UNIDAD DIDACTICA 5: PROCESOS DE

PRODUCCIÓN RADIOFÓNICA

0. INTRODUCCIÓN
1. ELEMENTOS SONOROS DEL LENGUAJE RADIOFÓNICO
2. REQUISITOS PARA UN USO ADECUADO DE LA PALABRA EN EL
LENGUAJE RADIOFÓNICO
3. EL MONTAJE RADIOFÓNICO
4. LA RADIO COMO SOPORTE DE LA PUBLICIDAD
5. LOS FORMATOS DE PUBLICIDAD RADIOFÓNICA
6. LOS TIPOS DE PUBLICIDAD

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INTRODUCCIÓN

El lenguaje radiofónico desciende directamente del lenguaje oral, pero requiere una
óptima dicción, entonación y ritmo. Estas facultades nos servirán para conseguir el objetivo
principal de la comunicación radiofónica: persuadir al oyente.

El periodista radiofónico debe enfrentarse a varias dificultades que son propias de este
medio audiovisual y de las que destacan dos:

1. La capacidad del oído humano para seleccionar algunos sonidos en detrimento de otros.
Es un acto que se produce especialmente cuando la audición de radio se comparte con otra
actividad y además su sonoridad debe competir con otros ruidos ambientales.
2. Facilidad de poder cambiar de emisora cuando algo no sea del agrado del oyente.

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1. ELEMENTOS SONOROS DEL LENGUAJE RADIOFÓNICO
Los sonidos que conforman el lenguaje radiofónico son tres: palabra, música y efectos
sonoros. Aunque tampoco debemos olvidar la importancia narrativa que tiene la ausencia de
estos elementos, es decir, el valor del silencio radiofónico.

1.1 LA PALABRA

La palabra usada para el lenguaje oral posee unos componentes que le hacen diferir de
la palabra escrita. Son los recursos físicos. Al hablar se ponen en funcionamiento unos
músculos y articulaciones de los que depende el buen entendimiento del mensaje. Una mala
articulación provoca una mala dicción y en consecuencia ruido.

En el punto 3 profundizaremos más en el uso de la palabra, fundamental en la

construcción del sonido radiofónico.

1.2 LA MÚSICA

La radio fue inicialmente un altavoz de la música. La música al aire libre o en un local

era captada y difundida en directo por la radio. Incluso las radios adaptaron acústicamente sus
estudios para grandes orquestas, grupos de cámara, coros.... Con la llegada del disco y de la
cinta magnética la radio tenía toda la música a su alcance. Así se produjo una multiplicación
de programas. Un paso más fue la creación de composiciones para ser difundidas por el
medio. Pero el paso definitivo se dio con la creación de la música electroacústica en estudios
y laboratorios sonoros de la radio. Esta es la música propia radiofónica que le otorgó a la
radio una gran difusión.

La mayor virtud de la música radiofónica radica en su modo de inserción en la

narración, ya que debe diluirse en ella para que el oyente perciba una unidad estructural
completa e indivisible.
La música constituye el sonido más polisémico de las formas sonoras. Por eso hay que
anclarla con la palabra. Hay que prestar atención al contexto para influir con ella en el sentido
deseado. La música estimula y sugiere para ayudar al oyente en la creación de imágenes
mentales por eso la selección no puede ser arbitraria, ha de ser efectiva. Hemos de tener en
cuenta qué trasmite la música y así utilizar esto para nuestros fines.

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Las principales funciones de la música en radio son (Visto en CES. Añadido como
aclaración):

▪ Función sintáctico gramatical: La música como elemento que ordena o distribuye los
contenidos o secciones del programa. Los elementos musicales del lenguaje
radiofónico son:

o Sintonía: Se trata de un fragmento musical, de entre 15 y 30 segundos de

duración, que aparece siempre al inicio y al final de un programa radiofónico.
La principal función de la sintonía es identificar a dicho programa,
diferenciándolo del resto de espacios que componen la oferta de una emisora.
Sería, por utilizar un símil, una especie de Documento Nacional de Identidad
del programa.

La sintonía juega un papel determinante, ya que, atendiendo a las

características que presente la música, va a despertar en el oyente toda una
serie de expectativas (contenido, ritmo, etc.) sobre el tipo de emisión a la que
acompaña. Por este motivo, la sintonía será buena si, al final, dichas
expectativas se ven cumplidas.

o Careta: En no pocas ocasiones, sobre la sintonía aparece una voz que nos
informa acerca de algunas características del espacio que vamos a escuchar,
como su nombre, el de su presentador/a, su horario o día de emisión, etcétera.
Cuando esto sucede, estamos ante lo que en el argot audiovisual se conoce con
el nombre de careta. Suelen ser textos como el siguiente:

"La telaraña. Tu programa sobre Internet en Radio Maravilla.

Todos los jueves las web más actuales, las novedades, las noticias más
sabrosas sobre la Red. Te damos todo. Vive Internet de la mano de María
García".

Importa que la música tanto de sintonías como de caretas no se asocie con otros
motivos distintos del programa –o sección– de que se trate. Interesa, además,
que no sea una música demasiado popular, excesivamente oída. Una «pieza»
que haya alcanzado amplia difusión en los medios corre, asimismo, el peligro
de que el oyente establezca relaciones del todo ajenas al propósito del
programa. Lógicamente, hay que huir de la música cantada.

o Cortina: O cortinilla. Se trata de un fragmento musical de unos 10-15

segundos de duración que se utiliza para separar, en el seno de un mismo

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 programa, contenidos claramente diferenciados (por ejemplo, en un dramático
radiofónico para pasar de una escena a otra). En ocasiones, la cortina es un
conjunto de frases musicales extraídas de la sintonía.

o Ráfaga: La ráfaga, al igual que la cortina, sirve también para separar

contenidos o bloques temáticos dentro un mismo programa. Sin embargo, dada
su menor duración (unos 5 segundos), marca una transición más corta y
dinámica, por lo que suele utilizarse asiduamente en los informativos
radiofónicos. La ráfaga se usa, por ejemplo, para separar las noticias nacionales
de las internacionales, o la economía del deporte. Al igual que en el caso
anterior, es habitual que las ráfagas se extraigan también de la sintonía.

o Golpe musical: Se trata de un fragmento extremadamente corto (entre 2 y 3

segundos) que se utiliza para llamar la atención del oyente en un momento
determinado o para separar fragmentos sonoros verbales que están enlazados
por un/a mismo/a locutor/a (por ejemplo, en un bloque de información
deportiva varias noticias seguidas sobre el FC Barcelona). Para producir el
efecto de golpe, conviene que el fragmento presente una marcada ascendencia
tonal. En los programas informativos se los llama puntos; y de hecho es con
frecuencia esa función incluirlas ortográfica la que cumplen en el desarrollo de
la emisión.

o El jingle es un efecto sonoro muy corto que consiste solamente en un eslogan o

una melodía. Es el elemento principal de la puntuación radiofónica.
Pueden cumplir distintas funciones y se pueden clasificar en varios tipos. Los
más importantes son:
• Jingle o Indicativo de programa. Usado para identificar un determinado
programa.
• Jingle o Indicativo ID. Es como un documento de identidad y sirve para
identificar la emisora.
La eficacia de un jingle es esencial porque tiene que imprimirse en la memoria
de quien lo escucha. Por esa razón tiene que ser claro, corto y fácilmente
identificable para poderse distinguir pronto.
Al mismo tiempo los jingles son importantes porque son parte de la
construcción del formato radiofónico: también sintetizan el estilo y el alma de
la emisora. Por todas esta razones, la creación de los jingles es confiada a
profesionales y es fruto de estrategias de mercado y creatividades distintas.

▪ Función programática: La música como elemento principal de un programa, sección o

emisora.
▪ Radioformula musical

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 ▪ Programa especializado o monográfico (una época, cantante, tipo de música)
▪ Temas musicales en programas no especializados (no musicales)

▪ Función descriptiva: La música crea o ayuda a recordar espacios, emociones, etc.

▪ Descriptivo - ambiental: Hay música de fondo que pertenece al lugar donde se
graba, es lo que se llama música diegética.
▪ Descriptivo – ubicativa/asociativa: Se ayuda al oyente en la construcción de
imágenes mentales con música añadida. Es la música extradiegética que
seleccionamos en función de convenciones sonoro – narrativas que hacen que el
receptor asocie la música que seleccionamos con un determinado referente.
▪ Descriptivo – expresiva: Cuando la música suscita un clima emocional, una
atmósfera sonora.

1.3 RUIDOS O EFECTOS ESPECIALES

En radio ha existido desde sus orígenes la figura del profesional encargado de crear, a
través de los medio artificiales que tuviera, los efectos adecuados para cada programa. Hoy en
día la existencia de amplios bancos de sonido de factoría industrial ha hecho que esta
profesión casi desaparezca.

En cualquier caso, en cuanto a la presencia de los efectos en radio es preciso

diferenciar tres tipos:

o Efecto sonoro: hace referencia al uso de uno o varios sonidos de una manera aislada.
o Sonidos ambiente
o Fondos de sonido y sonidos ambientales: evocan un escenario, un lugar o una
situación mediante la recreación de un conjunto de sonidos que los caractericen.

En general estos efectos pueden servirnos para:

o Sirven para narrar el ambiente de una situación dramática o de un suceso.
o Sirven como fondo de información o narración.
o Pueden convertir una información en un documento sonoro.
o Sirven para apoyar o subrayar una acción.
o Sirven para valorar con redundancia la palabra o la música.
o Puede sustituir a la palabra.
o Sirve para remarcar palabras y silencios.
o Sirven para intensificar una situación hasta lograr el clima deseado.
o Sirve para concretar una situación o un discurso.

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 Según si los usamos o no correctamente los efectos de sonido pueden ser una
herramienta o ruido:

El sonido como herramienta

▪ Sonidos artificiales: pertenecen al entorno humano. Son los ruidos de la ciudad o de los
lugares habitados por el hombre.
▪ Sonidos naturales: piedra, hoja, lluvia, viento.
▪ Sonidos mixtos: combinación de los anteriores.
▪ Sonidos miméticos: imitaciones animales y humanas. Hacen referencia a los sonidos de
los humoristas e imitadores. Es preciso que la audiencia conozca suficientemente al
personaje imitado para que se produzca el efecto.
▪ Sonidos tecnificados: son originariamente naturales pero que han sido transformados por
la acción del hombre para registrarlos en un disco o en una cinta. Son sonidos en
conserva. El sonido que se capta de la realidad es filtrado y modificado por la técnica de
los instrumentos de la radio que pasa bajo los sistemas de captación, mesa de mezclas y al
que influyen factores como el eco, reverberación, modulación y ruido.
▪ Sonidos del archivo: son sonidos grabados para otras fuentes y que se archivan por su
interés documental. Tienen un valor informativo pero pueden utilizarse como sonidos
ambiente. Son las voces, discursos, conferencias, narraciones...

El sonido como ruido

Es el aspecto negativo del sonido y es antinformativo. El periodista deberá evitarlo en

todo momento. Los ruidos técnicos se encuentran en la señal de la información:
▪ Ruidos exteriores. Son producidos aleatoriamente por fenómenos externos a los equipos.
▪ Ruidos atmosféricos. Se producen en los días de tormenta y cuando existen cambios
atmosféricos o estacionales.
▪ Silbidos de heterodinación. Se producen por la proximidad de dos o más emisoras de la
misma o distinta frecuencia. Se debe a un proceso natural de difusión de ondas pero
también puede estar provocado por invasiones ilegales.
▪ Ruidos parásitos. Son debidos a las interferencias de maquinaria eléctrica o por las
conexiones de aparatos a esa máquina. Existen legislaciones para su corrección.
▪ Ruidos blancos. Inherentes a los equipos que están producidos por el mal estado, por el
uso o por las deficiencias en la construcción de los equipos emisores, difusores o
receptores. El ruido blanco puede usarse para desorientar a las personas antes de un
interrogatorio. El de baja intensidad puede favorecer la relajación y el sueño, por lo que en
las tiendas pueden comprarse CD’s con largas secuencias de ruido blanco.
▪ Ruidos radiofónicos: Las fuentes de ruidos técnicos en el sistema radiofónicos se
concretan en torno a los tres puntos más esenciales de su proceso:

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 o Por parte del emisor: escasa potencia de emisión, señal en mal estado o excesiva
acumulación de fuentes sonoras.
o Los ruidos pueden venir también por parte del sistema conductor del canal. Por
deficiente instalación de antenas, parásitos atmosféricos, por cualquier deterioro o baja
calidad de los aparatos.
o Por parte del receptor. Manejo deficiente de los equipos, por desconocimiento o por
mal estado del aparato. Mala sintonización, volumen, pilas, saltos de voltaje.

1.4 EL SILENCIO

El sonido y el silencio son dos elementos imprescindibles del lenguaje radiofónico.

Para algunos autores el silencio en radio no representa un momento de pausa sino de tensión
llevado hasta el extremo. La prolongación del silencio provoca nerviosismo en el interlocutor
y en el oyente. Pero el silencio en determinadas ocasiones también es informativo, ya que
incita al suspense y a la reflexión. En cualquier caso, a causa del ritmo frenético y estilo de
montaje que ha desarrollado la radio en los últimos años no se recomienda usar el silencio en
radio ya que podría significar un fallo técnico, pero si la audiencia confía en la
profesionalidad de la emisora o el ritmo del programa en cuestión es pausado, ese silencio
sería un símbolo de información.

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2. REQUISITOS PARA UN USO ADECUADO DE LA
PALABRA EN EL LENGUAJE RADIOFÓNICO.

2.1 NORMAS BÁSICAS

▪ Deben cuidarse los elementos principales para una correcta comunicación oral, como son:
el léxico, la sintáxis, la entonación, el ritmo, la combinación de frases y la utilización de
términos cultos con dichos populares en adecuado equilibrio.
▪ Se deben transmitir mensajes basados en la naturalidad, la sencillez, y el ingenio. A veces
también la ironía desempeña un buen papel en este medio por la complicidad que le
otorga al oyente.
▪ En este medio deben convivir mensajes de todo tipo: técnicos, científicos, creativos,
informativos o incluso apasionados.
▪ Se debe conseguir una coherencia lógica de todos los contenidos para no desorientar al
oyente.
▪ No se debe presuponer ningún conocimiento previo del oyente sobre un tema.
▪ Hay que procurar que la historia que nos narra el periodista pueda ser visualizada en la
mente de los oyentes.

2.2 EL ESTILO DEL LENGUAJE ORAL RADIOFÓNICO

Cuando hablamos de estilo, nos referimos al conjunto de rasgos expresivos que

caracterizan y distinguen un modo de comunicación. En la radio no prevalece un estilo único.
El comunicador elige la forma lingüística adecuada al oyente en relación con el mensaje, el
medio y apropiada a la eficacia comunicativa. Debemos tener claro que el estilo de la
redacción es el modo de escribir, el estilo de locución es la forma en que lo expresamos y el
estilo del programa es la forma de guionizar y realizar.

Las peculiaridades en la expresión de los maestros de la radio, su estilo personal, su

emotividad o fuerza expresiva proporcionan el éxito y el seguimiento de la audiencia a
determinados programas de radio.

Básicamente, existen dos estilos diferentes en los mensajes radiofónicos:

▪ Estilo frío, impersonal, más bien distante, propio de los informativos.

▪ Estilo cálido, cercano e informal en los programas que se ocupan de los demás contenidos.

Cada cadena radiofónica crea su propia identidad de acuerdo con unos supuestos
ideológicos, políticos y económicos. Un elemento principal en la captación de audiencia es el

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tirón de los presentadores estrella y parte del éxito de los presentadores estrella se encuentra
en cómo ellos utilizan el lenguaje radiofónico.

2.3 CÓMO REDACTAR PARA LA RADIO

Los textos radiofónicos deben ser escritos para ser leídos, por lo que no deben estar
ajustados al código de la escritura sino al oral. El estilo periodístico en radio debe ser ágil (no
literario), con especial atención a la estructura y presentación de nuestra información. Los
comunicadores radiofónicos deben seleccionar lo importante para hacerlo atractivo, novedoso
y cercano.

Las normas para la elaboración de mensajes radiofónicos son:

▪ El mensaje debe ser comprensible. Si el oyente no comprende el mensaje no sólo

descenderá el interés o la atención en la escucha sino que será nulo el recuerdo de esa
información. Por ser la radio un medio efímero el oyente deberá entender el mensaje
justo en el momento de su audición. Para ello es necesario que el periodista también
comprenda lo que emite: desde sus fuentes y redacción puede recibir la información
de primera mano o ya algo elaborada. El periodista deberá redactarla evitando la prisa,
la costumbre o el exceso de confianza que hacen fracasar la comprensibilidad de la
noticia. Debemos recordar que no escribimos igual que hablamos y por eso debemos
ajustar el texto al lenguaje radiofónico, que es oral: debemos escribir frases para ser
oídas y no para ser leídas.

▪ Debemos crear un mensaje conciso, las frases cortas deben predominar en cualquier
texto aunque temporalmente haya que romper el ritmo con una más larga. De una
extensión que no supere las dos líneas y media. Se consigue también eliminando lo
superfluo y lo redundante. Los mensajes en radio deben ser casi telegráficos. Es
preferible el lenguaje coloquial para aproximar mejor los temas a la audiencia.

Los mensajes deben ser interesantes para conseguir interesar al oyente, el mensaje
debe ser claro y conciso. Además debe tener en cuenta las siguientes pautas:

▪ Haber incluido todo elemento importante.

▪ Haber excluido todos los detalles superfluos.
▪ Que nuestra opinión no influya en la elaboración del texto.
▪ Que los demás elementos estén encuadrados de forma lógica y natural.
▪ Que queden claras las cinco W (what, when, who, why, how ), -qué, cuándo, quién,
por qué, cómo-
▪ Estar absolutamente seguros de que el oyente entenderá la información.
▪ Que la lectura de la noticia se ajuste al tiempo previsto en la radio.

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 ▪ Cada frase radiofónica debe contener una sola idea.
▪ Seguir una estructura lineal Sujeto +Verbo+Predicado.
▪ Evitar cláusulas y explicaciones entre el sujeto y el verbo
▪ No abusar de construcciones sintácticas muy complejas
▪ Exponer cada idea en una oración
▪ Evitar usos de pronombres en el sujeto
▪ Utilizar voz activa (evitar voz pasiva)
▪ Usar verbos que describan con claridad la acción (“Declarar” en lugar de “prestar
declaración”)
▪ Evitar frases negativas. Las partículas negativas podrían pasar desapercibidas (Callaba
en lugar de no hablaba)
▪ Uso de la comparación y redondeo
▪ Redundar (utilizando sinónimos)

3. EL MONTAJE RADIOFÓNICO

Gracias al montaje en radio se crean los planos sonoros, que recrean distancias entre el
locutor y los tertulianos o entre el receptor y el sonido. Esto se logra variando la distancia a la
que se coloque el locutor del micrófono, por tratamiento técnico (mesa de mezclas) o por
tratamiento fonológico.
▪ Primer Plano: Es el plano de la naturalidad. Cuando se habla como en una conversación
interpersonal cotidiana. Expresa amistad, confianza, proximidad.
▪ Primerísimo Primer Plano: Representa un espacio íntimo. Se emplea para susurrar o
hablar al oído o para hacer ver que es la conciencia la que habla: para transmitir
reflexiones del locutor, pensamientos en voz alta, etc.
▪ Segundo y Tercer Plano: Cuando la voz está en primer plano la música está en segundo
plano.

El objeto del montaje es el de dotar de una renovada carga significativa a los distintos
segmentos sonoros y no sonoros que se hayan utilizado para edificar un espacio radiofónico y
conferirles, por tanto, un valor específico. Para ello contamos con una serie de recursos, las
figuras del montaje radiofónico, que son las siguientes:
Fade In: Se llama así a la aparición progresiva del sonido que, partiendo del punto 0, acaba
situándose en Primer Plano.
Gráficamente, el Fade In podría representarse de esta forma:

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Fade Out: Es la figura contraria al Fade In. Consiste en la desaparición progresiva del sonido
desde Primer Plano hasta llegar al punto 0.

Resuelve: Representa, al igual que el Fade Out, una forma de desaparición del sonido. Sin
embargo, a diferencia del anterior, la voz, la música, el efecto, o todo lo que esté sonando a la
vez, desciende de golpe al nivel 0, nunca de manera progresiva.
Fundido Encadenado: Esta es una figura del montaje radiofónico que se da cuando, al
unísono, lo que está sonando en Primer Plano desciende progresivamente hasta el punto 0, al
tiempo que otro u otros sonidos emerge/n desde 0 hasta situarse en Primer Plano. Es muy
importante observar que, en un momento determinado, los sonidos se cruzan.

Fundido: Aunque tiene ciertas similitudes con el Fundido Encadenado, cuando se ejecuta un
Fundido no se cruzan los sonidos, sino que en el momento en que uno está a punto de
desaparecer emerge el otro, produciéndose un breve silencio. Gráficamente observarás con

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claridad la diferencia, pero todavía la percibirás mejor cuando escuches el Fundido que hemos
preparado.

Encadenado: Como su propio nombre indica, consiste en encadenar (uno tras otro) los
sonidos, pero siempre en el mismo plano.

Lo normal es que todas y cada una de estas figuras se generen desde la mesa de mezclas,
aunque, en ocasiones, también pueden ser producidas en el propio estudio de radio. Piensa,
por ejemplo, en un Fundido Encadenado entre las voces de dos radiofonistas. En este caso,
bastaría con que el locutor que está hablando en Primer Plano fuera alejándose
progresivamente del micrófono, mientras, al mismo tiempo, el segundo hiciera justamente lo
contrario, es decir, acercarse progresivamente hasta situarse en Primer Plano. De la misma
forma, también se pueden recrear las figuras del Fade In y del Fade Out.

Por otra parte, algunas figuras pueden ser combinadas, lo que enriquece las posibilidades que
ofrece el montaje radiofónico. Nada impide, por ejemplo, ejecutar un Fade Out seguido de un
Fade In, algo que sería muy parecido al Fundido pero con la particularidad de que en este
caso el sonido que desaparece llegaría hasta el punto 0, mientras que el que emerge lo haría
también desde ese mismo punto.

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De la misma manera, también perfectamente válido combinar un Resuelve con un Fade In

Por otra parte, es importante que tengas muy en cuenta que para poder ejecutar un Fundido
Encadenado o un Fundido debe existir algún sonido en Primer Plano. De lo contrario, será
imposible llevarlo a cabo.

En cualquier caso, cuando combinamos música y palabra en un montaje debemos

procurar que exista raccord, es decir, concordancia entre ambos elementos. Sólo de este modo
el oyente recibirá el mensaje que queremos enviarle sin contradicciones no premeditadas. Los
tipos de raccord usados en el montaje de radio son:
▪ Raccord de contenido o temático: Coincidencia semántica entre las palabras del locutor y
el mensaje de la música. Por ejemplo, cuando se habla de la primavera y se acompaña con
Las cuatro estaciones de Vivaldi. O se exponen los resultados de una encuesta sobre
cómo gusta el fútbol al tiempo que se escucha Me gusta el fútbol.

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▪ Raccord de repetición: Continuidad entre música y voz por la reiteración textual de algún
fragmento de la canción que esté sonando o vaya a sonar. Por ejemplo, cuando un locutor
termina la presentación de una canción con la misma frase con la que esta empieza o con
un fragmento del estribillo.
▪ Raccord de intensidad: Adecuar el volumen de la voz a la intensidad de la música.
▪ Raccord tonal: Adaptar el tono de la voz a los tonos que predominan en la composición
musical con la que se elabora el mensaje.
▪ Raccord rítmico: Adecuar el ritmo del discurso verbal al ritmo que presenta la melodía
que acompaña su voz.
▪ Cuadratura: Consiste en combinar armónicamente la presencia y la ausencia de la voz del
locutor con respecto a la música que la acompaña. Se inicia, interrumpe, retoma o finaliza
el discurso en lugares acordados previamente siempre en función de la música ya que es
necesario respetar los compases musicales y no pisarlos con la locución. En radio se
cuadran los temas musicales con las caretas de entrada y salida de los programas, las
cuñas publicitarias y promocionales, etc.

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4. LA RADIO COMO SOPORTE DE LA PUBLICIDAD

Desde la aparición de la radio en 1924 se advirtió su potencial en los oyentes, y

surgieron los primeros programas patrocinados, menciones a modo de historias o canciones
pegadizas. Tres décadas después, se fue abandonando por la aparición de la televisión, de la
imagen. Hoy, es el segundo medio en el ranking de audiencia, pero el cuarto en cuanto a
inversión publicitaria. No hay apenas creatividad ni nuevas fórmulas a pesar de que la radio es
todo un clásico entre los medios y tiene enormes posibilidades de desarrollo. Sin embargo,
aunque el gran paso para la madurez de la publicidad radiofónica está aún por dar, ésta cuenta
con una serie de ventajas como las siguientes:

▪ Inmediatez: La rapidez detrás de la noticia no es superada todavía por ningún medio,

hecho conocido por los magazines radiofónicos matutinos.
▪ Omnipresencia. La radio está presente en el coche, mientras se realizan las tareas del
hogar, es compatible con muchas ocupaciones laborales...
▪ Personalización: El dial es ancho y profundo con gran variedad, por tanto la
especialización y la personalización son posible.
▪ Músicalidad extrema: Radio y música son indisociables. La capacidad de
memorización que da los jingles no puede ser comparada con ningún otro medio.
▪ Facilidad de segmentación: La radio nos permite centrarnos en una sola ciudad o
testear nuestro mensaje en un área piloto, o hacer campañas en distintas regiones, a
nivel nacional o complementarse a otros medios.
▪ Rentabilidad económica y comunicativa: El coste por impacto es menor que en otros
medios y no existe el problema del zapping y de la contraprogramación. Todo esto
ocurre gracias a esa segmentación que proporciona mayor acierto del público que se
busca, y a los costes de producción asequibles. Esto último permite más anuncios por
campaña según distintos público objetivo, circunstancias y emisoras. Esa variedad
posible también servirá para evitar el aburrimiento de la audiencia.

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 Para que un mensaje publicitario emitido por radio sea efectivo conviene cumplir con
una serie de condiciones principalmente las siguientes:

▪ Creando mensajes a medida. El mensaje puede ser creado para esos oyentes
específicos habituales de cada programa.
▪ Repitiendo los mensajes: En radio el grado de fugacidad del mensaje es alto, por lo
que los contenidos deben repetirse bastante (aunque sin saturar) y deben ofrecer una
información escueta y facilmente memorizable.
▪ Captando públicos jóvenes. Los jóvenes son una audiencia muy importante en la FM
y la radio a veces es el único medio eficaz para acercarse.
▪ Aprovechando el alto índice de atención/recordación, especialmente en los oyentes
asiduos a cada programa, pues la fidelidad de la audiencia es un rasgo típicamente
radiofónico.
▪ Modulando horarios: Cada franja de programación tiene sus peculiaridades y sus
formas de expresión. La publicidad más efectiva es la que se adapta a ese lenguaje
horario. Por ejemplo durante los programas de madrugada, de audiencia muy relevante,
destacan principalmente por el grado de intimidad y de comunicación que se crea con
distintos tipos de noctámbulos. En esos horarios mejor “susurrar” el anuncio para no
romper su magia.
▪ Favoreciendo la venta rápida: La radio transmite credibilidad y sobre todo
inmendiatez. Por eso es muy útil para motivar al consumidor a la compra inmediata,
obligándole a decidir rápido si el interesa la oferta (una de las técnicas de venta más
eficaces). Es el caso clásico de las promociones especiales de algún producto que resulta
más barato o con ventajas para un cierto número de oyentes que sean los primeros en
llamar por teléfono.
▪ Juzgándola en su verdadero contexto: oyéndola. Una cuña no es un guión, es un
mensaje audible y por tanto tenemos que darle este valor. La radio tiene también sus
propios códigos y la buena publicidad debe adaptarse a ellos. La televisión ha calado
hondo en las nuevas generaciones, limitando con frecuencia su capacidad creativa a un
entorno en el que se combinen imagen y sonido. Sin embargo, jugar solo con el sonido es
posible, rentable y efectivo.

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5. LOS FORMATOS DE LA PUBLICIDAD RADIOFÓNICA

Quizás no sea demasiado acertado hablar de géneros publicitarios radiofónicos por lo que es
preferible referirse a las distintas formas de transmisión de los contenidos publicitarios que
imperan en la radio actual. La publicidad en radio puede presentarse en alguna de las
siguientes formas:

▪ La cuña: Es una forma compacta de publicidad radiofónica que se caracteriza

por el hecho de ser breve, repetible y sin relación con la programación en la
cual se inserta, por lo que sus contenidos son transferibles en cualquier
momento. Aunque la cuña puede ser emitida en directo, lo más habitual es que
se edite y grabe previamente, con sus correspondientes músicas, efectos y
voces. La estructura básica de la cuña es la siguiente:

▪ La llamada de atención.
▪ La presentación.
▪ La argumentación.
▪ La implicación.

▪ La publicidad directa: Es una forma de publicidad radiofónica de corta

duración narrada por el mismo locutor del programa, el cual la inserta en el
marco de su propio discurso, sin que medie ningún tipo de separación (ni
formal ni verbal). Por ejemplo, el locutor de una radiofórmula musical comenta
un tema y añade:"(...) podríamos incluso hacer un libro. Hablando de libros,
¿aún compras tus libros sin descuento? Atención la que me he montado para
enlazar la historia. ¿Aún compras tus libros sin descuento? Pero hombre, a
estas alturas ya deberías saber que en la Fnac todos los libros tienen el precio
mínimo...". El caso de la publicidad en Tiempo de Juego en la COPE o,
anteriormente, el Carrusel Deportivo de la cadena Ser es especial, pues consiste
en una mezcla de los dos casos mencionados: son cuñas improvisadas pero
insertadas por el propio locutor en el propio discurso.

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▪ El publirreportaje: Es un espacio de corta duración (menos de 10 ó 15
minutos) que adopta diferentes formas (entrevista, monólogo de una persona
ajena a la emisora, etc.) y que tiene la finalidad de promover la compra de un
producto o servicio o de un conjunto de productos o servicios. La forma en que
se presenta un publirreportaje determina que sea identificado como publicidad,
porque se delimita claramente el espacio, ya sea mediante la actitud del locutor
o con la introducción de una sintonía diferenciada.

▪ El patrocinio: Es una forma de transmisión de contenidos publicitarios

destinada a la financiación de un espacio. Mediante su inserción, se promueve
el nombre, la imagen, la marca, las actividades o las realizaciones del
patrocinador. Por ejemplo, "Ron Brugal patrocina el disco más caliente,
nuestro disco" ó "Panaderia Pascual te ofrece la agenda del día". En
ocasiones, es la propia emisora la que patrocina un concierto o un producto.

▪ El Bartering: Se trata de un programa producido por la marca patrocinadora

de manera que el espacio se adapta al mensaje y a la filosofía del producto que
se ofrece. Se diferencia de un publirreportaje largo porque dispone de una
estructura narrativa idéntica a la de un programa. A menudo, en el transcurso
del programa se insertan otras formas publicitarias (cuñas, publicidad directa,
etc.). La duración de los bartering es superior a la de los publirreportajes y
oscila entre los 15 y los 30 minutos. El conductor del programa es siempre el
mismo locutor que conduce el espacio en el que se inserta el bartering, por
ejemplo en un magazine de entretenimiento de tarde.

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6. TIPOS DE PUBLICIDADES RADIOFÓNICAS

Sea cual sea el formato utilizado la publicidad de las ondas de radio puede ser de
diversos tipos, según a qué criterio atendamos. Estos son los principales:

Según el objeto del anuncio.

▪ Publicidad local: la que anuncia un establecimiento o servicio de la ciudad en la

que se emite.

▪ Publicidad supralocal: promueve un producto, marca o servicio que se distribuye

u ofrece simultáneamente en varios puntos geográficos.

▪ Publicidad de marca: la que se refiere a nombres o productos,

independientemente de sus puntos de venta o distribución.

▪ Publicidad especial: política o electoral (que tiene un cargo sobre el coste de la

estándar), de concienciación social (que por el contrario es frecuentemente gratuíta),
etc.

Según la forma de presentación.

▪ Expositiva: es el caso de los comunicados, las carteleras de espectáculos y, en

general, los anuncios redactados de forma lineal. Cuentan lo que hay.

▪ De impacto: el primer objetivo es llamar la atención y atraer la escucha,

produciendo una reacción intensa sobre el cliente.

▪ De suspense: despierta la curiosidad e interés mediante la presentación de una

incógnita que puede desvelarse en el transcurso de la misma cuña o anuncio, o bien
en un anuncio o serie de anuncios posteriores.

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Según el método de aparición de los mensajes.

▪ Directa: es el anuncio propiamente dicho. El reclamo del producto, marca o

servicio está expresado en el mensaje, y éste a su vez está claramente diferenciado
del resto de la programación radiofónica.

▪ Indirecta: hay dos formas; una de ellas es el patrocinio de transmisiones o

programas, la otra menos frecuente es el publirreportaje.

▪ Encubierta: la que se esconde bajo apariencia de información, de cultura o de

fórmula de entretenimiento.

▪ Subliminal: no pasa el umbral de la sensación, pero cuyos débiles efectos se

acumulan hasta llegar a influir en las conductas, mandando un mensaje al
subconsciente sin darnos cuenta. La ley prohibe el uso de este tipo de mensajes, pero
en la práctica se han hecho diversos experimentos.

Según la duración de la acción.

▪ Ocasional: el anuncio es aislado o esporádico y de una duración determinada.

▪ Campaña: es la serie de mensajes planificados a lo largo de un determinado

periodo. Se diseña de manera especifica dependiendo del medio donde va destinado.

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BIBLIOGRAFIA
▪ Web del Ministerio de Educación y Ciencia: http://recursos.cnice.mec.es/media/
▪ Teoría y técnica del lenguaje radiofónico. Juan José Perona Páez y María Gutiérrez
García. Editorial bosch. España 2002.
▪ El lenguaje radiofónico. Armand Balsebre. Ediciones cátedra. España 2004.
▪ La radio que convence. Carmen María Alonso González, Emma Rodero Antón y José
Ángel de Fuentes Abad. Editorial ariel. España 2004.

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