CASO:

COMIDA CONGELADA PARA PERROS SHOW CIRCUIT

Taylor Pet Foods (TPF) se encontraban revisando el programa de entrada al mercado de alimentos
para perros de casa en el mercado de Boston en Estados Unidos. Los ejecutivos de la empresa
pensaban que existía un tremendo potencial en el mercado de alimentos para perros de casa. La
empresa se había informado de que la comida para perros se estaba vendiendo en pequeños
refrigeradores portátiles en tiendas de mascotas seleccionadas en algunas ciudades de Estados
Unidos. Los ejecutivos creían que estos esfuerzos limitados representaban una oportunidad de
mercado para el alimento congelado para perros en los supermercados, en donde el espacio de los
refrigeradores es más amplio y en donde se vende la mayoría de la comida para perros.

TPF es uno de los principales distribuidores de alimento para perros. Su principal cliente son las
perreras con perros de exposición en los Estados Unidos. TPF ha prosperado como un proveedor
de un tipo de comida para perros única para canes de exposición llamada Comida Congelada para
Perros Show Circuit, la cual contenía componentes especiales que mejoraban la piel y pelaje de los
perros. Esta es la primera vez que la empresa lanzaría un producto de consumo masivo.

Los ejecutivos de TPF decidieron que la comida de marca Show Circuit sería envasado cajas que
contenían 12 tubos de 1 kg. El costo de producción, del flete y de envasado de la comida era de
US$6.37 por caja por lo que representaba los costos variables totales.

La comida congelada de Show Circuit sería comercializada por brokers independientes. Estos
brokers le venderían sólo a los supermercados, único canal considerado por Show Circuit, debido a
la necesidad de refrigeración. Estos brokers representarían a Show Circuit en los supermercados y
recibirían un 7% de comisión por sus servicios, basado en el precio de venta a los supermercados
(es decir al precio al cual los supermercados les compraban cada caja), el cual también debía ser
determinado. Los supermercados recibían un 25% de margen sobre su precio de venta al público
para los alimentos de mascotas.

La inversión total del plan propuesto sería de U$500,000, lo cual era considerado razonable por
parte de los ejecutivos de TPF. Una empresa representativa de la industria invertía cerca de U$30
millones en el lanzamiento de un nuevo producto a nivel nacional. Además, el Directorio de la
empresa había pedido como objetivo que se logrará el punto de equilibrio durante el primer año
de operación.

El objetivo de la empresa era introducir y promover de manera eficiente la venta del alimento para
perros Show Circuit en el área comercial de Boston. Show Circuit se encuentra entre los alimentos
para perros más caros y estará disponible sólo a través de supermercados.

Show Circuit es un alimento congelado para perros completamente balanceado. Es de una muy
fina calidad y ha sido utilizado y recomendado por dueños de perros profesionales de exposición
durante años. Sin embargo, a pesar de toda esta historia, Show Circuit es esencialmente un
producto nuevo y desconocido por el público en general. El hecho de que Show Circuit fuera el
único alimento para perros ubicado justo al lado de los “alimentos para las personas” en la sección
de comidas congeladas en los supermercados se pensaba que era una ventaja que se debía
capitalizar.

Las ventas de alimentos para perros totalizaban U$5,600 millones este año a precio de fabricante.
Las proyecciones de los analistas señalaban que existía un gran potencial en este mercado. Cuatro
tendencias indicaban que este optimismo estaba bien fundado. Primero, la industria de alimentos
para perros se ha visto beneficiada con el aumento de la adquisición de mascotas. La población
canina en los Estados Unidos es de 54 millones, y se ha visto estimulada por el deseo de compañía
y necesidad de protección de los dueños de perros, está creciendo en forma constante y se espera
que esta tendencia continúe. En segundo lugar, la tendencia hacia el uso de alimentos preparados
en los hogares ha contribuido a la falta de sobras de comidas para los perros. Una tercera
tendencia importante es el hecho que los dueños de mascotas siguen invistiendo a sus
compañeros animales de cualidades humanas y los ven como miembros de la familia. Una cuarta
tendencia es el aumento de los alimentos para perros de calidad premium y super-premium.

La elección de la distribución a través de supermercados se centra en el dominante canal
minoristas de los alimentos para perros. Los supermercados representan el 55% de todo el
alimento para perros vendido en los Estados Unidos. El 45% restante se vende a través de tiendas
especializadas de mascotas, comerciantes de productos por cantidades y de almacenes de
descuento, clubs de bodegas y veterinarias. Esos porcentajes también son aplicables al mercado
de Boston.

Boston representa un lugar ideal para el lanzamiento de un nuevo alimento para perros. Se estima
que la población de Boston tiene el 1,5% de la población de Estados Unidos (y el 1,5% de la
población canina ya que las poblaciones humanas y caninas están altamente correlacionadas.)

Existen alrededor de 50 fabricantes de alimentos para perros y 350 marcas de alimentos para
perros en los Estados Unidos. Sin embargo, ocho compañías – Ralston Purina, H.J. Heinz, Colgate-
Palmolive, Mars, Doane’s, Iams, y Nutro Pet Food – abarcan casi el 75% de las ventas de alimentos
para perros.

Hasta la aparición del nuevo producto de Show Circuit, los alimentos para perros caían en cuatro
categorías: enlatados, secos, húmedos y tipo snack (como recompensa o regaloneo para perros),
tal como se muestra en el Cuadro 1.

Los alimentos enlatados tienen en promedio un 75% de ingredientes húmedos y un 25% de
ingredientes sólidos. Se comercializan como alimentos completos.

El alimento seco generalmente se produce como hojuelas, pequeños pellets, o grandes trozos con
un contenido de un 10% de ingredientes húmedos y un 90% de ingredientes sólidos. Son más
económicos que los alimentos enlatados o húmedos.

Los alimentos húmedos vienen en trozos con un 25% de humedad y un 75% de ingredientes
sólidos. No requieren refrigeración y están hechos para tener una apariencia tentadora para los
humanos. Esta categoría ha mostrado el mayor porcentaje de crecimiento durante los últimos
años.

Los alimentos para perros que están en la categoría de recompensa tienen distintos ingredientes
y, aunque son sabrosos, no son recomendables como un alimento completo.


 CUADRO 1: Marcas Más Importantes de Alimentos para Perros

Categoría Part. del Mercado Principales Marcas Participación de
Total de Alimentos Mercado
para Perros
Enlatado 30% Pedigree 32.4%
Alpo 17.3%
Mighty Dog 9.2%
Skippy 6.6%
Marcas Propias 6.5%
Seco 42% Purina Dog Chow 10.5%
Purina Puppy Chow 8.4%
Marcas Propias 7.0%
Pedigree Mealtime 6.3%
Kibbles´n Bits 6.3%
Húmedo 13% Moist & Meaty 33.6%
Ken-L Ration 25.6%
Marcas Propias 15.3%
Purina 10.6%
Gaines Burges 9.4%
Snacks 15% Milk-Bone 16.0%
Jerky Treats 8.0%
Meaty Bone 7.4%
Marcas Propias 6.6%

En general, las categorías muestran distintos niveles de competencia. Por ejemplo, 5 marcas
representan el 72% del mercado de la comida enlatada, mientras que 5 marcas representan el
40% del mercado de la comida seca y 5 marcas representan el 45% del mercado de los
snacks/galletas. Por su parte 5 marcas representan el 95% del mercado húmedo

En el cuadro 2 se muestralos precios de las marcas representativas de alimentos para perrros
vendidos en los supermercados de Boston. En general, los dueños de perros son sensibles al
precio, aunque están preocupados acerca de la salud y bienestar de su compañero. La calidad de
Show Circuit sugiere al menos igualar el precio más alto del competidor de cada categoría.

CUADRO 2: Precios de Marcas Representativas de Alimentos para Perros en los Supermercados
de Boston

Enlatados Deshidratados
Mighty Dog U$18 por caja Dog Chow U$3.72 por caja
Cycle U$8.65 por caja Gravy Train U$6.3 por caja
Alpo U$8.65 por caja Chuck Wagon U$5.04 por caja
Húmedo Snacks
Moist & Meaty U$8 por caja Milk Bones U$16.55 por caja
Gaines Burges U$12 por caja Jerky Treats U$100 por caja