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Buscar espacios de oportunidad requiere pasar tiempo con los usuarios, hablar con ellos y observar sus
comportamientos

“Behavioral Insights” o cómo detectar

oportunidades de innovación, validadas
por el comportamiento humano.
Lucho Domínguez Seguir
Design Researcher for Innovation | New Ventures | Product Discovery
Fecha de publicación: 17 de ago de 2018

Equipos de producto, de innovación y startups están en la búsqueda constante de

crear nuevo valor para sus clientes, ya sea para diferenciarse de la competencia o
para ser los primeros en encontrar un espacio de oportunidad único y explotarlo en

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exclusiva.

Antes de partir de una idea y validarla con un proceso de Lean Startup, existe un
mundo no muy conocido, la exploración y búsqueda de espacios de oportunidad.
Los espacios de oportunidad no son hipótesis de una solución o idea a un problema
que queremos resolver, es todo lo contrario, es anterior a la idea, es conocimiento
de espacios de oportunidad validado a partir de la observación y comprensión
empática del comportamiento humano, conocimiento validado de las dimensiones
humanas “funcionales”, “emocionales” y “sociales”, que nuestros usuarios tratan de
conseguir, pero que no nos resulta evidente, porque ante nuestros ojos se esconden
como secretos, secretos que podemos develar con un proceso y herramientas
adecuados. Este conocimiento o “Behavioral Insights” nos permitirá generar ideas de
solución a espacios de oportunidad reales, que las personas están tratando de
resolver, disminuyendo el riesgo de hacer algo que luego nadie quiere.

Exploración de las “cosas que no sabemos que no sabemos”

Diferentes enfoques se utilizan para detectar espacios de oportunidad para innovar,

algunas organizaciones analizan las tendencias, otros se formulan preguntas y
cuestionan el status quo de su industria, y otros se focalizan en desarrollar nuevas
tecnologías. Todos estos enfoques te pueden conducir a encontrar el espacio de
oportunidad deseado, pero existe un enfoque basado en la observación del
comportamiento humano o la etnografía aplicada, que nos permite descubrir
espacios de oportunidad validados. Según los resultados del estudio de los doctores
Robert Cooper y Dr. Scott Edgett, la etnografía es el método más efectivo para
innovar, pero también es el menos conocido y usado por empresas y startups.

«La antropología es la mayor fuente de

innovación en IDEO» Tom Kelley

La etnografía es un método de la antropología que ha desarrollado técnicas para

estudiar a los humanos, en sus entornos naturales y aprender de sus
comportamientos. La etnografía se aplica para descubrir oportunidades en las “cosas
que no sabemos que no sabemos”, dicho de otra forma, es una exploración abierta
en una industria, un segmento de productos-servicios o de temas dónde se espera

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detectar un espacio de oportunidad para innovar, con la certeza que es real, pero la
organización o los equipos de innovación desconoce dónde esta esa oportunidad,
porque se ocultan ante nuestros ojos como “secretos”.

“Vuja de” o la importancia de las nuevas perspectivas.

La etnografía trata de la observación de los humanos en su contexto natural, con

dos objetivos, “entender” y “empatizar”. Entender es acerca de obtener
conocimiento, de lo que hacen las personas, en un contexto particular. El resultado
de “entender” son hechos que describen la dimensión funcional de los usuarios y se
documentan los proceso, las herramientas y artefactos que utilizan. “Empatizar” va
de adquirir sentimientos, sentir lo que es ser otra persona. El resultado de
“empatizar” describe lo que los usuarios quieren conseguir, emocional y socialmente
en un determinado contexto.

“Vuja de” sucede cuando nos enfrentamos a algo

familiar, pero lo vemos con una nueva perspectiva
que nos permite obtener una nueva visión de
viejos problemas” Adam Grant

El conocimiento resultante de “entender” y “empatizar” se cristaliza en los

“Behavioral Insights”, o en un aprendizaje, que nos hace ver las cosas desde otro
punto de vista, la del usuario, es cuando el efecto “Vuja de” aparece ante nosotros.
El “déjà vu” es la honda sensación de haber visto o experimentado algo, antes que
suceda el hecho. El “Vuja de” es exactamente lo contrario, la sensación de ver algo
por primera vez, aún cuando lo hayas visto muchas veces antes, pero no desde la
perspectiva del usuario. Este cambio de perspectiva, nos permite ver con claridad el
espacio de oportunidad tan deseado por las organización, equipos de innovación o
startups.

Las oportunidades se ocultan en los patrones de comportamiento.

¿Cómo detectar un espacio de oportunidad que vale la pena resolver? Es muy

simple, consiste en salir de la oficina y hablar y observar a las personas, pero es muy
importante que sea en su contexto habitual. Durante estas conversaciones y

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observaciones de los usuarios combinamos técnicas de “zoom out” y zoom in” o

dicho de otra manera, forzamos nuestro cambio de perspectiva. El “zoom out” nos
permite recorrer con el usuario su comportamiento: antes, durante y después de
nuestro tema de exploración. Por ejemplo: si estamos explorando sobre espacios de
oportunidad de “personalización” en servicios de vídeo bajo de demanda (VoD),
vamos a recorrer con el usuario todo lo relacionado a lo que sucede antes de
personalizar su experiencia en VoD, cuando lo hace y después de hacerlo. Este
recorrido es necesario porque no sabemos dónde esta la oportunidad y nos permite
también cambiar el foco del producto-servicio y observar la experiencia de los
usuarios de una forma más amplia.

Durante el recorrido con el usuario, surgen historias que resultan interesantes de

explorar, es el momento de aplicar el “zoom-in” o profundizar en la historia. Una
forma de hacer “zoom-in” es pidiendo al usuario que nos muestre como hace algo
de forma habitual o como fue la última vez que lo hizo, es el momento perfecto
para observar el comportamiento y es cuando surgen las contradicciones entre lo
que dicen que hacen y hacen en realidad, y emergen comportamientos que nos
indican que los usuarios están usando soluciones improvisadas para conseguir un
objetivo. Como dice Peter Thiel, estamos ante un posible secreto que empezamos a
develar, ante un posible espacio de oportunidad.

“Un secreto es algo importante y desconocido.

Quedan muchos secretos en el mundo, pero las
organizaciones actúan como si no quedaran
secretos. Es imposible encontrar secretos si no los
buscas” Peter Thiel

Si observamos que el comportamiento se repite en al menos cinco personas, de una

muestra cualitativa de 12, es un buen indicador que estamos ante un patrón que
esconde un secreto para un segmento de mercado, un espacio de oportunidad,
sobre el que podríamos aportar valor si lo resolvemos adecuadamente. El patrón de
comportamiento identificado, es la métrica cualitativa clave, que nos indica que
estamos frente a un secreto.

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Los secretos esconden dimensiones funcionales, emocionales y sociales.

Una vez identificado el patrón de comportamiento, tenemos que terminar de

develar el secreto, y para ello tenemos que entender que quiere conseguir en
verdad el usuario con ese comportamiento, y la respuesta es una mezcla de
diferentes dimensiones humanas, las “funcionales”, “emocionales” y “sociales”. Por
ejemplo, en un contexto de movilidad, la necesidad funcional podrían ser el hacer
productivo el tiempo de desplazamiento del punto A al punto B, la necesidad
emocional podrían ser, sentirse seguro durante el desplazamiento, y la social, querer
ser percibido como “geek”. Nos imaginamos la solución, el coche autónomo de
Google.

La empatía desarrollada con los usuarios, durante el proceso de conversación y

observación, es clave y nos ayuda a responder a la pregunta ¿Qué es lo que en
verdad desean conseguir los usuarios: funcionalmente, emocionalmente y
socialmente, cuando se comportan de “X” forma? La respuesta correcta emergerá
siempre desde la perspectiva del usuario y no de la nuestra. Una herramienta
potente que nos ayuda en para este proceso son los Jobs-To-Be-Done de Clayton
Christense.

El sesgo de buscar problemas no permite visualizar el espacio de oportunidad

Uno de los errores frecuentes en la búsqueda de espacios de oportunidad es la

obsesión de organizaciones, equipos de innovación y startups en focalizar la
búsqueda en encontrar problemas de los usuarios. El foco en problema nos genera
un sesgo que nos mantiene en una capa superficial y no nos permite entender cuál
es el verdadero espacio de oportunidad que vale la pena resolver. Por ejemplo,
podemos hablar y observar a las personas en los aeropuertos, llevando sus maletas
de mano de un lugar a otro, si nos focalizamos en buscar problemas, el falso
insights que emerge es “Las personas no quieren arrastrar sus maletas” y las
soluciones que se plantean van por dotar de inteligencia y autonomía a las maletas,
como resultado de este falso insights surgen soluciones de maletas inteligentes que
siguen al usuario en el aeropuerto, que tiene un puerto USB para cargar el móvil, e
incluso saben encontrar la puerta de embarque por si solas. Pero si exploras de
forma amplia el comportamiento de las personas y lo que en realidad desean
conseguir cuando hacen un viaje con su maleta de mano, si hablas con ellos, los
observas aplicando el “zoom out” y el “Zoom in”, si empatizas con el usuario y

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recorres con él toda su experiencia, emerge ante nosotros un secreto, un “Behavioral

Insights”: “las personas no quieren arrastrar su ropa en una maleta, lo que en
realidad quieren es tener disponible parte de su armario en su lugar de destino”.
Esta compresión profunda y fresca de lo que las personas en realidad quieren, es un
espacio de oportunidad validado por el comportamiento humano, y nos abre
puertas a crear soluciones de servicios radicales, que se alejan de crear sólo maletas
inteligentes.

Que no nos sorprenda que empresas que se dedican a ofrecer la mejor experiencia
de viaje para sus clientes, empiecen a trabajar en soluciones en este sentido, y
seguramente no serán las empresas de maletas, ni las de ropa las que ofrezcan
soluciones creativas y disruptivas para ésta oportunidad, si no, empresas como
Airbnd, que si han identificado ya éste secreto o “Behavioral Insight”, van añadir
seguramente nuevas dimensiones de valor a su servicio, y van a facilitar al viajero un
servicio de disponer de su ropa en el lugar de destino, y así poder viajar sin maleta,
porque la mejor experiencia de viajar con una maleta de mano, es viajar sin maleta.

El mercado de las necesidades es mucho más

amplio que el de los problemas" Steve Blanck

“Behavioral Insights” o cómo el espacio de oportunidad emerge ante nuestro ojos

El resultado de develar un secreto, un comportamiento, y entender los resultados

esperados de los usuarios en un determinado contexto, es un conocimiento fresco
de algo que ahora nos resulta evidente, pero que antes no lo era. Este conocimiento
que combina las dimensiones funcionales, emocionales y sociales es lo que
denominamos “Behavioral Insights”. En este punto emergen ante nuestros ojos una
mirada fresca de un espacio de oportunidad validado.

Los “Behavioral Insights” nos aporta un punto de vista e inspiración para pasar a la
fase de buscar soluciones, ideas que encajen una solución con el espacio de
oportunidad . Estamos listos para empezar la fase de ideación, pero pasamos a la
ideación con conocimiento validado de una oportunidad real, basada en la
observación y comprensión de sus comportamientos de los usuarios.

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“Nadie quiere desperdiciar meses y dinero

desarrollando algo que luego nadie quiera”
Alistair Croll

¿Quieres entrenarte en encontrar espacios de oportunidad a través de los “Behavioral

Insights”?

Salir a buscar secretos requiere de una actitud cuestionadora, ganas de salir fuera de
la oficina y pasar tiempo con los usuarios, hablar con ellos y observarlos sin sesgos
de validar nuestras hipótesis, observar el comportamiento de los usuarios como si
nosotros fuéramos aprendices y ellos los maestros, estar dispuestos a cambiar
nuestro punto de vista a través de la empatía y la etnografía.

Si este enfoque te interesa, debes saber que del 8 noviembre al 1 de diciembre

2018, se va realizar el primer bootcamp de Innovación disruptiva, Imagine Design
Doing, un espacio dónde podrás aplicar “Behavioral Insights” con herramientas y
técnicas del Design Research, permitiendo que consigas conocimiento validado de
espacios de oportunidad y pasar a la fase de ideación, disminuyendo e riesgo de
generar soluciones que luego nadie quiere.

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★ Paula Martinez Roa 4 años

Strategic Service Designer / Innovation Teacher

Qué bueno leerte Lucho, gran artículo!

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Juanma Prous 4 años

Estrategias ASG y cambio climático. Acompañando a las empresas a explorar el potencia de la sostenibilidad

Francisco Ginés Jaquet

Recomendar · Responder

Sheila Acuña Obregón (She/Her/Hers) 4 años

Senior Design Researcher & Innovation Consultant | Consultora Asociada | +Mujeres en UX Perú | FIMA

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Me gustó mucho, gracias Profesor �

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Santiago Hermida Romero 4 años

"la Caixa" + Phd Student in Applied Creativity (Design Thinking para la mejora de la educación en Salud)

Fantástico Lucho Domínguez �

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Alejandra Rodríguez 4 años

Venture Strategist at Bundl | Corporate Venture Development Firm

Beatriz Rincón Pozuelo

Recomendar · Responder 1 reacción

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