TEMA 3.

PROCESO DE LA IDEALIZACIÓN
Anunciante
“persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad”
 Individuos particulares, todas las empresas públicas y privadas, asociaciones,
instituciones sin ánimo de lucro
El anunciante es por tanto quien encarga y paga la publicidad, a una agencia de medios, a un
estudio de diseño o a un creativo freelance, por ejemplo.
Es el “ordenante” y, en consecuencia, el responsable jurídico de los efectos de la misma
EL ANUNCIANTE TIENE POR OBJETIVO LLEGAR A SU PÚBLICO OBJETIVO.
Tipos de anunciantes
 Criterio de inversión: los grandes anunciantes son los que más invierten en el mercado
(Orange, Procter & Gamble, L´Oreal, Telefónica, Volkswagen, Línea Directa o El Corte Ingles
según lo datos de Infoadex, 2020), seguidos de los anunciantes medianos a aquellos 1000 que
sitúan a continuación de los primeros y el resto de los anunciantes se consideran pequeños
anunciantes.
 Criterio de la naturaleza del anunciante: anunciante de empresas privadas como Kike
o Apple, entidades publicas como la UJC, entidades privadas no gubernamentales como
Greenpeace, asociaciones o fundiciones como la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción
(FAD) e incluso particulares que puntualmente anuncian productos o servicios, por ejemplo, a
través de Wallapop
Agencia de publicidad
El anunciante para elaborar o difundir mensajes publicitarios recurre a las agencias de
publicidad y a freelance que son profesionales especializados en el ámbito de la publicidad y
que trabajan por cuenta propia dando servicio a las agencias o a los anunciantes (LGP, art 8.)
Tipos de agencias publicitarias
 Agencia de servicios generales, completos o plenos: son agencias que son capaces de
planificar y gestionar la comunicación comercial de una forma integral y general. Ofrecen todo
tipo de servicios como: creatividad, investigación, asesoramiento en planificación de
comunicación, planificación de medios, relaciones públicas, diseño gráfico…
 Agencias de medios: se dedican a la planificación de medios y aportan su conocimiento
para diseñar un sistema de planificación en medios con la mayor eficacia, tanto off line como
online. Son fundamentales en la planificación, estrategia y gestión de medios.
 Agencias especializadas: son empresas especializadas en diferentes áreas del sector
publicitario, como diseño gráfico, promocional o eventos, o agencias que se han centrado en un
sector en concreto.
 Grupos publicitarios: son multinacionales que tienen una presencia cada vez mayor en
nuestro país. Muchas de ellas funcionan como consultoras del negocio publicitario.
Director Cuentas: el que lleva al cliente
Copy: persona que crea los textos que acompañan a una campaña.
PÚBLICO POTENCIAL VS. PÚBLICO OBJETIVO (TARGET) *****
Según la LGP son destinarios o consumidores “las personas a las que se dirija el mensaje
publicitario o las que este alcance” (articulo 2). La ley incluye tanto el target como al público
potencial con el afán de proteger a ambos.
 Publico potencial: público al que podríamos atender, pero que de momento no hemos
decidido conquistar.
 Público objetivo/Target: conjunto de clientes a los que la publicidad ha decidido atacar
porque comparten necesidades o características comunes.

SUJETOS Y POSIBLES RELACIONES EN EL PROCESO DE ELABORACIÓN DEL

MENSAJE PUBLICITARIO
Proceso publicitario
La comunicación publicitaria comienza con la necesidad de un anunciante de legar a un
conjunto de individuos para alcanzar unos objetivos concretos. Para Joannis (1996) el proceso
de creación en marketing cuenta con tres fases:
1. Fase preliminar: Se lleva a cabo la recogida de información por el sistema que sea
(briefing, estudios de mercado…) para desarrollar la creatividad y elaborar la campaña.

2. En esta segunda fase se lleva a cabo, en primer lugar, la producción de ideas

publicitarias y, a continuación, a la producción de materiales completos capaces de transmitir la
idea (bocetos, maquetas…)

3. Fase de difusión de los mensajes: Es el momento clave para comprobar, en situación

real, la eficacia de la campaña.

ANÁLISIS DEL BRIEFING (condicionantes)

Recoge las instrucciones del anunciante para la realización de la campaña:
 Reflejado el objetivo u objetivos respecto a la comunicación que se pretende hacer la
descripción de la marca y el mercado en el que se mueve el público objetivo al que desea
impactar y todas aquellas consideraciones, condiciones y observaciones que el anunciante
desee hacer constar.

El fin de que la agencia pueda comenzar a trabajar en la planificación de los medios. Si no está
suficientemente completo la agencia debe encargarse de completar las carencias detectadas,
averiguando y estudiando todo lo concerniente a la futura campaña para poder realizar su labor
con todas las garantías.

FUNCIONES DEL BRIEFING

 Método de trabajo que permite seleccionar la información relevante y transformarla
creativamente en una estrategia.
 Manual para las personas encargadas de trabajar en la campaña.

 Instrumento de persuasión útil para defender la estrategia de la campaña.

CONTRABRIEFING O BRIEFING CREATIVO

Un segundo documento elaborado por la agencia donde se acuerdan nuevos puntos de partida
para realizar la campaña.

 Basado en la experiencia que el planificador tiene del mercado mediático a través de las
diferentes fuentes a las que tiene acceso, argumentando nuevos caminos que, en su opinión
podrán contribuir con mayor eficacia a los objetivos marcados inicialmente.

EL PLAN DE MEDIOS
El plan de medios es el documento que refleja de forma detallada:
 La selección y justificación d ellos medios y soportes de la campaña
 Las apariciones publicitarias realizadas en dicha sección.
 La inversión en la misma
 Los objetivos marcados
 Los resultados que se prevén alcanzar en función de la combinación realizada con el numero de
apariciones publicitarias y su frecuencia de aparición
El plan de medios implica decisiones que afectan tanto a los medios como a los soportes.
Medios y formatos de comunicación convencionales contralados
Prensa: nos referimos a los medios impresos ya sea en diarios o suplementos.
Se caracteriza por la puesta a disposición del publico en soportes múltiples como, por ejemplo, en
periódicos. Los formatos que encontramos en los medios impresos son los módulos, necrológicas,
ofertas de empleo, anuncios por palabras y publirreportajes (Martínez y baladrón, 2010; Martínez, 2005)
FORMATOS EN LOS MEDIOS IMPRESOS.
Estos contienen mensajes de cualquier empresa o servicio, públicos o privados (general, espectáculo,
cursos, etc.), o pueden tener un contenido específico, como es el caso de las necrológicas, las ofertas de
empleo, los anuncios por palabras o los publirreportajes y tienen diferentes tamaños (doble columna,
doble página, portada o contraportada o espacios más pequeños 3X3, 5X3 o 8X2).
Las necrológicas son anuncios que indican la defunción de las personas o el aniversario del
fallecimiento y que tienen símbolos claramente identificables como el color en blanco y negro, nombre
del difunto y algunas palabras por su ausencia en conmemoración.
Las ofertas de empleo son anuncios en los que se solicitan profesionales para puestos de trabajo.
Los anuncios por palabras ("los clasificados") son mensajes en los que particulares, por lo general,
ofrecen algún producto o venden alguna cosa.
Los publirreportajes son artículos o noticias relativas a empresas que describen las ventajas y beneficios
de la entidad; carecen del aspecto de un anuncio ya que están insertos en una caja de texto como si
tratase de una noticia, pero deben indicar claramente que se trata de un contenido comercial.

Los módulos son espacios físicos reservados para la publicidad en prensa.

Cine: su peculiaridad es que el emisor de la comunicación necesita de un aparato y de una sala para que
se difunda el a nucuin. Los formatos del cine son: spot y thriller.
Formatos en el medio cine
- El spot es una pieza única cuya duración no suele ser superior a los 20 segundos.
- Los tráileres anuncian películas que próximamente aparecerán en cartelera y suele mostrar los
momentos más significativos de la película para hacer interesante la trama y ser el gancho para
visionarla. Es un anuncio de la película. Suele tener una duración entre 2 y 3 minutos.
- Teaser es la evolución del tráiler. Se caracteriza por ser un adelanto de la película sin contar la
trama mostrando algún personajes o acción representativa de la película de una duración de 20 o 30
segundos menos que el tráiler. Un ejemplo es el teaser de Juego de Tronos.
- El product placement consiste en que aparezcan productos en el desarrollo de la película, que
pueden aparecer en el contexto de una escena sin ser utilizados ni mencionados por los actores (pasivo)
o tener un papel relevante y ser parte de la acción y de la interacción de los actores en la escena (activo)
(por ejemplo, en la película en Forrest Gamp cuando aparecen las zapatillas Nike "Classic Cortez").
- El brand placement son las marcas que aparecen a lo largo de una película o serie (por ejemplo,
en la película "The Lego Movie" y la marca de juguetes LEGO®).
Televisión: es el mensaje se incorpora a un único soporte que puede ser la onda radioeléctrica o cable y,
a través de éstos, el mensaje se reproduce en los apartados de radio o televisión llegando a los
receptores. Este medio está continuamente innovando con nuevos formatos.
Formatos:
- El spot es un anuncio de cualquier producto o servicio de 9 a 19 segundos (aunque puede hacer
anuncios más largos).
- El patrocinio consiste en que un patrocinador contribuye a la financiación de un programa de
televisión para que se promueva su marca, imagen, actividad o realizaciones.
- La telepromoción permite que, dentro de un programa televisivo, se promocione una marca o
producto determinados. Generalmente, el presentador o cualquiera de los protagonistas del programa
utilizan el escenario, atrezzo y la ambientación del mismo para generar empatía y difunden un mensaje
comercial que se emite dentro del propio programa.
- La televenta son ofertas realizadas directamente al público para que compren cualquier bien o
servicio a cambio de una remuneración.
- Sobreimpresión texto gráfico que se superpone la emisión de un programa con una duración de 5
segundos.
- Morphing es una creatividad publicitaria que aprovecha la transición de los programas a la
publicidad con una duración de 10 seg.
 - El bartering es un contrato en el que un anunciante y una productora acuerdan que el anunciante
produzca un determinado programa y a cambio, la productora le deje un espacio publicitario antes,
durante o al final de una serie televisiva equivalente al precio de la producción.
Se sitúa entre el bloque de los anuncios y la serie de ficción por ejemplo en la serie Velveto los Hombres
de Paco en la que aparece un "aparente" anuncio con algún protagonista de las series o con un
desconocido y con el escenario representativo de la serie.
- El product o brand placement consiste en que en una teleserie aparezcan repetidamente marcas
y productos como parte del decorado. Es decir, las marcas o productos emplazados en el decorado de
series (por ejemplo, en la serie Elite salen productos de la marca Lidl durante el transcurso de la misma).
- La autopromoción son los anuncios que utiliza la cadena de televisión para informar de su
programación. En ocasiones se realizan con sobre impresiones.
- El teletexto es un servicio que ofrece la televisión y que, en sus páginas, permite espacios
publicitarios que se denominan faldones
Radio: la característica es que la publicidad se difunde en la radio en el momento que se transmiten la
señales mediante las ondas o el cable. Instantáneamente el público oye la comunicación publicitaria,
como en Internet (Muela, 2001)
Formatos:
- La cuña es la pieza tradicional en radio que incluye palabras, música o efectos especiales y consta
de quince segundos.
- La mención es la emisión y la realización de mensajes publicitarios en directo por un locutor. Ésta
puede ir acompañada de una recomendación.
- La ráfaga es un resumen de la cuña en la que se recogen los aspectos más importantes de la
misma y se reduce a un slogan, cuya duración es de 1 o 10 segundos.
- En la microprograma se relata una historia por parte del locutor del programa, presenta al
anunciante y le realiza unas preguntas clave acerca del producto o servicio; el comunicador presenta la
microprograma o el conductor del programa es quien relata la historia y la voz del anunciante queda en
segundo plano.
- El publirreportaje se emplea por los anunciantes para informar sobre las actividades de su
empresa, fabricación, distribución y almacenaje de sus productos servicios.
- Los anuncios por palabras o comunicados: aparecen durante veinte segundos, aproximadamente.
- Las necrológicas son espacios temáticos reservados para las esquelas, aniversarios, las misas o los
agradecimientos.
- Los programas patrocinados son emisiones ofrecidas por una marca a cambio de que su nombre
conste en un programa.
- La autopromoción es la información que ofrece la empresa radiofónica sobre su programación.
Digital: es la publicidad que se difunde en Internet (y redes sociales o plataformas digitales)
- Los displays son recuadros horizontales y verticales situados en los sites siendo el formato gráfico
más utilizado en la Red. Pueden contener: banner, display sin video, publicidad nativa o branded
content.
 - El branded content (BC) es un formato que consiste en la creación de contenidos relevantes,
entretenidos o interesantes para la audiencia a la que van dirigidos. No tiene apariencia de publicidad y
su objetivo es conectar con la audiencia. La marca pasa a un segundo lugar y el contenido generado está
impregnado de los valores de la marca. Se puede dar en sites, redes sociales, aplicaciones o en
influencer (IAB,2019). Un ejemplo es la marca de Red Bull y el paracaidista Felix Baumgartner que
realizaron la proeza de batir el récord de salto a 39 kilómetros de altura de la estratosfera. El contenido
de interés era el salto, pero los valores de la marca estabas presentes: "te da alas".
- Publicidad nativa es la publicidad que se integra dentro de los contenidos naturales de una web o
del medio en el que se publique (blogs, post, etc.).
- Redes sociales (Social Ads): es un formato publicitario servido que aparece en las redes sociales
como Twitter, Instagram o Tik Tok.
- El intersticial: es el formato que permite visualizar anuncios publicitarios como si fuera un spot
- Los search: son anuncios textuales o por palabras que aparecen en los motores de búsqueda ya en
la parte derecha o en la parte superior de los resultados de las búsquedas.
- Infiuencer: las colaboraciones de estos influencers con las marcas para la publicación de
contenidos se llevan a cabo mencionando productos o servicios, ubicando productos en sus mensajes,
participando en la producción de un contenido, o difundiendo contenidos relacionados con el producto o
servicio, con la finalidad de su promoción. Se considerará que existe una contraprestación en todos estos
casos: el pago directo (o indirecto a través de agencias), la entrega gratuita de un producto, las entradas
gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los
viajes.

La publicidad exterior: es una modalidad publicitaria que se vale de medios de difusión de diferente naturaleza. Hay
de dos tipos: en espacios. Los formatos que encontramos son las vallas y el mobiliario urbano (Pacheco, 2000).
abiertos como calles, plazas o en lugares de utilización general y en medios de transportes
- Las vallas: están formadas por una estructura rígida que sirve de apoyo a la valla que tiene la publicidad
- El mobiliario urbano es la variedad de soportes que se encuentran ubicados cualquier población y ciudad.
El mobiliario urbano tiene una utilidad para los ciudadanos y, además, posibilita que el anunciante disponga de un
nuevo soporte más novedoso que los ofrecidos por los medios de comunicación convencionales.
• Las marquesinas son estructuras instaladas en las paradas de los autobuses para cobijar a los viajeros que
esperan este medio de transporte donde hay un panel donde se instalan los carteles publicitarios.
• Los muppis son elementos situados en la vía pública en los que una de sus dos caras se utiliza para
colocar carteles que informen a los ciudadanos de diversas actividades organizadas por el consistorio.
Suelen ser contendedores de pilas y se sitúan en esquinas de grandes calles para ser vistos por los
ciudadanos.
• La columna es una estructura que soporta publicidad, en ocasiones tiene incorporado un aseo automático
integrado, con contenedor de vidrio...
• La señalización vertical es otro soporte del mobiliario urbano cuya finalidad es proporcionar al ciudadano
información
La publicidad aérea: playas
La publicidad acústica: puede darse en el interior o en el exterior en zonas publicas (por ejemplo, la sintonía de
marco junto con las ofertas cuando vamos al Corte Inglés o a Mercadona)
La publicidad directa: es aquella que va directamente del anunciante al destinatario.

 El mailing consiste en el envío personalizado de publicidad al correo postal o electrónico (en este
caso se llamaría también spam y debe ser claramente identificado como publicidad o contenido
promocional).

 El buzoneo es el reparto gratuito de folletos y octavillas que realizan las empresas a un público no
determinado para darse a conocer o para informar de las ofertas y promociones. No se conoce el público
objetivo al que se dirige, al contrario que en el mailing.

 La venta por catálogo informa de los productos o de los servicios de una empresa que ofrecen
mediante el envío de una revista.
 El telemarketing utiliza el teléfono como medio directo para interactuar con el receptor con el fin
vender u ofrecer un servicio en el mismo instante que se efectúa la llamada. Es recurrente en las empresas
de telecomunicaciones.
 El merchandising se preocupa de la posición de cada producto, del diseño, de la implantación de
los productos y de la animación en el lugar de venta. Su objeto es aumentar las ventas en el establecimiento
y para ello generan un espacio agradable y de fácil acceso a cualquier compra. Un ejemplo son las tiendas
IKEA que en cualquier parte del mundo tiene la misma organización en sus establecimientos, de manera
que siempre identificamos los productos ofertados.
Tendencias
Nuevas profesiones: community manager, especialista en SEO, diseñador UX, diseñador Front/End, etc.
Publicidad comportamental, que es un tipo de publicidad de reciente aparición. Se denomina como publicidad
basada en el comportamiento online (online behavioral advertising), behavioral targeting o publicidad basada
en intereses.
Publicidad programática (LAB, 2021): los usuarios, los agentes compradores de espacios publicitarios
(anunciantes, agencias y Agency Trading Desks) y los agentes vendedores de espacios (editores y redes
sociales) a través de plataformas que facilitan este proceso publicitario digital en tiempo real.
Aumento de la conectividad de los dispositivos (smartphone, portátil, smart TV y tablet) para realizar
campañas de publicidad.
Marketing de influencers