Trabajo Final Branding

“Año del Fortalecimiento de la Soberanía Nacional”
UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS
FACULTAD DE NEGOCIOS
Ciclo 2022-02
Curso: Branding
Sección: MX55
Docente: Francisco Sánchez Martincich
Segundo avance: Trabajo Final - Avance 2
INTEGRANTES
Alumnos Códigos Carrera Participación
Céspedes Aguinaga, María Francesca U20191d474 Administración y 100%

Marketing
Díaz Barahona, Ebeli Elised U20171C528 Administración y 100%

Marketing
Flores Ccama, Mirian Melanie U201920123 Administración y 100%

Marketing
Flores Espinoza, Lizbeth del Rosario U201723541 Administración y 100%

Marketing
Ruiz Soto, Alyson U201625841 Administración y 100%

Marketing
Torpoco Baltazar, Ariana U20171F420 Administración y 100%

Marketing
Lima, noviembre del 2022

ÍNDICE
I. PRESENTACIÓN DE LA MARCA 4
A. Nombre de la empresa
B. Pirámide de Maslow
C. Sustentación de la Elección de la marca
D. Insight
E. Pirámide de Insights
II. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING 8

A. Segmentación
III. PIRÁMIDE DE VALOR CAPITAL DE MARCA 10

A. Diseño de pirámide - propuesta de identidad
B. Propuesta para crear significado
C. Propuesta para desarrollar respuestas
D. Esquematización de Juicios y Sentimientos
E. Sustento
F. Acciones para establecer Relaciones sólidas - resonancia de marca
IV. MEDICIÓN DE BRAND EQUITY 15

A. Auditoría de marca
B. Inventario de Marca
C. Marca y elementos
D. Nivel de precios
E. Canales de distribución que utiliza la marca para llegar al consumidor
F. Perfil de la competencia
G. Publicidad de marca y competencia
H. Detectar oportunidades y retos de la marca
V. EXPLORACIÓN DE LA MARCA 24
A. Objetivo de investigación
B. Objetivos Específicos
C. Resultados Focus Group
1. Identidad
2. Significado
3. Respuesta
4. Relaciones
D. Ficha Filtro
1. Análisis de resultados de auditoría de marca
a) Identidad
b) significado
c) respuesta
d) relaciones
e) resultados
2. Diagnóstico de la marca
3. Conclusiones y recomendaciones del diagnóstico de la marca
VI. PROPUESTA DE RELANZAMIENTO DE LA MARCA 45

A. Elementos de la marca
B. Propuesta de nuevos lanzamiento y/o modificaciones a los actuales
C. Programa de marketing para la creación de valor
1. Producto/servicio
2. Precio
3. Canales de distribución
4. Comunicación integrada
5. Asociaciones de marcas secundarias para construir valor
VII. DESARROLLO Y GESTIÓN DE LA MARCA 57

A. Propuesta de extensión de marca
VIII. CONCLUSIONES 58
Bibliografía 59
Anexos 61
PLAN ESTRATÉGICO PARA EL RELANZAMIENTO DE LA MARCA DE GASEOSA
“ORO”
I.
PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA Y DE LA MARCA
A. Nombre de la empresa.-Breve reseña

Aje Group es la empresa dueña de la marca Oro, misma que fue fundada en el año
1988 en Ayacucho por los hermanos Añaños. Ellos “deciden empezar el negocio de
bebidas de gaseosa dado que estas no llegaban a la sierra del país por problemas
de la época.” (La República, 2019) Actualmente la empresa opera en más de 20
países en Latinoamérica, Asia y África, y cuenta con un portafolio de productos de
más de 10 marcas que incluyen tés, jugos y bebidas rehidratantes entre sus
categorías. Por otro lado, desde 1991 Aje Group posee sedes en Huancayo, Bagua
y Sullana, en las cuales reafirma su compromiso con el medio ambiente durante el
proceso de producción de cada producto. En este sentido, comparten como visión
el: “Ser líderes en productos y marcas saludables y valoradas” y como misión:
“Democratizar el consumo generando bienestar y salud”. Además, entre sus
valores comparten el espíritu emprendedor, soñador, la pasión, la audacia y la
hermandad.
Finalmente, respecto a la marca Oro, cabe destacar que se creó con el fin de
marcar el sabor original de la gaseosa dorada a un precio accesible, además de
garantizar alta rotación con un margen atractivo en un producto que sea ideal para
acompañar las comidas y disfrutarla en familia.
Fig. 1. Logo y Presentación de la marca Oro 2022

B. Pirámide de Maslow
Según el consumidor, podemos distribuir la motivación y explicar su conducto a
través de la siguiente pirámide:
Fig. 2. Pirámide de Maslow de acuerdo a la marca Oro - Elaboración Propia

1. Necesidades básicas: La marca oro, en la presentación gaseosa, satisface
la sed, una necesidad fisiológica ya que este producto está para consumo
humano cuando los consumidores desean tomar una bebida que refresca
con un sabor característico dulce y gaseoso.
2. Seguridad: A diferencia de otras bebidas con gas, la marca Oro no contiene
octágono en su presentación ya que tiene 14 gramos de azúcares por cada
240 mililitros lo que no excede en niveles de azúcar y genera seguridad en su
consumo.
3. Necesidades sociales: La marca Oro satisface la necesidad social a través
de estrategia publicitarias como “el Perú tiene sabor, sabor de Oro” donde
refleja el afecto a las relaciones entre amigos, familia y todo grupo social que
pertenecen a Perú, principalmente. Por otro lado, genera una afiliación a la
marca con su mensaje optimista.
4. Necesidades de estima: Pese a que tiene aceptación por el consumidor
peruano, aún se encuentra en proceso el nivel de identificación del cliente
con la marca Oro. Sin embargo, quienes la consumen consideran que genera
confianza al consumir un producto como la marca Oro por su origen peruano.
5. Autorrealización: Motivación o necesidad de ser. Para la marca Oro, este
nivel se encuentra en proceso de construcción para el consumidor. Sin
embargo, para la marca Oro y el consumidor necesitan limar todos los
conflictos previos que no se han logrado satisfacer, principalmente la
necesidad de estima ya que es una necesidad insatisfecha pese que cuenta
con valores y principios como marca.
C. Sustentación de la elección de la marca:
¿Por qué la marca debe ser relanzada?
La marca de gaseosa Oro debería ser relanzada porque necesita aumentar su
participación de mercado en el país. Esto debido a que según Euromonitor
Internacional (2002), Oro se encuentra en el puesto 12 de la lista de gaseosas
más consumidas, donde presenta una participación de mercado de 1.2% por
debajo de las marcas Peru Cola e Issac Kola. En este sentido, a pesar de llevar
una larga trayectoria y mantener un buen posicionamiento debido a su bajo
precio de venta, la marca Oro necesita renovar su nivel de recordación para
tener la oportunidad de fidelizar a más consumidores de gaseosa y mantenerlos
en el tiempo.
Con base en lo anterior, es importante destacar que la última campaña realizada
en el año 2019 bajo el Insight: “Los momentos de Oro, son momentos
especiales en la vida de las familias” causó un buen impacto porque la marca
logró conectar con el público objetivo. Es decir, Oro reconoció que los momentos
que los consumidores más valoran, son los que se disfrutan en compañía de
familiares o amigos junto a una gaseosa para pasar el rato. Por lo tanto, en base
a lo mencionado anteriormente se puede destacar el hallazgo de que los
consumidores disfrutan de darse “un gusto” con una gaseosa en sus ratos libres
y son en estos momentos en los que se sienten más felices. Por esta razón,
como idea de relanzamiento proponemos el
D. Insight:
“Trabajo duro para progresar cada día y salir adelante, mi esfuerzo vale
ORO”
El cual nos permitirá desarrollar mucho más el insight anterior propuesto en la
campaña realizada por la agencia Circus Gray, además de permitirnos moldear
de forma positiva la personalidad adquirida para Oro en la actualidad
En contexto, el nuevo insight propone la idea de que la marca reconoce el
esfuerzo que los peruanos ponen dia a dia para “chambear” y que pocas
personas reconocen,
En este sentido, el padre de familia que trabaja todo el día, el estudiante que se
prepara durante toda la noche, la madre soltera que saca adelante a sus hijos,
los microempresarios que luchan por mantener cada día su negocio, son
ejemplos de peruanos que valen ORO. Por esta razón, tomar gaseosa Oro
permitirá que disfruten el momento como lo hacen en sus ratos libres junto a sus
familiares o amigos y se sientan identificados con la solución que presenta la
marca como resultado de un alza en su autoestima.
E. Pirámide de Insights (Quiñones, 2013):
Fig. 3. Pirámide de Insights (WOW) - Elaboración propia
Idea de Marketing (WOW)

Campaña de publicidad que reconoce el esfuerzo que hace cada peruano en
lograr sus metas y que pocas personas reconocen, permitiéndoles saber que
se merecen darse un gusto para disfrutar una gaseosa Oro antes, durante o
después de realizar sus actividades diarias para revivir el sentimiento de
pertenencia que sienten al pasar el rato con sus familiares o amigos en sus
ratos libres.
Consumer Insight (AHÁ)

Trabajo duro para progresar cada día y salir adelante, mi esfuerzo vale ORO
Hallazgo (WHY)
Los consumidores disfrutan de darse “un gusto” con una gaseosa en sus
ratos libres y son en estos momentos en los que se sienten más felices. Sin
embargo, la gran mayoría posee sueños por los que se esfuerzan cada día y
muchas veces olvidan que merecen relajarse cada cierto tiempo.
Información (HOW)
Los momentos que los consumidores más valoran, son los que se disfrutan
en compañía de familiares o amigos junto a una gaseosa para pasar el rato.
Datos (WHAT)
Los consumidores suelen tomar gaseosa en momentos de tranquilidad,
felicidad, reuniones familiares, días libres, vacaciones o salidas con amigos;
ya que son los momentos en los que pueden disfrutar y dejar de lado los
deberes para relajarse.
Cuota de mercado de las marcas de gaseosa en Perú:
Fig. 4. Cuota de mercado de las marcas de gaseosa en el Perú
II
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING
A. Segmentación:
Criterios de segmentación utilizados
Para realizar la segmentación de la marca Oro, nos basamos en los criterios
para identificar a nuestro público objetivo y proponer un plan estratégico para el
replanteamiento de la marca. Por ellos, se tomó en cuenta los detalles en
donde se hará el estudio de mercado como asimismo sus hábitos de consumo
de nuestros clientes potenciales.
SEGMENTO A SEGMENTO B
Personas que les guste la Personas que busquen
gaseosa amarilla pagar algo cómodo en
gaseosa
Geográfica Local Habitantes de Perú Habitantes de Perú
Demográfica Edad 20 - 45 años 18 - 40
Ocupación Trabajador y/o estudiante
NSE B B, C y D
Psicográfica Personalidad Tienen una personalidad Tienen una personalidad
perseverante y carismática luchadora, trabajadora y
con deseos de cumplir sus sobre todo compañerismo
metas y objetivos de triunfar a con deseos de conseguir
base del esfuerzo. un día productivo.
Estilo de Progresista que mantienen un Progresista y Moderna

vida estilo de vida trabajador y mantiene un estilo de vida
madrugador, valoran el trabajador y madrugador,
esfuerzo diario y les gusta valoran el trabajo, esfuerzo
tener el hábito de mantener y son luchadores del dia a
sus días ocupado por que dia ya que les gusta
para ellos “el esfuerzo trae ahorrar ya que para ellos
recompensa” “el ahorro es progreso”,
Conductual Ocasión de En horas de descanso, antes Cuando están cansados

compra de almorzar o cuando se les se compran una gaseosa
antoja consumir una gaseosa. cómoda en una bodega
para saciar su sed del
cansancio.
Beneficios Buscan un sabor rico y de Valoran la economía, pero

buscados calidad en el beneficio del también valoran la
producto. conveniencia
costo-beneficio
● Definición del mercado meta

Oro está dirigido a personas entre 20 a 45 años de edad, de NSE B, C y D, que
cuentan con ingresos medio-bajos, y deseen saciar su sed del esfuerzo diario
con el propósito de lograr sus metas trazadas.
● Declaración de Posicionamiento de la marca:
Para las mujeres modernas y hombres progresistas que se esfuerzan a
diario y buscan una bebida refrescante y económica que les brinda vitalidad, Oro
es la marca de bebidas carbonatadas y gasificadas que alivia el cansancio y
repone el cuerpo con energía para continuar en el camino hacia el logro de tus
metas, porque es una marca refrescante y libre de octógonos que ofrece mayor
rendimiento en sus presentaciones de alto litraje a un precio justo logrando así
el equilibrio perfecto entre precio y calidad.
Ventaja Diferencial
1. No contiene octágono
2. Bajo niveles de azúcares
3. Respaldado por el grupo AJE
4. Producto Peruano
5. Tiene alcance a nivel nacional
6. Precio accesible (bajo)
7. Presentaciones personales y
familiares
III.
PIRÁMIDE DE VALOR CAPITAL DE MARCA
(Modelo de K.Keller)
A. Diseño de la pirámide: Elaboración de la pirámide de marca considerando:

Propuesta para la Identidad: Incrementar Prominencia de marca
En esta primera etapa, se planea integrar los elementos que permitan generar la
identidad de la marca, y que puedan cumplir con los criterios para su selección:
ser memorables, significativos, agradables, transferibles, adaptables y por último
protegibles. En ese sentido, la marca ORO, se enfocará en el desarrollo de
estos elementos considerando los criterios mencionados y que estén alineados
al posicionamiento de marca, el cual se centra en la gente trabajadora y en
buscar el concepto que pueda representar a este segmento a través de los
atributos y esencia de la bebida gasificada ORO. Es por ello que a continuación
se presentarán los elementos principales que conformarán la identidad de marca
ORO:
● Slogan: Tu esfuerzo vale Oro

Con esta propuesta se busca generar un vínculo emocional con la gente
trabajadora, que se esfuerza diariamente para cumplir sus metas. Para ello, el
mensaje que se transmite mediante el slogan se enfoca en valorar el esfuerzo
que realizan los consumidores peruanos para superarse a sí mismos y que
visualicen al producto como un premio al esfuerzo que realizan asociándolo con
“ORO” como algo valioso y que se diferencia de los demás. En ese sentido, la
marca busca ofrecer una bebida que pueda representar a este segmento
reconociendo el esfuerzo que hacen los peruanos al trabajar y “sacarse la
mugre” para poder progresar. Es así que la inclusión de este elemento
contribuye a la construcción de la identidad de la marca ORO al estar asociado
con características propias del posicionamiento planteado
● Personaje: Gallo (el que madruga y Dios lo ayuda)

Con la incorporación de este personaje se busca “humanizar” a la marca y
otorgarle atributos representativos del segmento al cual se dirige la marca. Es
así que la gaseosa ORO estará representada por el personaje de un gallo
debido a que son comúnmente asociados como animales madrugadores,
competitivos y valientes, atributos característicos que corresponden a nuestro
segmento. Respecto al nombre, este será llamado “Chambín” en alusión a las
personas que “chambean” y se esfuerzan para progresar. De igual forma, el
personaje contará con una vestimenta con diseños representativos de las 3
regiones del Perú para aumentar aún más la identidad peruana.
● Melodía Publicitaria: Musica chicha (“A trabajar” - Chacalón)

Como melodía representativa en las publicidades de la marca se planea adaptar
un extracto de la canción “A trabajar” del reconocido artista del género chicha,
Chacalón, dado que este tipo de música tiene una fuerte identidad popular en
los peruanos lo cual permite representar el posicionamiento en el que busca
basarse la marca ORO vinculado al esfuerzo peruano y al progreso. El extracto
a incorporar corresponde al coro de la canción en la que se entona los
siguientes versos: “A trabajar, a trabajar. Si tú quieres progresar, Si tú quieres
progresar, Tienes que trabajar” (Chacalón y la Nueva Crema, 1982). Como se
evidencia, el significado gira en torno a “trabajar para el progreso” lo cual se
asocia con el esfuerzo que se debe realizar para salir adelante, lo cual permite
que el target pueda sentirse identificado y representado al escuchar los versos.
● Etiquetado de envase
El etiquetado con el que contará la marca ORO mantendrá los mismos colores
actuales azul y amarillo con la diferencia que se le agregará elementos gráficos
(línea y curvaturas) “chicha” en el fondo y nombre de marca para lograr resaltar
más el diseño simple que lleva actualmente la etiqueta en su envase. El estilo
chicha incorporado es usado para reforzar la identidad popular que mantiene
con la gente “chamba” y a su vez para que pueda trabajar de manera
coordinada con los elementos como la melodía publicitaria y personaje de marca
para la construcción de la identidad de ORO.
B. Propuestas para crear Significado: Desempeñó: nuevos atributos y beneficios.

● Imagen de marca:
Para este punto lo que se quiere es establecer el significado de la marca en la
mente del consumidor, vinculando la marca con una serie de asociaciones
tangibles e intangibles.
● Desempeño de la marca:
De acuerdo a este factor se requiere que la gaseosa Oro cumpla con su promesa
de desempeño relacionado con sus atributos funcionales y satisfaga la necesidad
funcional del consumidor.
Asegurarnos que los ingredientes del producto satisfagan las expectativas del
consumidor y cumplan con la promesa de buen sabor y calidad. Otorgarle una
nueva fórmula que compita con la marca líder de la categoría.
Transmitir confiabilidad mediante la calidad ofrecida.
Cumplir con la efectividad y empatía de servicio al tener presentes los intereses
de sus consumidores.
Que el estilo y diseño denoten que la gaseosa es de alta calidad, a pesar de su
bajo precio, mediante un diseño actual en su envase, que logre destacar la
marca y relacionarla a la vista.
De acuerdo al precio, Oro se debe mantener en la categoría de gaseosas
amarillas económicas, pero comunicando una alta calidad y sosteniéndolo en los
atributos del producto; que exista una buena relación entre el precio y valor
percibido.
● Imaginería de la marca:
De acuerdo a este factor, se requiere que la gaseosa Oro intente cubrir las
necesidades sociales y psicológicas del consumidor.
El perfil del usuario debe ser asociado al esfuerzo y pasión por el trabajo,
asociado también al tiempo de calidad en familia y a la rica gastronomía peruana.
Asociaciones que serán trasladadas a los esfuerzos de comunicación, para su
posterior identificación.
Oro tendrá que trabajar en ampliar las situaciones de compra, trabajando con
la relación de celebración para cada momento “oro” en el día a día del
consumidor, como la apertura de un nuevo local, la construcción de un nuevo
piso de su hogar, el nacimiento de un nuevo integrante en la familia, el ascenso
esperado, entre otros momentos “oro”.
De acuerdo a la característica de personalidad y valores, Oro debe resaltar en
su comunicación su identificación con la personalidad de Héroe, según los
arquetipos de Jung, que lo relaciona con la lucha de perseguir los sueños, tener
mente ganadora y a que todo esfuerzo tiene su recompensa.
Por último, se propone a Oro compartir historias de éxito que sean motivo de
compartir en sus redes sociales, como en sus historias de Facebook o Instagram,
que puedan ser asociadas con el mensaje principal de la marca.
C. Propuesta para desarrollar Respuestas: a nivel de Juicios y Sentimientos
Respuestas (Juicios y Sentimientos)
En esta etapa luego de haber establecido para los consumidores la identidad y
significado de la marca ORO, estos deberían expresar lo que sienten o piensan
de ella. Por ello, es necesario tener en cuenta los juicios y sentimientos que se
generan a partir del desempeño de la marca. Lo que se quiere comunicar con la
marca Oro es el reconocimiento al esfuerzo diario, al origen y la honestidad de
las personas progresistas, buscando que los consumidores perciban ese
mensaje y poder generar las respuestas apropiadas en los clientes frente a esta
identificación y significado de marca, generando juicios y sentimientos ya sean
positivos o constructivos que permitan mejorar.
D. Esquematización de Juicios y Sentimientos:
Fig. 5. Esquematización de Juicios y Sentimientos respecto a la marca Oro - Elaboración propia
E. Sustento:
● Juicios
Con lo que respecta a la calidad y valor percibido de ORO, nos referimos a la
percepción que tienen los consumidores al consumir o adquirir el producto, en el
cual se decidirá si el producto logrará solucionar sus necesidades dependiendo
si es un producto de alta o baja calidad. Lo que se busca partir de la experiencia
con el producto, lo que se busca en los consumidores es generar juicios, ya sean
evaluaciones y opiniones personales generadas en base al desempeño o
asociación de imagen que éstos le otorguen a la marca. Estos juicios están
relacionados a la marca y son percibidos de acuerdo a una gran cantidad de
factores. La marca ORO es valorada en el mercado por su precio bajo y por su
origen peruano Por ello, lo que se propone es generar una propuesta de valor
que refleje las ventajas y seguridad que obtendrán los clientes al comprar la
marca Oro, buscando que esto sea percibido por los consumidores y se refleje
en juicios de calidad de marca percibida en el producto, la credibilidad y
consideración de marca. Asimismo, sería importante resaltar el nombre de la
empresa AJE en el empaque para generar credibilidad, ya que es una marca
reconocida y posicionada en el mercado.
● Sentimientos
Lograr evocar sentimientos en los consumidores es fundamental para crear
vínculos fuertes con ellos y para fidelizarlos, la marca ORO no ha venido
trabajando mucho en fomentar sentimientos. Por otro lado, en cuanto a los
sentimientos hacia la marca, la propuesta es realizar programas de marketing
que a través de las comunicaciones permitan generar emociones y sentimientos
en nuestros consumidores, tales cómo:
● Experiencias inolvidables
Lo que se busca generar con la marca es que más que una gaseosa sea un
acompañante en su día a día y que siempre te acompañará y celebrará su
esfuerzo y el de su familia. Para ello debemos asegurar que la marca se muestre
amigable, cercana y que los consumidores sientan comodidad con esta logrando
así establecer vínculos emocionales.
● Generan optimismo
El público objetivo elegido se caracteriza por ser activo, trabajador, por lo que el
poder transmitir optimismo es importante cómo parte de la propuesta de valor.
Una vida activa y de gran esfuerzo en el día a día, requiere de optimismo para
realizar su trabajo y salir adelante.
● Orgullo
Lo que se busca es generar que los consumidores se sientan orgullosos de sus
raíces peruanas consumiendo un producto que refleja peruanidad. Asimismo que
se sientan orgullosos de ellos mismos por todo el esfuerzo que realizan a diario.
● Esfuerzo
Celebrar su esfuerzo diario, de su lucha por salir adelante, que consideren a
ORO cómo una marca que refleja dicho esfuerzo y que los acompaña durante
sus logros.
F. Acciones para establecer Relaciones sólidas: lograr Resonancia de marca.
● Relaciones
En esta cuarta etapa, después de ejecutar las estrategias en las primeras partes
anteriores, se podrá evidenciar una resonancia, en otras palabras, la pirámide
hará que vaya en sintonía con los consumidores y tendrá resultados favorables.
Contará con una participación activa y esto se podrá observar en los medios que
se dedica implementar. Por ejemplo, Oro aún no logra manejar una comunidad
sólida en redes sociales y con la implementación de la pirámide se podrá
obtener una buena cantidad de comentarios y alcanzar un mejor nivel de
engagement, los consumidores estarán dispuestos a invertir su tiempo en la
marca más allá del lado económico y lo que les pueda costar el producto.
Asimismo, se mostrará una lealtad al momento de que el público perciba que
Oro realmente brinda un sabor excelente y divertido a un precio amigable con el
bolsillo de los peruanos, lo que hará que los consumidores desean la gaseosa
Oro antes que otra de la competencia.
IV.
Medición de Brand Equity
A. Auditoría de la marca
En la auditoría, lo que se busca es evaluar la salud de la marca, descubrir

fuentes de valor y fijar una línea base sobre la cual se puedan hacer mejoras
La marca oro realiza una auditoría mediante un análisis interno para descubrir
los posibles problemas y valor capital.
La mayoría de los consumidores indicaron que la marca oro es una gaseosa
con precios bajos y con presentación variable. A pesar de ser una marca con
precio bajo los clientes suelen escoger más una marca con identidad peruana o
internacional. Por ello, no se logró llegar a un alcance adecuado para posicionar
a la marca, ya que los consumidores suelen interesarse más por la calidad y
prestigio que por un precio accesible.
B. Inventario de marca
● Misión: Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados que participa el
grupo AJE mediante la producción y comercialización de marcas que
garanticen un valor agregado para los consumidores.
● Objetivos Estratégicos:
○ Aumentar la participacion de la marca Oro en la categoria de
gaseosas en 3% a través de una campaña de rebranding para
diciembre del 2023
○ Incrementar en un 15% las ventas de la marca con diferencia del año
pasado para diciembre del año 2023.
○ Reforzar la imagen de marca y posicionamiento de Oro como una
gaseosa de calidad para diciembre del año 2023.
C. Marca y elementos:
○ Público objetivo:Para personas entre 20 a 45 años de NSE B y C que
desean saciar su sed con un sabor único y a un precio accesible a nivel
nacional.
○ Inventario de la marca: logo, slogan, personaje, empaques, etc.
○ Logo: la marca oro cuenta con un logotipo de color amarillo con fondo
azul haciendo atributos al color del sol y el cielo.
Fig. 6. Marca Oro (logo)
○ Slogan: la marca cuenta con un frase “Disfrutalo con sabor oro”, esto
hace referencia a que su sabor es único y original acorde al color de la
bebida.
○ Empaque: La marca cuenta con distintas presentaciones por ello el
empaque va designado distintos modelos por tamaños.
Fig. 7. Presentación de la marca Oro

D. Nivel de precios
Los precios de la marca Oro, se encuentran dentro de los precios promedio del
mercado en la categoría de gaseosas y presentaciones que ofrece. La marca se
caracteriza por ofrecer sus productos a precios accesibles dentro del mercado
en comparación con la competencia, dirigido a un cliente con bajo poder
adquisitivo.
PRESENTACIÓN IMAGEN PRECIO (S/)
3 litros 6.50
1 litro 2.20 soles
400 ml 1 Sol
1.7 Litros 3.50 soles
310 ml 1.80 soles
Fuente: Elaboración propia
E. Canales de distribución que utiliza la marca para llegar al consumidor:

Se puede decir que la distribución es mixta ya que cuenta con un canal
horizontal (fuerza de ventas propia) y vertical (distribuidores exclusivos y
mayoristas), también se puede decir que la distribución es indirecta, ya que
utiliza intermediarios mayoristas y minoristas para llegar al consumidor final,
asimismo tiene una distribución intensiva ya que sus productos se distribuyen a
través de una gran cantidad de intermediarios, cómo bodegas, supermercados,
minimarkets, etc. Este sistema de distribución ha sido eficiente y ha permitido
entrar a nuevos mercados de manera rápida, a través del establecimiento de un
sistema de distribución con socios locales y pequeños empresarios quienes
transportan los productos a las zonas asignadas. Actualmente la empresa llega
a más 180 mil puntos de venta en todo el Perú, con un canal múltiple para llegar
a distintos mercados.
➢ Transportistas: El sistema de distribución de microempresarios, los cuales

utilizando sus propios medios de transporte, se encargan de distribuir el
producto a las diferentes zonas o puntos de venta asignados.
➢ Detallistas: La marca oro es vendida en bodegas, tiendas, quioscos,
máquinas dispensadoras, etc. Logrando encontrar así encontrar a la marca
en cualquier punto de venta y al alcance de los consumidores.
➢ Mayoristas: La marca también se encuentra en hipermercados,
supermercados y en mercados mayoristas, tanto en ventas por volumen
cómo por unidad.
F. Perfil de la competencia:
En esta sección se dará a conocer acerca de lo fundamental que es conocer a la
competencia en la que se encuentra un producto. Para el caso de la marca Oro,
su competencia se encuentra dentro de una diversa variedad de productos que
finalmente cumplen con la necesidad fisiológica de satisfacer la sed como lo son
Frugos del Valle, Gatorade, Sporade, Cifrut, Pulp y fácilmente el consumidor
tiene la posibilidad de comprar cualquiera de estas marcas para calmar su sed.
Sin embargo, en la categoría directa de gaseosas se compite con:
1. Inca Kola: La marca icónica se ha mantenido como líder ya que cuenta con
el 26% de market share. Los peruanos se identifican con esta marca dentro
de sus valores como país y también la asocian a compartir esta gaseosa
con diferentes platos que se consumen a nivel nacional, por ejemplo:
ceviche, arroz chaufa, pollo a la brasa, entre otros platillos típicos del país.
Asimismo, la mayoría de peruanos considera que su publicidad es divertida
y llamativa.
★ Market share: 26% (Mamani, 2016).

★ Publicidad: La marca se ha esforzado en que su publicidad esté
ligada a las experiencias que han pasado los peruanos para así generar
una mayor relación que puede inspirar un cálido ambiente familiar a la
hora de tomar la gaseosa, sin olvidar la experiencia refrescante que da
el hecho de consumir Inca Kola. Sus anuncios han sido a través de
televisión, radio, inversión de banners y redes sociales. Por otro lado, la
cantidad de años que tiene la marca en territorio peruano es un punto a
favor dentro de sus estrategias ya que eso le ha permitido ser
considerada como una marca “de la casa” por parte de los
consumidores que ha generado ese valor de tomarla como una marca
tradicional.
Fig. 8. Presentación de Inca Kola (Mercado Negro 2020)
2. Coca Cola: La marca más conocida a nivel mundial es Coca Cola y cuenta
con el 25% de participación de mercado. Los peruanos consideran que su
publicidad es elegante y el sabor de sus gaseosas son ricas. A pesar de ser
una marca que mantiene los mayores niveles de ventas de forma global, en
Perú la gaseosa que más se vende es Inca Kola.
★ Publicidad: La marca a lo largo del tiempo ha realizado infinitas
campañas de publicidades por todos los medios posibles para poder
fomentar su nivel de comunicación. En su mayoría, su publicidad fue
realizada a través de la televisión, seguido por los carteles gigantes en
las calles y las avenidas más concurridas, luego le siguen los medios
impresos como diarios o revistas, radio, relaciones públicas (Marketing
Insider Review). No obstante, también están presentes en el medio
online para mantener su presencia tan característica y recordada entre
los consumidores. Desde el inicio, la ha buscado como estrategia
publicitaria apelar al aspecto emocional y en el cerebro límbico del
consumidor con la finalidad de marcar tendencias en la comunidad y así
para estar en el top of mind del consumidor, resaltando las sensaciones
de placer, felicidad, el compartir y la amistad en una sola botella llena
de recuerdos gratos.
Fig. 9. Presentación de Coca Cola (Dreamstime 2021)
3. Kola Real: La marca Kola real supo acoplarse al mercado peruano y

entiende que dentro de la categoría es importante al ofrecer un producto a
relativamente precio bajo, incentivando a que las demás marcas no abusen
del incremento de precios de sus productos. Mantiene un market share del
8%. Los peruanos consideran efectivamente que sus gaseosas son de un
bajo precio, hace buenos descuentos y tiene una buena relación respecto a
tamaño-precio.

★ Publicidad: Su técnicas de publicidad para la marca ha sido usar
banners pero también han sido las directas y un poco más agresivas,
por ejemplo han aplicado ventas personales, promoción de ventas con
el objetivo de poder ayudar a los minoristas a facilitar la salida de sus
productos y un rápido cambio de stock para que la marca pueda darse
a conocer entre los mismos consumidores, crear una imagen positiva,
incrementar las ventas y finalmente a largo plazo poder alcanzar a la
competencia.
Fig. 10. Presentación Kola Real (Mercadeando)
4. Pepsi Cola: El eterno rival directo de Coca Cola, pero que también es
competencia de otras marcas de gaseosas. Pepsi viene con un concepto
refrescante, juvenil y práctico y en el Perú es considerada como “el sabor de
la nueva generación”. Cuenta con una participación del mercado
correspondiente a 7%.

★ Publicidad: La marca procura usar los medios más eficaces como la
televisión, banners, relaciones públicas, han creado canciones para
poder captar la atención al público y ha creado contenido divertido para
atraer el foco. Hace publicidad con personajes reconocidos como fue el
caso de Messi con la finalidad de mantener su presencia en la
categoría.
Fig. 11. Presentación de Pepsi (Mercado Negro)

★ Rango de precios:
A continuación, se mostrará una tabla de comparación según cada
presentación de la marca en base a precios extraídos de supermercados
Metro y tiendas Vega.
PRESENTACI INCA KOLA COCA COLA KOLA REAL PEPSI

ÓN
355 ml - 400 ml
(también tienen sabor

fresa, naranja y piña)
500 ml -
1 litro
1.5 litro -
3 litros
(también tiene sabor guaraná

y limón)

G. Publicidad de marca y competencia:
MARCAS PUBLICIDAD
(orden de acuerdo a nivel de
competencia frente a la
marca Oro)
1. Kola Real Con su estrategia de posicionamiento “la bebida del precio justo” se incorpora a los
consumidores de los NSE C, D y E a través de ventas personales y promociones en sus
ventas
2. Big Cola Su target es para un público de nivel socio económico bajo (la misma categoría de Kola
Real) su presentación del producto en cuanto a publicidad es a través de videos publicitarios
en medios televisivos y radio, principalmente en esos dos canales.
3. Inca Kola Mezcla efectos de realidad, ficción, aventura y elementos que identifican la sociedad
peruana con una alta inversión en publicidad a través del marketing mix.
4. Coca Cola A través del marketing mix, su publicidad es muy activa y a través de todos los medios de
comunicación ofreciendo promociones de acuerdo a temporadas del año, venta personal,
comercialización en línea, entre otros.
5. Pepsi Cola Utiliza medios eficaces de televisión, banners, relaciones públicas y adaptaciones musicales
para llegar al consumidor a través de contenidos agradables y diferentes.
H. Detectar oportunidades y retos de la marca
Gaseosas Oro presenta una fuerte competencia con gaseosas que cuentan con
una gran trayectoria internacionalmente y dentro del territorio peruano, compite
con marcas que tienen un respaldo de los propios peruanos al tener una gran
preferencia por consumirlas y estar en el top of mind con respecto a la
categoría. No obstante, Oro tiene una oportunidad ya que hay una tendencia por
el consumo de gaseosas, un peruano puede tomar en promedio
aproximadamente 27 litros con 300 mililitros de bebida gaseosa, siendo más alto
en la región de la Costa con un promedio de 30 litros con 600 mililitros (INEI,
2022). De esta manera, es una oportunidad para poder relanzar con una nueva
campaña de branding en redes sociales y por los medios tradicionales a través
de una visibilidad fuerte (incluir banners, paneles) al estilo de las gaseosas más
populares. Es así como su reto será poder sacar una ventaja y comunicar un
nuevo concepto del Sabor de Oro y que este pueda ser codificado
correctamente y llegue a ser entendido por el receptor.
EXPLORACIÓN DE LA MARCA
A. Objetivo de investigación:
Determinar la imagen y posicionamiento de la marca de gaseosa Oro en los hombre

y mujeres de 20 a 45 años de edad, de NSE B, C y D, que cuentan con ingresos
medio-bajos y residen en Perú.
B. Objetivos Específicos:
○ Identificar los atributos más resaltantes para los consumidores de la
categoría de gaseosas.
○ Conocer el posicionamiento de la marca de gaseosa Oro en la mente de los
consumidores de la categoría.
○ Determinar el valor de capital de marca que perciben los consumidores de
gaseosas respecto a la marca Oro.
C. Resultados Focus Group
1. IDENTIDAD:
a) ¿Qué necesidades buscan satisfacer al consumir una gaseosa?
Para la mayoría de consumidores frecuentes de esta bebida, la necesidad
que buscan satisfacer es principalmente calmar la sed, que cuando sientan el
deseo de tomar una bebida puedan refrescarse y disfrutar del buen sabor en
estas bebidas. A su vez, es mencionado por los entrevistados que suelen
acompañarlo para alguna comida o merienda y que se ha convertido en
costumbre consumirlo en estos momentos.
b) ¿Cuando piensan en gaseosas, ORO es una de las marcas que se les
suele venir a la mente?
Es considerada una marca tradicional y accesible por su precio económico.
Sin embargo, no es una de las marcas que se les viene a la mente
automáticamente cuando piensan en gaseosas, por lo cual se puede inferir
que no forma parte de su top of mind. Es más, algunos la consideran como
un sustituto en caso no puedan encontrar marcas más reconocidas en la
categoría como Inca Kola ó Coca Cola.
2. SIGNIFICADO
c) ¿Qué aspectos son más importantes al momento de elegir una
gaseosa?
Entre los aspectos más valorados se puede nombrar al sabor. Los
participantes del focus mencionaron que buscan un sabor dulce que puedan
disfrutar al tomar la bebida. Otro aspecto importante es el precio, dado que
buscan una marca económica sin que se descuide la calidad del producto. Y
por último la disponibilidad del producto, es decir que puedan encontrar el
producto en cualquier canal (tradicional y moderno).
d) En cuanto a la marca ORO ¿Que opinan acerca del Precio, diseño de
empaque, cantidad de envase o sabor?
En base a la marca ORO, el precio es considerado adecuado y accesible
dado que la marca ofrece un precio “cómodo” y “barato” en comparación con
otras marcas competidoras en la categoría, y mantiene una buena relación
precio - calidad. Sin embargo, en cuanto al diseño de empaque, esto es
considerado como simple y sin mucha distinción, incluso algunos mencionan
que es semejante a Inca Kola lo cual les genera mucha confusión. Por otra
parte, la variedad de presentaciones es valorada positivamente para disfrutar
en diferentes ocasiones. Es más, consideran que la cantidad en cada
presentación es la adecuada y suficiente para consumir. Por último, el sabor
es considerado dulce y agradable porque tiene menos gas en comparación
con otras marcas, lo cual les permite disfrutar más la bebida.
e) ¿Qué valor emocional pueden atribuir a la marca ORO?
Se obtuvo la información de que la marca Oro transmite emociones de
satisfacción por poder ahorrar dinero y sensaciones de amistad y unión, ya
que usualmente se consume en compañía de alguien más. Además, se
menciona que la marca evoca sentimientos de peruanidad pero que no son
muy arraigados porque consideran a la marca Inca Kola como líder en la
representación de esa categoría.
3. RESPUESTA
f) ¿ORO les parece una marca representativa en el mercado de gaseosas
en el país?
Para los entrevistados, la marca oro tiene esa esencia de peruanidad ya que
el grupo Aje nació en el departamento de Ayacucho. Pero, para ellos, la
marca más representativa en el mercado peruano, es Inka Kola. Esto debido
a su identidad y compromiso de difundir y vincularse con la gastronomía
peruana.
g) ¿Qué sensaciones les transmite la marca ORO?
A pesar de tener sus altibajos, la marca oro genera una sensación de
confianza ante su público objetivo. Según los entrevistados, destacaron que
Oro al ser parte del grupo Aje, ya les genera confianza por que la compañía
ya cuenta muchos años posicionado en el Perú.
4. RELACIONES
h) ¿Consideran a ORO una de sus marcas favoritas?
En esta pregunta, existió un debate previo y cuestionamiento por parte de los
participantes, ya que oro cuenta con unos atributos que destacar como el
sabor, el grupo de corporación a quien pertenece y su peculiar publicidad de
contenido. Pero ellos, destacaron que a pesar de tener cualidades que
favorecen a la marca no suelen consumir oro con frecuencia o como primera
opción. Esto debido, por que no lo reconocen como marca posicionada o de
encontrar el producto en lugares recurrentes por ellos.
i) ¿Con qué frecuencia suelen comprar la gaseosa ORO?
Haciendo referencia a las respuestas anteriores, los entrevistados dijeron que
no suelen comprar con mucha frecuencia la marca, esto debido a que no
encuentran en algunos puntos de ventas que ellos suelen frecuentar. Es por
ello que cuando tienen antojos de consumo, buscan un lugar de ventas donde
se encuentre la marca oro.
j) Además de ORO, ¿suelen consumir otras marcas?
En el focus, nuestros entrevistados mencionaron la marca Inca kola y Coca
Cola como los productos que consumen. Esto debido a la familiaridad y
reconocimiento de las marcas ya mencionadas, además sus productos lo
encuentran en todo canal de venta captando la atención de las marcas con su
público objetivo.
Fig. 12. Focus group a través de meet
D. Ficha Filtro:
1. Análisis de resultados de auditoría de marca

a. Identidad
Fig. 13. Esquematización de Identidad de la marca Oro - Elaboración propia
Prominencia de la marca
Para medir la prominencia de marca se utilizó la recordación asistida, recordación
espontánea y familiaridad de la gaseosa ORO.
(Ver Fig N° 35 - Anexo 1)
Por un lado, la primera marca de gaseosa en ser recordada de manera espontánea

y que corresponde al top of mind del mercado de gaseosas peruano es Inca Kola
con un equivalente al 30.40% de los encuestados. Posteriormente, sigue Coca Cola
con un 23.20% y en tercer lugar se puede ubicar a Pepsi con un 13.60%. Entre las 2
subsiguientes figuran Sprite y Oro, con porcentajes de 6.40%. Y finalmente, las
marcas restantes presentes en el gráfico como Fanta, 7Up, Guaraná, entre otras,
mantienen un porcentaje inferior al 5%. Para el caso de Oro, se puede inferir que
presenta un bajo posicionamiento en la mente de los consumidores en comparación
con las marcas más recordadas, pero que aún así es reconocida sobre otras marcas
del mercado de gaseosas tales como Fanta, Kola Real, Big Cola que figuran en el
gráfico.
A continuación, el cuadro porcentual:
Para este caso, tanto Inca Kola como Coca Cola lideran como las marcas más
reconocidas por los encuestados en la categoría de gaseosas, ambas con un
equivalente al 30.40% y 23.20%, respectivamente. Seguidamente, se puede
observar a Pepsi con 13.60% y a Oro y Sprite, con un resultado similar de 6,40% y
las marcas subsiguientes con porcentajes inferiores al 10%, lo cual indica un nivel de
reconocimiento, no precisamente bajo pero sí inferior al de las marcas líderes.
En cuanto a la familiaridad de las marcas de gaseosas, más del 40% ha oído a

hablar de la marca gaseosas Oro y a su vez le resulta familiar dicha marca, sin
embargo, a un escaso 26% se le suele venir a la mente la marca ORO cuando
piensa en gaseosas lo cual se asocia al bajo posicionamiento de la marca en dicha
categoría.
b. Significado
Fig. 14. Esquematización de Significado de la marca Oro - Elaboración propia
Desempeño de la marca
El desempeño de la marca se midió a través de los atributos o beneficios
funcionales de la gaseosa ORO.
En cuanto al desempeño de la marca, ORO cumple con la función de satisfacción

necesaria con una concordancia del 28.85% de los encuestados. Por otra parte, a la
mayoría le es indiferente el hecho de que la marca ORO pertenezca al grupo AJE lo
cual puede deberse a que no la distinguen como una marca relevante en dicha
compañía. En cuanto a la relación precio - calidad en la marca, más del 38% se
encuentra de acuerdo en que la marca mantiene una buena relación en ambas
variables, ofreciendo una gaseosa de calidad a un precio justo. Respecto al diseño
del empaque de la marca ORO, más del 32% de encuestados lo consideran poco
atractivo y creativo a diferencia de otras marcas. En cuanto a la cantidad de
contenido en el envase, casi la mitad de encuestados está de acuerdo en que la
cantidad es la adecuada para su consumo. De igual forma, ORO tuvo una respuesta
positiva en cuanto al sabor pues más del 30% considera que esta gaseosa cuenta
con un sabor agradable.
Imagen de marca
La imagen de la marca se midió a través de características relacionadas al perfil del
consumidor de la marca y situación de compra. (Ver Fig N° 13 - Anexo 1).
En cuanto a la imagen percibida en ORO, más del 28% mantiene una posición
indiferente respecto a su identificación con otras personas que consumen la gaseosa
ORO, pues no asocian una característica que los pueda distinguir o hacer únicos al
consumir la marca. De igual forma, más del 26% está de acuerdo en que ORO es
una marca que utilizarían para refrescarse después de un día agitado. Por otro lado,
el 36.54% de encuestados considera indiferente el que ORO se dirija a personas
que se esfuerzan diariamente por salir adelante, probablemente porque el
posicionamiento actual de la marca, no se encuentra fuertemente enfocado a esta
asociación. En contraste, alrededor del 28% está de acuerdo que ORO es una
marca que refleja peruanidad, por lo que puede considerarse como una de las
marcas más representativas en el mercado de gaseosas peruano, sin embargo, no
es percibida como una marca moderna y familiar en la categoría.
c. Respuesta
La respuesta de la marca se midió a través de los juicios y opiniones así como los
sentimientos generados en los consumidores de la gaseosa ORO.
Fig. 15. Esquematización de Respuesta de la marca Oro - Elaboración propia
Juicios y opiniones:
● Calidad:
En primer lugar, se ha determinado que Oro es percibida como una gaseosa
de calidad media - alta, ya que la mayor parte de encuestados no está de
acuerdo ni en desacuerdo con la afirmación de que la marca es de buena
calidad, lo cuál significa que el producto no ha logrado explotar sus
herramientas actuales para ser notada de forma totalmente positiva. Sin
embargo, 44% del total considera que la marca le transmite una percepción de
calidad superior, 37% que el producto posee un sabor distintivo que les agrada
y 40% concuerda en que Oro es una gaseosa de buena calidad. Por tanto, se
puede determinar que la mayor parte de personas que conocen a la marca Oro
tienen una opinión positiva de su calidad en donde el sabor y el contenido
visual del empaque juegan un rol muy importante; sin embargo, aún hay una
gran cantidad de consumidores que no han logrado percibir algún indicador de
calidad ante los esfuerzos de la marca.
● Credibilidad:
Respecto a la opinión de los consumidores sobre la credibilidad de la marca,
se puede evidenciar que Oro ha descuidado la oportunidad para posicionarse
con una imagen confiable en su público, ya que la mayor parte de encuestados
(42%) no está de acuerdo ni en desacuerdo con la afirmación de que Oro es
una marca confiable, es decir, no conocen las acciones que realiza la marca
que podrían mejorar esta opinión. Por otro lado, 52% del total no considera que
Oro sea una marca honesta y ética, y 40% concuerda en que el producto no
brinda una buena experiencia al consumirla. Por lo tanto, se puede denotar
que estos factores no se encuentran relacionados directamente con la opinión
neutral que poseen sobre la credibilidad de Oro, sino que existen factores
externos que los consumidores tienen en cuenta para construir dicha opinión y
que la marca aún no ha logrado detectar para usarlos a favor de construir una
credibilidad fuerte de los consumidores.
● Superioridad:
Por el lado de la superioridad de la marca percibida en los encuestados, se
puede evidenciar que Oro es considerada superior únicamente respecto a su
precio, ya que 38% del total opina que el producto tiene un precio excelente.
Por otro lado, el 35% se muestra indeciso frente a la afirmación de que Oro es
una marca diferente a las demás gaseosas, mientras que el 58% opina que
Oro no es la gaseosa que más caracteriza a los peruanos. En este sentido, se
puede determinar que la marca no ha llegado a su público objetivo con
acciones que desarrollen un sentimiento de identidad en los peruanos de
manera exitosa, ni ha logrado diferenciarse con el atributo del precio en el que
mantiene superioridad. Por lo tanto, esta percepción se puede tomar como una
oportunidad de mejora que la marca tendría para explotar.

● Consideración:
Respecto a la consideración de los encuestados para comprar el producto, se
puede denotar que la mayor parte de ellos están dispuestos a comprar
gaseosa Oro en la próxima semana (46%), por lo que se puede determinar que
los consumidores recuerdan a la marca lo suficiente como para considerarla
entre sus opciones de compra en el corto plazo. Además, a pesar de no
mantener opiniones totalmente positivas sobre ella, los consumidores aún
están abiertos a consumir el producto porque cuenta con cierta credibilidad.
Esto le brinda a Oro la oportunidad de realizar acciones para fidelizar a sus
clientes en el largo plazo, ya que la mayor parte de consumidores aún no se
han convertido en detractores de la marca y están dispuestos a consumirla.
Sentimientos:
Por el lado de los sentimientos que genera la marca en los encuestados, se puede
determinar que la personalidad de Oro no genera emociones positivas en ellos, ya
que el 40% afirma que la marca no les produce orgullo, el 35% que no les transmite
una sensación de esfuerzo, además del 42% que considera que no le brinda
tranquilidad, al igual que el 42% que no siente que la marca les produce unión y el
48% que incluso no siente ningún arraigo a las raíces peruanas con el producto. Sin
embargo, el sentido de pertenencia es una excepción, en donde el 38% de
consumidores afirma que este sí es un sentimiento que les transmite la marca. En
este sentido, se evidencia el bajo posicionamiento que posee Oro respecto a sus
evocaciones peruanas, en donde los consumidores tienen un sentido de pertenencia
con la marca únicamente por el reconocimiento que tiene de ser un producto
nacional, pero esto no necesariamente les genera orgullo, tranquilidad ni unión. Por
tanto, estos sentimientos tienen una relación indirecta con el sentido de pertenencia
de los consumidores porque no son suficientes para crear en ellos un fuerte vínculo
que los haga sentirse parte de la comunidad de clientes fidelizados con Oro.
d. Relaciones
Fig. 16. Esquematización de Relaciones de la marca Oro - Elaboración propia

Resonancia:
La resonancia de la marca se midió a través de las características asociadas a la
lealtad, apego, comunidad y participación que perciben los consumidores de la
marca ORO.
● Lealtad:
Respecto a la resonancia de la marca en los encuestados, se evidencia
claramente que Oro no ha realizado acciones para fidelizar satisfactoriamente a
sus consumidores, ya que el 42% no se considera leal a la marca, 33% afirma
que no compra el producto con frecuencia, 38% se abstiene de recomendar a la
marca con personas cercanas, y el 50% afirma que consume otras marcas de la
competencia. En este sentido, se determina que la marca Oro posee un bajo
índice de lealtad del consumidor, lo cual se evidencia en el nivel de recordación
de la marca y puede afectar en el crecimiento de la misma.
● Apego:
Luego de analizar el nivel de apego a la marca de los encuestados, se puede
denotar que este es demasiado bajo, ya que en primer lugar, el 44% del total
considera que no ama la marca, el 40% afirma que Oro no es especial para
ellos, el 48% piensa que la marca no es más que un producto para ellos,
mientras que el 38% se muestra indiferente ante la idea de que la marca salga
del mercado. Por lo tanto, Oro resalta por su falta de acciones para establecer
relaciones duraderas en el tiempo con sus clientes y se evidencian los bajos
resultados de sus campañas promocionales porque no se han logrado
posicionar como una marca relevante en la mente de los consumidores.
● Comunidad:
Hablando del sentido de comunidad que poseen los encuestados con la marca,
se ha determinado que los consumidores no se sienten pertenecientes a la
comunidad de clientes regulares que se mantienen al día de las novedades que
brinda Oro, ya que el 44% considera que no siente como si perteneciera a dicha
comunidad, por lo que se puede denotar la baja trascendencia de la marca con
los clientes. En adición, el 56% del total afirma que no se identifica ni se
relaciona con los consumidores de la marca, el 44% no considera que Oro sea
una gaseosa que toma la gente que le agrada, mientras que el 42% considera
que no siente confianza con las personas que consumen el producto. En este
sentido, se ha determinado que Oro necesita establecer espacios en los que sus
consumidores puedan interactuar y se les brinde la oportunidad de desarrollar
amor por la marca aprovechando los atributos que la caracterizan.
● Participación:
Respecto al nivel de participación de los encuestados, se ha determinado que la
mayor parte de consumidores no es cercano a la marca, ya que 48% afirma que
no son promotores del producto, 46% no posee interés en aprender más sobre
la marca, al igual que el 46% que no considera sentirse orgulloso de hacer saber
a los demás que consume la marca Oro, y el 48% que no considera relevante
visitar las redes sociales de la marca. Sin embargo, existe una oportunidad que
se podría aprovechar para aumentar este nivel tan bajo de participación, y es
que el 38% de encuestados afirma que le gusta el merchandising que tiene la
marca, mientras que el 38% sigue de cerca las noticias de la misma. Por tanto,
se ha determinado que a pesar de que los clientes no son promotores de la
marca porque no están fidelizados con ella, aún se encuentran dispuestos a
recibir merchandising y conocer las últimas novedades que podrían aprovechar.
e. Resultados:
Fig. 17. Esquematización de Resultados de la marca Oro - Elaboración propia
2. Diagnóstico de la marca:
Para este estudio, se tomó una muestra de 52 entrevistados quienes pasaron el filtro
de nuestro público objetivo: hombres y mujeres que viven en Lima que tienen entre
20 a 45 años de edad que son estudiantes y no pertenecen a áreas laborales afines
de marketing y/o empresa de gaseosas como Oro que sí consumen gaseosas.
A continuación, evidenciamos los resultados de la encuesta según el modelo de
medición de valor capital de marca para la gaseosa Oro:
Fig. 18. Modelo de medición de valor capital de marca para la gaseosa Oro - Elaboración
propia
● Identidad: En el nivel de recordación de la marca, tenemos la siguiente

respuesta: las personas que se familiarizan con la marca Oro son 9 de 52
entrevistados. El reconocimiento es preocupante a comparación de la marca
líder del mercado (Inca Kola) con una cantidad de 27 encuestados que se
familiarizan con esta marca. Sin embargo, es necesario mencionar que a
diferencia de otras gaseosas, para que pueda familiarizarse con el consumidor
peruano se tienen que tomar ciertas oportunidades para que pueda mejorar su
identidad, tal como es el caso que esta gaseosa no lleva octógonos en su
etiquetado y esto es porque no excede su nivel de azul mayor a 6 gramos por
cada 100 mililitros a diferencia de la marca líder, ya que Oro mantiene 14
gramos por cada 240 ml. lo cual podrá re-lanzarse bajo este prospecto de idea
para que entre a la mente del consumidor como una gaseosa que satisface la
necesidad fisiológica sin dañar el organismo.
PROMINENCIA
Cantidad de encuestados 52
Cantidad de encuestados que recuerdan la marca Oro en 4

primera instancia
Cantidad de encuestados que recuerdan la marca Oro de 8

manera asistida
Cantidad de encuestados que se familiarizan con la marca 9

Oro
Cantidad de encuestados que al mencionar la palabra 7

gaseosas es Oro la marca que se les viene a la mente
● Significado: En el nivel de desempeño/imágenes de Oro, tenemos que 8
personas confirman en su totalidad con una puntuación 5/5 que cumple con la
función de satisfacción confirmando es una respuesta baja y preocupante. Esto
es porque la mayor atención se centra en las marcas líderes del mercado (Inca
Kola y Coca Cola) y Oro, al ser una marca donde su mayor consumo no se
centra en Lima centralizada sino en el interior del país, es una respuesta que va
acorde con la investigación de acuerdo al nivel de satisfacción; por otro lado, 8
encuestados confirman con una nivel de acuerdo total 5/5 que confían en la
marca Oro porque ésta pertenece al grupo AJE lo que genera un gran impacto
la familia a la cual pertenece. Su mayor carta de presentación es que el grupo
AJE la impulsa al igual que todo su portafolio de marcas. Sin embargo, para
mejorar estos niveles de desempeño e imágenes es necesario que, al momento
de relanzar la gaseosa, resalte el valor de la marca de la familia a la cual
pertenece para que pueda levantar el significado de Oro hacia el consumidor. Se
tiene que tomar de ventaja esta oportunidad para así promover su consumo y
que signifique Oro una gaseosa de los peruanos con sus características que
destacan. Por último, 11 de los encuestados se identifican con la marca Oro,
esto es medianamente favorable porque estamos haciendo mención a más del
10% de entrevistados lo que también significa que ésta cifra puede mejorar si se
relanza la marca con un protagonismo más peruano para mejorar su identidad
nacional.
DESEMPEÑO/IMÁGENES
Cantidad de encuestados que consideran que Oro cumple con 8

la función de satisfacción
Cantidad de encuestados que confían en Oro porque 8

pertenece al grupo AJE
Cantidad de encuestados que consideran que Oro tiene 12

buena relación entre precio/calidad
Cantidad de encuestados que consideran que Oro tiene 6

cantidad adecuada en el envase
Cantidad de encuestados que consideran que Oro cumple con 6

brindar un sabor agradable
Cantidad de encuestados que se identifican con la marca Oro 11
Cantidad de encuestados que consideran que la marca Oro 7

refleja peruanidad

es moderna
● Respuesta: En el nivel de juicios / sentimientos de Oro, encuestamos respecto

a la calidad, la credibilidad, la superioridad y la consideración que tienen frente a
la marca Oro. En esta sección tenemos que resaltar que hay una baja
respuesta frente al sabor de la gaseosa Oro frente a los encuestados. Es difícil
relanzar una marca y cambiar el sabor. Una de las razones es porque la marca
líder marcó muy en alto la valla en cuanto al sabor dulce a hierba luisa (como es
Inca Kola) y todas las versiones amarillas de gaseosas siempre serán
comparadas y al notar que una bebida gaseosa contiene un sabor diferente es,
en su mayoría, descartado, por lo que Oro necesita reforzar su sabor a través de
la diferenciación al no presentarse como una versión más cómoda en cuanto al
precio frente a la marca líder si no que es una gaseosa con un sabor agradable
pero único.
JUICIOS/SENTIMIENTOS

ofrece buena calidad

tiene buen sabor

es una gaseosa confiable
Cantidad de encuestados que mencionan que la marca Oro 8

apoya el esfuerzo de los peruanos
Cantidad de encuestados que consideran comprar la marca 13

Oro la siguiente semana

les genera esa sensación de pertenencia

les genera esa sensación de orgullo
● Relación: Por último, tenemos lo más importante que es la resonancia. En este

nivel tenemos la lealtad, el apego, la comunidad y la participación que hay frente
a la marca Oro. En esta sección tenemos que resaltar que hay una baja
respuesta frente a la relación que se tiene hacia la marca. Aquella característica
que va de acuerdo a la intensidad, profundidad y vínculo psicológico que los
consumidores tienen frente a la marca Oro, y es por la cual todas las marcas
trabajan para posicionarse bien en la mente del consumidor y ser más que un
producto. Sin embargo, para que los niveles de relación (resonancia) aumenten
y mejoren, va a requerir que el grupo AJE trabaje arduamente en posicionar su
marca Oro a nivel nacional y en distritos principales de Lima con el fin de que
Oro sea una bebida que los clientes consuman y puedan fidelizar su marca
frente a ellos.
RESONANCIA
Cantidad de encuestados que se encuentran totalmente leales 7

a la marca Oro
Cantidad de encuestados que consumen únicamente la marca 7

Oro
Cantidad de encuestados que aman la marca 3
Cantidad de encuestados que el producto es más que un 4

producto
Cantidad de encuestados que sienten que pertenecen a una 7

comunidad especial al consumir la marca Oro
Cantidad de encuestados que sienten que pertenecen a una 6

comunidad especial al consumir la marca Oro
Cantidad de encuestados que les gusta hablar de la marca 7

Oro con los demás
Cantidad de encuestados que sienten orgullo de que otros 5

sepan que consumen la marca Oro
3. Conclusión y recomendación del Diagnóstico de la marca:

De acuerdo al trabajo de investigación donde encuestamos a 52 personas
cumpliendo con nuestro filtro inicial (hombres y mujeres que viven en Lima que
tienen entre 20 a 45 años de edad que son estudiantes y no pertenecen a áreas
laborales afines de marketing y/o empresa de gaseosas como Oro que sí consumen
gaseosas) se obtuvo que la marca Oro cuenta con una preocupante identidad y
significado de marca donde se confirma su baja respuesta frente a los entrevistados.
Por esa razón, frente a la respuesta y relación aún no se puede consolidar como la
preferida de los consumidores y no se sienten leales ni representados por la marca
por lo que se recomienda relanzar la marca Oro a través de las fortalezas con las
que cuenta como la de no llevar consigo octágono, ser un producto peruano y
respaldarse del grupo AJE al que pertenece con un sabor único y diferenciado para
que el consumidor pueda fidelizarse con esta marca de precio bajo y en modalidades
variadas de presentación.
Fig. 19. Resultado de diagnóstico de la marca - elaboración propia con fines académicos
VI.
PROPUESTA DE RELANZAMIENTO DE MARCA
A. Elementos de la marca
● Identificación de elementos de marca actuales.
Nombre de marca
El nombre de la marca corresponde a “Sabor de Oro”, aunque es comúnmente
conocida por los peruanos como ORO.
Logotipo
El logotipo de la marca es principalmente un texto en el que se incluye el nombre de
la marca. No cuenta con ningún símbolo representativo. Respecto a los colores del
logotipo, los dos principales son amarillo y azul. El amarillo es utilizado en alusión al
nombre de la marca “ORO”, al cual se le asocia un color poderoso, valioso y brillante
como el amarillo. Debido a que este color es normalmente de acompañamiento, el
uso del color azul permite hacer contraste al nombre de la marca y así no pierda
vitalidad con el uso de un color único.
Fig. 20. Logo de Marca Oro
Slogan
En cuanto al slogan de la marca, ésta corresponde a “Disfruta cada momento con el
sabor de oro” en referencia a disfrutar cada momento significativo al consumir la
bebida. La función de este elemento busca persuadir la compra y es usado por la
marca generalmente en la publicidad y campañas.
URL
La marca ORO como tal, no cuenta con un URL bajo el dominio de la marca.
Únicamente, el Grupo AJE, al cual pertenece la marca de gaseosas, cuenta con una
ubicación de la página web en internet, donde se puede encontrar contenido de la
marca de carácter informativo pues es un canal de comunicación más no de
contacto directo con el cliente.
Empaque - Envase
En cuanto al envase del empaque está compuesto por una botella de plástico PET
transparente para todas las presentaciones de la bebida, que permite traslucir el
color de la gaseosa de tonalidad amarillenta y que es el color principal de la marca.
Se encuentra rodeada por una etiqueta de franja azul que rodea la bebida y que
incluye el logotipo de la marca con curvaturas transparentes. En ella, también se
puede visualizar el tamaño de presentación así como el SKU del producto.
Fig. 21. Imagen de Oro - fuente Grupo AJE, 2022
B. Propuesta de nuevos elementos y/o modificaciones a los actuales.
Slogan: Tu esfuerzo vale Oro

Con esta propuesta se busca generar un vínculo emocional con la gente trabajadora,
que se esfuerza diariamente para cumplir sus metas. Para ello, el mensaje que se
transmite mediante el slogan se enfoca en valorar el esfuerzo que realizan los
consumidores peruanos para superarse a sí mismos y que visualicen al producto
como un premio al esfuerzo que realizan asociándolo con “ORO” como algo valioso
y que se diferencia de los demás. En ese sentido, la marca busca ofrecer una bebida
que pueda representar a este segmento reconociendo el esfuerzo que hacen los
peruanos al trabajar y “sacarse la mugre” para poder progresar. Es así que la
inclusión de este elemento contribuye a la construcción de la identidad de la marca
ORO al estar asociado con características propias del posicionamiento planteado.
Personaje: Gallo (al que madruga Dios lo ayuda)

Con la incorporación de este personaje se busca “humanizar” a la marca y otorgarle
atributos representativos del segmento al cual se dirige la marca. Es así que la
gaseosa ORO estará representada por el personaje de un gallo debido a que son
comúnmente asociados como animales madrugadores, competitivos y valientes,
atributos característicos que corresponden a nuestro segmento. Respecto al
nombre, este será llamado “Chambín” en alusión a las personas que “chambean” y
se esfuerzan para progresar. De igual forma, el personaje contará con una
vestimenta con diseños representativos de las 3 regiones del Perú para aumentar
aún más la identidad peruana.
Fig. 22. Personaje de la marca Oro - Elaboración propia
Melodía Publicitaria: Musica chicha (“A trabajar” - Chacalón)

Como melodía representativa en las publicidades de la marca se planea adaptar un
extracto de la canción “A trabajar” del reconocido artista del género chicha,
Chacalón, dado que este tipo de música tiene una fuerte identidad popular en los
peruanos lo cual permite representar el posicionamiento en el que busca basarse la
marca ORO vinculado al esfuerzo peruano y al progreso. El extracto a incorporar
corresponde al coro de la canción en la que se entona los siguientes versos: “A
trabajar, a trabajar. Si tú quieres progresar, Si tú quieres progresar, Tienes que
trabajar” (Chacalón y la Nueva Crema, 1982). Como se evidencia, el significado gira
en torno a “trabajar para el progreso” lo cual se asocia con el esfuerzo que se debe
realizar para salir adelante, lo cual permite que el target pueda sentirse identificado y
representado al escuchar los versos.
Etiquetado de envase
El etiquetado con el que contará la marca ORO mantendrá los mismos colores
actuales azul y amarillo con la diferencia que se le agregará elementos gráficos
(línea y curvaturas) “chicha” en el fondo y nombre de marca para lograr resaltar más
el diseño simple que lleva actualmente la etiqueta en su envase. El estilo chicha
incorporado es usado para reforzar la identidad popular que mantiene con la gente
“chamba” y a su vez para que pueda trabajar de manera coordinada con los
elementos como la melodía publicitaria y personaje de marca para la construcción
de la identidad de ORO.
Fig. 23. Etiqueta de la marca Oro
C. Programa de Marketing para la creación de valor
1. Producto/Servicio: determinar los atributos y beneficios del producto

del producto son:
★ Ingredientes: La gaseosa Oro está formulada con ingredientes de alta

calidad, pasadas por un proceso de altos estándares en su fábrica que
permiten que sean apto para el consumo humano. Es una bebida que tiene
una excelente combinación de insumos para satisfacer la necesidad de sed
con un sabor único que caracteriza a los peruanos.
★ Confiabilidad: Una gaseosa con años en el mercado es sinónimo de
confiabilidad y garantía de entregar un buen producto. Además, la marca es
peruana y pertenece a una de las más grandes empresas, siendo un punto a
favor ya que no es una empresa que recién está ingresando al mercado.
★ Precio: Este atributo juega a favor al estar por debajo de los precios de las
demás marcas participantes de la categoría. Por lo que a través del precio se
comunica de que es una marca peruana que entiende la economía de la
mayoría de peruanos que se esfuerzan en salir adelante día a día trabajando
arduamente y viendo la manera de progresar y no por ello se le ofrecerá una
bebida de mala calidad sino que todo lo contrario, se le ofrecerá una bebida
con sabor de oro.
2. Precio: objetivos de fijación de precio, ubicación frente a la competencia
Sobre los objetivos de la fijación de precios, lo que se busca alcanzar en la nueva

creación de valor para el producto es mejorar su participación de mercado. La
gaseosa ya está en su fase de madurez puesto que fue lanzada hace varios años
atrás, por ello, se busca aumentar su market share en la categoría de bebidas
gasificadas. La marca maneja precios relativamente bajos en comparación de las
marcas líderes en el sector como Inca Kola ó Coca Cola, ya que están por encima
de S/ 1 o S/ 1.5 adicionales, por lo que Oro está relacionado a ser un producto
barato, sin mucho significado para el target. Por ello, con el nuevo lanzamiento y
generación de valor se incrementará en un 10% los precios de todas las
presentaciones del Oro, de esta manera estará acorde con el nuevo concepto
reforzado que se lanzará de la gaseosa. Esto permitirá tener una mejor posición en
la categoría a la empresa sin sacrificar demasiado los márgenes/utilidades, ya que el
alza de precio en un 10% estará acorde con el rebranding ante la competencia. A
continuación, se mostrará la tabla con los nuevos precios a mostrarse en el
mercado:
PRESENTACIÓN IMAGEN PRECIO (S/) (110%)
3 litros 6.80
1 litro 2.40
400 ml 1.1l
1.7 Litros 3.80
310 ml 1.90

3. Canales de Distribución: canales de distribución a emplear.
Se utilizará un canal largo para distribuir los productos, ya que llegarán al consumidor por
medio de un minorista que obtiene un pedido grande de gaseosas de un mayorista, mismo
que a su vez se abastece del centro de producción de AJE Group.
Por otro lado, respecto a los tipos de canal que se utilizarán para distribuir los productos se
encuentran el canal moderno, en donde se encuentran supermercados como Plaza Vea,
Vivanda, Wong y Tottus. En adición, se incluirá el canal tradicional, en donde se ubican
diversas bodegas y mercados alrededor del país. Por último, se utilizará el canal alternativo,
en donde establecimientos como Tambo y Listo se mantendrán abastecidos con las
gaseosas constantemente. En este sentido, el go to market de la distribución de gaseosa
Oro de 400 ml (regular) se dará de la siguiente manera:
● Canal moderno:

● Canal tradicional:

● Canal alternativo:
4. Comunicación integrada: Proponer herramientas de comunicación para

relanzar la marca y construir el valor capital
○ Publicidad: En primer lugar, respecto a los medios tradicionales, se

realizarán comerciales de televisión en los canales América TV, Latina y ATV
en el horario de 12:00 pm a 5 pm, con mayor frecuencia los fines de semana
debido a que los sábados y domingos son días familiares en los que
mayormente se busca consumir almuerzos con complementos como
gaseosas y bebidas caseras. Además, según el Media Research Center
(2022), los canales mencionados anteriormente son los que poseen mayor
rating en el país porque son vistos por familias de los NSE B y C.
Fig. 24. Publicidad de Oro
Por otro lado, se realizará publicidad digital interactiva, en donde se

publicarán anuncios display en sitios web conocidos como del Diario Gestión
y el Comercio para impulsar el conocimiento de la nueva campaña y el
posicionamiento que se busca.
Fig. 25. Presentación de Oro en El Comercio
Por último, se realizará publicidad en diversos lugares físicos (OOH), por lo

que se usarán vallas y carteles publicitarios con imágenes llamativas que
evidencien la personalidad del nuevo branding de Oro. En este sentido, todas
las acciones de publicidad serán realizadas con el objetivo de mejorar el
conocimiento amplio y profundo de la marca en el mercado meta, lo cual le
permitirá ser identificada dentro de la categoría de gaseosas con mayor
facilidad al haber estado expuestos a contenido promocional en diversas
circunstancias.
Fig. 26. Presentación de Oro Outdoor
○ Promoción de ventas: Se desarrollarán post en redes sociales ofreciendo

concursos y sorteos para que los clientes potenciales puedan participar y
tengan la posibilidad de ganar premios e incentivos que les permitan sentirse
reconocidos y como parte de la comunidad de Oro. Por lo tanto, a través de
este medio se buscará generar lealtad al permitirle a los usuarios interactuar
con la marca. En este sentido, la promoción de ventas será una estrategia
dirigida a reforzar la resonancia de Oro respecto al valor que le da el público
objetivo.
Fig. 27. Promociones de Oro

○ Marketing directo: Se establecerán acciones dirigidas hacia la construcción
de significado en el público objetivo respecto al nuevo posicionamiento de la
marca. En este sentido, se impulsará el marketing boca a boca comunicando
los atributos del producto (precio, sabor, evocaciones peruanas), su nuevo
diseño y las características de la nueva campaña en el contenido de las
piezas promocionales. Por lo que con esto se buscará reforzar la percepción
de desempeño de la marca en el mercado meta.
Fig. 28. Percepción de Oro
Por otro lado, se realizará una conferencia de prensa para dar a conocer el
lanzamiento del rebranding de Oro y su propósito. Por lo que con esto se
buscará reforzar una imagen positiva de la marca en los usuarios.
○ Eventos y patrocinios: Con el fin de reforzar la identidad de la marca Oro,
se buscará realizar patrocinios a diversas figuras reconocidas en los medios
del país que impulsan una identificacion con la peruanidad, como los
youtubers peruanos El cholo mena y Ariana Bolo Arce.
Fig. 29. Eventos y Patrocinios de Oro

5. Asociaciones de marcas secundarias para construir valor. Proponer una asociación
con otra(s) marca (s) que agregue valor.
Jonathan Maicelo: Un buen ejemplo de emprendedor, de orgullo peruano y que en este
aspecto, el personaje en mención destaca porque es un ejemplo de lucha y de apoyo a
través de su escuela de lucha “fighter club” donde dirige una academia y puede enfocarse
en que uno debe sentirse orgullo de los pasos que enfrente con el fin de conseguir el
objetivo y en este caso, la marca Oro podrá resaltar con Jonathan Maicelo por un tema de
identidad peruana y como agente de cambio. Su mensaje llega a peruanos de los NSE A, B,
C y D, sin embargo, es en los niveles B, C y D donde se enfoca con mayor relevancia el
cual, podría sumar a posicionar a la marca Oro en los rincones de Perú. Recordar que la
marca Oro cuida al peruano con sus niveles de azúcares, por lo que también Maicelo sería
de gran imagen ya que es un luchador y deportista.
Fig. 30. Jonathan Maicelo como asociación para la marca Oro
Mi Banco: Un banco financiero que es peruano que es una microempresa constituído como
el primer banco privado dirigido a la micro y pequeña empresa de los peruanos. Es aquel
ente financiero que vela por los emprendedores y en este punto, frente a la marca Oro,
sería de gran suma porque se pretende posicionar a Oro como una marca de orgullo
peruano y MiBanco podrá sumar para llegar al público objetivo y sumar en que Oro se
convierta en una marca querida.
Fig. 31. MiBanco como asociación para la marca Oro
Magaly Solier: Actriz peruana de reconocimiento a nivel internacional y podrá sumar a la

campaña de Oro y se suma a la lista de mujeres empoderadas de gran talla a nivel
nacional. Su presentación va de la mano con Jonathan Maicelo, personajes de ambos
sexos para cada público con el fin de promover la marca a niveles más altos de
reconocimiento. El desempeño de la actriz ha demostrado que Perú puede llegar a ser
reconocido a nivel internacional, por lo que sería una buena referente más allá de su
designación como Artista por la Paz de la UNESCO.
Fig. 32. Magaly Solier como asociación para la marca Oro
VII.
DESARROLLO Y GESTIÓN DE LA MARCA
A. Propuesta de Extensión de marca: línea o categoría
Una de las propuestas que se planteó para complementar el Rebranding de la marca oro se
basa en realizar una estrategia de extensión de línea de producto.
Esta propuesta nos ayudará a fortalecer la marca madre con la nueva extensión, con el
objetivo de ampliar, mejorar y asociar el significado de la marca con su categoría de bebidas
También, se buscará ofrecer al consumidor una variedad de productos nuevos y
específicos para sus necesidades sin la necesidad de dejar la marca principal que ellos
conocen.
Fig. 33. Presentación de Oro en su versión Zero - Elaboración propia
La empresa AJE actualmente no cuenta con una propuesta de gaseosa que sea baja en
calorías, es por ello que se ha propuesto una extensión de línea de producto, agregando al
portafolio de la compañía una nueva presentación de gaseosa “Oro Zero'', con el mismo
compromiso de otorgar alternativas que respondan a los gustos, preferencias y necesidades
de los consumidores en todo el Perú, con una versión sin calorías pero con el mismo sabor
y refrescancia de siempre. Asimismo, se busca ir transformando el portafolio de ORO hacia
un portafolio balanceado que permita tener una diferencia positiva en la búsqueda de
bienestar de los consumidores, promoviendo esta línea de ORO Zero bajas en azúcar y sin
calorías en el mercado que busca impulsar un cambio de hábitos y promover la reducción
del consumo de azúcar.
Fig. 34. Presentación de Oro en su versión Zero - Elaboración propia

VIII.
CONCLUSIONES
1. Se puede concluir que la marca oro no tiene mucha presencia publicitaría o es muy
poca, es por ello que se ha propuesto intensificarla para poder llegar a muchas más
personas con colores llamativos, con personajes que permitan identificar a los
usuarios y con otras características que comuniquen la propuesta de valor, de esta
manera generar mayor recordación y reconocimiento en el mercado.
2. La marca Oro no es una marca muy reconocida, esto se debe a que su competencia
está bien posicionada, por lo que le es difícil abrirse paso en el mercado, pese a la
poca participación ha ido ganando reconocimiento sobre todo por sus precios bajos,
pero ello no ha sido suficiente ya que los consumidores suelen elegir marcas
reconocidas en el mercado en lugar de guiarse por el precio. Sin embargo se podría
ganar un poco más de posicionamiento si se enfoca bien en resaltar su propuesta de
valor y en generar un mayor reconocimiento en el mercado mejorando su imagen.
3. La marca ORO trata de crear valor en los peruanos, ya que en las campañas se
relacionan con las costumbres y busca llegar a los consumidores a través de
estudios sobre su estilo de vida, valores sociales o creencias. Asimismo la marca
Oro ha venido utilizando una estrategia basada en sus precios, ofreciendo productos
de calidad a bajo costo con la finalidad de poder ofrecer a sus clientes un producto
que sea económico.
4. Si bien la marca oro es reconocida por ofrecer el producto de gaseosa amarilla sabor
dulce. Sin embargo, no se encuentra posicionada en la mente del consumidor como
un producto por excelencia o siendo una marca favorita entre los consumidores
peruanos. Asimismo, la marca carece de identidad ya que no cuenta con
referencias favorables que vincule con su público objetivo.
5. Se concluye que la marca oro puede llegar a ser posicionada como una marca que
entiende la economía y el esfuerzo del peruano por salir adelante y tener un futuro
próspero. Por ello, elegir los elementos y atribuciones adecuadas para el producto
serán clave con la finalidad de que se pueda desarrollar correctamente el concepto
de rebranding y de esta manera que llegue a ser considerada como una gaseosa
con un sabor excepcional y cercana al peruano.
6. Se puede concluir que una extensión de su línea de productos, ayudará a la marca a
poder llegar hacia otros segmentos y poder cubrir necesidades. Es por ello que con
la creación de Oro Zero ayudará a crear nuevas alternativas de consumo.
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Map=ft&initialQuery=gaseosas%20kr&map=brand,ft&operator=or [Consulta: 2 de
noviembre de 2022]
Anexos:
Anexo 1
Enlace de la encuesta con fines académicos para la segunda entrega del trabajo del curso
de Branding:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdl6D_k9QhfMl723t8BYqpwWdzZUC8UHhLt62
Hh3dQCqgvLlg/viewform
Fig. 35. Imagen de la sección 1/7 de la encuesta


Fig.39. Imagen de la sección 5/7 de la encuesta

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“Año del Fortalecimiento de la Soberanía Nacional”

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

Docente: Francisco Sánchez Martincich

Segundo avance: Trabajo Final - Avance 2

Alumnos Códigos Carrera Participación

Céspedes Aguinaga, María Francesca U20191d474 Administración y 100%

Díaz Barahona, Ebeli Elised U20171C528 Administración y 100%

Flores Ccama, Mirian Melanie U201920123 Administración y 100%

Flores Espinoza, Lizbeth del Rosario U201723541 Administración y 100%

Ruiz Soto, Alyson U201625841 Administración y 100%

Torpoco Baltazar, Ariana U20171F420 Administración y 100%

Lima, noviembre del 2022

II. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING 8

III. PIRÁMIDE DE VALOR CAPITAL DE MARCA 10

IV. MEDICIÓN DE BRAND EQUITY 15

VI. PROPUESTA DE RELANZAMIENTO DE LA MARCA 45

VII. DESARROLLO Y GESTIÓN DE LA MARCA 57

A. Nombre de la empresa.-Breve reseña

Fig. 1. Logo y Presentación de la marca Oro 2022

Fig. 2. Pirámide de Maslow de acuerdo a la marca Oro - Elaboración Propia

Fig. 3. Pirámide de Insights (WOW) - Elaboración propia

Idea de Marketing (WOW)

Consumer Insight (AHÁ)

Fig. 4. Cuota de mercado de las marcas de gaseosa en el Perú

Geográfica Local Habitantes de Perú Habitantes de Perú

Demográfica Edad 20 - 45 años 18 - 40

Ocupación Trabajador y/o estudiante

Estilo de Progresista que mantienen un Progresista y Moderna

Conductual Ocasión de En horas de descanso, antes Cuando están cansados

Beneficios Buscan un sabor rico y de Valoran la economía, pero

● Definición del mercado meta

A. Diseño de la pirámide: Elaboración de la pirámide de marca considerando:

● Slogan: Tu esfuerzo vale Oro

● Personaje: Gallo (el que madruga y Dios lo ayuda)

● Melodía Publicitaria: Musica chicha (“A trabajar” - Chacalón)

B. Propuestas para crear Significado: Desempeñó: nuevos atributos y beneficios.

D. Esquematización de Juicios y Sentimientos:

Fig. 5. Esquematización de Juicios y Sentimientos respecto a la marca Oro - Elaboración propia

En la auditoría, lo que se busca es evaluar la salud de la marca, descubrir

Fig. 6. Marca Oro (logo)

Fig. 7. Presentación de la marca Oro

PRESENTACIÓN IMAGEN PRECIO (S/)

1 litro 2.20 soles

1.7 Litros 3.50 soles

310 ml 1.80 soles

Fuente: Elaboración propia

E. Canales de distribución que utiliza la marca para llegar al consumidor:

➢ Transportistas: El sistema de distribución de microempresarios, los cuales

★ Market share: 26% (Mamani, 2016).

Fig. 8. Presentación de Inca Kola (Mercado Negro 2020)

Fig. 9. Presentación de Coca Cola (Dreamstime 2021)

3. Kola Real: La marca Kola real supo acoplarse al mercado peruano y

★ Market share: 8% (Mamani, 2016).

★ Market share: 7% (Mamani, 2016).

Fig. 11. Presentación de Pepsi (Mercado Negro)

PRESENTACI INCA KOLA COCA COLA KOLA REAL PEPSI

(también tienen sabor

(también tiene sabor guaraná

Fuente: Elaboración propia

H. Detectar oportunidades y retos de la marca

Determinar la imagen y posicionamiento de la marca de gaseosa Oro en los hombre

Fig. 12. Focus group a través de meet

1. Análisis de resultados de auditoría de marca