Marketing I

Tema I: El Papel de la Gestión de Marketing.

Conferencia # 1: Filosofía y conceptos básicos del marketing.

Sumario: 1.1- El marketing: papel y conceptos fundamentales.

1.2- La gestión de marketing.
1.3- Orientaciones de las empresas hacia el mercado.
Bibliografía:
American Marketing Association (1960). Comité on Definitions. Marketing Definitions: A Glossary of
Marketing Term, AMA, Chicago.
American Marketing Association (1985). AMA Borrad Approves New Marketing Definition. Marketing
News. Volumen 19. Número 5.
Cruz Roche, Ignacio (1993). Fundamentos de marketing. Capítulo 1. Páginas 11-17.
Kotler, Phillip (1974). Dirección de Mercadotecnia. 2da Edición. Editorial Diana. México.
Kotler, Phillip (1976). Marketing Management. Análisis, Planning and Control. 3ra Edición. Prentice-
Hall Internacional. London.
Kotler, Phillip (1988). Marketing Management.6ta Edición. Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs. New
Jersey.
Kotler, Phillip (1995). Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control. Tomo I.
Capítulo 1. Páginas 1-31.
Kotler, Phillip (1996). Mercadotecnia. Capítulo 1. Páginas 2-28.
Levitt, T. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review. Julio - Agosto.
Santesmases Mestre, Miguel (1993). Marketing: conceptos y estrategias. Ediciones Pirámide SA. Madrid.
Capítulo 1. Páginas 31-62.
Stanton, W. J. (1969). Fundamentos de Marketing. Ediciones del Castillo. Madrid.
Stanton, W. J. y Futrell, Ch. (1987). Fundamentals of Marketing. 8va Edición. Mc Graw-Hill, Inc. New
York.
Vázquez Casielles, R y Trespalacios, JA (1994). Marketing: Estrategias y aplicaciones sectoriales.
Ediciones Civitas SA Madrid. Tema 1. Páginas 31-67.

Objetivos:

1. Que los estudiantes conozcan los principales conceptos del marketing como filosofía empresarial y
como gestión.
2. Que los estudiantes conozcan los cinco enfoques principales bajo los cuales las organizaciones pueden
desarrollar sus actividades de intercambio.

Desarrollo:

1.1- El marketing: papel y conceptos fundamentales

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La definición de marketing viene determinada por el concepto y el enfoque del mismo, así como por su
alcance. Una definición completa de marketing deberá contemplar en primer lugar, el concepto actual del
mismo que parte de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas. En segundo lugar deberá tener
en cuenta el enfoque más reciente del marketing que toma la relación de intercambio como su objeto de
estudio. Por último deberá incluir todos los ámbitos o situaciones de su objeto de estudio que se considera
que son de su alcance -de esto se deduce que encontrar una definición no es tarea nada fácil-
(Santesmases, 1993).
El concepto marketing ha sido definido de diversas formas por diferentes autores:
Marketing (AMA, 1960). Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor o usuario.
Marketing (Stanton, 1969). Es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores
actuales o potenciales.
Después el concepto de marketing ya no se limitó únicamente a las actividades empresariales y se amplió
a otros tipos de organizaciones, las definiciones empezaron a referirse a las relaciones de intercambio en
general sin especificar su naturaleza económica.
Kotler (1974). Planteó que el marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y
realizar el intercambio.
Kotler (1976). Planteó que el marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos
a través del proceso de intercambio.
Una definición similar es dada por Stanton y Futrell (1987). El marketing está constituido por todas las
actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las
necesidades o deseos humanos.

Estas definiciones no hacen ninguna referencia a las dimensiones sociales, lo que otras definiciones más
recientes sí hacen (Santesmases, 1993 y Kotler, 1995).

Santesmases (1993) planteó que el marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de

intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante
el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas
que la otra parte necesita.
El marketing aporta precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o
relación de intercambio entre dos o más partes. El marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía
como una técnica. Como filosofía es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio por parte de la empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte
de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin su satisfacción del modo más beneficioso
tanto para el consumidor como para la entidad. Como técnica, el marketing es el modo específico de
cómo ejecutar o llevar la relación de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
entidad.

Kotler (1995) planteó que el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos
con valor para otros.
Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos:
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El punto de partida del marketing nace en las necesidades básicas y en los deseos de las personas.
Necesidades: Es la carencia de un bien básico o el estado de privación que siente una persona, incluye
necesidades fisiológicas, de alimentación, vestimenta, calor, frío, seguridad, necesidades sociales, de
pertenencia, individuales de conocimiento (necesidades de Maslow). Estas necesidades no son creadas por
la publicidad y la sociedad sino que existen en la esencia de la naturaleza humana y en su propia
condición (Kotler, 1995).
Deseos: Es la forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las
características personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales y los estímulos de
marketing (Santesmases 1993). Una persona hambrienta en un lugar no come lo mismo que una persona
hambrienta en otro lugar (Kotler 1995). El deseo supone un acto de voluntad, posterior a la necesidad,
pero de la cual no se deriva necesariamente; se puede necesitar algo pero no querer satisfacer esa
necesidad (voluntad de compra).
Demanda: Son los deseos de un producto específico en función de una capacidad de adquisición
determinada. Los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva (Kotler 1995). La
demanda es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del
individuo (Santesmases 1993). Las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos
sino cuántas personas pueden adquirirlo potencialmente (Kotler, 1995).
El marketing por tanto actúa fundamentalmente sobre la demanda. Identifica, crea o desarrolla demanda
posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. El marketing orienta los deseos y los canaliza hacia
demandas efectivas, pero no crea necesidades.

Factores culturales Factores económicos

Características personales Recursos disponibles
NECESIDADES DESEOS DEMANDA

Orienta Canaliza

Identifica Estimula
MARKETING

Hay muchas necesidades que pueden ser satisfechas con productos diferentes y un mismo producto puede
satisfacer varias necesidades a la vez. Así por ejemplo la necesidad de transporte puede ser satisfecha
mediante diferentes alternativas: automóvil particular, autobús, tren, pero cualquiera de ella no satisface
sólo la necesidad primaria de transporte sino también otras, el automóvil proporciona además estatus,
independencia.
El individuo satisface necesidades y deseos con productos.
Producto: Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo (Kotler 1995).
Por producto de entiende (Santesmases, 1993) cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor
para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad. Un bien (Santesmases, 1993)
es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar y en general percibir por los sentidos. Puede
destruirse por el consumo (bien de consumo no duradero), como sería el caso de un alimento o una
bebida, o bien puede ser duradero (bien de consumo duradero), y permitir un uso continuado, por ejemplo,
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un automóvil, un electrodoméstico o un vestido. Un servicio (Santesmases, 1993) consiste en la
aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Los servicios son
intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Ejemplos
de servicio son las actividades desarrolladas por los bancos, compañías de seguro, escuelas, hospitales,
etc. Una idea (Santesmaes, 1993) es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen, una cuestión.
Una cuestión social como la donación de sangre, los programas de prevención del sida, los programas de
los partidos políticos o las ideologías religiosas son ejemplos de ideas. Al igual que los servicios son
intangibles. Según Kotler (1995) se utilizará el término producto, desde el punto de vista de marketing, a
cualquier bien, servicio, idea, a personas, lugares, organizaciones y actividades.
¿Cómo eligen los consumidores entre los numerosos productos con los que puedan satisfacer una
necesidad?
Los consumidores escogen el producto cuyos atributos combinados proporcionan la mayor satisfacción.
Para ello estimarán el valor de cada producto en la satisfacción de sus necesidades y ordenará sus
productos desde el que más satisfacción le produce al que menos. El valor es la estimación por parte del
consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. Con ello escogerán los
productos que mayor satisfacción les de por dólar gastado y el valor dependerá del acercamiento que el
producto tenga al ideal del consumidor (Kotler, 1995).
Supóngase que un productor de helados le pregunta a un consumidor cuánta cremosidad y dulzura le gusta
en un helado (ideal (*)). También se le pide que pruebe tres marcas competitivas de helados y describa
sus niveles de cremosidad y dulzura (A, B y C) (Kotler, 1996).
Cremosidad C Cabría esperar que el consumidor prefiriera la marca B porque es la
* que más se acerca a los niveles ideales de los dos atributos que el
B consumidor desea. Si el productor ofreciera un helado más cercano
A al ideal que B, el nuevo producto se venderá más, siempre que el
precio, la asequibilidad y otras condiciones sean similares.
Dulzura
El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y de valor a los productos, no define el concepto
de marketing. El marketing emerge cuando la persona decide satisfacer necesidades y deseos a través del
intercambio que no es más que el acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo
a cambio, es el concepto básico sobre el cual descansa el marketing, satisface a ambas partes más que
cuando iniciaron el proceso (Kotler, 1995).

Las condiciones que deben existir para que se desarrolle el intercambio son (Kotler, 1995):
1. Debe haber al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte debe creer que es apropiable o deseable tratar con la otra.
Si se alcanza un acuerdo es una transacción. La transacción es la unidad básica del intercambio, es el
final del intercambio; sin el apoyo de un sistema legal sobre los contratos, las transacciones ofrecerían
poca confianza y todas las partes implicadas en la transacción perderían (Kotler, 1995).

La transacción es parte de un concepto más amplio conocido como marketing de relaciones. Los buenos
ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo a través de mantener
buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y suministradores por medio de la
promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios
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razonables a la otra parte a lo largo del tiempo. A mayor confianza, se conocen más y desarrollan un
interés mayor en ayudarse. El marketing de relaciones minimiza costes y el tiempo de las transacciones y,
en algunos casos, permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina “Construye buenas
relaciones y a ello le seguirán transacciones rentables”. El elemento clave de una estrategia de marketing
de relaciones orientada a la creación de clientes satisfechos radica en que mientras es fácil perder clientes
es muy difícil lograr que regresen después de tener una experiencia desagradable con la empresa o sus
productos (deben existir lazos duraderos en la relación de intercambio) (Kotler, 1995).
El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado que no es más que un conjunto de
consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuesto a
satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor (Kotler, 1995).
Originalmente el término mercado se utilizó para designar el lugar donde compradores y vendedores se
reunían para intercambiar sus bienes tales como la plaza de las ciudades. Los economistas utilizaron el
término mercado en relación con los compradores y vendedores que intercambiaban un determinado
producto (mercado de trigo, mercado inmobiliario). Los especialistas en marketing sin embargo miran a
los vendedores como constitutivos de la industria y a los compradores como constitutivos del mercado
(Kotler, 1995).

BIENES Y SERVICIOS
INDUSTRIA MERCADO

DINERO
La mayoría de la gente identifica erróneamente el marketing con las ventas y la promoción (más del 90%
de personas encuestadas); sólo el 10% dice que el marketing incluye evaluación de necesidades,
investigación de mercado, desarrollo de productos, fijación de precios, distribución y comunicación. Las
ventas y promoción de ventas sólo son una parte del marketing, son dos herramientas de la comunicación
(Kotler, 1995).

1.2- La gestión de marketing

Gestión de marketing (1985 AMA): Proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones.
Esta definición reconoce que la gestión es un proceso de análisis, planificación, gestión y control,
reconoce también los cuatro instrumentos de la estrategia comercial, que cubre productos, objeto de
estudio del marketing y los beneficios en doble sentido (satisfacción mutua).
Por administradores o gerentes de marketing se entiende el personal de la compañía que interviene en el
análisis, plantación, implantación o control de las actividades de mercadotecnia. Abarca gerentes de
ventas y vendedores, ejecutivos de publicidad, especialistas en promoción de ventas, investigadores de
mercados, gerentes de productos y especialistas en fijación de precios.
La imagen popular del director de marketing es la de alguien cuya principal tarea consiste en estimular la
demanda hacia sus productos. Sin embargo esta visión es demasiado limitada dentro de la diversidad de
tareas realizadas por los gerentes de marketing. La gestión de marketing tiene la responsabilidad de
influenciar el nivel, momento y composición de la demanda de manera tal que ayude a la organización a
alcanzar sus objetivos es, por tanto, esencialmente la gestión de la demanda.

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Existen diversos estados de la demanda para los cuales se deben aplicar diferentes estrategias o tareas de
marketing (Kotler, 1995):
1) Demanda negativa: ocurre cuando la mayor parte del mercado desaprueba el producto y
está dispuesto incluso a pagar por evitarlo. La tarea del marketing consiste en analizar las
causas de rechazo hacia el producto y si existe algún programa específico de marketing
(rediseño del producto, precios inferiores, promoción) que pueda cambiar las creencias y
actitudes del mercado hacia el producto.
2) Demanda inexistente: El público objetivo puede no sentir ningún interés o sentir
indiferencia hacia el producto. La tarea del marketing es encontrar formas de conectar los
beneficios del producto con las necesidades y deseos del público objetivo.
3) Demanda latente: Muchos consumidores pueden compartir una necesidad que no satisfaga
actualmente ningún producto (cigarrillos que no perjudiquen, ambientes más seguros,
automóviles con menor consumo). La tarea del marketing es medir el tamaño de mercado
potencial y desarrollar bienes y servicios efectivos que satisfagan dicha demanda.
4) Demanda en declive: Cuando existen caídas de demanda en algunos de sus productos. La
tarea del marketing es analizar las causas del declive y decidir si se puede reestimular la
demanda, dirigiendo el producto a nuevos segmentos, cambiando sus características o
desarrollando comunicaciones más efectivas.
5) Demanda irregular: Su demanda varía estacionalmente, diariamente e incluso, por horas,
creando o causando problemas de exceso o falta de suministros (servicios de transporte,
faltan vehículos en horas punta, y sobran en otros momentos, los museos). La tarea del
marketing conocida como sincromarketing, consiste en alterar de alguna manera los usos de
la demanda, bien sea a través de precios flexibles, promoción u otros incentivos.
6) Demanda completa: Se encuentran contentas las empresas con su volumen de negocios. La
tarea del marketing es mantener el nivel de demanda a la vista en los posibles cambios en las
preferencias de los consumidores y de la competencia, mantener o elevar el nivel de la
calidad y medir continuamente la satisfacción de sus consumidores para asegurarse de que
continua haciendo un buen trabajo.
7) Sobredemanda: Las organizaciones se encuentran con un nivel de demanda superior del que
pueden o les gustaría atender. El desmarketing requiere encontrar formas de reducir los
excesos de demanda de una forma temporal o permanente (incremento de precios o
reducción de promoción y servicios). El objetivo del desmarketing no es destruir la demanda
sino reducir su nivel.
8) Demanda indeseable: El arraigo en el consumo de algunos productos considerados
perjudiciales requiere esfuerzos para erradicarlos (eliminar consumo de cigarrillos, alcohol,
drogas duras, pistolas). La tarea del marketing es conseguir que a la persona que le guste un
producto indeseable, deje de usarlo o consumirlo, utilizando herramientas tales como: miedo
en la comunicación, precios muy altos y disponibilidad reducida.

1.3- Orientaciones de las empresas hacia el mercado

La forma de concebir la actividad de intercambio (filosofías) ha pasado por orientaciones distintas en su
evolución hasta llegar al concepto actual de marketing en el que se contemplan no sólo las necesidades de
los individuos en particular, sino también las de la sociedad (Kotler, 1988). Esta evolución ha estado
determinada en buena parte por el nivel de competencia presente en el mercado por lo que puede
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afirmarse lo siguiente: cuanto mayor es el grado de competencia existente, mayor es la posibilidad de
aplicación del marketing (Santesmases, 1993).
Cuando la competencia es nula o mínima el intercambio tiene una orientación hacia la producción. En
esta circunstancia la demanda es mayor que la oferta pues existen muy pocas empresas en el mercado y
los consumidores son muchos demandando un mismo producto. Por tanto, la empresa se centrará en
incrementar la producción, en alcanzar economías de escala y amplia distribución y los consumidores
favorecerán aquellos productos que estén muy disponibles y sean de bajo costo (Santesmases, 1993).
Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio entre la oferta y la demanda se da un
enfoque o una orientación hacia el producto. Para ello, la empresa se centrará en mejorar la calidad del
producto pues se supone que si el producto tiene calidad será demandado sin necesidad de promocionarlo.
Por tanto, los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mayor calidad o los mejores
resultados. El error más cometido en este enfoque es que la dirección se enamora del producto y pierde la
perspectiva del mercado (no preguntan a los consumidores qué quieren y nunca envían al mercado a
observadores que puedan ayudar así como tampoco se centran en la necesidad) (Santesmases, 1993). El
centrarse en el producto que se vende y no en la necesidad que satisface puede constituir una miopía de
fatales consecuencias (Levitt, 1960). El producto es sólo el medio para alcanzar un fin que es el de
satisfacer una necesidad (Santesmases, 1993).
Si la oferta supera a la demanda se produce una situación competitiva intensa. En este caso son posibles
dos formas básicas de concebir el intercambio: la primera, implica una orientación hacia las ventas cuya
finalidad es vender lo que se produce con la ayuda de fuerte promoción; la segunda, la orientación al
marketing, al contrario de la anterior, tiene como fin producir lo que el mercado demanda y para ello trata
de identificar previamente cuáles son sus necesidades (Santesmases, 1993).
La orientación a las ventas afirma que una empresa debe producir para vender y luego realizar un esfuerzo
agresivo de ventas y promociones para convencer a los consumidores de que deben comprar esos
productos. Como resultado la población identifica marketing con ventas y publicidad. Esta orientación
implica una mala estrategia a pesar de que pueda servir para alcanzar algunas metas muy específicas:
venta de bienes no buscados, afrontar excesos de capacidad productiva. Puede ser la estrategia adecuada
para cumplir los objetivos de ventas a corto plazo o para ayudar a la empresa a superar malos tiempos.
Pero es inaceptable como estrategia a largo plazo (Vázquez y Trespalacios, 1994).
La orientación a las ventas aumenta el riesgo porque inevitablemente hay competencia, incrementa
inventarios y me olvido del mercado. Riesgos porque se asume que los consumidores les gustará el
producto y que, en caso contrario, no correrán la voz a sus amigos, ni se lamentarán las organizaciones de
consumidores. También asume que posiblemente olvidarán su mal humor y volverán a comprar otra vez,
sin embargo un estudio reciente mostró que los consumidores insatisfechos dan a conocer su nivel de
insatisfacción a once conocidos, mientras que los satisfechos lo comunican solo a tres (Kotler, 1995).
La orientación al marketing sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización
consisten en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados
de una forma más efectiva y eficiente que la competencia (Kotler, 1995).
Diferencias entre el enfoque ventas y el de marketing (Kotler, 1995):

VENTAS MARKETING
1)Pto. de partida------ Empresa---------------------- Mercado
2) Elemento Clave---- Productos--------------------- Necesidades
3) Medios-------------- Promoción y ventas--------- Marketing Coordinado
4) Fines-----------------Beneficios con las ventas-- Satisfacción del consumidor
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En esencia, el enfoque marketing es un esfuerzo de intercambio, centrado en el mercado, orientado al
consumidor, y dirigido a través de la coordinación de marketing, a generar satisfacción en los clientes
como llave para satisfacer los objetivos de la organización (Kotler, 1995).
Cuatro pilares para el enfoque marketing (Kotler, 1995):
1) Definición del mercado: No se puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las
necesidades, el mercado es demasiado extenso. Las empresas tienen que definir su público
objetivo cuidadosamente, aciertan cuando preparan un programa específico para cada público
objetivo.
2) Orientación al consumidor: Una compañía puede haber definido su público objetivo
cuidadosamente y, sin embargo, fallar en su orientación al consumidor. Requiere que la
empresa defina las necesidades del cliente desde el punto de vista de este último y no desde el
punto de vista de la empresa. Cada producto presenta múltiples aspectos que la dirección no
puede conocer sin investigar al consumidor potencial. El objetivo es vender a través de la
satisfacción de las necesidades del cliente.

¿Por qué es tan importante satisfacer al consumidor? Básicamente porque las ventas de una
empresa provienen de 2 grupos: nuevos clientes y clientes habituales. Siempre cuesta más
trabajo atraer nuevos clientes que retener a los habituales. La clave para retener a los clientes
habituales es darles satisfacción. Un cliente satisfecho compra más veces, habla
favorablemente del producto con otras personas, se fija menos en las marcas y en la
publicidad de la competencia y compra otros productos de la misma empresa.
Nuestro objetivo va más allá de satisfacer al cliente, es deleitarlo, cuando un cliente se deleita
habla a más conocidos sobre la bondad de la empresa y proporciona una comunicación mucho
más efectiva. Cada persona informa a otras 11 y esta a su vez informa a otras 11 y así
sucesivamente. Los malos hechos se comunican más rápidos que los buenos y pueden
envenenar la actitud de la gente hacia la empresa. Las empresas deberían medir regularmente
la satisfacción de los clientes porque hay que tener en cuenta que el 96% de los clientes
insatisfecho nunca se los cuentan a la empresa. Las empresas deberían establecer sistemas de
sugerencias e investigaciones para maximizar la oportunidad de los clientes para quejarse y
conocer cómo lo están haciendo. Los clientes que se han quejado y se resuelven los
problemas, informan como promedio a 5 personas del tratamiento recibido.
Cuando una empresa se da cuenta de que un cliente leal puede suponer sumas importantes de
ingresos a lo largo del tiempo, parece de locos arriesgarse a perderlo a causa de pequeñas
quejas. Si se consigue incrementar la satisfacción de los clientes no tienen que preocuparse,
aunque los beneficios desciendan en un año. Por otra parte, si sus beneficios crecen, pero su
nivel de satisfacción baja, no se está en el camino correcto. La satisfacción de los clientes es
el mejor indicador de los futuros beneficios de la empresa.
3) Coordinación de marketing: Desafortunadamente no todos los empleados están entrenados
o motivados para trabajar por el cliente. La coordinación de marketing significa dos cosas: en
primer lugar, que las distintas funciones de marketing: ventas, publicidad, gestión de
productos, investigación de mercado, deben coordinarse entre ellas desde el punto de vista del
consumidor. Con frecuencia, el departamento de ventas se queja al departamento de productos
de establecer un precio alto o una cantidad elevada. En segundo lugar, el departamento de
marketing debe coordinarse con los demás departamentos; no funcionará nunca bien si se le
considera meramente como un departamento aislado; sólo lo hará adecuadamente cuando
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 todos los empleados sean sensibles al efecto que sus actuaciones tienen en la satisfacción de
los clientes.
El concepto marketing requiere que la compañía lleve a cabo no sólo marketing externo, sino
también marketing interno, el cual tiene la tarea de contratar, entrenar y motivar personal que
sirva bien a los clientes.
4) Rentabilidad: El propósito del enfoque marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar
sus objetivos. El objetivo no es ya el beneficio por el beneficio sino alcanzarlo como
consecuencia del trabajo bien hecho. Las empresas hacen dinero satisfaciendo las necesidades
de los consumidores mejor que la competencia. Se trata de encontrar un camino de obtener
rentabilidad a través de la satisfacción de los deseos de un determinado grupo de personas.
Últimamente se ha propiciado una época de deterioro del medio ambiente, escasez de recursos naturales,
crecimientos explosivos de la población, hambre y pobreza en el mundo y olvido de servicios sociales. La
pregunta es si las compañías que hacen un excelente trabajo de identificación, servicio y satisfacción de
deseos de los consumidores individuales, cuidan también de los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad. Por tanto se demanda un nuevo concepto (concepto humano, concepto de
consumo inteligente, concepto del imperativo ecológico) (Kotler, 1995).
La orientación al marketing social supone que la tarea de las organizaciones es identificar las
necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, suministrarlos de manera más efectiva que la
competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad (Kotler, 1995).
La organización considerando la responsabilidad social que debe asumir ha de hacer un balance entre las
necesidades de sus clientes y el interés y bienestar de la sociedad. Si los productos que vende la
organización o los servicios que presta perjudican a las personas o al entorno, deben eliminarse o
reducirse al mínimo los daños causados. Si los envases de los productos vendidos o los gases que
desprenden contaminan al medio ambiente, deben buscarse soluciones alternativas. Si los alimentos
vendidos no tienen un valor nutritivo equilibrado debe mejorarse su composición (Santesmases, 1993).
Considérese la compañía Coca Cola. A los ojos del público se presenta como una corporación sumamente
responsable y la fuerte demanda implica que satisface los deseos de millones de consumidores. Sin
embargo, algunos grupos de consumidores y ecologistas han planteado las siguientes preocupaciones
acerca de la forma en que este refresco podría dañar el bienestar de los consumidores a largo plazo
(Kotler, 1996):
- La Coca Cola tiene muy poco valor nutricional.
- El azúcar y el ácido fosforito que contiene daña los dientes.
- Su aceite vegetal con bromo ha sido suprimido de la lista de productos “generalmente reconocidos
como seguros”.
- En algunos casos, se ha descubierto que la cafeína de los refrescos de cola produce temblores,
insomnio, problemas gastrointestinales y posiblemente lesión celular.
- La sacarina que se usaba en la bebida dietética de Coca Cola ha producido cáncer en animales de
laboratorio.
- El uso de botellas desechables es un desperdicio de recursos e incrementa el problema de los
desechos.
La orientación al producto es complementaria con la satisfacción a largo plazo del consumidor. Los dos
conceptos son consistentes porque la orientación al producto debe estar al servicio de la satisfacción a
largo plazo del consumidor para que un producto pueda tener éxito. Los científicos e ingenieros pueden

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ser fuente de nuevas ideas, pero si estas se prueban en el mercado, pueden proponerse productos que no
satisfagan a consumidor alguno. La orientación a la producción es complementaria con la satisfacción a
largo plazo del consumidor, siempre y cuando estos deseen productos baratos. El peligro es cuando se
modifique el entorno y el consumidor se vuelva más exigente y cuando la dirección no sea capaz de
modificar su actitud a tiempo y continúe con su óptica de producción (Vázquez y Trespalacios, 1994).
Conclusiones

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