Índice

Unidad N°1 “Principios de Comercialización”..............................................................................1

COMPETITIVIDAD. UNA MIRADA EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN EMPRESARIAL......1
INTRODUCCIÓN........................................................................................................................1
DESARROLLO............................................................................................................................2
CONCLUSIONES........................................................................................................................7
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA........................................................................................8
¿Y las necesidades, deseos y demandas educativas?...............................................................9
¿Qué es la Mercadotecnia?....................................................................................................10
Producto, valor y satisfacción.................................................................................................10
Producto.................................................................................................................................11
Valor y satisfacción.................................................................................................................11
Intercambio, transacciones y relaciones................................................................................12
Intercambio............................................................................................................................12
Transacciones.........................................................................................................................12
Tipos de Transacciones..........................................................................................................13
Relaciones de Mercadotecnia................................................................................................14
Mercadotecnia y mercados....................................................................................................14
Mercados...............................................................................................................................14
PLAN COMERCIAL...................................................................................................................15
vista logístico y también financiero........................................................................................15
Segmentación del mercado....................................................................................................19
Descripción del producto y servicio........................................................................................20
Comparación competitiva......................................................................................................20
5) OPERACIONES Y GESTIÓN..................................................................................................21
6) PLAN DE MARKETING Y VENTAS.........................................................................................22
Conclusión Unidad N°1:..........................................................................................................23
Unidad N°2 “Investigación de Mercado”....................................................................................23
INVESTIGACION DE MERCADO...............................................................................................23
La investigación de mercados.................................................................................................23
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:............................................................................................25
Investigación cualitativa.........................................................................................................25
Investigación cuantitativa.......................................................................................................26
Investigación de campo..........................................................................................................27
Estudio de control..................................................................................................................27
 Proceso...................................................................................................................................27
Actividad................................................................................................................................31
MEDICIÓN DE LA DEMANDA EN EL MERCADO.......................................................................34
TERMINOLOGIA DE LA MEDICION DEL MERCADO.................................................................36
MEDICION Y PRONOSTICOS....................................................................................................39
Los mercados se dividen en cuatro tipos:...............................................................................41
Trabajo practico.....................................................................................................................45
Conclusión Unidad N°2:..........................................................................................................47
Bibliografía:................................................................................................................................47
Unidad N°1 “Principios de Comercialización”

COMPETITIVIDAD. UNA MIRADA EN EL PROCESO DE

COMERCIALIZACIÓN EMPRESARIAL.

RESUMEN:

La competitividad implica un sistema de saberes y ponerlo al servicio de la

solución de un problema del contexto productivo y/o de servicio y su
comercialización, ha estado condicionado en gran medida por el
conocimiento de las propias leyes objetivas que han determinado este
proceso, sin considerar que los directivos y consumidores son gestores de la
eficiencia del proceso. La eficiencia y la competitividad se enmarcan como
condicionantes necesarias del desarrollo económico de la empresa, una
mirada desde una empresa comercializadora justifica la necesidad de
profundizar en la competitividad empresarial desde una visión global que
justifica sostenibilidad del proceso empresarial. El trabajo que se presenta
está dirigido a ofrecer los instrumentos necesarios para contribuir a una
adecuada integración para ser competitivos, la esencia del trabajo es dar
una panorámica de la competitividad como eje esencial del crecimiento
estratégico de las empresas.

Palabras claves: sostenibilidad, eficiencia, competitividad.

INTRODUCCIÓN

La competitividad es un concepto clave en las empresas con el fin de

enfrentar y adaptarse a los cambios que genera la globalización. La
empresa debe contribuir a desarrollar la competitividad como vía de
supervivencia al enfrentarse a mercados nacionales e internacionales,
corresponde entonces establecer adecuadamente las ventajas competitivas
en sus productos o servicios, de modo que le permitan no sólo mantenerse
en los mercados conquistados, sino además que le posibiliten nuevos
ingresos. Ante la dinámica de una competencia muy agresiva, es necesario
saber diferenciar bien los productos y preocuparse por desarrollar esas
ventajas competitivas que permitan adentrarse en la comercialización.
Actualmente la mayoría de los estudios señalan que la empresa para ser
competitiva, necesita establecer, desarrollar y perfeccionar sistemas
planeación estratégica dirigidos a lograr altos niveles de satisfacción entre
los individuos que en ella coinciden, cimentados en un eficaz sistema de
información interna y externa que le permita anticipar y profundizar en los
cambios que se vienen dando en su medio ambiente. ¿Cuáles son las
necesidades y gustos de nuestros usuarios?, ¿Cómo responder a las nuevas
necesidades de los consumidores? Interrogantes que la empresa deberá ser
capaz de rectificar. La esencia del trabajo es dar una panorámica de la

1
competitividad como eje esencial del crecimiento estratégico de las
empresas.

2
DESARROLLO

La competitividad a lo largo de la historia del sector empresarial ha

connotado diferentes acepciones, siendo un elemento clave lo referente a la
orientación de los esfuerzos por las empresas en incluir en sus modelos
administrativos estrategias de productividad, calidad global, ventajas
competitivas, el perfeccionamiento empresarial, que estén enfocadas a
medir que tan competitiva pueden ser en el mercado.

Según Pérez Bengochea Valietti (2008) sobre competitividad empresarial

señala:“es la capacidad de una empresa u organización de cualquier tipo
para desarrollar y mantener unas ventajas comparativas que le permiten
disfrutar y sostener una posición destacada en el entorno socio económico
enque actúan.1"

El autor hace referencia a la competitividad como un concepto relativo, es

decir, un proceso de relación de la empresa hacia su interior en comprender
el funcionamiento y en el aspecto exterior la posición de la empresa con
otras utilizando la misma medida de referencia el proceso de producción, sin
embargo, un elemento esencial que la autora no hace referencia son los
sujetos implicados en la producción directa y los directivos, considera por
tanto la competitividad como resultado del proceso de producción y no el
proceso en su totalidad (producción – productividad – comercialización)
donde los productores como los directivos son el elemento esencial para
garantizar un entorno socioeconómico sostenible.

Michael Porter, 2 plantea:

“la competitividad está determinada por la productividad"

Desde esta mirada limita la competitividad a la productividad, puede existir

alta productividad y no ser competitivo en el mercado y viceversa, la
esencia es lograr el equilibrio referente a la triada producción –

productividad- comercialización caracterizado por el ahorro de los recursos

materiales y el aumento de la producción, es decir, producir más con menos
sin perder la calidad en los productos y/o los servicios. Entiéndase por
productividad del trabajo la que representa el nuevo valor creado como
promedio por los trabajadores en un período de tiempo determinado, puede
ser mes, trimestre, año, todo lo cual evidencia que la productividad del
trabajo se evalúa desde el dato económico por los ingresos.

Otro elemento a considerar es la productividad, la cual ha sido concebida en

un único modelo, es decir, se centra en la producción que caracteriza la
empresa sin considerar otras alternativas resultado del propio proceso de
producción como vía de generar ingresos, así como nuevas ofertas en el

3
mercado, esto causa mayores fuentes de improductividad, alternativa que
puede contribuir a minimizar los altos costos de funcionamiento, los
perjuicios por la deficiente calidad de los insumos, el incumplimiento de los
proveedores.

Los directivos de las empresas han de centrarse en implementar el

crecimiento y desarrollo estratégico cómo vía de mejoramiento de la
empresa, lo que está asociado a despliegue de objetivos estratégicos y
mejoramientos de innovación, encaminados a maximizar la eficiencia.

Diana Carolina Echeverri Sevilla (2007)3 señala:

"Al hablar de competitividad debemos, entonces, referirnos a las variables

ligadas a los aspectos gerenciales y tecnológicos del desempeño de cada
empresa y a las variables de política económica seguidas por cada país”

Se refiere al Estado en su acción estimuladora referente a proveer un

ambiente de estabilidad macroeconómica y además que garantice la
seguridad, la educación, la infraestructura, la calidad de la gestión oficial y
la justicia.

Criterios que carecen de concebir la empresa en su gestión de producción –

productividad –comercialización, de garantizar sostenibilidad tanto en el
productor de bienes materiales y/o de servicios implicado en el proceso de
producción como la comercialización, donde es criterio esencial el
consumidor.

Macías Gómez, Luz Elena (2008)4 señala: .... mantener la cuota de

mercado equivale a incrementar permanentemente la eficacia, para que de
esa manera se pueda dar respuesta a los requerimientos de los clientes y a
la fuerte acción de la competencia. Se refiere a un proceso sistemático de
producción y/o de servicio caracterizado por demostrar capacidad, garantiza
de lo que se produce o el servicio que se presta, en respuesta a las
exigencias de los clientes y la competencia, desde ésta mirada la empresa
al tener presente al cliente y la competencia se mantiene en tiempo y
espacio comercializando sus productos y/o servicios por razones
eminentemente profesionales en el sector empresarial como es la calidad y
la diversidad, desde una posición ética tanto al cliente como a la
competencia, lo cual justifica sostenibilidad en la actividad empresarial que
se realiza.

Es por tanto una sostenibilidad que privilegia una ética humanista, implica
tanto una forma de pensar como de hacer, entendida como conjunto de
saberes y valores que determinan la posición del hombre sustentada en una
actitud solidaria con el entorno natural y social, con los otros y consigo
mismo, comprende la necesidad de conocer e interpretar al mismo desde
los siguientes presupuestos:

 El establecimiento de relaciones que favorezcan la preservación y

desarrollo del proceso de producción y comercialización.

 Conciencia crítica al consumismo como mecanismo destructivo.

4
 El uso racional de las riquezas naturales en bien de la mayoría.

Presupuestos que por su naturaleza comprenden el desarrollo de la empresa

desde bases éticas de sostenibilidad en relación con el entorno natural y
social, donde se tiene en cuenta la calidad en la producción y la diversidad
que contribuyan a ganancias estable, resultado de un proceso de producción
– comercialización con un carácter sistémico, en función de satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes.

Se reflexiona en una ética que constituye una realidad práctica de una

marcada riqueza espiritual que configura la relación del hombre con la
naturaleza, consigo mismo y con los demás implicados en la
comercialización y el proceso de producción de bienes materiales y/o de
servicios, que refleje su competencia y competitividad en sus modos de
actuación. Se identifica el comienzo de una integralidad axiológica
ambiental, lo cual exige continuidad en el desempeño de los sujetos
implicados en el proceso de producción, por lo que todos los factores y
actividades sociales estarán pensados para ayudar en la orientación en pos
a la sostenibilidad desde una perspectiva ambientalista, entendida como
una necesidad social.

La integralidad axiológica es el proceso de construcción activa y sistemática

de los valores morales que refrendan un proceso de producción y/o de
servicios desde una visión ambientalista, se estructura a partir del
conocimiento de las causas y consecuencias en la relación del proceso de
producción y/o de servicios con los componentes de la naturaleza y la
sociedad como condicionadora del saber hacer y el saber ser. La
integralidad axiológica ambiental contribuye a comprender el carácter
objetivo del proceso de producción y comercialización en los
establecimientos productivos, privados y/o estatales, la cual se expresa a
través de un sistema de relaciones expresado entre la sostenibilidad
tecnológica, la responsabilidad ambiental y la ética como direcciones
productivas tipificadas por los valores de solidaridad, responsabilidad y el
humanismo global.

La sostenibilidad tecnológica se comprende como el proceso a través del

cual es posible instrumentar el empleo de los recursos tecnológicos típicos
de la producción, en función de una ética de preservación y desarrollo
ambiental, de forma tal que en la medida en que se despliega el proceso de
producción y/o de servicio se favorezca el bienestar de los sujetos que
participan. La responsabilidad ambiental se reconoce como el proceso que
condiciona las relaciones de compromiso con el cuidado, preservación y
desarrollo del medio ambiente, sintetizado en el proceso de producción y/o
de servicio. La ética ambiental se comprende como el proceso de valoración
crítica de los problemas de la producción y/o los servicios, a partir del
sistema de valores respectivos al cuidado, preservación y desarrollo del
medio ambiente.

Direcciones productivas que denotan la necesidad social de preparar al

capital humano, desde la sistematización de técnicas y procedimientos

5
orientados en la acción de prácticas de sostenibilidad empresarial, es por
tanto, entender la sostenibilidad como resultado de la orientación
competente e integralidad sociocultural competitiva lo cual requiere de un
proceso instructivo – educativo. Desde la perspectiva de un proceso
educativo tiene como núcleo esencial la función de orientación ética de
sostenibilidad, lo cual es función de los directivos de las empresas quienes
promueven y activan los valores tanto en el proceso de producción como de
comercialización, para poder prever e intervenir antes los problemas de
calidad.

Criterio que se enmarca en connotar la competencia y la competitividad

como procesos diferentes pero se complementan en lograr la sostenibilidad
empresarial en un proceso integral, que es cada vez más necesarias en un
mundo globalizado, lo cual tiene sentido cuando existe un accionar
integrado orientado a garantizar el funcionamiento y a complementar las
iniciativas empresariales en muchos espacios que desbordan su propia
actuación. En el proceso empresarial la competencia y la competitividad son
dos procesos diferentes con una sola intención, lograr la sostenibilidad de la
empresa.

La competencia implica saberes expresados en: saber, saber hacer y el

saber ser, orientado en la integración de conocimiento, habilidades, valores
y actitudes (Forga J. 2003) todo lo cual implica calidad en un proceso de
producción cuya esencia es garantizar en el capital humano las cualidades
connotadas por el humanismo como expresión del proceso de producción
y/o de servicio. Por su parte la competitividad es expresión y a su vez
continuidad de la empresa en lograr eficiencia, rentabilidad económica y del
capital humano, es satisfacer las necesidades del mercado.

Garcia Govea Mayra (2012)5 sobre la competitividad señala: ... que

depende de la relación entre el valor y la cantidad del producto ofrecido y
los insumos necesarios para obtenerlo (productividad), y la productividad de
los otros oferentes del mercado.

Criterios que enmarcan la competitividad de una empresa si es capaz de ser

rentable con técnicas de producción más eficientes que las de sus
competidores, que le permiten obtener ya sea más cantidad y/o calidad de
productos o servicios o tener costos de producción menores por unidad de
producto, de ahí que los planes de producción de las empresas no se deben
organizar pensando en una ganancia a partir de lo invertido en el proceso
de producción, cuando esto sucede repercute en una insuficiente gestión
administrativa para satisfacer las exigencias del mercado y la empresa se
bautiza como incompetente .

Un estudio de estos conceptos en una institución estatal permitirá una

mejor posición del comportamiento de éstos y dar una panorámica de la
competitividad como eje esencial del crecimiento estratégico de las
empresas.

6
Para su análisis se investigó en una empresa comercializadora, un primer
momento del estudio se realizó a partir de indagar en la institución sobre
los principales problemas que merman la eficiencia operativa, siendo estos:

1. Cuentas por cobrar envejecidas.

2. Insuficiente activo circulante para enfrentar los pasivos circulantes a

corto plazo.

3. Insuficiente atención al hombre.

4. Absorbencia e insuficiencias del parque de equipos automotor.

5. Lenta rotación de los inventarios.

6. Insuficiente preparación técnica.

7. Comunicación inefectiva de los trabajadores.

8. Falta de protección a los medios de la empresa.

Otros problemas subjetivos:

1. Falta de desarrollo de la actividad de capacitación propuesta a los efectos

de la seguridad y protección, así como de preparación para la defensa,
tomando como base la prevención del delito, la corrupción e ilegalidad.

2. Falta en el colectivo de trabajadores el sentido de pertenencia analizando

las decisiones de la empresa para lograr el cumplimiento de las acciones
que tributan a la relación misión – visión.

3. No se realiza el perfeccionamiento de las acciones de control según

intereses de la dirección de la empresa a través del comité de prevención y
control.

4. No se actualiza la documentación que rige el funcionamiento interno de la

empresa. (manuales, reglamentos, y procedimientos)

5. Consolidar el trabajo de los directivos y sus reservas.

6. Consolidar la actividad de seguridad, salud y medio ambiente en el

trabajo, aplicando la implementación del modelo de gestión medio
ambiental.

7. El cumplimiento de forma oportuna el cobro por transportación en cada

una de las brigadas según los indicadores establecidos. Como vía de
constatar los principales problemas de la institución objeto de estudio se
aplicó la entrevista instrumentos empírico a directivos y trabajadores de la
institución comercializadora (Ver anexo 1 y 2). Los principales resultados se
orientan en: se realiza el control en las empresas suministradoras a partir
de la contratación económica con cada uno de los productores, así como la
cantidad de recursos a entregar en el año en función de satisfacer las
necesidades de la empresa comercializadora con sus clientes.

La empresa comercializadora no evalúa los proceso de producción de las

empresas suministradoras, sólo se realiza el análisis cuando existe

7
irregularidades en las entregas, de ahí que la gestión que realizan para
garantizar satisfacer las necesidades de los clientes es en función de un
plan de entrega estatal sin considerar exigir un proceso de producción
orientado en la sostenibilidad por las empresas suministradoras, por tanto
entre las empresas suministradoras la competencia no es un factor que
exija producciones con calidad.

Tanto en los problemas objetivos como en los subjetivo, se interpreta la

carencia de exigencias que van desde el análisis del proceso de producción
y la productividad de las empresas suministradoras para el proceso de
comercialización y por tanto insuficiente competitividad de la institución
objeto de estudio, evidenciado en su gestión de satisfacer las necesidades
del mercado, reflejo de un inadecuado trabajo de control tanto al personal
implicado en el encargo social de la empresa, como a los recursos
materiales destinados para lograr su misión.

Una valoración desde dos elementos claves como la gestión y el control

para contribuir a una eficiente competitividad de la empresa se parte de la
definición semántica de éstos términos por un lado gestión como la acción
de llevar a cabo para conseguir algo, intervención de la administración o
dirección para solucionar un problema y/o garantizar la productividad y el
control identificado como la acción o resultado de comprobar o examinar, la
atención que se presta para prevenir un daño es el conjunto de operaciones
que se realizan para vigilar el estado técnico organizativo, desde el control
de calidad es el método que permite comprobar las variaciones de las
características o artículos sometidos a verificación.

Es por tanto el control en esencia, el método de vigilancia de la relación

entre las previsiones y las actividades realizadas, es decir controlar lo que
se orienta o está normado. Desde ésta mirada la gestión y el control al ser
sistematizados garantiza la producción y de hecho la productividad como
condición para generar la competitividad del sector empresarial. La
institución objeto de estudio tiene como Misión: ser una empresa
comercializadora de la administración provincial, para satisfacer las
demandas de los clientes, con directivos y trabajadores motivados capaces
y actualizados en las más modernas técnicas de dirección.

Visión:

 Ser una entidad que lidera los servicios comerciales.

 Contar con el asesoramiento material financiero y humano necesario para

la realización de las acciones.

Visión que requiere por tanto un proceso de reordenamiento a partir de

orientar en la necesidad de conocer las causas y formas de intervención o
prevención de los problemas de la producción y los servicios, así como la
comercialización, de motivar mediante técnicas heurísticas el análisis, la
discusión y la reflexión a fin de minimizar los problemas de calidad tanto en
el proceso de producción como en la comercialización, como vía de

8
sostenibilidad de la empresa, así como orientar en la crítica constructiva,
como elemento formador de conciencia productiva.

CONCLUSIONES.
La eficiencia y la competitividad son dos aspectos fueron fundamentales
para el análisis del desarrollo económico de la empresa connotado por la
preferencia de los consumidores, lo cual implica una mayor tecnología y
calidad teniendo como eje central la capacidad de producir bienes y
servicios desde la mirada de satisfacer al consumidor con los mejores
precios y una mayor calidad, esto hace que la capacidad de producir sea
satisfactoria, ya sea bien económico o bienes y servicios que satisfagan las
expectativas y necesidades de los usuarios.

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA

¿Puede identificar qué necesidades tienen las personas de las siguientes

imágenes? Y en base a eso ¿podría decir qué es una necesidad?

El punto coincidente entre las imágenes y que permite definir una

necesidad, es que todas esas personas sienten que les falta algo para estar
satisfechas, para que su ser biopsicosocial esté en equilibrio. Y justamente
eso es una necesidad, la carencia percibida de algo. Philip Kotler (2003)
dice que el concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de
necesidades humanas, y define necesidades, deseos y demanda de la
siguiente manera:

 Las necesidades son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades

físicas básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales
de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresión. Son un componente básico del ser humano.

 Los deseos son las formas que adoptan las necesidades humanas

moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Dos personas pueden
necesitar alimento, pero uno puede desear comer una hamburguesa con
papas fritas, y el otro arroz con lentejas. Los deseos son moldeados por la
sociedad en que uno vive, se describen en términos de objetos que
satisfacen necesidades.

 La demanda ocurre cuando el deseo está respaldado por el poder de

compra. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por
tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y
satisfacción mayores a cambio de su dinero.

9
Las compañías de marketing sobresalientes hacen hasta lo imposible por
conocer y entenderlas necesidades, deseos y demandas de sus clientes.
Realizan investigaciones acerca de lo que les gusta y les disgusta a los
consumidores; analizan datos de indagaciones, garantías y servicio de los
clientes; observan a los clientes mientras utilizan sus productos y los de la
competencia, y capacitan a sus vendedores para que estén al pendiente de
las necesidades insatisfechas de los clientes.

¿Y las necesidades, deseos y demandas educativas?

Las personas también tienen necesidades educativas, de formación, de

autorrealización, y por ello recurren a las instituciones educativas. En el
caso de las instituciones de Educación Superior o Universitaria, éstas
forman para que los estudiantes adquieran las competencias que les
permitan, posteriormente, proveerse de los medios para tener una vida
plena mediante la realización de alguna actividad productiva. Se reconoce

10
así que existe una necesidad. Ahora, el deseo se corresponde con la
vocación del individuo al seleccionar una profesión u oficio y, más allá,
cuando decide también en qué institución quiere hacerlo. Aquí es donde
entra en acción el marketing educativo como se entiende normalmente,
mediante el uso de estrategias para que los estudiantes se inscriban en esa
institución. Y finalmente la demanda ocurre cuando los aspirantes realizan
las acciones necesarias para ingresar a la institución.

¿Qué es la Mercadotecnia?

A través de dos definiciones dadas por Kotler & Armstrong en 1998 y 2008,
analizarás el cambio de enfoque que ha sufrido la mercadotecnia en dos
décadas diferentes:

Definición 1:

Kotler & Armstrong (1998), quienes se consideran los autores más

reconocidos a nivel mundial en el área, consideran que la Mercadotecnia es
un sistema de actividades comerciales cuya finalidad es dar satisfacción a
las necesidades y anhelos humanos, a través del intercambio de productos
y servicios.

Específicamente, Kotler ha escrito más de 20 libros, entre los cuales

destacan las obras tituladas

Fundamentos de mercadotecnia y Dirección de mercadotecnia, publicados

en 1998 y 1996 respectivamente.

Definición 2:

Kotler & Armstrong (2008) definen diez años más tarde a la mercadotecnia
como “un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el
valor de los clientes” (p. 5).

A la mercadotecnia se le conoce también como marketing y suele abreviarse

como Mkt. Como puedes notar, en 1998 todavía la mercadotecnia se
orientaba a satisfacer necesidades y deseos de las personas, pero diez años
después el enfoque de la mercadotecnia se ha orientado más hacia la
creación de valor para el cliente.

11
Para comprender de mejor forma lo que hay detrás de ambas definiciones
de mercadotecnia, a continuación, revisarás los aspectos referentes a las
necesidades, los deseos y demandas del consumidor; el producto, valor y
satisfacción; el intercambio, las transacciones y las relaciones; así como el
concepto de mercado.

Producto, valor y satisfacción

Producto
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para “satisfacer una
necesidad o un deseo” (Kotler et al., 1998, p. 7) humano, a través de su
adquisición, su utilización o su consumo.

Los productos pueden ser

• Objetos físicos (bienes)

• Servicios

• “Personas

• Lugares

• Organizaciones

• Ideas” (Kotler et al., 1998, p. 7).

Ejemplo

Un consumidor decide cuáles programas o qué comentaristas verá en la Tv.,

a qué lugares irá de vacaciones, a qué organizaciones donará dinero y qué
ideas apoyará.

• Para el consumidor, todo esto son productos.

• Cuando, en algunas ocasiones, el término producto no parece adecuado,

puede sustituirse por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos términos
describen algo que tiene valor para alguien.

Valor y satisfacción
Al consumidor se le presentan un conjunto de productos que él enfrentará
con sus propias necesidades y deseos.

Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas

necesidades y deseos. De alguna manera, el consumidor debe decidir qué
producto le brindará mayor satisfacción.

Él hará una estimación del valor de cada producto para satisfacer sus
necesidades y puede clasificar esos productos en un orden jerárquico del
más al menos satisfactorio.

12
“Valor es la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los
productos para satisfacer sus necesidades” (Kotler, 1996, p. 5).

Puesto que cada producto involucra un costo de compra, el consumidor

considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la elección;
escogerá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su
dinero (es decir, la mayor satisfacción).

Intercambio, transacciones y relaciones

Intercambio

Un “intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado” (Kotler

et al, 2008, p. 12) ofreciendo algo a cambio.

Para que tenga lugar el intercambio, deben reunirse cinco condiciones:

1) Que existan al menos dos partes.

2) Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.

3) Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega de aquello

que se desea intercambiar.

4) Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.

5) Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la

otra parte (Kotler, s.f., citado por Thomson, s.f., párr. 18).

Ejemplo

• Una persona hambrienta puede ir a un establecimiento de comida y dar

dinero a cambio de una hamburguesa.

• Una persona hambrienta puede ir a una casa y ofrecer lavar el automóvil

a cambio de comida.

En cada situación se está llevando a cabo un intercambio.

No ejemplo

• Una persona hambrienta puede encontrar alimento al cazar, pescar o

recolectar frutas.

• Una persona hambrienta puede mendigar comida.

• Una persona hambrienta puede quitársela a otro. En estas situaciones no

se está llevando a cabo un intercambio.

Transacciones

13
El intercambio debe considerarse como un proceso: dos partes intervienen
en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo;
si se llega a un acuerdo, se dice que tiene lugar una transacción (que es la
unidad básica del intercambio).

Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes.

Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de

valor, un acuerdo sobre las condiciones acordadas, un tiempo y un lugar
convenidos. Por lo común se genera un sistema legal para apoyar y dar
cumplimiento a estas negociaciones.

Tipos de Transacciones

En la tabla 1 se muestran los dos tipos de transacciones de mercadotecnia

que existen:

14
Relaciones de Mercadotecnia

La transacción de mercadotecnia es parte de un concepto más amplio:

relaciones de mercadotecnia. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer
relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores,
comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la
otra parte: alta calidad, buen servicio y precio justo todo el tiempo. Se
consigue al fortalecer los lazos económicos, técnicos y sociales con las otras
partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en
las transacciones. A esta nueva forma de hacer mercadotecnia se le conoce
como: mercadotecnia de relaciones.

Ejemplos de estrategias que buscan crear relaciones de mercadotecnia con

los clientes:

• Tarjeta de puntos Soriana.

• Monedero electrónico de Liverpool.

• Tarjeta de socio distinguido de Blockbuster.

• Club Premier de Aeroméxico (millas de viajero frecuente).

Mercadotecnia y mercados

Mercados

El concepto de transacciones conduce al de mercado:

15
Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales de un
producto. El mercado es también el lugar (físico o virtual) en el cual se
realizan las transacciones.

Ejemplos

Como grupos de consumidores:

El mercado de personas que compran en un tianguis.

El mercado de televidentes de MTV.

El mercado de alumnos de la UVEG.

El mercado de personas que gustan de comer tacos.

Ejemplos de mercados como lugares (físicos o virtuales):

El mercado de abastos.

Las tiendas Oxxo.

Mercado Libre.com.

El concepto de mercado nos lleva a cerrar el círculo con el de

mercadotecnia:

“La mercadotecnia significa trabajar con mercados para que se lleven a

cabo intercambios con la finalidad de satisfacer las necesidades y deseos de
los seres humanos” (Casillas, s.f., párr. 1). Cabe destacar la definición
propuesta al comienzo de la lectura, el mercado es “un proceso por medio
del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante el intercambio de productos y valores con otros” (Kotler &
Armstrong, 1998, p. 4).

Los procesos de intercambio implican trabajo:

Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades,

diseñar buenos productos, promoverlos, almacenarlos, entregarlos y
también asignarles un precio.

Actividades como el desarrollo de productos, la investigación, la

comunicación, la distribución, la asignación de precios y el servicio
constituyen el núcleo de las actividades de mercadotecnia.

PLAN COMERCIAL

Muchas personas tienen ideas de negocios, pero lo importante es descubrir

si esas ideas son buenas o no. Precisamente por eso, si intentas llevar a
cabo un negocio a partir de una de tus ideas, será útil crear un plan
comercial para que puedas desarrollar tu concepto en detalle y comprobar si
realmente puede funcionar, desde un punto de

16
vista logístico y también financiero.

¿Qué es un plan de negocios o business plan?

Un plan comercial es un documento vivo que establece los detalles de tu

negocio. Abarca todo tipo de información, que incluye qué venderá tu
negocio, cuál será su estructura, cómo se verá el mercado, cuál será tu plan
para vender el producto o servicio, cuál será la financiación necesaria,
cuáles son tus proyecciones financieras y qué permisos, alquileres u otro
tipo de documentación necesitarás.

En esencia, un plan comercial te ayuda a demostrar (al resto de las

personas y a ti mismo) si tu idea de negocio vale la pena o no. Es la mejor
manera de tomarte el tiempo necesario, observar tu idea de una forma
integral y resolver problemas que puedan surgir en el futuro incluso antes
de comenzar este recorrido.

Esta publicación te ofrece consejos para redactar un buen plan comercial,

además de un resumen de lo que deberías incluir y ejemplos de otros
planes comerciales. Comencemos con algunos consejos básicos y generales
antes de profundizar en los detalles. Consejos para redactar un plan de
negocios (business plan) Define con claridad lo que hace que tu negocio sea
diferente al resto.

Antes de empezar a elaborar un plan comercial, piensa detenidamente qué

hace que tu negocio sea único. Por ejemplo, si planeas lanzar un negocio de
ropa deportiva, tendrás que diferenciarte del resto de las marcas de
vestimenta deportiva que existen en el mercado.

¿Qué aspecto de tu negocio hace que logres distinguirte de la competencia?

¿Planeas vender prendas para actividades o deportes específicos, como
yoga o tenis? ¿Usarás materiales ecológicos? ¿Destinarás un porcentaje
determinado de tus ganancias a organizaciones benéficas? ¿Tu marca
promocionará una imagen corporal saludable?

Recuerda que no solo venderás tu producto o servicio, sino que ofrecerás

una combinación de producto, valor y experiencia de marca. Piensa en estas
preguntas y desarrolla las respuestas antes de profundizar en los detalles
de la investigación de tu plan comercial.

Asegúrate de que el plan sea corto. En la actualidad, los planes comerciales

son más cortos y concisos que antes. Si bien puede ser tentador incluir
todos los resultados de tu investigación de mercado, desarrollar
individualmente cada producto que planeas vender y describir exactamente
cómo se verá tu sitio web, nada de esto te ayudará a elaborar el formato de
un plan comercial.

Si bien es bueno que conozcas todos estos detalles para que quizá puedas
usarlos en algún momento, solo debes incluir los elementos fundamentales
en tu plan comercial. De lo contrario, podrías perder la atención de tus
lectores.

17
Haz que formato permita un vistazo rápido.

Tu plan comercial no debería ser solo fácil de leer, sino que los lectores
también deberían poder echarle un vistazo rápido. Aquí es donde el formato
juega un papel particularmente importante.

Usa encabezados y viñetas, resalta o usa negritas para destacar las líneas o
métricas clave que quieres que el lector observe e, incluso, puedes adjuntar
pestañas con distintos nombres al texto (ya sea en papel o digital) para una
fácil referencia.

Puedes (de hecho, debes) modificarlo sobre la marcha. Recuerda que tu

plan comercial es un documento vivo y dinámico. Eso significa que puedes
actualizarlo si las cosas cambian. Por ejemplo, podrías actualizar los planes
a futuro si planeas solicitar una nueva convocatoria de financiamiento.

ESTOS SON LOS ELEMENTOS CLAVE QUE DEBE INCLUIR UNA PLANTILLA
DE UN PLAN COMERCIAL:

1. ¿Cómo crear un plan de negocio para tu empresa?

2. Resumen ejecutivo.

3. Descripción de la empresa.

4. Análisis del mercado.

5. Producto o servicio.

6. Organización y gestión.

7. Plan de marketing y ventas.

8. Plan financiero.

9. Anexo.

1) RESUMEN EJECUTIVO

El objetivo de un resumen ejecutivo es ofrecer a los lectores un panorama

general sobre la empresa y el mercado antes de profundizar en los
detalles. Consejo profesional: podría ser útil escribir el resumen ejecutivo
después de que hayas elaborado el resto del plan, de modo que puedas
extraer los puntos clave con mayor facilidad.

El resumen ejecutivo debería ocupar una página y abarcar los siguientes

puntos clave (en 1 o 2 párrafos cada uno):

 Resumen: explica brevemente de qué se trata la empresa, dónde se

encuentra, qué vende y cuáles son sus clientes.

 Perfil de la empresa: explica brevemente la estructura del negocio,

quiénes son los propietarios y qué experiencia o habilidad previas ofrecerán,
y quiénes podrían ser los primeros empleados.

 Productos o servicios: explica brevemente qué venderá tu empresa.

18
 El mercado: explica brevemente los principales descubrimientos de tu
análisis de mercado.

 Consideraciones financieras: explica brevemente cómo planeas financiar

el negocio y cuáles son tus proyecciones financieras. 

Ejemplo de una sección “resumen” del resumen ejecutivo (de  Bplans ):

Jolly's Java and Bakery (JJB) es una startup minorista que se

especializa en la venta de café y pastelería en el sudoeste de Washington.
JJB espera captar el interés de una base de clientes leales y habituales con
su amplia variedad de productos de repostería y cafetería. La empresa
planea ocupar una posición importante en el mercado de la ciudad, gracias
a la experiencia en la industria de sus partners y el ambiente poco
competitivo del área.

El objetivo de JJB es ofrecer sus productos a un precio competitivo para

satisfacer las exigencias de los turistas y residentes del área del mercado
local con un nivel de ingresos de medio a alto.

2) DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA

A continuación, deberás describir tu empresa. Aquí es donde tienes la

oportunidad de ofrecer un resumen de lo que hace tu compañía, cuál es su
misión, su estructura comercial y los datos de los propietarios del negocio,
detalles de la ubicación, las necesidades del mercado que tu negocio
intentará satisfacer y cómo tus productos o servicios lograrán hacerlo.

Ejemplo de la sección “resumen de la empresa” (de  Bplans ):

NALB Creative Center es una startup, que planea lanzar su negocio durante
el verano de este año. Ofreceremos una amplia variedad de artículos de
arte y artesanías, y nos centraremos en los elementos que actualmente no
están disponibles en esta isla. Internet seguirá siempre nuestra
competencia, dado que los artistas usan distintos sitios web para comprar
productos conocidos.

Por eso, venderemos productos que los artistas no necesariamente

conozcan. Mantendremos nuestra comparación de precios para incluir
aquellos productos disponibles online.

Ofreceremos clases sobre cómo usar nuevos materiales y técnicas.

Crearemos un programa de recorrido denominado “Oasis del artista”.

Reservaremos alojamientos locales, ofreceremos mapas y guías para los
sitios de pintura al aire libre, alquilaremos caballetes y materiales,
venderemos pinturas y otros elementos, y enviaremos las obras terminadas
a los clientes cuando se hayan secado.

Ampliaremos la tienda como un espacio de arte, que incluirá lo siguiente:

una galería de bellas artes que ofrecerá obras de arte originales a precios
mayoristas (o precios aproximados); un espacio de estudio/instrumentos
musicales; aulas para participar en clases de arte o música; un bar de café
y música en vivo; manualidades del tipo “hazlo tú mismo”, como camisetas

19
personalizadas, letreros, tarjetas o artículos de cerámica para el comercio
turístico.

3) ANÁLISIS DEL MERCADO

Una de las primeras preguntas que deberías tener en cuenta cuando

evalúas tu idea de negocios es si esa propuesta tiene un espacio en el
mercado. En definitiva, el mercado será el que determine el éxito o el
fracaso de tu negocio. ¿Cuál es tu mercado objetivo y por qué estaría
interesado en comprar tu producto o servicio?

Aquí debes ser específico. Por ejemplo, si planeas vender ropa de cama, no
debes incluir en tu mercado objetivo simplemente a todas las personas que
duermen en una cama. Primero, debes centrar tu enfoque en un grupo de
clientes más pequeño, como adolescentes de familias de clase media. Una
vez que hayas definido eso, podrías responder las siguientes preguntas:
¿Cuántos adolescentes de familias de clase media hay actualmente en tu
país? ¿Qué tipo de ropa de cama suelen necesitar? ¿El mercado sigue
creciendo o permanece estático?

Incluye el análisis de investigación que otras personas hayan realizado y

también la investigación que hayas llevado a cabo tú mismo, ya sea
mediante encuestas, entrevistas u otros métodos.

En esta sección, también debes incluir un análisis competitivo. Siguiendo el

mismo ejemplo, responderemos la pregunta: “¿cuántas otras empresas de
ropa de cama ya existen en el mercado y cuáles son? Describe las fortalezas
y debilidades de tus posibles competidores, así como también las
estrategias que podrían brindarte una ventaja competitiva.

Ejemplo de la sección “análisis del mercado” (de  Bplans ): Green

Investments ha identificado dos grupos diferentes de clientes objetivo.
Estos dos grupos de clientes se distinguen por su patrimonio familiar. Se
han agrupado como clientes con patrimonios familiares de más de $1 millón
y menos de $1 millón. Lo hace que estos grupos sean tan atractivos es su
deseo de marcar una diferencia en el mundo, tomando decisiones de
inversión que también tienen en cuenta factores medioambientales.

La industria de servicios financieros tiene muchos nichos diferentes. Algunos

asesores ofrecen servicios de inversiones generales. Otros solo ofrecen un
tipo de inversión, que podría ser de fondos mutuos o concentración de
bonos. Otros proveedores de servicio se concentran en un nicho específico,
como empresas de tecnología o de responsabilidad social.

Segmentación del mercado

Green Investments ha segmentado al mercado objetivo en dos grupos

diferentes. Los grupos se distinguen por la diferencia de sus patrimonios
familiares: más de $1 millón y menos de $1 millón.

20
 Menos de $1 millón (patrimonio familiar): estos clientes son personas de
clase media a quienes les preocupa el medio ambiente y toman medidas
personales a través de sus inversiones en acciones en empresas con
antecedentes de desempeño excelentes a nivel económico y ambiental.
Dado que estas personas no cuentan con una gran cantidad de dinero,
eligen acciones con riesgo moderado. Por lo general, este grupo tiene entre
35% y 45% de su patrimonio en acciones, y el porcentaje restante en otros
tipos de inversiones.

 Más de $1 millón (patrimonio familiar): estos clientes son miembros de

familias de clase media a alta. Han logrado ahorrar más de $1 millón y son
inversionistas muy astutos (ellos mismos o las personas que contratan para
realizar estas tareas). Por lo general, a estas personas les preocupa el
retorno de sus inversiones, pero también les interesa el medio ambiente.

4) PRODUCTOS O SERVICIOS

En esta sección puedes desarrollar los detalles de lo que vendes y cómo

beneficiará a tus clientes. Si no puedes explicar cómo tu negocio ayudará a
los clientes, entonces es probable que tu idea no sea la mejor.

Empieza por describir el problema que quieres abordar. A continuación,

explica cómo planeas solucionarlo y qué papel tiene tu producto o servicio
en esa solución. Por último, determina el panorama competitivo: ¿qué otras
empresas ya ofrecen soluciones a este problema en particular y qué hace
que tu solución se destaque del resto?

Ejemplo de la sección “productos y servicios” (de  Bplans ):

AMT ofrece productos y servicios informáticos que son útiles para las
pequeñas empresas. Nos centramos específicamente en ofrecer servicios y
sistemas de redes a pequeñas y medianas empresas. Estos incluyen
sistemas LAN basados en PC y sistemas basados en servidores para
minicomputadoras. Nuestros servicios incluyen el diseño y la instalación de
sistemas de redes, formación y asistencia técnica.

Descripción del producto y servicio

En cuanto a las computadoras personales, contamos con tres líneas

principales:

1) “Super Home” es nuestra línea más modesta y económica, posicionada

originalmente por su fabricante como una computadora de uso doméstico.
La usamos principalmente como una estación de trabajo económica para las
instalaciones de pequeñas empresas. Sus especificaciones incluyen [detalles
adicionales omitidos]

2) “Power User” es nuestra línea exclusiva principal. Es nuestro sistema más

importante para las principales estaciones de trabajo del hogar y de las
pequeñas empresas de calidad superior, ya que... Sus ventajas más

21
importantes son... Las especificaciones incluyen [detalles adicionales
omitidos]

3) “Business Special” es un sistema intermedio, que utilizamos para cubrir

la brecha entre los dos productos anteriores. Sus especificaciones incluyen
[detalles adicionales omitidos] En cuanto a periféricos, accesorios y otro tipo
de hardware, contamos con una línea completa de artículos necesarios,
desde cables a alfombrillas para el ratón [detalles adicionales omitidos]

Respecto al servicio y la asistencia técnica, ofrecemos servicios en la tienda

o depósito, contratos de mantenimiento y garantías en el sitio. No nos ha
ido muy bien vendiendo contratos de servicio. Nuestras capacidades de
redes [detalles adicionales omitidos]

Comparación competitiva

La única manera de diferenciarnos del resto es definir claramente la visión

de la empresa para que los clientes nos consideren como su principal aliado
de tecnología de la información. No podremos competir de ninguna forma
eficaz con las grandes cadenas ya establecidas. Por eso debemos ofrecer
una verdadera sociedad.

Los beneficios que brindamos son nuestros valores: confianza, seguridad y

la tranquilidad de saber que siempre habrá un experto dispuesto a
responder cualquier pregunta y ayudar a los clientes en los momentos que
más lo necesiten.

Estos son productos complejos, que requieren de gran conocimiento y

experiencia. En cambio, nuestros competidores solo venden los productos.

Lamentablemente, no podemos aumentar el precio de los productos por el

hecho de que también ofrecemos servicios (el mercado ya ha demostrado
que no acepta ese concepto). Lo que debemos hacer es vender también el
servicio y cobrarlo por separado.

5) OPERACIONES Y GESTIÓN

Usa esta sección para desarrollar la estructura organizacional y de gestión

exclusiva de tu empresa (ten en cuenta que puedes modificarla más
adelante). ¿Quién será el responsable?

¿Cuántas tareas y responsabilidades se asignarán a cada persona o a cada

equipo? Incluye biografías breves de cada miembro del equipo y destaca
cualquier experiencia y formación relevante para justificar los motivos por
los cuales esas personas son ideales para sus puestos. Si aún no has
contratado personal para los puestos necesarios, no importa; solo asegúrate
de identificar esas funciones y explica las responsabilidades que tendrán los
empleados que ocupen esos puestos.

Ejemplo de un “plan de personal” de la sección “operaciones y gestión” (de 

Bplans ): El personal de la empresa DIY Wash N' Fix será un grupo

22
pequeño. Contaremos con un mánager general de medio tiempo que se
encargará de las relaciones entre empresas y las responsabilidades
corporativas. Además, emplearemos a tres mecánicos/mánagers
certificados y sus tareas consistirán en las operaciones diarias de la
compañía. Estas tareas se agrupan en dos categorías: administrativas y
operativas. Los deberes administrativos incluyen tareas de programación,
control de inventario y contabilidad básica. Por otro lado, las tareas
operativas abarcan cuestiones de seguridad y normativas, servicio de
atención al cliente y consejos de reparación.

Además, también contrataremos empleados de servicio al cliente para que

realicen las tareas básicas, como la atención al cliente y el mantenimiento.
DIY Wash N' Fix tendrá un único mánager general que coordinará
todas las asociaciones y actividades comerciales externas. Las relaciones
comerciales incluyen servicios de contabilidad, asesoramiento legal,
vendedores y distribuidores, proveedores de mantenimiento, servicios
bancarios, de publicidad y marketing y servicios de inversión. Laurie Snyder
ocupará este puesto de mánager general. Snyder recibió una maestría en
administración de empresas de la Universidad de Notre Dame en mayo de
2001. El mecánico principal se encargará de la administración diaria del
negocio. A pesar de que DIY Wash N' Fix no es un taller de reparación
de servicio completo, es de esperarse que ciertos clientes intenten realizar
reparaciones que no conocen lo suficiente y necesiten algunos consejos.

Por eso, planeamos contratar a tres mecánicos completamente certificados.

Los mecánicos no tendrán autorización para trabajar en el vehículo de un
cliente, pero sí podrán observar el automóvil para evaluar el problema. Para
reducir nuestra responsabilidad por reparaciones incorrectas, creemos que
solo los mecánicos profesionales deberían aconsejar a los clientes. La
principal función de los mecánicos será la atención a los clientes y las
responsabilidades administrativas.

6) PLAN DE MARKETING Y VENTAS

Aquí es donde puedes desarrollar tus estrategias integrales de marketing y

ventas, que deben incluir cómo planeas vender tu producto. Antes de
comenzar a trabajar en tu plan de marketing y ventas, primero debes haber
desarrollado por completo tu análisis de mercado y seleccionado tus buyer
personas objetivo (es decir, tus clientes ideales). Descubre cómo crear
buyer personas aquí.

En cuanto al marketing, deberás responder las siguientes preguntas: ¿Cómo

planeas introducir tu empresa en el mercado? ¿Cómo harás para impulsar el
crecimiento de tu empresa? ¿En qué canales te centrarás para llevar a cabo
la distribución? ¿Cómo te comunicarás con tus clientes? Respecto a las
ventas, deberás responder las siguientes preguntas: ¿Cuál es tu estrategia
de venta? ¿Cuál será tu equipo de ventas y cómo planeas su crecimiento a
lo largo del tiempo?

23
¿Cuántas llamadas de venta necesitarás realizar para concretar una venta?
¿Cuál es el precio medio por venta? Ya que mencionamos el promedio de
precio por venta, ten en cuenta que es aquí donde puedes analizar tu
estrategia de precios.

Si necesitas más información sobre las estrategias de marketing y

ventas, consulta nuestra guía online sobre cómo iniciar un negocio y
dirígete hasta la sección “Consejos de marketing, ventas y servicios para
startups”.

Ejemplo de una sección “plan de marketing” (de  Bplans ):

El objetivo de Skate Zone es ser el primer centro de hockey sobre patines

en línea para aficionados en Miami, Estados Unidos. Debido al increíble
crecimiento del hockey sobre patines en línea en todo el territorio
estadounidense, los planes promocionales de la empresa están disponibles
en distintos medios y en una gran variedad de comunicaciones de
marketing. La siguiente es una lista de los medios utilizados en la
actualidad.

Relaciones públicas. Se envían comunicados de prensa tanto a periódicos

técnicos como a publicaciones comerciales importantes, como USAHockey
Inline, la revista de patinaje INLINE,

PowerPlay, entre otras.

Torneos. Skate Zone representará sus servicios en los torneos de

competencia que se llevan a cabo anualmente en Estados Unidos. Publicidad
impresa y publicación de artículos. El programa de publicidad impresa de la
compañía incluye anuncios en las Páginas Amarillas, Miami Express News,
correos de Skate Zone, folletos en las escuelas y revistas comerciales de
hockey sobre patines en línea.

Internet. Actualmente, Skate Zone tiene un sitio web y allí recibe varias

consultas. Se encuentra en progreso un plan para la actualización del sitio,
de modo que sea más eficaz y profesional.  En el futuro, esperamos que
este sea uno de los principales canales de marketing de la empresa.

7) PLAN FINANCIERO

Por último, desarrolla detalladamente tu modelo financiero, que debe incluir

tu coste inicial, las proyecciones financieras y una solicitud de financiación si
buscas atraer inversionistas. Los costes iniciales hacen referencia a los
recursos que necesitarás para poner en marcha tu negocio (y un estimado
del coste de cada uno de esos recursos). ¿Alquilarás un espacio de oficina?
¿Necesitarás una computadora? ¿Un teléfono? Realiza una lista de estas
necesidades y cuánto costarán, y sé honesto y conservador cuando elabores
tu presupuesto. Lo último que querrás es quedarte sin dinero.

Una vez que hayas desarrollado tus costes, deberás justificarlos con un
informe detallado de tus proyecciones financieras. Esto es particularmente
importante si buscas inversiones para tu empresa. Asegúrate de que tu
modelo financiero sea absolutamente preciso para potenciar tus

24
oportunidades de convencer a los inversionistas y fuentes de préstamos
para que respalden tu negocio.

Conclusión Unidad N°1:

En esta unidad acercamos temas muy interesantes y observamos los
conceptos básicos acerca al emprendimiento productivo. También el proceso
comercialización y todo lo ajuntado con oportunidades de mercado, es muy
importante tener en cuenta estos contenidos ya que formas la base de
todos los contenidos del año.

Unidad N°2 “Investigación de Mercado”

INVESTIGACION DE MERCADO
La investigación de mercados 

es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir

que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el
entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico
acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades
y amenazas de una organización. Como lo indica el Lic. Diego Espinosa
Madrid, 1 la investigación de mercados hace referencia al proceso objetivo
y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de
decisiones de mercadeo.

Se incluye la especificación de la información requerida, el diseño del

método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la
recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus
hallazgos e implicaciones.

Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de

instrumentos y técnicas que al aplicarse generan una información con un
alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
características de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la

información, respecto a los temas relacionados,
como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados
nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el
lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos
lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada

orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de
los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo
de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además

25
brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los
actuales y potenciales clientes.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al

desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los
últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples
disciplinas
(psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación,
entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en

la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes bienes y servicios. La investigación de mercados representa la
voz del cliente al interior y el exterior de las organizaciones empresariales.

Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados

se basa en una serie de pasos de

planeación y ejecución metódica, en este caso, consta de seis pasos:

1) Definición del problema

2) Desarrollo del problema

3) Diseño de investigación

4) Recolección de datos

5) Preparación de análisis de datos

6) Elaboración del reporte

Tipos de investigaciones ganonistas

A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se

reconocen cuatro grandes tipos de estudios en la investigación de mercados

Tipos de investigación de mercados ganonistas:

Es una sub-función del marketing que permite a la empresa obtener la

información necesaria para establecer: políticas, objetivos, planes y
estrategias más adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama
también Investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Investigación cualitativa

Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar

principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como:
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y
preferencias.

26
Las personas a las que se les aplica una investigación representan
los segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los
sujetos de investigación varían de una a otra, de modo que se delimitan los
perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc) en específico de cada
grupo de personas.

Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas

cualitativas.

Las principales son:

• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-

entrevistador), en el que se pretende obtener información respecto a las
creencias, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de
una guía de preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica genera
información a profundidad sobre un sujeto en específico.

• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a

muchos (entrevistador- entrevistados). donde se desarrolla una
conversación con un propósito y un tema en específico. También se dirigen
sobre la base de una guía de preguntas, y tiene como finalidad el análisis
basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de
discusión. Esta técnica genera información sobre muchos sujetos, pero es
más general, al ser realizada en grupo.

• Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy

similar a la Pseudocompra, el investigador analiza y observa. Se hace pasar
por un cliente para obtener información del entorno. La diferencia con la
técnica anterior, es que al final siempre se consolida la compra para
estudiar el evento post-venta (garantías, atenciones posteriores,
experiencia del producto o servicio) con el fin de evaluar a la competencia.

• Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los

componentes del mismo. Aquí, se hace pasar por un cliente como cualquier
otro, y a diferencia de otras técnicas de investigación, el investigador
supone hacer la compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio
para ver la respuesta de la competencia hacia un cliente, pero finalmente
nunca consolida la compra. Esta técnica nos permite el análisis vasto de la
competencia. Desde el servicio al cliente, hasta el orden de anaqueles o
decoración de un lugar.

• Observación In Situ (In situ): Variante de las técnicas anteriores, tiene

como propósito la exploración y descripción de ambientes. Implica
adentrarse en un espacio o situación social, y mantener un rol activo,
pendiente de detalles, sucesos, eventos e interacciones. El investigador
únicamente funge como observador.

• Otras Técnicas:

1. Método EPI.

2. Repertory Grid.

27
3. Test Proyectivos

Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:

Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no

existe ningún dato. Determinar comportamientos, motivaciones, etc.

Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables

psicológicas. Identificar y explotar conceptos, palabras, etc.

Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.

Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan

quedado claros en una investigación inicial.

Investigación cuantitativa

Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a

fin de tener la proyección a un universo especifico. Refleja lo que ocurre
realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo,
cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta
investigación es estructurada y determinante, se realiza entre un gran
número de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en
los efectos que produce un estímulo en los encuestadores. Además, todos
estos datos se reflejan de manera numérica para sus respectivos análisis.

Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo

general, aplica algún tipo de análisis estadístico

Investigación de campo

Investigación exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de

describir la situación sin intentar explicar o predecir las relaciones que se
encontraran en ella. Verificación de Hipótesis, trata de establecer relaciones
entre variables, con la finalidad de explicar el comportamiento del fenómeno
o hecho en estudio. Investigación de gabinete Denominación utilizada para
designar la investigación que recoge los datos de

las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios

realizados con estos datos. Investigación operativa Es la ciencia que trata
de la preparación científica de las decisiones. Investigación publicitaria Es
aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos
relacionados con el proceso de comunicación en la sociedad. Comprende 3
áreas de estudio: investigación Analítica: Investigación socioeconómica de
la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un
enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).

Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes

publicitarios, desde su creación hasta sus efectos, su objeto de estudio es:
Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones
creativas, comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del
mensaje, atención del mensaje, actitudes, comportamiento).

28
Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los
principales objetos de la investigación son: difusión de los medios, calidad
de los mensajes, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la
publicidad, contenido de los medios de comunicación, e inversión).

Estudio de control

Proceso

Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:

1. Definir el problema a investigar

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

3. Recolección de datos y análisis

4. Formular hallazgos

5. Seguimiento y control de marketing

 Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William

1. Descubrimiento y definición del problema.

2. Diseño de la Investigación.

3. Muestra

4. Recopilación de Datos.

5. Análisis y Procesamiento de datos.

6. Conclusiones y preparación del informe.

Definir el problema a investigar

En este paso es donde se define el problema existente y está constituido

por dos procesos básicos:

formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación,

cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en
investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar
esos dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la

investigación. Cuáles son las preguntas básicas que se necesitan responder
y sus posibles sub preguntas que se tienen. Con el problema o la
oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la
investigación; definiendo y determinando de esta manera qué información
es necesaria para resolver las preguntas. Una buena manera de establecer
los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se
necesita para resolver el problema?”.

29
Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados
claros” Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el
siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los
diferentes pasos de la investigación.

Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de

la investigación, Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes,
Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.

Seleccionar el diseño de la investigación

Lo primero que se tiene que recordar es que cada tipo de negocio es

diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los
tipos “genéricos” de diseño en investigación son:

Exploratoria: se define como la recolección de información mediante

mecanismos informales y no estructurados. La investigación es exploratoria
cuando no utilizas ningún modelo anterior como base de tu estudio, la razón
más general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra
opción.

Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que

describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a
determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?,
¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de estudios puede describir cosas
como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al
igual que describir el número de competidores y sus estrategias.

Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos

es el causante del problema. Esto permite aislar las causas del problema, al
mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la
variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende
costoso.

Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va

dando, encuentra el problema y propone soluciones. Identificar los tipos de
información necesaria y las fuentes

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria

y la secundaria.

 Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un

propósito específico.

 Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar

y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es
menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión
de Internet o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y diseñar los instrumentos de medición

30
Luego de determinar que tipo de información es la necesaria, se debe
determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen
múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas
telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o
encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de
recolección de información; mediante preguntas o mediante observación,
siendo el instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los

objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de
pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos
pasos podrían enumerarse como sigue:

1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que

se quiere obtener de cada entrevistado, así como las características que
tiene la población meta. Al realizar este paso es necesario analizar los
objetivos de la investigación; por lo que ya establecidos previamente, se
corrobora que estos sean

lo suficientemente claros como para que describan, lo más completamente

posible, la información (hipótesis y alcance de la investigación) que necesita
el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar también una
investigación exploratoria, la cual sugerirá variables adicionales pertinentes
y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del
entrevistado típico.

2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para

la recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.

Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se

incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección
múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.

No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede

contestar con sus propias palabras.

Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente

con preguntas de respuesta

cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé

el uso de preguntas abiertas

para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo, conocer la

opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo
que se conoce propiamente como sondeo.

3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en

preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un
entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las
respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción
de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o
parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras
con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas

31
como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas
las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de
secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por
preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el
encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es
importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de

las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una
pequeña muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente
razonablemente a la población meta. A esto se le conoce como Aplicación
de Prueba El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario
realizado cumpla con las expectativas de la investigación en términos de
información obtenida, así como identificar y corregir las deficiencias que
pudiera provocar un sesgo en la misma.

5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de

cuestionarios. Consiste en revisa y rectificar los posibles errores que se
hayan presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de
llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas
veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más
libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo
importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la
capacidad de detectar los errores lo más rápido posible.

En conclusión, es el buscar información de los mercados actuales.

Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes

serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas
en un formato para su posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la

confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las
encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas
abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la información, el análisis
como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida

mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la
herramienta más usada.

Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo

que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos
deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas
encargadas de tomar las decisiones, la transparencia de dicha información
hará que alcancemos la meta de

forma efectiva.

32
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual
será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el
informe mucho más continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito
de la investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas
conclusiones... siempre y cuando todo esté acorde a lo descrito.

Actividad

Investigación de Mercado

Deere & Company

Su Fundador es John Deere, nació en Rutland, Vermont trabajó durante

cuatro años como aprendiz de herrero, entrando en el negocio 1825. El
negocio no funcionaba muy bien y Deere tenía Problemas con sus
acreedores, para evitar la bancarrota vendió su tienda a su suegro y se
marchó a Illinois Este se estableció en Grand Detour, Illinois. Al no haber
ningún herrero en la zona, no tuvo dificultad para encontrar trabajo. Al
notar que los arados no funcionaban muy bien en las tierras de Illinois.
Gracias a su experiencia con la Sastrería de su padre recordando las agujas
afiladas y su composición de acero forjado, Deere llegó a la conclusión de
que un arado de acero pulido y correctamente formado (Un arado de acero
de una única pieza) podría manejarse mejor en el suelo de la pradera En
1837 desarrolló y construyó su primer arado de acero. El duro hierro pulido
tenía una parte de acero que lo hace ideal para el duro suelo del medio
Oeste, trabajando mejor que otros arados. En 1843 se asoció con Leonard
Andros para producir más arados para mantener el ritmo de construcción
según la demanda.

En 1848 Deere disolvió la empresa con Andrus y se mudó a Moline Illinois,

debido a su localización junto al río Misisipi y ser un nudo de
comunicaciones. Por 1855, se habían vendido más de 10.000 arados -
Deere insistió en la fabricación de equipos de alta calidad. En 1868 Deere
creó la corporación Deere Company y actualmente es la empresa líder en
fabricación de maquinaria agrícola a nivel mundial.

En 1868: Deere & Company introduce su primer arado cultivador.

En 1918: La empresa se expande a nivel internacional, abriendo una oficina

en Ciudad de México.

En 1923: Deere & Company comienza a producir tractores.

En 1956: La empresa introduce el primer tractor con transmisión

powershift.

En 1963: Deere & Company lanza el primer tractor de jardín John Deere.

En 1974: Se crea la División de Maquinaria de Construcción de John Deere.

33
En 1988: Deere & Company adquiere la empresa alemana Lanz, ampliando
su presencia en Europa.

En 1997: La empresa lanza el sistema de agricultura de precisión

GreenStar;.

En 2005: Deere & Company adquiere la empresa de maquinaria para la

construcción Wirtgen Group.

En 2011: La empresa introduce el sistema de dirección automática AutoTrac

En 2017: Deere & Company adquiere la empresa Blue River Technology,

especializada en tecnología agrícola de precisión.

En 2021: La empresa anuncia planes para invertir en tecnología de

inteligencia artificial y robótica para mejorar la eficiencia y la sostenibilidad
en la agricultura. En el caso de Deere & Company, es probable que hayan
realizado investigaciones de mercado para ayudar a desarrollar estrategias
de marketing efectivas, identificar oportunidades de crecimiento y mejorar
la satisfacción del cliente.

Los cambios del arado de John Deere atreves del tiempo :

Diseño inicial (1837): El primer arado de John Deere fue creado a partir de
una hoja de acero que se dobló y se moldeó en la forma necesaria para arar
la tierra.Tenía una forma simple y no tenía discos o ruedas.

Arado de acero (1838): En 1838, John Deere comenzó a fabricar arados de

acero. Estos arados eran más duraderos y eficientes que los arados de
hierro fundido y se convirtieron en un gran éxito.

Arado con ruedas (1840): En 1840, John Deere creó su primer arado con
ruedas, lo que facilitó la labor de arado y redujo la fatiga del operador.

Discos en el arado (1865): A mediados de la década de 1860, John Deere

introdujo discos en los arados para ayudar a desmenuzar los terrones de
tierra.

Esto permitió que los arados penetraran mejor en el suelo y mejoraron la

calidad del arado.

Arado de tres puntos (1916): En 1916, John Deere introdujo el primer

arado de tres puntos, que permitía que el arado se conectara directamente
al tractor en lugar de estar unido a la barra de tiro. Esto mejoró la eficiencia
y el control del arado.

Arado de vertedera (1920): A principios de la década de 1920, John Deere

introdujo el primer arado de vertedera, que utilizaba una cuchilla curva para
cortar y voltear la tierra. Esto permitió arar la tierra con mayor profundidad
y mejorar la eficiencia.

Arado con control de profundidad hidráulico (1955): En la década de 1950,

John Deere introdujo el primer arado con control de profundidad hidráulico.

34
Esto permitió al operador ajustar la profundidad del arado mientras estaba
en uso, lo que mejoró la precisión y la eficiencia del arado.

Arado de vanguardia (actualidad): En la actualidad, los arados de John

Deere utilizan tecnología avanzada para mejorar la eficiencia y la precisión.
Por ejemplo, algunos arados utilizan sensores y sistemas de control
electrónico para ajustar automáticamente la profundidad y el ángulo del
arado mientras está en uso, lo que mejora la precisión y reduce el
desperdicio de combustible.

Es posible que hayan realizado estudios de mercado para conocer los

requisitos específicos de los agricultores y contratistas de construcción, para
determinar la demanda de ciertos productos y para identificar
oportunidades de crecimiento en diferentes mercados. Estos estudios de
mercado podrían haber incluido encuestas a clientes actuales y potenciales,
análisis de la competencia y análisis de tendencias del mercado, entre otros
métodos de investigación.

Arado para tierra arcillosa de la actualidad

Es probable que Deere & Company haya utilizado una combinación de estos
métodos y otros en sus investigaciones de mercado para obtener
información valiosa sobre el mercado y sus clientes, lo que les permitió
tomar decisiones informadas sobre cómo mejorar su estrategia de
marketing y satisfacer las necesidades de sus clientes.

En resumen, Deere & Company es una empresa líder en el mercado de

maquinaria agrícola, forestal y de construcción, con una presencia global y
una amplia gama de productos. La empresa enfrenta la competencia de
otros jugadores importantes en el mercado y está respondiendo a las
tendencias del mercado con un enfoque en la innovación y la tecnología.

Conclusión:

35
Este trabajo de investigación me revelo que cada grande industria que hay
hoy en día nació siendo una idea o solución para un problema que tenía el
fundador en su época esto misma también muestra que por algo se empieza
y que con buena gestión y trabajo duro se logra unos resultados que dejan
a tu emprendimiento en lo más alto.

MEDICIÓN DE LA DEMANDA EN EL MERCADO

— En la actualidad algunas empresas han desarrollado sistemas de rápida y

detallada acerca de los deseos, preferencia y conductas del comprador.

—Medición de la demanda y los gustos de sus consumidores

Por ejemplo, la Coca-Cola Company, sabe que los estadounidenses colocan

2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus comerciales al año y
prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una
temperatura de 2°C.

—¿Por qué debemos medir?

—No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un

gran numero de ella no cuentan con un departamento de investigación de
mercados. En la sociedad actual basada en la información, las empresas
que cuenten con información superior tendrán una ventaja competitiva;
podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y ejecutar
mejores planes de marketing

—LA DEMANDA SE MIDE

—La demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto

(renglón de producto, forma de producto, línea de producto, ventas de la
compañía, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco diferentes
niveles de espacio (cliente, territorio, región, país, mundo); y tres
diferentes niveles de tiempo (de corto, medio y largo alcance).

—PRONOSTICOS DE LA DEMANDA

—Cada tipo de medición de demanda llena un propósito específico. Así

pues, una compañía podría hacer un pronóstico de corto alcance de la
demanda total por un renglón de producto particular, para proporcionar una
base que sirva para ordenar las materias primas, planear la producción y
programar el financiamiento a corto plazo. O bien, podría preparar un
pronóstico de largo alcance de la demanda regional para su línea principal
de productos, a fin de tener

una base para considerar la expansión de mercado.

—PRONOSTICOS DE LA DEMANDA

—Son métodos prácticos de estimación de la demanda corriente de mercado

de los bienes y servicios producidos por las empresas.

36
Hay cuatro tipos de estimaciones que las empresas pueden realizar:

4 TIPOS DE ESTIMACIONES QUE SE PRESENTAN EN EL MERCADO

 Demanda Total del Mercado: Para un producto, es el volumen total de

operaciones periodo determinado de tiempo y bajo un programa detenido
de marketing. Hay que resaltar que no es constante, sino que depende de
una serie de condiciones, como puede ser el estado de la economía o un
programa de marketing (los gastos en promociones o las características del
producto) que harán que ésta cambie.

 Demanda de Mercado por Segmento: Se trata de la demanda realizada

por un determinado núcleo o segmento de mercado. En principio, la
empresa con mayor demanda o en aquellos que, aun sin ser los de mayor
demanda, se adecuen mejor a sus recursos competitivos.

 Demanda industrial total: Es el volumen total de transacciones solicitadas

por el mercado empresarial. Se halla sumando a las ventas de cada
competidor (conseguir esta información no es nada fácil, puesto que
muchos competidores no están dispuestos a proporcionarla). Una solución
podría ser estimar dicho volumen mediante

métodos indirectos: por ejemplo, basándose en los pedidos de materias

primas, en el numero de turnos trabajados, etc.

 Cuota de Mercado de cada Empresa: Es el volumen de ventas de la

empresa en relación con el de los competidores. En este sentido es
interesante conocer: la cuota de mercado total que le corresponde, la
porción relativa de mercado respecto a la de los competidores.

—¿Qué mercado debemos medir?

—Los mercadólogos hablan de mercados potenciales, mercados disponibles,

mercados servidos y mercados penetrados.

—Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales

de una oferta de mercado.

—El tamaño de un mercado depende del numero de compradores que

podría haber para una oferta de mercado dada. El mercado potencial es el
conjunto de consumidores que manifiestan un nivel de interés suficiente por
una oferta de mercado.

—Los consumidores potenciales deben tener suficientes ingresos y deben

tener acceso a la oferta de productos. El mercado disponible es el conjunto
de consumidores que tiene interés, ingresos y acceso a una oferta dada.

—Una empresa puede dirigirse a todo el mercado disponible o concentrarse

en ciertos segmentos. El mercado meta (también llamado mercado servido)
es la parte del mercado disponible calificado al que la empresa decide
dirigirse.

—El mercado penetrado es el conjunto de consumidores que esta

comprando el producto d la empresa.

37
—Estas definiciones de mercado son una herramienta útil par ala planeación
de mercados. Si la empresa no esta satisfecha con sus ventas actuales,
puede tomar diversas medidas, puede tratar de atraer un porcentaje mayor
de compradores de su mercado meta; puede reducir las calificaciones de los
compradores potenciales.

TERMINOLOGIA DE LA MEDICION DEL MERCADO

—Los principales conceptos de medición de la demanda son la demanda de

mercado y la demanda de la empresa. Dentro de cada una distinguimos una
función de demanda, un pronóstico de ventas y un potencial.

 Demanda de mercado

La demanda de mercado de un producto es el volumen total que compraría

un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, en un periodo
de tiempo definido, dentro de un entorno de marketing definido, y baja un
programa de marketing definido.

 Pronóstico de mercado

La demanda de mercado que corresponde a este nivel se denomina

pronóstico de mercado.

 Potencial de mercado

El potencial de mercado es el límite al que se acerca la demanda de

mercado a medida que los gastos en marketing de la industria se acercan al
infinito para un entorno de marketing dado.

 Demanda de la empresa

La demanda de la empresa es la participación estimada de la empresa en la

demanda de mercado, en diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la
empresa, en un periodo de tiempo dado.

 Pronóstico de ventas de la empresa

El pronóstico de ventas de la empresa es el nivel esperado de ventas de la

empresa basado en un plan de marketing seleccionado y un supuesto
entorno de marketing.

EJEMPLO:

—Otros dos conceptos en relación con el pronóstico de ventas de la

empresa:

Una cuota de ventas es la meta de ventas que se establece para una línea

de productos, división de la empresa o representante de ventas. Se trata
primordialmente de un mecanismo gerencial para definir y estimular el
esfuerzo de ventas.

38
Un presupuesto de ventas es una estimación conservadora del volumen de
ventas esperado y sirve principalmente para tomar decisiones actuales de
compras, producción y flujo de efectivo.

—Potencial de ventas de la empresa

Es el límite de ventas la que se acerca la demanda de la empresa cuando su

esfuerzo de marketing aumenta en relación con el de sus competidores.

El limite absoluto de la demanda de la empresa es, por supuesto, el

potencial del mercado. Los dos serian iguales, si la empresa acapara el
100% del mercado. En la mayor parte de los casos, el potencial de ventas
de la empresa es menor que el potencial del mercado, incluso cuando los
gastos en marketing de la empresa aumentan considerablemente en
comparación con los de los competidores.

Ejemplo de la medición de la demanda

Paso 1:

Lo primero que haremos es buscar cifras sobre la población en X lugar.

Resultado: La información indica que X tiene un estimado de población de
12,000 millones de habitantes.

Paso 2:

Luego, necesitamos obtener el porcentaje de habitantes que viven en el

área metropolitana. En el siguiente enlace podemos observar que el 22% de
los habitantes se encuentran en el área metropolitana.

Paso 3:

Ahora necesitamos conocer el porcentaje de habitantes del sexo femenino,

éste equivale a un 49.50 %; por lo que la estimación de mujeres que
habitan en el área metropolitana seria de: Resultado: 1,386,091 mujeres
(2,800,184 x 49.50).

Paso 4:

Ahora necesitamos los porcentajes de habitantes entre las edades de 20 –

39 años suponiendo que el 27 % de las mujeres en el área metropolitana se
encuentra entre las edades de 20 – 39 años. (1,386,091 x 27% ) , los datos
pueden obtenerse de registros de población.

DATO: Lo que nos da un mercado potencial de 374,244.

—Medición de la demanda

Paso 5:

Suponiendo que cada persona compraría nuestro producto 1 vez al mes,

(este dato lo pudimos haber sacado a través de una investigación de
mercados): tendríamos una aproximado de:

39
MEDICION Y PRONOSTICOS

1. Medición y Pronósticos de los Mercados: Demanda Ya vimos cómo

podemos segmentar mercados. ¿Que se nos ocurre que deberemos hacer
luego de segmentar un mercado? El tema que desarrollaremos es un paso
crucial para las empresas: Medición y pronósticos de los mercados:
Demanda Todas las empresas, antes de seleccionar sus mercados metas, se

40
ven en la necesidad de medirlos, es decir ponerle números, para que su
elección sea atractiva, exitosa y satisfaga sus objetivos. Luego, en base a
esa medición, puede elaborar un Pronóstico de ventas. La clave pasa por el
uso correcto de las herramientas que la empresa dispone, para hacer una
medición certera, que le permita medir el tamaño, el crecimiento y la
utilidad potencial del mercado meta y pronosticar su participación en este.
Es decir, que, una vez elegido el mercado, la empresa necesita hacer
proyecciones reales de DEMANDA. Ahora, ¿Que se nos ocurre que es la
demanda? Para poder definir la demanda, tenemos que hablar de dos
proyecciones a tener en cuenta:

 1- DEMANDA DEL MERCADO:

Que es para un producto o servicio, el volumen total que adquirirá un grupo
de clientes definidos, dentro de un área geográfica definida, en un período
definido. Esta sería la demanda total del mercado, las proyecciones de
crecimiento y la utilidad que ese mercado deja. Ahora para poder estimar la
demanda de nuestra propia empresa.

 2- DEMANDA DE LA EMPRESA:
Es la participación en la demanda total del mercado, a la que nuestra
empresa aspira o cree poder captar, basada en un plan de marketing. Medir
tanto la demanda total del mercado como la demanda de nuestra empresa,
es vital para que, por ejemplo, finanzas pueda proyectar el dinero necesario
que debe obtener; producción la tecnología acorde; compras para adquirir
la cantidad correcta de materia prima; personal para la cantidad necesaria
de recursos humanos. Todas estas áreas dependerán del pronóstico que
marketing realizará de medición de la demanda, basándose en
investigaciones de mercado. Antes de seguir con los conceptos a tener en
cuenta para la medición de la demanda, debemos hablar de los problemas
que puede causar el realizar una desacertada estimación y citar dos
ejemplos reales. Se pueden cometer 2 errores muy comunes:

1- Que el pronóstico de la demanda sea demasiado exagerado, al punto que

lleve a la empresa a tener que cargar con gastos muy desajustados. Ej:
caso Bebida Alcohólica Gasificada, derivada de un aperitivo.

2- Que el pronóstico sea demasiado escaso, causándole a la empresa la

pérdida de ventas y mala imagen, al no poder abastecer la demanda del
mercado. Ej: caso Empresa de Telefonía Celular.

Ahora hablaremos de los principales conceptos a tener en cuenta para

medir la demanda. Luego desarrollaremos las dos proyecciones que deben
realizarse: la demanda actual y la demanda futura. Principales formas de
medir la demanda de un mercado Existen 90 tipos diferentes de estimación
de una demanda: ( 6 x 5 x 3 )

• Niveles de producto 6 diferentes niveles:

41
 Clase de producto

 Forma de producto

 Línea de producto

 Ventas de la empresa

 Ventas de la empresa y participación de la competencia

 Todas las ventas

• Niveles de espacio 5 diferentes niveles:

 Cliente

 Ciudad/Localidad

 Región

 País

 Mundo

• Niveles de tiempo 3 diferentes niveles:

 Corto plazo

 Mediano plazo

 Largo plazo Cada tipo de medición de demanda, sirve para un proyecto

específico: Por ejemplo: Una empresa puede hacer un pronóstico a corto
plazo, de la demanda total del país para una línea de productos
determinados, con el fin de proyectar su producción. O bien, proyectar la
demanda de un tipo de producto, a nivel regional y a largo plazo, para
estudiar la posibilidad de expandir el mercado. Ahora sabiendo las formas
de medir una demanda, deberíamos definir cuales mercados medir.

¿Qué significa mercado? Es el conjunto de compradores reales y potenciales

de un producto o servicio. Su tamaño, depende de la cantidad de
compradores que pudieran existir para la oferta de un producto
determinado.

Los mercados se dividen en cuatro tipos:

1- Mercados potenciales

2- Mercados disponibles ð Mercados disponibles calificados

3- Mercados servidos o meta

4- Mercados penetrados

Vamos a definir cada uno, y su relación con los términos Interés, Ingresos y
Acceso.

42
1- Mercado potencial: es el conjunto de clientes que expresan un grado
suficiente de interés en una determinada oferta de producto. Aquí hablamos
solamente de interés, pero no alcanza sólo con tener interés de comprar.
Por ej.: quiero un auto importado.

2- Mercados disponibles: es el conjunto de consumidores que tienen interés,

ingresos y acceso a una determinada oferta de un producto. Es decir que,
además de tener interés, mis ingresos deben ser suficientes para que me
permita comprar lo que deseo. El concepto de accesibilidad, se refiere a
que, si tengo interés e ingresos, además tengo que ver si el producto está
al alcance de mi mano. Por ej.: si yo tengo interés en un auto importado,
mis ingresos me permiten comprarlo, pero vivo en el medio del Amazonas,
el acceso a ese auto se ve dificultado. De esta definición se desprende otra
llamada: Mercado disponible calificado: es el conjunto de consumidores con
interés, ingreso, acceso y cualidades para la oferta determinada. Por ej.:
quiero el auto, puedo comprarlo, tengo acceso fácil, pero soy menor de 18
años; de esta forma, la oferta de autos queda calificada sólo para aquellos
que sean mayores de 18 años.

3- Mercados servidos o meta: es la parte del mercado disponible calificado

que la empresa decide captar. Por ej.: la empresa fabricante de autos
importados, puede decidir poner sus esfuerzos de marketing y vender sus
productos sólo en la Capital Federal; de esta manera, mis autos serán
comprados por los interesados, que tengan el dinero suficiente,
accesibilidad, mayores de 18 años y que frecuenten o vivan en Capital
Federal. En este caso, Capital Federal se convierte en el mercado servido o
meta de la empresa.

4- Mercados penetrados: es el conjunto de consumidores que ya han

adquirido un producto similar, mío o de la competencia. Por ej.: son todos
aquellos que ya han comprado un auto importado. Se puede decir también,
que es el mercado meta ya alcanzado por un producto propio o de la
competencia.

Una vez definido y establecido el mercado, podemos empezar medir la

demanda del mismo. Habíamos hablado de demanda del mercado y
demanda de la empresa. Vamos explayarnos más sobre ambos tipos de
demandas y en cada una distinguiremos entre: Función de la demanda,
Pronóstico y Potencial. Demanda del mercado

 Función de la demanda Significa que la demanda del mercado no está

dada por un número fijo, sino que es una variable que depende del gasto de
marketing que una empresa hace y su relación con la respuesta que se
genera en el mercado. Hay un piso de ventas, llamado mínimo del mercado
que se da sin ningún gasto de marketing. Partiendo desde el mínimo de
ventas, cada gasto de marketing que la empresa planifique, generará una
reacción de aumento de la demanda; primero a índices crecientes y luego
en índices decrecientes. Esto significa que todo mercado tiene un piso o
mínimo de ventas y un techo o potencial del mercado; la brecha que hay
entre el mínimo y el máximo de ventas se reducirá en la medida del gasto

43
que yo haga para aumentar la demanda (índice creciente); pero a medida
que nos acercamos al techo de ventas, el aumento en mi gasto de
marketing, tendría poco efecto en el estímulo de la demanda (índice
decreciente). Por ej.: si yo voy en mi auto a 20 Km/h y la velocidad máxima
es de 160 Km/h, a medida que presione el acelerador, mostrará una
reacción mucho más sensible, que irá disminuyendo a medida que se acerca
a la velocidad límite; a los 140 Km/h, por más que yo hunda el acelerador
en el piso la reacción será mucho más lenta que cuando lo aceleré a 20
Km/h.

 Pronóstico del mercado Significa que, a un nivel de gasto de marketing,

corresponde un nivel de demanda esperado. El pronóstico indica la
demanda esperada del mercado, no la demanda máxima de este. Por Ej.:
depende el motor que le ponga al auto, es el nivel de velocidad esperado
que desarrollará.

 Mercado potencial Es el límite al que se aproxima la demanda del

mercado a medida que los gastos de marketing se acercan al infinito. Es
decir que por más que mis gastos de marketing sigan creciendo
infinitamente, si la demanda llegó al límite, no produciré ningún incremento.

 Demanda de la empresa Función de la demanda Al igual que la demanda

del mercado, la demanda de la empresa es una función que está dada por
las determinantes de la demanda del mercado más la participación de la
empresa en este. Es decir, la función de demanda de la empresa se traduce
en las ventas que esta logra dentro de la demanda total del mercado.

 Pronóstico de la empresa Es el pronóstico de ventas que la empresa hace

relacionado a su esfuerzo de marketing. Es decir que para un nivel de
gastos de marketing, la empresa espera a cambio un nivel de ventas que
justifique el gasto. El pronóstico de ventas no da las bases para calcular la
inversión de marketing, sino que es al revés: el gasto de marketing nos
dará el nivel de ventas esperado. Vale la pena aclarar la diferencia entre A)
Cuota de ventas y B) Presupuesto de ventas. A) Cuota de ventas: es el
conjunto de metas de ventas a alcanzar, en una línea de productos, para
cumplir con el pronóstico fijado; generalmente las cuotas suelen ser
mayores al pronóstico, para no se trabaje tan al límite del pronóstico.

B) Presupuesto de ventas: basándose en el pronóstico de ventas, es el

cálculo de la inversión necesaria para implementar una fuerza de ventas
(cantidad de vendedores, infraestructura, etc.). Potencial de la empresa Es
el potencial máximo de ventas de la empresa, en relación al esfuerzo de
marketing y sus competidores. El límite absoluto es el mercado potencial,
que sería igual al potencial de la empresa si ésta tuviera el 100% del
mercado; o sea que fuese monopólica. Pero generalmente las empresas
monopólicas no existen, ya que por mínimo que fuera una parte del
mercado está en manos de la competencia. Medición de la demanda actual
Para realizar la medición de la demanda actual, se debe calcular:

 El potencial del mercado total

44
 El potencial de un área del mercado

 Las ventas totales de la industria y de la competencia

 Las participaciones del mercado Potencial del mercado total Es la

cantidad máxima de ventas, en unidades o en dinero, que podría estar
disponible para todas las empresas de una industria determinada, en un
período determinado, a un nivel determinado de esfuerzo de marketing y en
condiciones ambientales determinadas.

Está representado por una fórmula: Q= n.q.p, dónde:

Q= potencial total del mercado

n= número de compradores potenciales

q= cantidad promedio adquirida por cada comprador

p= precio promedio de la unidad de venta

Por ejemplo: si hay 100 millones de compradores de libros al año y el

promedio de compra por cada uno es de 3 libros/año y el precio promedio
por libro es de $5, el potencial del mercado de libros es: En unidades de
venta: Q= n.q = 300 millones de unidades En dinero: Q= n.q.p =
100.000.000 x 3 x 5 = $ 1500 millones

El valor más difícil de obtener en la ecuación es n, es decir el número de

potenciales compradores de un producto. Se debe empezar siempre con la
población total, y desde allí ir bajando hasta llegar al número más
aproximado de potenciales compradores. Por ej.: la población total de
Argentina es de 34 millones de habitantes; éstos conformarían lo que se
llama Pozo Sospechoso.

El siguiente paso es descartar a los que seguramente no comprarían libros

(analfabetos, menores de 8 años, etc.); suponiendo que éstos conformaran
el 20% de la población, el mercado se reduce al 80%, es decir 27,2
millones, formando lo que se llama Pozo de Prospectos.

Podríamos seguir investigando y descubrir que las personas de bajos

recursos, no leen libros y constituyen el 30% del pozo de prospectos; de
esta forma, se sigue reduciendo el mercado a 19 millones, formando lo que
se llama Pozo de Prospectos Fuertes, que sería el número por el cual
reemplazaré en la fórmula. Existe además, una variación en la fórmula,
conocida como método de variación en cadena y que es: Por ej: tomemos
un producto del rubro bebidas alcohólicas cualquiera; el cálculo que debe
hacer la empresa en este sentido es: población x ingreso promedio por
cápita x % del ingreso gastado en alimentos x % del ingreso gastado en
alimentos que corresponde a bebidas x % del ingreso destinado a bebidas
alcohólicas x % esperado del ingreso que se gastará en bebida alcohólica de
nuestra marca.

El potencial de un área del mercado Es la misma fórmula que se usa para

calcular el potencial del mercado y los mismos pasos a seguir; la diferencia
está en que en lugar de tomar la población del país como punto de partida,

45
voy a empezar con el total de la población que hay en un área determinada
del país.

Estimación de ventas de la empresa y de la competencia Es el número de

ventas que se realizaron en el rubro de la empresa determinado y la
cantidad que vendió cada una de las entidades que se dedican a ese rubro.

La forma de obtener la información, es a través de las publicaciones de las

cámaras que asocian a estas empresas. Estimación de la participación en el
mercado Es el porcentaje de mercado captado por cada una de las
empresas que actúan en él. La forma de obtener dicho porcentaje, es
similar a la anterior. La Universidad Americana no se responsabiliza por el
uso inadecuado de esta información.

Trabajo practico

USUARIO
ALUMNOS: BRUNELLO NARELLA, JUAREZ LAUTARO,
ROCCHIA JOAQUIN

46
Introducción: en la actualidad, la producción de plásticos tradicionales es uno de los
principales problemas ambientales del mundo. Sin embargo, cada vez más empresas están
adoptando soluciones más sostenibles para reducir su impacto ambiental. Se presentarán
algunas fábricas que producen macetas de bioplastico en todo el mundo.

Fabricantes de macetas de bioplastico:

1. Golden Compout: esta empresa empezó con el objetivo de evitar desperdicio y

encontrarle un uso a la cáscara de semilla de girasol, un desecho de la industria
alimentaria que, puede generar un producto sostenible y duradero. Trabaja en el
desarrollo de bioplasticos desde 2014. Tienen una sólida red de compuestos,
proveedores y productores internacionales, lo que les da oportunidades para
responder requisitos de sus clientes. Ha desarrollado compuestos: reciclables, verdes,
compostables y degradables en la tierra.
2. Tecnaro
3. Biopac
4. Visser Horti Systems
5. Fertilpot
6. Vegware
7. NuplastiQ
8. Green Dot Bioplastic

Las macetas se pueden plantar directamente, salva el medioambiente y a la planta misma. Es

metabolizada por microbios del suelo. Nivel de tiempo- largo plazo.

Tamaño de las macetas:

 peso: 30g
 volumen de llenado: 760 cm3
 estabilidad durante el cultivo aprox: 1 año
 tamaños: 10,5 cm/ 17 cm/ 19 cm

Está dirigido a un público de clase media – alta, porque al producirse con menor frecuencia
que las macetas de platicos tradicionales le da un valor sobrevaluado, al igual que los
componentes para realizarlos por su proveniencia.

Conclusión:

Creemos que nuestro productor comparado con los competidores va a funcionar ya que su
mercado no abarca nuestro territorio y ninguna otra marca lo lleva a cabo.

También es necesario que entendamos como realiza la otra empresa su producto para mejorar
el nuestro

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Conclusión Unidad N°2:

A mi parecer la medición de la demanda en el mercado es esencial para que

las empresas comprendan las necesidades de los consumidores y tomen
decisiones estratégicas acertadas. Se logró observar que Permite identificar
oportunidades de crecimiento, planificar la producción y la financiación, y
establecer metas realistas de ventas. Una medición precisa de la demanda
proporciona a las empresas una ventaja competitiva al permitirles
adaptarse a las preferencias del mercado y ofrecer productos y servicios
que satisfagan las necesidades de los consumidores de manera efectiva.

Bibliografía:

Andrés Francisco Pérez Almaguer, Pdf “COMPETITIVIDAD. UNA MIRADA EN

EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN EMPRESARIAL”.[Consultado el
14/03/23]
https://drive.google.com/file/d/1sEL9GFUPfC9NbXBnZfTBHE0qRUkT8l2e/
view?usp=drive_web&authuser=0

Autor Anónimo, Pdf “Necesidades, Deseos y Demanda” [Consultado

15/03/23] https://drive.google.com/file/d/1rvc0w5U8bdzi-
LJTbdHeDzq6Mn55Px-e/view?usp=drive_web&authuser=0

Eduardo Martínez Negrete, Pdf “Principio de Comercialización” [Consultado

el 14/03/23]
https://drive.google.com/file/d/1pOR7cOxKvFJpYW521QTeoOABBTNmGU9s
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Arq. Andrea Fanloo, Pdf “PLAN COMERCIAL” [Consultado el

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Arq. Andrea Fanloo, Pdf “INVESTIGACION DE MERCADO” [Consultado el

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Arq. Andrea Fanloo, Pdf “Medición de la demanda de mercado”[Consultado
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11/04/23]https://drive.google.com/file/d/1HtKKc41fVe3T1l74om_29pm9PTI
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