Tema 2. Plan de Marketing. Consideraciones Previas y Fases

Tema 2
Plan de Marketing Farmacéutico
Tema 2. Plan de marketing.

Consideraciones previas y
fases
Índice
Esquema
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
2.2. Plan de marketing en la industria farmacéutica.

Consideraciones previas
2.3. Fases para la elaboración de un plan de marketing
2.4. Referencias bibliográficas
A fondo
Importancia del análisis de los grupos de interés
Patients Active in Research and Dialogues for an

Improved Generation of Medicines (PARADIGM)
Test
Esquema
Plan de Marketing Farmacéutico 3

Tema 2. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
El diseño de un buen plan de marketing lleva asociado el conocimiento de ciertos
aspectos relacionados con las peculiaridades de la industria farmacéutica. Antes de
comenzar a desarrollar nuestro plan, en este tema se pretende que el estudiante
conozca las principales industrias asociadas a la industria farmacéutica y, en
segundo lugar, cuáles son los grupos de interés relacionados con este sector y cómo
van a influir en la decisión final del cliente, y la importancia que tiene para una
empresa conocer y estudiar las características y necesidades de los principales
stakeholders.
Por otro lado, se pretende eliminar barreras y mitos existentes sobre la mala prensa
de marketing en este sector.
Para finalizar el tema, y una vez comprendidos los conceptos previos, definiremos las
principales fases del marketing.
Objetivos:
▸ Conocer las principales industrias asociadas a la industria farmacéutica.
▸ Conocer y saber analizar los principales stakeholders relacionados con la
industria farmacéutica.
▸ Eliminar barreras y mitos sobre la mala prensa del marketing en el sector
farmacéutico.
▸ Conocer la estructura básica de un plan de marketing y sus principales
componentes.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.2. Plan de marketing en la industria

farmacéutica. Consideraciones previas
Para que un plan de marketing tenga éxito, como se ha expuesto hasta ahora,
debemos conocer bien el mercado, los competidores y los clientes a los que va
dirigido nuestro producto, servicio o marca. Por ello debemos conocer a fondo cómo
funciona la industria farmacéutica y qué peculiaridades tiene para poder desarrollar
un plan de marketing adecuado a las necesidades del sector y de los clientes
potenciales.
Industria farmacéutica, tipos de empresas y productos
L a industria farmacéutica está involucrada en el descubrimiento de nuevos
tratamientos médicos y de necesidades de consumo no cubiertas. Es un sector
con un gran rendimiento que proporciona no solo medicamentos, sino una gran
variedad de productos sanitarios y procedimientos terapéuticos como son los test
diagnósticos, dispositivos médicos y diferentes servicios de apoyo al paciente.
Además de las empresas productoras de medicamentos (de síntesis química o
biotecnológica o empresas de genéricos o biosimilares), hay una gran cantidad de
industrias asociadas que se deben tener en cuenta a la hora de programar un plan
de marketing, y que van a participar en varias etapas del proceso de marketing,
desde las empresas que llevan a cabo los ensayos clínicos en los procesos iniciales
previos a la comercialización de un medicamento, hasta las empresas de distribución
del producto final (Figura 1) (Tabla1).

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Figura 1. Principales industrias asociadas a la industria farmacéutica (CRO: Clinical Research Associate; CSO:
Contract Sales Organization; CSM: Clinical Site Management; OTC: Over the counter; EFP: Especialidad
Farmacéutica Publicitaria). Fuente: adaptado de Dogramatzis, 2015.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 1. Industrias asociadas con la industria farmacéutica. Fuente: elaboración propia.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 1 (continuación). Industrias asociadas con la industria farmacéutica. Fuente: elaboración propia.
Principales partes interesadas o stakeholders
El término stakeholder (grupo de interés) lo estableció por primera vez Edward
Freeman en su obra Strategic Management: A Stakeholder Approach en 1984,
(Freeman, 2010), para referirse a aquellos grupos que pueden afectar o son
afectados por las actividades de una empresa. Estos grupos o individuos deben
ser considerados, según Freeman, como un elemento esencial para la toma de

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
decisiones y planificación estratégica de las empresas.
Es una labor fundamental e imprescindible para los profesionales de marketing de
una empresa, conocer y estudiar las características y necesidades de los principales
stakeholders, elaborar estrategias para promover y mejorar la relación con ellos y ser
capaces de seguir de cerca y evaluar sus respuestas. Es importante mantener una
relación fluida con los grupos de interés, dado que cada uno tiene unas expectativas
diferentes que espera ver cumplidas por las empresas.
No todos los stakeholders tienen el mismo peso para las empresas, identificar los
más importantes es una decisión crucial para definir las estrategias de comunicación
y relación con ellos. Para identificar y analizar los grupos de interés que más impacto
tienen en una empresa podemos recurrir al mapa o matriz de
stakeholders (Bryson, 2004), en el que se analizan las redes de poder versus las
redes de interés (Figura 2). Este análisis de los stakeholders identificará las
diferentes formas en las que estos grupos de interés pueden influir sobre la
organización o pueden ser influenciados por sus actividades, así como su actitud
hacia la organización y sus metas.
En la sección A fondo encontrarás el artículo Public Management Review What
to do when Stakeholders matter Stakeholder Identification and Analysis
Techniques que profundiza y explica la importancia del análisis de los diferentes
stakeholders y cómo realizar este análisis correctamente.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Figura 2. Matriz de stakeholders. Fuente: adaptado de Savage, Nix, Whitehead y Blair, 1991.
Podemos diferenciar dos tipos de stakeholders:
▸ Stakeholders internos: son aquellos cuyo interés viene determinado por una
relación directa con la empresa, incluye a todos los empleados de la organización,

ya sean trabajadores independientes o estén dentro de algún departamento, incluye
desde el comité ejecutivo hasta sindicatos.
▸ Stakeholders externos: son aquellos que no trabajan directamente con una
empresa, pero que de alguna forma se ven afectados por las acciones y resultados
de esta.
A pesar de que los grupos de interés internos, que forman parte de la compañía van
a ser muy importantes en la toma de decisiones y la consecución de objetivos de una
empresa, el análisis, la relación y comunicación con los stakeholder externos van a
tener un papel fundamental en el éxito o fracaso del proyecto de una empresa.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Los stakeholders externos en la industria farmacéutica se pueden clasificar en tres
grandes grupos (Kotler y Clarke, 1987), inputting stakeholders, mediadores y
consumidores.
En la Tabla 2 vienen descritos de una forma general los principales grupos de
interés internos y externos en el ámbito de la industria farmacéutica.
Tabla 2. Grupos de interés internos y externos en la industria farmacéutica. Fuente: adaptado de Dogramatzis,
2015.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Principales stakeholders externos en la industria farmacéutica
L o s principales agentes de interés o stakeholders externos de la industria
farmacéutica y sus necesidades y aspectos más relevantes están descritos en la
Tabla 4, pero a continuación desarrollaremos los cuatro grupos más importantes,
que son los prescriptores, los líderes de opinión, los consumidores y los
agentes reguladores.
▸ Prescriptores: son los que deciden en última instancia qué medicamento van a
prescribir a los pacientes, por lo tanto, son hasta el momento uno de los grupos de
interés más importantes para la industria farmacéutica.
Hasta la fecha, las compañías farmacéuticas han enfocado la promoción de sus
productos o servicios a los prescriptores fundamentalmente, en primer lugar,
especialistas y luego atención primaria, normalmente. Pero en los últimos años la
realidad de los médicos prescriptores ha cambiado y a la hora de mejorar las
relaciones con este grupo, no solo nos debemos centrar en el beneficio clínico de
los medicamentos e información científica sobre ensayos clínicos de seguridad y
eficacia frente a otras terapias, sino que debemos tener en cuenta la eficiencia
(coste‑efectividad), ya que su decisión final va a depender de las políticas sanitarias
y política de precios de cada país.
▸ KOLs (líderes de opinión): los líderes de opinión son expertos de confianza y con
cierto prestigio, con la capacidad de transmitir y persuadir, con argumentos
sólidos y científicos, sobre las decisiones de los potenciales consumidores de un

producto.
Los líderes de opinión pueden ser profesionales sanitarios, académicos o incluso
ocupar un cargo político, no necesariamente tienen que ser prescriptores o
profesionales sanitarios en activo. La relación de la empresa farmacéutica con estos
líderes de opinión, debe ser una simbiosis, desde el departamento de marketing se
deben integrar a estos líderes de opinión en el proyecto desde el principio, de tal

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
forma que trabajen de forma conjunta con un objetivo común. Esta forma de trabajo
interdisciplinar sentará las bases del éxito en la relación con los KOLs, y en
consecuencia el éxito en la promoción de los productos o servicios de una empresa.
▸ Consumidores: aunque los médicos prescriptores son realmente los clientes finales
de la industria, el consumidor final son los pacientes. Como hemos comentado en

puntos anteriores, hasta hace relativamente pocos años el modelo farmacéutico ha
sido un modelo B2B (Business to Business) centrado en un único cliente, el médico

prescriptor. Pero, este modelo ha evolucionado en los últimos años hacia un modelo
B2C (Business to Consumer), centrándose más en el paciente, cuidadores y
asociaciones de pacientes.
El papel del paciente sobre la toma de decisiones que afectan a su salud se ha
reforzado en los últimos años asumiendo un papel mucho más activo que antes. Las
asociaciones de pacientes, cada vez más profesionalizadas y estructuradas, están
empezando a influir en las decisiones sobre políticas sanitarias, regulatorias, de
precios y comercialización y prescripción, en muchas ocasiones ya desde dentro.
Algunos organismos reguladores y gobiernos han incluido en sus grupos de trabajo a
asociaciones de pacientes y consumidores, como son la Agencia Europea del
Medicamento (EMA) y el National Institute for Health and Care Excellence (NICE)
(Céspedes, 2019).
En la sección A fondo encontrarás el enlace a la web de Patients Active in
Research and Dialogues for an Improved Generation of Medicines (PARADIGM)
con un ejemplo de un proyecto en el que se pretende que el paciente forme una
parte central del proceso de desarrollo de nuevos medicamentos.
▸ Organismos reguladores: la industria farmacéutica, es una de las industrias más
reguladas a nivel local, nacional e internacional. Las empresas del sector deben de
trabajar de forma conjunta con los organismos reguladores y gobiernos desde
las primeras fases de creación de un nuevo medicamento.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
En la Tabla 3, se resumen los principales aspectos donde los gobiernos y
agencias reguladoras pueden influir sobre la industria farmacéutica.
Tabla 3. Principales aspectos de influencia de los gobiernos sobre la industria farmacéutica. Fuente: adaptado de
Dogramatzis, 2015.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 4. Necesidades de los principales stakeholders del entorno farmacéutico. Fuente: adaptado de Dogramatzis,
2015.
Desmontando mitos del marketing en el sector farmacéutico
L a industria farmacéutica arrastra consigo una serie de críticas por parte de los
consumidores, que no ocurren en el resto de los sectores, debido al tipo de
producto que se fabrica o comercializa, como son principalmente los medicamentos o
dispositivos médicos, productos que son fabricados con el fin de mejorar la salud de
los consumidores. Esta característica intrínseca al sector hace que la estrategia de

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
marketing sea más compleja que en el resto de los sectores, dado que al ojo del
consumidor este tipo de productos sirven al bien común y por tanto se espera, por
ejemplo, que los estados reembolsen el total de su coste a los consumidores o que
sean comercializados a precio de coste por parte de los productores por el bien de la
humanidad.
A pesar de las críticas y mala prensa del marketing en este sector, la industria
farmacéutica no deja de ser un negocio que proporciona trabajo y beneficios a la
sociedad y lo debemos tratar como tal, trabajando de forma interdisciplinar con el fin
d e mejorar la salud de los pacientes y encontrar terapias innovadoras, pero
obteniendo una rentabilidad y beneficios a cambio. En la siguiente Tabla 5 vienen
descritas las principales críticas a la utilización del marketing en la industria y su
argumentación de porqué son falsas.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 5. Principales críticas a la utilización del marketing en la industria y su argumentación de porqué son falsas.
Fuente: adaptado de Dogramatzis, 2015.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 5 (continuación). Principales críticas a la utilización del marketing en la industria y su argumentación de

porqué son falsas. Fuente: adaptado de Dogramatzis, 2015.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.3. Fases para la elaboración de un plan de

marketing
Los conceptos vistos hasta el momento son cruciales para poder desarrollar un buen
plan de marketing, conocer cuáles son las principales industrias asociadas al
sector farmacéutico y los principales grupos de interés que van a influir en la
toma de decisión de los consumidores es fundamental para comprender las
peculiaridades del sector y elaborar una estrategia que alcance los objetivos
perseguidos por el departamento de marketing de una empresa farmacéutica.
Por otro lado, ser capaces de comprender la necesidad de contar con un

departamento de marketing para la promoción y comercialización de los
productos y servicios farmacéuticos, dejando a un lado prejuicios y críticas
instauradas, será determinante para establecer un plan de marketing en el que todas
sus fases estén bien estructuradas y no dejar nada al azar.
El proceso de marketing tiene la finalidad de capturar valor del cliente para crear
beneficios y capital cliente, y está formado por cuatro etapas básicas:
▸ Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.
▸ Diseñar una estrategia de marketing orientada al cliente.
▸ Crear un plan de marketing integrado.
▸ Creación de relaciones rentables con los clientes.
Dentro de este proceso, se encuentra el diseño del plan de marketing, que es el plan
detallado de las acciones que se van a llevar a cabo para cada área de negocio,
producto o marca (Tabla 6).

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Según la American Marketing Asociation, el plan de marketing es un
documento compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual,
el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia,
la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos
proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades) (American
Marketing Asociation, 2017).
E l plan de marketing integra todos los conocimientos adquiridos hasta el
momento; la estrategia de marketing, que engloba todo el análisis de la situación
actual del mercado, clientes, competencia y la propia empresa; los objetivos que se
pretenden conseguir; las acciones que se van a llevar a cabo; el presupuesto y el
seguimiento, control y mediciones que se van a realizar para controlar el progreso y
resultados.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 6. Contenidos de un plan de marketing. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2018.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Tabla 6. Contenidos de un plan de marketing. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2018.

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.4. Referencias bibliográficas
American Marketing Asociation. (2017). What is Marketing?-The Definition of
Marketing-AMA. https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/
Bryson, J. M. (2004). Public Management Review What to do when Stakeholders
matter Stakeholder Identification and Analysis Techniques. PublicManagement
Review, 6(1), 21‑53. https://doi.org/10.1080/14719030410001675722
Céspedes, A. (2019). La evolución de la organización empresarial en la industria
f a r m a c é u t i c a . Papeles de Economía Española, 160,
94‑208. https://search.proquest.com/openview/e6e1a10aee838a04a408b2bf5359000
4/1?pq-origsite=gscholar&cbl=2032638&casa_token=NONPVS9OEIQAAAAA:F-
GozJibcsmUM4sCBr3ktt16HFznZGK5VMuJDSbB9I-
Znr_dVBYHeX7WF5Sr8YXh8yvEMtFryw
Dogramatzis, D. (2015). Pharmaceutical Marketing A Practical Guide. C. PRESS.
Freeman, R. E. (2010). Strategic management: A stakeholder approach. Cambridge
University Press. https://books.google.com/books/about/Strategic_Management.html?

hl=es&id=NpmA_qEiOpkC
Kotler, P. y Armstrong, G. (2018). Principios de marketing. (17a Ed.). Pearson.
Kotler, P. y Clarke, R. N. (1987). Marketing for health care organizations. Prentice-
Hall. https://books.google.com/books/about/Marketing_for_Health_Care_Organization
s.html?hl=es&id=VwbFQgAACAAJ
Ley 29/2006, de 26 de julio, de garantías y uso racional de los medicamentos y
productos sanitarios. Boletín Oficial del Estado, núm. 178, de 27 de julio de
2006. https://www.boe.es/eli/es/l/2006/07/26/29/con

Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
OCDE. (2005). A Framework for Biotechnology Statistics.
Savage, G. T., Nix, T. W., Whitehead, C. J. y Blair, J. D. (1991). Strategies for
assessing and managing organizational stakeholders. Academy of Management
Perspectives, 5(2), 61‑75. https://doi.org/10.5465/AME.1991.4274682
Terol, E., Hamby, E. y Minue, S. (2001). Gestión de enfermedades (disease
management): Una aproximación integral a la provisión de cuidados sanitarios.
Medifam, 11(2), 7‑20. https://scielo.isciii.es/scielo.php?pid=S1131-

Tema 2. Ideas clave
A fondo
Importancia del análisis de los grupos de interés
Bryson, J. M. (2004). Public Management Review What to do when Stakeholders
matter Stakeholder Identification and Analysis Techniques. PublicManagement
Review, 6(1), 21‑53. https://doi.org/10.1080/14719030410001675722
El análisis de los grupos de interés en la industria es muy importante para poder
desarrollar las estrategias de marketing correctas y llegar a la consecución de
objetivos. Este artículo profundiza y explica la importancia del análisis de los
diferentes stakeholders y cómo realizar este análisis correctamente.

Tema 2. A fondo
A fondo
Patients Active in Research and Dialogues for an

Improved Generation of Medicines (PARADIGM)
Página de PARADIGM (http://imi-paradigm.eu/)
En esta web tenemos un ejemplo de un proyecto en el que se pretende que el
paciente forme una parte central del proceso de desarrollo de nuevos medicamentos.
Patients Active in Research and Dialogues for an Improved Generation of Medicines
(PARADIGM) es un proyecto, coordinado por el Foro Europeo de Pacientes (EPF) y
la Federación Europea de Industrias Farmacéuticas (EFPIA) y financiado por el
programa europeo Innovative Medicines Initiative (IMI) ligado a Horizonte 2020.

Tema 2. A fondo
Test
1. ¿Cuáles de las siguientes industrias se asocia a la industria farmacéutica?
A. Químicas y biotecnológicas.
B. Formulación, envases y cadena de suministros.
C. OTC, genéricos y distribución.
D. Todas las anteriores.
2. Señala la respuesta correcta en relación con la siguiente definición: aquellos
grupos que afectan o pueden ser afectados por las actividades de una empresa son:
A. Grupos OTC.
B. Stakeholders o grupos de interés.
C. Grupos de biosimilares.
D. Ninguna de las anteriores.
3. Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa en relación con los
stakeholders o grupos de interés: es una labor fundamental conocer y estudiar sus
características, y ser capaces de seguir de cerca sus respuestas y evaluarlas, pero
en ningún caso es necesario mantener una relación fluida con ellos.
A. Verdadero.
B. Falso.
4. Relaciona los siguientes conceptos.

Tema 2. Test
Test
5. Indica la respuesta correcta en base a la siguiente afirmación: aquellos grupos de
interés que no trabajan directamente con una empresa, pero que de alguna forma se
ven afectados por las acciones y resultados de esta.
A. Stakeholders internos.
B. Stakeholders externos.
C. Departamento legal de una empresa.
D. Fuerza de ventas.
6. Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa: la promoción de productos
farmacéuticos va a influir siempre en las decisiones de pacientes y prescriptores,
aunque el producto promocionado no satisfaga las necesidades terapéuticas.
A. Verdadera.
B. Falsa.
7. ¿Cuáles son los principales stakeholders externos?
A. Prescriptores, KOLs, consumidores y organismos reguladores.
B. Prescriptores, KOLs, departamento de I + D y CRO.
C. KOLs, consumidores, departamento de dirección y fuerza de ventas.
D. Prescriptores, KOLs, consumidores, organismos reguladores,
departamento de marketing e I + D.

Tema 2. Test
Test
8. Señala la respuesta correcta en relación con la siguiente definición: el documento
compuesto por un análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las
oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados es:
A. La estrategia de marketing.
B. El plan de marketing.
C. Control y análisis del mercado.
D. Ninguna de las anteriores.
9. Indica si la siguiente afirmación es verdadera o falsa: dentro del programa de
acción del plan de marketing, se detallará el plan de comunicación y promoción de un
producto.
A. Verdadera.
B. Falsa.
10. ¿Cuál de las siguientes respuestas incluye todas las fases de un programa de
marketing?
A. Resumen ejecutivo, programa de acciones y programa de evaluación.
B. Resumen ejecutivo, situación de marketing actual, análisis DAFO, objetivos
y posibles contingencias, estrategia de marketing, programa de acciones,
presupuesto y control.
C. Resumen ejecutivo, situación de marketing actual, análisis de stakeholders,

objetivos, presupuesto y control.
D. Análisis DAFO y PEST, análisis de stakeholders, objetivos, estrategia de
marketing, programa de acciones y presupuesto.

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Tema 2. Plan de marketing.

2.1. Introducción y objetivos

2.2. Plan de marketing en la industria farmacéutica.

2.3. Fases para la elaboración de un plan de marketing

2.4. Referencias bibliográficas

Importancia del análisis de los grupos de interés

Patients Active in Research and Dialogues for an

Plan de Marketing Farmacéutico 3

2.1. Introducción y objetivos

El diseño de un buen plan de marketing lleva asociado el conocimiento de ciertos

aspectos relacionados con las peculiaridades de la industria farmacéutica. Antes de

comenzar a desarrollar nuestro plan, en este tema se pretende que el estudiante

conozca las principales industrias asociadas a la industria farmacéutica y, en

empresa conocer y estudiar las características y necesidades de los principales

de marketing en este sector.

principales fases del marketing.

▸ Conocer las principales industrias asociadas a la industria farmacéutica.

▸ Conocer y saber analizar los principales stakeholders relacionados con la

▸ Eliminar barreras y mitos sobre la mala prensa del marketing en el sector

▸ Conocer la estructura básica de un plan de marketing y sus principales

Plan de Marketing Farmacéutico 4

2.2. Plan de marketing en la industria

funciona la industria farmacéutica y qué peculiaridades tiene para poder desarrollar

un plan de marketing adecuado a las necesidades del sector y de los clientes

Industria farmacéutica, tipos de empresas y productos

L a industria farmacéutica está involucrada en el descubrimiento de nuevos

tratamientos médicos y de necesidades de consumo no cubiertas. Es un sector

variedad de productos sanitarios y procedimientos terapéuticos como son los test

diagnósticos, dispositivos médicos y diferentes servicios de apoyo al paciente.

Además de las empresas productoras de medicamentos (de síntesis química o

biotecnológica o empresas de genéricos o biosimilares), hay una gran cantidad de

industrias asociadas que se deben tener en cuenta a la hora de programar un plan

de marketing, y que van a participar en varias etapas del proceso de marketing,

previos a la comercialización de un medicamento, hasta las empresas de distribución

del producto final (Figura 1) (Tabla1).

Plan de Marketing Farmacéutico 5

Plan de Marketing Farmacéutico 6

Tabla 1. Industrias asociadas con la industria farmacéutica. Fuente: elaboración propia.

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Principales partes interesadas o stakeholders

El término stakeholder (grupo de interés) lo estableció por primera vez Edward

Freeman en su obra Strategic Management: A Stakeholder Approach en 1984,

ser considerados, según Freeman, como un elemento esencial para la toma de

Plan de Marketing Farmacéutico 8

decisiones y planificación estratégica de las empresas.

Es una labor fundamental e imprescindible para los profesionales de marketing de

una empresa, conocer y estudiar las características y necesidades de los principales

diferentes que espera ver cumplidas por las empresas.

tienen en una empresa podemos recurrir al mapa o matriz de

hacia la organización y sus metas.

En la sección A fondo encontrarás el artículo Public Management Review What

to do when Stakeholders matter Stakeholder Identification and Analysis

Techniques que profundiza y explica la importancia del análisis de los diferentes

stakeholders y cómo realizar este análisis correctamente.

Plan de Marketing Farmacéutico 9

Podemos diferenciar dos tipos de stakeholders:

relación directa con la empresa, incluye a todos los empleados de la organización,

desde el comité ejecutivo hasta sindicatos.

▸ Stakeholders externos: son aquellos que no trabajan directamente con una

a ser muy importantes en la toma de decisiones y la consecución de objetivos de una