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Caso 1 Delta Air Lines
Caso 1 Delta Air Lines
1. Introducción.
Estamos en el 2002, y la Junta Directiva de Aerolíneas Delta espera nuestra
recomendación, como grupo de expertos, en relación a continuar con Delta Express ó
reintegrarla con la marca principal de Delta. Para ello, haremos uso de las herramientas
dadas por la Gestión Estratégica para argumentar nuestra decisión.
Este problema nace debido a la fuerte competencia que representan las aerolíneas de
bajo costo, como Southwest o JetBlue, que han estado aumentando su participación de
mercado y ganando en el largo plazo más utilidades que las otras aerolíneas, inclusive
antes del incidente del 11 de septiembre de 2001. Ya varias empresas grandes han
tratado de darle fin al tema fundando sus propias filiales de bajo costo pero no han sido
más que experimentos fallidos.
Los autores Charles W.L.Hill y Gareth R. Jones definen industria como “…un grupo de
compañías que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos unos del otro,
es decir, productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades básicas del
consumidor…”[Charles W.L.Hill; Gareth R. Jones; 2004] [1].
Gráfico 1
4.1.3 Sustitutos
Dentro de los sustitutos podemos encontrar los automóviles, buses y ferrocarriles. Estos
están orientados al mercado del transporte de cortas distancias, ya que estos no aplican
en el mercado del transporte de largas distancias habiendo en ese caso ausencia de
sustitutos.
Analizando el poder de esta fuerza, el punto de mayor peso es el costo de cambio entre
elegir el transporte aéreo o los sustitutos mencionados, ya que el factor relevante es el
ahorro de tiempo que se tiene al viajar en avión, que tiene mayor peso en la decisión de
los clientes que la cantidad de sustitutos y el precio, a pesar de ser estos más baratos.
Por lo tanto el poder de esta fuerza es relativamente bajo, lo que en este punto de vista
hace que la industria sea atractiva.
• Concentración de firmas
En esta Industria se reconoce un gran número de competidores las cuales se
diferencian como Aerolíneas Tradicionales y Aerolíneas de Bajo Costo, ambos
grupos caracterizados entre sí por los mismos formatos de operación, donde las
primeras se caracterizan por sistemas radiales de vuelos, y las segundas en
mercados medianos y distancias cortas interestatales. En términos generales se
puede reconocer una industria disgregada entre dos grupos de participantes
concentradas en forma interna.
• Tamaño Relativo
El tamaño de los competidores esta dado por la Competencia de la Industria
donde se reconocen tres segmentos derivados según los ingresos anuales;
aerolíneas grandes (más de $ 1 millardo: $ 1.000.000.000.-); nacionales (entre $
100 millones y $1 millardo) y regionales (menos de $100 millones). Entre las
primeras donde se incluye DELTA corresponden a firmas de gran tamaño
donde figuran otras 09 aerolíneas reconocidas de tamaño homogéneo entre sí.
• Crecimiento y Rentabilidad
Industria con márgenes reconocidamente muy inferiores a los del promedio de
la industria estadounidense a partir de la desregulación de 1978, ligado a costos
fijos elevados y mano de obra cara lo cual limita su crecimiento, destacando un
rendimiento promedio sobre la inversión durante los años noventas menor que
sus costos de capital en las principales aerolíneas de la industria, donde destaca
DELTA, y con utilidades a la baja entre los años 1998 y 2000 (De 9,3 a 7,0
utilidad/operación en $mllrd) [Anexo 1 Caso en estudio].
Lo anterior agudizado por una caída en la demanda de viajes aéreos tras los
ataques a las torres gemelas en Septiembre de 2001 generando una importante
caída en las utilidades de la industria que llevo al borde de la quiebra a
importantes firmas y a una intervención estatal para rescatar la industria.
La industria enfrenta (ó) además una marcada presión a la baja de tarifas, en
comparación con los años 80’s, producto de consumidores que adquirieron la
habilidad de comparar fácilmente las tarifas de las aerolíneas visitando varios
sitios Web de viajes.
• Política de precios.
Como política más bien homogénea caracterizada por relación servicio/precio y
sensible a la longitud promedio del vuelo. A partir del manejo de los costos fijos
surge una sub-industria de Aerolíneas de Bajo Costo que fija sus precios al igual
que la Aerolíneas tradicionales en directa relación con el producto aumentado
(calidad del servicio) fijando a la larga precios más bajos.
• Posición en costos.
5. Conclusiones y recomendaciones
5.4 Recomendaciones
Luego de haber analizado el caso, el entorno y al haber aplicado las herramientas estratégicas,
se le recomienda a la junta directiva lo siguiente: