NM2 Clase 3 Posicionamiento Marca y Estrategia

clase 3 segmentación,
posicionamiento,
branding.
Daniel Rosarno. Negocios de Moda I / 2012

proceso del marketing de moda
ventaja competitiva
=
macroentorno posicionamiento
FODA segmentar target
microentorno
MARCA

¿qué vendemos?
¿a quién le vendemos?
¿por qué nos elijen?

¿cómo abordar el mercado?
1. segmentar el mercado para identificar y definir el perfil de los distintos

grupos..
2. fijación de metas de mercado, que consiste en seleccionar uno o más

segmentos en los cuales incursionar.
3. posicionamiento de mercado: establecer y comunicar beneficios

singulares clave que ofrece un producto.
Daniel Rosarno.
Daniel Rosarno.Comercialización
Negocios de Moda I // 2012
2012
segmentación
es una división del mercado en subgrupos

homogéneos para una estrategia comercial
diferenciada y satisfacer en forma más efectiva sus
necesidades.
▪ pone de relieve las oportunidades de negocios existentes
▪ contribuye a establecer prioridades
▪ facilita el análisis de la competencia
▪ ajusta la oferta de productos o servicios a necesidades específicas
Daniel Rosarno.
2012
matriz de segmentación
Para construir una matriz de segmentación debemos determinar
las variables de segmentación pertinentes a la categoría.
Para verificar el valor operativo de una matriz de segmentación

debemos examinar los siguientes puntos:
•Cuál es la tasa de crecimiento de la demanda en cada
segmento?
•Cuál es nuestra tasa de penetración en cada segmento?
•Dónde se encuentran nuestros clientes más importantes?
•Dónde se sitúan nuestros competidores directos?
•Cuáles son las expectativas específicas de cada segmento en
términos de servicio, calidad, precio, etc.?
Daniel Rosarno.
2012
Tras haber analizado la diversidad de necesidades del mercado

se dispone de una matriz de segmentación que describe los
distintos segmentos a los que la empresa puede dirigirse con
la ayuda de un plan de marketing adecuado.
La empresa debe decidir qué participación de mercado
(market share) tomar y después de haber identificado el o
los segmentos objetivos debe elegir un posicionamiento.
Daniel Rosarno.
2012
ICONO/ALTA ULTRA- SUPER- PREMIUM BASICO
GAMA PREMIUM PREMIUM
PRECIO > USD 50 USD 14-50 USD 7-14 USD 5-7 < USD 5
TIPO DE conocedor amante del consumidor consumior preocupado

CONSUMIDOR vino experimentado experimentado oor el precio
FACTOR DE imagen, ”life calidad en el calidad en el prestigio de precio

DECISION DE style”, status, vino, imagen vino, soporte marca, relación
COMPRA selectividad de marca precio-calidad
TENDENCIA en en en franco en franco decreciendo

crecimiento crecimiento crecimiento crecimiento
sostenido, sostenido,
lento gradual
COMPETENCIA limitada, crece en crecimiento, firme, basada basada en

cerrada gradualmente basado en en valor precio y masa
valor marcario marcario y crítica de
y relación relación precio- volumen
precio-calidad calidad
DISPONIBILIDAD acotada acotada suficiente Suficiente, en excede la

franco demanda
crecimiento
RETAIL venta directa, vinotecas, supermercados supermercados sutpermercados

“wine clubs”, restós, venta ABC, vinotecas “C” y tiendas de
restós, directa, “wine descuento
vinotecas alta clubs”.
gama
Daniel Rosarno.
2012
segmentación de la oferta.
grupos de clientes
consumidores (hombre, mujer, niño)
canales (directo, indirecto)
deportivo
informal
formal
noche
día
función y
exterior interior
know how ocasión de uso
tipo de producto
tecnología precio representa un criterio
materia prima
que cruza transversalmente
los criterios de producto como
los de mercado

segmentación de la demanda.
• geográfica
segmentación • socioeconómicos
descriptiva • demográficos
• culturales
• comportamiento de compra
segmentación • estilos de vida
por comportamiento • beneficios
Daniel Rosarno.
2012
segmentación
por comportamiento
• comportamiento de compra
centrado en el conocimiento, actitudes, reacciones
del individuo en el proceso de compra.
• segmentación psicográfica
considera como vive el individuo. estilo de vida.
• beneficios buscados
considera que quiere el individuo, respecto a
valores y beneficios buscados en el producto
Daniel Rosarno.
2012
comportamiento de compra
status del usuario ocasión de uso

• no usuario • exterior / interior
• usuario potencial • noche / día
• nuevo usuario • formal / informal / deportivo
• usuario habitual
• ex usuario
grado de fidelidad
• muy fieles a una marca
• fieles a dos o más marcas
• ocasionalmente fieles
• infieles (mercenarios)
Daniel Rosarno.
2012
segmentación psicográfica
basada principalmente en tres elementos:
• actividades que desarrolla (profesión, hobby, deporte, etc.)

• intereses personales
• opiniones sobre varios aspectos de la sociedad
(política, educación, cultura, medio ambiente, etc.)
consisten básicamente en complementar los datos socio-

demográficos clásicos con elementos como actividades,
intereses, opiniones, percepciones y preferencias, lo que
permite obtener un perfil de los clientes mucho más completo.
evidentemente, el principal objetivo de las segmentaciones
psicográficas es relacionar la personalidad del individuo con sus
motivaciones de compra y sus patrones de consumo.
Daniel Rosarno.
2012
segmentación.
generación X lohas
lifestyle of health
generación Y o i-Pod sustantibility
nativo inmigrante
eco-mamás
potencialistas
dinks
double incomes
no kids
bobos
bohemians
metrosexual and bourgeois
ubersexual
tweens retrosexual
nativo digital
WinH
kidults workers in house
fuente revista target junio 2010

Daniel Rosarno.
2012
por beneficios buscados

las diferencias en ventajas o beneficios buscados, (nivel de conocimiento
del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos
variables utilizadas: calidades, servicios, economía, comodidad.
valores que le asignan los consumidores a los atributos, su valoración y

grado de importancia.
Daniel Rosarno.
2012
selección del target o mercado meta.
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
concentración especialización especialización

en un segmento del producto del mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
especialización cobertura
selectiva amplia/total
Daniel Rosarno.
2012
¿cómo abordar el mercado?
1. segmentar el mercado para identificar y definir el perfil de los distintos

grupos..
2. fijación de metas de mercado, que consiste en seleccionar uno o más

segmentos en los cuales incursionar.
3. posicionamiento de mercado: establecer y comunicar beneficios

singulares clave que ofrece un producto.
Daniel Rosarno.
2012
posicionamiento.
es una herramienta que permite incrementar la

probabilidad de que alguien compre nuestro producto y
para ello es necesario lograr que nuestro producto tenga
una fuerte asociación en la mente del consumidor con un
atributo único y relevante.
¿por qué?
▪ la capacidad de proceso de las mentes está desbordada.
▪ las mentes son limitadas.
▪ las mentes odian la confusión.
▪ las mentes son inseguras.
▪ las mentes no cambian.
▪ las mentes pueden perder el enfoque.
Daniel Rosarno.
2012
posicionamiento.
diseñar las características de mi marca, con el propósito de

crear y mantener un lugar distinguible en el mercado objetivo.
el éxito consiste en tomar una posición concreta y definitiva en

la mente del mercado objetivo de tal manera que, ante una
necesidad del producto, los consumidores den prioridad a una
marca determinada frente a otras competidoras
es importante recordar que la comunicación del posicionamiento se realiza a
través de todas las acciones de la empresa.
Daniel Rosarno.
2012
posicionamiento. metodología.
▪ detectar cuáles son las necesidades de los consumidores.

▪ identificar el mejor atributo de nuestro producto/servicio.
▪ conocer la posición de los competidores en función de ese
atributo
▪ decidir nuestra estrategia según nuestras ventajas
competitivas
▪ comunicar ese posicionamiento
función: creación de identidad propia y específica para el producto o

marca, que consiga la diferenciación frente a la competencia.
Daniel Rosarno.
2012
posicionamiento. estrategias.
transmitir las características diferenciales de nuestro producto/servicio con

respecto a la competencia a nuestro público objetivo y que lo comprenda y
aprecie.
▪ por atributos del producto.

▪ de ventajas.
▪ por uso o beneficio del producto.
▪ orientado al usuario.
▪ por estilo de vida.
▪ con relación a la competencia.
▪ categoría de productos.
▪ calidad y precio.
la estrategia de posicionamiento siempre se desarrolla dentro de un segmento

específico.
Daniel Rosarno.
2012
posicionamiento.
encontrar un espacio de privilegio en la mente del consumidor, ocuparlo

antes que la competencia, establecer el grado de asociación valor vs.
producto/servicio en la necesidad genérica que busca satisfacer el cliente.
Daniel Rosarno.
2012
posicionamiento.
▪ como líder
▪ como segundo o seguidor
▪ reposicionarse
la estrategia de posicionamiento se desarrolla en un segmento específico.
el éxito consiste en tomar una posición

concreta y definitiva en la mente del mercado
objetivo de tal manera que, ante una
necesidad del producto, los consumidores den
prioridad a una marca determinada frente a
otras competidoras.
Daniel Rosarno.
2012
posicionamiento. marca.
es un nombre, un símbolo, un diseño que identifica a los bienes o servicios de

una empresa y los diferencia de sus competidores.
funciona como una promesa, una garantía, que construye una relación emocional
con los consumidores.
se asocian a atributos y cualidades que son propios de los seres humanos, por lo
que la marca tiene “personalidad”, la cual es independiente del producto que se
comercializa.
desafío conseguir que los consumidores relacionen nuestra marca con una serie
de características y rasgos deseables, que nuestra marca sea capaz de despertar
entusiasmo, inspirar confianza y crear lealtades duraderas.
la marca deberá estar en constante evolución.
Daniel Rosarno.
2012
Invierno 2011 Invierno 2012
marca.
es la experiencia total que vivencian los

consumidores en relación a una empresa o
producto.
▪ combinación única de elementos tangibles e

intangibles.
▪ surge de la totalidad de un conjunto que incluye no sólo
las prendas, el entorno de compra, el packaging, la
comunicación, sino también los significados, valores y
asociaciones que los consumidores le confieren.

Invierno 2011 Invierno 2012
marca. componentes.
“los productos se manufacturan en la fábrica, pero las marcas se crean en la

mente” Walter Landor
▪ nombre y logotipo.
▪ producto.
▪ packaging y presentación.
▪ entorno en el que se comercializa.
▪ comunicación.
▪ reputación y comportamiento de la compañía.
▪ amplía los deseos del consumo.
▪ medio de comunicación institucional o del producto.
▪ capitaliza.

marca. funciones.
▪ trae a la mente del consumidor la imagen de un producto/servicio.

▪ asegura calidad.
▪ permite a los consumidores diferenciarse o integrarse con otros.
▪ permite compras repetitivas.
▪ permite posicionarse.
▪ identifica y diferencia productos/servicios.
▪ une objetividad con subjetividad.
▪ identidad empresarial.
▪ brinda valor.
▪ amplía los deseos del consumo.
▪ medio de comunicación institucional o del producto.
▪ capitaliza.

marca.

branding.
establecer una identidad clara y distintiva para un producto, servicio u

organización, con el objetivo de garantizar que la marca se diferencie de las
demás y ofrezca algún elemento que la distinga de la competencia.
añadir valor o aumentar el valor percibido de un producto, lo que permitirá a

la compañía establecer un precio más elevado para sus artículos de marca.
▪ sacar partido de los valores y opiniones.

▪ crear vínculos.
▪ generar respuestas emocionales.
▪ proporciona confianza.
▪ garantiza continuidad.
▪ genera lealtad.
▪ añadir valor y aplicar un precio más elevado.

branding.
desarrollar y
identidad de marca imagen de marca gestionar una
marca
es lo que la marca intenta

construir, prometer; es una esencia de marca
promesa que establece.
los consumidores utilizarán
ese beneficio debe tener valor; las manifestaciones
debe ser significativo para el externas de la marca para
consumidor, y también
diferenciado. dar forma a su propia valores de marca
percepción y opinión de la
cada aspecto de la marca debe
ser homogéneo y congruente misma.
para crear una identidad sólida y
coherente. personalidad de
marca
existe una fuerte correlación entre la identidad de la marca y la del
consumidor. los consumidores tienden a conectar con marcas que afirmen sus
puntos de vista y sus ideales personales.

branding.

branding.
esencia
representa el núcleo y espíritu
de una marca
marca en acción
valores de marca
pone los cimientos de lo que
representa una marca.
valores de marca
personalidad de marca
conjunto de características
esencia
humanas que pueden ser
asociadas a una marca. define
el carácter y la personalidad de
la misma.
personalidad
de la marca marca en acción
el modo como la identidad de
marca se manifiesta en la
realidad.

branding.

branding.
marca en acción luego de analizar la web las

tiendas, la ambientación,
material promocional,
etiquetas, etc., debemos
valores de marca preguntarnos:
esencia ¿qué tipo de personalidad nos

parece que transmite?
¿qué sentimos al entrar en

personalidad contacto con la marca o
de la marca creemos que sienten los
clientes cuando la utilizan?

branding.
identidad, valores y personalidad de marca

encarnados y reflejados en el producto
empresa y
clientes
marca
identidad de marca
valores de marca
personalidad de marca la conexión y relación entre el
consumidor y la marca se construye a
través del producto

branding.
personal experiencia
RR.PP. de ventas de tienda visual
/prensa/ merchandising
medio
packaging/b
promoción olsas/
etiquetas
marca
fit, calidad y
publicidad estilo de la
prenda
web
rendimiento lavado
programa de y cuidad de la
fidelización política de
devolución prenda
antes de la compra
durante la compra
después de la compra

branding.
mercados no
la extensión de marca y
relacionados elasticidad de marca hace
elasticidad de marca referencia a la matriz de
crecimiento de Ansoff.
mercados de
moda periféricos extensión de marca, se usa
extensión de marca el beneficio de la identidad
mediante la asociación de
mercados de sus significados y valores con
moda centrales nuevos productos.
extensión de marca
elasticidad de marca, utilizar
indumentaria, accesorios,
calzado, lencería
su nombre de marca ya
establecido para un mercado
completamente diferente y
perfumería, cosmética, sin relación con su mercado
art. del hogar
actual.

branding.

branding.
proyectados desde
no proyectados
la empresa
• nombre • promociones • consumidores inesperados

• producto • acciones de co-branding • prensa no programada
• servicio • eventos • competidores
• packaging • ferias • sucesos, catástrofes y
• exhibidores • RR.PP.packaging eventualidades
• publicidad • estrategias de prensa • tendencias e innovaciones
• página web • publicaciones no previstas
• reportes anuales • identidad corporativa
• punto de venta

branding.
la empresa mayor control menor control el mercado
marca marca marca

proyectada manifestada percibida
diseño del producto exhibición y reposición

usabilidad del producto
en el punto de venta
calidad de producción calidad del producto y
condiciones de exhibición
su vida útil
visualización y o estoqueado
conceptualización características de los
características y acciones
del público target consumidores ocasionales
de los primeros
diseño del local propio consumidores fidelizados supervivencia del producto
o franquicia en el punto de venta
diseño y características
acciones de marketing y del multimarca aparición en medios a
publicidad directa través de terceros
publicidad indirecta

elección de estrategias
Matriz BCG
matriz de crecimiento-participación (análisis de la cartera de
negocios propios actuales, análisis interno)
Estrategias genéricas de Porter
liderazgo en costos vs diferenciación (análisis externo /
sectorial)
Matriz de Ansoff
matriz de producto-mercado (productos y mercados nuevos vs
existentes)
Estrategias de crecimiento por integración integración
horizontal e integración vertical

matriz BCG
analiza la cartera de productos

de una empresa en función de
la tasa de crecimiento esperada
en el sector al que el producto
pertenece y su cuota de
participación (market share) en
dicho mercado.
la estrategia óptima para cada

producto será determinada por
el flujo de caja (cash flow) que
genera

estrategias genéricas de Porter
exclusividad percibida por posición de costo bajo

el cliente
en todo el liderazgo
diferenciación
mercado en costo
en un segmento
en particular enfoque o alta segmentación

optimización en costos en la cadena de valor

• grandes volúmenes – bajos costos
• precios bajos para una rápida participación de mercado
• minimización de costos en servicios, fuerza de ventas y publicidad

diferenciación de producto
•liderazgo mediante un diseñador reconocido
•liderazgo de un tipo de prenda característica
•especialización en un concepto determinado de moda
el objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el

mercado como único

de enfoque o alta segmentación

se enfoca en las necesidades de un segmento de mercado, en un segmento
de la línea del producto o en un mercado geográfico
se puede servir a un objetivo estratégico estrecho (nicho), con más

efectividad o eficacia, que los competidores que compiten de forma más
general

estrategias de crecimiento
Intensivo
busca crecer dentro de los negocios que tiene la empresa
Por integración
buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a
través de negocios relacionados a los negocios actuales
Por diversificación
buscan crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta
actualmente la empresa

bajo riesgo alto riesgo
matriz de estrategia de
crecimiento intensivo productos actuales nuevos productos
bajo riesgo mercados Penetración de Desarrollo de

actuales mercado producto
alto riesgo nuevos Desarrollo de
mercados Diversificación
mercado

crecimiento intensivo
penetración de mercado
• desarrollar la demanda primaria para aumentar el tamaño del mercado

global
(nuevas oportunidades de usos, incitar el consumo)
• aumentar la cuota de mercado a través de la venta (mejorar producto,
bajar precios, reposicionar)
• adquisición de mercado
• defender la cuota de mercado (reposicionamiento, refuerzo u orientación
de promociones)

grupo mazalosa

desarrollo de mercado
• nuevos circuitos de distribución

• expansión geográfica
• crear nuevos segmentos objetivos


desarrollo de producto
• nuevas características
• ampliar la gama
• renovar las líneas
• mejorar la calidad
• adquirir gama de productos
• racionalizar la oferta

crecimiento por integración

Se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes
actividades de importancia estratégica en su actual sector:
• Aprovisionamiento
• Controlar de red de distribución
• Acceso a la información

crecimiento por integración

hacia atrás
es aumentar el control sobre los proveedores de una empresa
hacia delante
busca aumentar el control sobre los distribuidores o minoristas
horizontal
buscan reforzar su posición competitiva absorbiendo o controlando
algunos competidores

crecimiento por diversificación
se busca crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta

actualmente la empresa.
posición ofensiva
cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios
actuales (una combinación de industria atractiva y fortalezas de la empresa).
posición defensiva
cuando en el mercado hay pocas o nulas posibilidades de crecimiento, por
una fuerte competencia o mercado en declive.

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1. segmentar el mercado para identificar y definir el perfil de los distintos

2. fijación de metas de mercado, que consiste en seleccionar uno o más

3. posicionamiento de mercado: establecer y comunicar beneficios

es una división del mercado en subgrupos

Para verificar el valor operativo de una matriz de segmentación

Tras haber analizado la diversidad de necesidades del mercado

TIPO DE conocedor amante del consumidor consumior preocupado

FACTOR DE imagen, ”life calidad en el calidad en el prestigio de precio

TENDENCIA en en en franco en franco decreciendo

COMPETENCIA limitada, crece en crecimiento, firme, basada basada en

DISPONIBILIDAD acotada acotada suficiente Suficiente, en excede la

RETAIL venta directa, vinotecas, supermercados supermercados sutpermercados

consumidores (hombre, mujer, niño)

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• actividades que desarrolla (profesión, hobby, deporte, etc.)

consisten básicamente en complementar los datos socio-

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por beneficios buscados

variables utilizadas: calidades, servicios, economía, comodidad.

valores que le asignan los consumidores a los atributos, su valoración y

concentración especialización especialización

1. segmentar el mercado para identificar y definir el perfil de los distintos

2. fijación de metas de mercado, que consiste en seleccionar uno o más

3. posicionamiento de mercado: establecer y comunicar beneficios

es una herramienta que permite incrementar la

diseñar las características de mi marca, con el propósito de

el éxito consiste en tomar una posición concreta y definitiva en

▪ detectar cuáles son las necesidades de los consumidores.

función: creación de identidad propia y específica para el producto o

transmitir las características diferenciales de nuestro producto/servicio con

▪ por atributos del producto.

la estrategia de posicionamiento siempre se desarrolla dentro de un segmento

encontrar un espacio de privilegio en la mente del consumidor, ocuparlo

el éxito consiste en tomar una posición

es un nombre, un símbolo, un diseño que identifica a los bienes o servicios de

la marca deberá estar en constante evolución.

es la experiencia total que vivencian los

▪ combinación única de elementos tangibles e

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“los productos se manufacturan en la fábrica, pero las marcas se crean en la

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▪ trae a la mente del consumidor la imagen de un producto/servicio.

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establecer una identidad clara y distintiva para un producto, servicio u

añadir valor o aumentar el valor percibido de un producto, lo que permitirá a

▪ sacar partido de los valores y opiniones.

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es lo que la marca intenta

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esencia ¿qué tipo de personalidad nos

¿qué sentimos al entrar en

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identidad, valores y personalidad de marca