Apalancamiento de Marcas

Dr. Otto Regalado Pezúa

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Twitter: @oregaladopezua
oregalado@esan.edu.pe
 Agenda

 Branding
 Ejemplos marcas reconocidas

 Apalancamiento de marca
 ¿Cómo surgió?
 ¿Qué es?
 Estrategias
 Casos de éxito y fracasos

 Conclusiones

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Branding
 ¿Qué es el Branding?

Implica la creación de una imagen de

marca distintiva, la definición de los
valores y la personalidad de la marca, y la
comunicación efectiva de estos aspectos a
través de la publicidad, el diseño de
productos, la experiencia del cliente y
otros canales para desarrollar y mantener
una identidad de marca sólida y coherente
en la mente de los consumidores

Otto Regalado Pezúa, PhD.

¿Qué es el Branding?

Marcas más valiosas a nivel mundial en 2023

(valor de marca en miles de millones de dólares))

299.28 297.51 281.38 191.57 113.78

99.66 69.55 67.44 66.21 65.67

Fuente: Statista (2023) Otto Regalado Pezúa, PhD.
 ¿Qué es el Branding?

https://www.youtube.com/watch?v=u3ybWiEUaUU& https://www.youtube.com/watch?v=g7031Ty6hqw&ab
ab_channel=AdsofBrands _channel=nikecorresp

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Brand Leverage
¿Cómo surgió el apalancamiento de marca?

En la década de 1980, el brand leverage

surgió como una estrategia de
crecimiento empresarial en un entorno
de control de costos. Se originó en la
idea de aprovechar el valor intrínseco
de marcas establecidas para introducir
nuevos productos o servicios.

El experto en marketing Edward M.

Tauber fue pionero en este concepto
Otto Regalado Pezúa, PhD.
¿Qué es el apalancamiento de marca?

El apalancamiento de marca implica

aprovechar la fuerza y el reconocimiento
de una marca existente para ingresar a una
nueva categoría de productos o expandir la
presencia de la marca en el mercado. En
otras palabras, el apalancamiento de marca
se basa en la reputación, la confianza y la
identidad de una marca previamente
establecida.

Otto Regalado Pezúa, PhD.

¿Qué es el apalancamiento de marca?

Fuente: Adaptado de 𝗍һᥱkᥱᥱ⍴і𝗍sіm⍴ᥣᥱ

(2022) Otto Regalado Pezúa, PhD.
 Estrategia de Apalancamiento de Marca

Ingresar en un campo similar

Antes de apalancar una marca, entrar en un campo relacionado para aprovechar ventajas de branding y crear un
mapa de posicionamiento.

Contabilizar todas las USPs

Romper la idea de que el branding existente justifica calidad deficiente; crear mejor producto y resaltar sus
Propuestas Únicas de Venta (USPs).

Mantener la calidad
Aprovechar implica usar credibilidad para elevar nueva marca, pero calidad inconsistente pone en riesgo ambas
marcas.

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Estrategia de Apalancamiento de Marca

Aprovechar credibilidad en Marketing

Resaltar puntos y credibilidad en marketing aumenta exposición y confianza; desarrollar plan estratégico de
marca y usar bases de clientes leales.

Informar a clientes leales sobre nuevos lanzamientos

Notificar a clientes leales tras preparación; su apoyo impulsa ventas, después, éxito de nuevos productos es
responsabilidad propia.

Usar conexiones existentes

Entra a industria similar con conexiones comerciales establecidas; promoción y ventas se benefician de
relaciones previas.

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 Beneficios de Apalancamiento de Marca
MAYOR VISIBILIDAD
Aprovechando el reconocimiento de una marca establecida, el nuevo producto puede llegar a un público más amplio
y darse a conocer rápidamente en el mercado.

MAYOR CREDIBILIDAD Y CONFIANZA

Al lanzar un nuevo producto bajo una marca de confianza, se hereda la credibilidad y confianza de la marca
existente, lo que disminuye la percepción de riesgo y aumenta la disposición de los consumidores a probarlo.

AUMENTO DE LAS VENTAS Y MARKET SHARE

Impulsa las ventas al atraer a los consumidores que ya están familiarizados con la marca. Además, la empresa puede
aumentar su participación en el mercado al introducir productos adicionales en categorías relacionadas.

MAYOR FIDELIDAD DEL CLIENTE

Los consumidores que tienen una experiencia positiva con la marca existente pueden estar más inclinados a probar y
ser leales al nuevo producto. Esto puede generar ingresos recurrentes y una base de clientes sólida a futuro.

MAYOR BRAND AWARENESS

No solo beneficia al nuevo producto, sino que también refuerza la percepción general de la marca. Los
consumidores pueden ver a la marca como innovadora y diversificada, lo que mejora su imagen en el mercado.
Otto Regalado Pezúa, PhD.
Estrategias de Apalancamiento de Marca

EXTENSIÓN DE LÍNEA EXTENSIÓN DE MARCA CO-BRANDING

MULTIMARCA BRAND PLACEMENT

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Casos de Éxito y Fracaso
reales
Ejemplos de Extensión de Línea

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Ejemplos de Extensión de Marca

CONOCIDO POR: CONOCIDO POR:

Estilo de vida informal y Máquinas y hojas de afeitar
rudo
INCURSIÓN:
INCURSIÓN: Espuma para afeitar,
Incursionaron en trajes de complemento perfecto para
alta gama su producto estrella

CONOCIDO POR: CONOCIDO POR:

Pasta de dientes Dulces y chocolates de alta
calidad.
INCURSIÓN:
Cepillos de dientes, INCURSIÓN:
complemento perfecto para Productos de baja gama
su producto estrella como puré de patatas
instantáneo

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Ejemplos de Extensión de Marca

CONOCIDO POR: CONOCIDO POR:

Bebida gaseosa amarilla con Bebida energética, estilo de
un sabor distintivo vida activo y emocionante

INCURSIÓN: INCURSIÓN:
Bebida no gaseosa de otro Deportes extremos, eventos
color y sabor a chicha culturales, equipos
deportivos, etc

CONOCIDO POR:
CONOCIDO POR:
Michael Jordan, leyenda de
Importante empresa de
la NBA, zapatos deportivos
medios
INCURSIÓN:
INCURSIÓN:
Símbolo de la cultura urbana
Plataforma de streaming de
y la moda
contenido

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Ejemplos de Extensión de Marca

CONOCIDO POR: CONOCIDO POR:

Videojuego RPG, serie Tiendas de conveniencia
exitosa e histórica líder en México

INCURSIÓN: INCURSIÓN:
Pokémon Go Gasolineras, necesidades de
conveniencia y compras
diarias

CONOCIDO POR:
Saga histórica de películas
de ciencia ficción CONOCIDO POR:
Equipaje, maletas y bolsos
INCURSIÓN: de negocios de alta gama
Figuras de acción, juguetes,
videojuegos, libros, parques INCURSIÓN:
temáticos, ropa y más Ropa exterior

Otto Regalado Pezúa, PhD.

Ejemplos de Co-Branding
MCDONALD’S X FOREVER 21 X ATKINS
CHOCOLATES (2019)
McDonald's ha colaborado con Forever 21 decidió asociarse con
M&M's, Kit Kat y Oreo para Atkins enviando barras de
crear McFlurrys con trozos de bocadillos a los clientes que habían
estos chocolates en el helado. pedido en línea. Sin embargo, el
Aprovecha la popularidad de target de Forever 21 no apreció que
estas marcas para atraer a la marca les enviara barras para
clientes que desean probarlas en adelgazar. De hecho, consideraron
una forma diferente: en el que la marca los avergonzaba.
famoso McFlurry.

KENDALL JENNER X
ADIDAS X HATSU PEPSI
Hatsu (Colombia) fortalece su Pepsi presentó a Kendall Jenner en
posición al asociarse con la un comercial en el que le ofrece un
poderosa marca Adidas, que refresco a un oficial de policía en
viste a la Selección Colombia de una protesta. La audiencia
Fútbol. A su vez, Adidas se consideró que las marcas estaban
beneficia de una nueva marca trivializando asuntos serios de
con atractivo y compromiso que derechos civiles y sociales; es
se adapta bien a su público. decir, no mostró conciencia social.

https://www.youtube.com/watch?v=uwvAg
DCOdU4&t=125s&ab_channel=YashYadav Otto Regalado Pezúa, PhD.
Ejemplos de Multimarca

SEGÚN IDENTIDAD DE MARCA

Fuente: RockContent Otto Regalado Pezúa, PhD.

Ejemplos de Multimarca

SIN RELACIÓN A MARCA MADRE

Fuente: RockContent Otto Regalado Pezúa, PhD.

Ejemplos de Multimarca
DISNEY
Disney ahora es una marca que
abarca mucho más que películas
infantiles, incluyendo estudios
cinematográficos, parques
temáticos, canales de noticias y
deportes, y hasta adquiriendo
marcas como Los Simpson a
través de la compra de FOX.
GOOGLE
La marca Google engloba una
amplia gama de productos y
servicios que comparten los
valores de integridad,
flexibilidad y visión de futuro.
Se caracteriza la transparencia y
colaboración con diversos
públicos, manteniendo su
competitividad a lo largo del
tiempo.
Fuente: RockContent
ELECTRONIC ARTS (EA)
Esta marca es ampliamente
reconocida en el mundo de los
videojuegos y es líder en el
entretenimiento digital. Cada uno
de sus juegos tiene su propia
cultura y estrategia de marketing
única: FIFA, The Sims, Madden
NFL, Battlefield, Apex Legends,
etc.
AMAZON
Introduce productos de alta calidad
y precios competitivos bajo marcas
como Amazon Basics. Además,
ofrece diversas marcas y servicios,
como Amazon Fresh para
alimentos, Amazon Prime para
descuentos y streaming, Amazon
Echo para productos de voz, y
Amazon Kindle para libros
digitales.
Otto Regalado Pezúa, PhD.
Ejemplos de Brand Placement
NIKE EN FORREST GUMP
(1994)
Forrest Gump corre con zapatillas
Nike a través de varios paisajes,
simbolizando su viaje personal y
su determinación a seguir adelante,
convirtiendo las zapatillas en un
símbolo de perseverancia.
KRISPY KREME EN
POWER RANGERS (2017)
Los Power Rangers descubren que
Krispy Kreme está construido
sobre una fuente de energía
alienígena vital llamada "ZeO",
que es buscada por los villanos
para alimentar su malévolo plan.
Muy forzado.
PEPSI EN WORLD WAR Z
(2013)
El personaje de Brad Pitt bebe una
lata de Pepsi en medio de un brote
de zombis, haciendo que las latas
cayeran al suelo durante un
momento tenso en la película, lo
que generó críticas por parecer
inverosímil y disruptivo en la
trama.
OMEGA EN JAMES BOND
(1995)
Omega, reloj oficial de James
Bond desde "GoldenEye" en 1995,
se integra naturalmente en la vida
del espía, simbolizando elegancia y
sofisticación. Esta asociación
impulsó el reconocimiento y la
demanda de los relojes Omega.
Otto Regalado Pezúa, PhD.
Conclusiones
Conclusiones

 El apalancamiento de marca es una estrategia poderosa pero

que debe llevarse a cabo con cuidado y consideración.
 Permite ahorrar en marketing, ya que no es necesario construir
una nueva identidad de marca desde cero. Esto puede acelerar
la entrada al mercado.
 Puede generar sinergias entre productos relacionados, lo que
significa que los consumidores pueden ver el nuevo producto
como una extensión natural de la marca existente.
 Si el nuevo producto no cumple con las expectativas de
calidad asociadas a la marca principal, puede dañar la
reputación de toda la marca.

Otto Regalado Pezúa, PhD.

¡Gracias por su atención!
Dr. Otto Regalado Pezúa
Profesor Principal - ESAN Graduate School of Business
oregalado@esan.edu.pe