Escuela de Negocios

Marketing / Anexo

Anexo 2
“Orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al marketing ”

Etapa de orientación a la producción

En esta etapa, los fabricantes buscaban con ahínco aumentar la producción, pues suponían
que los compradores buscarían y comprarían bienes de calidad a un precio accesible. Los
ejecutivos que diseñaban la estrategia corporativa tenían una formación
preponderantemente en producción y en ingeniería. En esta época la demanda de bienes
excedía a la oferta, por ello, la prioridad en los negocios era producir grandes cantidades de
productos en forma eficiente. Encontrar clientes se consideraba una labor de poca
importancia. En esos tiempos no se utilizaba el término marketing. Los fabricantes tenían
departamentos de ventas dirigidos por ejecutivos cuya única misión consistía en dirigir una
fuerza de ventas. La función de esos departamentos consistía de manera exclusiva en
vender la producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y de
finanzas. De manera similar a los fabricantes, tanto los mayoristas como los minoristas que
operaban en esta etapa priorizaban las actividades internas, centrándose en la eficiencia y
en el control de los costos. Estos, estaban seguros de saber qué era lo mejor para las
personas que acudía a ellos en busca de servicios, variedad y productos. El énfasis en la
producción dominó hasta la Gran Depresión a principios de los años treinta. Es
comprensible que esto haya ocurrido de este modo, debido a que las empresas se
concentraban en como producir y distribuir una cantidad suficiente de productos
aceptables para satisfacer a una población que crecía con gran rapidez.

Etapa de orientación a las ventas

En Estados Unidos, la Gran Depresión cambió la manera de pensar vigente en la etapa

anterior. El problema principal ya no consistía en producir y crecer lo suficiente, sino en
cómo vender la producción. El simple hecho de ofrecer un buen producto no era garantía
de tener éxito en el mercado. Los ejecutivos se dieron cuenta de que requerían esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente en donde la gente tenía la
oportunidad de escoger entre muchas alternativas. De este modo esta etapa se caracterizó
por un vasto uso de la actividad promocional, con el fin de vender los productos que la
empresa quería fabricar. En esta etapa, las actividades relacionadas con las ventas
empezaron a ser vistas con mayor respeto, al igual que los ejecutivos que estaban a cargo
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de ellas, los cuales comenzaron a tener más Anexo responsabilidades. con esta mayor
responsabilidad aumentaron las expectativas y exigencias sobre su desempeño.

Lamentablemente durante este período se empezó a realizar una venta demasiado

agresiva, la llamada venta dura, la que frecuentemente utilizaba tácticas poco éticas. Por
ello, la función de ventas adquirió una reputación negativa a los ojos de mucha gente.
Incluso en la actualidad, algunas organizaciones están convencidas de la necesidad de
aplicar la venta dura para poder crecer y tener éxito. En Estados Unidos, esta etapa se
prolongó hasta los años cincuenta, hasta que surgió la era del marketing.

Etapa de orientación al marketing

Al término de la Segunda Guerra Mundial, se había acumulado una enorme demanda de

bienes de consumo, debido a la escasez de ellos durante el período bélico. Por ello, las
plantas de manufactura fabricaban grandes cantidades de bienes que eran adquiridos
rápidamente. Sin embargo, el aumento del gasto de la población empezó a disminuir a
medida que se equilibraban la oferta y la demanda. De este modo muchas empresas se
dieron cuenta que su capacidad de producción era excesiva. Con el fin de estimular las
ventas, recurrieron de nuevo a las agresivas actividades promociónales y de venta que
habían caracterizado la etapa anterior. Sólo que esta vez la gente estaba menos dispuesta
a dejarse persuadir. Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado a los
consumidores. Los estadounidenses que habían servido en el extranjero retornaron a su
país con una actitud más complicada y cosmopolita. Además, la guerra había obligado a
muchas mujeres a dejar el hogar y entrar en la fuerza laboral. Estas experiencias habían
hecho a las personas, más conocedoras, menos ingenuas y más difíciles de influenciar.
Ahora disponían de más opciones. También la tecnología que se desarrolló durante la
guerra, cuando se aplicó a actividades no bélicas, permitió producir una variedad mucho
más grande de bienes. De esta manera continuó la evolución del marketing. En esta etapa,
las organizaciones identifican que es lo quiere la gente y luego dirigen todas sus actividades
corporativas a satisfacer estas necesidades con la mayor eficiencia posible. La mayor parte
de las empresas estadounidenses, lucrativas y no lucrativas, se encuentran en esta tercera
etapa. Unas pocas admiten la importancia de esta orientación a los clientes, pero les resulta
difícil instituirla. La instrumentación de esta orientación requiere aceptar la noción de que
las necesidades y deseos de los clientes y no los que tienen los directivos, son los que dirigen
la organización.

Una consecuencia básica que tiene para las empresas el hecho de poner a los clientes en
primer lugar se aprecia cuando estas describen a que se dedican, es decir en qué negocio
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están. La tabla siguiente, muestra como algunas compañías muy conocidas podrían definir
sus negocios a partir de una orientación a la producción y a partir de una orientación al
marketing.

Como se observa, las respuestas son muy distintas dependiendo de la opción de orientación
considerada.