LAS MOTIVACIONES DE ALGUNOS NEOLOGISMOS EN EL DISCURSO

PUBLICITARIO1

El discurso publicitario en general es un campo abonado para la proliferación de

neologismos. No obstante, dependiendo del tipo de productos anunciados –entre otras
variables– estos aparecen con mayor o menor profusión. O, simplemente, se opera cierta
especialización.
En este trabajo vamos a ofrecer una muestra de ello a través de la revisión de los
numerosos neologismos que encontramos en los anuncios de cosmética. Vamos a
incidir tanto en algunos de los procedimientos de formación más productivos como en
las motivaciones que impulsan su creación.

1. Las motivaciones de la creación neológica en la publicidad de cosmética

Los neologismos pueden surgir ante la necesidad de denominar nuevos

productos o terapias que aparecen en el sector de la cosmética y los tratamientos
corporales –un ámbito en eclosión–. Para ello se buscan nuevas palabras evocadoras,
sugerentes, que actúen como buenos reclamos publicitarios. Pero los neologismos llegan
incluso a sustituir a otras formas de expresión ya utilizadas para denominar a productos
existentes, siempre con el afán de mostrar como novedoso algo que en realidad no lo es.
En cualquier caso, la naturaleza del discurso publicitario influye decisivamente en la
configuración de las nuevas acuñaciones.

1.1. Necesidad de denominar nuevos productos

La valoración excesiva de la imagen personal –el que se ha considerado “culto al

cuerpo”– ha impulsado toda una revolución en el sector de la cosmética. Surgen
constantemente nuevos productos, tratamientos o terapias. Y aun cuando se trate
simplemente de algunas versiones de otros ya existentes, conviene destacar siempre
alguna característica novedosa que permita diferenciarlos de los anteriores,
convirtiéndolos en más apetecibles.
Lo que hay que precisar es que esta necesidad denominativa no puede desligarse
de la búsqueda de efectos estéticos, expresivos a la hora de configurar los neologismos
específicamente publicitarios. Sin duda, interfiere en su creación una deliberada
voluntad de estilo en función de la naturaleza persuasiva del discurso publicitario.

1.2. Razones estilísticas

Las nuevas palabras –ya se trate de neologismos denominativos o no– han de

resultar evocadoras, altamente connotativas. Nunca pueden dejarse de lado los factores
estilísticos que de ellas se derivan.
Entre las motivaciones de la neología estilística en general se encuentra la
necesidad de llamar la atención a través de la palabra, para, p.ej., manifestar la
capacidad de creatividad personal o para conseguir un efecto estético (Cabré, 2002: 16).
Algo que encaja perfectamente con la idiosincrasia no solo del discurso publicitario,
sino también de sus creadores. Por ello, los creativos se afanan por sorprendernos, por
llamar nuestra atención a través de antojadizas creaciones lingüísticas. Buscan en
1
Trabajo inscrito en el marco del proyecto de investigación “Norma, discurso y español ‘panhispánico’
en los medios de comunicación” (HUM2005-00956), dirigido por la Dra. Ana M.ª Vigara.
muchas ocasiones la palabra memorable, aquella que se recuerde tras la emisión de la
campaña y que incluso perdure mucho tiempo después.
Y esa necesidad de sorprender al destinatario lleva a destacar el neologismo en
el anuncio mediante procedimientos tipográficos o de otro tipo. Se juega con el color, se
resalta con diferentes tipos de letra o mediante la utilización de guiones, se ubica en
determinada posición…)2.

ejemplo 1 ejemplo 2

1.2.1. El poder evocador de los neologismos

Hemos señalado que la prioridad de denominar algunas nociones parece quedar

relegada ante la necesidad acuciante de evocar determinados valores, activar ciertas
representaciones. Y esto es así, dada la naturaleza intrínseca del discurso publicitario.
Se busca deliberadamente que las palabras –siempre al servicio de la persuasión– sean
recordadas y aceptadas. Y se seleccionan cuidadosamente para evocar determinados
marcos, es decir, estructuras de conocimiento organizado, estructuras mentales que
conforman nuestro modo de ver el mundo.
Algunos neologismos nos remiten al ámbito científico3. Este se convierte en el
argumento de autoridad idóneo para la persuasión cuando los productos anunciados
pertenecen a determinados sectores (cosmético, farmacéutico, automovilístico...).
Algunos de esos neologismos, lejos de buscar la transparencia de la información, tienen
como finalidad última mostrar el presunto carácter científico del producto.
Javier de Santiago habla, en este sentido, de la “autoridad del código”:

“Las formas lingüísticas procedentes de los lenguajes técnicos contribuyen enormemente a

preparar la adhesión del público, que reconoce o cree intuir en el tecnicismo un fundamento
científico indiscutible, y, por tanto, deduce de ello la fiabilidad absoluta del discurso en el que
aparece expuesto. No entienden la palabra, pero aceptan su autoridad” (Santiago Guervós, 2005:
50).

2
El impacto visual que pueda provocar el neologismo es también interesante. De ahí que se desplieguen
las estrategias mencionadas.
3
Es cierto que no todos los neologismos que aparecen en los anuncios de cosmética evocan el discurso
tecnocientífico, pero sí un número considerable como para apreciar en este hecho una tendencia
interesante.
 Parece que a la terminología científica se le presupone una precisión y exactitud
fuera de toda sospecha (Hernando García-Cervigón, 2007: 159). Como señala Martín
Camacho, los términos del ámbito científico adquieren cierto “brillo” y “aura de
superioridad”, “prestigio” cuando penetran en la comunicación cotidiana. Sirven
entonces para impresionar a los no iniciados. Algo que sucede de igual modo en la
publicidad:
“Nos venden cremas con oligoelementos, yogures con bífidus, automóviles con ABS, EDS y
diseño ergonómico; y aunque no sepamos a ciencia cierta (o, incluso, en absoluto) qué son cada
uno de esos conceptos, quedamos convencidos de que las cremas son excelentes, los yogures
muy sanos y los automóviles totalmente seguros” (Martín Camacho, 2004: 32).

Pero la publicidad no solo hace uso de neologismos que surgen en el ámbito

científico, sino que mucho más frecuente es que llegue a crear algunos propios a imagen
de aquellos. Es decir, algunos que paronímicamente los recuerden, como veremos en
muchos de los ejemplos registrados en el apartado 3.
Por otra parte, teniendo en cuenta que estamos ante un discurso mediático,
conviene precisar algunas cuestiones que van a interferir en la configuración –o
adopción– de estas nuevas palabras:
─ Por un lado, al igual que sucede con el discurso periodístico, el publicitario
puede convertirse en un discurso de divulgación 4. Parece que en muchas ocasiones nos
encontramos –al menos intentan mostrarnos que es así– ante verdaderos hallazgos
científicos, cuyo ámbito de difusión es la propia publicidad. Por ello, no es extraño que
se opere el mismo procedimiento de simplificación que en el texto periodístico a la hora
de hablar del producto.
Esta tendencia se constata en la propia transparencia –y no opacidad– del
neologismo empleado:

nutricosmética, lipo-reductor, mamolifting, dermonutrición, densificador,

dermo-calmante

En estos casos, el destinatario no tiene problemas para interpretar, recuperar el

significado del compuesto o derivado.
Esta tendencia –que no es la única– está en relación con las características de la
publicidad. Los presupuestos negativos que hemos asumido sobre ella –en tanto que
práctica cuyo objetivo es la manipulación y la persuasión– impulsan cada vez más al
publicitario a no buscar el oscurantismo en sus creaciones.
Pero el proceso de simplificación al que hacemos referencia se constata también
en la recurrencia a determinadas estructuras discursivas del tipo de las secuencias
explicativas, muy pertinentes para aclarar aquellos conceptos a los que aluden los
neologismos:

4
“Basándose en los postulados de la lingüística cognitiva, D. Cassany, C. López y J. Martín consideran
que el conocimiento científico conforma “una intrincada red de conceptos especializados , en la que cada
nudo o unidad (referente de un elemento de la realidad) queda definido por los vínculos que establece con
otros nudos o conceptos afines” (Cassany et al. 2000:80). Según esta tesis, la principal tarea cognitiva que
tiene que afrontar el divulgador es la de reelaborar la red conceptual del conocimiento científico para que
el contenido semántico del texto de divulgación sea accesible al mayor número posible de receptores.
Para lograrlo, debe realizar dos grandes transformaciones sobre la red conceptual del discurso científico
original, la reducción o pérdida de nudos o conexiones entre nudos en la red conceptual científica, y la
inclusión o establecimiento de nuevos vínculos con nudos procedentes del conocimiento extracientífico
del lector” (Hernando García-Cervigón, 2007: 161).
 (3) Es la mejor elección para combatir todos los factores de la celulitis. La Carboxiterapia
consiste en inyectar Anhídrido Carbónico directamente en el foco del problema. La infiltración
se realiza sobre el tejido celular subcutáneo para destruir las células grasas y estimular la
microcirculación, factor fundamental en la piel de naranja.

En ocasiones, el afán por explicar aquello que se considera que no todos los
destinatarios pueden entender lleva a traducir la palabra nueva en cuya formación han
intervenido raíces clásicas:

(4) El 1.er anti-arrugas dermobiótico con silicio puro

[…]
¿Por qué Rides Repair es tan eficaz? Porque asocia el silicio puro, potente activo anti-arrugas,
con una formulación dermobiótica, concebida para activar cada día en el corazón de la piel
[dermo] la vida celular [biótica]. Alisa la superficie de la piel y regenera los tejidos para
rechazar las arrugas desde el interior.

(5) Lancôme, pionero en Neuro-Cosmética –el ámbito de investigación en las interacciones

entre la piel y el sistema nervioso– crea un complejo exclusivo dermo-calmante NEUROCALM
para proteger la piel.

─ A pesar de todo, en otras ocasiones interesa anular la tendencia señalada. La

opacidad de los neologismos es deliberada para que solo se perciban los valores de
“prestigio”, ‘exactitud’, ‘precisión’ o ‘fiabilidad’ ya mencionados, en tanto que términos
pertenecientes al ámbito científico (aunque hayan sido creados tan solo a imagen de
aquellos).

1.3. Razones de economía

El principio de economía que rige el discurso publicitario justifica también la

aparición de estas nuevas palabras5.
Pensemos en la diferencia existente entre las alternativas que proponemos en los
siguientes ejemplos:

a. gel antiestrías/ gel que ayuda a corregir las estrías

b. crema lipo-reductora/ crema que reduce la grasa corporal
c. champú voluminizador/ champú que da volumen al cabello
d. gel dermo-relajante/ gel que relaja la piel

Muchas de las acuñaciones son productivas porque suponen un ahorro de la

información o de la expresión. Y su concisión puede resultar más impactante. La
máxima publicitaria es que todo reclamo debe ser conciso y claro puesto que es el
primer acicate para llamar la atención.

2. Algunos procedimientos de creación de los neologismos

Los procedimientos que intervienen en la creación de los neologismos

registrados en los anuncios de cosméticos y tratamientos corporales no difieren de los
empleados en otros ámbitos, pero hay algunos especialmente representativos. A
continuación, vamos a pasar revista a los más productivos formados mediante
derivación y composición.
5
El principio de economía rige la formación de los neologismos en el ámbito de los medios de
comunicación en general. Y ha favorecido la creación de aquellos más breves que sustituyen a
construcciones más amplias (Guerrero Salazar, 2007: 50).
2.1. Neologismos por derivación6

2.1.1. Prefijación

a) anti-

anti-arena, anti-arrugas, anti-bolsas, anti-brillos, anti-caída, anti-celulítico,

anti-cloro, anticolagenasa, anticontaminación, anti-descolgamiento/
antidescolgamiento, anti-edad, antielastasa, anti-encrespamiento,
antienvejecimiento, anti-estrías, anti-fatiga, anti-flacidez, anti-fragilización,
anti-grasa, anti-grumos, anti-humedad, anti-imperfecciones, anti-manchas,
antimichelines, anti-ojeras, anti-radicales, anti-relajamiento, anti-reparación,
anti-retención, anti-sal

En la mayoría de los ejemplos, el prefijo anti- aparece separado de la base

(fundamentalmente nominal) mediante un guión, aun cuando la forma se registre ya en
el diccionario7 –obviamente sin él–. Se convierte así en una especie de resalte
tipográfico cuyo impacto visual se busca deliberadamente en el discurso publicitario8.
La preferencia publicitaria por esta forma puede radicar en el hecho de que se
permite destacar tanto el prefijo –con el valor de oposición– como la base –que denota
el problema que hay que combatir, paliar o simplemente prevenir–.
Es particularmente interesante que este prefijo se una en ocasiones a un
extranjerismo, a pesar de la existencia de la voz correspondiente en español (antiedad9,
antiestrés):

Anti-aging, anti-stress

Si esta tendencia se cuestiona a veces –aunque no por ello deje de estar vigente–
en otros discursos como el periodístico, en la publicidad se trata de una licencia
transgresora valorada o aceptada como exponente de su libertad creadora.
Los términos de otras lenguas que aparecen no son siempre necesarios, pero los
valores que adquieren resultan interesantes. Permiten captar la atención del público
objetivo y facilitar su recuerdo. También subyace esa intención del hablante de
mostrarse a los demás como alguien cosmopolita y moderno (Prieto, 2007) 10. Algo que
se traduce a su vez en la conveniencia de ofrecer al destinatario una imagen de sí mismo
con las características mencionadas.

6
Respetamos siempre la forma de aparición (con guión, formas flexionadas o derivadas) del neologismo
recogido en los anuncios del corpus analizado.
7
Antiarrugas es una forma que aparece registrada en el DRAE, en el Nuevo diccionario de voces de uso
actual (NDVUA) y en el Clave. Diccionario de uso de español actual (CDUEA). Anticelulítico aparece
en el NDVUA.
8
Algo que sucede en los neologismos que aparecen en la publicidad de otras lenguas. En francés: Anti-
Imperfections, anti-irritante anti-grise mine, anti-âge, anti-oxydant, anti-cellulite, anti-uva, anti-uvb. En
italiano: anti-età, anti-invecchiamento, anti-rughe, anti-sfregamento, anti-arrossamento, anti-ossidante...
9
Antiedad es una forma que aparece registrada en el NDVUA y antiestrés en el NDVUA y en el
CDUEA.
10
Esta autora ha acuñado el neologismo “alioculturema” para referirse a estos extranjerismos empleados
de forma deliberada con un valor simbólico cultural, aun cuando exista un término equivalente en la
lengua de acogida (Prieto, 2007).
 Parece innegable el prestigio de algunas lenguas, entre ellas el inglés. El triunfo
del anglicismo en el texto publicitario es relevante por los valores de ‘prestigio’ que a él
se asocian.

b) micro-

Si algunos prefijos son de uso generalizado, otros como micro- (de origen
griego) parecen más vinculados al ámbito de la ciencia. De ahí que esté justificado su
empleo en los anuncios de cosméticos y tratamientos corporales por las razones
mencionadas en 1.2.1.

microcirculación/ micro-circulación, micro-contracciones, microcorriente,

microcristales, microdermoabrasión/ micro-dermoabrasión, micro-esferas,
microestimulaciones, microfibra, microinyecciones, micronutrientes, micro
nutrición, microorganismos, micro-pigmentos

Micro- es un prefijo que da lugar a formaciones en las que el tamaño es menor

que el denotado en las bases (Varela y Martín, 1999: 5024). Lo habitual es que sean
nominales, aunque también aparecen algunas adjetivales (lípidos microencapsulados,
vitamina microencapsulada, superficie micro perforada).
El grado supremo de inferioridad que expresan las formaciones con este prefijo
contribuye a connotar ‘precisión’, ‘rigor científico’. Por ello, nos preguntamos si
realmente importa siempre denotar ‘pequeñez’ o si, en ocasiones, se trata más bien de
una estrategia publicitaria para que el neologismo adquiera tintes que le permitan
recordar al vocabulario científico.

c) ultra-

La publicidad es el reino de la exaltación de las cualidades del producto11.

Mediante ultra-, otro prefijo que suele adscribirse al ámbito científico, se ponderan las
propiedades denotadas por la base en grado máximo.

ultra-brillante, ultraconcentrada, ultra-específica, ultra-flexible, ultrafina,

ultrafresco, ultrahidratante/ ultra hidratante, ultra-hidrata, ultralift, ultra-
ligero, ultra-penetrante, ultra-rápida, ultra Reafirmante, ultrarregenerante,
ultra suave, ultra-volumen

Como otros prefijos (requete-, super-, mega-), ultra- se comporta como un

auténtico elativo12, expresando grado extremo. Además de denotar un cierto grado, lo
enfatiza.
Por otra parte, al mismo tiempo que se pondera el producto como “el más
hidratante, fresco, regenerante…”, se puede estar implicando la existencia de otros
productos. Y no solo eso, sino también que estos son inferiores al anunciado; al menos
en lo que se refiere a la cualidad, característica que se pretende ensalzar.

d) re-

También es frecuente un prefijo con valor iterativo como re-.

11
Véase Robles Ávila, S. (2004).
12
Véase Sánchez López (2006: 26).
 La iteración significa la repetición por segunda vez de una acción. Pero también
los verbos que reciben este prefijo pueden denotar “la restitución de un estado anterior,
sin que haya tenido lugar la acción denotada en la base” (Varela y Martín, 1999: 5030).
Este prefijo es productivo en la creación de neologismos verbales (redensifica,
retensar), así como otros adjetivales (activos redensificadores, gel retensor) surgidos a
partir de ellos.

Reactivador, ReAfirmante, redensifica, redensificadores, redensificante,

redibuja, rediseña, reestructura, re-estructurar, reestructurante, reesculpe/ re-
esculpe, remodelador, remodelante, retensa, revitalizante, revitalizador,
REposicionante

La pérdida de algunas de las cualidades de la piel con el paso del tiempo ha

hecho aflorar toda una serie de productos cosméticos y tratamientos cuyas propiedades
pretenden devolverla su apariencia inicial o, cuando menos, otra igualmente
satisfactoria.
Se prefiere el neologismo en cuya formación interviene el prefijo re- en lugar de
recurrir a la perífrasis verbal “volver a” o a las locuciones iterativas “de nuevo”, “por
segunda vez”, “otra vez”; fórmulas por las que podría sustituirse en algunos ejemplos.

f) multi-

Como prefijo cuantificador, multi- es particularmente interesante para poder

aludir económicamente a las propiedades o posibilidades de un producto.

Multiactivo, multi-benefit, multi-hidratante, multi-perfección, multi-poder,

multiprotección, multi-protectora, multi-regenerantes

2.1.2. Sufijación

Entre los sufijos, destacan nte- y dor-, que dan lugar a adjetivos deverbales.
Estas formaciones son parafraseables por “que + verbo” (regenerante= ‘que regenera’).
Las formas verbales de las que proceden pueden ser, a su vez, creaciones
neológicas que sirven de base para la formación de adjetivos o sustantivos.

a) -nte

acariciante, alisante, clarificantes, desincrustante, detoxificantes, energizante,

exfoliante, fundente, pigmentante, redensificante, regenerante, revitalizante,
tonificantes, vitalizante

b) -dor

alisadora, densificadoras, masajeador, matizador, modelador, perfeccionador,

potenciador, voluminizadoras

En algunos casos, nte- y dor- llegan a alternar con el mismo significado

(revitalizador, revitalizante).
2.2. Neologismos por composición

Los más frecuentes son los compuestos de verbo+nombre (retoca-raíces), de dos

adjetivos (purificante-equilibrante, regenerante-estimulante, liso-sedoso) o de dos
nombres (gel-crema).
Entre ellos, destacamos los siguientes grupos como especialmente productivos:

a) Son muy numerosos los compuestos sintagmáticos en cuya formación

interviene el nombre efecto.
Se trata de compuestos nominales formados mayoritariamente por dos nombres,
aunque también por un nombre y un adjetivo:

efecto belleza, efecto bienestar, efecto fibra, efecto “frío”, efecto desodorante,
efecto drenante, efecto estrella, efecto “lifting”, efecto lipolítico, efecto “manos
anaranjadas”, efecto “panties”, efecto tensor, efecto relleno biológico, efecto
sauna, efecto sol, efecto tanga, efecto volumen

Son compuestos subordinativos. El núcleo es el nombre efecto, al que se

caracteriza atribuyéndole algunas propiedades del segundo constituyente de este
compuesto apositivo (que puede aparecer destacado mediante comillas).
Del mismo tipo que los anteriores resultan las formaciones tacto cashmere,
brillo espejo, problema “estrella” o eficacia “láser”.
Tanto la naturaleza sintética del discurso publicitario como las posibilidades
estilísticas del propio compuesto favorecen su aparición.

b) También destacan aquellos neologismos en cuya formación intervienen temas

de origen grecolatino (lipo-, dermo-, foto-, fito-, bio-...).

─ lipofilling, liporreductor/ lipo-reductor, lipo-estructura, lipo-reestructurante,

vibroliposucción, morfolipoescultura
─ dermoabrasión, dermo-aliviante, dermobióticos, dermo-calmante,
dermoenvejecimiento, dermo-relajante, dermo-reparadores
─ foto-defensas, fotodepilación, fotodermatosis, fotoestabilidad, fotoestables,
fotoprotectores, fotoprotección, fotorrejuvenecimiento, fotosensibilidad,
fototerapia
─ fitoactivo, fitonutrientes
─ bioasimilables, bioestimulación, biomimético, bio-tecnología, biotecnológico
─ cronobiología, cronoprogramada
─ neurocosmética

Este procedimiento -frecuente para la creación de tecnicismos en el lenguaje

científico- resulta muy interesante a la hora de anunciar productos de cosmética.
En algunos casos se trata de neologismos que la publicidad toma de la
terminología científica. En otros, de aquellos propios que crea a su imagen.
Y no solo se seleccionan los temas grecolatinos para conformar el neologismo
que evoque “lo científico”, sino porque las connotaciones de algunos de ellos son más
adecuadas que las de la palabra correspondiente. Pensemos, p.ej., en las connotaciones
más positivas de lipo- frente a grasa a la hora de anunciar determinados productos o
tratamientos.
3. Conclusiones

Los neologismos que se crean en los anuncios en general aparecen supeditados a

las características del discurso publicitario. Su naturaleza sintética, su carácter
ponderativo y la necesidad de sorprender, llamar la atención del destinatario
condicionan las peculiaridades de estas nuevas palabras. Pero también interfiere en su
configuración el tipo de productos anunciados.
En los anuncios de cosmética –como en otros sectores–, algunos responden a la
necesidad de denominar nuevos productos que aparecen constantemente y con toda
celeridad. Pero, respondan o no a esa necesidad denominativa, han de resultar palabras
evocadoras. Por ello, algunos de los neologismos que aparecen en estos anuncios
evocan el discurso tecnocientífico, en un intento de transmitir al comprador la sensación
de fiabilidad, prestigio o rigor. Algo que se consigue mediante la utilización de
determinados afijos (prefijos y sufijos) y temas de origen grecolatino, procedimientos
recurrentes en la creación de neologismos en el ámbito tecnocientífico. Y también
mediante la adopción de términos propios de este ámbito.

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