UNIVERSIDAD ARGENTINA DE LA EMPRESA

Departamento de Comercialización

Gerencia de Productos

Trabajo Práctico “Cervecería Sur del Sur”

Docentes:
Calas, Carlos Alberto
Zoppi, Amanda Florencia

Alumnos:
Carminatti, Guido L.U: 1014900
Guerrini, Tomas L.U: 1047438
Mapelli, German L.U: 1063975
Garrido, Pablo L.U: 1048303
Ekman Vråmo, Matilda LU: 1076074
Almada, Juan Ignacio L.U: 1047951
Aguero Matias L.U: 107548

1° Cuatrimestre 2016
Índice
1. Introducción______________________________________________ 3
2. Historia de la Empresa ______________________________________ 3
3. Nuestra línea de productos ___________________________________ 4
4. Mezcla de Producto_________________________________________ 5
5. Nuestro nuevo producto _____________________________________ 5
6. Clasificación de Bienes______________________________________ 6
7. Objetivo__________________________________________________ 6
8. Análisis del Mercado de consumo _____________________________ 7
9. Análisis del Sector__________________________________________ 8
10. Análisis ambiental:
a. Macroentorno________________________________________ 9
b. Microentorno________________________________________ 21
11. Marketing estratégico:
a. Segmentación_______________________________________ 28
b. Mercado meta _______________________________________ 29
c. Posicionamiento_____________________________________ 30
12. Marketing táctico
a. Política de Precios ____________________________________ 31
b. Política de Distribución ________________________________ 32
c. Comunicación _______________________________________ 32
d. Producto ____________________________________________ 33
e. Ciclo de vida del producto ______________________________ 38
f. Estrategia Relacionada a la Producción ____________________ 39
g. Matriz de Ansoff ______________________________________ 40
13. Estado de Resultados ________________________________________ 41
14. Conclusiones_______________________________________________ 42
15. Bibliografía________________________________________________ 43
16. Anexos___________________________________________________ 44
 Cervecería Sur del Sur
Producto Cerveza apta para Celíacos.
Introducción

Trabajo Práctico realizado para la asignatura de Gerencia de Producto, tiene como fin el proceso de
desarrollo y lanzamiento de un nuevo producto al mercado argentino utilizando a una empresa existente
como apoyo a la hora de lanzar este nuevo producto. La empresa elegida es “Sur del Sur” que se dedica a
la producción y venta de cerveza artesanal.

Historia

Los hermanos Álvaro y Santiago Migliorata junto con Santiago Ramos, de 24, 19 y 23 años
respectivamente, son los hacedores de “Sur del Sur”, una cerveza artesanal que se fabrica en Sierras Bayas
(Olavarría), cuya historia comenzó a escribirse en octubre del 2011.

“Nacho se había ido de intercambio por Rotary a la ciudad de Durango (en Colorado, Estados Unidos),
donde vio que como a los menores de 21 años no les vendían alcohol estaba la modalidad de hacer cerveza
casera. Cuando volvió a Olavarría me lo propuso, y nos embalamos con la propuesta. No sabíamos cómo
arrancar y buscamos en internet una guía, que detallaba el paso a paso del proceso, para elaborar la
cerveza con elementos caseros. Así fue que comenzamos, de manera autodidacta, en un monoambiente
de Buenos Aires”.

“La ganas de darse el gusto de hacer cerveza artesanal los llevó a ir recolectando diferentes elementos
para abaratar costos”

“Los primeros pasos los dimos bien a pulmón -sostuvo Álvaro-, arrancamos con lo básico. Conseguimos
una olla de campo de la abuela de Nacho, una embotelladora, una conservadora, algunas cosas las
tuvimos que comprar porque eran elementos de medición muy precisos, pero entre todo gastamos menos
de dos mil pesos”

“Cuando nosotros comenzamos, el mercado de la cerveza artesanal no estaba muy desarrollado -comentó
Nacho-, el mayor referente de la cerveza artesanal en Argentina era Antares, que arrancó con la cerveza
artesanal en el año 98, y en Olavarría de la cerveza casera casi no se hablaba”
Poco a poco fueron mejorando. Investigaban por internet, iban a cada charla que había, tomaban cursos
y sobre todo se dedicaban a probar otras cervezas artesanales que se vendían en Buenos Aires para tratar
de dar en la tecla con la fabricación de una cerveza que, antes que nada, les tenía que gustar a ellos.

En relación con el nombre elegido, explicaron: “Buscábamos algo que representara a la Argentina, y como
los cuatro grandes referentes de la cerveza, como lo son Inglaterra, Alemania, Bélgica y Estados Unidos,
están situado en el hemisferio Norte, y nosotros estamos geográficamente ubicados al Sur del hemisferio
Sur, eso fue lo que nos inspiró para crear `Sur del Sur´ como nombre de nuestra marca registrada”.

Actualmente, “Sur del Sur” fabrica 500 litros mensuales de cerveza. En esta etapa aún no les interesa
lograr un mayor volumen de producción, ellos ponen todo su esfuerzo y dedicación en el sabor y la calidad.
“Muchas veces se crece en producción en desmedro de la calidad, y a nosotros no nos interesa vender
por vender, nosotros queremos que lo que fabricamos tenga calidad y que el tiempo que le dedicamos se
note en el producto final”, remarcó Santiago.

Líneas de productos

Línea de productos: 1 (Cerveza)

Profundidad de línea: 3 (Rubia – Negra – IPA India Pale Ale).

Actualmente en desarrollo por la empresa una cuarta variante: Roja.

Producto a desarrollar en el TP – Una quinta variante, cerveza apta para celíacos.

Mezcla de Producto:

Amplitud:

● Cervezas
Longitud:

● Porrón (330 ml)

● Barril (50 Litros)
● Nueva Variante (660 ml)
Profundidad:

● Cerveza Rubia
● Cerveza Roja
● Cerveza Negra

Nuevo Producto

El nuevo producto que estamos desarrollando para su posterior lanzamiento, es una variante dentro de
la misma línea: cerveza apta para celíacos. Ya que es un gran sector de la sociedad que no puede consumir
un producto tan simple y habitual como la cerveza por su contenido de gluten. Éste se produciría también
de forma artesanal y apunta a un segmento que actualmente no cuenta con una real oferta para satisfacer
sus necesidades. La empresa sur del sur tuvo reiteradas consultas sobre la posible producción de cerveza
sin TACC para personas que padecen este trastorno. El producto de lanzamiento es una cerveza hecha en
base de sorgo, cereal que los celiacos pueden consumir sin inconvenientes. El sorgo remplazaría como
materia prima a la cebada y el gusto tan particular de la cerveza artesanal será brindado por el lúpulo.
Clasificación Bienes de Consumo

Es un bien de consumo inmediato de especialidad.

Productos de consumo: Están destinados al consumo personal en los hogares

Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen características únicas o
identificaciones de marca para las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar
un esfuerzo especial de compra. Como ejemplos se pueden citar los automóviles, artículos de alta
fidelidad, máquinas fotográficas y trajes.

Clasificación de los productos según su durabilidad y tangibilidad:

Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente:
como la cerveza en este caso.

Objetivo del lanzamiento

Meta de mercado nueva para nuestra compañía y poco explotado por la competencia. Ofrecer un
producto diferenciado para traer nuevas ventas y rentabilidad a la empresa. Esto surge después de
analizar la demanda potencial de cerveza para celiacos, población en crecimiento y la poca oferta
existente en el mercado. Además otro de nuestros objetivos es hacer más conocida a una marca que por
el momento es solo un startup y acercarla (no solo el nuevo producto sino la línea completa) a la capital
federal y sus consumidores.
Análisis de Mercado de Consumo

Actualmente el mercado de la cervecería artesanal en Capital Federal y Buenos Aires está conformado por
un total de 77 empresas que de manera directa desarrollan cerveza artesanal. Si a este total le sumamos
las demás provincias que conforman el mercado argentino llegamos a un total acumulado de más de 200
emprendimientos y marcas ya asentadas.

En los últimos años el sector comentado ha incorporado nuevos emprendedores y el desarrollo de nuevas
empresas las cuales conforman un mercado que está creciendo en promedio 20% anual, mientras que el
mercado dominado por las cervezas industrializadas crece al 1%.

Sin embargo, todavía se trata de un mercado pequeño pero en expansión, ya que de los 2.000 millones
de litros anuales que produce la industria de las cervezas en general, las artesanas participan en 10
millones de litros equivalentes a 170 millones anuales, marcando un share de mercado del 0,5 %.

Ahora, volviendo al plano de la cerveza artesanal, podemos resaltar 4 marcas que son líderes en el market
share, estas son; Antares, empresa líder con un posicionamiento de marca fuertemente establecido, y 3
seguidoras llamadas Cosab, Cork y Koala.

El mercado de la cerveza artesanal nace o se refuerza básicamente con la devaluación y es un segmento

de negocios sumamente importante para el sector. Genera nuevos emprendimientos, nuevos gustos y
hábitos además de que abre las posibilidades a los consumidores extranjeros. En Ushuaia, por ejemplo,
existen 3 marcas de cerveza artesanal: Irizar, Beagle y Drake (nombres relacionados al lugar).

Pero la primera fábrica de cerveza artesanal nación en el Bolsón en 1985. Desde ese momento hasta ahora
se crearon más de 800 marcas de cerveza casera y su precio siempre es muy superior al de la cerveza
industrial. Encontramos cervecerías artesanales en Buenos Aires, Bariloche, Pilar, Palomar, El Bolsón,
Tucumán, Ushuaia, Villa General Belgrano y Llavallol.

El Bolsón es una ciudad de solamente 20 mil habitantes pero tiene más de 35 productores de cerveza
habilitados. Antares se produce en Mar del Plata y tiene franquicias (con una inversión de
aproximadamente $ 140 mil). En la región noroeste Valle del Tafi es uno de los primeros productores en
la región del noroeste. En Tucumán está Vlasto y por Palermo Hollywood se ubica Dalinger. En el polo
cervecero de Ushuaia se venden las marcas Irizar, Beagle y Drake. Dentro de todas las cervezas artesanales
las más caras son Ru Bar (14$ el litro), Spangher (10$ el litro) y la del Bolsón (8$ el litro).
Análisis del sector:

Actualmente en la Argentina se estima que hay 400.000 celíacos, de los cuales 1 de cada 8 son
niños, de forma tal que el mercado objetivo para nuestro producto consumible, para personas mayores
de edad, es de 352.000 potenciales clientes. Esto sin tener en cuenta que, de acuerdo a estadísticas
recientes, por cada paciente diagnosticado hay nueve sin diagnosticar de modo tal que se amplía la
proyección de negocio de manera significativa.

Oportunidades Comerciales en el Sector:

● El único tratamiento para el celíaco, es llevar una dieta libre de T.A.C.C. (Trigo, Avena, Cebada y
Centeno), lo que implica la necesidad de adquirir cotidianamente productos libres de gluten.
● Actualmente no existe una venta masiva de productos aptos, limitándose a las grandes ciudades
y alrededores, lo cual dificulta su acceso y consumo en diferentes puntos del país.
● En la Argentina la celiaquía afecta al 1% de la población. Teniendo en cuenta las estadísticas,
alrededor de 400.000 argentinos y sus respectivas familias son potenciales consumidores de
productos libres de gluten.
● Otra tendencia a tener en cuenta es que el sector gastronómico y hotelero cada vez más,
comienza a interesarse en la necesidad de ofrecer menúes aptos para celíacos, y así generar valor
agregado al servicio que ofrecen ya que la celiaquía ha tomado público conocimiento.
● El primer criterio de selección de un celíaco a la hora de viajar, es conocer si el destino elegido
ofrece opciones aptas, por lo que una enorme cantidad de turistas nacionales y extranjeros
demandan la existencia de alimentos aptos en nuestro país.
● Existen además personas con otras intolerancias alimenticias que ven el consumo de alimentos
libres de gluten como una opción saludable.
● Elaborar y comercializar productos aptos para celíacos genera un compromiso con la comunidad
y puede ser parte de un programa de RSE (Responsabilidad Social Empresaria), lo que potenciará
la imagen de la empresa e incrementará la influencia de la misma en la sociedad.
● Existe una carencia de productos libres de gluten en los países del MERCOSUR, lo que puede
significar para la empresa, nuevos nichos de mercado en otros países.
● La Asociación Celíaca Argentina cuenta con representantes en casi todas las provincias, desde
Salta a Tierra del Fuego, en las cuales mediante las publicaciones mensuales, se informa a todos
los celíacos del país, la oferta de productos aptos y sus puntos de venta.
Consumo anual per cápita (Argentina): En la Argentina, se consume un promedio de 44.7 litros de cerveza
anual per cápita.

Market Share: Más del 90% de la industria cervecera está concentrada en tres grandes jugadores: AB
Inbev, que comercializa las marcas Quilmes y Brahma, es la líder con más del 70% del mercado. Luego
CCU, con el 23%, productora de Schneider, Imperial, Salta, Palermo, Bieckert, entre otras, y también
distribuidora de Heineken, Budweiser. En tercer lugar, SAB Miller dueña de Warsteiner e Isenbeck.

Análisis Ambiental

Análisis del Macroentorno (PESTEL)

Político y Legal:
En octubre de 2015, se llevaron a cabo elecciones generales, saliendo elegido Mauricio Macri del Partido
PRO (Propuesta Republicana, Centro-Derecha).
Sistema de gobierno:
Establecido por la Constitución, el sistema Argentino es representativo, republicano y federal.
Existen 3 poderes:
Ejecutivo: desempeñado y liderado por un ciudadano con el título de “Presidente de la Nación
Argentina”, elegido por el sufragio directo, actualmente ocupado por Mauricio Macri y en vicepresidencia
Gabriela Michetti.
Legislativo: ejercido por el congreso de la nación consta de 2 cámaras, las cuales son los
representantes directos del pueblo:

Diputados: compuesta por 257 miembros, los bloques más importantes son el “Frente Cambiemos” (89
miembros), seguido por “FPV-PJ” (82 miembros) y en tercer lugar “Federal UNA” (36 miembros).
Actualmente ningún partido posee mayoría absoluta, esto quiere decir que para un proyecto ser aprobado
se necesita consensuar si o si con la oposición.
Senadores: compuesta por 72 miembros, el bloque oficialista tiene 17 representantes (de distintos
partidos), mientras que la oposición consta de 55 miembros también compuesta por distintos partidos).
Judicial: encabezado por la Corte Suprema de la Nación, tiene 5 representantes, actualmente hay 3 fijos
(Ricardo Lorenzetti, Elena Highton de Nolasco, Juan Carlos Maqueda) y 2 integrantes “en comisión” (Carlos
Fernando Rosenkrantz, Horacio Daniel Rosatti).

Con respecto a lo político tenemos que tener en cuenta que esta nueva fuerza que gobierna tanto en la
nación como en capital y diversas provincias de la Argentina impone grandes cambios en varios aspectos
tanto económicos como sociales, por lo tanto debemos estar alerta a ellos y ver cómo nos afectan a
nosotros como PYME.
Por un lado debemos analizar los aumentos en las tarifas de los servicios como la luz y el gas, ya que estos
incrementos nos afectaran a la hora de producir nuestros bienes y se verá reflejado en el costo, quedara
en la compañía el traslado o no de este aumento de costos a los precios de venta de la cerveza.
Por otro lado cabe destacarse que se está dando un apertura de la Argentina hacia al mundo y viceversa
por lo que será más fácil comprar en el exterior maquinaria para la producción de cerveza si es necesario
en un futuro para la expansión de la producción.
Y por último hay que mencionar que se está hablando de un paquete de medidas que quiere implementar
este nuevo gobierno para beneficiar a las PYMEs lo que nos afectaría en gran medida.

A mediados de febrero pasado el ministro de Producción, Francisco Cabrera, junto al secretario Pyme,
Mariano Mayer, le presentaron al presidente Mauricio Macri el plan para las pymes y los emprendedores
a nivel nacional. Ambos funcionarios detallan los distintos puntos del proyecto y su visión del sector en
una extensa entrevista presentada en la edición de abril de la revista Pymes. Para lograr estos objetivos,
los funcionarios impulsarán, entre otras medidas, la Ley de Emprendedores y Capital Emprendedor,
buscando simplificar la creación de empresas, apoyar la actividad emprendedora y la industria de Capital
Emprendedor en la Argentina. Otra iniciativa, para emprendedores de “alto impacto”, propone obtener
cuentas bancarias, CUIT y CDI en 24 horas y la eximición del Impuesto a las Ganancias a las inversiones
dedicadas a Entidades de Capital Emprendedor. Además, Cabrera y su equipo tratarán de ofrecer al sector
más crédito, a más plazo y con tasa bonificada, como también trabajar sobre el ausentismo y el sistema
de ART, mientras diseñan un sistema de ventanilla única y la simplificación de trámites de importación y
exportación.

Además recientemente el Gobierno ingresó dos proyectos en el Congreso. El primero (fomento del
empleo) se refiere a un blanqueo laboral con desgravación de cargas sociales para las nuevas
contrataciones de trabajadores de 18 a 24 años. El segundo (fomento de las inversiones y reducción de
impuestos) reduce impuestos para las Pymes y crea un nuevo Régimen fiscal para las inversiones en bienes
de capital y obras de infraestructura.
Adicionalmente a la ley 26.940, vigente desde el 2014, que otorga reducción del 50% sobre las
contribuciones patronales de la seguridad social para los pequeños empleadores (personas físicas,
sociedades de hecho y de responsabilidad limitada) con hasta 5 empleados, cuya facturación anual no
puede superar $ 2.400.000, el Gobierno envió al Congreso un proyecto de ley de promoción al primer
empleo y del fomento a la formalización de nuevas contrataciones.
 Legal:

Marco Nacional:
En todo el territorio Argentino, el mercado de bebidas alcohólicas está regulado por la Ley Nro. 24788
(sancionada el 31/03/1997), la misma regula la comercialización, consumo y publicidad de bebidas
alcohólicas. A continuación se presentan los puntos, disposiciones o artículos más importantes de dicha
ley:
Modalidades de venta o expendio: envase cerrado, envase abierto o por copeo, a través de las dos
modalidades anteriores, otra modalidad que no quebrante la ley.
Horarios de venta: queda en manos de municipalidades según crea conveniente para la seguridad o
tranquilidad pública. Existe un horario unificado y aceptado que permite la venta hasta las 21hs, salvo en
ocasiones extraordinarios (elecciones, etc.) donde existe una veda y se adelanta el horario.
Colocación de carteles: en los locales debe haber un mínimo de 2 carteles con las siguientes leyendas:
“PROHIBIDA SU VENTA A MENORES DE 18 AÑOS”, “SI HAS INGERIDO BEBIDAS ALCOHOLICAS, NO
MANEJES”.
Prohibida su venta en la vía pública: no está permitida su venta de dicha modalidad bajo ningún aspecto
o formato.
Prohibida su venta a menores de 18 años en todo el territorio nacional.
Prohibido su consumo en el interior de vehículos motorizados.

· Regulación de publicidad: Queda prohibida toda publicidad o incentivo de consumo de

bebidas alcohólicas, que:

a) Sea dirigida a menores de dieciocho (18) años;

b) Utilicen en ella a menores de dieciocho (18) años bebiendo;

c) Sugiera que el consumo de bebidas alcohólicas mejora el rendimiento físico o intelectual

de las personas;

d) Utilice el consumo de bebidas alcohólicas como estimulante de la sexualidad y/o de la

violencia en cualquiera de sus manifestaciones:
 e) No incluya en letra y lugar visible las leyendas "Beber con moderación". "Prohibida su
venta a menores de 18 años".

· Regulación sobre envase o empaque: Las bebidas alcohólicas que se comercialicen en el

país, deberán llevar en sus envases, con caracteres destacables y en un lugar visible, la
graduación alcohólica correspondiente a su contenido. También se consignarán las
siguientes leyendas: “Beber con moderación”; “Prohibida su venta a menores de 18 años”.

Además la industria se encuentra regulada por:

Decreto 688/2009, los siguientes son algunos de los aspectos más importantes:

· La graduación alcohólica y las leyendas "BEBER CON MODERACION y PROHIBIDA SU

VENTA A MENORES DE 18 AÑOS", deberán figurar en el envase primario de las bebidas
alcohólicas que se comercialicen en el país, debiendo figurar en letras con suficiente relieve
y visibilidad y una altura no inferior a UN MILIMETRO (1 mm).

· La publicidad de bebidas alcohólicas en los distintos medios de comunicación masiva

(televisivo, cinematográfico, radial, gráfico, etc.) deberá incluir, las leyendas "BEBER CON
MODERACION" y "PROHIBIDA SU VENTA A MENORES DE 18 AÑOS".

· Lo relacionado con la publicidad, incluida en señales o programas provenientes del exterior,

estará comprendido en la regulación establecida o que se estableciere en materia de
difusión de publicidad a través de las señales de televisión por cable o satelital y los
mensajes publicitarios que se emitan deberán cumplir con la normativa señalada
anteriormente.

· La prohibición alcanza a toda publicidad —directa, indirecta (no tradicional),

institucional— o al incentivo de consumo alcohólico en la programación que se emitan por
medios masivos de comunicación (radio y televisión) en el horario de protección al menor,
cuando sus contenidos principales estén especialmente dirigidos a menores o a público
infantil; en programas cinematográficos destinados a menores o público infantil; en
espectáculos públicos (deportivos, culturales o artísticos) cuyos contenidos principales
 estén dirigidos a menores o público infantil; y en medios gráficos cuyos contenidos
principales estén especialmente dirigidos a público infantil.

· La prohibición alcanza a la publicidad o incentivo de consumo que utilice a deportistas;

intelectuales; científicos o profesionales notorios; o en general personas de fama o con
habilidades especiales, cuando a través de sus dichos o conductas sugieran que el consumo
de bebidas alcohólicas mejora el rendimiento físico o intelectual.

Marco Provincial en Buenos Aires

En la provincia de Buenos Aires, la industria de bebidas alcohólicas se encuentra regulada por:

Ley Nacional 11.748 - Prohibiéndose la venta y consumo de bebidas alcohólicas a menores de dieciocho
años de edad.
Ley 11.825 - De la venta, expendio o suministro a cualquier título, de bebidas alcohólicas.

NORMAS Y REGULACIONES INTERNACIONALES EN CUANTO A CERVEZA SIN T.A.C.C (TRIGO, AVENA,

CEBADA, CENTENO)
Codex Alimentarius CODEX STAN 118:
● “Exento de Gluten / Sin Gluten”: Productos con menos de 20 ppm de gluten. (20 mg/kg)
● “Bajo contenido en gluten”: Productos con menos de 100 ppm de gluten. (100 mg/kg), que
contienen trigo, centeno, cebada, avena o sus variedades híbridas pero que han sido sometidos a
procesos para reducir el contenido en gluten.
● “Exento de gluten por naturaleza”: Productos convencionales que por su naturaleza son aptos
para su uso en una dieta sin gluten, y cuyo contenido sea inferior a 20 ppm de gluten.
EN ARGENTINA (SEGÚN CÓDIGO ALIMENTARIO NACIONAL):
● "Sin TACC". Productos con menos de 10 ppm de gluten. (10 mg/kg). La normativa argentina
establece el logotipo “Sin TACC – Sin Trigo, Avena, Cebada y Centeno” que debe utilizarse.
Además, permite utilizar de manera complementaria alguno de los logotipos de las asociaciones.

Tenemos que tener en cuenta la situación próspera que se está dando en el país con respecto a las Pymes,
ya que queremos crecer como empresa y los nuevos planes del gobierno de Mauricio Macri con respecto
a este tipo de compañías.
“Nuestra propuesta es quitar todos los obstáculos a las pymes”, empieza el ministro de Producción,
Francisco Cabrera, cuando se le pregunta por el plan que el gobierno tiene para el sector. En revista Pymes
de este mes, Cabrera y el secretario Pyme, Mariano Mayer, dan detalles sus planes para el sector para los
próximos cuatro años.

Entre otras medidas, los funcionarios impulsarán la Ley de Emprendedores y Capital Emprendedor
buscando simplificar la creación de empresas, como obtener cuentas bancarias, CUIT y CDI en 24 horas,
así como la eximición del Impuesto a las Ganancias a las inversiones dedicadas a entidades de capital
emprendedor.

Mayer subraya que buscan que los emprendedores puedan gestionar un nuevo negocio en 24 horas. “Y
no estamos pensando sólo en empresas tecnológicas sino también en un comercio de barrio que se pueda
instalar con facilidad”, subraya.

La eliminación de burocracia es uno de los objetivos centrales de la nueva administración. Pero, aseguran,
su propósito de fondo es que las pymes puedan comenzar a fondearse con distintos tipos de préstamos
blandos, para ofrecer alternativas a la modalidad más extendida, que es la autofinanciación. La propuesta
plantea más créditos, a plazos más largos, con tasas bonificadas.

En materia laboral, proponen trabajar sobre el tema ausentismo y también sobre una regulación
específica de ART. También, la creación de un sistema de “ventanilla única” para las empresas pymes. Y
la simplificación de trámites para importar y exportar.

Económico:
Con el cambio de mando en el poder ejecutivo, se visualiza un cambio de principios e ideológico en cuanto
a materia política-económica. Es importante remarcar que el partido gobernante tiene varios objetivos y
prioridades como pueden ser el crecimiento sostenido a lo largo del tiempo y el manejo de la
administración pública de manera productiva.
Uno de los principales objetivos observados es la importancia a la reducción de la inflación, jugando el
BCRA (banco central de la República Argentina) un rol clave reduciendo la impresión de billetes y
aumentando las tasas de interés ofrecidas. Otro objetivo es la reducción del gasto público, esto se logra
mediante el achique del estado, esto quiere decir la reducción de subsidios al consumo, al transporte y a
los servicios (eléctrico, gas).
La tasa de inflación (según fuentes no oficiales, IPC Congreso) del año 2015 fue de 30.4% y la acumulada
de 2016 (hasta marzo) fue de 8.6 % y proyecta que para Junio del presente año roce el 15% acumulado.
En cuanto a índices de pobreza, según el Observatorio de la Deuda Social, se estimó que en marzo el
mismo era de 34.5%, siendo en cantidad de habitantes un número cercano a los 13 millones. Mientras
que el nivel de indigencia se ubicó en el orden del 5.6%. La Canasta Básica Alimentaria (CBA) llegó a los
$3702 en Abril y precio de la Canasta Básica Total (CBT), a la que debe acceder una familia para no entrar
en la línea de la pobreza, se ubicó rondando los $7877 en el mismo mes.
El PBI per cápita es de aproximadamente USD 15000.
El Presupuesto 2016 fue aprobado el día 28/10/2015 y el mismo contempla un crecimiento de la economía
del 3%, una inflación de 14,5%, un dólar promedio de 10,6 pesos y destinar el 60 % de los recursos al gasto
social. Además, establece que los gastos corrientes de capital ascenderán a más de un billón, quinientos
sesenta y nueve mil millones ($ 1.569.412.091.951) de pesos.
En tanto, los gastos totales consolidados del Sector Público Nacional sumarán una cifra proyectada de
$1.705.076,6 millones en tanto que al descontar el gasto por intereses de la deuda pública, el gasto
primario representa el 24,57% del PIB.

Todavía nos encontramos en un periodo de instabilidad económica, debemos aguardar para ver cómo
estos cambios en políticas tanto económicas como sociales impactan en nuestro pais. Por el momento
podemos indicar que los índices de inflación de los últimos meses han sido elevados, lo que afectaría el
costo que debemos afrontar para la producción de cerveza artesanal y repercutiría en nuestros precios.
Por otro lado las altas tasas de interés de créditos o prestamos en el país generaría un gran costo en
nuestro proyecto de inversión.

Social:
La población Argentina ronda los 42 millones de habitantes, el 91,6% de esta población habita en zonas
urbanas mientras que el 8,4% de la población lo hace en zonas rurales. La densidad poblacional es de 15
habitantes por kilómetro cuadrado, el 48,9% de los habitantes son hombres y el 51,1 % mujeres. El
crecimiento natural se aproxima al 0,86% y la edad media ronda los 29 años de edad. Los orígenes étnicos
son 85% de europeos, 13% de mestizos y 2% de amerindios.
Es por esto que las preferencias de consumo de los argentinos se asemejan más a los estándares europeos
que a los de los otros países latinoamericanos. Los consumidores argentinos se interesan mucho por la
entrega a domicilio y el servicio post-venta. Por otro lado son más dados a reparar sus productos viejos a
comprarlos nuevos. Además, los argentinos favorecen los productos nacionales, ya que los productos
importados son tres veces más caros a menudo. Después de la crisis de 2001-2002, los argentinos
reorientaron sus compras hacia las marcas baratas y las promociones con el objetivo de ahorrar. Sin
embargo, en algunas zonas geográficas, los consumidores más privilegiados tienden a preferir los precios
más elevados. Se escogen las grandes marcas por su calidad y seguridad, por su saber hacer a la hora de
realizar los productos, etc. Los jóvenes sienten apego a la imagen de marca del producto, pero también
atienden al precio. La llegada de productos chinos y brasileños al mercado ha relanzado el consumo de
electrodomésticos.
El consumidor argentino es racional y conservador. Después de la crisis económica, se ha vuelto más
desconfiado, más selectivo y más reticente respecto a los nuevos productos. De forma general, los
argentinos son poco fieles a las marcas.
La confianza de los argentinos para con los establecimientos bancarios es limitada, por lo tanto evitan
recurrir a ellos. Como consecuencia, la unidad familiar normalmente sólo pide créditos para las compras
inmobiliarias. Sin embargo, y cada vez más, las grandes superficies ofrecen créditos para el consumo de
sus productos (por ejemplo, la compra de un televisor en 48 mensualidades, pero a un tipo de interés
prohibitivo).
Población de principales aglomeraciones

Nombre Población

Buenos Aires 13.588.171

Córdoba 1.453.865

Rosario 1.236.089

Mendoza 937.154

Tucumán 794.327

La Plata 787.294

Mar del Plata 593.337

Fuente: Citypopulation.de, 2010 - últimos datos disponibles.

Edad de la población
Esperanza de vida en años

Hombre: 72,5

Mujer: 80,0

Fuente: Banco Mundial, últimos datos disponibles., 2009 - últimos datos disponibles.

Distribución de la población por edades en %

Menos de 5 años: 8,4%

De 5 a 14 años: 16,5%

De 15 a 24 años: 16,6%

De 25 a 69 años: 51,2%

Más de 70 años: 7,4%

Más de 80 años: 2,6%

Fuente: Naciones Unidas, Departamento de los asuntos económicos y sociales, División de la Población,
Perspectivas 2010 - últimos datos disponibles.

Composición de los hogares

Número total de hogares (en millones) 10,1

Tamaño promedio de los hogares 3,8 personas

Porcentaje de hogares de 1 persona 0,2%

Porcentaje de hogares de 2 personas 20,0%

Porcentaje de hogares de 3 a 4 personas 37,0%

Porcentaje de hogares de más de 5 personas 28,0%

Fuente: Instituto Nacional de Estadística, 2001 - últimos datos disponibles.

Gastos de consumo

Paridad del poder adquisitivo 2011 2012 2013 2014 2015

(e)

Paridad del poder adquisitivo (Unidad monetaria local por USD) 2,67 3,09 3,60 4,76 6,50

Fuente: IMF - World Economic Outlook Database - últimos datos disponibles.

Definición: La paridad de poder adquisitivo es el número de unidades de moneda de un país requeridas
para comprar las mismas cantidades de bienes y servicios en el mercado interior que los USD comprarían
en los Estados Unidos.

Gastos de consumo de los hogares 2012 2013 2014

Gastos de consumo de los hogares 232.441 242.543 241.313

(Millones de USD, precio constante de 2000)

Gastos de consumo de los hogares 4,3 4,3 -0,5

(Crecimiento anual, %)

Gastos de consumo de los hogares per cápita 5.657 5.852 5.773

(USD, precio constante de 2000)

Gastos de consumo de los hogares 66,1 65,9 64,4

(% of GDP)

Fuente: World Bank - últimos datos disponibles.

Gastos de consumo por categoría de productos en % de los gastos totales

Alimentos y bebidas 34,0%

Ropa y calzado 7,2%

Vivienda 12,8%

Equipamiento 6,8%

Atención médica 8,6%

Transporte y comunicación 13,9%

Viajes y cultura 8,0%

Educación 3,7%

Bienes y servicios diversos 5,0%

Fuente: Instituto Nacional de Estadística, últimos datos disponibles

Es fundamental el analizar al consumidor tipo argentino a la hora de lanzar nuestro producto al mercado,
cabe destacar la importancia que le da el argentino a los alimentos y bebidas representando un 30,4% de
los ingresos. Son consumidores que apuntan a la calidad, pero que a la vez son sumamente racionales y
desean adquirir productos que se diferencian del resto.
Análisis del Microentorno (PORTER)

(F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes

● 1. Si los clientes son pocos, están muy bien organizados y se ponen de acuerdo en cuanto a los
precios que están dispuestos a pagar se genera una amenaza para la empresa, ya que estos
adquirirán la posibilidad de plantarse en un precio que les parezca oportuno pero que
generalmente será menor al que la empresa estaría dispuesta a aceptar.
● El mercado de cervezas artesanales en Argentina está en auge de crecimiento, lo que proporciona
un índice de precios estable entre las marcas con más de 3 años, en cuanto a proveedores existen
muy pocos por lo cual los costos a pagar son altos, también influye que la materia prima debe ser
transportada de origen y conservada y que las herramientas técnicas deben ser importadas del
exterior.
● Los clientes serán residentes de Capital Federal y Olavarría de clase social media y alta, por lo que
estimamos que no tendrán problema para acceder a los precios establecidos por la empresa y por
el mercado de cervezas artesanales. Al ser un bien tan específico y para un target que tiene una
condición tan particular están dispuestos a pagar un poco más para acceder a este bien. Por lo
tanto, podemos decir que el poder de negociación de los clientes es muy bajo con respecto a la
empresa.
(F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores

● 2. El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de
los proveedores, a causa del poder que éstos disponen ya sea por su grado de concentración, por
las características de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la
industria, etc. La capacidad de negociar con los proveedores, se considera generalmente alta por
ejemplo en cadenas de supermercados, que pueden optar por una gran cantidad de proveedores,
en su mayoría indiferenciados.
● Algunos factores asociados a la segunda fuerza son:
o Cantidad de proveedores en la industria.
o Poder de decisión en el precio por parte del proveedor.
o Nivel de organización de los proveedores.
El mercado de la cerveza artesanal es un nicho que ha ido creciendo en los últimos años y se ha
desarrollado con mucha fuerza. Más de 40 marcas, un consumo de 0,8 litros por persona al año y con
tasas de crecimiento en sus ventas sobre el 100%.

● En general, las materias primas principalmente para la elaboración de este producto son de fácil
acceso, como lo son, la cebada, la malta, agua potable, araba de maíz de alta maltosa, lúpulo y
levadura (principalmente).
● En consecuencia de esto y a otros factores en el mercado nacional de la industria de la cervecería
ARTESANAL el poder de negociación de los proveedores es bajo, ya que se debe a que el sector
cervecero es muy concentrado, por lo que no tienen muchas opciones de clientes (CCBA BAMALT
),Pero últimamente la cerveza artesanal ha ido en aumento por lo que esto podría favorecer en
un futuro a las compañías de elaboración de cerveza artesanal para lograr obtener un mayor
poder de negociación con los proveedores.
● A través de los años las empresas de elaboración de cerveza artesanal han ido ocupando espacio
en el mercado nacional por lo cual los proveedores no solo tienen sus miradas fijas en las dos
grandes compañías de producción de cerveza, ya que estos han invertido grandes cantidades de
dinero en el mercado.
(F3) Amenaza de nuevos competidores entrantes

3. Este punto se refiere a las barreras de entrada de nuevos productos/competidores. Cuanto más fácil
sea entrar, mayor será la amenaza. O sea, que si se trata de montar un pequeño negocio será muy fácil la
entrada de nuevos competidores al mercado.

Porter identificó siete barreras de entradas que podrían usarse para crearle a la organización una ventaja
competitiva:

● Economías de escala
● Diferenciación del producto
● Inversiones de capital
● Desventaja en costes independientemente de la escala
● Acceso a los canales de distribución
● Política gubernamental
● Barreras a la entrada

En la industria de la cerveza la entrada de nuevos productos es una amenaza, ya que el consumo de esta
siempre va en ascenso y los clientes siempre están pidiendo distintos tipos de cervezas, ya sea rubia, negra
o con distintos sabores según la estación del año.

Si bien la participación de mercado de la cerveza artesanal, dentro del consumo de cerveza en general,
sólo alcanza el 0,4% (equivalente a un volumen de venta de 2.400.000 millones de litros), el crecimiento
que ha experimentado el último tiempo el consumo de cerveza artesanal es de 10% anual según la
descripción del negocio. Cabe mencionar que esta baja participación se debe principalmente a que existen
muchos productores pequeños interesados en vender el producto para sus propios locales solamente, o
bien para zonas turísticas, sin apostar por una producción y distribución más masiva según fuentes de
estudios, pero, por otra parte, se trata de un producto que paulatinamente ha ido ganando aceptación.

“Más de 40 marcas, un consumo de 0,8 litros por persona al año y con tasas de crecimiento en sus ventas
sobre el 100%. Ése es el panorama actual de las cervezas artesanales en Argentina, un nicho que desde
hace dos años se ha ido desarrollando con fuerza”

En conclusión podemos decir que cualquier compañía cervecera al darse cuenta de la demanda potencial
por parte de los consumidores celíacos podría decidir desarrollar una nueva línea de cervezas u otras
bebidas alcohólicas aptas para este mercado.
(F4) Amenaza de productos sustitutos

4. Como en el caso citado en la primera fuerza, las patentes farmacéuticas o tecnológicas muy difíciles de
copiar, permiten fijar los precios en solitario y suponen normalmente alta rentabilidad. Por otro lado,
mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja
rentabilidad. Podemos citar, los siguientes factores:

● Propensión del comprador a sustituir.

● Precios relativos de los productos sustitutos.
● Coste o facilidad del comprador.
● Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
● Disponibilidad de sustitutos cercanos.
● Suficientes proveedores.

En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino, el Fernet, Campari y otras
bebidas aperitivas, etc. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que
presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la
relación de precios existente entre ambos productos. Sin embargo, en las últimas tres décadas el vino ha
disminuido de 40 litros per-cápita a 17 litros, los que se han reemplazado, en parte, por cerveza, pero las
tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es
el aumento de consumo del vino.

En cuanto al Fernet y a los otros tragos fuertes es considerado un competidor cercano aunque no tanto
por sus muy distintas características en cuanto a grados alcohólicos, sin embargo hay que tener presente
que el Fernet es un bebestible de fácil acceso en cuanto a precios y distribución.

Por otra parte los tragos como el Campari u otros tragos más elaborados son más recurrentes en mujer
de mayor edad, sobre los 40 años, lo que hace que la cerveza disminuya sus ventas en ese target grupo.

En relación con el año 2015 se estima que las preferencias para el año 2016-2017 las bebidas con un
menor grado de alcohol como las cervezas irán en aumento, ya que se han incorporado nuevos sectores
al consumo de está, como la mujer, los jóvenes y los estratos socioeconómicos medios y altos, por lo que
no es una locura pensar que en el futuro el consumo se amplíe hasta los 60 litros per cápita, esto hace
que la industria sea atractiva.
(F5) Rivalidad entre los competidores

5. (TEORIA) Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro
anteriores. La rivalidad define la rentabilidad de un sector: mientras menos competidores se encuentren
en un sector, normalmente será más rentable y viceversa.

La rivalidad entre los competidores es alta, ya que el gran líder de las ventas en cervecería en Argentina
se las lleva Antares y Patagonia, con un 86% de participación en el mercado, mientras que otras empresas
cuentan tan solo con el 14% y tan solo el 0,4% es de cervezas artesanales.

Esto se debe principalmente a los precios, publicidad, promociones y diferenciación de los productos que
tiene las grandes empresas de la industria de la cerveza.

Se identificaron las siguientes empresas cerveceras como las dos principales competidores ya que son
productores de cerveza apta para celiaco.
Cervecería Straus:

Competencia directa para nuestro producto de lanzamiento ya que tiene la particularidad de ser
una cerveza apta para celíacos.
Cervecería San Lorenzo:

Empresa radicada en San Lorenzo, Provincia de Santa Fe, que produce actualmente 3 variedades de
cervezas (rubia, negra y roja) , así como también whiskey y vinagre, siendo estos productos libres
de TACC o gluten. La distribución de sus productos se da mayormente en dietéticas o lugares de
distribución de productos para celiacos. Actualmente no se encuentra en bares o restaurants.
 Marketing Estratégico

Segmentación de mercado

● Geográfica: Capital Federal y Olavarría

● Demográfica: mayores de 18 años, mujeres y hombres, nivel socioeconómico ABC1, C2 y C3. (ANEXO 1)
● Psicográfica:
● Clase social: media alta
● Estilo de vida: Bebedores de cerveza, Personas que sufren de celiaquía o que tienen una
dieta libre de gluten.
● Conductual:
● Beneficios buscados: Apta para celiacos (sin tacc), rica de sabor, calidad artesanal,
refrescante, calma la sed, bebida social, producto orgánico, industria nacional
● Ocasiones de uso: juntadas con amigos y familiares, bebida acompañante a comidas,
Mercado meta

1. Mayores de 18 años

2. Bebedores de cerveza

3. Celíacos

4. Residentes de Olavarría o Capital Federal

5. Nivel socioeconómico medio y alto

Posicionamiento

· Producto:

El control cuidadoso del proceso de producción y las características de esta cerveza artesanal, como el
rico sabor y un diseño llamativo el consumidor percibe el producto como una cerveza de alta calidad. Un
producto apto para celiacos debe asegurar al consumidor que no contiene sustancias que pueden causar
alergias en los consumidores. El símbolo de Apto para celiacos en las botellas asegura a los consumidores
celiacos que ellos pueden consumir el producto, a su vez demostrando que se puede confiar en el
producto y la marca.
 La empresa desea ser percibida como una marca de calidad, elaborada artesanalmente con las mejores
materias primas.

Desde el producto se diferencia de sus competidores debido a:

● Calidad: Sus productores son grandes estudiosos del mundo de las cervezas. Los dueños son
quiénes se encargan de elegir la materia prima, así como del análisis y mejora constante en sus
fórmulas y la fabricación misma de la cerveza.
Adicionalmente, el hecho de obtener la licencia para comercializar cerveza libre de gluten habla
de las normas de higiene, sanidad y calidad que son debidamente ejecutadas en la fabricación.

● Confiabilidad: Los dueños son los principales interesados en que su producto sea elegido por los
consumidores, por lo que todo su empeño y constante desarrollo está enfocado en brindar una
cerveza de calidad, valorada por los clientes.

● Características: Cerveza artesanal, materias primas de primera calidad.

● Diseño: Desde el diseño del envase y la etiqueta, la marca intenta reforzar el concepto artesanal
y natural de la marca, buscando emular la sensación de un producto que podría haberse fabricado
en el mismo patio de tu casa.

· Servicio:

● Entrega
● Asesoría
● Garantía
El servicio funciona a través del feedback de los dueños de los locales donde se vende el producto y el
feedback de las redes sociales, en cuanto a garantías, no ha tenido problemas de reembolsos o quejas.
· Imagen:

● Símbolo
La imagen de SurDelSur está reflejada en su etiqueta, su isologotipo muestra el nombre de Fantasía,
acompañado de unos Lúpulos en unos tonos de marrones claros y verdosos, que asemejan el color de los
ingredientes.

· Personal:

● Confiabilidad
● Credibilidad
● Competencia
● Capacidad de respuesta
Todas las personas involucradas en la producción y la venta de la cerveza tienen mucha experiencia y alto
conocimiento del área de cerveza artesanal. Siendo expertos, el personal puede representar el producto
de una forma profesional, inspirando confianza y credibilidad a los clientes, asimismo pueden responder
a todas las dudas y preguntas de los clientes.

· Canal:

● Internet
● Hipermercados
● Bares
● Restaurantes
● Mini mercados/Dietéticas
Al ser una empresa Joven y Artesanal utiliza los medios de redes sociales y también los pequeños negocios
Locales, tiendas naturistas y Ferias InterLocales como por ejemplo el Beer Fest en Tandil o Fiesta de La
Cosecha de Lúpulo en el Bolsón o Expo Cerveceros en la Rural.

Otro punto fuerte son los Bares y restaurantes donde se comercializa el producto en la modalidad ¨tirada¨,
estos adquieren los barriles y en raras ocasiones las botellas.
Marketing Táctico

Precios:

Política de Precio

Al ser un mercado, reducido y poco explotado en la Argentina, el producto va a ser lanzado con un precio
superior al de las cervezas regulares. En el precio al distribuidor y final va a ser importante tener en cuenta
la estructura de costos del proyecto de lanzamiento, ya que el proceso de elaboración va a necesitar de
la inversión en maquinaria que no sea usada para elaborar la cerveza regular.

Al haber 2 competidores directos (Straus, San Lorenzo) que producen/comercializan cerveza apta para
celiacos (sin T.A.C.C), nuestro precio se va a mantener en un rango congruente con los precios del
mercado, ya que no poseemos ningún elemento funcional diferenciador que nos permita elevar el precio
más allá de la diferencia planteada con las cervezas regulares.

La finalidad del precio establecido no va a ser buscar una estrategia ni por encima (compitiendo por
calidad) ni por debajo (compitiendo por precio) del mercado, sino que la competencia va a estar planteada
en terrenos de otro aspecto (posicionamiento, presencia en canales y puntos de venta clave).

Habitualmente, producto sale de fábrica de 2 formas, en porrón (355 centímetros cúbicos-cm3) o en barril
(50 litros).

El precio del barril al distribuidor, en Olavarría, ronda los 50 o 55 pesos el litro en barril y 25 o 30 pesos el
porrón. El precio al cliente es cercano a los 45 pesos. Es importante mencionar que las variaciones de
precios tienen en cuenta descuentos por volumen y bonificaciones.

Mientras que, en Capital Federal, teniendo en cuenta costos de transporte, el precio del porrón (al
distribuidor) va a ser cercano a los 35 pesos, mientras que el precio al cliente queda entre 50 y 55 pesos.
Distribución:

Política de Distribución

Es importante separar el tipo de distribución según el mercado de destino.

Olavarría: el producto sale de fábrica y es repartida directamente al punto de venta (Bares, Restaurants,
Casas de Picadas), por lo que es un canal directo donde no hay intermediarios.

Capital Federal: el producto sale de fábrica, se transporta a Capital cada 15 días y de ahí se entrega a un
intermediario, distribuidor, quien se va a encargar de transportar el producto hasta los distintos puntos
de venta. En este caso, en un canal indirecto corto (1 intermediario).

La política de distribución adoptada para el proyecto de lanzamiento va a ser una del tipo Selectiva, donde
se va a buscar ubicar el producto en varios puntos disponibles, pero no en todos con la excusa de que la
fábrica solo produce alrededor de 600 litros mensuales, por lo que no daría abasto para suministrar todos
los puntos disponibles.

Costo Margen Margen

Producto Producc Empresa Dieteticas Distribuidor Consumidor Final
$ $ $
Botellas 330 cm3 12.00 67% 20.00 50% 30.00
$ $ $
Barril 50 L 10.00 250% 35.00 71% 60.00

Comunicación:

Política de Promoción

Antes de cualquier consideración, es de suma importancia recalcar que, debido a la naturaleza del
producto, la promoción y todas las acciones de Marketing relacionadas con la comunicación van a estar
restringidas. (Ya explicado en Análisis Legal)

En cuanto a publicidad gráfica, la organización va publicitar en revistas de la comunidad celiaca, como la

Revista “Mundo Celíaco”, la cual está patrocinada por el Ce. Di. Ce (Centro de Difusión de la Celiaquía) y
en la Revista “Celi & Co.”.

También habrá publicidad en redes sociales, comunidades de Facebook y presencia de Community

Manager en Twitter o Instagram para responder cualquier duda sobre el producto o para asesorar.
En cuanto a Comunicación en Punto de Venta (PDV), está pensado que para el lanzamiento haya ofertas
como 2 x 1 o de otro tipo y también la entrega de merchandising de la compañía.

También se va a trabajar en conjunto con la Fuerza de Ventas para que esté capacitado para responder
cualquier inquietud o consulta que se pueda tener sobre el producto.

Gastos
Comerciales Año 1 Año 2 Año 3
Revista $ 5,000.00 $ 10,000.00 $ 10,000.00
Redes Sociales $ 1,000.00 $ 1,000.00 $ 1,000.00
Pto de Vta $ 4,000.00 $ 3,000.00 $ 3,000.00
Total Gts Comer $ 10,000.00 $ 14,000.00 $ 14,000.00

Producto:

Packaging:

Packaging actual:

Respecto al envase, la empresa comercializa botellas de 355ml (porrón) para consumidores finales,
generalmente dentro de Olavarría, y barriles de 50lts para bares, donde se vende bajo la modalidad de
cerveza tirada. El embalaje de los porrones son cajas plásticas con separadores, mientras que los barriles
son su propio envase.

En los porrones, el envase es el packaging. Entre sus funciones respecto del producto podemos enumerar:

● Funciones prácticas: lo contiene en un espacio determinado, lo preserva formando parte de una

barrera contra los agentes externos, lo protege del medio ambiente, ayuda a transportarlo
fácilmente, facilita su dosificación, capta la atención del consumidor.
● Funciones comunicativas: es la carta de presentación del producto hacia el consumidor. Brinda
información sobre la empresa, dónde fue elaborado, ingredientes, volumen, temperatura
sugerida de consumo, fecha de vencimiento, código de barras, grado alcohólico, restricciones de
consumo, etc. Es una etiqueta del tipo informativa.

En relación al cromatismo podemos ver que la empresa emplea el color blanco, que busca brindar una
sensación de bondad, pureza y pulcritud; y también el color bordo, utilizado para reforzar el concepto
artesanal y natural de la marca.
Packaging a utilizar:

El packaging está adaptado para contener, proteger, conservar, transportar, informar y vender el
producto. Para ello determinamos la botella de vidrio junto a la etiqueta que tendrá la acción de atraer la
atención del potencial consumidor y ser la principal ventana de información para este.

La etiqueta diseñada específicamente para la comercialización contendrá la siguiente información:

● Isologotipo
● Detalles técnicos para su utilización: tales como posición correcta para su
mantenimiento, material reciclable.
● Fecha de expiración y lote
● Origen y elaboración: elaboracion Argentina en la localidad de Olavarría.
● Contenido neto: 330 ml.
● Ingredientes: agua, lúpulo, levadura y sorgo malteado.
● Legales: prohibiciones de venta a menores de edad.
● Graduación alcohólica: 6.6 %
● EAN 13 / Código de Barras
(VER ANEXO 3)

Envase a utilizar:

Botella fabricada en material rígido, específicamente vidrio. Presenta un cuello más angosto que el cuerpo
del recipiente. La boca de la botella utiliza un tipo de cierre llamado “tapón corona”, universalmente
utilizado en la mayoría de las cervezas del mercado, debido a su practicidad y costo.

Se definió la botella de vidrio principalmente por la cotidianeidad que el usuario presenta frente a esta,
su costo, practicidad, seguridad en el traslado y fundamentalmente porque es apta en productos que no
se alteran bajo los efectos de la luz. Es importante afirmar también que este tipo de envase es altamente
recomendable para productos que contienen gas ya que su diseño permite que el dióxido de carbono
procedente de la fermentación y la carbonatación quede retenida (es decir de cualquier gas inerte
inyectado durante las fases de producción).
Embalaje a utilizar:

El embalaje es un elemento primordial en la comercialización de un producto. Es el que contiene al envase,

el cual a su vez contiene al producto. Para ello, y por su importancia, determinamos utilizar caja de cartón
doble, las cuales están formadas por 2 caras externas de papel y 2 hojas internas de papel ondulado
separadas por 1 de papel liso, totalizando un número de 5 hojas de papel.

Este embalaje tendrá el trabajo de contener 6 botellas/unidades de venta. Facilitará el traslado de estos
6 productos como también mantendrá la seguridad ante cualquier imprevisto o golpe que se presente
durante los traslados de mercadería.

El embalaje también contendrá, tal como el envase, contendrá información útil como la que se lista a
continuación:

● Isologotipo
● Detalles técnicos para su traslado
● Lote
● Origen y elaboración: elaboración Argentina en la localidad de Olavarría.
● Contenido de unidades: 6 (seis)
● DUN 14 / Código de Barras para bultos.

Dimensiones de envase:

Como se detalló anteriormente y nuestro producto consta de 2 dimensiones:

Primera Dimensión: Botella

Segunda Dimensión: Caja de Cartón

Marca

Isologotipo:

Logotipo: Sur del Sur, SDS.

Isotipo: Marco rodeado de planta de lúpulo con hojas. Color bordo.

Estrategia de marca:

Misma denominación para todos los productos, debe considerarse que es una Pyme. En este caso
estaríamos hablando de una exEtensión de línea (categoría de producto actual, marca actual).

Entre los valores de marca, Sur del Sur se apoya en estima, combinando su calidad artesanal con la
popularidad (dentro del rango promedio de precios de la categoría), y diferenciación, buscando destacarse
de entre sus competidores.

Características: Lectura grata y fácil pronunciación; sonido agradable; pronunciación de un solo modo; no
envejece; adaptable al envasado y la rotulación (Sur del sur, SDS); disponible legalmente; no ofensiva,
obscena ni negativa.
Ciclo de Vida del Producto:

Ciclo de vida del producto

La etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto es la de Introducción. El producto se lanza
al mercado y comienza a ser conocido y aceptado. Las utilidades se verán fuertemente afectadas por los
procesos iniciales de penetración y ocupación de mercado. , actualmente no existe un competidor en esta
nueva línea de producto pero no pasara mucho tiempo hasta que esto eventualmente ocurra.

Teniendo en cuenta las estrategias de Penetración y Participación de Mercado, utilizaríamos las

estrategias de cobertura Lenta, Precio Elevado y nivel de Promoción Bajo. El precio elevado ayuda a
recuperar las utilidades y se mantienen reducidos los gastos de promoción ya que el mercado es limitado
en Tamaño, no es probable la competencia aun.

Para Sur Del Sur el Producto ¨Cerveza para Celiacos¨ se encuentra en su etapa de Desarrollo, en tránsito
a la Introducción. Se espera, como es normal de su etapa, bajas ventas y utilidades negativas, tenemos
como objetivos de Marketing: crear conocimiento del producto y fomentar la prueba. La distribución va a
ser un poco más selectiva, vamos a tener en cuenta a los sectores que están más enfocados a la
alimentación natural. En cuanto a la Publicidad se va a apostar a crear conocimiento del producto entre
los primeros adoptantes y distribuidores. A su vez consideramos una fuerte promoción de ventas para
inducir a probar el producto este sería el curso de acción a tomar.

Estacionalidad

Se infiere que hay mayor consumo durante la época de temperaturas agradables, es decir de septiembre
a abril, sin embargo se consume durante todo el año y mayormente en eventos festivos.

Estrategias

De Producción:

Tipo de Producción:

● Producción por Stock: en un principio se va a producir alrededor de 75 o 100 litros de producto

de lanzamiento, luego se va a hacer un seguimiento para ver respuesta del mercado y grado de
aceptación con el motivo de ver la posibilidad de aumentar nivel y volumen de producción.
Forma de Producción:

● Producción Mecanizada: al ser un producto industrial, el producto va a ser en la mayor parte de

su proceso productivo hecho por maquinas, las cuales se van a encargar de procesamiento de
materias primas, combinación de ingredientes y dosificación del producto. Sin embargo, es
importante destacar que en ciertos pasos va a ser necesario el trabajo humano, como por ejemplo
en la limpieza de instrumentos, medición de cantidades.
Volumen de Producción:

● Producción Limitada: en lanzamiento al mercado se va a producir de manera limitada esperando

reacción del mercado, también se tiene en cuenta que es una empresa de pequeño tamaño, que
regularmente produce cerca de 600 litros mensuales de Cerveza en sus distintos tipos. Por lo que
producir 75 0 100 litros de esta nueva variante va a representar un gran porcentaje de la
producción mensual regular.
Lugar de Producción:

● Localmente: el producto va a ser elaborado en la Planta donde también está establecida la

empresa, en Olavarría (Buenos Aires), y el producto va a ser distribuido al mercado local y a la
Capital Federal.

Matriz de Ansoff

Penetración: Producto Existente en mercado existente

Desarrollo de mercado: Nuevos mercados, con productos existentes.

Desarrollo de productos: Productos modificados o nuevos en mercados existentes.

Diversificación: Productos nuevos, en mercados nuevos.

En nuestro caso al analizar los cuadrantes de la matriz de ansoff podemos ver que nuestro producto
cerveza artesanal para celiacos se encuentra en el cuadrante de DESARROLLO DE PRODUCTO, ya que el
mercado de la cerveza artesanal es existente y está desarrollado en Argentina sin embargo el producto
cerveza para celiacos es una novedad.
Estado de Resultados

Margenes
Costo Margen Dieteticas y Margen Consumidor
Producto Producc Empresa Bares Distribuidor Final
Botellas 330 cm3 $ 12.00 67% $ 20.00 50% $ 30.00
Barril 50 L  1 L $ 10.00 250% $ 35.00 71% $ 60.00

Publico Estimado 352,000 49.716% 175,000

Producción Actual en L. (por mes)

Venta
Estimada (L) x Persona Total disponible 2500 5000 7500
Dia 0.80 140,000 - - -
Market
Mes 24 4,200,002 0.05952% 0.11905% 0.17857% share
Market
Año 288 50,400,021 0.71429% 1.42857% 2.14286% share

Ventas en $ Año 1 Total $ Año 2 Total $ Año 3 Total $

Total Botellas 60% 1500 $ 30,000.00 3000 $ 60,000.00 4500 $ 90,000.00
Total Barriles 40% 1000 $ 35,000.00 2000 $ 70,000.00 3000 $ 105,000.00
Total Ventas 100% 2500 $ 65,000.00 5000 $ 130,000.00 7500 $ 195,000.00

CMV Año 1 Total $ Año 2 Total $ Año 3 Total $

Total Botellas 60% 1500 $ 18,000.00 3000 $ 36,000.00 4500 $ 54,000.00
Total Barriles 40% 1000 $ 10,000.00 2000 $ 20,000.00 3000 $ 30,000.00
Total Ventas 100% 2500 $ 28,000.00 5000 $ 56,000.00 7500 $ 84,000.00

Gastos Comerciales Año 1 Año 2 Año 3

Revista $ 5,000.00 $ 10,000.00 $ 10,000.00
Redes Sociales $ 1,000.00 $ 1,000.00 $ 1,000.00
Pto de Vta $ 4,000.00 $ 3,000.00 $ 3,000.00
Total Gts Comer $ 10,000.00 $ 14,000.00 $ 14,000.00
Estado de resultados Proyectado

Prod 2500 L. Prod 5000 L. Prod 7500 L.

Año 1 Año 2 Año 3
Ventas $ 65,000.00 $ 130,000.00 $ 195,000.00
CMV ($ 28,000.00) ($ 56,000.00) ($ 84,000.00 )
Utilidad Bruta $ 37,000.00 $ 74,000.00 $ 111,000.00
Gastos Comerciales ($ 10,000.00) ($ 14,000.00) ($ 14,000.00)
Utilidad Neta $ 27,000.00 $ 60,000.00 $ 97,000.00

CONCLUSION:

En este momento la empresa joven Sur Del Sur se encuentra en el proceso de introducción de la cerveza
apta para celiacos en el mercado de consumo, están muy satisfechos con la propuesta planteada y el plan
de negocios, esperan que las ventas de la compañía se vean incrementadas dada la suma de este nuevo
producto a la línea ya existente. Además esperan que esta innovación los haga crecer como marca y se
den a conocer a más consumidores a través de consumidores celiacos, redes sociales, presencia en
almacenes bares restaurantes y dietéticas, lo que seguramente hará que no solo surjan consumidores de
la nueva bebida sino que aumente la venta del resto de la línea.

Adicionalmente analizamos el estado de resultados para el 1° año y sus proyecciones para los próximos 3
años aumentando en un 50 % cada año la producción. Esto nos da (sin tener en cuenta algunas variables,
como la inflación) una prospera y sólida proyección de crecimiento.
Bibliografía:

http://www.estabueno.com.ar/cerveza-local-con-sabor-artesanal/

http://www.cerveceriasanlzo.com.ar/

http://www.ba-malt.com.ar
http://www. cervezadeargentina.com.ar
https://www.facebook.com/surdelsurcerveza

http://trespintas.com.ar/noticias/cerveza-para-celiacos/

http://www.alimentosargentinos.gob.ar/HomeAlimentos/AyB/bebidas/Informes/Cerveza_03_2014_04
Abr.pdf

http://www.ieco.clarin.com/economia/burocracia-financiacion-pymes_0_1552044954.html

http://www.ieco.clarin.com/proyectos-Gobierno-ayudar-pymes_0_1583841637.html
Anexo 1
Anexo 2

Fuente: Consultora W
Anexo 3
Anexo 4

Entrevista realizada a Álvaro Migliorata, fundador de “Sur del Sur”

Limpieza de botellas: Se agarra un envase nuevo. Se enjuaga con agua esteriliza con alcohol a 70º u otro
producto esterilizante y luego se puede meter la cerveza. Es importante aclarar que la cerveza tiene que
estar en un medio estéril, sino la levadura se contamina y la cerveza toma otro sabor más asidrado.
En Buenos Aires no, pero en Olavarría se vende (botella) en un canal directo, son locales de venta al
público como vinotecas, casas de picadas, algún lugar de artículos regionales o artesanales. Otro canal
puede ser un restaurante o bar en botella. Y si hablamos de cerveza tirada, se vende en un bar, también
se puede vender en eventos (ferias, acontecimiento particular con stand) que es la forma más directa en
la que llegamos al consumidor. Sino por medio de intermediario (dueño de bar, restaurante, vinoteca,
etc.).
Insumos: Son 4 ingredientes básicos. Agua (90% aproximadamente, 99% en industrial), la malta que la
mayor proporción es cebada malteada, y también se pueden usar trigo, sorgo, avena. Lo que aporta la
malta es el almidón que va a ser el alimento de la levadura.
El tercer ingrediente es el lúpulo, es un fruto que aporta el amargor a la cerveza y además es un
conservante natural (permite que la cerveza dure más tiempo); también aporta sabor y aroma. El último
ingrediente es la levadura que va a ser la encargada de la fermentación y va a producir alcohol y CO2.
Después del trabajo de la levadura, la cerveza va a tener alcohol y, en menor proporción, gas. Después se
les hace un agregado de gas ya en botella. Obviamente hay diversas cervezas, recetas y estilos que surgen
de la combinación de distintas maltas, lúpulos y levaduras.
La levadura es un ser vivo y se estresa como cualquier ser vivo, entonces la fermentación se realiza con
una temperatura controlada en cámara de frío y dura aproximadamente 7 días en una cerveza standard,
y luego se hace una maduración de esa cerveza durante otros entre 7 y 15 días más (dependiendo del
estilo) y un clarificado. Todo esto se realiza con temperatura controlada en cámaras de frío.
Nuestro producto se vende en botellas de 330cm3 (porrón) y en forma tirada (barriles de 50lts, hay
tamaños más chicos pero generalmente SDS utiliza este), además de una botella de 660 cm3 que se tiene
pensado lanzar en los próximos meses como medida intermedia.
Por una cuestión de tiempo de mano de obra, hoy en día utilizamos todos envases nuevos. Pero
igualmente la idea futura es poder reutilizar los envases, cuando se maneje una media más grande de
envases (mayor rotación).
El proceso de la cerveza arranca con la molienda de los granos, lo ideal es unos minutos antes de comenzar
el proceso. Luego viene la maceración, donde se juntan los cereales con el agua a determinada
temperatura (previamente calentada), y se deja una hora y media aproximadamente. El objetivo es
extraer el almidón de los cereales, que tiene que estar disponible en el líquido para luego ser el alimento
de la levadura. Previamente a esto, este líquido se lleva a hervor para lograr un líquido estéril ya que la
levadura es un hongo y sino se contamina. En el hervor también aparece el lúpulo para agregar amargor,
sabor y aroma dependiendo el estilo que uno busca. Luego, el líquido se enfría y se deposita en un
fermentador que es donde se le agrega la levadura, que debe trabajar 7 días. Después realiza una
maduración que entre los 15 y 21 días (dependiendo de la graduación alcohólica y el cuerpo de la cerveza)
está lista para ser consumida.
En estos momentos la página se encuentra en construcción, estamos trabajando en eso. Tenemos página
y usuarios de Facebook, twitter e Instagram. De esta forma llegamos a nuestros clientes.
Hoy en día lo que fue la temporada (primavera hasta verano inclusive, donde aumenta la demanda),
estuvimos produciendo 3 estilos: rubia (liviana, lo más parecido a cerveza industrial), negra (perfil más
cremoso, más cuerpo) y roja (lúpulo y es amarga). También producimos otros estilos de estación, de
pizarrón o alguna especialidad que vamos alternando dependiendo el gusto del consumidor o las ganas
de los cerveceros de desafíos nuevos para nuevos productos. Si es por poner un ejemplo, este fin de
semana producimos una black IPA que es una cerveza negra con un fuerte perfil de amargor. Es algo más
complejo de lo que solemos hacer pero también buscamos que el consumidor se vaya insertando cada
vez más en lo que nosotros denominamos la cultura cervecera, y vaya conociendo nuevos sabores y
perfiles dentro de una cerveza.
Hoy en día solo producimos cerveza, tenemos algún otro complemento como venta de insumos a
cerveceros más chicos, o venta de envases, también lo que es venta/alquiler de choperas. Son todo tipo
de actividades secundarias a la actividad principal pero que están directamente relacionadas.
La cerveza tiene distintos precios. La cerveza tirada tiene precio por litro que ronda entre los $35 y $40,
no es la venta final sino al bar. Si es en un evento u otra ocasión donde seamos directamente los
vendedores, este precio puede ser superior. Lo que es botella también tiene un precio para el comercio y
otro para particulares, o dependiendo si es un comercio con venta al público diurna o nocturna también
el mismo varía. El precio nuestro de botella hacia el comercio es de $20 el porrón, con bonificaciones a
los clientes habituales o con mayor volumen.
Lo que es costos se compone de malta, lúpulo y levadura que son los insumos básicos. Hay costos
indirectos de fabricación que es donde aparece... , CO2 para el gas, azúcar de maíz para la botella, mano
de obra que en este caso la hacemos los mismos dueños, y después el barril es retornable (asi que no
tiene mayores costos), y la cerveza tiene costo del envase, la etiqueta y, en menor medida, las tapas. Así
se compone el costo de nuestro producto.
Hacer una cerveza apta para celíacos es algo que no existe en el mercado hoy en día, o al menos no es
muy conocido. Esta idea surge por varios consumidores que preguntaron por este producto, siendo
celíacos o teniendo conocidos con esta condición. Me parece una oportunidad importante, lo veo más
como una cerveza de botella donde uno pueda disponer del stock y salir a venderlo al lugar apropiado o
fomentarlo desde ese punto. Más difícil - al menos al principio - venderlo en un bar, donde es menos
frecuente este tipo de preguntas, pero si vendría bien una cerveza sin TACC en botella. El proceso no
cambiaría mucho, sería casi lo mismo, se tendría que agregar que es libre de glúten. El mayor cereal que
utilizaríamos sería sorgo y pensamos la cerveza con otros tonos diferentes, un agregado en la levadura
misma para trabajar el lúpulo, así esto logre sabores diferentes porque no sabemos qué sabor tiene el
sorgo por sí mismo, habría que indagar un poco más sobre ese tema. Me parece una buena oportunidad
para un mercado que está en alza y que no hay variantes de este tipo.
En principio habría que ver la demanda de este producto, y ahí evaluaríamos si es necesario ampliar la
producción o producirlo como actualmente. En vista general, en este momento estamos evaluando
aumentar la producción porque estamos al 100% de la capacidad, y realmente es un momento apropiado
para cambiar y ampliarse, así la próxima temporada ya nos agarra con un volumen mayor. Al hablar de
inversión, todo lo que es equipos son de acero inoxidable (costo alto en Argentina, muy atado al dólar), y
la mano de obra del acero inoxidable también es muy cara (soldaduras y demás). Sería una inversión
bastante grande en ese sentido, estamos hablando de aumentando a una producción de 2500lts
mensuales saldría $200.000 aproximadamente.
Por ahí habría que reforzar un poco más del producto nuevo, yo pondría que se utilizaría sorgo para lograr
liberar el almidón, y el perfil a la cerveza se lo daría con el lúpulo y la levadura, no con el sorgo como si se
utiliza la malta para dar un perfil a la cerveza. En este caso quedaría una cerveza liviana de cuerpo, pero
tendría alguna nota frutada de la levadura o medio cítrica del lado del lúpulo. Lo trabajaría de esa forma.