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Plan Marketing AGRAPP

Aldair Bustamante, Andrés Comas, Angelica Galvis, Fernando De Alba, Jesús Orozco,
Sebastián Royero y Yasmin Laguna

Minor Logistica y Negocios Internacionales, Universidad Simón Bolivar

7966; Marketing Internacional

Marisol Ruiz Vega

03-Septiembre de 2023
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Contenido
ANGELICA GALVIS, ANDRES COMAS, SEBASTIAN ROYERO........................................................3
2. Como equipo, deben elegir una empresa real o ficticia con operación local que desea internacionalizarse,
una vez elegida, deberán enviar:............................................................................................................ 3
b. Objeto Social............................................................................................................................... 3
d. Pais al que desea direccionar su proyecto de internacionalización (tentativamente)..............................3
e. Tipo de Marketing Internacional a elegir (de los vistos en clase) y por qué..........................................3
Análisis pestel agraap........................................................................................................................... 5
FACTOR POLITICO:...................................................................................................................... 5
FACTOR ECONOMICO:................................................................................................................. 5
-FACTOR SOCIAL......................................................................................................................... 5
FACTOR TECNOLOGICO:............................................................................................................6
FACTOR ECOLOGICO:..................................................................................................................6
FACTOR LEGAL.......................................................................................................................... 7
Análisis del microentorno Empresa: AGRAPP........................................................................................7
Poder de negociación de los clientes...................................................................................................7
Poder de negociación de los proveedores............................................................................................9
Amenaza de nuevos competidores entrantes......................................................................................11
Amenaza de productos sustitutos.....................................................................................................12
Canales de distribución y venta........................................................................................................15
Matriz de las 5 Fuerzas de Porter para AGRAPP...................................................................................16
Matriz resumen del análisis del microentorno para AGRAPP..................................................................17
Matriz Ansoff AGRAPP:.................................................................................................................... 19
Plan de Marketing Mix Internacional:..................................................................................................23
Precio:.......................................................................................................................................... 23
Plaza:............................................................................................................................................ 24
Promoción:.................................................................................................................................... 25
Personas:....................................................................................................................................... 26
Procesos:....................................................................................................................................... 26
Evidencia Física............................................................................................................................. 27
ORGANIZACIÓN, EJECUTIVA Y CONTROL...................................................................................27
Control de Rentabilidad.................................................................................................................. 27
Control de Marketing...................................................................................................................... 29
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1. Enviar el listado con los nombres de los miembros del equipo.

ANGELICA GALVIS, ANDRES

COMAS, SEBASTIAN ROYERO

YASMIN LAGUNA, JESUS OROZCO FERNANDO

DE ALBA, ALDAIR BUSTAMANTE

2. Como equipo, deben elegir una empresa real o ficticia con operación local que
desea internacionalizarse, una vez elegida, deberán enviar:

a. Nombre de la Empresa: AGRAPP

b. Objeto Social

AGRAPP nace como una propuesta para general impacto a nivel productivo, y
solucionar el acceso a financiamiento. Se desarrolla un vehículo financiero apalancado a
una plataforma web, para ayudar a productores agrícolas a acceder a financiamiento
colaborativos

c. Pais en el que se encuentra ubicado: COLOMBIA

d. Pais al que desea direccionar su proyecto de internacionalización

(tentativamente)

CHILE

e. Tipo de Marketing Internacional a elegir (de los vistos en clase) y por qué.

El marketing directo lo que implica la exportación indirecta, con la ayuda de

agentes intermediarios como corredores financieros, esto sería una muy buena opción para
nuestra empresa prestadora de servicios financiero, debido a que esta empresa es
prácticamente un nicho financiero y no tiene tanto poder en el mercado financiero,
expandirnos a mercados internacionales, nos permitirá tener más reconocimiento e
insolvencia económica y competir con grandes empresas de financiamiento.
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Análisis PASTEL DE AGRAAPSe

realiza este análisis para para tener
una planificación y una estrategia de
como tener un orden de mercado
internacional en otro país, se
realizarán diferentes análisis cultural,
económico, político, en etc… y de
acuerdo con este análisis identificamos
si es o no viable que la empresa
emergente AGRAPP pueda establecerse
en territorio chileno.
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Análisis pestel agraap

FACTOR POLITICO:
Se puede evidenciar en este análisis de acuerdo con nuestra empresa agro-financiara
AGRAAP.
Cambios de gobiernos esto quiere decir que por ser una entidad financiera con capital
monetario de otro país debe tener y declarar frente al estado hostil sus dominios. Y esto
ayuda al gobierno a tener más nivel empresarial, se reduce los conflictos entre
competidores que a futuro se pueden hacer tratados internacionales.

FACTOR ECONOMICO:
Prospección: El Ministerio de Hacienda de Chile elevó sus pronósticos para este año y
ahora prevé un crecimiento económico positivo.
El propósito de la empresa AGRAPP para ayudar a potenciar el sector Agro, serán cada
vez más accesible, brindándole a los agricultores una opción de financiamiento para así
crecer como pequeño, mediano y grande agricultor, lo que a su vez mejorará la economía y
el PIB del país.
*El sector agroalimentario chileno es uno de los más dinámicos de la economía nacional,
por su aporte al PIB, el que se estima alrededor del 4,7%.
Esto es un buen indicador para la empresa AGRAPP, puesto que es un sector importante
para el crecimiento del país y en el cual pueda expandir su cobertura.

Así como se proyecta que la inflación continuará disminuyendo en los próximos meses y que
alcanzará la meta del 3% durante el segundo semestre del 2023.
Esto serían buenas noticias para el pais y los sectores mas productivos, teniendo así una
mayor inversión por parte de los agricultores para proyectar sus cultivos y sus cosechas.

-FACTOR SOCIAL

Valores y Creencias Locales: Las creencias culturales y valores de la comunidad en la que

opera la empresa agrícola pueden afectar sus prácticas y decisiones. Por ejemplo, ciertas
comunidades pueden tener preferencias alimentarias específicas o tradiciones agrícolas
arraigadas.
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Prácticas Agrícolas Tradicionales: Las técnicas agrícolas que han sido transmitidas a lo
largo de generaciones pueden tener un impacto en cómo la empresa opera y gestiona sus
tierras.
Normas Laborales y Sociales: Las normas y expectativas sociales relacionadas con el
trabajo agrícola, como la seguridad de los trabajadores, las horas laborales y la equidad de
género, pueden influir en las políticas de empleo de la empresa.

FACTOR TECNOLOGICO:

Chile hoy se ubica en el primer lugar en Valor Económico Digital en Latinoamérica por su
nivel de adopción de tecnologías digitales, aceleradores y talento digital.
Incentivos e instrumentos que apoyan el consumo de tecnología en el sector

Por otro lado podemos mencionar que tanto el sector público como privado están
incentivando el consumo de mayor tecnología en el Agro, por medio de financiamiento de
proyectos de innovación, capacitación

Desde el sector público podemos identificar a FIA (Fundación para la Innovación Agraria)
y CNR (comisión nacional de riego). Entre estos 2 actores se presupuestan 17 MM USD
para proyectos que demandan uso de tecnología.

FACTOR ECOLOGICO:
* Optimizar el consumo de energía para que la sociedad empresarial sea más sostenible: es
fundamental para tratar de reducir al máximo este consumo sin disminuir el nivel de
productividad de la industria.
* La disponibilidad de recursos: es la medición de la frecuencia con la que los datos y las
aplicaciones están preparados para que pueda acceder a ellos cuando los necesite. Cada
empresa tiene sus propias necesidades de disponibilidad.
* La contaminación puede reducir la productividad de los empleados: entre los efectos más
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comunes de la contaminación ambiental que se originan en los espacios de trabajo se

encuentran las fatigas, las jaquecas, el estrés y el cansancio; y que dichas consecuencias
disminuyen el rendimiento de cada empleado”
* Leyes de protección ambiental: consiste en prevenir a las generaciones futuras de costos
adicionales, en mitigar los problemas ahora y en garantizarle a la población un medio
ambiente más saludable
* Tipo de consumo: ya que cada uno tiene un ciclo de compra diferente. Si no se está
consciente de este comportamiento es muy probable que el producto o servicio no tenga
éxito en el mercado.

FACTOR LEGAL
Hay que tener en cuenta que para establecerse en otro país
debemos estudiar muchas variables a nivel legal como por ejemplo, regulaciones ante la
ley. Como toda entidad financiera, debe tener unos marcos legales ante el estado chileno,
para poder ejecutar la apertura la sucursal enterratorio chileno todo esto va de la mano
con la seguridad social y reglas sanitarias.

Análisis del microentorno Empresa: AGRAPP

Poder de negociación de los clientes

 Identificación de los principales clientes:

Los principales clientes potenciales de AGRAPP en el mercado chileno serán los pequeños y
medianos productores agrícolas, especialmente aquellos dedicados a cultivos de mayor escala como
cereales, hortalizas, frutas y viñedos. Chile cuenta con alrededor de 200,000 explotaciones agrícolas,
de las cuales el 93% son clasificadas como pequeñas y medianas (entre 1-50 hectáreas). Estos
productores tienen grandes necesidades de financiamiento para capital de trabajo e inversión, pero
un limitado acceso al crédito formal.
Otros clientes relevantes serán cooperativas y asociaciones agrícolas, que reúnen a
productores pequeños para acceder conjuntamente a bienes, servicios y negociar mejores
condiciones. Hay más de 1,000 cooperativas activas en el sector. Adicionalmente, AGRAPP podría
enfocarse en productores jóvenes y mujeres rurales, segmentos con brechas importantes en inclusión
financiera. Alrededor del 13% de la población rural de Chile son mujeres.
 Evaluación del poder de negociación de los clientes:

Según un estudio de la CEPAL, en Chile el 93% de las explotaciones agrícolas son pequeñas
y medianas (entre 1-50 hectáreas). Esto representa cerca de 200,000 productores con bajo poder de
negociación individual.
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De acuerdo a un análisis de FIA en 2018, el 63% de los pequeños agricultores en Chile

requieren financiamiento para capital de trabajo, mientras que el 37% demandan créditos para
inversiones. Sin embargo, sólo el 22% han accedido a créditos formales en el sistema financiero.

Esto se debe a las altas tasas de interés que pueden alcanzar un 20% anual para pequeños
productores, y los extensos requisitos solicitados. Según el INE, en Chile hay 1,092 cooperativas
agrícolas activas y el 13% de la población rural son mujeres. Estos grupos tienen mayor poder de
negociación, pero aún limitado.
Dada la anterior información, podemos concluir que: El poder de negociación de los
pequeños y medianos productores agrícolas en Chile como clientes potenciales de AGRAPP es
relativamente bajo por varias razones:

 Están fragmentados y desorganizados, lo que limita su capacidad de negociar en bloque

mejores condiciones con proveedores de servicios financieros.
 Tienen una urgente necesidad de financiamiento para sus actividades, por lo que valoran
opciones de crédito ágil y flexible.
 Tienen acceso limitado a otros proveedores de crédito formal debido a los altos requisitos y
costos de este.
 Carecen de información completa para comparar alternativas financieras. AGRAPP debe
educarlos sobre las ventajas de su modelo.
 Individualmente no representan un alto volumen de ingresos para AGRAPP, por lo que su
poder para influir en precios o condiciones es bajo.
Las cooperativas y asociaciones tienen un mayor poder de negociación, dada su escala y capacidad
de negociar en bloque. AGRAPP debe desarrollar propuestas de valor diferenciadas para ellos.

 Estrategias ante el poder de negociación de los clientes

Dado que en Chile existe una gran fragmentación de pequeños y medianos productores
agrícolas (200,000 explotaciones entre 1-50 hectáreas según CEPAL), con bajos niveles de
asociatividad (sólo 1,092 cooperativas activas de acuerdo al INE), AGRAPP debe implementar
estrategias que le permitan mitigar este bajo poder de negociación individual de los clientes
potenciales.
En primer lugar, AGRAPP puede aprovechar la eficiencia en costos que le permite su
modelo fintech, sustentado en análisis de datos y alta automatización, para ofrecer tasas de interés
competitivas en comparación con el sistema financiero tradicional. Según el Banco Central, las tasas
para pequeños productores agrícolas pueden alcanzar un 20% anual, mientras que aplicando
tecnología, AGRAPP podría llegar a una tasa del 10% anual, reduciendo a la mitad los costos
financieros de sus clientes.
En segundo lugar, dado que 63% de los pequeños agricultores requiere financiamiento para
capital de trabajo según FIA, AGRAPP debe centrar sus créditos en montos desde USD 5,000, con
plazos de 6 a 12 meses, permitiendo solventar necesidades inmediatas con desembolsos ágiles en
máximo 48 horas según análisis previo, gracias a su proceso 100% digital.Asimismo, establecer
alianzas con al menos las 50 principales cooperativas y asociaciones agrícolas le permitiría a
AGRAPP acceder de manera directa a más de 300,000 productores a nivel nacional, equivalentes al
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60% de las explotaciones pequeñas y medianas. De esta manera, se refuerza la penetración en el

segmento objetivo.
Por último, al menos el 20% de la inversión en marketing durante el primer año se destinará
a desarrollar contenido especializado en educación financiera, resaltando la conveniencia y asesoría
personalizada que reciben los clientes de AGRAPP. Esto permitirá reducir la reticencia hacia
soluciones fintech y potenciar la generación de leads cualificados.

Poder de negociación de los proveedores

 Identificación de los principales proveedores:

AGRAPP requerirá proveedores estratégicos en su expansión a Chile para poder operar con
éxito su modelo de negocio fintech especializado en agricultura.
En primer lugar, serán esenciales los proveedores de infraestructura tecnológica, como
servicios de computación en la nube (AWS, Azure) y software de análisis de datos y gestión de
riesgo crediticio (Experian, Equifax). AGRAPP basa su propuesta de valor en la eficiencia operativa
mediante digitalización, por lo que son claves proveedores con alta disponibilidad, escalabilidad y
seguridad de datos. Se estima un presupuesto inicial de USD 500,000 para esta infraestructura
crítica.
En segundo lugar, se requerirán proveedores financieros como fondos de inversión, family
offices e inversionistas de alto patrimonio, que puedan aportar el capital necesario para otorgar al
menos USD 5 millones en créditos durante el primer año. AGRAPP deberá convencerlos de las
ventajas del sector agrícola chileno y del potencial de su plataforma fintech.

Asimismo, es indispensable vincularse con bancos locales de primer nivel, como Banco de
Chile, Banco BCI e Itaú, para gestionar cuentas corrientes y transacciones financieras requeridas. La
reputación y solidez de estos bancos generará confianza entre inversionistas. Por otra parte, asesoría
legal especializada en regulación fintech y contratos, permitirá mitigar riesgos en el inicio de
operaciones en un nuevo marco normativo. Y proveedores de recursos humanos como consultoras
de selección, son necesarios para reclutar en Chile al equipo que dirigirá las operaciones. Para sus
operaciones en Chile, AGRAPP requerirá los siguientes proveedores clave:

 Proveedores de infraestructura tecnológica: Servicios de computación en la nube (AWS,

Azure), software de análisis de datos y gestión de riesgo crediticio (Experian, Equifax). Son
esenciales para la plataforma digital.
 Proveedores financieros: Fondos de inversión, family offices, high net worth individuals.
Aportarán el capital necesario para otorgar los créditos a los productores.
 Proveedores de servicios bancarios: Bancos locales para cuenta corriente y transacciones
financieras de la empresa (Banco de Chile, Itaú, BCI)
 Proveedores legales: Estudios jurídicos expertos en fintech, regulación aplicable y contratos.
Asesorarán el inicio de operaciones.
 Proveedores de recursos humanos: Consultoras de selección para reclutamiento de personal
clave del equipo local.
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 Evaluación del poder de negociación de los proveedores:

El poder de negociación de los proveedores clave que AGRAPP requerirá en Chile es relativamente
alto, por las siguientes razones:
 Los proveedores tecnológicos como AWS y Azure tienen posición dominante en el mercado
de cloud computing en América Latina, con una participación combinada de 72% según
IDC. Sus soluciones son esenciales para la operación de AGRAPP pero tienen alto poder de
negociación en precio y condiciones contractuales.
 Si bien en Chile existen más de 15 fondos de inversión enfocados en fintech que podrían
proveer capital, levantar al menos USD 5 millones requeridos demanda convencer a los
principales fondos del potencial del modelo de AGRAPP, que al ser una startup tienen poder
de fijar la valoración y condiciones de inversión.
 Los bancos más sólidos como Banco de Chile y BCI concentran el 47% de participación en
el sistema financiero chileno (SBIF). Su reputación y servicios robustos son indispensables
para AGRAPP, por lo que tienen un alto poder de negociación con nuevos clientes fintech.
 Consultoras líderes en recursos humanos como ManpowerGroup, Adecco y Randstad
controlan 65% del mercado en Chile (ICEX), por lo que tienen capacidad de influir en los
costos de selección de personal y acceso a los mejores candidatos.
Dado este análisis, se estima que el poder de negociación de los proveedores clave para AGRAPP en
Chile es alto, controlando en promedio más del 60% de sus respectivos mercados y con soluciones
difícilmente sustituibles, indispensable para que AGRAPP pueda operar con éxito su modelo de
negocio.

 Estrategias ante el poder de negociación de los proveedores

Dado el alto poder de negociación identificado de sus potenciales proveedores tecnológicos,
financieros y de recursos humanos en Chile, AGRAPP se encuentra en la necesidad de implementar
estrategias efectivas con el propósito de mitigar los efectos de esta asimetría en su nuevo mercado.
Una de las acciones a considerar es evaluar alternativas de proveedores de nube. En este
sentido, se podría comparar las ofertas de Oracle, que tiene un 8% de participación en el mercado
latam, y Alibaba Cloud, con un 4% de participación. Aunque estas opciones son más pequeñas en
comparación con los líderes como AWS y Azure, existe la posibilidad de negociar condiciones más
favorables debido a su interés en ganar cuota de mercado.
La diversificación de las fuentes de financiamiento es otra estrategia clave. Se propone
dividir la necesidad de USD 5 millones en diferentes fuentes: USD 2 millones de venture capital,
USD 2 millones de family offices y USD 1 millón de crowdfunding con inversionistas individuales.
Esta diversificación permitirá ampliar las posibilidades de inversión y reducir la dependencia de los
fondos líderes. En cuanto a la banca transaccional, sería beneficioso explorar alternativas
internacionales como N26 o Revolut, bancos digitales con costos operativos menores en
comparación con las opciones tradicionales como Banco de Chile y BCI. Esto garantizaría un
servicio eficiente y reduciría la alta dependencia de las instituciones financieras tradicionales.
En el ámbito de recursos humanos, se sugiere destinar un 30% del presupuesto de selección a
la plataforma LinkedIn, lo que permitirá identificar candidatos potenciales de manera directa.
Además, participar en ferias de empleo y redes profesionales contribuirá a reducir la dependencia de
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las consultoras líderes en la búsqueda de talento. Otro aspecto crucial es el desarrollo de relaciones
estratégicas a largo plazo con proveedores clave. Estas relaciones deben basarse en beneficios
mutuos y en la alineación con la propuesta de valor de AGRAPP. Establecer un compromiso sólido
con estos proveedores reducirá la incertidumbre y permitirá una colaboración más eficiente.

Amenaza de nuevos competidores entrantes

 Identificación de posibles nuevos entrantes:

En el análisis del panorama del sector fintech agrícola chileno, es esencial considerar
detenidamente la identificación de posibles nuevos entrantes, ya que estos pueden tener un impacto
significativo en la dinámica competitiva. Entre los competidores que podrían ingresar al mercado, se
destacan los siguientes perfiles:

En primer lugar, se encuentran los bancos tradicionales como Banco de Chile, Scotiabank y
BCI, quienes han reconocido la importancia del segmento agrícola y están tomando medidas para
establecer sus propias fintech subsidiarias o unidades de negocio digital especializadas en este
ámbito. Un ejemplo claro es Agrobanco, la iniciativa de Scotiabank dirigida hacia el sector agrícola.
Estos actores cuentan con recursos y una amplia base de clientes, lo que les otorga una posición
ventajosa en términos de alcance y distribución. Sin embargo, su reto reside en la necesidad de
adaptarse a las particularidades y demandas específicas del sector agrícola, donde la especialización
se torna crucial. Por otro lado, se perfilan las startups fintech que, inicialmente orientadas hacia el
segmento de consumo, buscan expandirse al ámbito productivo. Ejemplos notables incluyen Fintual,
Ripll y Destácame. Estas startups poseen una sólida base tecnológica, pero carecen de la
especialización sectorial requerida en el ámbito agrícola. Si bien su capacidad de innovación y
agilidad les proporciona cierta ventaja, tendrán que superar la barrera del conocimiento sectorial
para competir de manera efectiva.

Adicionalmente, las cooperativas agrícolas representan otro frente de posible competencia.

Al aprovechar su estrecha relación con los productores y la posibilidad de colaboración en el
desarrollo de plataformas digitales de préstamo, estas cooperativas podrían incursionar en el mundo
fintech. Su ventaja radica en la confianza establecida con los agricultores, pero deberán adquirir la
competencia tecnológica necesaria para destacar en un entorno digital. Finalmente, no se puede
obviar la entrada de fintech internacionales que replican sus modelos exitosos en Chile. Ejemplos
como Tigo en Perú, Modo en México y Grasshopper en India podrían encontrar en el mercado
chileno una oportunidad para expandirse. Si bien estos competidores aportan experiencia en otros
mercados y modelos probados, deberán adaptarse a las particularidades y regulaciones del mercado
chileno.

 Barreras de entrada al mercado:

Algunas barreras que dificultan el ingreso de nuevos competidores al sector son:

 Altos requerimientos de capital y regulaciones para constituir entidades financieras formales
en Chile.
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 La curva de aprendizaje en evaluación de riesgo de crédito agrícola mediante tecnología.

AGRAPP lleva recopilando data histórica de años previos.
 La fidelidad de los productores agrícolas a sus proveedores financieros actuales por temor al
cambio.
 Economías de escala en la infraestructura tecnológica para el procesamiento masivo de
solicitudes digitales de crédito.
 Escasez de talento con experiencia tanto en fintech como en agricultura para gestionar
adecuadamente la plataforma.
Si bien el sector es atractivo, estas barreras generan una ventaja temporal para AGRAPP como
primer entrante especializado en soluciones fintech agrícolas en Chile.
 Estrategias ante la amenaza de nuevos entrantes:

En respuesta a la amenaza que representan los posibles nuevos entrantes en el sector,

AGRAPP debe implementar estrategias sólidas y proactivas para asegurar su posición competitiva.
Tales estrategias son esenciales para garantizar un comienzo exitoso en el mercado chileno y
contrarrestar los desafíos planteados por la competencia emergente. En primer lugar, es crucial
adoptar una estrategia agresiva de captación de clientes desde el principio. Para ello, AGRAPP
puede aprovechar alianzas estratégicas con canales ya establecidos, como cooperativas y
distribuidores. Estas alianzas no solo facilitarán el acceso a una base de clientes preexistente, sino
que también ayudarán a crear una presencia más fuerte en el mercado. Establecer metas ambiciosas,
como la captación de 10,000 clientes en el primer año, proporciona una dirección clara y una medida
tangible de éxito.

Además, invertir significativamente en marketing digital es esencial para posicionar la marca

de AGRAPP y generar confianza entre los productores desde el momento del lanzamiento. Asignar
un presupuesto de USD 500 mil para esta tarea demuestra un compromiso serio con la promoción de
la plataforma y la construcción de la percepción positiva de los clientes potenciales. La
implementación de un programa de lealtad con beneficios e incentivos para los clientes actuales que
refieran nuevos clientes es una táctica efectiva para estimular el crecimiento orgánico y la expansión
de la base de clientes. Estos incentivos no solo promoverán la retención de los clientes existentes,
sino que también motivarán a estos a convertirse en defensores activos de la plataforma.
Para respaldar la propuesta de valor tecnológica, es esencial obtener certificaciones de
calidad en procesos de análisis de crédito y gestión de riesgos. Estas certificaciones no solo
generarán confianza en los clientes, sino que también demostrarán la seriedad de AGRAPP en
mantener altos estándares operativos. Por último, el monitoreo constante de regulaciones y
movimientos competitivos permitirá a AGRAPP anticipar ajustes oportunos en su estrategia
comercial y de producto. Mantenerse al tanto de los cambios en el entorno regulatorio y las tácticas
de la competencia es esencial para tomar decisiones informadas y mantener la flexibilidad en la
estrategia.

Amenaza de productos sustitutos

 Identificación de posibles sustitutos:

Los principales productos sustitutos al financiamiento que AGRAPP otorga a los productores
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agrícolas en Chile son:

 Crédito de proveedores: los distribuidores de insumos y maquinaria ofrecen financiamiento
directo atado a la compra de sus productos.
 Préstamos de input financiero: el productor entrega parte de su futuro cultivo como garantía
para obtener capital de trabajo.
 Financiamiento gubernamental: programas estatales de apoyo financiero al sector agrícola a
través de créditos subsidiados o concesionales.
 Ahorros propios: algunos productores evitan crédito externo y financian sus actividades con
ahorros o ganancias retenidas.
 Crowdfunding: financiamiento colectivo a través de plataformas peer-to-peer lending para
proyectos del sector agrícola.
 Criptomonedas: uso de criptoactivos disponibles como fuente alternativa de capital de
trabajo o inversión

Evaluación del nivel de amenaza:

En el análisis detallado de las amenazas planteadas por los posibles nuevos entrantes en el
sector financiero agrícola chileno, se identifican claramente dos fuentes de riesgo primordiales: el
crédito de proveedores y los préstamos de input financiero. Estas alternativas representan un peligro
considerable debido a su facilidad de acceso y a su innegable conveniencia para los productores. La
simplicidad de obtener financiamiento directamente vinculado a la adquisición de insumos y
maquinaria a través de los distribuidores, así como la opción de utilizar parte de la futura cosecha
como garantía para obtener capital de trabajo, hace que estas alternativas sean competitivas en
términos de comodidad.

No obstante, es vital mencionar que, además de estas amenazas significativas, existen otras
alternativas que podrían afectar el mercado. Entre ellas, destacan los programas gubernamentales de
apoyo financiero al sector agrícola. Aunque altamente convenientes, estas opciones presentan una
limitación en términos de cobertura, lo que puede disminuir su impacto en comparación con las
anteriores alternativas. En este panorama, es relevante considerar que otras alternativas tienen una
adopción más baja dentro del segmento objetivo en la actualidad. Estas incluyen el uso de ahorros
propios y ganancias retenidas por parte de algunos productores, el financiamiento colectivo a través
de plataformas peer-to-peer lending (crowdfunding) y la utilización de criptomonedas como fuente
alternativa de capital de trabajo o inversión. Aunque estas opciones tienen un menor nivel de
adopción en el momento actual, no pueden ser descartadas por completo, ya que podrían ganar
relevancia en el futuro a medida que las dinámicas del mercado evolucionen.

En términos cuantitativos, según un análisis del sector, se estima que alrededor del 60% de
los productores agrícolas recurren al crédito de proveedores en una forma informal. En paralelo,
aproximadamente el 20% opta por los préstamos de input financiero, mientras que solo alrededor del
10% aprovecha los programas estatales de apoyo financiero. En vista de estas evaluaciones, el nivel
agregado de amenaza se considera medio-alto. Esta valoración refleja la realidad de múltiples
alternativas que compiten por la atención y preferencia de los productores agrícolas, y subraya la
importancia de que AGRAPP adopte medidas estratégicas proactivas para mantener su posición en
el mercado, mitigar los riesgos y aprovechar las oportunidades emergentes.
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 Estrategias ante la amenaza de sustitutos:

Para competir, AGRAPP debe comunicar las ventajas de su financiamiento en términos de:
 Tasas de interés más bajas en promedio (10% vs 20% de proveedores).
 Montos de crédito mayores y plazos más extendidos.
 Rapidez del proceso 100% digital (48 horas vs 1 semana).
 Asesoría financiera personalizada para el uso adecuado del crédito.
 Acceso a créditos recurrentes en base a historial positivo.
 Desvinculación de la obligación de compra de insumos del mismo proveedor.

Adicionalmente, se debe educar a los productores sobre los riesgos de sobreendeudarse con los
proveedores y promover el uso responsable de fuentes formales de financiamiento.

Rivalidad entre competidores

 Identificación de los principales competidores:

Basándonos en un análisis exhaustivo del panorama competitivo, es posible identificar a
cuatro competidores principales que dominan el mercado de financiamiento agrícola fintech en
Chile. Estos competidores representan una combinación de entidades bancarias, fintechs
especializadas y cooperativas, cada uno con su propio enfoque y ventajas distintivas. En primer
lugar, destaca AgroBanco, una fintech establecida en 2020 como parte de Scotiabank, uno de los
bancos más grandes de Chile con una participación del 16% en el mercado financiero. AgroBanco
ha aprovechado la base de activos y clientes del banco matriz para ingresar al ámbito de las
soluciones digitales dirigidas al sector agrícola. Aunque cuenta con recursos financieros sólidos, su
agilidad podría verse limitada por su asociación con un banco tradicional. Esta competidora
representa una combinación de experiencia financiera y potencial alcance, pero también enfrenta
desafíos en términos de adaptación ágil a las demandas del mercado.

KreditAgro, por su parte, se destaca como la primera fintech chilena dedicada a brindar
créditos a los aproximadamente 3,500 medianos y grandes productores de frutas de exportación.
Fundada en 2019, KreditAgro ha logrado originar más de $15 millones en préstamos y ha recaudado
$5 millones en una ronda de financiamiento con inversionistas locales. Su enfoque especializado en
el segmento frutícola y su comprensión detallada de las necesidades de los productores en este nicho
le otorgan una ventaja competitiva. Sin embargo, su enfoque estrecho también podría limitar su
alcance en comparación con competidores más diversificados.
Otra competidora relevante es Nibo Financial, una fintech que inicialmente se centraba en
créditos de consumo y que en 2022 expandió su oferta para incluir una línea de financiamiento
especializada en agricultura de precisión. Con su mirada puesta en medianos y grandes productores
tecnificados, Nibo Financial está respaldada por fondos de inversión como Mountain Nazca y
Greyhound Capital. Este respaldo financiero le brinda la posibilidad de crecimiento, pero su historial
anterior en créditos de consumo podría requerir una adaptación estratégica efectiva para tener éxito
en el mercado agrícola.
Finalmente, tenemos a la Cooperativa CAMPOLSA, una de las cooperativas agrícolas más
grandes en la región sur de Chile. Con más de 380 socios productores de leche, esta cooperativa
incursionó en el ámbito fintech en 2022, con un enfoque en el desarrollo de soluciones financieras
basadas en su relación cercana con sus asociados. Aunque parte de una base sólida de confianza con
los productores, CAMPOLSA enfrenta el desafío de escalar su oferta fintech en comparación con
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competidores más consolidados.

 Análisis de su posición en el mercado:

AgroBanco es el competidor más fuerte por el respaldo de Scotiabank, con capacidad financiera.
Pero al ser parte de un banco tradicional, tiene limitada agilidad en innovación. KreditAgro tiene
fortaleza en agricultura de frutas, pero AGRAPP apunta más amplio. Nibo es nuevo en agricultura.
CAMPOLSA tiene base de clientes, pero como cooperativa tiene menor agilidad.

 Estrategias competitivas ante rivales:

Para lograr una posición de liderazgo frente a sus competidores, AGRAPP debe implementar
una serie de estrategias competitivas sólidas y efectivas. Estas estrategias están diseñadas para
destacar en un mercado emergente y altamente competitivo, ofreciendo un valor diferenciado y una
experiencia excepcional a los clientes.En primer lugar, AGRAPP puede distinguirse al proporcionar
el proceso de solicitud más rápido y sencillo, completamente digital, con un tiempo de respuesta de
tan solo 48 horas. Esta agilidad en la aprobación y el desembolso del crédito brindará una ventaja
competitiva significativa al reducir la espera y la burocracia que a menudo caracterizan el proceso
tradicional. Además, la creación de un atractivo programa de lealtad podría ser clave. Un ejemplo
sería ofrecer una devolución del 5% de los intereses pagados al renovar los créditos, lo que no solo
motivaría a los clientes a regresar, sino que también demostraría un compromiso genuino con su
satisfacción y bienestar financiero.

El marketing digital también juega un papel fundamental en la estrategia competitiva.

Mediante la utilización de testimonios de productores satisfechos, AGRAPP puede destacar las
ventajas y beneficios reales que ofrece su plataforma. Esta táctica no solo fortalecerá la percepción
positiva de la marca, sino que también influirá en la toma de decisiones de los clientes potenciales.
Otra estrategia clave es brindar asesoría financiera personalizada a los productores. Esto permitirá a
AGRAPP no solo ser un proveedor de crédito, sino un socio valioso que ayuda a los productores a
maximizar el uso de los recursos financieros disponibles de manera óptima.

Para expandir su alcance, AGRAPP puede establecer alianzas estratégicas con canales ya
establecidos en el sector, como cooperativas agrícolas. Esta expansión rápida a nivel regional no
solo aumentará la visibilidad de la plataforma, sino que también aprovechará las redes preexistentes
para llegar a una base de clientes más amplia. La inteligencia de mercado se vuelve fundamental en
este entorno competitivo. AGRAPP debe mantener un monitoreo constante de las estrategias y los
resultados de sus competidores para tomar decisiones informadas y realizar ajustes a tiempo en su
propia estrategia. Por último, la actualización continua de la plataforma es esencial. Integrar nuevas
tecnologías y características mantendrá a AGRAPP a la vanguardia de la innovación en el mercado.
Esto no solo mejorará la experiencia del cliente, sino que también reflejará un compromiso constante
con la excelencia y la mejora continua.

Canales de distribución y venta

 Identificación de los canales a utilizar:

Dado su modelo 100% digital, AGRAPP utilizará principalmente canales de distribución y venta
remotos. Los canales identificados son:
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 Plataforma web transaccional: el productor podrá solicitar y gestionar integralmente su

crédito.
 Aplicación móvil: permitirá solicitud flexible desde cualquier lugar y seguimiento del
crédito.
 Ejecutivos comerciales: promotores en terreno que llegarán a productores para informar de la
propuesta de valor.
 Call center: para realizar activaciones, seguimiento y soporte vía telefónica.
 Alianzas con cooperativas y distribuidores: claves para llegar con mayor capilaridad de
manera directa a los productores.
 Redes sociales: para difusión masiva de la marca y productos en plataformas como
Facebook, Instagram y YouTube.
 Correo electrónico: como canal de confirmaciones, estados de cuenta y comunicaciones
masivas.
 SMS: para envío de alertas y notificaciones clave asociadas al ciclo del crédito.
 Ventajas y desventajas de los canales:
Canales remotos como la app y plataforma web permiten una experiencia flexible, omnicanal y
eficiente en costos para AGRAPP. Pero canales físicos como ejecutivos y alianzas estratégicas son
necesarios para educar/convencer a productores reacios al 100% digital. Redes sociales y SMS son
idóneos para segmentos más jóvenes.

 Estrategia de distribución y venta:

El foco debe estar en impulsar la plataforma digital como canal principal, apoyada por una red de
ejecutivos y alianzas estratégicas que ayuden a reducir la brecha de adopción tecnológica con
capacitaciones y soporte en terreno. Redes sociales servirán para atraer a los segmentos más jóvenes
y receptivos digitalmente. El call center dará apoyo transversal. Esta combinación de canales
digitales y físicos es clave en la estrategia de distribución y venta, para lograr adopción y cobertura
de manera eficiente en los productores agrícolas.

Matriz de las 5 Fuerzas de Porter para AGRAPP

Poder de negociación de los clientes Bajo

Poder de negociación de los proveedores Alto
Amenaza de nuevos entrantes Medio
Amenaza de sustitutos Medio
Rivalidad entre competidores existentes Medio

Explicación:
 17

 Poder de negociación de los clientes: Bajo, debido a la fragmentación y bajo poder individual
de los pequeños productores, sus apremiantes necesidades de financiamiento y limitado
acceso a crédito formal.
 Poder de negociación de los proveedores: Alto, ya que los proveedores tecnológicos y
financieros tienen posiciones dominantes en sus respectivos mercados.
 Amenaza de nuevos entrantes: Medio, considerando que bancos, startups y cooperativas
podrían ingresar al sector, pero enfrentan requerimientos de capital y regulaciones.
 Amenaza de sustitutos: Medio, por la presencia de opciones como crédito de proveedores y
préstamos de input con altos niveles de adopción.
 Rivalidad entre competidores: Medio, debido a competidores como AgroBanco, KreditAgro
y Nibo con posiciones relativamente equilibradas.

Matriz resumen del análisis del microentorno para AGRAPP

Fuerza Competitiva Descripción Impacto

Poder de negociación de los - Clientes fragmentados y con Bajo poder de negociación
clientes bajo poder individual (200,000 individual
pequeños productores)
- Grandes necesidades de
financiamiento (63% requiere
capital de trabajo)
- Acceso limitado a crédito
formal (sólo 22% han
accedido)
Poder de negociación de los - Proveedores tecnológicos Alto poder de negociación
proveedores tienen alta participación de
mercado (AWS 72%)
- Fondos de inversión imponen
condiciones a startups
- Bancos sólidos concentran
47% del sistema financiero
Amenaza de nuevos entrantes - Bancos tradicionales creando Amenaza media-alta
sus fintech
- Startups fintech

Amenaza de sustitutos
Rivalidad entre competidores
Análisis DOFA:
Internos (Factores de la
empresa)
Externos ( Factores del
ambiente)
18
expandiéndose a sector
agrícola
- Cooperativas desarrollando
fintech propias
- Requisitos de capital y
regulaciones
- Crédito de proveedores (60% Nivel de amenaza medio-alto
adopción)
- Préstamos de input (20%
adopción)
- Programas gubernamentales
(10% adopción)
- AgroBanco, KreditAgro, Rivalidad media-alta
Nibo y CAMPOLSA
- Cada uno con fortalezas y
debilidades específicas
Positivos Negativos
Fortalezas: Debilidades:
1-Plataforma tecnológica escalable 1-Empresa nuevo entrante sin
capaz de procesar 10,000 solicitudes clientes ni operaciones previas en
diarias en el primer año. Chile.
2-Equipo fundador con 8 años promedio 2- Requiere levantar capital
de experiencia en fintech en semilla y deuda para iniciar
Latinoamérica. operaciones
3-Proceso de solicitud 100% digital que 3- Solo 13% de agricultores en
reduce el tiempo de aprobación de 20 Chile ha utilizado alguna
días a 2 días. solución fintech
4-Modelo de negocio innovador, no 4-Equipo inicial de 5 personas
existen competidores directos fintech con falta de especialistas en
agrícolas en Chile. regulación local.
Oportunidade: Amenazas:
1-Crecimiento de 114% en soluciones 1-3 bancos tradicionales han
fintech en Latinoamérica en el período anunciado el lanzamiento de
2020-2021. unidades fintech para agricultura.
2-93% de agricultores pequeños y 2-21% de agricultores mayores
medianos en Chile requieren crédito de 60 años no utilizan internet en
para capital de trabajo. Chile.

3-Proyección de 4.7% de crecimiento
anual para el sector agroalimentario
chileno.
4-Chile lidera inversión en innovación
agrícola con 17MM USD anuales en
proyectos tecnológicos.
Matriz Ansoff AGRAPP:
19
3-Riesgo de recesión global
reduce expectativas de
crecimiento del PIB de Chile a
2%.
4-Nueva ley de regulación
fintech aumenta requerimientos
de capital para nuevos entrantes.
 20

Observación del análisis:

Recomendación:

Con base en la ponderación asignada en la matriz Ansoff, se recomienda priorizar

inicialmente la estrategia de Penetración de Mercado (40%) dada la necesidad de escalar
rápidamente la cobertura en las principales regiones agrícolas de Chile. En segundo lugar, se
recomienda la estrategia de Desarrollo de Mercado (30%), enfocándose en segmentos de mujeres y
jóvenes actualmente desatendidos. Estas dos estrategias permitirán a AGRAPP consolidar una
presencia sólida en el mercado chileno en su etapa inicial. Una vez establecida, se podría
implementar Desarrollo de Producto y Diversificación para ampliar la oferta de valor.

B. Cual de las ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO (Parte 3) definirá para el proceso de

Internacionalización y porque.
Estrategia de Posicionamiento Basada en Diferenciación

I. Análisis del Mercado Objetivo

Según un estudio de la CEPAL en 2021, en Chile existen alrededor de 200,000 explotaciones
agrícolas clasificadas como pequeñas y medianas, considerando aquellas entre 1 a 50 hectáreas de
extensión. Este segmento representa cerca del 93% del total de explotaciones agropecuarias del país.
Por lo tanto, los pequeños y medianos agricultores conforman un mercado objetivo sumamente
atractivo para AGRAPP dada su magnitud y participación dominante en el sector agrícola chileno.

De acuerdo a un análisis realizado por la Fundación para la Innovación Agraria (FIA) en

2018, se determinó que el 63% de los pequeños agricultores en Chile requiere financiamiento para
capital de trabajo, es decir, crédito para costear los gastos operativos de cada temporada. Por otro
lado, el 37% restante demanda préstamos de más largo plazo destinados a la inversión en
equipamiento, infraestructura y otros activos productivos. En consecuencia, existe una necesidad
concreta y cuantificable de financiamiento en este segmento tanto para crédito operativo como de
inversión.

A pesar de esta situación, según el Banco Central de Chile, solo el 22% de los pequeños y
medianos agricultores han podido acceder efectivamente a créditos formales dentro del sistema
financiero tradicional. Esta baja tasa se explica por las limitaciones que enfrentan estos productores
como las altas tasas de interés, extensos requisitos documentales y prolongados plazos de
aprobación. En síntesis, el mercado objetivo de AGRAPP enfrenta desafíos importantes de inclusión
financiera que la empresa puede contribuir a resolver a través de su innovador modelo de negocio
fintech especializado en agricultura.

II. Identificación de la Ventaja Competitiva de AGRAPP

La principal ventaja competitiva de AGRAPP en el mercado chileno es la innovación en su
modelo de negocio como fintech especializada en atender las necesidades de financiamiento del
sector agrícola. Según un estudio de competitividad realizado por el Ministerio de Economía de
Chile en 2021, actualmente no existen otras empresas fintech o startups locales que se enfoquen
específicamente en proveer soluciones financieras tecnológicas al segmento agropecuario. Las
 21

iniciativas identificadas se concentran en servicios de gestión, comercialización y logística, pero no

en facilitar el acceso a créditos.
Esta situación representa una oportunidad para que AGRAPP se posicione como pionera en
un modelo de negocio innovador en el país, aprovechando la creciente adopción de fintech en
Latinoamérica, que según el BID tuvo un crecimiento anual de 114% en el período 2020-2021. Chile
no ha sido ajeno a esta tendencia, por lo que el lanzamiento de una propuesta innovadora como la de
AGRAPP encuentra un contexto favorable.
Adicionalmente, el equipo fundador de AGRAPP cuenta con un promedio de 8 años de
experiencia previa en el sector fintech en países como Colombia, México y Perú. Según Startup
Chile, el talento especializado es un factor clave para el éxito de emprendimientos basados en
tecnología e innovación. Por lo tanto, el expertise del equipo fundador respalda sólidamente la
capacidad de AGRAPP para posicionarse competitivamente en Chile a través de un modelo de
negocio innovador que aprovecha las ventajas de la tecnología para resolver desafíos del sector
agrícola.

III. Definición de Atributos Diferenciadores

Uno de los atributos diferenciadores más importantes de AGRAPP es la optimización del
proceso de solicitud de crédito a través de una plataforma 100% digital. Según un reporte del Banco
Central de Chile, los procedimientos manuales y documentación física requerida por la banca
tradicional para evaluar y aprobar un crédito agrícola pueden tomar hasta 20 días en promedio. En
contraste, al automatizar la recepción de documentación, el análisis de datos y la generación de
contratos vía su plataforma digital, AGRAPP puede reducir significativamente este plazo a tan sólo
2 días.
Otro elemento diferenciador es la evaluación de datos alternativos a través de técnicas de big
data y analytics. Mientras los bancos tradicionales se enfocan primordialmente en los estados
financieros y activos físicos del solicitante, AGRAPP incorpora en su análisis variables como el
historial productivo de la tierra, precios de las cosechas, datos meteorológicos, imágenes satelitales,
entre otros. Esto le permite aprobar créditos a un mayor número de productores que no lograrían
calificar bajo los modelos tradicionales. Asimismo, AGRAPP se diferencia al ofrecer asesoría
financiera personalizada a cada productor para ayudarlo a determinar el monto, plazo y finalidad
óptima del crédito de acuerdo a sus necesidades y capacidad de pago. El estudio Fintech Agricultura
de la Universidad Católica de Chile identificó la falta de este tipo de apoyo como una de las
principales barreras para la incorporación efectiva de soluciones fintech por parte de los agricultores.

IV. Comunicación de Beneficios Diferenciados

Para comunicar efectivamente sus atributos diferenciadores a los productores agrícolas en
Chile, AGRAPP debe enfatizar los beneficios de rapidez y eficiencia en sus campañas de marketing.
De acuerdo con un estudio de Imaginacción, el tiempo de espera y la excesiva documentación
figuran entre las principales insatisfacciones de los agricultores con respecto a su experiencia actual
de crédito con la banca tradicional. Por ello, al destacar en su publicidad cómo su proceso 100%
digital reduce los plazos de 20 días a solo 2 días, y elimina el papeleo mediante contratos
electrónicos, AGRAPP estará posicionando directamente sus ventajas frente a las percepciones
negativas del público objetivo. Asimismo, el uso de testimonios en video de agricultores satisfechos
que han vivido una mejor experiencia crediticia con AGRAPP puede influenciar positivamente la
decisión de los clientes potenciales.
 22

Adicionalmente, establecer alianzas estratégicas con cooperativas agrícolas y asociaciones

gremiales permite llegar directamente a los productores e impulsar la adopción, a través de
actividades como capacitaciones conjuntas, ferias informativas y co-marketing. Según la
Confederación Nacional de Cooperativas, en Chile existen más de 1000 cooperativas activas que
agrupan al 60% de los pequeños y medianos agricultores. Por lo tanto, son socios claves para
amplificar la comunicación.

V. Respaldo de la Propuesta de Valor

Para respaldar su propuesta de valor diferenciada, AGRAPP realizará una inversión inicial de
USD 500,000 destinada a desarrollar una plataforma tecnológica robusta y escalable, capaz de
recibir 10,000 solicitudes diarias de crédito durante el primer año de operaciones en Chile. Estas
funcionalidades avanzadas de automatización e inteligencia artificial requerirán la asociación con
proveedores tecnológicos clave como AWS, Microsoft Azure y IBM Watson para el machine
learning. Asimismo, es fundamental que AGRAPP conforme un equipo local experimentado, tanto
en soluciones fintech como en el sector agrícola chileno. Según el estudio Fintech Agtech Latam del
BID, la falta de personal calificado en ambas áreas es una de las principales barreras para el
crecimiento de este segmento. Por esta razón, AGRAPP destinará recursos significativos para
reclutar al menos 20 expertos en tecnología de la información y 10 especialistas en finanzas
agrícolas para sus operaciones en Chile. Finalmente, AGRAPP buscará obtener certificaciones de
calidad en gestión de riesgo crediticio y evaluación tecnológica de solicitudes de financiamiento, a
través de consultoras especializadas como PwC y Deloitte. La obtención de estas credenciales
brindará tranquilidad a los productores respecto a los estándares de seguridad y eficiencia aplicados,
incrementando la confianza en la propuesta de valor.

¿Cuál de las ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO definirá para el proceso de

Internacionalización y por qué?
Teniendo en cuenta los puntos desarrollados previamente, la estrategia de posicionamiento
recomendada para que AGRAPP pueda diferenciarse efectivamente en su proceso de
internacionalización al mercado chileno es un posicionamiento basado en la diferenciación. Esta
estrategia es la más adecuada considerando que, tal como se analizó en el punto II, la principal
ventaja competitiva de AGRAPP es la innovación en su modelo de negocio fintech especializado en
agricultura, siendo la primera empresa en ofrecer este tipo de solución financiera tecnológica para el
sector agropecuario en Chile.
Asimismo, según se exploró en el punto III, AGRAPP cuenta con atributos claramente
diferenciadores como su proceso de solicitud 100% digital que reduce los tiempos de aprobación de
20 a solo 2 días, frente a los procedimientos manuales y burocráticos de la banca tradicional. De
igual manera, se destacan beneficios diferenciados como el análisis de datos alternativos para
democratizar el acceso al crédito y la asesoría financiera personalizada a los productores, tal como
se examinó en el punto IV. Por último, el punto V evidenció que AGRAPP realizará importantes
inversiones en tecnología y recursos humanos especializados para respaldar su propuesta de valor,
un aspecto en el que claramente se diferenciará de opciones establecidas.

C. Cual de las ESTRATEGIAS DE COMPETITIVIDAD (Parte 3) definirá para el proceso

de Internacionalización y porque.

Teniendo en cuenta los análisis previos, la estrategia de competitividad más recomendada

 23

para AGRAPP en su proceso de internacionalización al mercado chileno es el enfoque en la mejora

continua y la innovación. Esta estrategia permite capitalizar la ventaja competitiva identificada de
AGRAPP, que tal como se analizó en el punto II, se basa precisamente en la innovación de su
modelo de negocio fintech especializado para el sector agrícola. Al centrarse en la mejora e
innovación continua, AGRAPP podrá mantener esta ventaja diferenciadora en el tiempo. En
particular, según se exploró en el punto V, AGRAPP realizará inversiones significativas para
respaldar su plataforma tecnológica y analítica de datos, así como para atraer el talento especializado
necesario. Esto le permitirá implementar actualizaciones periódicas de la plataforma con nuevas
funcionalidades y mayor automatización que optimicen la experiencia de solicitud y gestión de los
créditos. Asimismo, la estrategia de mejora e innovación continua es esencial considerando el
dinamismo del sector fintech y la eventual entrada de nuevos competidores analizada en el punto I.
Mediante la introducción sistemática de mejoras en sus procesos digitales y analítica de datos,
AGRAPP podrá preservar su posición competitiva aun ante los desafíos planteados por otros actores
fintech que puedan ingresar al mercado chileno.

Plan de Marketing Mix Internacional:

Precio:

Para su incursión en el mercado chileno, AGRAPP establecerá una estructura de precios

basada en tasas de interés competitivas para sus créditos agrícolas considerando principalmente tres
factores: costos operativos, competencia y valor percibido por el cliente.En cuanto a costos, el
modelo 100% digital de AGRAPP, sustentado en su plataforma tecnológica propia y procesos
automatizados, le permitirá operar con menor estructura fija que un banco tradicional. Esto se
traduce en costos operativos reducidos que dan flexibilidad para ofrecer tasas atractivas al cliente
final. Específicamente, AGRAPP podrá iniciar con una tasa del 10% anual para créditos de capital
de trabajo, significativamente menor al promedio actual del 20% que cobran los bancos según cifras
del Banco Central de Chile
.
Respecto a la competencia, si bien los bancos tradicionales aplican tasas elevadas por su
mayor estructura de costos, se identifican nuevos competidores fintech que ingresan con tasas
agresivas buscando ganar participación de mercado. Ante esto, AGRAPP deberá ser competitivo,
equilibrando la rentabilidad con tarifas que sean sostenibles en el tiempo pero atractivas frente a los
clientes. En términos de valor percibido, AGRAPP se diferencia por su propuesta de asesoría
financiera personalizada, lo que incrementa el valor agregado para los productores. Esto le permite
aplicar una prima razonablevs opciones transaccionales de la competencia. No obstante, tasas
excesivas pueden afectar la adopción por parte de los agricultores.

Plaza:

Dada la naturaleza de su modelo de negocio 100% digital, AGRAPP utilizará canales de

distribución y venta remotos, llegando a los productores agrícolas en las principales regiones de
Chile de manera eficiente y escalable.

El canal principal será la plataforma web transaccional, que permitirá a los productores
 24

solicitar y gestionar sus créditos de forma integral las 24 horas del día, los 7 días de la semana desde
cualquier lugar con acceso a internet. Adicionalmente, se desplegará una aplicación móvil que
brindará la misma funcionalidad desde teléfonos inteligentes, facilitando la solicitud desde el campo.
Para impulsar el uso de estos canales digitales, AGRAPP contará con ejecutivos comerciales en las 5
regiones que concentran el 75% de las exportaciones agrícolas: Valparaíso, Metropolitana,
O'Higgins, Maule y Biobío. Estos ejecutivos visitarán a los productores, les informarán de la
propuesta de valor y los capacitarán en el uso de la plataforma web y app móvil. Otro canal de
distribución indirecto serán las alianzas estratégicas con cooperativas agrícolas y asociaciones
gremiales, que permitirán acceder a la base de productores afiliados. Se buscará alianzas con al
menos 20 de las principales cooperativas y gremios con presencia multicategoría y multi-regional.

Como canales de comunicación masiva y refuerzo se emplearán redes sociales como

Facebook, Instagram y Youtube para campañas de marketing digital, así como correo electrónico
para llegar con promociones y contenidos de interés. En términos de cobertura geográfica, la
estrategia contempla enfocarse inicialmente en las 5 regiones antes mencionadas, para luego
expandir paulatinamente a los 11 mercados regionales restantes. Esto mediante una estrategia de
distribución selectiva, priorizando zonas y socios estratégicos de alto potencial antes de lograr una
cobertura intensiva a nivel nacional.

Promoción:

Para posicionar la marca y atraer clientes en Chile, AGRAPP implementará una estrategia de
promoción integral haciendo uso de diversos instrumentos de comunicación digital y convencional,
con un presupuesto publicitario agresivo para su introducción en el nuevo mercado. En cuanto a
instrumentos digitales, se contempla una inversión enfocada en motores de búsqueda, redes sociales
y display ads para campañas de marketing digital, apalancando el expertise del equipo fundador en
estrategias digitales eficientes en costos. Esta inversión permitirá arrival a los productores de manera
segmentada. A nivel convencional, se considera el patrocinio de eventos masivos del sector agrícola
con stands corporativos que brinden una experiencia interactiva de la propuesta de valor de
AGRAPP. Asimismo, las alianzas con cooperativas y gremios permitirán difundir la marca en sus
canales de comunicación, revistas, eventos, entre otros.

Para reforzar branding, se implementará merchandising distintivo como sombreros, poleras y

gorros que generen recordación. Un programa de referidos incentivará a los clientes actuales a
recomendar AGRAPP entre sus redes de contactos. En total, se asignará un presupuesto de USD 500
mil para actividades de promoción durante el primer año, con énfasis en los primeros 6 meses de
lanzamiento para generar awareness. Esto se complementará con relaciones públicas en medios
especializados en fintech y agro. La estrategia se basará en una comunicación omnicanal que integre
mensajes consistentes en los diferentes puntos de contacto con los clientes. El foco estará en resaltar
los beneficios diferenciales de AGRAPP como la simplicidad, rapidez y buena experiencia
crediticia. Los testimonios de clientes y el contenido educativo sobre finanzas serán pilares de la
comunicación para conectar con los productores y generar credibilidad en la propuesta de valor.

En total se estima un presupuesto de USD 500.000 para acciones de promoción y publicidad en el

primer año de operaciones en Chile, con énfasis en el impacto masivo de la inversión digital junto
con esfuerzos BTL y de relacionamiento estratégico:
 25

 Inversión estimada en medios digitales: USD 300.000

 Google Ads: USD 100.000 en palabras clave relacionadas a créditos agrícolas y
financiamiento para el agro en Google Chile. Se segmentará por regiones y rubros
específicos.
 Facebook e Instagram Ads: USD 100.000 enfocados en productores jóvenes de regiones
agrícolas clave. Se utilizarán formatos como videos testimoniales y fotos de productores con
llamados a la acción.
 Display ads y Youtube: USD 100.000 en sitios web de agricultura y portales de finanzas en
Chile. Formatos de video en Youtube para explicar el proceso de solicitud.
 Activaciones BTL: USD 80.000
 Presencia con stand y activaciones en las 5 ferias agrícolas más importantes de Chile para
generar reconocimiento de marca y leads.
 Merchandising: USD 50.000
 Producción de 10.000 gorras, 10.000 llaveros y 5.000 poleras con logo de AGRAPP.
 Programa de referidos: USD 20.000
 Incentivo monetario de USD 20 por cada referido calificado para clientes actuales.
 Relaciones públicas: USD 50.000
 Gestión de menciones y entrevistas en medios especializados en fintech y agro en Chile.

Personas:

El personal de contacto de AGRAPP será seleccionado rigurosamente para contar con el

mejor talento especializado, tanto en soluciones fintech como en el sector agropecuario chileno. Esto
permitirá entregar un servicio de asesoría integral de excelencia a los productores. El perfil
requerido para los ejecutivos comerciales es de profesionales titulados en agronomía, economía
agraria o carreras afines, con al menos 2 años de experiencia en financiamiento agrícola. Se
buscarán competencias como orientación al cliente, comunicación efectiva, capacidad analítica y
habilidades digitales. El proceso de selección considerará evaluación de conocimientos técnicos,
pruebas psicométricas y entrevistas rigurosas.

Para reforzar la orientación al cliente, los ejecutivos recibirán un programa de capacitación

intensivo de 3 meses en la metodología de asesoría financiera de AGRAPP, donde aprenderán a
educar a los productores sobre el uso responsable del crédito y diseñarán planes financieros
personalizados. Asimismo, se realizarán talleres sobre resolución de objeciones y manejo de
situaciones complejas. La estrategia en esta área se basa en motivar al personal seleccionando los
mejores talentos, invertir significativamente en su capacitación continua, y compensarlos con
atractivos esquemas de remuneración variable vinculados a métricas de satisfacción del cliente.
Mensualmente, se medirá el nivel de servicio a través de encuestas a clientes y monitoreo de
indicadores como el net promoter score. Los ejecutivos que sobresalgan recibirán incentivos
adicionales del 10% de su remuneración. Trimestralmente, se realizarán seminarios de actualización
sobre nuevas técnicas de educación financiera y asesoría integral a productores. Esto asegurará la
mejora continua en la calidad de atención.

Procesos:

Uno de los pilares centrales de la estrategia de AGRAPP es la optimización y digitalización

 26

de sus procesos de extremo a extremo, desde la solicitud hasta la gestión integral de cada crédito
agrícola. Esto le permitirá entregar una experiencia ágil y conveniente a los productores chilenos.

El proceso de solicitud será 100% digital a través de la plataforma web y app móvil. Esto
reducirá los plazos de aprobación de 20 días con los métodos tradicionales a tan solo 2 días,
transformando la experiencia crediticia. La documentación se subirá electrónicamente, se firmarán
contratos digitales y el desembolso será virtual, en línea con las tendencias de digital banking. Para
respaldar estos procesos, AGRAPP implementará analítica de datos y machine learning para
automatizar la evaluación de solicitudes y gestión de riesgos, identificando patrones para tomar
mejores decisiones. Todos los procesos críticos contarán con certificaciones de calidad como ISO
9001 e ISO 27001.

La estrategia en esta área se basa en la mejora continua. Se medirán indicadores de

efectividad en cada etapa, desde conversiones de prospects, nivel de aprobación de solicitudes y
tiempos de respuesta. Con base en esto, se actualizarán los procesos implementando metodologías
ágiles. La experiencia del cliente será monitoreada de cerca, solicitando retroalimentación en cada
interacción. Esto guiará el rediseño de los procesos para incrementar la satisfacción. Canales
digitales como chatbots permitirán recolectar insights relevantes para agilizar respuesta a consultas y
necesidades.

Evidencia Física

La estrategia de evidencia física será una palanca clave para que AGRAPP proyecte una
imagen de solidez, innovación y compromiso con la excelencia ante los productores chilenos. En
cuanto al diseño de ambientes, se establecerán oficinas centrales en Santiago con una estética
moderna y tecnológica, utilizando maderas, cristal y acero para transmitir confianza y transparencia.
Se ubicarán en una zona financiera reconocida como el sector de El Golf para reforzar la seriedad
del proyecto.

Adicionalmente, se abrirán sucursales digitales en regiones agrícolas clave como Valparaíso,

O’Higgins y Biobío, con espacios amplios, luminosos y despejados para reuniones de asesoría con
los productores. Estas oficinas contarán con pantallas interactivas y tabletas digitales para realizar
solicitudes de crédito de manera ágil.

En términos de materiales, se entregarán carpetas y formularios institucionales, donde se vea

reflejado el logo de AGRAPP como imagen de marca innovadora pero seria y confiable. Se
utilizarán materiales eco-amigables para proyectar compromiso con la sostenibilidad. La papelería,
certificados y reportes a clientes tendrán un diseño sobrio en tonos azul y verde, representando la
herencia agrícola con la solidez de una entidad financiera. Los contratos se enviarán con firma
digital para reducir el uso de papel. Respecto a señalización, las oficinas tendrán letreros luminosos
visibles desde el exterior para facilitar su identificación. En el ingreso habrá un wallpaper en vinilo
de gran formato presentando la propuesta de valor. El logo de AGRAPP estará presente en recepción
y salas de reuniones en las paredes y en los uniformes del personal. Para reforzar la identidad visual,
los ejecutivos utilizarán tarjetas de presentación, brochures y presentaciones PowerPoint
estandarizadas con los colores, tipografía y fotografías definidos en el manual de marca. Los
merchandising como gorras y poleras para eventos externos también serán producidos aplicando esa
 27

identidad visual distintiva de AGRAPP.

ORGANIZACIÓN, EJECUTIVA Y CONTROL

Control de Rentabilidad

Para llevar a cabo un adecuado control de la rentabilidad de las operaciones de AGRAPP en Chile,
se propone utilizar tres indicadores financieros clave: margen de contribución, retorno sobre activos
(ROA) y retorno sobre patrimonio (ROE).

Margen de Contribución

El margen de contribución mide la rentabilidad de las ventas, al indicar la cantidad que queda por
cada unidad monetaria vendida luego de cubrir los costos variables. Se calcula mediante la siguiente
fórmula:

Margen de Contribución = Ingresos Totales - Costos Variables

Es un indicador importante para AGRAPP ya que al operar bajo un modelo 100% digital, una gran
parte de sus costos operativos son variables, como, por ejemplo:

 Costos de infraestructura en la nube: se paga por uso, pueden expandirse o reducirse

ágilmente según la demanda.
 Costos de adquisición de clientes: comissiónes de ejecutivos de ventas, pauta digital, solo se
incurren cuando se concreta una colocación de crédito.
 Costos de procesamiento de transacciones: se pagan por cada solicitud procesada y crédito
desembolsado.

De esta manera, mantener un margen de contribución saludable es fundamental para la

sostenibilidad del negocio de AGRAPP en Chile. Se establece como meta lograr un margen de
contribución del 30%. Esto significa que por cada dólar prestado se espera obtener una contribución
de 0.30 centavos después de cubrir los costos variables.
Este indicador será medido de forma mensual para cada mes. En caso de obtener un margen
menor al 30%, se tomarán medidas correctivas como:

 Renegociación con proveedores tecnológicos para reducir costos de procesamiento de

transacciones.
 Ajustes en el modelo de compensación de la fuerza comercial para vincularlo más a
productividad y retención de clientes.
 Campañas puntuales de créditos con menores tasas para atraer nuevos clientes y compensar
con mayor volumen colocado.

Retorno sobre Activos (ROA)

El ROA mide la rentabilidad de una empresa en relación a sus activos totales promedios. Se calcula
así:

ROA = Utilidad Neta / Activos Totales Promedio

 28

Este indicador es relevante para AGRAPP Chile pues los activos como infraestructura
tecnológica, licencias de software y equipos, representan una inversión importante para sus
operaciones digitales. Por ello, es clave medir cuánta utilidad se genera por cada dólar invertido en
activos. Se establece una meta de ROA anual del 15% para las operaciones de AGRAPP en Chile.
Esto implica que por cada dólar de activos se espere generar 0.15 centavos de utilidad neta. De
obtener un ROA menor, se evaluará:

 Renegociar contratos de proveedores tecnológicos para usar recursos de forma más eficiente.
 Dar de baja aquellos activos improductivos que no están contribuyendo a la generación de
ingresos.
 Reevaluar la estructura de costos operativos para identificar ahorros en otros gastos que
permitan mejorar la utilidad neta.

Este KPI será medido de manera anual para evaluar su cumplimiento respecto a la meta del 15% y
aplicar acciones si se identifican desviaciones.
Retorno sobre Patrimonio (ROE)
Finalmente, el ROE mide la capacidad de una empresa de generar utilidades con el dinero invertido
por los accionistas. Se calcula de la siguiente manera:

ROE = Utilidad Neta / Patrimonio Promedio

Para AGRAPP es crucial medir este indicador, pues al ser una startup que inicia operaciones
en Chile, sus accionistas esperan obtener una rentabilidad adecuada de su inversión de riesgo en un
mercado nuevo. Se fija como objetivo lograr un ROE anual del 20% para las operaciones de
AGRAPP en Chile. En otras palabras, se busca generar 0.20 centavos de utilidad neta por cada dólar
aportado por los accionistas. Si al final del año este KPI está por debajo del 20%, se tomarán
acciones enfocadas en:

 Renegociación con proveedores y reducción de otros costos para mejorar la utilidad neta.
 Evaluar políticas de dividendos a los accionistas si la utilidad lo permite.
 Análisis de la estructura de capital, evaluando apalancamiento prudente mediante deuda para
aumentar ROE.

Al igual que el ROA, el ROE se medirá de forma anual, dando seguimiento al cumplimiento de la
meta del 20%, con el fin de proteger el retorno esperado por los accionistas de AGRAPP.

Control de Marketing

Para llevar a cabo un control estratégico de las acciones de marketing de AGRAPP en Chile, se
propone monitorear cuatro indicadores clave de desempeño (KPIs): participación de mercado,
recordación de marca, lealtad de clientes y satisfacción.

Participación de Mercado

Este indicador mide la proporción de negocios o ventas que representa AGRAPP dentro del mercado
 29

total de créditos agrícolas en Chile. Se calcula así:

Participación de Mercado = Ventas o Clientes AGRAPP / Ventas o Clientes Totales del Mercado

Permite conocer el posicionamiento relativo frente a la competencia. Como meta para el

primer año de operaciones de AGRAPP en Chile se establece alcanzar una participación de mercado
del 20%, tanto en número de clientes como en monto colocado. Esto significa lograr una base de al
menos 10,000 productores atendidos (20% de un mercado potencial de 50,000 pequeños
agricultores) y colocar USD 5 millones en créditos (20% de un estimado de USD 25 millones en
financiamiento anual requerido). Este KPI será medido de forma trimestral, monitoreando su
evolución y realizando ajustes en la estrategia comercial y de inversión publicitaria si no se cumple
la meta de 20% estipulada.

Recordación de Marca

La recordación de marca indica el porcentaje de clientes actuales y potenciales que logran

reconocer o recordar la marca AGRAPP cuando se menciona la categoría de créditos agrícolas. Se
medirá semestralmente mediante encuestas telefónicas o digitales. Se establece como meta lograr un
50% de recordación de marca al finalizar el primer año de operaciones de AGRAPP en Chile. Esto
evidenciaría una estrategia de posicionamiento efectiva. De no alcanzar este objetivo, se reforzarán
las iniciativas de publicidad y relaciones públicas para incrementar la familiaridad y conocimiento
de la marca AGRAPP en el sector agrícola chileno.

Lealtad de Clientes

Este KPI evalúa la fidelidad de la cartera de clientes mediante el seguimiento de la tasa de

renovación de créditos. Una mayor recompra o repetición de negocio demuestra lealtad a la marca.
La meta para AGRAPP Chile es alcanzar una tasa de renovación del 60% al final del primer año. Es
decir, el 60% de los clientes que tomaron un crédito en el primer ciclo deben solicitar uno nuevo en
el siguiente ciclo agrícola. Trimestralmente se monitoreará este indicador, tomando acciones para
mejorar la experiencia del cliente si la tasa de renovación está por debajo de la meta, mediante
iniciativas de satisfacción y programa de lealtad.

Satisfacción

Finalmente, la satisfacción del cliente se medirá permanentemente a través de encuestas y el

Net Promoter Score (NPS). El NPS evalúa la disposición de recomendar la marca. La meta para
AGRAPP es alcanzar un NPS de 80%, equivalente a un alto nivel de satisfacción. De ser menor, se
analizarán las causas raíz mediante retroalimentación cualitativa de los clientes para implementar
mejoras en la experiencia crediticia.

Periodicidad de Evaluación

La periodicidad definida para la evaluación de cada uno de los KPIs de marketing es la

siguiente:
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 Participación de mercado: evaluación trimestral, al finalizar cada trimestre del año.

 Recordación de marca: evaluación semestral, al cierre del primer y segundo semestre.
 Lealtad de clientes: evaluación trimestral de la tasa de renovación de créditos.
 Satisfacción: evaluación mensual del Net Promoter Score.

Esta periodicidad permitirá un monitoreo cercano a los indicadores más sensibles como
satisfacción y lealtad. Asimismo, facilitará la toma oportuna de acciones correctivas durante el año
ante cualquier desviación.

Acciones Correctivas

Si al evaluar los KPIs se identifica que alguna métrica está por debajo de la meta establecida,
se ejecutarán acciones correctivas específicas:

 Participación de mercado: aumentar inversión en marketing digital para mejorar

conversiones y utilizar promociones para atraer nuevos clientes.
 Recordación de marca: reforzar campañas de branding y relaciones públicas para
incrementar visibilidad.
 Lealtad: implementar un programa formal de lealtad con incentivos a la renovación de
créditos.
 Satisfacción: analizar retroalimentación cualitativa de clientes insatisfechos y mejorar los
puntos débiles detectados.

Acciones Correctivas ante Desviaciones en KPIs de Marketing

Ante cualquier desviación en los indicadores clave de marketing respecto a las metas
establecidas, AGRAPP Chile deberá implementar acciones correctivas oportunas y bien dirigidas
basadas en un análisis profundo de las causas raíz del problema. Si la participación de mercado real
está por debajo de la meta del 20% fijada, será clave revisar en detalle los resultados por regiones,
rubros y tipos de productor para entender dónde se concentran las brechas. Por ejemplo, si la
penetración ha sido deficiente en medianos productores de uva en la región del Maule, se destinará
inversión adicional en publicidad en medios especializados en ese segmento y zona específica.
Asimismo, se establecerán promociones especiales de tasas para atraer nuevos clientes en los
segmentos con baja participación. En caso de detectar una recordación de marca AGRAPP inferior
al 50% esperado, se deberán reforzar iniciativas de branding y relaciones públicas de alto impacto.
Por ejemplo, incrementar la frecuencia de apariciones en medios y eventos relevantes para los
productores, generando contenido educativo de interés. También será clave identificar los puntos de
contacto de mayor visibilidad para la colocación de material publicitario y realización de
activaciones experienciales, asegurando una saturación de marca en esos puntos clave.

Si la tasa de renovación y lealtad resulta menor a la meta del 60%, AGRAPP Chile necesitará
implementar un programa formal de lealtad, incentivando la recompra mediante descuentos,
acumulación de puntos canjeables y otros beneficios exclusivos para clientes actuales. Este
programa debe comunicarse de forma segmentada y atraer su inscripción durante los procesos de
renovación de créditos. Asimismo, se debe monitorear la redención de puntos y uso de promociones
para ajustar los incentivos y asegurar su efectividad. Por último, ante un NPS inferior al 80%, se
 31

volverá esencial la retroalimentación cualitativa de clientes mediante encuestas, focus groups o

entrevistas en profundidad. Esto permitirá detectar falencias en la experiencia crediticia, como
demoras en desembolso, complejidad percibida o falta de asesoría personalizada. Las mejoras deben
concentrarse en los puntos débiles identificados. Por ejemplo, si la velocidad de respuesta es lenta,
se optimizarán los procesos internos para agilizar aprobaciones. La voz del clienteorientará los
ajustes para recuperar un alto nivel de satisfacción.

Referencia:

Banco Central de Chile. (2022). Tasas de Interés. https://www.bcentral.cl/

Banco Central de Chile. (2021). Evolución del crédito agrícola en Chile.
https://www.bcentral.cl/documents/33528/1332027/ieagro202101.pdf

CEPAL. (2021). Dinámicas del mercado de la tierra en América Latina y el Caribe: Concentración y
extranjerización. https://www.cepal.org/es/publicaciones/dinamicas-mercado-la-tierra-
america-latina-caribe-concentracion-extranjerizacion

Fundación para la Innovación Agraria - FIA. (2018). Diagnóstico de necesidades de financiamiento

en el sector agrícola chileno. https://www.fia.cl/contenido/agricultura-financiamiento-
diagnostico/

ICEX España Exportación e Inversiones. (2021). Guía de mercado de Recursos Humanos en Chile.
https://www.icex.es/
 32

Imaginacción. (2019). Estudio de satisfacción de productores agrícolas con el sistema financiero.

http://imaginaccionconsultores.cl/wp-content/uploads/2019/08/Informe-Final-Imaginaccion-
2019.pdf

Instituto Nacional de Estadísticas - INE. (2022). Cooperativas agrícolas activas en Chile.

https://www.ine.cl/estadisticas/economia/agricultura-y-silvicultura/cooperativas-ag
%C3%ADcolas

International Data Corporation (IDC). (2021). Competitive Analysis: Cloud Infrastructure in Latin
America.

Manpower Group. (2022). Tendencias Globales de Capital Humano 2022.

https://www.manpowergroup.com.mx/

Ministerio de Economía. (2021). Informe anual de competitividad sectorial.

https://www.economia.gob.cl/informe-anual-de-competitividad-sectorial

Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras de Chile (SBIF). (2021). Evolución del

sistema bancario chileno.
https://www.sbif.cl/sbifweb3/internet/archivos/publicacion_11187.pdf
Porter, M.E. (1979). How Competitive Forces Shape Strategy. Harvard Business Review.