso, se precisa una colaboración muy estrecha entre planificador y

comprador.

2. DOCUMENTACIÓN Y MATERIAL:
• Los requisitos formales y de entrega del material pueden variar de unos medios a
otros:

Órdenes de compra:
- Las órdenes de compra tienen un formato que suele incluir el producto
anunciado, la cadena y periodo de duración de la campaña, el precio bruto y
neto (con descuentos aplicados).

- Una vez firmada, se gestiona la entrega de materiales.

3. COORDINACIÓN:

La contratación de los espacios es responsabilidad del dpto de medios o de la

correspondiente central y la ejecución de los materiales publicitarios es
responsabilidad del departamento creativo (ya sea de la misma o de otra agencia)

4. CONTROL DE LA INSERCIÓN DEL MATERIAL PUBLICITARIO:

- La distinta naturaleza de los medios exige realizar controles de las

inserciones también distintos teniendo en cuenta las condiciones del medio.

- A lo largo de la campaña será preciso verificar que las inserciones se

efectúan correctamente y que tienen lugar en la forma prevista.

- Es necesario llevar el control de las incidencias para corregir los errores o

deficiencias que se hayan producido y exigir al medio, en su caso, la
correspondiente reparación.