Actividad 6

Proyecto Integrador Etapa 2

Investigación de mercados
Cielito Querido Café

Equipo 8
Alexis Lozano Garcia A010145974
Brenda Alejandra Calderon Salinas A010144881
Juventino Humberto Zurita Cruz A010125898

Mercadotecnia
28 de noviembre de 2021
 Etapa 1

Análisis del micro y macroentorno

Cielito Querido Café es una empresa mexicana con 10 años de experiencia basado en el
concepto mexicano de finales del siglo XIX y principios del siglo XX que son representados
en su imagen, arquitectura, lenguaje y menú. Actualmente cuenta con 78 sucursales las
cuales ofrecen principalmente bebidas calientes, frías y alimentos salados y dulces y su
misión es “queremos enamorarte del sabor de México y sus tradiciones en cada visita”.
Entre las bebidas que se ofrecen se encuentran: cacao puro, horchata, chamoyadas, café
de olla, chocolate, café en distintas presentaciones, matcha, tés herbales y frutales, de sus
bebidas tradicionales ya conocidas que podríamos decir que son competencia directa con
las distintas empresas que se dedican a la venta de bebidas preparadas tienen un producto
especial que podríamos considerar como el sustituto, ya que es un café con chile que no
se encuentra dentro del menú de su competencia. Para el 2019, Cielito Querido Café tuvo
ingresos por 420 millones de pesos, de modo que fue adquirida por grupo Herdez ya que
antes pertenecía a grupo ADO, en base a sus cifras históricas para el 2017 tuvo ingresos
por 13.1 mdp, la cual aumento un 180%, teniendo como resultado 36.8 mdp para el 2020,
de modo que en este cambio se ve un gran crecimiento, pero grupo Herdez no quiere
quedarse ahí, tienen planeado llevar sus productos inspirados en Cielito Querido Café a los
supermercados, como en su momento lo hizo con Nutrisa, la línea de productos congelados,
en la que la empresa integra la marca de helado de Cielito Querido Café, recibió una caída
importante a causa del COVID-19, y en el primer trimestre registró un decremento de 14.9%
a 613 millones de pesos, de acuerdo con los datos del reporte financiero de la compañía.
A continuación, se presenta un análisis del macro y microentorno de Cielito Querido Café
así como información importante para el Sistema de Información de Mercadotecnia.
1.1 Características del macroentorno
Aspectos ambientales
El café que se usa en Cielito Querido es café de estados mexicanos como Chiapas,
Veracruz e Hidalgo. De acuerdo con La Asociación Nacional de la Industria del Café
la producción de café se vio afectada por las condiciones de sequía y un ligero
aumento de la plaga del insecto barrenador de la baya del café así como de la
enfermedad la roya del causada por el hongo Hemileia vastatrix. También debido a
la pandemia hubo escasez de mano de obra lo que también no permitió la
producción estimada de café en el año.
Aspectos políticos
Cielito Querido Café es una empresa que se atrevió a tomar su nombre de una
canción que prácticamente es un himno para el pueblo mexicano, y donde muchas
otras tienen el rechazo del pueblo mexicano, Cielito Querido Café fue recibida con
gusto, dicha marca combinada con el diseño de sus instalaciones ha hecho que esta
cafetería sea aceptada y consolidada como una de las cafeterías más importantes
y conocidas de México.
Aspectos económicos
Como parte de la industria de las cafeterías la pandemia causo un efecto negativo
 en Cielito Querido, tuvo que cerrar varias semanas sus sucursales e incluso cerrar
permanentemente algunas sucursales que se encontraban en edificios corporativos.
Con la economía actual el tomar un café fuera de casa puede llegar a ser
considerado como una ocasión especial o una actividad cara que no todos tienen la
posibilidad de costear.
Aspectos demográficos
Los profesionistas son un grupo muy importante para las cafeterías ya que son los
principales consumidores de café fuera de casa, incluso las cafeterías llegan a tener
una gran cartera de clientes frecuentes que representante un importante porcentaje
de ventas. Con la pandemia y con el home office el número de oficinistas que acuden
a la oficina se ha reducido muchísimo por lo que este porcentaje de ventas se ve
afectado y el home office es un modelo de trabajo que parece se quedara de manera
permanente.
Aspectos socioculturales
Actualmente se está ampliando la búsqueda del cliente por algo más natural, es por
esto que los artículos light, libre de gluten e incluso el consumo de té ha aumentado.
Cielito Querido ha sabido adaptarse a ese aspecto ya que ofrece leches vegetales
y opciones sin azúcar incluso apegándose a sus valores que es presentar la
gastronomía mexicana, un ejemplo es el cacao puro que es una bebida tradicional
sin azúcar.
Al escuchar o leer el nombre de Cielito Querido Café, sin duda pensamos en un
establecimiento mexicano y al adentrarse en sus instalaciones y leer las frases
pintorescas que nos identifican a los mexicanos, nos incita a regresar, de modo que
Cielito Querido Café sabe que a pesar de que su principal competencia americana
esta más que posicionada en México, y por más que trate de adaptar las tradiciones
mexicanas en las diferentes épocas del año, siempre te sentirás en una cafetería
por llamarlo así, gabacha, por ello Cielito Querido Café, se toma muy enserio el
papel de ser una cafetería mexicana en todos los aspectos.
Por último, las cafeterías han sido un lugar en donde la gente va a principalmente
convivir con familiares y amigos o para realizar actividades educativas o de trabajo.
Es decir que el proporcionar un lugar limpio, cómodo y donde se sienta a gusto es
muy importante. Incluso actualmente es esencial proporcionar una buena conexión
a internet y lugares donde los clientes puedan realizar sus actividades.
Aspectos tecnológicos
Para la industria de la gastronomía el delivery o el ser parte de una aplicación de
delivery es fundamental para su crecimiento especialmente desde la pandemia.
Cielito Querido no contaba con este servicio y formo parte de Rappi pero en muy
pocas sucursales.
Además, la tecnología ha revolucionado la industria del café ya que actualmente
existen diversos aparatos que son vendidos al público en general que permiten
realizar café casi de la misma calidad del que se encuentra en una cafetería.
1.2 características del microentorno
Proveedores.
Cielito Querido tiene diversos proveedores esenciales para su funcionamiento, el
principal siendo el proveedor de insumos que provee: alimentos, café, jarabes,
tapas, retail, vasos, etc. También tiene otros proveedores como LALA, Coca Cola y
proveedores de servicios como COMETRA para la recolección de valores, y KEY
que provee productos de limpieza. Por último, cuenta con un proveedor que hace la
impresión y colocación de material publicitario y un proveedor para la creación y
mantenimiento de la aplicación móvil del programa de lealtad.
Clientes
Cielito Querido Café, busca atraer cada día más clientes, con precios accesibles,
productos únicos, un concepto nuevo y sobre todo con un café puro mexicano,
por lo cual ha sido bien recibida y poco a poco se va posicionando como una de
las cafeterías emblemáticas de México, no por nada para finales de 2019 los
ingresos de Cielito Querido Café, ascendieron a 420 millones de pesos, por lo
cual grupo Herdez decidió adquirirla.
El principal enfoque de Cielito Querido es el de la cultura mexicana que se puede
observar en su menú, decoración de sus sucursales y elementos publicitarios como
lo son frases y elementos de publicidad. Sus clientes se puedes dividir en dos
grupos, el primer grupo son los profesionistas que son los principales consumidores
de café fuera de casa en México. El segundo grupo son familias mexicanas y turistas
que se ven interesados por el aspecto emocional que proporciona Cielito Querido al
hacer constante alusión a la cultura mexicana.
Intermediarios.
Como es bien sabido Cielito Querido Café pertenece desde 2019 a grupo Herdez
quien ha impulsado el crecimiento de esta, no por ello se ha quedado en este punto,
si no que ha hecho colaboraciones con otras empresas, como por ejemplo la
compañía de tenis PANAM quien ha lanzado una línea de calzado inspirada en el
concepto de Cielito Querido Café. También ya comenzó a vender productos como
helado con sabores de temporada que es vendido en supermercados principalmente
Sams y Walmart.
Funcionamiento de las áreas de la empresa.
Cielito Querido fue fundado por el grupo ADO y apenas en 2019 fue comprado por
grupo Herdez para formar parte de su gran portafolio de empresas que incluye
Lavazza y Nutrisa. Este cambio significa un cambio en la estructura de la empresa
principalmente desde los puestos de alto rango y quienes toman las decisiones,
hablando de la operación por el momento sigue con la misma estructura que se
divide en zonas o estados de la república y cada zona cuenta con un Gerente de
Distrito que se encarga de supervisar las sucursales en su zona. Un cambio muy
importante es en el área de capacitación y reclutamiento ya que cuando eran parte
de grupo ADO tenían un centro de capacitación que actualmente ya no existe y que
causo un cambio en la capacitación de empleados.
Competidores
La industria de las cafeterías en México crece cada día más y es una industria que
aprovecha la gran producción de café que hay en México. Los principales
competidores de Cielito Querido son:
- Starbucks. Se ha vuelto en el punto de referencia mundial cuando se habla de
cafeterías, la primer tienda abrió en 1971 en Estados Unidos y desde entonces
tiene como misión “Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza y
una comunidad a la vez.”. Actualmente cuenta con 746 cafeterías en México y
de acuerdo con el Financiero tiene una participación del 51.9% en el mercado
 de cafeterías en México.
- Café punta del Cielo. Es una empresa mexicana fundada en 2004 que además
de tener cafeterías cuenta con más de 50 productos en el mercado que incluye
café instantáneo y capsulas para máquinas de café. Actualmente cuenta con 149
sucursales en México y continúa creciendo.
- Tierra Garat. Es una cafetería mexicana relativamente nueva con su apertura
en 2016, su enfoque es mayormente al cacao y actualmente cuenta con 24
sucursales en México.
1.3 SIM
Ya que su giro principal es el café para el Sistema de Información de Mercadotecnia
es importante incluir información del Servicio de Información Agroalimentaria y
Pesquera (SIAP) sobre la producción del café especialmente la producción de cada
estado ya que es su insumo principal. De la Secretaría de Economía hay que obtener
información sobre cómo se usara esa producción de café, esto debida a que la
mayoría del café que se produce es exportado. También se necesita observar el
cambio en el precio del en el grabo de café.
Por otro lado, obtener información del consumo del café en México es esencial, para
esto se puede obtener de la Asociación Nacional de la Industria del Café A.C
(Anacafé) información sobre cuanto café se consume per cápita y cuanto se
consume en café instantáneo, café en capsula o café en modalidad de especialidad
como se ofrece en las cafeterías. También se debe observar las tendencias y
preferencias del consumo de café en el país.
Finalmente, se necesita monitorear el mercado de las cafeterías y cuál es la
participación en el mercado de cada una. Así como el valor de la industria en el país
y en el mundo y cuáles son las tendencias del mercado.
Conclusión.
Humberto
En base al estudio que hemos realizado, puedo decir sin titubeos que Cielito Querido
Café es una empresa que se tomó muy en serio el concepto de ser mexicana, su
concepto, infraestructura, su producto y claro esta su nombre, a lo largo de once
años Cielito Lindo Café ha logrado incrementar su ingresos, lo cual la ha llevado a
que uno de los grupos empresariales fuertes de México voltee a verla y ser adquirida
por grupo Herdez en el 2019, sin duda que Cielito Lindo Café ha hecho que de solo
ingresar a una de sus sucursales te sientas en una cafetería 100% mexicana y que
al probar sus productos los compruebes, Cielito Querido Café ha sabido conocer su
entorno, conocer sus necesidades, enfocado en sus clientes y posicionar de una
forma eficaz su marca.

Brenda
Yo tuve la oportunidad de trabajar como barista y supervisora en Cielito Querido y
pude observar que desde el inicio supo hacerse diferenciar y ofrecer a los clientes
aspectos sentimentales que permitieron que el cliente se conectara con la marca.
Tras el análisis podemos concluir que en el macroentorno es importante poner
atención a los avances tecnológicos y a la exigencia del mercado de unirse a
plataformas de delivery, así como de cubrir las exigencias de los clientes de enfatizar
lo hecho en México e incluso ayudar a la industria del café mexicano. En el
microentorno el cambio de empresa es un aspecto de cuidado ya que es
importantemantener la armonía que ya existía en la operación, pero a la vez
observar las áreasde oportunidad y continuar con la expansión que se está
haciendo al vender productos en supermercados. Es muy importante cuidar la
competencia ya que es una industria que está creciendo mucho y que hay un
gigante que es Starbucks quecada vez tiene más participación en el marcado.

Alexis
Considerando la investigación de dicha empresa nos podemos dar cuenta que
siempre se ha mantenido a la vanguardia y ofreciendo calidad y buenos
productos que sean del agrado de sus clientes ya establecidos como clientes
nuevos dando asi unas muy buenas referencias de su producto ya que compite
con muchas marcas de renombre y aun si destacando su producto. Nos
podemos percatar que dicha empresa está innovando constantemente
adaptándose a las nuevas tendencias como servicio por aplicación servicio a
domicilio y muchas variantes más que hacenposicionar y ser del agrado de la
gente tanto en servicio como en distintas plataformas de servicio a domicilio.
Podemos ver el gran con mucho más compromiso de la empresa en estos diez
años que lleva dando servicio de calidad a de más que es una empresa
además que es una empresa mexicana que tiene mucha más área de
expansión que no dudemos que en un futuro tenga mucho máscrecimiento.
 Etapa 2

Investigación de mercados

En esta nueva etapa del proyecto, analizaremos los diferentes tipos de investigación, su
descripción y como aplicarlo en nuestra empresa, que nos aporta cada uno, como puedo
obtener la información, la información es propia de la empresa o nos basamos en
investigación globales, que tipo de investigación necesito y en que momento o periodo
debo de aplicar esta investigación.

2.1 Tipos de investigación de mercados

Tipos de Investigación
Según la información
utilizada
Descripción
De gabinete. Se utiliza información que provee el sistema
de ventas diarias, transacciones por hora, ticket promedio
y rotación de inventarios. El sistema interno de cada
tienda indica cuales son los productos más vendidos y se
determina las metas de venta y que productos se van a
promocionar cada temporada considerando esta
información. También se reúne esta información por zona
para determinar cuales son los patrones de compra por
zona.

Las redes sociales son monitoreadas constantemente

donde se observa las opiniones y sugerencias de los
clientes. Se toma en consideración lo que el cliente
necesita, por ejemplo, los clientes comenzaron a pedir
alimentos y bebidas sin azúcar y/o sin gluten.

Cada dos meses aproximadamente cada tienda tiene la

Según el tipo de
información buscada
visita de un mistery shopper donde se asegura que el
protocolo de servicio sea el correcto y constante, el
mistery shopper también se asegura que se esté usando
el material publicitario adecuado y que los baristas usen
las técnicas adecuadas de promoción.
Estudios mixtos. Se ocupa mucha información
cuantitativa ya que se mida constantemente las
tendencias de compra por número de transacciones y
ticket promedio. También se hace un análisis para abrir
una nueva sucursal de cuanta competencia hay alrededor
y así determinar si es un lugar adecuado para la sucursal.

Según los objetivos por
descubrir
En cuanto a la información cualitativa, en las sucursales
hay una encuesta de satisfacción donde se mide la
satisfacción del cliente y donde pueden establecer sus
quejas y sugerencias. También, se observa el tipo de
cliente dependiendo de la sucursal e incluso la hora para
determinar estrategias de publicidad y patrones de
compra.
Estudios Descriptivos. Se necesita conocer el
comportamiento del cliente para identificar cuales son sus
necesidades y como se puede diferenciar de la
competencia. El objetivo de Cielito Querido es sobresalir
por el servicio al cliente y quiere que te sientas en casa,
es por esto que se observa y se identifica lo que hace que
el cliente se sienta de esta forma dentro de las sucursales.
La reacción de los clientes ante la presentación de nuevos
productos o campañas publicitarias es importante pues
permite identificar si es congruente con el diferenciador
que es lo mexicano.

Se toma en cuenta las tendencias de la industria del café

y de que forma influye en sus clientes. México es un gran
productor de café sin embargo la mayor parte es
exportado, hay que observar el habito de consumo de café
de los mexicanos e incluso cual café es el más bebido y
producido, por ejemplo, el café con notas frutales como lo
es el de Coatepec Veracruz. Un ejemplo es el cold brew,
el cual tuvo un auge recientemente así que Cielito tomó la
decisión de incluirlo en su menú.

2.2 Aplicación de investigación de marketing

Necesidades de marketing que se cubren con cada tipo de investigación.

La investigación de gabinete permite llevar un control de dos aspectos muy importantes

que son el diferenciador de Cielito Querido Café ante la competencia: el concepto
mexicano y servicio al cliente. Con esta investigación se determina por medio de redes
sociales la satisfacción del cliente y las necesidades que el cliente tiene. Por medio del
mistery shopper se asegura que se siga el protocolo de servicio y que lase técnicas de
publicidad y venta sean usadas de manera correcta.

Los estudios mixtos permiten conocer el patrón de compra del cliente por medio de la
información cuantitativa como lo es el ticket promedio, transacciones por hora y venta
de productos de temporada. Principalmente se utiliza la investigación primaria ya que
se observa al cliente y sus necesidades dependiendo de la sucursal e incluso la hora.
Así es como se estableció la importancia de la venta a oficinistas que representan una
cantidad importante de ventas. En cuanto a la información cualitativa permite identificar
que es un buen servicio al cliente según el propio cliente y así modificar los protocolos
y mantener su promesa de marca.

Los estudios descriptivos son transversales los cuales pretenden indicar cual es el
habito de consumo de los clientes en determinados momentos. De esta forma se puede
establecer la mejor forma de difusión y la estrategia adecuada para que la marca llegue
al segmento adecuado y cubra sus necesidades.

Con el nuevo producto que Cielito Querido Café esta por lanzar, tienen un gran reto
para que este se posicione en el mercado, de modo que sus directivos al tener la
información de los diferentes tipos de investigación, tomaron la decisión de llevar sus
sabores a productos congelados, los cuales serán comercializados en supermercados,
para ello las investigaciones les mostraron cuales eran los sabores más solicitados, la
necesidad de que sus productos tuvieran mayor accesibilidad, que producto nuevo
podría funcionar y por supuesto que ventaja podrían tener contra sus competidores
directos, al posicionarse de esta forma.

Momentos en los que se aplica cada tipo de investigación detectada.

En el momento de capacitación de los baristas se les indica un protocolo de servicio

muy estricto es cual asegura que Cielito Querido Café sea reconocido por la calidad de
servicio. Dentro de este protocolo se incluyen técnicas de ventas antes analizadas
gracias a la investigación de gabinete donde se determina en que momentos y formas
aumentar el ticket promedio. Durante la capacitación se pide a los baristas que realicen
una investigación de campo, convirtiéndose de este modo en clientes de la
competencia, en la que van a los establecimientos y crean un escenario donde piden a
los baristas de la competencia, que cambien la bebida que solicitaron, el objetivo es
identificar cual es el protocolo de la competencia ante la presencia de esta situación y
a su vez, cuál es la diferencia ante el protocolo que tiene Cielito Querido Café, de este
modo mejorar y aplicar un protocolo en caso de ser necesario a fin de que estas
investigaciones tengan un impacto considerable en la opinión de los clientes y por
supuesto en las ventas.

Cada fin de mes todas las sucursales proporcionan un resumen de la información

cuantitativa y cualitativa recabada por medio de la información de ventas y de la
información recabada por las encuestas de satisfacción. Esta información se
complementa con la información recabada por redes sociales para llevar el control de
la situación de la empresa, identificar puntos de mejora, posicionar un producto estelar
e incluso mejorar el sabor de los productos menos deseados.

Los mistery shoppers son una herramienta muy útil para hacer la evaluación del
personal y del impacto que están teniendo ante los clientes con respecto a los
productos, servicio y publicidad. El mistery shopper también observa el comportamiento
de los demás clientes en diferentes sucursales para complementar el análisis de los
hábitos de éstos.
Aportación de cada tipo de investigación en la toma de decisiones

Se toma en cuenta la información primaria cuantitativa para determinar cuando es un

buen momento para lanzar productos nuevos o de temporada. Por ejemplo, en los
periodos vacacionales de invierno donde el número de consumidores reduce, es una
excelente temporada para introducir las bebidas navideñas, de modo el tipo de
consumidores cambia, por aquellos que solo buscan la bebida de temporada y como
resultado las ventas promedio se mantienen. También, se toma la decisión de colocar
promociones temporales, como por ejemplo, paquetes de lunes a viernes en un horario
matutino el cual puede incluir, un café americano y un sándwich, de modo que se
mantienen las ventas y se rotan productos de menor venta.

Del análisis a las interacciones a las redes sociales y de las encuestas de satisfacción,
se demostró que los clientes buscan que se ofrezcan productos más naturales y
saludables. Es por ello que para el 2019 se introdujo en la preparación de sus bebidas,
la leche dorada, que provee muchos beneficios a la salud y se enfatizó la promoción
del cacao puro sin azúcar.

Gracias al análisis de las visitas del mistery shopper se notó que el cliente después de
recibir su bebida puede permanecer en la tienda por mas de una hora ya que el tomar
una bebida conlleva el aspecto social. Es por esto que se agrego al protocolo de
servicio, al mantenerse pendientes de estos, ofreciendo un producto extra y asegurar
que el cliente se encuentre bien.

Continuando con nuestro ejemplo anterior, los directivos de Cielito Querido Café, se
dieron cuenta que están en el momento adecuando para ir más haya de la venta de
sus productos en sucursales propias, de modo que, al crear un producto nuevo
congelado, expandirán su mercado e incrementar el posicionamiento de su marca, bien
aplicadas estas investigaciones podemos aventurarnos a decir que este nuevo
producto será bien recibido.

Conclusión.

Brenda

La investigación de mercado es muy necesaria para cualquier empresa ya que permite

tomar decisiones que logren satisfacer las verdaderas necesidades de sus clientes y que
sean congruentes con sus objetivos y misión. El tener un SIM con información que se
obtiene de distintas técnicas de investigación de mercado facilita de toma de decisiones de
mercadotecnia y se puede llevar un control de ésta. Es interesante ver cómo las técnicas
de investigación proveen distinta información dependiendo de lo que se busca e incluso se
puede obtener información muy valiosa desde una investigación primaria si se establece un
buen objetivo de investigación.

Humberto
Hemos aprendido que las investigaciones de mercado, son un factor de mucha importancia
al; lanzar un producto nuevo, mantener uno bien posicionado, levantar un producto
existente de bajo consumo, así como el servicio a cliente por mencionar algunos, los
diferentes tipos de información nos ayudan a ver de una forma mas aplica del panorama
del mercado a fin de poder estudiarlo y tomar decisiones de gran valor y fuerte impacto,
podemos tener un producto estrella pero podemos perder el mercado a través del servicio,
de modo que los diferentes tipos de investigación, bien aplicados, nos muestran el camino
que debemos seguir, aplicando los métodos necesarios enfocados a un objetivo en
concreto, crecer, posicionarnos y mantenernos en el mercado y después de esto seguir
creciendo.

Referencias
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ttps://www.marketreal.es/2015/08/tipos-de-investigacion-de-marketing/
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https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-investigacion-primaria-y-secundaria/
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de El Financiero: https://www.elfinanciero.com.mx/empresas/fan-de-cielito-querido-cafe- te-
dejamos-algunos-datos-curiosos/
El Financiero. (2019). Starbucks, Punta del Cielo y Nescafé prevén que la caída en
consumo de café prevalezca en 2020. Obtenido de El Financiero:
https://www.forbes.com.mx/negocios- starbucks-cafe-punta-del-cielo-y-nescafe-
preven-que-la-caida-en-consumo-de-cafe- prevalezca-en-2020/

El Financiero. (2020). Cafeterías en México se ‘quedan atrás’ frente al reinado de

Starbucks, pero quieren dar pelea. Obtenido de El Financiero:
https://www.elfinanciero.com.mx/empresas/cafeterias-en-mexico-se-quedan-atras-
frente-al-reinado-de-starbucks-pero-quieren-dar-pelea/

Forbes Advertorial. (2019). Cielito Querido Café cambia de manos sin soltar su identidad.
Obtenido de Forbes: https://www.forbes.com.mx/cielito-querido-cafe-cambia-de-
manos-sin-soltar- su-identidad/

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Inforural: https://www.inforural.com.mx/reporte-anual-de-produccion-de-cafe-
de-mexico/

Santesmases, M., Valderrey, F., & Sanchez, A. (2014). Fundamentos de

Mercadotecnia. Ciudad de México: Grupo Editorial Patria. Valle, A. (2019).
Con esta estrategia, Cielito Querido hará frente a la desaceleración.
Obtenido de Expansión: https://expansion.mx/empresas/2019/07/15/con-
esta-estrategia-cielito- querido-hara-frente-a-la-desaceleracion