Gestión de la marca (Brand Management)
OBJETIVOS DE APRENDIZAJE
Después de leer este capítulo,
debería poder responder las siguientes
preguntas:
2.1 ¿Cómo afecta la imagen de una
Marca a los consumidores, a otras
empresas y a la empresa misma?
2.2 ¿Qué tipos de marcas y nombres
de marcas utilizan las empresas?
2.3 ¿Qué características exhiben los
logotipos?
2.4 ¿Cómo identifican, crean,
rejuvenecen o cambian los
especialistas en marketing la
imagen de una marca? afectan las
marcas privadas?
2.7 ¿Cómo pueden los empaques
y las etiquetas respaldar un
programa de IMC a nivel nacional y en
el extranjero?
2.8 ¿Cómo administran las
empresas las marcas en los mercados
internacionales?
Una marca es la palabra, término o frase que
aparece como el nombre de un producto, línea de
productos o empresa. La gestión de la imagen de
marca de una organización constituye un elemento
crítico en el mantenimiento exitoso de un plan
integrado de comunicaciones de marketing. La
imagen de marca de una corporación refleja los
sentimientos que tienen los consumidores y las
empresas con respecto a la organización en
general, así como a sus productos o líneas de
productos individuales. La publicidad, las
promociones para el consumidor, las promociones
comerciales, las ventas personales, el sitio web de
la empresa y otras actividades de marketing afectan
las percepciones del consumidor. Una marca fuerte
genera grandes ventajas para cualquier bien o
servicio. Por el contrario, cuando la imagen de una
organización o de una de sus marcas se ve
empañada, los ingresos por ventas y las ganancias
a menudo se desploman. Entonces, reconstruir o
revitalizar la imagen de la marca se vuelve difícil. El
equipo de marketing trabaja para comprender la
imagen general de la empresa y las fortalezas de
las marcas de productos individuales para
establecer conexiones sólidas con los consumidores
y los clientes de empresa a empresa. Una base
sólida de comunicaciones integradas de marketing
(IMC) combina un análisis de la imagen y las
marcas de la empresa con evaluaciones de los
comportamientos de compra de los consumidores y
las empresas. Los profesionales de marketing
preparan mensajes consistentes diseñados para
llegar a cualquier persona que pueda comprar los
productos de una empresa. A veces, dicho proceso
implica rejuvenecer o ajustar la imagen que
transmite una marca.
 Olaf Naami/Shutterstock
Cuando los consumidores conectan
constantemente el nombre de un producto con
un significado, concepto o idea específica, se
aplica el término asociación de marca. Una de
esas marcas ha tenido tal distinción durante varias décadas. La empresa Michelin Tire,
con sede en Francia, desarrolló y mantuvo un vínculo consistente entre sus productos y
las creencias sobre la seguridad en la mente de muchos consumidores en los Estados
Unidos y en todo el mundo.
Durante años, Michelin Tire Man ha retratado una estafa -imagen consistente a partir
de la cual la organización construyó y mantuvo el recuerdo de marca del consumidor.
Los conceptos asociados con los neumáticos incluyen la durabilidad del producto, la
confiabilidad, la calidad y, lo que es más importante, la protección y la seguridad. El
secreto para mantener la sólida reputación de la empresa ha sido un programa de
comunicaciones de marketing de alta calidad. Los anuncios de Michelin Tire Man
muestran al personaje protegiendo a las personas en sus vehículos y a los bebés
rodeados por los neumáticos, seguros y protegidos. Tal imagen de marca solo tiene
éxito cuando el producto coincide con las promociones. La organización ha sido una
innovadora constante en las áreas de seguridad y calidad de los neumáticos,
comenzando con el desarrollo de neumáticos radiales para pasajeros en la década de
1950.
Los nombres de productos cuidadosamente seleccionados acompañan a la marca
Michelin en general. Las etiquetas de los neumáticos incluyen Defender, Protector,
Pilot, Premier y Energy. Cada uno refuerza los temas consistentes de calidad y
seguridad. Además, se mantiene un sólido programa de garantía. Un programa titulado
“3 Year Flat Tyre Assistance” permite que los consumidores que experimentan
problemas inesperados obtengan ayuda. Estas actividades residen bajo el estandarte
del Plan Promesa de Michelin.
Más recientemente, el equipo ejecutivo de Michelin introdujo un énfasis en la
sustentabilidad. Los neumáticos usados y desgastados son fuentes notorias de daño
ambiental. En respuesta, la empresa desarrolló sistemas para fabricar neumáticos
utilizando los procesos más sostenibles.
Aparece una función adicional en el sitio web de la empresa. Michelin dedica una
sección completa a la conducción segura, desde la perspectiva de las ventajas del
producto, pero también con sugerencias sobre cómo mantener los neumáticos en las
mejores y más seguras condiciones, así como sobre cómo conducir de manera segura
y responsable. El resultado de estos esfuerzos ha sido una empresa rentable, estable y
en crecimiento que creó y mantuvo una imagen consistente en los Estados Unidos y
muchos otros países. El éxito de la empresa ilustra muchos de los principios
relacionados con el desarrollo de la marca y la imagen que se describen en este
capítulo.

Imagen corporativa y de marca (corporate and brand image)

OBJETIVO 2.1 ¿Cómo afecta la imagen de una marca a los consumidores, a otras
empresas y a la propia empresa?
Una imagen corporativa o de marca expresa lo que representan la empresa y sus
productos, así como también cómo se le conocerá en el mercado. Ya sea que se trate
de las “buenas manos” de Allstate Insurance o de los “buenos vecinos” de State Farm
Insurance, crear una impresión específica en la mente de los clientes será el objetivo
de la administración de la imagen. Las compañías de seguros a menudo logran esto
enfatizando la utilidad, la seguridad y la protección como elementos de una imagen
poderosa.
Las creencias de los consumidores sobre una empresa son más importantes que la
forma en que los funcionarios de la empresa perciben la imagen. Las marcas
corporativas como Bank of America, Toyota, Kraft Heinz y Wells Fargo crean
impresiones, algunas favorables y otras no en la mente de los clientes y consumidores.
Cortesía de brenda Tarver/alianza publicidad inc

Esta publicidad por Rev Select crea un nuevo

elemento para la compañía, ilustra que incorpora el
año digital dentro de las agriculturas modernas.

Lee es un bien establecido,

marca en el mercado de jeans.

Aunque la versión real de la imagen varía de un consumidor

Gari Wyn Williams/Alamy Stock Foto

a otro o para cada comprador de empresa a empresa, las

opiniones combinadas de todos los públicos determinan la
imagen corporativa general, que puede ser positiva o
negativa.
Lo mismo se aplica a las marcas individuales. Algunas
empresas, como Kraft Heinz, venden varias marcas
diferentes. El nombre corporativo Kraft Heinz proyecta una
imagen e identidad junto con las marcas de productos
individuales que ofrece la empresa, incluidas Oscar Mayer,
Maxwell House, Planters y Velveeta. Otras firmas cuentan
con una sola marca para toda la organización, lo que
con una sola marca para toda la organización, lo que significa que la imagen de la
corporación y la marca coinciden. Por lo tanto, con respecto a los diversos conceptos
presentados en este capítulo, las ideas se refieren a varias marcas vendidas por una
empresa, como Kraft Heinz, o a una marca corporativa general, como State Farm,
Allstate o Walmart.

Componentes de la Imagen de Marca (Brand Image Components)

Las imágenes de marca contienen elementos invisibles e intangibles (ver Figura 2.1).
Los consumidores se encuentran con estos elementos cuando interactuar con una
empresa o marca. Un estudio reciente de la industria de restaurantes indicó que la
calidad de la comida de una empresa bienes y servicios clasificados como el
componente más importante de imagen de marca. La disposición de una empresa a
respaldar sus bienes y servicios cuando algo salió mal colocado segundo. El tercer
conjunto de percepciones se centró en si la empresa trata con los clientes siendo
agradable, servicial o profesional.
FIGURA 2.1 Elementos de marca de imagen

La publicidad negativa a menudo mancha o

daña las percepciones de los
Cortesía de Christopher Harbin/Miller Transporters

consumidores sobre la imagen de una

corporación o marca. Los ejemplos
incluyen el daño a la reputación de
instituciones financieras, como Bank of
America cuando enfrentó cargos por
engañar a los inversionistas, Toyota luego
de problemas de control de calidad, United
Airlines cuando un video mostró a un
pasajero siendo sacado físicamente de un
avión y lesionado en el proceso debido a
un problema de exceso de reservas y, más
recientemente, los problemas de Facebook Este anuncio de Miller Transporters enfatiza un sólido historial de seguridad para
para compartir información con un grupo promover una imagen de marca positiva.
impulsado por la política sin que los
usuarios estén plenamente conscientes del
proceso. Cada organización se esforzó por
restaurar una imagen más positiva.
 Una imagen consiste en un conjunto único de
características. La imagen de marca
corporativa de un fabricante de automóviles
como Kia, Porsche, Mazda, Toyota, Ford o
General Motors resultados de: evaluaciones de
sus vehículos; si la empresa es extranjera o
doméstico; vistas de los clientes de los
anuncios de cada empresa; y reacciones al
concesionario local. A la imagen de la
corporación incluye evaluaciones de los consumidores de
empleados de la empresa. De hecho, el mecánico que repara un
vehículo en el garaje de un concesionario Chevrolet local podría
convertirse en el factor dominante que da forma a la percepción
que un cliente tiene de General Motors. En el pasado, Walmart
encontró críticas sobre el descontento de los empleados, las condiciones en las
fábricas extranjeras y las acusaciones de soborno en otros países Para impulsar la
imagen de la marca, el equipo de marketing de Walmart lanzó una campaña
multimillonaria llamada “Historia de éxito estadounidense”. El esfuerzo nacional contó
con clientes, empleados de tiendas y camioneros que compartieron historias
personales y cálidos sentimientos sobre la organización.4 La campaña buscaba
mostrar al público un lado positivo de la empresa. Una imagen de marca sólida
proporciona beneficios tangibles e intangibles. Líderes organizacionales dedican tiempo
y energía considerables a construir y mantener una imagen de marca favorable. Las
empresas esperan que las agencias de publicidad diseñen programas de marketing
que aprovechen los beneficios de una imagen de marca sólida .
El papel de la imagen de marca: perspectiva del consumidor (The role of brand
image: consumer perspective)
Desde la perspectiva del consumidor (o la perspectiva del cliente comercial), la imagen
de marca sirve varias funciones, incluidas las que se muestran en la Figura 2.2. Una
marca conocida ofrece clientes con seguridad sobre qué esperar. Una lata de Coca-
Cola o Pepsi comprada en Santa Cruz, California, sabe cómo uno comprado en
Liverpool, Inglaterra o Kuala Lumpur, Malasia. Los productos pedidos en línea de
Target son los mismos que los comprados al por menor tiendas en California o Nueva
Jersey.
La seguridad positiva produce valor cuando los clientes compran bienes o servicios que
tienen poca experiencia. Considere la posibilidad de las familias de vacaciones. Una
familia visitando Brasil normalmente no se hospedaría en el Holiday Inn, pero el
nombre familiar lo hace parecer como una opción de menor riesgo.
Los consumidores a menudo creen que comprar de una corporación familiar será una
opción "más segura" que comprar algo de una empresa desconocida. Tomando una
habitación en un hotel desconocido puede parecer más arriesgado. Comprar de una
empresa familiar reduce el tiempo de búsqueda y ahorra esfuerzo. un individuo o
compañía leal a Ford pasa menos horas buscando un auto nuevo que alguien sin tal
lealtad. Lo mismo puede ser cierto al comprar artículos de bajo costo, como
comestibles o productos de oficina.
Comprar de una empresa muy reconocida a menudo proporciona un refuerzo
psicológico y aceptación social. El refuerzo psicológico surge cuando un consumidor
concluye que hizo una sabia elección, lo que resultó en la confianza de que el bien o
servicio se desempeñará bien. La aceptación social proviene de creer que otros
individuos, incluidos familiares y amigos que compraron la misma marca a probar la
elección. Cada año, Interbrand elabora una lista de las 100 mejores marcas (por
ejemplo, vaya a www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2018/ranking/).

El papel de la imagen de marca: empresa perspectiva (The role of brand image:

business perspective)
Desde el punto de vista de la empresa, una imagen de
gran reputación genera beneficios, como se observa en
la Figura 2.3. Una imagen de calidad ofrece la base
para el desarrollo de nuevos bienes y servicios. La
introducción de un producto se vuelve más fácil cuando
los clientes potenciales reconocen el nombre y la
imagen de la marca. Los clientes a largo plazo están
más dispuestos a probar nuevos artículos y transferir la
confianza y las creencias sobre la marca a esos
productos. Una alianza de marca, en la que dos
empresas utilizan la marca fuerza para desarrollar y co-
mercadear un nuevo producto con ambos nombres
(como Old Spice y Head & Shoulders) tiene
recientemente ha comenzado a surgir.
Muchos clientes creen que “obtienen lo que pagan”. Los
consumidores a menudo asocian una mejor calidad con
un precio más alto. Una imagen de marca sólida permite
que una empresa cobre más por bienes y servicios, lo que puede conducir a mejores
márgenes de beneficio y margen de beneficio. Las empresas con imágenes de marca
bien desarrolladas disfrutan del cliente con fidelización, lo que conduce a compras más
frecuentes. Dedicado los clientes están menos inclinados a hacer compras sustitutas
cuando las marcas competidoras ofrecen descuentos, rebajas y similares tentaciones
Los altos niveles de lealtad del cliente a menudo conducen a avales positivos de boca
en boca, en persona o digitalmente. Los comentarios favorables generan ventas
adicionales y atraen nuevos clientes. Los consumidores y compradores comerciales
expresan más fe en referencias personales que otras formas de publicidad o
promoción.
Actitudes positivas de los clientes crean más fuerte devoción por la marca, que luego
genera mayor poder del canal. Los minoristas almacenan las marcas que los clientes
ven favorablemente y buscan marcas que atraigan a las personas. En las tiendas un
producto o marca con una imagen notable retiene el control y el poder del canal cuando
comercializa artículos a los minoristas.
Una imagen de marca dominante a menudo atrae a empleados de calidad. Los
trabajadores potenciales solicitan puestos de trabajo en empresas con sólida
reputación, reduciendo así costos de reclutamiento y selección. Aerolíneas mantienen
la imagen de un gran lugar para trabajar, lo que ayuda en el reclutamiento. Una fuerza
laboral de alta calidad normalmente experimenta tasas de rotación más bajas y otros
problemas de personal.
Una reputación sólida a menudo conduce a calificaciones favorables por parte de los
analistas de Wall Street y otros en el sector financiero. Instituciones, ayudan a una
empresa a obtener capital cuando sea necesario. Los legisladores y las agencias
gubernamentales tienden a actuar con más simpatía hacia las empresas con
reputaciones intachables y viables. Los legisladores pueden estar menos inclinados a
emprender acciones que podría dañar el negocio. Los miembros de las agencias
reguladoras serán menos propensos a creer los rumores de maldad.
 Marcas y Tipos de marca (Trademarks
and Trademark Types)
OBJETIVO 2.2 ¿Qué tipos de marcas y
¿Cuáles son las marcas que utilizan las
empresas?
Un nombre de marca establece el estandarte
general de las operaciones. David Placek,
presidente y fundador de Lexicon, Inc., dijo:
“El nombre de la marca es realmente la
piedra angular de la relación con sus clientes.
Establece una actitud y un tono y es el primer
paso hacia una personalidad.”5 Los nombres
de marca se pueden clasificar en cuatro
categorías en función de su significado real,
implícito y o significado visionario (ver Figura
2.4).6

Los nombres

abiertos incluyen American Airlines, Maxwell House Coffee y BMW Motos Estados
Unidos. Los nombres implícitos incluyen Travelocity, Lyft, Snapchat, FedEx y Home
Depot. Los nombres conceptuales, como Google, Twitter y Krispy Kreme, toman una
forma diferente. Acercarse. El nombre “Google” evoca la visión de un lugar donde un
sinfín de elementos se pueden encontrar, y "Krispy Kreme" sugiere dulces rellenos con
una sabrosa crema. Gañido, Ikea, Expedia, Lexus, Samsung, Nabisco y Reebok son
ejemplos de nombres iconoclastas.
Craig General Hospital es un nombre evidente porque revela lo que hace la
organización.
La comercialización de las dos
primeras categorías (abierta e
implícita) debería ser más fácil
porque los consumidores
recuerdan más fácilmente el
nombre, lo que implica el tipo de
bien o servicio ofrecido. Las
otras dos categorías (conceptual
e iconoclasta) requieren
mayores esfuerzos para
asegurar que los consumidores
relacionen el nombre con el
producto. La figura 2.5
proporciona antecedentes para
algunas marcas conocidas.
Las marcas desarrollan historias.
Tienen personalidades. Una
tendencia actual en branding
Implica crear una persona o
personalidad humana para la
marca, como "El General" promoción de seguros de automóviles. Los rasgos humanos
clave que defienden las marcas incluyen empatía con el cliente, hablar y actuar como
personas, y empoderar a las personas.
El impacto sustancial que tiene la marca en los comportamientos de compra significa
que los especialistas en marketing deben tomar decisiones de marca cuidadosamente.
La Figura 2.6 identifica varios tipos de marcas.
Marcas familiares (Family brands)
Muchas marcas producen árboles genealógicos. Una marca familiar significa que una
empresa ofrece una serie o grupo de productos bajo una sola marca. La marca
Campbell’s se aplica a las líneas de sopas y otros productos vegetales. Los
consumidores que ven la marca Campbell esperan cierta nivel de calidad en los
productos existentes y cualquier adición o modificación de la línea de productos, como
Sopas Elección Saludable. Estas asociaciones de transferencia siempre y cuando el
nuevo producto permanezca dentro del misma categoría de producto. Cuando una
empresa presenta productos adicionales no relacionados con el núcleo de la marca o
mercancía, la transferencia de lealtad no se produce tan fácilmente.
Extensiones de marca (brand extensions)
Una extensión de marca implica el uso de
una marca establecida en nuevos bienes o
servicios. La extensión podría no estar
relacionada con la marca principal. Nike
extendió con éxito su nombre de marca a una
línea de ropa. Tesla fabrica automóviles y
sistemas de baterías de respaldo para el
hogar, Black and Decker extendió
efectivamente su nombre de marca a nuevos
tipos de herramientas eléctricas, pero no tuvo
tanto éxito en extender la marca a los pequeños
electrodomésticos de cocina.
Marcas Flanker (Flanker Brand)
Como alternativa a las extensiones de marca, una marca acompañante es el desarrollo
de una nueva marca por una empresa en una categoría de bien o servicio en la que
actualmente tiene una oferta de marca. Los principales detergentes para ropa de
Procter & Gamble son Cheer y Tide. A lo largo de los años, P&G introdujo una serie de
marcas adicionales, como Era, Dreft y Gain. El equipo de marketing de P&G crea
marcas complementarias para atraer a los mercados, objetivo a los que no llega una
marca. Esto ayuda a la empresa a ofrecer una línea de productos más completa y
alcanzar un mayor porcentaje de clientes, también establece barreras de entrada para
las empresas competidoras.
Se puede introducir una marca de acompañamiento cuando los líderes de la empresa
concluyen que vender el producto bajo la marca actual podría afectar negativamente el
programa general de marketing. Hace varios años, los especialistas en marketing de
Hallmark crearon la marca complementaria Shoebox Greetings para vender tarjetas en
tiendas de descuento y puntos de venta de Hallmark. Al principio, la marca Hallmark
solo se vendió en tiendas minoristas que llevaban el nombre de Hallmark. El equipo de
marketing descubrió que aunque las tarjetas de felicitación Shoebox tenían un precio
más bajo, permitieron que Hallmark atrajera un mayor porcentaje del mercado, incluso
en sus propias tiendas.
Actualmente, Hallmark mantiene el estatus de marca de acompañamiento para la línea
Shoebox Greetings, pero también se ha involucrado en el uso de extensiones de
marca. La organización ahora cuenta con una red de televisión, un canal de red de
radio Sirius y una empresa de publicación de libros que llevan la marca principal de
Hallmark.
Las empresas como Nestlé que operan en mercados de gama baja o media pueden
utilizar flanker, marcas para competir en los mercados de gama alta. Las marcas de
Nestlé San Pellegrino y Perrier son más en la corriente principal; sin embargo, la
empresa no tenía una marca premium para competir con Smartwater, Fiji y Evian hasta
la introducción de Resource. Mujeres qué están más de moda, ganan mayores
ingresos y tienen alrededor de 35 años de edad fueron el mercado objetivo. El anunció
de la campaña promovió Resource al señalar que brinda más que hidratación. La
nueva marca premium presentó "electrolytenment" total, y se envasó en botellas que
eran 50 por ciento de contenido de plástico reciclado.
Las marcas Flanker se utilizan en la expansión internacional. Procter & Gamble vende
Ariel detergente para ropa en Argentina, Brasil, Chile, México, Perú y Venezuela, pero
no en los Estados Unidos. Ofrecer diferentes marcas para mercados específicos ayuda
a una empresa a operar en mercados internacionales.
Marca Conjunta (Joint Brand)
El co-branding, o branding de alianza, es la combinación o alianza de dos marcas y
toma tres formas: marca de ingredientes, marca cooperativa y marca complementaria
(ver Figura 2.7). La marca de ingredientes implica la colocación de una marca dentro
otra marca, como microprocesadores Intel en computadoras Dell o chocolate Nestlé en
Mezcla de brownies Pillsbury. La marca cooperativa es una empresa conjunta en la que
dos o más marcas se colocan en un nuevo bien o servicio, como cuando Citibank
combina American Airlines y Visa en una tarjeta de crédito.
La marca cooperativa es una empresa conjunta en la que dos o más marcas se
colocan en un nuevo bien o servicio, como cuando Citibank combina American Airlines
La comercialización de dos marcas juntas para fomentar el consumo conjunto o las
compras conjuntas, como el queso Velveeta comercializados con tomates Rotel y
chiles verdes cortados en cubitos o productos Cinnabon vendidos junto con artículos en
las ubicaciones de Pizza Hut y Schlotzsky.
La marca compartida tiene éxito cuando mejora el valor de marca en ambas marcas.
Wholly Guacamole formó alianzas de marca con varias marcas, incluidas Sonic,
Disney, Schlotzsky's,y Jennie-O. Según Tracy Altman de Wholly Guacamole, la
publicidad y los presupuestos de marketing de muchas marcas están muy ajustados y,
al mismo tiempo, se esperan mayores resultados. Una forma de maximizar los dólares
publicitarios es desarrollar alianzas con otras marcas.
La marca compartida implica cierto riesgo. Si la relación no funciona bien en el
mercado, ambas marcas pueden verse perjudicadas. Si bien el riesgo no se puede
eliminar, las alianzas entre empresas altamente compatibles de bienes y servicios
generalmente serán menos precarias. ingrediente y la marca cooperativa tiende a ser
menos riesgosa que la marca complementaria porque ambas las empresas tienen más
en juego y dedican mayores recursos para asegurar el éxito.

Para las pequeñas empresas y las marcas menos conocidas, la marca compartida
presenta una táctica eficaz. Encontrar una marca conocida dispuesta a crear una
alianza con un producto menos conocido puede ser difícil. Cuando se forma una
alianza de este tipo, la relación de marca compartida a menudo construye la marca.
equidad para la marca menos conocida más que para la marca establecida.

Logotipos de marca (brand logos)

OBJETIVO 2.3 ¿Qué características exhiben los logotipos efectivos?
El logotipo de una marca es el símbolo utilizado para identificar una marca. Debe estar
diseñado para acentuar el nombre de la marca. Un logotipo aporta un aspecto adicional
a la imagen de una marca. Las organizaciones gastan millones de dólares
seleccionando, combinando y promocionando marcas y logotipos. Un nombre fuerte
con un logotipo bien diseñado ayuda a los consumidores a recordar marcas y mensajes
de la empresa. Los consumidores reducen el tiempo de búsqueda cuando buscan
nombres de productos identificados por logotipos efectivos. Los logotipos y marcas de
calidad pasan las cuatro pruebas identificadas en la Figura 2.8.9
Los logotipos ayudan a comprar en la tienda. Los compradores pueden reconocer
rápidamente un logotipo. Logo, el reconocimiento se produce en dos niveles. Primero,
un consumidor puede recordar haber visto previamente el logo. Una imagen
almacenada en la memoria del consumidor se desplazará cuando se vea en el Tienda.
En segundo lugar, un logotipo familiar podría recordarle al comprador la marca o el
nombre corporativo. Esto puede provocar sentimientos positivos (o negativos) con
respecto al artículo. Los logos exitosos inspiran significados compartidos entre los
consumidores, un proceso conocido como codificabilidad del estímulo. Los logotipos
que exhiben una alta codificación de estímulos evocan significados consensuados
dentro de una cultura o subcultura. Los consumidores reconocen fácilmente los
logotipos con altos grados de codificabilidad, como los utilizados por Apple, McDonald's
y Pepsi. Empresas que utilizan los logotipos con grados más bajos de codificabilidad a
menudo gastan más dinero en publicidad. Primero, Nike gastó una cantidad
considerable en hacer que el "Swoosh" sea más reconocible, porque al principio, el
logotipo por sí solo no evocaba ninguna imagen específica de la empresa. Ahora, casi
todo el mundo lo reconoce.
Algunas empresas modifican los logotipos a medida que cambian las condiciones del
mercado. Otros mantienen el mismo logotipo durante décadas con solo cambios
menores. John Deere cuenta con un logotipo de larga duración, que fue diseñado en
1876 y todavía se utiliza. La figura 2.9 identifica algunos de los logotipos más antiguos
y cuando fueron creados.

Crear logotipos de calidad puede ser un desafío. Los logos que pasan la prueba del
tiempo son aún más difíciles de preparar y mantener. Los logotipos reflejan la marca.
Como consecuencia, un logotipo barato y mal diseñado sugiere una marca inferior a los
consumidores. Logotipos de calidad requieren una cuidadosa reflexión, planificación y
la experiencia de diseñadores que entiendan los principios detrás de la creación o
cambio en una versión efectiva. La figura 2.10 enumera consejos para crear o cambiar
logotipos. Para ver un ejemplo, vaya a: blogclowbaack.net/2019/05/09/nuevos-logos-
para-virgin-atlantic/.
La muerte de la estrella de la NBA, Kobe Bryant, generó una interesante discusión
sobre los logotipos. Durante muchos años, el logo de la NBA había sido un perfil del
legendario jugador Jerry West. Muchos argumentaron que era hora de actualizar el
logotipo a un jugador que sería más reconocible para los fanáticos más jóvenes, y
constituiría un tributo adecuado a Bryant.
Un logotipo no tiene que ser complejo y contener todos los elementos del significado de
la marca. Los logotipos simples pueden ser valiosos. Los arcos Nike Swoosh y
McDonald's son simples pero poderoso El equipo de marketing diseña un logotipo para
complementar el nombre de la marca y no dominarlo, junto con el empaque del
producto y el producto en sí. Eficaz los logotipos son medios transferibles; se pueden
utilizar en todos los formatos de medios, desde anuncios impresos hasta Difundir
anuncios en Internet y redes sociales. Los mejores logos trascienden culturas y son
presentado en todo el mundo.
Cambiar logotipos implica un riesgo. Las organizaciones no siempre pueden predecir
las reacciones de los consumidores, especialmente en las redes sociales. American
Airlines experimentó algunas dificultades cuando la empresa tuiteó a través de las
redes sociales el mensaje de que su nuevo logo en la cola de sus aviones reflejaba “el
espíritu de Estados Unidos”, que retrataba a la organización como innovadora,
progresista y abierta al mundo. El público lo vio de otra manera. Una cita de Twitter

dicho, " . . . un nuevo trabajo de pintura [no] compensa el mal servicio [y] el modelo
operativo deficiencias.” El impacto del nuevo diseño del logotipo se resume mejor en
las palabras de Massimo Vignelli cuando dijo: “Me parece que no había necesidad de
American Airlines para emprender tal cambio. . . . pero mucha gente no entiende la
diferencia entre diseño y estilismo, y creer en un cambio por cambiar.”11 El cambio de
logotipo de IHOP recibió la reacción opuesta. La nueva versión IHOP eliminó el marco
de fondo azul y rojo y convirtió la O y la P de IHOP en un emoticón cara diseñada para
reflejar la personalidad de Twitter de IHOP. Según Kirk Thompson, vicepresidente de
Marketing, el nuevo diseño del logotipo reflejó la esencia de IHOP, ofreciendo
panqueques de fama mundial que hacen sonreír a los clientes y ofrecen grandes
recuerdos compartidos con familiares y amigos.12
Cambiar logotipos habitualmente es costoso. El vicepresidente de Pepsi, Frank Cooper,
dijo que se necesita un cambio en el logotipo Se necesita un cambio en el logotipo de
Pepsi para sacar la marca del marketing masivo tradicional. para transmitir una marca
más dinámica y viva que interactúe con los consumidores. el nuevo logotipo tardó cinco
meses en crearse y costó más de $ 1 millón. Se generaron costos adicionales cuando a
empresa colocó el nuevo logotipo en camiones de reparto, máquinas expendedoras,
señalización de estadios, y materiales de punto de venta.13
Identificación de la imagen de marca deseada
OBJETIVO 2.4 ¿Cómo identifican, crean, rejuvenecen o cambian los especialistas en
marketing la imagen de una marca?
Al crear un programa para promover una imagen de marca deseada, el marketing
equipo primero evalúa la imagen actual. Estudian la imagen de la marca parpara
identificar sus fortalezas y debilidades. Esto ayuda a comparar la imagen actual. con
los competidores. el equipo de marketing también trata de identificar cómo los que
están fuera de una empresa ven la marca. Después de que un equipo entiende cómo
varios grupos ven la marca, hacen decisiones sobre las formas de corregir
percepciones erróneas y/o construir sobre la imagen que los clientes tienen
actualmente. Los especialistas en marketing adaptan las comunicaciones futuras para
promover la imagen de destino. Las empresas envían mensajes a cada circunscripción,
incluidos clientes, proveedores y empleados.
 Ante un mundo cada vez más
competitivo mercado lleno de
batidos, yogures bebibles y
jugos, el grupo de marketing de
Welch reconoció que era hora
para una campaña de cambio de
marca y fresco Acercarse.
Adoptando el lema “Familia
propiedad Family Grown”, las
madres objetivo de Welch que
buscan hacer más saludables
opciones para sus familias. El
programa fue desarrollado
después de escuchar lo que las
madres dijeron en las redes
sociales. La categoría de jugos
está saturada de anuncios
dirigidos a niños, lo que generó
desconfianza en las madres.
Esta idea hizo que el equipo de marketing de Welch se diera cuenta de que el las
mamás quieren saber los ingredientes de un producto y poder confiar en que la marca
será buena para sus hijos en consecuencia, los anuncios se centraron en los
agricultores que producen las uvas y los beneficios de los nutrientes en los jugos de
Welch. Para asegurar que las madres recibieran este mensaje, Welch's lanzó una
campaña integrada que incluía anuncios de televisión, anuncios de radio, anuncios
digitales promociones de visualización y búsqueda pagada, y videos publicados en
Facebook, Twitter, Pinterest, e Instagram.14

Crear la imagen de marca adecuada (Create the right brand image)

La imagen correcta transmite un mensaje claro sobre la naturaleza única de una
organización y sus productos. Una imagen sólida representa con precisión lo que
vende la empresa, incluso en grandes corporaciones que ofrecen múltiples marcas.
Como ejemplo, el equipo de alta dirección de Kraft Heinz desarrolló la frase "Haz que
hoy sea delicioso" en un esfuerzo por unir a la corporación y sus varias marcas
enfocando a sus empleados en una dirección más cohesiva.15
En una operación de empresa a empresa, crear la imagen correcta puede ser un
desafío. Una empresa con una marca más abstracta, como Asbell, requeriría una
intensa mensajes para presentarse a los clientes potenciales. En el anuncio de la
empresa que se muestra en esta sección, tenga en cuenta que las actividades
principales que ofrece la empresa son destacado junto con el concepto de que Asbell
sienta las bases para el éxito.

Rejuvenecer la imagen de una marca (Rejuvenate the image of a brand)

Rejuvenecer una imagen permite a una empresa vender nuevos productos y atraer
nuevos clientes. Al mismo tiempo, reforzar aspectos anteriores de una imagen permite
a la empresa conservar patrocinadores leales y aquellos que se sienten cómodos con
la versión original. Reingeniería de imagen de calidad, Los programas requieren que
las empresas se mantengan consistentes con una imagen anterior y, al mismo tiempo,
momento de incorporar nuevos elementos para ampliar el público objetivo de la firma.
El rejuvenecimiento exitoso incluye la atención a cuatro áreas clave (ver Figura
2.11).16 Primero, los antiguos clientes necesitan redescubrir la marca. Para estas
personas, la implicación en la marca evoca nostalgia. Para otros consumidores,
generalmente en los grupos de edad más jóvenes, la marca
representa una experiencia totalmente nueva. Conectando a los nostálgicos y nuevos
grupos de consumidores requieren atención a algún valor atemporal como la
autenticidad, la simplicidad o una historia o herencia de marca convincente. Al hacer
esta conexión, el mensaje debe permanecer verdadero a lo que originalmente hizo
grande a la marca. Luego, los especialistas en marketing se esfuerzan para
contemporizar la marca. El rejuvenecimiento exitoso implica construir una comunidad
de marca a través de las redes sociales, tecnologías móviles, y técnicas de marketing
interactivo. Energizar a los defensores de la marca y personas influyentes para correr la
voz sobre el "nuevo y mejorado" versión de la marca se convierte en el objetivo.
L'eggs proporciona un ejemplo de una marca
que alguna vez fue muy visible que
recientemente logró el rejuvenecimiento. Hace
veinte años, el eslogan "Nada supera a un buen
par de L'eggs" era bien conocido, al igual que el
jingle que iba con él. Cuando la industria de la
moda cambió y menos mujeres usaban medias,
la marca L'eggs y el mercado compartir casi
desapareció. Angela Hawkins de Hanes Brands
(empresa propietaria de L'eggs), dijo:
"Queríamos seguir adelante, contemporizar, y
modernizar [la marca L'eggs]. Necesitábamos
hablar con una nueva generación, [pero]
queríamos permanecer fieles a nuestro
posicionamiento de marca y personalidad, que es
divertido y algo coqueto”. además de un nuevo
sitio web, L'eggs estableció una fuerte presencia
en las redes sociales y desarrolló un nuevo eslogan, “Estás de suerte. Estás en L'eggs.
L'eggs presentó publicidad impresa y televisiva para llegar a su mercado objetivo,
mujeres de 18 a 34 años.17 La empresa mejoró el programa desarrollando una
asociación con Hanes en One Hanes Place, que promueve una variedad de productos
de ropa interior para mujeres y ampliando la línea de productos de la compañía para
incluir medias y calcetines de pantalón en línea.
Snickers participó en una serie de campañas y comerciales diseñados para presentar
la barra de chocolate como algo más que un refrigerio agradable. Sugieren comer uno
puede devolverle el “borde” a una persona y restaurar un grado de vitalidad. Por un
ejemplo, vaya a: blogclowbaack.net/2020/03/08/snickers-
chapters-2-7-8-9/.
Cambiar la imagen de una marca (Cambiar la imagen
de una marca)
Cambiar por completo la imagen que se tiene de una
empresa o una marca será extremadamente difícil. Intentar
alterar o cambiar una imagen se vuelve necesario cuando los mercados objetivo han
comenzado a reducirse o desaparecer o cuando la imagen de la marca ya no coincide
con las tendencias de la industria y el consumidor . En ese momento, los líderes de la
empresa consideran lo que desean a cambio, por qué y cómo pretenden llevar a cabo
la renovación.
Hace varios años, el minorista Target se encontró con una
situación única cuando la empresa intentó comprar espacios
publicitarios en la revista Vogue. A Target se le dijo "no".
Tom Novak, presidente de la agencia de publicidad de
Target (Peterson Milla Hooks), dijo que la compañía recibió
una carta de Vogue diciendo "No queremos su dinero porque incluir una marca como
Target disminuiría la calidad de nuestra publicidad”. Como resultado, Target y su
agencia de publicidad se dio cuenta de que la empresa tenía la imagen de ser una
“tienda de descuento desaliñada del Medio Oeste.” La agencia Peterson Milla Hooks se
enfrentó el reto de diseñar un programa de publicidad y comunicación que cambiaría
esa imagen para los medios de comunicación como Vogue, así como actuales y
nuevos clientes.
Target atacó su problema de imagen en dos frentes. Primero, los líderes de la
empresa. actualizó la combinación de productos al incluir etiquetas de diseñador, como
una colección de la casa de moda italiana Missoni. En segundo lugar, la agencia de
publicidad de Target creó una campaña titulada "Señales de los tiempos" que busca
elevar la marca Target en lugar de que vender mercancías. Los especialistas en
marketing posicionaron a Target como un lugar donde los consumidores podían
comprar lámparas, ropa y otros productos de diseñador de alta gama por menos. el
Peterson La agencia Milla Hooks creó la ahora famosa imagen de ojo de buey rojo y

blanco que los consumidores reconozca como el logotipo de Target. Los esfuerzos
cambiaron la imagen de Target entre los consumidores y medios de comunicación.
Luego, Target colocó un inserto de 20 páginas y un anuncio en la parte posterior
portada de Vogue.18 La empresa mantiene una fuerte presencia digital para los
clientes que visitan la tienda y quienes realizan compras en línea.
Desarrollo y construcción de marcas poderosas (Developing and building
powerful brands)
OBJETIVO 2.5 ¿Cómo puede una empresa desarrollar, construir y mantener una
marca para mejorar el valor de la marca y evitar las percepciones de paridad de
marca?
El desarrollo de una marca sólida comienza con la identificación de las razones por las
que los consumidores compran una marca y por qué recompran la marca. Al evaluar
una marca, los profesionales de marketing hacen preguntas como:
• ¿Dónde se encuentra su marca ahora?
• ¿Cuáles son sus objetivos?
• ¿Qué está haciendo para desarrollar su marca y su negocio?
• ¿Cuáles son los puntos fuertes de su marca? ¿Debilidades?
• ¿Qué oportunidades deben buscarse primero? ¿Dónde están las trampas?
Las respuestas a estas consultas ayudan al equipo de marketing de la empresa y/o a
su agencia a diseñar un plan para cultivar una posición de marca más fuerte.19
Una marca fuerte contiene algo destacado para los clientes. Tal característica puede
provenir de varias fuentes. Un producto o marca que brinda beneficios que los
consumidores consideran importantes y de mayor calidad que otras marcas goza de
prominencia. Creer que una marca representa un buen valor puede crear esta ventaja.
La marca puede considerarse superior a otras porque su imagen conduce a la lealtad
del cliente a partir de tales propiedades sobresalientes.20
Las marcas poderosas son el resultado de una planificación cuidadosa. La figura 2.12
indica los ingredientes necesarios para construir marcas poderosas, incluidas
Mercedes-Benz, Google, IBM, Apple, Microsoft, Coca-Cola y McDonald's. Como se
muestra, las marcas fuertes requieren inversiones sustanciales. Estos gastos respaldan
las comunicaciones necesarias para representar de manera efectiva la marca a
consumidores y empresas.
El desarrollo de la marca comienza con la notoriedad, que se puede lograr destacando
el nombre de la marca prominentemente en anuncios repetidos y otros mensajes de
marketing. Capturas de repetición la atención del comprador. Aumenta las
probabilidades de que una marca y el mensaje que la acompaña almacenarse en la
memoria a largo plazo de un consumidor y recuperarse más tarde durante un proceso
de compra.
Las marcas efectivas presentan elementos auténticos o únicos. El nombre de la marca
debe ser asociado con la característica más destacada del producto que lo hace
destacar entre competidores. Muchos consumidores relacionan Crest con la
"prevención de caries". Coca-Cola asocia su nombre con un producto que es
“refrescante”. BMW enfatiza la "conducción de alto rendimiento" y 3M destaca la
"innovación". Los especialistas en marketing se esfuerzan por identificar la "única cosa"
de la marca que representa, que los consumidores reconocen y que será importante
para ellos cuando estos aparecen factores, se produce un reconocimiento de marca
más potente.
Los clientes comerciales y minoristas confían en las marcas poderosas. Confianza en
los resultados del cliente confianza en la eficacia y fiabilidad de la marca. Se puede
establecer con el tiempo a través de experiencias personales. La confianza ocurre
cuando el producto funciona de manera consistente y cumple la promesa en cuanto a
su autenticidad y singularidad. Durante décadas, Tide mantuvo constantemente
una promesa a los consumidores. para sostener esa confianza, el equipo de marketing
de Tide continúa prestando atención a la marca imagen. Nota de anuncios recientes
qué tan bien Tide limpia la ropa, usando temas como “La marea conoce las telas
mejor”, “La suciedad no se puede esconder de Tide”, “Si tiene que estar limpio, tiene
que ser Tide”, y “El estilo es una opción. Limpio no lo es.” Para asegurarse de que los
consumidores vean y escuchen el mensaje, Tide emplea publicidad tradicional en los
medios de comunicación de masas; alternativa y medios digitales, incluidos YouTube y
Facebook; letreros conocidos como anuncios salvajes en lugares urbanos; y patrocinio
de eventos en South Beach, Florida, y otras áreas turísticas. La empresa mejora su
imagen de marca ofreciendo productos de limpieza a las víctimas en desastre áreas,
como aquellas afectadas por tornados y huracanes.21
Las marcas poderosas se enfocan en brindar una experiencia que se puede
personalizar y personalizar. El iPhone, con más de 100.000 aplicaciones, permite a los
usuarios personalizar el dispositivo para que se ajuste a sus personalidades. La marca
se convierte en un centro parte de sus vidas. Cuando se entrega de manera efectiva, la
experiencia crea un fuerte vínculo emocional entre el consumidor y la marca Las
marcas Apple, Nike, Harley Davidson y Jeep disfrutan de fuertes comunidades de
seguidores.
Los minoristas desarrollan experiencias similares. Tom Novak de Peterson Milla Hooks,
la agencia de publicidad de Target, afirma: “Muchos minoristas se enfocan en la
transacción, pero realmente creemos que una conexión emocional triunfa venta. Como
te gusta Target, te sientes mejor comprando tu pasta de dientes allí, aunque podrías
comprarlo en Walmart.”22
Los consumidores y las empresas de hoy buscan marcas que ofrezcan el mejor valor al
brindar un equilibrio entre calidad y precio. Actualmente, sólo un pequeño porcentaje de
consumidores se enfócan completamente en el precio y descarte las consideraciones
de calidad. Muy pocas personas se enfocan en la calidad sin consideraciones de
precio.
Construir marcas poderosas incluye el uso efectivo de las redes sociales. Los mensajes
deben ser auténtico y en sintonía con la marca. Simplemente creando una página de
Facebook o publicando videos a YouTube no es suficiente. Un programa efectivo de
redes sociales involucra a los consumidores y enriquece sus experiencias de marca.
La construcción de marcas incorpora el uso creativo de técnicas de marketing móvil.
Los especialistas en marketing de marcas más poderosas han descubierto formas de
utilizar los dispositivos móviles para mejorar la experiencia del cliente a través de la
personalización y customización de contenidos móvil. La publicidad ofrece a las
empresas la oportunidad de interactuar con los clientes en cualquier lugar y en
cualquier momento y hora; sin embargo, la interacción debe mejorar la experiencia del
cliente y no sentirse como una intrusión. Un texto o un anuncio cada vez que el usuario
enciende su teléfono aliena rápidamente incluso un cliente fiel a la marca.
El ingrediente final de una marca poderosa resulta cuando la empresa actúa
éticamente. Los consumidores quieren comprar marcas de empresas que entiendan la
importancia de no dañar la tierra o las personas. Además, el uso de talleres
clandestinos para producir productos aliena a los clientes. En esencia, los
consumidores tienden a preferir las marcas vendidas por empresas socialmente
responsables.

Lealtad a la marca (brand loyalty)

La lealtad a la marca constituye el objetivo último de construir marcas poderosas.
Consumidores expresan lealtad cuando compran una sola marca; no consideran otra
opción, independientemente de las diferencias de precio.23 El índice de compromiso
de lealtad del cliente (CLEI) de Brand Keys sugiere que la emoción y el valor impulsan
la lealtad a la marca, en lugar del pensamiento racional basado en los atributos del
producto. La lealtad resulta de la experiencia del consumidor con la marca y conexión
emocional que tiene con ella. En esencia, la lealtad representa lo que representa una
marca para o significa para el consumidor en un nivel emocional.24
El grado en que la marca ha establecido una propuesta única o auténtica determina el
valor de una marca. Tal valor depende en gran medida del "factor de deleite", o el
grado en que la marca supera las expectativas básicas al ofrecer beneficios o una
conexión emocional que mejora el día a día del consumidor. Uso del cliente Índice de
compromiso de lealtad, Brand Keys identificó las marcas con mejor rendimiento en 84
diferentes categorías de productos.
Valor de marca (Brand value)
Muchas empresas encuentran la marca
problema de paridad, que tiene lugar
cuando los consumidores concluyen que
pocos tangibles existen distinciones entre
competir marcas en mercados maduros.
Clientes perciben solo diferencias menores
de producto y, en muchas categorías de
productos, incluso variaciones menores se
vuelven difíciles de identificar.
Por el contrario, el valor de la marca
resume un conjunto de características
únicas de la marca, como las presentadas
por Miller. Transportistas en el anuncio de
esta sección. La equidad ayuda a luchar
contra la marca problema de paridad La
percepción de la marca equidad significa
que los consumidores ven en la marca del
bien o servicio como diferente, mejor y en la que se
puede confiar. En los mercados de empresa a empresa,
la marca la equidad influye en las selecciones en el
proceso de toma de decisiones de compra.
Compradores seleccionar productos que exhiban una
marca fuerte equidad sobre aquellos con bajo valor de marca o marcas que los
empleados de otras empresas saben menos. Sobre el mismo escenario ocurre en los
mercados internacionales. Marca la equidad abre las puertas a las empresas
extranjeras, intermediarios y minoristas y proporciona privilegia que los productos con
baja marca la equidad no puede obtener.
El valor de marca disuade a los consumidores de buscar productos más baratos,
ofertas especiales u otros incentivos. Previene erosión de la cuota de mercado de un
producto, incluso cuando hay una proliferación de marcas y la empresa está sujeta a
acciones promocionales maniobras de los competidores.

incluso cuando hay una proliferación de marcas y la empresa está sujeta a acciones
promocionales, maniobras de los competidores.

Marcas Privadas (Private Brands)

OBJETIVO 2.6 ¿Qué tendencias actuales afectan a las marcas privadas?
Las marcas privadas, las etiquetas privadas y las marcas propias son marcas
patentadas comercializadas por una organización y normalmente se distribuyen
exclusivamente dentro de los puntos de venta de la organización. Las marcas privadas
han experimentado una montaña rusa en términos de popularidad y ventas. A algunas
personas, las marcas privadas tienen la connotación de un precio más bajo y una
calidad inferior. Históricamente, las principales audiencias de las marcas privadas eran
personas sensibles a los precios. y familias de bajos ingresos; sin embargo, ese ya no
es el caso. Los minoristas invierten significativamente dólares para desarrollar marcas
privadas, que representan una porción significativa del comercio minorista total ventas
en los Estados Unidos.25

Muchos consumidores informan que no pueden distinguir la diferencia de calidad entre

los productos nacionales Marcas y marcas privadas. En una encuesta de consumidores
de Nielsen, dos tercios consideraron privado las marcas sean equivalentes a las
marcas nacionales. Otra encuesta sugirió que sólo el 19 por ciento de los
consumidores creen que vale la pena pagar más dinero por las marcas nacionales.26
Estos cambios, como, así como otras que se han dado en el ámbito de la marca
privada, se resumen en la Figura 2.13.27

Ventajas para los minoristas (Advantages for retailers)

Aunque las marcas privadas tienden a tener un precio entre un cinco y un 20 por ciento
más bajo que las marcas nacionales marcas, generan márgenes brutos más altos que
las marcas nacionales porque los intermediarios no son utilizados. Los márgenes más
altos permiten a los minoristas obtener mayores ganancias con las marcas privadas o,
alternativamente, reducir los precios de las marcas privadas para hacerlas más
atractivas para los consumidores sensibles a los precios. Los minoristas que mantienen
el margen de beneficio más alto en las marcas privadas tienen la oportunidad de utilizar
parte del margen para publicidad y promoción.
Una tendencia emergente en el comercio minorista puede ser que la lealtad a algunas
tiendas minoristas ha ido creciendo mientras que la lealtad a las marcas individuales ha
disminuido. En lugar de ir a puntos de venta que venden marcas específicas, muchos
compradores visitan tiendas específicas y compran de las marcas que se ofrecen por
esas tiendas. El aumento de la lealtad a los minoristas ha provocado que varias tiendas
se expandan ofertas de productos de marca privada. Hacerlo requiere que el minorista
desarrolle marcas privadas que son congruentes con las imágenes de los
consumidores de la empresa.28
Los minoristas inteligentes reconocen el valor de la privacidad etiquetas y cómo se
pueden utilizar para diferenciar la tienda de minoristas de la competencia y de
nacionales marcas. Estas tiendas promocionan estas etiquetas como marcas distintivas
dirigidas a segmentos de mercado específicos. Los minoristas hacen hincapié en
satisfacer las necesidades de los consumidores con un producto de calidad en lugar de
centrarse simplemente en el precio. Tendencias emergentes en el uso de marcas
propias incluyen minoristas que gastan dólares en marketing en la mejora de las
etiquetas, el diseño visible en la tienda pantallas y en el embalaje. Minoristas sin
grandes los presupuestos publicitarios nacionales dependen más de las pantallas y los
empaques atractivos. Muchos consumidores desdibujan la distinción entre marcas
privadas y marcas nacionales. A menos que un cliente está familiarizado con la marca
privada de la tienda etiquetas, el individuo podría creer que está comprando una marca
nacional.29

Respuestas de los fabricantes (Advantages for retailers)

Los fabricantes responden a los avances de las marcas privadas de varias maneras
(ver Figura 2.14).30 Un fabricante podría centrarse en unas pocas marcas principales
en lugar de dividir dólares publicitarios entre un gran número de marcas. Las marcas
principales se anuncian mucho, lo que ayuda al fabricante a mantener su marca y
refuerza la idea de que los consumidores están tomando la decisión correcta cuando
compran la marca nacional del fabricante. El objetivo será crear vínculos con los
consumidores tanto antes como después de las compras.
Los fabricantes intentan reducir el impacto de las marcas privadas en las ventas
ampliando ofertas de productos Introducir agresivamente nuevos productos y nuevas
versiones de los actuales

productos pueden ayudar a un fabricante a mantener la lealtad de los clientes

existentes mientras sea visto como un innovador. Para combatir aún más el impacto de
las marcas privadas, los fabricantes podrían centrarse en la venta en la tienda para
enfatizar las marcas principales. Además, los métodos alternativos de comercialización,
como las comunidades de marca y las redes sociales, ayudan a aumentar la lealtad a
una marca en lugar que una etiqueta privada.

Embalaje (Packaging)
OBJETIVO 2.7 ¿Cómo pueden los empaques y las etiquetas respaldar un programa de
IMC a nivel nacional y en escenarios extranjeros?
El empaque de un producto brinda la última oportunidad de causar una buena
impresión en un consumidor. El empaque es una actividad de marketing tanto como la
publicidad televisiva y las redes sociales. Las encuestas revelan que los consumidores
planifican alrededor de un tercio de las compras antes de llegar a una tienda minorista.
toma de corriente. Muchos, sin embargo, toman decisiones de compra mientras están
en la tienda, especialmente debido al crecimiento de las tácticas de marketing móvil.
Las investigaciones indican que cuando un individuo camina dentro de 10 a 15 pies de
un producto, el artículo tiene tan solo tres segundos para capturar la atención de la
persona.31
La figura 2.15 muestra los propósitos principales de embalaje. Actualmente, numerosos
equipos de marketing ven los envases y las etiquetas como partes clave del programa
integrado de comunicaciones de marketing de una empresa. Tiene poco sentido gastar
millones de dólares en publicidad solo para perder la venta en la tienda porque de un
paquete mediocre, poco atractivo o aburrido.
Los consumidores a menudo toman decisiones de compra minorista basadas en la
familiaridad con una marca o producto en una tienda específica. En consecuencia, un
único y paquete atractivo que llama la atención del comprador aumenta las
posibilidades de que el producto sea comprado, a veces como una compra impulsiva.
En el mercado de abarrotes, los clientes prefieren rápido, conveniente, portátil y
Comida Fresca. Alguien que se encuentra con un inferior. será más probable que el
paquete cambie a otra marca.32
El embalaje representa la última
oportunidad para hacer una impresión en
los consumidores.
información sobre el contenido, como la información nutricional de los alimentos. La
comida y la droga (FDA) regula las etiquetas de los alimentos en los Estados Unidos.
Muchas empresas imprimen garantías y garantías en las etiquetas de los productos.
La etiqueta ofrece otra oportunidad de marketing. Podría hacer la diferencia en si un
individuo compra una marca en particular. Los cambios simples, pero poderosos,
pueden ser hecho para influir en los comportamientos de compra. Para Honest Tea, era
una cuestión de etiqueta para el té de melocotón que muestra el melocotón abierto en
lugar de un melocotón entero. el mismo enfoque se aplicó al té de granada; una imagen
de una granada cortada en lugar de una entera apareció en la etiqueta.33
Una etiqueta típica contiene el logotipo de la empresa y el nombre de la marca. Las
etiquetas pueden revelar ofertas especiales y otros complementos, como una caja de
cereales con un juguete dentro. Etiquetas a menudo incluyen términos diseñados para
fomentar el interés y la confianza del consumidor. Las palabras "gourmet", “natural”,
“premium”, “fórmula para adultos” y “potencia industrial” hacen que un producto
parezca para ser una mejor compra. La imagen, la marca, el logotipo y el tema de una
empresa se extienden al diseño de la empaque y etiqueta, lo que otorga al equipo de
marketing la oportunidad de concretar la venta cuando el consumidor está en la tienda
tomando una decisión de compra.
La colocación de varios métodos para que los consumidores accedan a la información
del producto y precios con dispositivos móviles representa la tendencia más reciente en
el etiquetado. Los consumidores a menudo usan los códigos para ver videos o
instrucciones sobre cómo usar el producto. mientras que en un tienda minorista, los
consumidores acceden a la información sobre el producto para ver si se ajusta a sus
necesidades. La información ayuda a asegurar a los clientes que están comprando el
tipo de producto, tamaño, estilo o precio que satisfaga sus deseos.
Por ejemplo, los códigos QR y dispositivos de etiquetado similares se pueden vincular a
sitios de Facebook, Pinterest e Instagram. A los consumidores les puede gustar la
marca y seguirla en Twitter u otros sitios. Este aspecto del marketing móvil fortalece el
boca a boca y el peer-to-peer recomendaciones.
Cuestiones éticas en la gestión de marcas
Una variedad de cuestiones éticas está asociada con la gestión de marca. Durante
años, el más problema común, infracción de marca, ocurrió cuando una empresa creó
una marca que se parecía mucho a una marca popular o exitosa, como la cerveza
Korrs. En ese caso, en los tribunales consideraron que la marca era una infracción
intencional de la marca Coors, y el nombre fue abandonada. Otra empresa infractora
de marca que fue obligada por los tribunales a dar su nombre era Victor's Secret. La
infracción de marca se vuelve más compleja cuando una marca está tan bien
establecida que puede considerarse un término genérico, como un pañuelo de papel
Kleenex o una copia Xerox. BandAid encontró el problema en la década de 1970, lo
que obligó al equipo de marketing a asegurarse de que producto se identificó como
"Tiras de la marca Band-Aid" en lugar de simplemente "curitas", para evitar que la
competencia use el nombre. Las nuevas marcas más vulnerables podría ser Google y
Twitter porque los nombres han entrado en la conversación cotidiana, como en “Me
busqué en Google” o “Te twitteé”.
Según muchas fuentes, la ciberocupación u ocupación de dominios constituye otra
forma de comportamiento poco ético. La práctica consiste en comprar nombres de
dominio (p. ej., kohls.com, labronjames.net, etc.) que son valiosos para personas o
empresas específicas con la esperanza de obteniendo ganancias al revender el
nombre. Cualquier empresa nueva que intente construir una presencia en el mercado
en línea podría verse sofocado por ocupantes ilegales de dominios. Los nombres
importan. Cibernético los ocupantes ilegales se aprovechan de eso para obtener
ganancias a expensas de otra persona.
Implicaciones internacionales (international implications)
OBJETIVO 2.8 ¿Cómo gestionan las empresas las marcas en los mercados
internacionales?
En los mercados internacionales, el desarrollo de productos, la marca y el
mantenimiento de una imagen son más complejo. Como se señaló anteriormente, las
empresas pueden emplear una estrategia de adaptación o una estrategia de
estandarización en los programas promocionales. Estos dos enfoques se aplican a los
productos, así como a nombres de marca. Con la estandarización, la misma marca y
producto se venden en todos países. Con la adaptación, la marca y/o el producto real
puede ser diferente en cada país o región. Esto puede significar que un producto puede
ser visto como una marca local. Mr. Clean usa la marca de adaptación enfoque para
algunos productos. Los artículos se venden bajo los nombres de Don Propio y Mr.
Clean como, así como otros nombres en
varios países.
El uso de una marca global estandarizada
reduce costos En lugar de publicitar cada
marca local con una estrategia de
comunicación separada, se puede enviar
un mensaje estandarizado. Global
estandarizado las marcas también
permiten la transferencia de las mejores
prácticas de un país a otro. Más, comprar
una marca global estandarizada puede
verse como una mejor opción que
comprar una marca local. La marca global podría tener una mayor calidad percibida.
del consumidor El autoconcepto de ser cosmopolita, sofisticado y moderno puede
mejorarse al comprar una marca global. A medida que el mundo continúa
encogiéndose a través de los avances en las telecomunicaciones, los consumidores
son cada vez más similares, mostrando características de consumo comparables y
compra comportamientos Esto puede conducir a un mayor uso de marcas globales
estandarizadas.
Una estrategia común de comunicaciones de
marketing integradas globales (GIMC) es “pensar
globalmente, pero actúa localmente”. Este enfoque
se aplica a la marca. El desarrollo de marcas
globales podría ser el objetivo final; sin embargo, el
equipo de marketing aún considera cada local
características únicas del mercado y sigue siendo
sensible a apoyar y desarrollar marcas locales. El
éxito de una marca global depende en gran medida
de la capacidad de la marca para adaptarse a las
necesidades y gustos locales o, como Eileen
Campbell, El director ejecutivo de Millward Brown
Group, señaló: "La relevancia cultural es importante".
Por ejemplo, la “Belleza Real” campaña desarrollada
por Ogilvy y Mather para Dove de Unilever
presentaba imágenes de mujeres en ropa interior en
los países occidentales, pero fue modificado para
revelar una cara detrás de un velo de mujer para el Medio Oriente.34

Tu carrera: una marca personal

Las marcas tienen características, personalidades y una imagen. Lo mismo ocurre con
las personas que buscan empleo. Ten en cuenta la imagen de tu marca personal.
Especialmente importante será la imagen que proyecto a los empleadores actuales y
futuros. ¿Es correcta la imagen? Si no, ahora es el momento. desarrollar un plan para
cambiarlo.
Al evaluar la imagen de una marca personal, considere tanto lo tangible como lo
intangible en características. La apariencia personal transmite mucho a un futuro
empleador. Manierismos, incluidos los métodos de hablar, los gestos y otros factores,
como el contacto visual, crean una imagen de marca personal. Pueden indicar
seguridad en sí mismo o sugerir una falta de confianza en uno mismo. Considere todas
las formas en que se comunica. Algo tan simple como un mensaje de correo de voz
puede transmitir un aura de profesionalismo o señalar algo más (piense en esto: "Hola,
soy Sam. No quiero hablar en este momento, así que deja un mensaje. Te llamaré
cuando me apetezca”).
En la sociedad actual, una parte importante de una marca personal son las redes
sociales. Futuro es probable que los empleadores accedan a Facebook, Twitter,
Pinterest y otras páginas de redes sociales. ¿Qué verán? ¿Tus páginas y publicaciones
en las redes sociales reflejan la imagen profesional? ¿Quieres que los empleadores
vean? Si no, ahora es el momento de cambiar esa imagen a través de cómo interactuar
en las redes sociales.
Los futuros empresarios deben prestar especial atención a los conceptos de este
capítulo. Una nueva empresa exitosa requiere una marca sólida que los consumidores
reconozcan, recuerden y respeten.

RESÚMEN

Un programa efectivo de comunicaciones integradas de marketing enfatiza una imagen

de marca fuerte y positiva. La imagen de una marca consiste en los sentimientos de los
consumidores y de empresa a empresa clientes tienen hacia la organización y cada
individuo marca. Las marcas llevan elementos tangibles e intangibles.
Un nombre de marca proporciona un banner general. El logo acompañando al nombre
presenta el símbolo utilizado para identificar la marca, ayudando a transmitir la imagen
general. Las marcas son nombres dados a productos o servicios o grupos de
complementarios productos. Las marcas efectivas crean una ventaja, especialmente en
mercados maduros que contienen menos productos o donde el servicio existe
diferencias. Las marcas fuertes transmiten lo más convincente beneficios del producto,
provocar emociones apropiadas en el consumidor y ayudar a crear lealtad.
Varias versiones de marcas incluyen marcas familiares, marcas flanker y marcas
compartidas. En cada uno, los especialistas en marketing construyen valor de marca a
través de la dominación o el reconocimiento de que la marca tiene una ventaja o
característica clave.
La creación de una imagen eficaz requiere una comprensión de cómo varios
consumidores y organizaciones ven a la empresa antes de intentar construir o mejorar
una imagen. Rejuvenecer una imagen implica recordar a los clientes su anterior
concepción de la empresa y al mismo tiempo expandirse a un área de interés
estrechamente relacionada. una fuertemente imagen establecida se vuelve difícil, si no
imposible, de cambio.
Las marcas privadas y las etiquetas privadas han crecido en uso. Los consumidores
consideran que muchas marcas privadas tienen calidad igual o similar a la de las
marcas del fabricante; sin embargo, todavía esperan ventajas de precio en la marca
privada. productos
Los líderes de la empresa siguen siendo conscientes de las normas legales y éticas
desafíos de la marca. La infracción de marca sigue siendo un problema nacional e
internacional. el fenómeno de las marcas que se vuelven genéricas también puede
afectar a una nueva generación de productos y servicios. Los mercadólogos
internacionales utilizan tanto la estandarización y tácticas de adaptación respecto a
marcas y productos. Los paquetes y las etiquetas deben cumplir con las necesidades
legales y culturales. de países individuales.

TÉRMINOS CLAVE

marca La palabra, término o frase que aparece como el nombre de un

producto, línea de productos o empresa.
imagen de marca Los sentimientos que tienen los consumidores y las empresas
acerca de la organización en general, así como su individual
productos o líneas de productos.
asociación de marca La conexión del nombre de un producto
con un significado, concepto o idea específica.
alianza de marca La marca compartida de dos poderosos productos
nombres en la comercialización de una existente o una nueva
producto.
marca familiar Estrategia en la que una empresa ofrece una
serie o grupo de productos bajo una sola marca.
extensión de marca El uso de una marca establecida en
bienes o servicios no relacionados con la marca principal.
marca flanker El desarrollo de una nueva marca por parte de una empresa en una
categoría de bien o servicio en la que actualmente tiene una oferta de marca.
co-branding/alianza branding El marketing o alianza de dos o más marcas en un solo
esfuerzo de marketing.
branding de ingredientes Una forma de co-branding en la que una marca se coloca
dentro de otra marca.
marca cooperativa Una forma de marca compartida en la que dos empresas crean
una empresa conjunta de dos o más marcas en un nuevo bien o servicio.
marca complementaria Una forma de marca compartida en que la comercialización de
dos marcas juntas fomenta co-consumo o co-compras.
logotipo de marca El símbolo utilizado para identificar una marca, que ayuda para
transmitir la imagen general de la marca.
codificación del estímulo Sentimientos apegados a elementos que evocar
significados consensuados dentro de una cultura o subcultura.
valor de marca La percepción de que un bien o servicio con una la marca dada es
diferente, mejor y se puede confiar.
marcas privadas También conocidas como marcas privadas y tiendas marcas, marcas
propias comercializadas por una organización normalmente se distribuyen
exclusivamente dentro de los puntos de venta de la organización

PREGUNTA DE REVISIÓN

2-1. Describir el concepto de imagen de marca. ¿Cuáles son los

aspectos tangibles de una imagen de marca? ¿Cuáles son los aspectos intangibles?
2-2. Las imágenes de marca pueden contener invisibles o intangibles
elementos que los consumidores encuentran cuando interactúan
con la marca Sugiera cuatro ejemplos de estos elementos.
2-3. Describir la extensión de la marca y las estrategias de la marca acompañante.
2-4. ¿Qué significa la seguridad positiva en relación con
imagen de marca y cuál es su valor?
2-5. ¿Qué es un logotipo de marca? ¿Cuáles son las características de
¿un logotipo efectivo?
2-6. ¿Qué significa el término “refuerzo psicológico”?
2-7. ¿Qué elementos de las imágenes de marca son ideales para los minoristas?
2-8. ¿Por qué querrías cambiar la imagen de una marca?
2-9. ¿Cuáles son las características de un fuerte y eficaz
¿nombre de la marca?
2-10. Explicar el papel de la confianza en la creación de una marca fuerte.
2-11. ¿Cuál es la diferencia entre valor de marca y
paridad de marca?
2-12. ¿Cómo ha cambiado la marca privada o el etiquetado privado?
¿en la última década?
2-13. ¿Qué papel juega el paquete de un producto en el programa de marketing?
2-14. ¿Cómo puede una etiqueta respaldar un programa de IMC o una campaña
publicitaria?
2-15. ¿Qué problemas éticos están asociados con la marca?
¿administración?
2-16. ¿Cómo se aplican los conceptos de estandarización y adaptación a las
estrategias de marca?

EJERCICIOS DE PENSAMIENTO CRÍTICO

2-17. Ashley Drake acaba de comprar una pequeña boutique de ropa a dos cuadras de
tu campus. El nombre actual de la tienda es College Fashions. Ella siente que necesita
un nuevo nombre que proyecte una imagen de ofrecer moda moderna y moderna a los
estudiantes de su universidad. que nombre te pondrías ¿sugerir? Discuta el nombre de
su marca en términos de cuál categoría en la que encaja y las cuatro pruebas de
nombres de calidad. A tener éxito, Ashley sabe que necesita retener la tienda clientes
actuales y ganar otros nuevos. Esquema de un plan para rejuvenecer la imagen de
marca de la compañía usando claves para el rejuvenecimiento de la imagen
identificadas en la Figura 2.11.
2-18. Identifique un negocio en cualquier mercado basado en su país que ha parecido
desafiar la modernización. Esto podría ser una forma tradicional de negocio que no ha
adoptado marketing, Internet u otras formas de marketing comunicación. Quizás hasta
este punto en el tiempo el negocio no ha necesitado mirar más allá de su normal base
de clientes, pero desde entonces ha perdido cuota de mercado a más competidores
con visión de futuro. mira el negocio con ojos frescos y crear una imagen de empresa o
marca para ello. Reforzar la imagen con una lista de atributos clave eso debería
incluirse en cualquier comunicación de marketing en el futuro.
2-19. La imagen de marca afecta las decisiones de compra. identificar dos marcas que
considera que tienen una imagen positiva y explicar por qué. Identifica dos marcas en
las que crees deberían cambiar o rejuvenecer sus imágenes de marca, y explique por
qué. ¿Cómo puede el cambio o el rejuvenecimiento se logrará para cada marca?
2-20. Encuentre un ejemplo de una marca o corporación que tenga experimentado un
rejuvenecimiento completo en los últimos años. Ahora busque uno que parezca no
haber logrado capturar la imaginación de sus clientes existentes y no haya logrado
atraer nuevos clientes. ¿Qué hicieron para revertir las cosas?
2-21. Defina las cuatro categorías de nombres de marca. identificar dos marcas para
cada categoría que no se mencionan en el texto. Explique por qué cree que cada uno
es un buen ejemplo.
2-22. Identifique una marca que haya comprado recientemente que No es muy
conocido, pero te gusta. usando los conceptos presentados en la sección
“Construyendo marcas poderosas” de este capítulo, discuta cómo la marca que
identificó se puede construir en una marca poderosa. Se específico.
2-23. Identifique cinco marcas diferentes para las que tiene un Alto nivel de lealtad a la
marca. Describa su nivel de lealtad y discuta por qué es leal. Explique cómo la marca la
equidad afecta su lealtad para cada marca.
2-24. Elija una etiqueta privada que haya comprado recientemente. ¿Cuál es su
evaluación de la calidad de la marca privada? en comparación con las marcas
nacionales? Este capítulo describe un número de cambios en la marca privada que han
ocurrió. Analice cada uno de estos cambios en relación con la marca privada que eligió.
2-25. Mire a través de un armario y localice tres paquetes. que crea que son efectivos.
Describa por qué son eficaz. Elija tres etiquetas que sean efectivas para captar la
atención. ¿Cuáles son los aspectos que llaman la atención? de cada etiqueta?

EJERCICIOS DE APRENDIZAJE INTEGRADO

2-26. Los sitios web constituyen un elemento esencial de la imagen de una marca.
imagen. Accede a los sitios web de las siguientes marcas para tener una idea de la
imagen que cada marca intenta proyectar. Ubique en YouTube un anuncio para cada
marca (proporcione la URL y una captura de pantalla en su respuesta). ¿La imagen
proyectada en el sitio web es consistente con el anuncio de YouTube y la imagen
retratada en los otros anuncios de la marca? Un
a. Wendy's (www.wendys.com)
b. Skechers (www.skechers.com)
c. CoverGirl (www.covergirl.com)
d. Café Maxwell House (www.myfoodandfamily.com/brands/maxwell-house)
2-27. Según Kantar Millwood Brown (www.millwardbrown.com), las cuatro principales
marcas chinas son Tencent, China Mobile, Alibaba e ICBC. Examine sus sitios web y
resuma sus impresiones sobre la imagen de su marca. Ahora encuentra en YouTube
publicidad para cada marca (proporcione la URL en su respuesta). ¿La imagen
proyectada en el sitio web es consistente con el anuncio de YouTube y la imagen
retratado en los otros anuncios de la marca? Un
a. Tencent (www.tencent.com/index_e.shtml)
b. China Mobile (www.chinamobileltd.com/en/
global/inicio.php)
C. Alibaba (www.alibabagroup.com/en/global/home)
d. ICBC (www.icbc-ltd.com/ICBCLtd/en)
2-28. La mayoría de los más influyentes y exitosos Los especialistas en imagen de
marca tienen oficinas en todo el mundo. Operan a través de múltiples culturas e
idiomas. Según The Branding Journal, lo siguiente cuatro se encuentran entre los más
prestigiosos del mundo. Acceda al sitio web de cada empresa y describa los servicios
proporcionada por la firma.
a. Marlín azul (www.bluemarlinbd.com)
b. Marca del futuro (www.futurebrand.com)
C. Labbrand (www.labbrand.com)
d. Siegel+Gale (www.siegelgale.com)
2-29. Las extensiones de marca y la marca acompañante son comunes Estrategias
para grandes corporaciones. En cada uno de los siguientes casos, identifique qué
estrategia ha sido utilizada por el negocio y por qué:
a. North Star Shoes desarrolla ropa de North Star
b. El enfoque de Burberry en el mercado de lujo
c. Los bancos tradicionales lanzan servicios digitales independientes marcas bancarias
o de préstamos.
2-30. Realice una búsqueda en Internet de logotipos de marcas. Identificar cinco
logotipos que creas que están bien diseñados. Captura de pantalla los logotipos y
explica lo que crees que hace cada logo efectivo. Identifica cinco logotipos que creas
están mal diseñados. Haz capturas de pantalla y explica por qué crees que son
ineficaces.
 EJERCICIOS DE BLOG

Acceda al blog de los autores de este libro de texto en las URL proporcionadas para
completar estos ejercicios. Responde a las preguntas posado en el blog.
2-31. Tesla: blogclowbaack.net/2018/08/29/tesla-chapter-2/
2-32. Agradable contra amable: blogclowbaack.net/2018/08/23/agradable-versus-
amable-capítulo-2/
2-33. Logotipos interesantes: blogclowbaack.net/2020/02/26/logotipos-interesantes-
capítulo-2-8-9/.blogclowbaack.net/2018/04/16/marca-capítulo-2-2/

PROYECTO ESTUDIANTIL

RINCÓN CREATIVO (CREATIVE CORNER)

El nombre de la marca y el logotipo constituyen elementos críticos que un gerente de
marketing considera al presentar un nuevo producto. Elija uno de los productos de la
siguiente lista. Asumir que son el gerente de producto y su empresa ha introducido una
nueva marca dentro de la categoría de productos. Su primera tarea es elegir un nombre
de marca. Usando Internet, identifique tres claves competidoras y explique cómo el
nombre de marca que usted seleccionó ayudará a que el artículo se destaque en el
mercado. Una vez ha creado el nombre de su marca, cree un logotipo que encaja bien
con el nombre de la marca y será distintivo en su producto o el embalaje del producto.
PRODUCTOS (PRODUCTS)
a. Una nueva panadería
b. Una nueva línea de cosméticos.
c. Una nueva barra de chocolate
d. Una nueva línea de ropa de mezclilla
e. Una nueva bebida energética
f. Un nuevo perfume o colonia.

CASO 1
CREACIÓN DE UN NOMBRE DE EMPRESA (CREATING A COMPANY NAME)

Los nombres de productos toman muchas formas. Algunos nombres de productos son
denominadas marcas descriptivas de uso. Ejemplos de marcas descriptivas de uso
incluyen Mop & Glo Floor Cleaner, Shake ‘n Bake aditivos para cocinar y Easy-Off
Oven Cleaner. Otra categoría, llamado descriptivo de contenidos, invoca la naturaleza
del elemento, como Tums (para la barriga) y Gas-X (para, bueno, ya sabes). Wholly
Guacamole constituye tal nombre. Un tercer tipo, orientado a la acción, significa que el
nombre del producto implica algún tipo de movimiento o acción; Febreze sugiere que la
brisa se mueve a través de un ambiente sofocante. habitación. LinkedIn sugiere
convertirse en parte de un grupo más grande. Respirar Right Strips combina elementos
de uso del producto, contenido del producto, y acción.
En muchos casos, un nombre de marca fuerte inspira nuevos enfoques para nombrar
productos específicos. El servicio de comida a domicilio, la industria ha surgido
recientemente, habilitada por la capacidad de ordenar en línea. Los consumidores
presionan por el tiempo, pero todavía quieren prepararse Los alimentos caseros de alta
calidad tienen numerosas opciones, que incluyen Home Chef, HelloFresh, Plated, Blue
Apron y Martha & Cuchara Marley. Varias de estas organizaciones cuentan con
campañas publicitarias.
Como chef y entusiasta de la comida desde hace mucho tiempo, Derrick Lowe buscó
para crear una operación similar a nivel local. su nueva empresa proporcionará los
ingredientes que un consumidor puede ensamblar rápidamente en una comida
preparada en casa. Para que su empresa sea única, Derrick decidió que precortaría los
ingredientes y premezclaría las especias para acelerar el proceso de preparación de
los alimentos y proporcionar un alto nivel de comodidad.
Derrick cree que las claves del éxito de su puesta en marcha pueden ser resumido en
tres palabras: Velocidad, Calidad y Personalización. Los pedidos deben entregarse
rápidamente; los alimentos deben saber muy bien; y las personas deben poder agregar
o quitar ingredientes para satisfacer los gustos personales. En consecuencia, pasó una
considerable cantidad de tiempo, con la ayuda de un experto en Internet, para
desarrollar un sitio web fácil de navegar. Retuvo a una serie de conductores que están
muy familiarizados con la ciudad con registros de manejo limpios. Y finalmente,
estableció métodos por los cuales cada paquete de alimentos puede ser se modifica
rápidamente con ingredientes adicionales, especias y salsas.
La gran decisión final fue nombrar a su empresa. Derrick también consideró la idea de
darle a cada tipo de comida un toque rápido nombre, como Super Stew y Fabulous
Fancy Filet of Fish. Próximo, creía que el nombre de su empresa (su marca) necesitaba
captar la atención y destacar rápidamente. Los residentes locales necesitan recordar
fácilmente el nombre y saber exactamente cuál es su empresa ofrecida que lo hace
único y vale la pena intentarlo. Él realmente creía que seguiría la repetición de
negocios, según sus tres principios básicos.
2-34. ¿Qué categoría de marca debe utilizar esta empresa? Cree un nombre de marca
para Derrick y explique cómo el nombre que desarrolló ayudará a Derrick a tener éxito.
2-35. Cree un logotipo basado en el nombre que eligió que será colocado en el sitio
web de Derrick y en todos los paquetes de alimentos. 2-36. ¿Qué tipo de mensaje de
marketing se debe desarrollar para el lanzamiento de la empresa de Derrick? Diseña
una campaña para lograr sus objetivos.
2-37. Cree nombres para las 10 comidas básicas que Derrick ofrecerá (haga sus
propias elecciones para las comidas, posiblemente incluyendo estándar comida
americana, comida mexicana, comida italiana o cualquier otra comida especial que le
gusta especialmente). Haz un argumento como a por qué nombrar cada comida es una
buena idea o por qué piensas hacerlo no es una buena idea.
2-38. Cree un anuncio de periódico para una de las comidas que nombró. Asegúrese
de incluir su logotipo y nombre de la empresa, así como el mensaje que delineaste.

CASO 2

ALIANZAS DE MARCA Y RESURRECCIONES DE

MARCA (BRAND ALLIANCES AND BRAND
RESURRECTIONS)
En los últimos años han surgido dos tendencias en
el mundo de gestión de marca: creación de alianzas
de marca y desarrollo rejuvenecimientos de marca.
Ambos enfoques buscan aprovechar la fuerza de
una marca o conjunto de marcas aprovechando las
ventajas percepciones de los consumidores sobre
ellos.
Las alianzas de marca involucran la marca
compartida de dos poderosos nombres de
productos en la comercialización de uno existente o
nuevo producto. Se pueden encontrar ejemplos en
una amplia gama de áreas de marca. El primer enfoque, la comercialización de marcas
existentes, incluye vinculaciones entre productos existentes con diversas formas de
entretenimiento. Por ejemplo, el programa de televisión Hawaii 5-0 presenta a
Chevrolet vehículos tanto en el programa como en las pausas publicitarias, tanto en
línea y en los sistemas tradicionales de canales de televisión. Los espectáculos los
personajes principales conducen el Chevrolet Camaro (después de varias temporadas
en las que se usó el Chevrolet Cruz), mientras que otros actores los miembros viajan
en camionetas Chevrolet. El programa activamente promueve la relación entre las
historias y los vehículos.
De manera similar, las películas Fast and Furious crearon vínculos con Dodge.
Firestone desarrolló comerciales de marketing conjunto los productos de la empresa
con la película Turbo. el superman La película Man of Steel involucró marketing
conjunto con Hardee's y Carl's Jr. Muchas películas también promueven figuras de
acción de juguete junto con los personajes principales, como el popular Buzz Lightyear
de la Serie Toy Story.
Una segunda forma de alianza de marca incluye dos marcas fuertes promocionado
como parte de un nuevo producto. En los últimos años, Old Spice se ha combinado con
Head and Shoulders para crear una línea de champús; Scope y Crest desarrollaron el
diente y la respiración DualBlast sistemas de limpieza; TidyCat y Glade crearon la
arena Breeze Sistema; Tide y Downy ofrecieron la línea Tide Touch of Downy; ACT
Kids presentó productos con las caras de Scooby-Doo y SpongeBob SquarePants en
sus etiquetas; y Glad ha comercializado el Glad OdorShield System (bolsas de basura)
con la marca Febreze.
Otro enfoque de marketing consiste en resucitar una marca que apareció en el pasado
con un giro: el nuevo producto es exclusivo y de moda El fabricante de automóviles
Dodge relanzó el Dodge Dart, solo el auto nuevo es deportivo y dinámico. vado tiene
reeditó una línea de autos con la marca Taurus. Nissan ahora ofrece la marca Datsun
en algunos mercados internacionales.
El objetivo de la resurrección de una marca parece ser tomar ventaja de cierta
familiaridad del consumidor con el nombre mientras promover una experiencia de
producto completamente nueva. En algunas formas, este enfoque refleja el lanzamiento
de una marca, mientras que en otros representa un tipo de experiencia de marketing
completamente diferente.35 Una clave es el grado de familiaridad del consumidor con
la marca resucitada.
Las alianzas de marca y las resurrecciones de marca comparten el objetivo de hacer el
mejor uso de los dólares de marketing limitados. Ambos intentan construir sobre la
fuerza de las marcas que los consumidores recuerdan. En general, estos nuevos
enfoques representan métodos innovadores para buscar para aprovechar el valor de la
marca.
2-39. Proporcione un análisis de las alianzas de marca mencionadas en esta historia.
¿Qué factores dan forma a sus percepciones de las marcas? ¿involucrado?
2-40. En cada una de las alianzas de marca, ¿cuál de las dos marcas compartidas
¿Crees que es el nombre más poderoso? ¿Qué causas usted para mantener esa
percepción?
2-41. ¿Puedes pensar en alguna desventaja potencial de la marca? alianzas? Explica
tu respuesta.
2-42. ¿Recuerdas los nombres Datsun, Dodge Dart o Taurus? ¿Qué percepciones
tienes de esas marcas? ¿Pregunta a tus padres lo que piensan de esas marcas, sus
respuestas son diferentes a las tuyas?
2-43. Describa lo que usted cree que son ventajas potenciales y Desventajas de las
resurrecciones de marca.