TEMA 9:

Negociación y compra de medios

Estas diapositivas NO son sustitutivas de las explicaciones realizadas en clase ni de

la bibliografía recomendada en la asignatura, sino complementarias al resto de
materiales de estudio. Por tanto, el alumno podrá utilizarlas como guía y ayuda al
estudio, pero en ningún caso supondrán la totalidad de materia evaluable.

Fuentes:
Ortega (1999)
González Lobo, Mª Angeles y Carrero López, Enrique (2008)
Tema 9
Índice: ¿qué veremos en este tema?

9.1. Introducción

9.2. Componentes de la negociación

9.3. La negociación de cada medio

9.4. La compra de medios

Tema 9
9.1. Introducción

LA NEGOCIACIÓN EN MEDIOS:

Técnica en virtud de la cual las agencias de publicidad o las agencias

de medios procuran obtener las mejores condiciones en la contratación
de espacios publicitarios por cuenta de sus clientes.

1. Se trata de una técnica

2. Objetivo: conseguir las mejores condiciones de
contratación
3. Características especiales frente a otros tipos de negociación
4. Se lleva a cabo entre agencia y medio por cuenta del
anunciante
Tema 9
9.1. Introducción

Conjunto de pasos necesarios para alcanzar un acuerdo sobre el precio y

las condiciones de compra

La base de toda negociación es la TARIFA: precio oficial y bruto publicado

por un soporte publicitario para cada uno de los espacios que pone a la
venta bajo unas condiciones que también se indican.

Hoy en día, las tarifas de los medios y soportes dejan un margen muy amplio
para la negociación:
- Son negociables todos los supuestos no previstos.
- Las tarifas suelen adoptar formas flexibles.
- Los soportes no suelen ser rigurosos con las condiciones establecidas en
sus tarifas (existen descuentos de agencia y negociados).
Tema 9
9.1. Introducción

• La negociación tiene lugar entre la agencia y el medio, por cuenta

y en representación de un tercero, que es el anunciante.

• El hecho de que el objeto de la contratación sea espacio o

tiempo confiere a la negociación unas características especiales y
la distinguen de otros tipos de negociación.

• En los medios el precio se corresponde con la tarifa (precio oficial

y bruto publicado por un soporte para cada espacio o tiempo
publicitario).

• La negociación se produce de forma paralela a la planificación

(depende mucho de si planificador y comprador pertenecen a la
misma empresa).
Tema 9
9.2. Componentes de la negociación

Elementos que hay que tener en cuenta para llevar a

cabo una negociación de medios.

Sujetos de la negociación (partes)

 Planificadores o compradores / vendedores del medio o
soporte
 Considerar los objetivos que se desean alcanzar
 Necesaria flexibilidad y capacidad de negociación

Objeto de la negociación
 Cantidad
 Calidad (características de la audiencia o posición del
anuncio)
 Precio
Tema 9
9.2. Componentes de la negociación

SUJETOS DE LA NEGOCIACIÓN (partes):

Sujetos de la negociación son tanto planificadores y

compradores de medios como los vendedores de
espacios publicitarios.

Hay que analizar todos estos puntos:

- ¿Qué quiero conseguir?
- ¿A quién me voy a enfrentar?
- ¿Cómo lo voy a conseguir?
- ¿Lo he conseguido?
Tema 9
9.2. Componentes de la negociación

OBJETO DE LA NEGOCIACIÓN:

 Se negocian las condiciones de contratación en tres vertientes:

cantidad, calidad y precio.

 De un tiempo a esta parte se ha generalizado en la planificación de

medios que el objeto central de la negociación es el número de
GRPs en medios offline. En medios online la negociación es menos
habitual (sistema de pujas), salvo en contratación de espacios fijos.

 Sin embargo, el precio tiene que ir acompañado de otros criterios que

indiquen la calidad de los espacios contratados, tales como las
características de la audiencia o la posibilidad de conseguir un gran
alcance en poco tiempo.
Tema 9
9.2. Componentes de la negociación

 La manera antigua de seleccionar espacios ha cambiado mucho.

 Actualmente se indaga en cada medio para ver cuanto se puede

obtener a cambio del dinero de que se dispone. Los usos comerciales
y la situación general del mercado determinan qué es lo que se
considera razonable en cada momento.

 También se negocia la calidad de los espacios comprados. A

diferencia de la cantidad, la calidad es dificil de evaluar, ya que lo que
es bueno en unos casos puede considerarse malo en otros. Ej.:
– Objetivo: alta cobertura => un buen espacio es el que alcanza un
porcentaje elevado del P.O.
– Objetivo: alcanzar un P.O. restringido => conseguir el menor
desperdicio de impactos.
 Tema 9
9.2. Componentes de la negociación

Zona de acuerdo

Excedente Excedente
del vendedor del comprador

Euros
s x b
Precio de reserva Acuerdo Precio de reserva
del vendedor del comprador
final (el comprador
(el vendedor desea s o más) desea b o menos)
El vendedor desea situar El comprador desea situar
x a la derecha x a la izquierda
 Tema 9
9.2. Componentes de la negociación

FORMA DE LA NEGOCIACIÓN (argumentos para negociar)

 Historia de las relaciones entre las partes

 El volumen de la inversión total
 El porcentaje de la inversión total que se destina a un soporte
 El crecimiento sobre el año anterior
 Inversión estable, pero superior a otros anunciantes del sector
 Inversión estable, pero superior a la destinada a otros soportes
 Posible estacionalidad de la inversión
 Temporalidad del acuerdo
 Ser la primera vez que se usa ese soporte
 Imagen/reputación del anunciante
Tema 9
9.2. Componentes de la negociación

PRINCIPALES MODALIDADES DE NEGOCIACIÓN:

 Descuento sobre tarifa: el coste total del plan de medios se calcula según
los precios publicados en la tarifa, y sobre el resultado final se aplica un
descuento que suele ser un porcentaje sobre la cifra alcanzada.

 Coste por audiencia: consiste en determinar el precio de los espacios

seleccionados de acuerdo con su capacidad para generar audiencia. En
estos casos se acuerda entre las partes un precio por RP o coste por mil
impactos y a partir de este se calcula el precio de la campaña. Suele
utilizarse en el medio TV.

 Con independencia de la modalidad que se utilice hay que intentar

eliminar los costes adicionales que cobran los medios por recargos o
penalizaciones sobre el precio estándar. La eliminacion de estos
recargos supone una parte importante de la negociacion.
Tema 9
9.3. La negociación en cada medio

a) Medios impresos
b) Televisión
c) Radio
d) Medio exterior
e) Cine
f) Internet
Tema 9
9.3. La negociación en cada medio

a) Medios impresos (diarios, revistas y suplementos)

 Tarifa publicada que asigna precios según espacios e

implica descuentos/recargos sobre el precio oficial en
ciertos casos.

 La negociación puede suponer conseguir gratuitamente

condiciones especiales previstas o no.
Tema 9
9.3. La negociación en cada medio

a) Medios impresos (diarios, revistas y suplementos)

 Pueden ser objeto de negociación los siguientes aspectos:

- Publicación del anuncio en fechas determinadas
- Inserción del anuncio en páginas o secciones concretas
- Ubicación del anuncio dentro de la página
- Formatos distintos
- Color
- 2 o más soportes del grupo
- Colaboración en el reparto de regalos promocionales
Tema 9
9.3. La negociación en cada medio

b) Televisión

 Casi todo es negociable.

 Algunos ejemplos de negociación:

 Aspectos económicos: precio global de una campaña, el CPM o
coste por GRP inferior al resultante de la aplicación de la tarifa
para cada espacio aislado
 Bastante frecuente la negociación de la posición concreta de un
número de spots dentro de un paquete, situación de los anuncios
en el bloque, el % de pases según la franja horaria, flexibilidad
temporal, cambios de última hora, etc.
 Precio y tratamiento dado a la publicidad no convencional (ej.
product placement, patrocinios) en TV (carácter más
individualizado).
Tema 9
9.3. La negociación en cada medio

c) Radio

 Medio elástico con un amplio margen de negociación.

 La cadena/emisora no garantiza la hora exacta de la

emisión del anuncio, pero sí día y bloque horario.

 Ejemplos de negociación: la colocación de los

anuncios en programas determinados, menciones y
ráfagas gratis, que el presentador se involucre más en
la publicidad, etc.
Tema 9
9.3. La negociación en cada medio

d) Medio exterior

 Casi todo es negociable.

 Incremento de la oferta y la competencia.
 En la mayoría de soportes se ha pasado de negociación
emplazamiento a emplazamiento a la negociación y compra por
circuitos a un precio más barato.
 Algunos ejemplos de negociación: la ubicación del anuncio en
determinados lugares, la prolongación de una campaña con una
duración prevista, suspensión de una campaña con penalización
inferior, el estado de los soportes, la ausencia de competidores, la
iluminación, etc.
 La exhibición no convencional del anuncio suele ser objeto de
recargo; no obstante, éste puede ser negociado justificando beneficio
para el soporte.
Tema 9
9.3. La negociación en cada medio

e) Cine

 A diferencia del medio exterior, el cine presenta mayor

limitación espacial y temporal de exhibición del anuncio.

 Actualmente se negocia por circuitos, comprando en bloque

todas o algunas salas de la lista confeccionada por el
exclusivista, o también siguiendo determinadas películas.

 Aspectos negociables: la composición del circuito, la fecha

de exhibición, la duración de la campaña, ubicación del
anuncio dentro de la bobina, publicidad con luces apagadas,
la flexibilidad en la exigencia del número de copias, la
saturación publicitaria de las salas, acciones especiales a
desarrollar dentro de la sala de proyección, etc.
Tema 9
9.3. La negociación en cada medio

f) Internet

 No es tan habitual la negociación como en el resto de

medios, excepto:
- Si contratamos ubicación fija
- Si se combina con el mismo soporte offline

 El motivo de que no sea tan habitual la negociación es que

suele comprarse a través de pujas con las nuevas
plataformas de planificación de medios donde la prioridad es
el usuario y no el soporte: Real Time Bidding, Retargeting,
Redes Sociales, etc.
Tema 9
9.4. La compra de medios

 En el mercado de los medios se da una dualidad que no se observa en otros

mercados y es que el objeto sobre el que versa la contratación es distinto
para cada una de las partes. Vendedor (espacio/tiempo) vs comprador
(calidad y cantidad de audiencia)
 Aunque existen distintos elementos de juicio para evaluar la calidad de un
soporte, el más importante es el tamaño y la composición de su
audiencia.
 Se habla de espacios caros cuando su precio no resulta rentable para una
campaña concreta y de espacios baratos para los que sí lo son.
 Las tarifas parten de unos formatos básicos para los que se ha fijado el
precio. Los más habituales son:
- TV: spot 20 segundos
- Radio: cuña a partir de 15 segundos
- Cine: spot 30 segundos
- Diarios: módulos y página b/n
- Revistas y suplementos: pag color y columna
- Vallas: papel o vinilo 8x3
- Online: impresiones, clics, leads
Tema 9
9.4. La compra de medios

A partir de estos formatos se construyen los precios de los

anuncios. Si el anuncio tiene uno de esos formatos se aplica el precio
correspondiente. Si tiene un formato distinto pueden darse tres
supuestos:

1. Los precios de los anuncios de cualquier tamaño guardan entre si la

misma proporción, ya que el coste de un segundo siempre es el
mismo. Se obtiene el precio de una unidad primaria y el de cualquier
otro formato se calcula por simple multiplicación.
2. Establecer rebajas o penalizaciones para los anuncios más grandes o
más pequeños.
3. Cualquier combinación de los dos sistemas anteriores o, incluso, unas
normas específicas dictadas por el soporte para su uso particular.
Tema 9
9.4. La compra de medios

1.MECÁNICA DE LA COMPRA:
• El contacto entre el planificador y el comprador de medios puede darse
en los primeros momentos del proceso de planificación y compra o en
un estadio más avanzado, ya que depende de la organización de la
empresa o empresas involucradas.
• En todo caso, se precisa una colaboración muy estrecha entre
planificador y comprador.
2. DOCUMENTACIÓN Y MATERIAL:
• Los requisitos formales y de entrega del material pueden variar de
unos medios a otros:
 Ordenes de compra:
- Las órdenes de compra tienen un formato que suele incluir el
producto anunciado, la cadena y periodo de duración de la campaña,
el precio bruto y neto (con descuentos aplicados).
- Una vez firmada, se gestiona la entrega de materiales.
Tema 9
9.4. La compra de medios

3. COORDINACIÓN:
La contratación de los espacios es responsabilidad del dpto de medios
o de la correspondiente central y la ejecución de los materiales
publicitarios es responsabilidad del departamento creativo (ya sea de
la misma o de otra agencia)

4. CONTROL DE LA INSERCIÓN DEL MATERIAL PUBLICITARIO:

- La distinta naturaleza de los medios exige realizar controles de las
inserciones también distintos teniendo en cuenta las condiciones del
medio.
- A lo largo de la campaña será preciso verificar que las inserciones se
efectúan correctamente y que tienen lugar en la forma prevista.
- Es necesario llevar el control de las incidencias para corregir los
errores o deficiencias que se hayan producido y exigir al medio, en su
caso, la correspondiente reparación.