Distribución Cinematográfica Octavio Nadal

Diplomatura en Distribución y Exhibición Audiovisual.
Módulo 1: Distribución cinematográfica

Octavio Nadal
Para citar este material:
Nadal, O. (2019). “Módulo 1: Distribución cinematográfica" en la Diplomatura en

Distribución y Exhibición Audiovisual. Modelo, Prácticas y Desafíos en la
Convergencia Digital. Instituto de Extensión. Universidad Nacional de Villa
María. Córdoba, Argentina.
1
Esta obra está licenciada bajo la Licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional. (CC BY-NC-ND 4.0).
Esta obra está licenciada bajo la Licencia Creative Commons Atribución 4.0 Internacional. (CC
BY-NC-ND 4.0). Atribución – No Comercial – Sin Obra Derivada. No se permite un uso comercial
de la obra original ni la generación de obras derivadas .
Índice
1. Introducción a la comercialización audiovisual
2. El modelo Original: Explotación en Salas Cinematográficas
2.1. La irrupción de la Televisión
2.2. El modelo de TV por Abono Mensual
2.3. Consumo privado doméstico: El Video Hogareño
(Home Video)
2.4. Accesibilidad Digital Global. Internet. Video on
Demand (VOD)
3. Estructuras de Distribución
3.1. El modelo de Distribución de las Majors de Hollywood
3.2. El modelo de Distribución de los Productores
Independientes
4. Medios de Exhibición y Ventanas. Esquema actual
5. Medios de exhibición y ventanas. Tendencia
5.1. Reproducción digital doméstica (Home Video)
5.2. Televisión
5.3. Internet
5.4. Telefonía Móvil Celular
5.5. Perspectiva del Escenario General
6. Comercialización, marketing y ventas en el escenario digital
7. Perfiles y Evolución de las Audiencias
8. Promoción, Publicidad y Crítica Cinematográfica
8.1. Etapa previa al lanzamiento
2
8.2. Etapa de Lanzamiento
9. El rol de los festivales
1. Introducción a la comercialización audiovisual
Qué es lo que se "vende" cuando comercializamos un audiovisual?
El contenido audiovisual no se vende literalmente sino que se ceden

derechos de explotación asociados a ese contenido. En esa cesión de
derechos es necesario hacer un proceso de segmentación para
optimizar la rentabilidad:
• Se ceden derechos para un territorio específico;

• se ceden derechos por un plazo determinado;
• se ceden derechos para una cantidad de exhibiciones
• se ceden derechos para determinados medios (para Salas de
cine; para televisión; para internet, etc)
• se ceden derechos en función del idioma en el que será emitido
y además se ceden derechos bajo determinadas condiciones por

ejemplo el período de cuándo pueden empezar a exhibir (holbacks) y
cuando deben terminar de exhibir, de manera de poder hacer un
ordenamiento temporal de tipo de exhibición .
Se verá más adelante cómo se ordenan las ventanas (así se llaman

estos segmentos) que en el proceso de exhibición van de las más
rentables a las menos rentables:
1. Salas de Cine,
2. Home Video (DVD, Blue Ray) segmento que está en extinción.
3. VOD (video on demand),
4. señales de televisión Premium (como HBO ) ,
5. Televisión abierta
6. Televisión por cable básico.
Este ordenamiento es muy importante para la optimización del ingreso.

Cuáles son los derechos que pueden cederse?
El más clásico sería el derecho de exhibición. Poder mostrar la película

y cobrar de alguna manera por ello. Pero existen muchísimos otros
derechos asociados a un contenido audiovisual, por ejemplo los
3
derechos de secuela, precuela, remake y spin off, que es el derecho de
tomar la historia que contiene ese audiovisual y de hacerla de nuevo
(remake) o hacer su continuación (sequel), o hacer la historia de lo que
sucedió antes (prequel) o sacar un personaje secundario y hacer su
propia historia (Spin off). Caso emblemático de estos procesos son La
guerra de las Galaxias y El silencio de los inocentes de los cuales
después se hicieron todas las secuencias anteriores y posteriores y,
Better Call Saul, un spin off del abogado de Braking bad.
También pueden cederse los derechos de publicación del libro, los
derechos de la banda de sonido, los derechos de productos derivados
(Merchandising), etc. Existen muchos derechos asociados que hacen
a la explotación óptima de un contenido audiovisual
Cuando hablamos de segmentación por territorio tenemos que tener

cuidado en cómo se unifican o superponen esos territorios en relación
a cada medio. Por ejemplo la televisión Premium es pan-regional en
Latinoamerica. No podemos ceder All rights Colombia a nuestro
coproductor Colombiano y luego venderla a HBO Ole. Debemos separar
la ventana TV Premium en Colombia, para poder cederla
unificadamente en Latinoamérica, y acordar con nuestro coproductor
colombiano los holbacks (periodos de inhibición) de las restantes
ventanas durante el periodo de exclusividad cedido a HBO. Otro
ejemplo: Si la vendemos a una señal que se transmite por satélite y
tiene un área de cobertura de señal (footprint) en varios países, o que
hay que tener muchísimo cuidado es que no se produzcan solapamiento
entre los derechos que se le cedieron a un Distribuidor y a otro. Por
ejemplo, si le cedo all right Perú a un distribuidor en Perú y después le
cedo los derechos satelitales a una emisora de satélite que cubre todo
Latinoamérica estaría vendiendo dos veces el mismo derecho y puede
haber un conflicto legal con ello.
El idioma de exhibición también debe estar claro. Si le permito a esta

persona que lo exhiba en idioma original, le permito que la doble al
idioma de ese territorio o que la subtitule. Cada uno de esos son
derechos tienen que estar aclarados en el contrato respectivo.
Luego está la segmentación temporal por medios que es la más clara

de esa segmentaciones.
Salas cinematográficas es la primera, aunque ya están comenzando a

hacerse películas que van directo a VOD, (caso de Netflix).
Anteriormente, cuando una película iba " Directo a Home Video", era
porque era una película fallida y se preveía que no se iban a recuperar
los gastos de lanzamiento si se hacía un gran Estreno en Salas, con
4
todo los costos que ello implica. Hoy se trata de una disputa de
supremacìa.
Este segmento es, salvo en las películas más taquilleras, el menos

rentable en sí mismo, por lo cara que es una campaña publicitaria
relevante. Pero es el que más aporta promoción y prestigio a una
película valorizando así toda la explotación posterior en los restantes
medios.
Antes existía el concepto del Home video (dvd o blu-ray) hoy relegado
a coleccionistas o cinéfilos y está siendo masivamente sustituido por
Transactional y Subscribers Video on Demand (TVOD y SVOD
respectivamente).
Este medio está en franco y vigoroso crecimiento, especialmente por su

característica de " lo que quiero ver, cuando lo quiero ver", sustituyendo
paulatinamente a todos los demás medios en tanto se siga
generalizando y expandiendo el ancho de banda disponible. Sus
formas actuales y los casos paradigmáticos respectivos son:
• VOD (Video on Demand)
– SVOD (Subscriber Video On Demand)
• Por pago de subscripción mensual (p.e. Netflix)
– TVOD (Transactional Video On Demand)
• Por pago en cada visualización (p.e. Amazon)
– AVOD (Advertising Video On Demand)
• Financiado por la inclusión de avisos publicitarios (p.e. Youtube)
– FVOD (Free VOD)
• Gratuito ( p.e Cinear del INCAA)
Luego vienen todos los distintos medios Televisivos de transmisión

lineal, sean por aire o por cable, sean pagos o gratuitos. En este modelo,
la programación es decidida por la señal y el espectador ve lo que cada
señal emite, y en el horario en que la emite. Esta es la principal
diferencia con el sistema VOD, y esta dada por la característica
5
unidireccional del medio de transmisión y el ancho de banda disponible.
La secuencia temporal de explotación típicamente es:
• Premium TV: es un transmisión codificada por cable, donde el

espectador paga un abono adicional por mes para poder acceder
a una programación preferencial, usualmente más reciente.
Ejemplo: los paquete de HBO
• Free TV; es una transmisión abierta por canales asignados del
espectro radioeléctrico, de acceso gratuito
• Cable básico: es una transmisión abierta por cable coaxil, que
viene incluida en el paquete básico de los cableoperadores.
Aspectos legales:
Todas las cesiones de derechos se establecen contractualmente, por lo

tanto debemos tener absoluta claridad por un lado de que como
Productores contamos con todos los derechos para incluir imágenes,
sonidos, música, guiones, obras originales etc., en nuestro audiovisual,
así como su derecho a cederlo gratuita u onerosamente.
6
En principio se debe remarcar la imperiosidad de contar con un abogado
especializado en el tema, tanto para el armado de la Producción como
para la comercialización. Si bien existe la figura del Agente de Ventas
que es quien se encarga de la comercialización de la película cobrando
una comisión por ello y tiene su experiencia basada en la negociación
de estos contratos de cesión, en caso de realizarlo en forma directa sin
la participación de un especialista, así como en la firma del contrato con
el Agente de Ventas en caso de haberlo no debe faltar la opinión de un
abogado respecto del contrato a firmar. Son muchos los errores
posibles de cometer, y si bien se aprende con la experiencia, el costo
de este aprendizaje puede ser demasiado alto.
Debe ponerse especial atención en:
1) cuáles son los derechos cedidos. Deben ser exclusivamente

aquellos que quien los recibe efectivamente los vaya a explotar de una
manera eficiente y rentable para ambas partes.
2) Intentar obtener un Mínimo Garantizado anticipado, de manera de

por un lado garantizarse la percepción directa e inmediata de dinero, y
por el otro esta inversión presiona al Agente o al Distribuidor a
recuperarla con lo que debe dedicar un esfuerzo especial en su
comercialización.
3) Que no exista solapamiento temporal, territorial o de Medio con

otros derechos cedidos previamente
4) que se cumpla con pagos anticipados parciales o totales antes de

tener la obligación de entregar los máster y restantes materiales
En caso de contrato con un Agente de Ventas:
1) intentar que los plazos sean lo más cortos posible o

eventualmente que las renovaciones automáticas estén sujetas al
cumplimiento de metas en los montos de ventas logrados.
2) pedirle al Agente que presente una tabla de valores mínimos por

Territorio / Medio para autorización automática de cierre (taking price),
por debajo de los cuales debe obtener la autorización expresa del
Productor para cerrarlo.
3) fijar un tope de Gastos de comercialización, ya que al estos se

deducidos de los ingresos brutos, podría darse el caso que dichos
gastos superen a los ingresos, con lo que el Productor terminaría no
recibiendo ingresos por las ventas.
7
Son muchos los aspectos legales de los contratos y exceden los
alcances de este apunte, por lo que insisto en la necesidad de contar
con un abogado especializado.
Descargar presentación que acompaña esta

introducción.
2. El modelo Original: Explotación en Salas Cinematográficas

En sus inicios, el cine, primera expresión del audiovisual, fue concebido
como un espectáculo público donde el único espacio de comunicación
entre la obra y el público eran las salas cinematográficas. Esto se
debía esencialmente a que los altos costos de la infraestructura
necesaria para la proyección fílmica sólo permitían la proyección masiva
de manera de poder amortizar la inversión en sucesivas exhibiciones y
ante gran cantidad de público, pagando este una entrada al espectáculo
en todos los casos.
Este modelo de exhibición se mantiene hasta nuestros días con pocos

cambios (algunas mejoras en la calidad de la imagen y el sonido, 3D,
4D, incorporación de hábitos de consumo gastronómico, etc.) y es aún
el medio de exhibición cinematográfica por antonomasia.
Debemos remarcar aquí que el principal cambio en este modelo de

explotación tiene que ver con la modificación de las fuentes de
8
ingreso, pasando de un modelo donde el contenido audiovisual era el
objetivo principal de la transacción económica, a otro donde el Candy
Bar o el Pop Corn es la principal fuente de ingresos, y el pago por el
contenido, elticket, es accesorio. En este proceso se encuadran todos
los esquemas de promoción (entradas 2 x 1, por ejemplo), ya que dicho
costo de promoción es compartido con el titular de los derechos,
eldistribuidor.
Podemos decir que la contribución marginal de un ticket

está en el 50% de su precio de venta aproximadamente,
mientras que la de los productos del Candy Bar puede
superar el 90%
En realidad, el porcentaje histórico general de participación del

distribuidor en el valor del ticket neto (y en consecuencia la del
productor) es del 50%. Si bien esto está así estipulado para las películas
nacionales en la Ley de Cine (Art 14 de la Ley de Fomento y
Regulación de la Actividad Cinematográfica Nro. 17.741 (TO) y Art 9
del Decreto 1.405/73) ha sido ajustado por los exhibidores, siendo
bastante generalizada en la actualidad, especialmente para con los
exhibidores multipantalla,una participación decreciente del
Distribuidor arrancando del 50% para la primera semana, 45% la
segunda, 40% la tercera, 35% la cuarta y así sucesivamente. La
lógica de esta participación decreciente, más allá de su legalidad, es
que para el distribuidor toda semana adicional es contribución marginal
pura, y para el exhibidor un porcentaje mayor compensa la usual caída
paulatina de público de esa película.
Podría llegar a pensarse como tendencia que mientras se encuentren

los modelos que garanticen la afluencia de público a las salas y se
generalice el consumo gastronómico en ellas, como por ejemplo el
nuevo modelo de suscripción de acceso libre a salas por un abono
mensual que está teniendo muchísimo crecimiento en USA,
MoviePass, o la local Cine Fan de Hoyts Cinemark, el contenido
audiovisual se convierte en el atractivo, pero no el negocio .
Según la publicación bimestral del INCAA el valor de entrada

promedio real efectivamente pagada y declarada en CABA -GBA
durante los meses de mayo y junio del 2018 fue de $112,41, mientras
que el valor nominal de la entrada general en ventanilla ronda los
$250.-
Frederic Martel, en su imperdible libro "Cultura Mainstream" analiza
este proceso en detalle.
9
En el camino fueron apareciendo nuevos medios de reproducción que
modificaban el modelo de exhibición y que en cada momento parecían
amenazar la subsistencia misma del cine. La historia ha demostrado
que no fue así, que lejos de ello, el Cine ha continuado su crecimiento
década tras década.
2.1. La irrupción de la Televisión
Primero apareció la televisión abierta (broadcasting) que permitió,

entre otros contenidos específicos de la TV como noticieros,
espectáculos etc., la transmisión de películas y nuevos modelos de
ficción como las series, las novelas (soap operas) entre otros, en forma
gratuita para el espectador, alcanzando así una mayor cantidad de
público haciendo llegar el cine a receptores de TV. Aquí cambiaron dos
aspectos esenciales del modelo de negocio.
Fuente: Archive Photos/Getty Images

Por un lado, cambió radicalmente el modelo económico de explotación
ya que no es más el espectador quien abona por ver esa película, sino
que el canal de televisión adquiere el derecho a exhibir el film por una
tarifa fija o flat fee y obtiene su beneficio económico a través de la
venta de espacios de publicidad intercalados en la emisión. En el
10
mismo modelo podríamos incluir a las televisiones públicas donde el
beneficio podría no ser económico sino cultural.
Figura 2: Modelo de Transacción Tripartita

Como simplificación, podríamos decir que aquí el modelo de negocio es
venderle a las empresas la atención de los espectadores, y para ello
utilizan al audiovisual como elemento de atracción.
Por otro lado, el espectador incorpora a su ámbito familiar el visionado

de películas, dejando así de ser una experiencia exclusivamente
colectiva y externa.
La irrupción de este modelo de consumo audiovisual generó por primera

vez la predicción de que había llegado la muerte del Cine. Pero no fue
así.
2.2. El modelo de TV por Abono Mensual

La proliferación de Televisores en los hogares, estimulado
esencialmente por la gratuidad del sistema de televisión abierta (free
TV) y por la permanente baja de los precios de los receptores en tanto
se masificaba su producción, habilitó la búsqueda de nuevos modelos
de negocios, apareciendo un servicio que permitía, mediante un abono
11
mensual, poder contar con mayor oferta de contenidos, evitando la
contraprestación que significaba tener que ver las tandas publicitarias.
Aparecen así diversos modelos de negocios en función de la evolución

tecnológica, como UHF codificada y la televisión por cable.
La tecnología de la televisión por cable (coaxial) se había desarrollado

a fines de los 40, como solución para poder dar cobertura en zonas en
que la densidad poblacional o la distancia no justificaban la inversión en
sistemas de transmisión hertzianos de radiodifusión.
Posibilitando así, la llegada de la misma señal de televisión abierta a

estos lugares remotos o poco poblados.
Luego, al estar disponible esta tecnología, se comenzó a utilizar como

un servicio diferencial pago dentro de los centros altamente poblados.
El gran cambio del modelo lo produce HBO, en USA a principio de los

´70, proponiendo el modelo deCable Premium, adquiriendo contenidos
especiales para su transmisión, con un esquema de especialización del
contenido de sus canales, los que incluían diferencialmente eventos
deportivos y películas entre otros.
Fuente: Logo oficial HBO 1975

En 1975 HBO alquila el Satélite SATCOM I para llevar el modelo de
televisión por cable local a un modelo nacional en USA, pasando así a
competir en forma directa con las tres grandes cadenas nacionales de
en USA.
Entonces aparece la segunda predicción de la Muerte del Cine,

pero tampoco fue así.
12
Desde el punto de vista de la producción, HBO en lugar de convertirse
en una amenaza para los productores cinematográficos rápidamente se
convirtió en un aliado de estos, pasando a cerrar importantes acuerdos
con los estudios, incorporándose directamente al modelo de negocio
(Output Deals) y convirtiéndose en fuente de financiación de la
producción.
Las distintas opciones tecnológicas de las telecomunicaciones

desarrollaron distintos modelos de oferta.
A mediados de los noventa aparece en USA una opción de banda

ancha unidireccional por Satélite (TV SAT), que permitía un mejor
alcance en áreas de menor densidad de población que la TV por cable,
sin costo de infraestructura adicional por dicha inaccesibilidad, lo que le
daba una mejor competitividad en este segmento, y por ser un modelo
de costo fijo, permitía cubrir la totalidad del territorio.
Desde allí se desarrollaron esquemas que adaptaban los distintos

modelos transaccionales que habían resultado exitosos en la TV k
como por ejemplo el pay per view ( Pago por ver) muy utilizado por HBO
en cine y espectáculos deportivos y hasta lo que se denominó "Near
Video On Demand", que consistía en la utilización de múltiples canales
adyacentes para emitir un mismo contenido pero diferido, con una
diferencia de5 minutos entre cada uno de ellos, lo que daba la
percepción de que uno lo empezaba a ver cuando quería.
Esta última opción se ve inserta como respuesta parcial a una tendencia

incipiente del consumidor a elegir por los sistemas no lineales ,"lo que
quiero cuando lo quiero", frente a los sistemas lineales donde un
programador elegía que se veía en qué canal y a qué hora. Esta
tendencia en el consumo es lo que dio lugar a los modelos actualmente
predominantes de Video On Demand (VOD).
2.3. Consumo privado doméstico: El Video Hogareño

(Home Video)
En la década del 80 aparece, a un costo que comienza a ser accesible
al público en general, la tecnología del video hogareño. Este esquema
profundiza la tendencia al visionado individual o en pequeños grupos
(amigos, familia, etc.) con el agregado de la posibilidad de elegir qué
película se quiere ver, a un costo menor que las salas cinematográficas
y con una disponibilidad mayor de títulos que los estrenos disponibles
en cartelera.
13
Esta facilidad de acceder a producciones desde el hogar, facilitaba la
comodidad en detrimento de la calidad del espectáculo, ya que era
imposible o por lo menos demasiado costoso, reproducir
domésticamente la calidad de una proyección de una sala
cinematográfica.
Sin embargo, esta tendencia se profundizó, fortaleciendo la demanda

de dispositivos de mayor fidelidad y calidad, tanto en imagen como en
sonido, de manera de acotar el sacrificio de calidad que el espectador
debía aceptar para ver lo que quería y cuando lo quería.
Aparecen entonces sucesivamente los VHS, los DVDs, los Home

Theatres (5.1), los Blu rays, los proyectores digitales.
El violento crecimiento de esta disponibilidad tecnológica, combinado

con la demanda de ver "lo que quiero cuando quiero", esquema que
comienza a regir básicamente las decisiones del espectador, creó un
imparable mercado negro de contenido (piratería), en casi todos los
países del mundo.
Los denodados esfuerzos de los principales estudios americanos,

especialmente mediante de las acciones legales llevadas adelante por
la asociación que representa los intereses de las Majors, proveedores
dominantes del negocio cinematográfico mundial, la MPAA (Motion
Picture Association of America) y la MPA (estructura operativa a nivel
mundial de la MPAA), no han podido contra este esquema informal de
distribución, que desde ya no contribuye a sus arcas.
Solo en algunos países con una población media de alto poder

adquisitivo, como USA y las mayores economías de Europa y el
Sudeste Asiático pudo, y puede aún, aunque en determinados nichos
(como los coleccionistas, etc), puede preservarse este segmento de
negocio.
La disponibilidad y masificación tecnológica de reproductores

hogareños de alta calidad y bajo precio dio lugar al modelo masivo de
alquiler (rental) de VHS primero y DVD´s y Blu Rays después,
desarrollándose así dos grandes jugadores de destino muy diferente:
Por un lado Blockbuster, quien se convirtió en la gran cadena mundial

de alquiler de DVD´s quizás inspirándose en el éxito de la expansión
inmobiliaria de Mc Donald (principal fuente negocio de esta cadena,
lejos de lo que uno se imagina que sería la venta de hamburguesas).
Pero la euforia inmobiliaria antecedente (y origen) de la crisis financiera
global del 2008, la misma crisis financiera, el incremento de la piratería
14
y el crecimiento de su modelo sustitutivo (las descargas por Internet) la
arrastraron a una estrepitosa quiebra en el año 2010.
Por otro lado, una pequeña empresa que provenía del área de sistemas,
que lejos de pensar en el desarrollo de una gran estructura inmobiliaria
de locales de proximidad, basó su fortaleza en un eficiente sistema
informático de control logístico y de stocks y la confiabilidad y eficiencia
del Correo Oficial de los Estados Unidos.
Los abonados recibían precisa y periódicamente los contenidos

solicitados en el buzón de su casa, y realizaban la devolución por la
misma vía.
Este posicionamiento estratégico, conservador desde el punto de vista

financiero y revolucionario desde el punto de vista tecnológico, se
convirtió en la principal ventaja competitiva de Netflix, lo que lo llevó a
ser hoy quizás uno de los actores más relevantes en el negocio
audiovisual a nivel mundial. Es el modelo que sucede al Video
Hogareño.
2.4. Accesibilidad Digital Global. Internet. Video on

Demand (VOD)
Instaurado así el modelo de consumo del "lo que quiero cuando quiero",
este se vió potenciado por la violenta expansión de Internet, donde el
desarrollo de la tecnología de banda ancha y su irreversible tendencia
creciente permite hoy tener un acceso en el hogar con la capacidad
técnica necesaria para la recepción de contenidos de alta definición (HD
y SHD).
15
Gráfico de servicios digitales según modelo VOD1
Es así como aparecen los denominados sistemas de Video bajo

demanda () con diferentes formas de monetización, pero basados en
sistemas muy similares tecnológicamente.
El más convencional es el denominado Transactional Video On Demand

(TVOD), es decir acceder a un contenido mediante el pago de un precio
por ello.
Siendo que las plataformas de Internet y los sistemas de pago por

Internet se han convertido en uncommodity de fácil disponibilidad, estas
plataformas se multiplicaron por miles en todo el mundo, buscando cada
una de ellas desarrollarse dentro de un mercado o un segmento de
mercado.
En este darwiniano modelo económico, pocas han podido sobrevivir a

las exigencias financieras que el mercado les impuso para continuar en
operación en tanto expandían su base de clientes hasta alcanzar un
punto de equilibrio económico.
En este modelo, la participación de los productores es a ingresos

compartidos (Revenue Sharing), por lo que no se amortizan los
costos operativos: bancarios, de entregas etc., si la plataforma no
alcanza un nivel de negocios significativo para todos sus títulos. Esto ha
desestimulado mucho a que los distribuidores y los productores en
1
Recuperadao de https://www.oodlestechnologies.com/blogs/Evolution-from-VOD-to-SVOD%2C-TVOD-andAVOD
Julio 2019
16
general pongan sus contenidos a disposición de estas plataformas,
salvo aquellas relevantes como iTunes, Amazon, etc.
Quizás el principal exponente de este modelo sean las mencionadas

Amazon.com y iTunes, ya que trasladaron su base de clientes del
mundo e-commerce y del iPhone en el que se habían desarrollado
fuertemente, agregando el consumo del audiovisual como uno más de
sus servicios ofrecidos.
Luego existen dos modelos que se combinan y complementan entre sí:

Advertising VOD (AVOD) que se monetiza mediante la inclusión previa
de publicidad, y el Free VOD (FVOD) que, o bien es para la difusión de
contenidos de derechos libres, o es financiado por, fondos estatales por
ejemplo, como lo es el caso de la plataforma CineAr Play , del Instituto
Nacional de Cine y Artes Audiovisuales de la Argentina (INCAA).
El modelo comercial más representativo de esta versión de Video on

Demand es YouTube, hoy propiedad de Google.
Pero por ahora el modelo más relevante económicamente de las

opciones de Video Bajo demanda es el SVOD, y Netflix su expresión
por antonomasia.
Internet le permitió a Netflix eliminar su principal costo variable que era

el envío por correo, lo que le facilitó orientarse hacia un modelo de Costo
Fijo (el envío lo paga el usuario con su abono de Internet) - Ingreso Fijo
(Abono mensual) que ya había demostrado con la TV paga ser el de
mejor adecuación a las preferencias de los consumidores.
Este modelo es denominado Subscriber Video on Demand (SVOD), es

decir el derecho a recibir a demanda (sin límites) contenido audiovisual
mediante el pago de una cuota o suscripción mensual.
Pero por sobre todas las cosas, la bidireccionalidad del vínculo de

Internet, es una de las principales diferencias que aporta la utilización
de Internet como medio de distribución con respecto a los anteriores
modelos. Es decir, no sólo hay transmisión de información desde quien
posee el contenido hacia quien lo consume (downstream), sino que
también existe un canal de comunicación inversa (upstrearn) desde el
consumidor con el proveedor. Esto le permite tener un feedback fácil,
rápido y directo.
Además las tecnologías de Data Mining y Big Data, que ya habían

comenzado a utilizar en el modelo de distribución física, le permite
17
comenzar a prever lo que ese consumidor desea, aún antes de que
este esté consciente de ello. Esto último se convirtió la ventaja
competitiva esencial para la tercera etapa de Netflix que es la
producción.
Debemos remarcar los inconvenientes que han traído a la Industria

Audiovisual las dificultades del control del contenido cursado por la red,
la desaparición de las fronteras entre países y por la tanto de las
correspondientes aduanas, la adopción de este nuevo universo por
parte de las generaciones más jóvenes con sus ideales de socialización
de la propiedad intelectual. Todos estos factores hacen que los
esfuerzos de los interesados por mantener bajo control los beneficios
económicos de su explotación sólo demore un proceso que todo parece
indicar será cada vez más libre y caótico.
Quizás la simplificación transaccional del concepto abono mensual

(suscripción) haya sido uno de los principales morigeradores del
crecimiento del consumo gratis, práctica absolutamente incorporada a
los hábitos de los nativos digitales como lo son los jóvenes actuales.
Pero un cargo mensual en la tarjeta de crédito se le parece bastante al
momento de decidir ver una película o una serie en el ámbito privado.
El proceso de evolución tecnológica de la comercialización del

audiovisual es muy similar al de la música, la que ha perdido el negocio
de la comercialización directa (discos compactos), y ha tratado de
desarrollar esquemas alternativos de ingresos a través de otras fuentes,
recuperando por ejemplo el concepto de espectáculos en vivo,
generando nichos de consumo vintage con los vinilos o los sistemas
online como Spotify, tanto gratuito como por abono.
La diferencia entre ambos procesos es sólo cuestión de tiempo, ya que

la tecnología supera día a día las limitantes en el ancho de banda
disponible que impone el "peso digital" de cada tipo de contenido, por lo
que lo que está primero disponible para la música, lo estará al poco
tiempo para el audiovisual. Observar muy de cerca los procesos de esta
industria "hermana" es esencial en la búsqueda de nuevas alternativas.
para la industria audiovisual.
3. Estructuras de Distribución
La forma en que una película llega desde su Productor al Espectador a
través de los distintos medios de Exhibición depende fuertemente de
quienes son sus Productores, más precisamente de su poder comercial,
del volumen de cada mercado, de cada territorio y sus características,
del nivel de Globalidad o panregionalidad del medio de exhibición etc.
18
Existen distintos participantes en esta cadena de distribución
Internacional y en principio, esta estructura de distribución varía según
el país.
3.1. El modelo de Distribución de las Majors de Hollywood

Por un lado está el esquema de las Majors Americanas que se han
integrado verticalmente en casi todos los eslabones de la Industria
(desde la Producción hasta la Distribución en todos sus canales) y que
por aplicación de la Ley Antitrust de los Estados Unidos se vieron
obligadas a desprenderse de alguno de esos eslabones eligiendo para
esto la Exhibición en Salas Cinematográficas la cual finalmente quedó
altamente concentrada en manos de 5 o 6 Grandes Corporaciones
Internacionales y en menor medida, en cadenas de exhibición
independientes y locales. Las Majors cuentan con sus propias
estructuras de distribución tanto a nivel doméstico como internacional,
con subsidiarias en cada país o región, así como sus propias señales
de televisión por cable sean estas individuales o en consorcios.
La estrategia actual de estas Empresas está enfocada a lanzamientos

simultáneos clobales, con aprovechamiento en todo el mundo de
campañas publicitarias unificadas, desarrolladas en origen, y adaptadas
localmente en cada región. Así mismo, y a pesar de que se podría
pensar que esto atentaría contra la maximización de los ingresos, han
apoyado el adelantamiento de las distintas ventanas de explotación
para tratar de reducir los efectos negativos de la explotación informal
(piratería) en sus recaudaciones.
Por otro lado, desde el punto de vista tecnológico, están haciendo

grandes esfuerzos en volver a ampliar la brecha entre tecnología
disponible para el ambiente doméstico y tecnología para Medios
profesionales de exhibición. Es decir, recuperar el valor adicional que
representaba la explotación en salas cinematográficas respecto de los
demás medios de explotación.
Es importante remarcar la capacidad que han tenido estas 6 empresas

gigantescas, que siendo fuertes competidoras entre sí han tenido la
inteligencia de ver y delimitar los ámbitos de competencia y los de
cooperación. Por ejemplo, uno los territorios donde una de ellas no tiene
estructura de distribución propia, otra le hace la distribución. Cuando un
negocio requiere de una masa crítica, sea de consumidores como de
proveedores, que supera la capacidad individual de cada una de ellas,
tienen la capacidad de asociarse para la explotación conjunta, como lo
fue la expansión a Latinoamérica de HBO (HBO Ole).
19
Esta capacidad de coopetencia 2 no es una virtud habitual en la
idiosincrasia de los empresarios (productores y distribuidores) de
nuestras regiones.
3.2. El modelo de Distribución de los Productores

Independientes
Por otro lado, están los demás productores cinematográficos del

mundo, que en su mayoría responden a esquemas de producción
independiente de estas cadenas de distribución, y que en Iberoamérica
son bastantes similares entre sí.
Partimos de la titularidad de todos los derechos de comercialización,

reproducción y exhibición de la película en manos del productor. A partir
de allí se suele hacer una separación entre la Distribución local y la
Internacional. El mercado local o del país de origen, suele ser el primer
mercado en el que se estrena la película y cuyo resultado es vital para
la vida internacional de la misma.
Allí cada productor juega su propia estrategia, basados en alianzas

preexistentes con los pocos distribuidores que se dedican a este
segmento en cada país, y aprovechando al máximo posible las
legislaciones específicas de cuota de pantalla y media de continuidad
determinadas por Ley en aquellos países que cuenten con estas
políticas de protección.
Es de remarcarse que como es previsible, el aspiracional de la mayoría

de los productores es ser distribuido localmente por una de la Majors
dada su capacidad operativa, financiera y de negociación con las salas.
Al menos en Argentina esta participación de la Majors en la distribución
de películas nacionales se vio fuertemente modificada en el año 2012 a
partir de una decisión del Gobierno Nacional de pressionar a estas
distribuidoras que invirtieran en el cine nacional, y en lugar de invertir
en la producción o en la adquisición de los derechos internacionales,
con el consecuente aporte de fondos para la producción, lo que sucedió
fue que pasaron a concentrar la distribución local de las 15 o 20
películas anuales más taquilleras (de las 6 u 8 que operaban
previamente por compromisos corporativos), dejando así las solo las
películas más pequeñas a los Distribuidores locales que pasaron a
perder esos dos o tres blockbusters nacionales que anualmente les
permitía a cada uno de ellos cerrar sus números, produciéndose un
2
Complementar acciones para ampliar el mercado, y luego competir. Es generar acciones conjuntas
(entre competidores) para capturar mercados nuevos o ampliar los existentes.
20
achicamiento en cascada que llevó cinco años después al cierre de los
principales distribuidores independientes por inviabilidad económica.
Volviendo a este perfil de productores, salvo casos muy especiales, no

tienen la masa crítica necesaria de producción (por lo menos 8 películas
al año), ni el volumen de operaciones comerciales internacionales (5
millones de dólares año), que justifiquen montar una estructura propia
de comercialización internacional.
Por ello, para su salida al mercado internacional, los productores suelen

utilizar un agente internacional de ventas, a quien el productor le cede
de manera única y exclusiva el derecho a comercializar la película.
Estos agentes internacionales de ventas pueden ser globales o
regionales, de todos los derechos o para medios específicos como
televisión. La decisión de esta cesión es clave para la maximización de
los ingresos que el productor vaya a recibir por su película.
Los agentes de ventas cobran una comisión que suele estar entre el
25% y el 30% de las ventas brutas.
En la contratación de estos egentes es importante aclarar y acotar cómo

y hasta qué monto estos podrán recuperar los gastos de publicidad y
comercialización en los que incurran (marketing costs) de los ingresos
brutos que perciban. Este hecho no menor lleva muchas veces a
sorpresas desagradables donde las ventas realizadas no alcanzan a
cubrir los costos incurridos, por lo que el resultado final para el productor
de toda la operación comercial es exiguo cuando no nulo.
También es recomendable que el agente de ventas pague un mínimo

garantizado anticipado por esta adquisición de derechos. Esto no sólo
asegura y adelanta financieramente ingresos para el productor, sino que
obliga al agente de ventas a hacer sus mayores esfuerzos para vender
la película, ya que también ha invertido en ella y debe recuperar dicha
inversión. Esta práctica va quedando acotada a los agentes de venta de
mayor envergadura y a las películas con mayor potencial de recupero.
A su vez, el agente de ventas Internacional cede los derechos de

exhibición y explotación a los distintos distribuidores que suelen
desarrollar su actividad en un país o en una región específica. Con estos
distribuidores locales suele repetirse también el esquema de una
comisión por sus ventas brutas, distinta para cada medio, y el pago de
un mínimo garantizado anticipado o MG.
21
Es este distribuidor local quien a su vez acuerda con los exhibidores de
su país el lanzamiento en salas cinematográficas, si así justificara
hacerlo la película ya que los costos de lanzamiento, normalmente
denominados P&A (print and advertising) no son fáciles de recuperar en
lanzamientos acotados, la edición por sí o por terceros del Home Video,
y los eventuales acuerdos con las televisiones y plataformas locales.
Si bien puede darse el caso de adquisición de derechos para un país a

un precio fijo (flat price), normalmente se aplica un esquema de mínimo
garantizado, con comisiones diferenciadas por cada medio y con
croscolateralización de ingresos en todos los medios, es decir la
posibilidad de compensar con ingresos de un medio con bajos costos
de Publicidad y copias como la TV, importes eventualmente no
recuperados en el lanzamiento en Salas Cinematográficas.
Figura 3: Cadena de Distribución
22
Actualmente la incidencia del VOD en las ventas globales de una
película, especialmente por Netflix con su política de adquisición de
derechos para todo el mundo (world wide), sólo para su ventana de
SVOD, y a un plazo muy cercano al estreno mundial en salas
cinematográficas, ha puesto en crisis el antiguo modelo de un
distribuidor por cada país, y por lo tanto baja fuertemente la posibilidad
de que una película sea estrenada en salas cinematográficas
(theatrical) en muchos países diferentes al de su país de origen. El
importe pagado usualmente por Netflix por estas adquisiciones justifica
económicamente la decisión de los distribuidores y productores de
aceptar sacrificar las otras ventanas y territorios, pero en términos
conceptuales debemos tener presente el sacrificio que esta decisión
representa.
Es muy importante remarcar nuevamente que el

bajo desarrollo de estructuras de comercialización
internacional específicas de cine Latino o Iberoamericano, se
debe esencialmente a la falta de masa crítica de producción
individual y a la característica idiosincrática de las Empresarios de la
región.
Una solución a esta limitación es la constitución de consorcios de

exportación, es decir el agrupamiento de distintos productores en una
misma empresa de distribución internacional, de manera de poder
alcanzar en conjunto el volumen de operaciones comerciales
necesarias como para solventar los gastos de infraestructura y
operación que este tipo de empresas necesita. Estos consorcios
pueden surgir por iniciativa privada o promovidos por políticas activas
de Estado, como fue el caso de España, del cual surgieron
distribuidoras como Latido Films, la distribuidora internacional de
Tornasol, y otras cuatro Productoras asociadas a partir de un régimen
de incentivos del estado español a tal efecto.
Por otro lado, también los Estados pueden ser de suma utilidad en el
mejoramiento de las exportaciones audiovisuales, mediante la creación
de "paraguas" institucionales de ayuda a la comercialización, con
presencia permanente de soporte e infraestructura para quienes asisten
a los Mercados en carácter de comercializadores de Contenido
Audiovisual.
Francia tiene un fuerte desarrollo muy importante en esta línea con

"Unifrance", y España también mediante la coordinación del ICEX
(Instituto Español de Comercio Exterior), ICAA (Instituto de Cine y Artes
23
Audiovisuales) y en su momento participó la FAPAE (Federación de
Asociaciones de Productores Audiovisuales de España) que ha sido
disuelta en 2018, que ha fortalecido significativa y sostenidamente su
presencia como País Productor en los más importantes Mercados del
Mundo.
Argentina en particular ha tenido en los últimos 12 años una relevante

presencia en los mercados audiovisuales internacionales a través del
INCAA , pero esta siempre ha tenido un carácter más bien Institucional
o Promocional pero no orientado específicamente al desarrollo de
estructuras comerciales. Personalmente creo que este es un punto
pendiente para el cabal cumplimiento de los objetivos que la Ley de
Cine le impone al Instituto Nacional de Cine (INCAA).
4. Medios de Exhibición y Ventanas. Esquema actual

El esquema de distribución en lo que podríamos llamar el mercado
convencional había ordenado la explotación en ventanas secuenciales,
dándole así una participación temporal a cada uno de los medios de
exhibición, maximizando de esta manera los resultados la explotación
en todos los medios. A este esquema fueron agregándose
paulatinamente cada nuevo medio que aparecía, obteniendo su
prioridad en función de su potencial económico, y por lo tanto del valor
que podían pagar por el derecho correspondiente. Podría decirse que,
más allá de los nuevos medios aparecidos en los últimos 20 años-Pago
Por Ver (PPV) o VODesta estructura de distribución ha permanecido
bastante estable durante los últimos 20 años, comenzando un proceso
de presiones, exclusiones y pujas de prioridad en los últimos 5 años.
24
Figura 4. Distribución temporal de ventanas de explotación.
La generalización de los canales informales de distribución de DVD

(piratería), surgidos como respuesta a una importante demanda de los
espectadores, así como la globalización del acceso a los contenidos
vía Internet (VOD y accesos ilegales P2P (Peer to Peer), han venido a
cambiar este esquema de explotación haciendo caer fuertemente los
resultados económicos de la explotación, especialmente en el sector de
Video Doméstico.
25
Figura 5 b. Distribución de temporal de ventanas de explotación
modificadas por la generalización de VOD
5. Medios de exhibición y ventanas. Tendencia

Sintetizaría mi visión del escenario por venir de la siguiente manera:
Exhibición pública
• Crecimiento de los costos de publicidad para poder competir con mayor

cantidad de películas.
• Menor cantidad de espectadores promedio por película.
• Menor tiempo de permanencia en pantalla
• Búsqueda de aspectos diferenciales de la exhibición pública (3D o 4D)
• Digitalización de la logística de distribución y de las salas
Las primeras cuatro variables fortalecen la concentración del mercado

en manos de los Distribuidores dominantes, principalmente el Main
Stream de Hollywood.
26
Pero al mismo tiempo, la digitalización de las salas y de la logística
podría haber generado nuevas posibilidades para las cinematografías
emergentes, pudiendo por lo menos entrar al mercado con menor
cantidad de funciones, en mayor cantidad de salas, con menores costos
de distribución (sin copias fílmicas, con publicidad directa a grupos de
afinidad, en horarios compartidos, etc.). Lamentablemente esto no ha
sucedido así.
5.1. Reproducción digital doméstica (Home Video)

Incremento de los canales de comercialización informal y mejora tecnológica
de los dispositivos domésticos.
La adquisición de DVDs parecía ser un mercado de difícil control, a pesar

de la aparición permanente de nuevas tecnologías que los hacían más
seguros. En general estas barreras tecnológicas sólo daban cortos
periodos de protección. Hasta el momento, todas las acciones legales y
policiales realizadas parecen no haber sido efectivas. Quizás entonces,
asumiéndolo como un mercado marginal desde el punto de vista
económico, puedan obtenerse beneficios no económicos como la
promoción y difusión de las cinematografías locales o regionales.
Parecería, además, aunque está por verse el tiempo que esto lleve, que
el modelo de Distribución de DVDs es el que más contados tiene sus
días, hoy está reducido a ciertos países de mucha legalidad, y a
segmentos de colección, y terminará sustituyéndose completamente con
el modelo de distribución por Internet (VOD en todas sus formas).
Aunque no parecía fácil competir en simplicidad y precio con el mercado

informal de DVDs, es sumamente importante empezar a desarrollar
nuevos métodos de distribución digital que por eliminación de
intermediarios en la cadena y de menores costos de packaging, soporte
y logística, sean una alternativa válida para el usuario, permitiéndole
acceder al contenido con calidad óptima (no menos que HD) y a precios
competitivos con los del mercado informal, descargándolos o viéndolos
directamente desde servidores confiables a sus terminales (ordenadores
y televisores) mediante pagos por medios seguros, como abonos o
suscripciones mensuales. Esta es la situación en la que nos
encontramos actualmente, aunque aún servicios como el TVOD
(Transactional VOD) no tenga el nivel de difusión que se esperaba.
Todavía no tenemos aquellos de “lo que quiero, cuando quiero” ya que
el más difundido de los sistemas de VOD, Netflix, ofrece una extensa,
pero no infinita, librería.
27
En la música hay experiencias exitosas en este sentido. Y como lo
dijimos previamente es un mercado muy similar que antecede en todos
sus pasos al de audiovisual por el ancho de banda requerido.
5.2. Televisión
• Incremento de la oferta de señales de aire (Free TV) debido a la

multiplicación de canales disponibles por digitalización de la
transmisión.
• Contenidos generalistas de la Free TV.
• Mayor segmentación de la oferta de contenidos (señales
especificas en la TV por cable)
• Incierta redistribución de los recursos provenientes de la
publicidad.
• Nueva y mayor demanda de nuevos contenidos por cambios en
el formato de emisión de Definición Standard (SD) a Alta
Definición (HD) y de esta a Súper Alta Definición (SHD).
Quizás la Televisión sea el medio que mayores cambios haya

experimentado en los últimos años. Por un lado por los relativos a su
propia tecnología (de analógica a digital, del tubo de rayo catódicos a la
pantalla led, del mero terminal “bobo” al agregado de cierta (y al mismo
tiempo limitada y rápidamente obsolescente) inteligencia con los Smarts
Tvs. Por otro lado, por la convergencia que está teniendo con Internet.
Esta convergencia está presionando a la unificación de proveedores y
redes (Cable, Triple Play, Cuádruple Play), incorporando a las
Empresas de Telecomunicaciones y Tecnología (TIC) en el negocio
Audiovisual y a las Empresas de Medios en las Telecomunicaciones.
Esta integración entre Medios y TIC es una de esas peleas de fondo

que hacen mucho ruido y cambian los escenarios del poder mundial.
Pareciera que la diferenciación ya no es por el tipo de proveedor o

terminal, sino que los terminales se diferencian básicamente en su
modo de uso y portabilidad. Tenemos un único terminal de
comunicación de todos los contenidos, adaptado al ámbito de uso.
Por ejemplo, un terminal único de telecomunicaciones audiovisuales fijo

doméstico, algo así como una computadora que procesa interfaces de
audio (música, voz, etc.) y de video (cámaras, pantallas de distintos
tamaños, etc.), integrando en uno solo los equipos de audio, televisores,
teléfonos y cámaras, con capacidad de transmisión y recepción de gran
28
ancho de banda por transmisión por fibra óptica (FTTH- Fiber to the
Home)
Otro terminal con las mismas características, pero de menor ancho de

banda y móvil (redes celulares), fácilmente transportable, con
autonomía de energía para un día de actividad y uso en el ámbito
personal (Smart Phones).
Y un terminal de trabajo, con privilegio de la inteligencia (ni siquiera del

almacenamiento), especialmente para uso profesional o comercial en el
ámbito de los negocios.
Es de remarcar en este punto que el avance tecnológico con la

correspondiente reducción de volumen e incremento de ancho de banda
de transmisión y recepción es el camino determinante el modelo del
consumo audiovisual, definiendo los distintos formatos, duraciones y
ámbitos de consumo.
5.3. Internet
• Tendencia creciente exponencial del ancho de banda de

transmisión y recepción
• Tendencia creciente cuantitativa y cualitativa de contenidos
disponibles.
• Accesibilidad directa a los hogares por fibra óptica (FTTH)
• Difícil control de oferta de contenidos sin licencia y de
segmentación territorial (disponibilidad Peer to Peer (P2P))
• Transacciones económicas seguras en rápida mejoría, pero aún
con existencia de fraude.
Internet no es sí un negocio sino una plataforma tecnológica que permite

desarrollar negocios. A diferencia de la televisión y del cable, que
requieren de licencias específicas y por lo tanto con altas barreras de
entrada, Internet es una red de comunicación universal y libre,
controlada por las TIC donde el desafío está abierto para quienes
desarrollen modelos de negocios, tecnologías acordes y esencialmente
estrategias de marketing que les permitan pescar clientes en el inmenso
mar de la red. Es el ámbito perfecto para el movimiento del audiovisual.
Pero además (y esencialmente) es bidireccional y con identificación de

consumidor.
29
Esta diferencia esencial es lo que da a Internet un potencial de
desarrollo único.
A pasos agigantados, cada vez mayores segmentos de la población,

especialmente los más jóvenes, están allí conectados y ávidos de
obtener lo que necesitan a través de la red y al mismo tiempo dejan en
su huella de búsqueda la definición de lo que quieren ver.
Sólo queda, y no es tarea fácil, poder llegar a ellos, poner a su

disposición de una manera recordable, económica, rápida y fácil,
aquello que satisfaga su premisa básica de demanda: "lo que quiero
cuando quiero". Y por sobre todo, y en esto Netflix lleva una gran
ventaja, poder satisfacer, produciéndolo con anticipación, la primera
parte de la premisa: ¡Lo que quiero!
Quizás la tarea más difícil era la identificación del perfil de demanda de

cada usuario y su contacto. Se soñaba con la existencia de una base
de datos casi perfecta, con el perfil de consumo de cada usuario, sus
preferencias, sus gustos, y que tuviera línea directa de comunicación.
El resto era ponerse a trabajar en el armado de la plataforma y el
contenido.
Pero aquella sabiduría reservada hasta hace poco tiempo a veces al

azar, otras a los gurúes intuitivos de la industria (programadores,
productores etc), hoy tiene la posibilidad de ser escrita por los mismos
consumidores y leída por quienes poseen las bases de datos y las
herramientas tecnológicas del Big Data.
Hoy existen en desarrollo cientos de modelos de negocio bajo esta

premisa. Sobrevendrá, como sucedió siempre, un proceso de
expansión, fusiones y adquisiciones de los cuales emergerán los
nuevos proveedores dominantes. La corta vida Internet está llena de
estos ejemplos aplicados a un sin número de negocios. La industria
audiovisual, por sus propias características, es el sector con mayor
potencialidad de crecimiento bajo esta tecnología en los años por venir.
5.4. Telefonía Móvil Celular
• Dispositivos portátiles cada vez con mayor capacidad.

• Accesibilidad Universal
• Clara identificación del usuario
30
Su incorporación a la vida cotidiana, su penetración en el mercado y el
contacto personal y permanente Usuario-Terminal, hacen de este medio
un jugador relevante en la industria audiovisual.
Esta participación podríamos evaluarla desde tres distintos ángulos:
Como receptores de contenido audiovisual específico (corta duración y

baja resolución), que requiere producción de contenidos desarrollados
ad hoc. Es de remarcarse como ejemplo que una de las principales
fuentes de ingresos de la industria discográfica latinoamericana fue en
la década anterior la comercialización de tonos de llamadas (rinqtones)
basados en canciones de moda.
Como medio de pago confiable para transacciones en Internet.
Como modo de comunicación y difusión viral de contenidos

audiovisuales de mayor duración (cine y TV) mediante versiones
reducidas (trailers, etc.).
5.5. Perspectiva del Escenario General

A partir de este análisis histórico y de delinear un posible escenario a
futuro, podemos sacar algunas conclusiones, algunas de ellas simples
verdades de perogrullo, pero no por eso menos importantes de poner
sobre la mesa a la hora de mirar el panorama completo:
1. La realidad es dinámica y los mercados evolucionan

permanentemente. Cuando son libres y sin barreras de acceso, esta
evolución es continua. Cuando no lo son, como en el caso de la
televisión, este cambio se da de a grandes saltos que requieren el
cambio de leyes, de costumbres, de plataformas tecnológicas y
esencialmente del reemplazo de la base de terminales diseminadas en
la población.
2. Hoy nos encontramos inmersos en una combinación de cambio

en aceleración por la rapidez de la evolución tecnológica (digitalización
e Internet), en combinación con un salto tecnológico en el mundo de la
Televisión.
Este escenario presenta oportunidades y amenazas, pero quienes más

tendrían que perder son los proveedores dominantes, y quien más que
ganar los proveedores emergentes, entre los que se encuentra la mayor
parte de nuestra producción audiovisual en general y cinematográfica
en particular.
31
Paradójicamente los proveedores dominantes han hecho ingentes y
exitosos esfuerzos para adaptarse a estos escenarios dinámicos a
pesar de sus pesadas estructuras, y han sabido mantener su rol
dominante, en tanto los sectores emergentes no han tenido la audacia
ni la creatividad necesaria para encontrar opciones de relevo a los
modelos en decadencia.
6. Comercialización, marketing y ventas en el escenario digital
El escenario actual no permite ver todavía con claridad cuáles son las
nuevas estrategias de difusión y comercialización que resultarán
exitosas el día de mañana. Por eso mismo debemos potenciar nuestra
capacidad creativa para inventar y probar nuevas opciones en forma
permanente, cuidando de no canibalizar los mecanismos de
recuperación actuales, que, aunque magros, son la única alternativa
que existen para darle viabilidad económica a la industria, más allá de
los subsidios estatales y ayudas privadas.
No existen todavía nuevos esquemas de comercialización que hayan

probado su eficacia, y toda la industria insiste en la explotación
convencional vista en los puntos anteriores, haciendo denodados
esfuerzos para evitar que el nuevo escenario (formal e informal)
continúe deteriorando la rentabilidad y el control del mercado que hasta
hoy han tenido.
Si se ve una tendencia a la concentración y al aumento de la brecha, a

pesar de la supuesta democratización de medios y canales de
comunicación que proponía la era digital y el escenario de Internet.
Especialmente en términos de capacidad de monetización en ese
escenario digital.
Existen algunas experiencias incipientes en el modelo de distribución y

exhibición, pero por su característica de concentración (pocos
productores-distribuidores y pocos exhibidores que controlan
mayoritariamente el mercado) la estructura de la oferta en su conjunto
es resistente al cambio.
Es indudable que la generalización de Internet en los sectores de la

sociedad con mayor capacidad de consumo pone a disposición de la
gente un mecanismo de distribución más rápido y accesible que
cualquier otro, e ideal en términos técnicos, para la distribución de
32
contenido audiovisual. Asumamos que las limitaciones de ancho de
banda, que determinan la relación entre velocidad de transferencia y
calidad de imagen, serán continuamente superadas. Difícilmente
entonces pueda aparecer un nuevo canal de Distribución distinto a este
en los próximos años, ya que no es esperable que se invierta en un
desarrollo tecnológico que sería prontamente superado. En este
sentido, el gran desafío es desarrollar nuevos modelos de negocios con
nuevas plataformas de distribución aprovechando Internet, que
cumplan con los requisitos de la demanda pero que al mismo tiempo
puedan dar una respuesta económica a los productores.
No hay duda que nos encontramos en una etapa en la que cada vez se
consume más cantidad de contenido audiovisual. Claramente el
consumo en horas por individuo ha crecido notoriamente y sigue
haciéndolo. Probablemente sea en la actualidad el “producto” más
consumido por el ser humano en términos de horas por día, después
del aire.
Fuente UADE- VOICE!3
Paradójicamente, se ve una tendencia decreciente de la rentabilidad del

sector. Algo se está perdiendo en el medio. Allí es donde creo que
aparecerá una nueva figura, un nuevo modelo de distribuidor que tenga
la capacidad de hacer una especie de clearing entre lo que quiere cada
3
Informes de Opinión Pública – CIS UADE-VOICES! 2 ESTUDIO SOBRE ACCESO Y PARTICIPACIÓN CULTURAL Disponible
a julio de 2019 .
33
uno de los jugadores de este negocio y lo que está dispuesto a ofrecer
a cambio.
Sí bien lo que sigue es una simplificación, podríamos asumir que:
El productor está interesado en ofrecer contenido a cambio de dinero) y

reconocimiento en menor medida).
En la misma línea deberíamos analizar qué es lo que quiere el

espectador y que está dispuesto a dar por ello:
Quiere contenido audiovisual (entretenimiento, información, arte, etc.),

y todo parece indicar que está dispuesto a pagar dinero (salas de cine)
si se le ofrece alguna prestación adicional como pantalla gigante,
excelente sonido, evento colectivo, 3D ,4D.
Algo menos de dinero para verlo en su casa en una pantalla más chica
(streaming por Interne (TVOD), Home Video.),
Pero así como en su momento la televisión encontró un modelo

transaccional tripartito (venderle atención del público a las empresas,
por el cual estas estaban dispuestas a pagar dinero, y para obtener esa
atención los canales les ofrecían a los espectadores contenido
audiovisual gratis, pagando por él con una parte del recibido), hoy, el
concepto de bireccionalidad, que es uno de los grandes aportes de
Internet, nos permite tener más transaccionalidad con aquel espectador
que esté dispuesto a pagar con algo más que atención a la publicidad o
dinero.
Internet nos permitiría conocer el perfil de nuestro espectador, sus

hábitos de consumo, qué le gusta, qué consume, quienes son sus
amigos, y toda esta información seguramente será de interés para
alguien y de ser así, estará dispuesto a pagar por ella.
Podríamos entonces formar bases de datos para hacer publicidad

dirigida específicamente a quienes consumen un determinado producto
y no publicidad masiva. Quizás el usuario de Internet esté dispuesto a
pagar haciendo promoción activa de un determinado producto o de una
película, por recomendación a sus amigos o grupos de afinidad.
Seguramente debe haber muchas formas de pago distintas a la

transacción de dinero en sí mismo, cuyo valor puede ser convertido en
dinero si encontramos el comprador adecuado. Si bien no resulta fácil
pensar en estos términos, creo que no tenemos más remedio que
agudizar el ingenio. Todo parece indicar que este concepto que las
34
nuevas generaciones han adoptado respecto a la gratuidad de la
información digital, se ha incorporado casi como un derecho, y por ello
creo, es sólo una opinión, que todos los esfuerzos por controlar o evitar
las transacciones informales, sólo demorarán o reducirán parcialmente
su crecimiento, pero en el largo plazo están condenadas al fracaso.
Si esto es así, y todo apuesta en ese sentido, deberemos entender con

qué está dispuesto a pagar el espectador, y para quien eso es un valor
y pagaría dinero por él. Sólo me imagino un modelo multidimensional
de más transacciones de distintos tipos y por importes menores.
Figura 6: Modelo Transaccional Multipartito
Lamentablemente, quizás porque la Industria audiovisual en

Iberoamérica y en especial la del cine, está constituida principalmente
por productores pequeños y medianos con acciones individuales, recién
están comenzando a desarrollarse de forma incipiente esquemas de
explotación local e internacional distintos a los convencionales, a pesar
35
del sistemático fracaso en el acceso al mercado que tienen la mayoría
de las producciones regionales.
También podemos pensar que los mecanismos de subsidios que

exitosamente han aplicado los distintos países de la región para
desarrollar su producción cinematográfica, les ha permitido a los
productores sostener su actividad de una manera rentable hasta aquí,
pero dado que los fondos asignados no tienden a crecer, este modelo
tenderá a colapsar por el crecimiento mismo del volumen producido.
Pero más allá del escenario actual, debemos analizar y lo haremos en

los puntos subsiguientes, las características de las nuevas audiencias,
sus gustos, sus demandas y su accesibilidad, ya que están compuestas
esencialmente por las generaciones jóvenes que han nacido con, o
incorporado muy rápidamente, las nuevas tecnologías.
También veremos más adelante como llegar a esas nuevas audiencias

por vías publicitarias distintas a las utilizadas actualmente, cuyo costo y
efectividad no parecieran resultar hoy, los más viables para nuestra
Industria Cinematográfica.
7. Perfiles y Evolución de las Audiencias
Tal como vimos anteriormente, y analizando tendencias en periodos

largos, pareciera que si bien cada medio seguirá teniendo su público, el
que se incrementa más rápidamente es el consumo individual y bajo la
premisa de satisfacción inmediata (quiero lo que quiero y cuando
quiero) y gratuita.
Esto requiere no sólo un análisis y propuestas específicas de los

modelos de distribución y explotación, sino también de los modelos de
producción.
Si aceptamos que el público joven es y seguirá siendo el principal

segmento de consumo, no sólo por crecimiento poblacional y
envejecimiento, y que el nuevo público, hoy los niños, seguirá esta
tendencia de consumo, debemos entonces pensar nuevos modelos y
formatos de producción que se adecuen a la demanda de ese modelo
de espectador.
Si bien este tópico, el de los modelos de producción, corresponde más

a otra asignatura, simplemente no puedo dejar de mencionarlo aquí
porque poco sentido tendría evaluar nuevos métodos de distribución y
36
exhibición, basados exclusivamente en modelos y formatos de
producción tradicionales. En este sentido, quizás desde el punto de
vista del desarrollo y estructura argumental, haya que considerar los
parámetros determinantes de los nuevos modelos de consumo.
El más inmediato es el de la duración. En el modelo de vida actual, y

más marcado aún en la cultura "zapping" de las nuevas generaciones,
las cuales quizás hayan perdido el hábito de concentrarse hora y media
frente a una pantalla, la duración de las unidades audiovisuales tiende
a reducirse, saliendo del esquema hoy asumido como estándar donde
una película es un largometraje y "debe" durar una hora y media, con
su "plot point" no más allá de los 25 minutos de iniciada. Esta
configuración está principalmente determinada por la exhibición en
salas, como solución de compromiso entre la duración de un
espectáculo que justifique el desplazamiento (probablemente nadie iría
al cine para ver un corto de 10 minutos), y la necesidad de los
exhibidores de explotar la mayor cantidad posible de funciones por día
y por sala.
Ya la televisión ha modificado este nuevo esquema temporal con

productos como los telefilms de una hora o las series de unitarios de 30
minutos si bien en VOD, el módulo más generalizado es de 50 minutos.
Es importante entonces propender a una producción de películas de

menor duración, lo que facilitaría su distribución digital, así como pensar
en nuevos formatos de contenidos (cortos de entre 5 y 10 minutos) que
puedan ser bajados y miradas en un teléfono móvil durante un viaje en
metro o mientras se espera un bus.
Otro nuevo parámetro por considerar es el de la interactividad.
Las televisoras están buscando desarrollar nuevos vínculos con su

audiencia. Si bien no está impuesto el modelo, las grandes cadenas
continúan haciendo importantes inversiones en el desarrollo de sus
plataformas de Internet. Más allá de ocupar ese mercado
retransmitiendo sus mismos contenidos, buscan desarrollar un vínculo
bidireccional con el espectador y ofrecerle desde allí opciones para
continuarlo fuera del tiempo limitado de la exhibición, mediante
productos derivados del mismo contenido, como realidades virtuales
donde el espectador pueda interactuar con los avatares de los
personajes de determinado programa, así como con los de los otros
espectadores, creando comunidades virtuales de características
37
similares. Desde allí es posible ofrecerles a estos espectadores muchos
más productos y servicios afines a su perfil.
Ha sido la televisión quien más ha avanzado en esta línea, creando un
concepto denominado "360", es decir, explotar en todas las direcciones
posibles (360 grados) todos los derivados imaginables relacionados con
el contenido central o sus personajes, sean estos merchandising,
accesorios y vestimenta afín, publicaciones, espectáculos en vivo, etc.,
etc., etc.
Otro concepto a tomar en cuenta dentro de este modelo de distribución
digital global, es la localización de los espectadores. Si bien existe
software que permite controlar la ubicación del receptor y administrar
en función de ello su bloqueo o habilitación (geoblockers), este debe ser
eficaz y programado. Dado que Internet no tiene en sí mismo un control
de "aduanas", como sí lo tiene el movimiento de objetos físicos,
debemos tener mucho cuidado con la optimización de la explotación
geográfica, evitando que colisionen o afecten derechos concedidos en
exclusividad a terceros para un dado territorio o para un dado medio.
Tal como dijimos antes, la administración de ventanas y territorios de
una manera coordinada es lo que permitirá maximizar el rendimiento
económico de una explotación. De todas maneras, pareciera que el
tema fronteras o territorios es un tema casi abstracto en el mundo
Internet.
Tomando esto en cuenta, Internet es un medio excepcional para llegar
a comunidades reducidas, dentro de territorios más amplias a los que
en muchos casos no es fácil tener acceso.
El caso más significativo para nuestra producción, es la comunidad
hispana en Estados Unidos. Este mercado es la pesadilla de muchos
distribuidores y productores, que teniendo frente a sí un mercado de
más de 50 millones de potenciales consumidores, no encuentran
modelos económicamente viables para llegar hasta ellos. Los costos de
publicidad y promoción de un film en salas cinematográficas en este
país son tan altos, que no resulta rentable hacerlo. Pero claramente,
estos espectadores consumen productos en español, especialmente los
adultos ya que las nuevas generaciones se han integrado cultural e
Idiomáticamente. El modo de consumo más generalizado, más allá del
VOD, es la televisión, donde la mayoría de los operadores de cable y
satélite cuentan con un Pack Latino, reproduciendo las señales de los
principales canales de Latinoamérica, así como señales específicas de
Cine en Español (HBO Latino, Cinelatino y Viendo Movies (SOMOS
TV)), más allá de la existencia de una importantísima señal de
Televisión gratuita de aire en español (Univisión).
38
Es de remarcarse que como tendencia, los plataformas de TV Premium
están perdiendo muy rápidamente su base de suscriptores, en especial
el segmento de los " Millennials", contra los servicios de VOD.
Es importante diferenciar los perfiles de consumo de este público, ya

que como dijimos antes las nuevas generaciones están integradas a la
comunidad angloparlante, y las generaciones anteriores son
esencialmente consumidores de Programas-de Televisión
convencionales.
Aún así, es un mercado de tal potencial de consumo, con un importante

nivel de conexión a Internet, por lo que debe ponerse un foco en él a la
hora de determinar modelos de promoción y distribución
cinematográfica en ese mercado.
En el mismo sentido, podemos pensar en esta distribución digital global,

para llegar a todas aquellas comunidades a las que no tenemos acceso
dado que su masa crítica no justifica los costos necesarios para
desarrollar una explotación local convencional, pero que sumadas sin
costos adicionales debidos a su delocalización geográfica, representan
un volumen significativo al que hoy no estamos llegando.
Queda claro que no es tarea fácil identificar a dichos potenciales

consumidores dentro de la inmensidad de la Red (WWW), pero
debemos trabajar en ese sentido.
Para acortar el camino, sería conveniente desarrollar alianzas

estratégicas de distribución con aquellas industrias afines que estén
más avanzadas en las herramientas de Internet, como la de la música,
por ejemplo. La diferencia básicamente es el peso digital del contenido,
y por lo tanto el ancho de banda y/o el tiempo necesario para bajarlo en
una calidad (nivel de compresión) que satisfaga las expectativas del
espectador. Hoy se puede ver HD sin interrupciones en redes de más
de 30 MB de bajada, casi n estándar del mercado.
Por otro lado, otra sinergia importante de estas dos industrias primas,
es la posibilidad de extrapolar con bastante aproximación el posible
perfil de consumo audiovisual de un usuario identificado y localizado, a
partir del conocimiento de su perfil de consumo musical.
De todas maneras, no debemos dejar de tener en cuenta que aún la

industria de la música no ha logrado rentabilizar este nuevo modelo de
explotación aunque está haciendo permanentes esfuerzos para
39
lograrlo, ya que su recuperación económica depende en gran medida
de ello.
8. Promoción, Publicidad y Crítica Cinematográfica
Tal como lo mencionamos anteriormente, una de las tareas más difíciles

y caras de la comercialización de una película, es dar a conocer la
misma.
Las películas dirigidas a un público masivo, especialmente las

provenientes de las Majors americanas, quizás lo tengan más fácil.
Primero, porque su presupuesto de marketing es realmente significativo

(entre un 20% y un 40% del costo de producción del film).
Segundo, porque el desarrollo de la campaña es centralizado y

desarrollado por compañías altamente especializadas en este rubro.
Las películas salen no sólo al mercado doméstico de los Estados
Unidos con impresionantes campañas en medios de prensa escrita y
televisiva, sino que este desarrollo es el mismo que se utiliza en todos
los restantes territorios del mundo, con los correspondientes ajustes
idiomáticos.
Los teaser aparecen ya 9 meses antes del estreno global en las salas.
Los medios de prensa global comienzan a difundir la existencia del
proyecto desde el inicio mismo, y luego, a la hora del estreno, tanto el
dossier de prensa como todo el conjunto de elementos de publicidad y
marketing (trailers, diseño gráfico, postres, vía pública, Web, TV, etc.)
salen en simultaneidad en casi todo el planeta, bajo la misma estrategia.
Es decir, son cada vez más globales los lanzamientos y campañas
sincronizadas, con los beneficios de factor de escala que esto
representa.
Si bien por supuesto tienen también estrategias específicas en función

al segmento del público al que están dirigidos, su masividad en todos
los casos permite un aprovechamiento de los medios masivos de
comunicación (periódicos, televisión, vía pública) y dados los resultados
generales de taquilla, los costos que tienen estos medios masivos de
comunicación (costo por contacto), suele justificarse.
40
Lo curioso es que si bien la mayoría de nuestras películas, salvo
excepciones, no tienen y muchas veces ni siquiera esperan tener el
resultado de taquilla de las Grandes películas de Hollywood, utilizamos
para su difusión estrategias y medios muy similares.
Resulta elemental, pero no siempre presente, que la mejor campaña es

aquella que llega exactamente a nuestro público específico, con el
mejor costo por contacto efectivo. Definir entonces cuál es nuestro
público principal, y nuestro público secundario es fundamental a esta
hora. Una vez definido esto, debemos analizar muy detalladamente
cuántos espectadores de nuestro público tienen contacto con un medio
de comunicación dado, y calcular el costo por contacto efectivo. Es
decir, cuánto me cuesta llegar a cada uno de MIS espectadores
potenciales que leen o ven ese medio. Es importante remarcar la
diferencia entre costo por contacto que se mide por la cantidad de
veces que una persona ve una publicidad, y el costo por contacto
efectivo, que separa de todas las personas que la ven, aquellas que
tienen un perfil de espectador potencial de una película dada. Esta
diferencia es pequeña para películas de público masivo, pero muy
importante en películas que están dirigidas a un segmento muy
específico. Este ajuste es esencial para no desperdiciar dinero en esta
etapa, que siempre es escaso y además se pueden encontrar medios
de comunicación específica en lugar de medios de amplio espectro,
Obviamente, cuando pensamos en un medio determinado, debemos

volver a evaluar en qué sección, sí es un diario, en qué horario y canal,
si es TV o radio, en qué zona, si es vía pública, en qué tipo de revista,
etc.
Aquí es donde debemos pensar esencialmente en nuestro público (o

quienes deciden por nuestro público en caso de cine infantil), en lugar
de pensar en nosotros mismos y en la ficticia sensación de "campaña
exitosa" que nos da el hecho de ver nuestra película por todos lados, o
en todos los medios. No somos espectadores imparciales, sino que
hacemos un trabajo de búsqueda que el espectador real no hace. Es
muy importante tener una clara comprensión del perfil de nuestro
público potencial, sus hábitos de consumo, su concentración
geográfica, medios de información que utiliza, etc.
Por otro lado, tanto el diseño gráfico de la campaña como la edición de

teasers, trailers y spots de TV son muy importantes para que esta
inversión sea eficaz. No vamos a entrar aquí en los aspectos creativos
o de diseño, pero sí sugeriría que dichos diseños sean realizados, de
ser posible, por especialistas en publicidad y no por el director mismo
41
de la película. Los directores, tienden o bien a necesitar contar la
película en 2 minutos, o están absolutamente enamorados de alguna
escena y quieren que allí aparezca, o inclusive no aceptan que un teaser
o un trailer pudieran hacer creen que la película es algo diferente a lo
que es, sea en ritmo, en concepto o lo que fuera. La verdad es que un
trailer no es sino una pieza visual que debe producir el deseo de ver esa
película. Obviamente debe ser honesta y atractiva. si la gente va a ver
una pelicula que luego no encuentra, el boca a boca será muy malo. Si
convoca solo a un público que no le es propio, sucederá los mismo. El
punto justo detarget, seducción, interés, atractividad y honestidad es
delicado y debe ser encontrado por profesionales del tema.
Veamos entonces los medios clásicos para la difusión y el lanzamiento

de una película y analicemos su relación de efectividad en comparación
con sus costos.
En este punto es donde introducimos hoy el esquema de comunicación

por redes sociales, medio de comunicación de nichos por excelencia.
Podemos claramente determinar aquellos influencers de mayor afinidad
con nuestro público objetivo. Podemos determinar con bastante claridad
las herramientas necesarias y además realizar piezas promocionales
(spots) adecuados para cada segmento.
En mi experiencia personal, las redes sociales son el medio más

eficiente en términos de costo por contacto efectivo para la difusión de
contenidos audiovisuales, en particular películas. Vemos que aumenta
rápidamente el conocimiento de su existencia, a un costo relativamente
accesible. Pero lamentablemente pareciera que ese mundo de redes
sociales tiene cierto concepto de atemporalidad. El público sabe a
través de este medio de la existencia de un determinado film, pero a
diferencia de la TV Abierta, donde todo es un inminente hoy, como las
noticias mismas, o aun la publicidad en vía pública, que habla también
de un próximo estreno, las redes sociales no mueven a la acción de ir
al cine de inmediato. Y con lo poco que hoy permanecen las pequeñas
películas en las salas, si esa acción no es inmediata, es lo mismo que
no sucediera…
8.1. Etapa previa al lanzamiento
Si bien hay que tener cuidado de no "envejecer" la película con

información demasiado anticipada, de modo tal que los espectadores
tengan la sensación al momento del estreno que se trata de una película
vieja, o de la que ya oyeron hablar demasiado, es importante ir
42
generando expectativas sobre todo en los seguidores del cine de ese
director, o del público que admira y sigue a las estrellas del film.
Básicamente, para este periodo debería contratarse un agente de

prensa que tenga la capacidad de movilizar a los periodistas
especializados, de manera de que estos difundan en sus respectivos
medios la existencia y el avance del rodaje del film. La selección de
agente de prensa en función de sus contactos y capacidad de
movilización, es muy importante. Aquí juega un papel esencial la
relación personal y la llegada que tenga este con los periodistas a los
que les guste el tipo de película en cuestión.
Así mismo, es importante hacer junto con el agente de prensa la

planificación de los hitos a comunicar, es decir: Cierre de contrataciones
con los actores, Inicio de Rodaje, algunas entrevistas durante el rodaje,
fin de rodaje y eventual "Fiesta de fin de rodaje". Si el director o los
actores ya han tenido exposición Internacional, con alguna relativa
notoriedad al menos, parte de esta información debe hacerse llegar
también a la prensa especializada internacional.
A partir de aquí podríamos decir que empezaría la etapa de

lanzamiento, salvo que este se dilate, en el mejor de los casos, en
función de la participación de la película en algún festival en particular
de suficiente renombre e impacto, en cuyo caso debería hacerse una
campaña ad hoc de prensa, no ya a nivel local sino también a nivel
internacional.
En esta etapa, aunque tiene todavía una llegada limitada, debería ya

existir el web Site y los usuarios de redes sociales de la película, los
cuales podrían ser utilizados no sólo para comunicar al público
información del rodaje, subir algunas imágenes del mismo, o mantener
actualizada la información de la evolución del film, sino también ser
medios más económico para hacerles llegar a la prensa especializada
mensajes con links de acceso para profundizar informaciones sintéticas
distribuidas por comunicados de prensa o inclusive para bajar
imágenes.
La red si debería ser claramente el lugar donde se almacene toda la

evolución del film, desde la ficha técnica, todos los releases de prensa,
campaña gráfica, fotos fijas, y hasta el teaser y el trailer, etc.
8.2. Etapa de Lanzamiento
43
Esta etapa es determinante en el futuro de la película. No sólo porque
la correcta difusión permitirá alcanzar un mayor número de
espectadores en su exhibición local en salas cinematográficas, sino
porque esta performance determinará, en la mayoría de los casos, el
interés de los distintos distribuidores y agentes de ventas
internacionales respecto de la misma así como su eventual valor.
Así mismo, los regímenes de ayudas y subsidios en algunos países de

Iberoamérica tienden a que los montos de dichas ayudas estén
relacionados con los resultados de taquilla, por lo que, hasta cierto
número de espectadores, cada ticket tiene no sólo el efecto económico
de su propio valor sino también el factor multiplicador del subsidio
asociado correspondiente.
Por otro lado, si este material de campaña es de alta calidad y de nivel

internacional, es muy posible que los distribuidores internacionales lo
utilicen para su explotación en cada país, maximizando así los ingresos
internacionales ya que no hay que olvidarse que todos los costos de
copias y publicidad (P&A) que se gasten en cualquier etapa de la
comercialización en cualquier territorio del mundo, son recuperables de
las regalías que corresponden al productor.
Los componentes clásicos de una campaña de lanzamiento son:
1.1. Spots televisivos
Obviamente este es el medio más costoso y quizás más inaccesible

para la mayoría de nuestras películas. Obviamente también el de mayor
alcance y capacidad de difusión.
Sólo algunas películas de target masivo pueden acceder a él, pero

debemos remarcar que en la mayoría de los casos esta no es una
adquisición paga sino un aporte de determinados canales que participan
como co-productores del film, o bien son canjes por los derechos de
televisión. En todos los casos, es una parte muy minoritaria de nuestras
producciones la que tiene acceso a cualquiera de las opciones antes
mencionadas.
Siendo que la ecuación económica a precios de mercado del segundo

de tanda publicitaria televisiva no es compatible con los resultados
económicos de la explotación cinematográfica, esta ecuación sólo
podría ser modificada por una participación del Estado mediante la
regulación de las obligaciones que tienen los canales en tanto
44
concesionarias de un bien público como es el espectro radioeléctrico
que utilizan.
De no darse las condiciones políticas para que esta obligación exista,

este medio quedaría fuera del alcance promedio para nuestra
cinematografía.
1.2. Spots en radio
Obviamente este medio es significativamente más económico que el

anterior, pero debemos medir su efectividad respecto de la correlación
entre público objetivo de la película y audiencia de la emisora. Así
entonces se debería analizar el costo por contacto efectivo con nuestro
público objetivo. Es un medio muy ampliamente utilizado en el sector
medio de nuestra producción cinematográfica.
1.3. Trailers y Teaser en salas
Aquí tenemos claramente una publicidad dirigida a espectadores

cinematográficos, pero para su efectividad debemos tener la capacidad
de negociación con los exhibidores de manera de garantizar su
inclusión en funciones cuyo público tenga un perfil adecuado para
nuestra película. Por el absurdo, la efectividad de incluir un teaser o un
trailer de un drama pasional en una función de público infantil, es nula,
más allá de los requisitos de calificación de cada una de ellas.
Esto que parece tan simple, no lo es en realidad, pues existe una fuerte
puja entre las distintas distribuidorass para ocupar estos espacios, y por
otro lado los exhibidores son un poco reticentes por el alargamiento que
este periodo de tandas previas introduce en la duración de una función
y por lo tanto en la reducción de la cantidad de exhibiciones diarias. El
costo no es tan significativo si sopesamos su efectividad.
1.4. Campaña gráfica en salas (Standees. Posters, Banners, etc.)
Es una vieja discusión, y los resultados de las investigaciones varían

según de donde provenga el estudio, saber cuándo los espectadores
deciden qué película van a ver. La aparición en los últimos 20 años de
los complejos multisalas, dentro de grandes tiendas o malls, ha
fortalecido este esquema, donde los espectadores van a ver qué es lo
que pueden ver en cierto complejo multisalas, o en el mejor de los
casos, cambiar de idea sea por efecto de una publicidad vista en el lugar
o porque se agotaron las entradas de la película que venía a ver. La
realidad es que tenemos ante la boletería una persona que aún no
45
adquirió sus tickets y que finalmente, sea cual fuere el motivo, podría
cambiar de opinión y terminar viendo una película distinta a la que tenía
decidido ver.
Por ello, poder llegar al espectador en los minutos previos a adquirir su

entrada es importante, y esta es una de las funciones de la campaña
gráfica en salas, sea mediante pósters, Standees, Banners, pantallas
gigantes o e medio que fuese.
Si bien hoy en día cada vez es más la gente que llega al cine con su
entrada ya elegida, adquirida y pagada por Internet, la presencia de
promoción en salas sigue teniendo un peso significativo en las
campañas, sobre todo por lo específico del público que la ve.
Al igual que en el caso anterior, es vital poder tener control o por lo

menos que nuestro Distribuidor tenga una significativa influencia sobre
los administradores de estos complejos o de las salas, ya que es
imposible imponer la obligatoriedad de exhibición del material que se le
facilitó a tal efecto, y es comprensible que en esta decisión se favorezca
a aquellos proveedores dominantes que le aportan las películas que
convocan el 85% de los espectadores anualmente.
1.5. Campaña de Prensa
Esta no es más que una continuidad de la campaña de la época previa

al rodaje, pero se intensifica en el momento del lanzamiento. No
hablamos en este caso de la crítica cinematográfica, sino de la aparición
de notas relacionadas con la película, con los actores o con el director,
en cuanto medio sea posible. Aquí nuevamente, la capacidad de
contactar y de "movilizar" a los distintos periodistas o medios para
dedicar espacio a estas notas es fundamental. El impacto de la foto de
nuestro actor principal en la portada de una revista de alta circulación
con el mismo público objetivo que la película, es casi tan eficaz como
una campaña reducida en vía pública y permite un ahorro significativo
en el presupuesto de campaña.
Es importante generar acciones o eventos que resulten atractivos para

los periodistas y comunicadores de medios, más allá de los conocidos
e inventados "romances" en los proyectos de Hollywood, que
intencionalmente o no, le hacen un gran favor a la difusión de film.
Son muy comunes las Avant Premier dos o tres días antes del estreno
comercial, con invitados célebres y populares, que tengan la capacidad
46
de atraer fotógrafos y camarógrafos, así como las Fiestas de Estreno
inmediatamente después de estas.
Más allá de la superficialidad de estos eventos, es muy importante
contar con un excelente dossier de prensa (pressbook), con contenidos
interesantes para aquellos periodistas que desean publicar algo de
mayor profundidad que una foto en una velada de Gala.
Este Dossier, hoy de base digital y disponible en la red, debe contener

no sólo una excelente sinopsis de la película, sino la campaña gráfica
de la misma, ficha técnica, Biografías de Director y principales actores
e imágenes tanto fotográficas como fílmicas, de la película y del "making
of". Todo este material debe además de poder entregarse en mano a
los periodistas, que casi inevitablemente iría a parar a los cestos de
basura, estar en la WEB y comunicar mediante mailings su
disponibilidad.
El dossier de prensa te aporta credibilidad, profesionalidad y

prestigio ante los medios de comunicación.
Si no se dispone de recursos económicos, se puede hacer este material
tanto en el idioma de origen como en inglés simultáneamente (material
bilingüe), de manera de utilizarlo como elemento de promoción para las
ventas internacionales.
1.6. Campaña en Vía Pública
Este es un medio de difusión de alta masividad, con costos menores a

los de la TV.
También, como en todos los demás casos, hay que tener muy claro la
relación entre localización geográfica de los carteles, gigantografías,
carapantallas, o el elemento que fuera, respecto del público al que
nuestra película está dirigida. Una inadecuada elección puede
simplemente hacer ineficaz este medio, o hacerla demasiado oneroso
en términos de los contactos efectivos con su consecuente baja
efectividad.
1.7. Publicidad en Prensa Gráfica
Este método publicitario fue quizás uno de los más tradicionales en la

Industria, con grandes avisos próximos a las páginas donde los diarios
publican los horarios de las Salas, sección normalmente llamada
47
Cartelera, pero está tan en decadencia como los diarios en papel
mismos.
La realidad es que los costos son realmente muy altos, y hoy no es el
medio de consulta de todos los sectores, a la hora de decidir ir al cine.
En mi caso particular, ya no recuerdo cuanto tiempo hace que no
consulto la Sección Cartelera en un diario, a la hora de decidir, ni
siquiera por Internet.
Si, por supuesto, dentro de la sección de espectáculos está la
información de las críticas cinematográficas, de las que hablaremos
después, es una sección normalmente leída por los cinéfilos.
Nuevamente el tema es la relación costo por contacto efectivo.
Si bien las Web Sites de las películas no son lugares a donde la gente
consulte masivamente, y además es muy difícil hacer que nuestro
público objetivo conozca nuestro WebSite (Drive to the Web), es un
excelente lugar para poner a disposición de quien sea información de
todo tipo respecto de la película (audiovisuales, fotográficas, noticias,
informes, aspectos técnicos, etc.), y puede (y debe) crearse desde un
principio.
Aquí entonces la clave es cómo ponemos en contacto a nuestro público
con la Web y esto puede desarrollarse de múltiples maneras, que van
desde incluir links con la dirección del Sitio en toda publicidad que
hagamos, como hacer mailings a bases de datos a las que podamos
acceder, que por experiencias anteriores o afinidades contengan un
perfil de destinatarios afín, pero hoy esencialmente son las redes
sociales la manera de hacer llegar información y de ahí podrá tentarse
a los potenciales espectadores a que linkee con información adicional
en el Sitio de la película.
Aquí la creatividad es infinita ya que es un campo todavía virgen:
podemos imaginar cualquier modelo desde links en Webs utilizadas por
público afín, cuentas de Facebook o Instagram de la película ,
promociones, o cualquier otra. Es decir, cualquier método que se nos
ocurra para establecer un vínculo con ese espectador.
Es de preverse que este medio, con la dinámica de los cambios de la
época, siga cobrando una importancia cada vez mayor, por lo que
considero importante familiarizarse con sus herramientas y potencial.
Otros medios
La verdad es que aquí podría ponerse cualquier cosa que cumpla el

objetivo de comunicar.
48
Se ven las cosas más imaginativas, desde las formales y legales, como
promociones con productos afines, viralización de teléfonos móviles,
publicidad con promociones 2 por 1 ( dos entradas por el precio de una)
en las facturas de los servicios públicos o en acuerdo con entidades
bancarias o con cadenas de supermercados, cuponeras, Clubes de
beneficios etc., hasta las no tan formales ni tan legales, acciones que
llamaría de "guerrilla" y que actualmente son muy utilizadas por las
bandas de música emergentes, como autoadhesivos (stickers) en vía
pública, imágenes o pintadas en las aceras y paredes, etc.
Por supuesto estas no son las más recomendables dado su condición

de antirreglamentarias y de atentatorias contra los códigos de
convivencia, pero no podemos negar que existen y pueden servir como
fuente de inspiración para imaginar nuevos modelos viables aún para
trasladarlos al mundo virtual.
1.8. La Crítica Cinematográfica y los Críticos
Creo que un contexto sobre estrategias de comercialización no es el

más adecuado como para hacer un análisis de la Crítica
Cinematográfica. Obviamente, cuando uno debe lograr que una película
alcance el mejor resultado económico posible, desearía que la Crítica
actuase más como un elemento de promoción que como lo que
realmente es: la opinión subjetiva de un periodista especializado en
crítica cinematográfica.
Permítanme entonces poner por sobre todas las demás cosas mi idea
de que la opinión de un crítico es y debe ser respetada, esencialmente
como una forma de defensa de la libertad de expresión.
Ahora bien, el peso que tiene la crítica en esta sociedad mediática,

como la de todo periodista en cualquier otro rubro, en la formación de
la opinión pública es muy significativo.
Quizás la tenga en menor grado en las películas masivas dirigidas al

entretenimiento, ya que la asistencia de gran cantidad de público y la
permanencia en pantallas durante semanas diluyen con el pasar del
tiempo cualquier crítica negativa que haya podido tener.
Pero sí es muy significativo en aquellas películas orientadas a sectores

más cinéfilos, o por lo menos con mayor nivel de exigencia artística y
creativa. Estos últimos sectores son en general lectores de diarios o de
sitios especializados y, o bien hacen muchas veces su elección en
función de la crítica. o por recomendación de una amigo o conocido que
49
haya sido influenciado por esta, o inclusive por las opiniones de
"influencers" a los que siguen y confían en su opinión.
Cuántas veces escucharon o dijeron, con las adaptaciones idiomáticas

de cada región, frases como?:
-¿Qué hay bueno para ver? o -
¿Qué sabes de tal película?
A lo que suele sucederle una respuesta muy básica, del tipo:
-Me dijeron que era buena (o mala), o simplemente: - La crítica le puso

buena (o regular o mala)
La mayoría de las veces, dado la tendencia a la simplificación de la que

esta era mediática padece, la gente simplemente lee titulares o
resaltados, por lo que posiblemente sean más los lectores que se
quedan con la calificación (buena, mala, regular, etc.) o con la cantidad
de estrella o sonrisas, o pochoclos o el símbolo en el que se cuantifique
una valoración.
Siempre me resultó difícil entender, cuando proviene de un crítico, cuál

es el significado real de esta calificación simplificada.
¿De qué se trata? ¿De un promedio de todos los aspectos que

componen una película?, ¿Solamente del aspecto
entretenimiento? ¿Cómo se pondera la historia, o la fotografía,
o la actuación? Está claro que esto aparece siempre detallado
dentro de la crítica, aunque podamos o no acordar con esa
opinión. Pero ¿y en la calificación sintetizada? Además,
¿sabemos si nuestro gusto coincide con el de ese crítico?,
Quizás nos gusten cosas totalmente distintas. Sé que esto es una
simplificación casi penosa del tema, y que debe analizarse y discutirse
en otros espacios, pero desde el punto de vista de la comercialización
no debemos olvidar el lugar relevante que esta opinión puede ocupar,
estar atentos a ello y eventualmente, si no estamos de acuerdo o afecta
50
nuestros intereses, debemos generar otras fuentes de alimentación de
la opinión pública, de manera que la construcción del "boca a boca",
"boca a oreja", "Word of mouth" o como se lo denomine en cada lugar a
este mecanismo de difusión informal resultante de la mezcla en el
inconsciente colectivo de todas las opiniones vertidas por todos los
medios.
Debe también remarcarse que las críticas aparecen normalmente el día

del estreno, y que el primer fin de semana, donde aún no se ha
construido un "boca a boca" basado en la experiencia propia de los
espectadores, las opiniones vertidas por los Críticos y los influencers
son fundamentales para la permanencia en salas de una película. No
han sido pocos los casos donde la película, con un mal arranque por
una crítica despiadada, comienza a repuntar en las semanas
subsiguientes, o el caso exactamente opuesto donde con una buena
crítica, los sectores medios de los espectadores se decepcionan
profundamente y el número de espectadores cae abrupta mente
después de la primera semana.
Al fin y al cabo, las películas juegan su propia historia. Sólo hay que
asegurarse que el público sepa que existe, que se vea tentado a elegirla
como su salida y que pueda permanecer en pantalla el tiempo suficiente
como para que se forme la masa crítica de opinión que la defina
positivamente. El boca a boca necesita un mínimo de dos semanas para
constituirse y desparramarse, y la mayoría de las películas ni siquiera
permanecen ese tiempo en las salas de cine.
Pero por sobre todas las cosas, no debemos ignorar o subestimar el rol
de esta Crítica, y debemos, al momento de hacer una función específica
y exclusiva (Función de Prensa), poner a su disposición todos los
elementos posibles, desde la información hasta el confort y la calidad
de exhibición necesaria como para que no existan elementos externos
que consciente o inconscientemente influyan en su percepción
emocional.
9. El rol de los festivales

Igual que en el caso anterior, este espacio dedicado a la
comercialización debe enfocarse principalmente en la influencia de los
Festivales en el destino comercial de una Película.
No por ello dejamos de valorar la importancia de estos como difusores

de cultura, o como alguno de los pocos espacios para que cierto tipo de
películas lleguen a un público internacional al que muchas veces no
llegarían.
51
A través de la historia su aporte ha resultado muy positivo para la
difusión de ciertas cinematografías emergentes, normalmente
desconocidas en los circuitos comerciales de los países más
desarrollados económicamente.
Así mismo, han sido siempre de mucha importancia en la construcción

de valor de un director, especialmente en Operas primas. Los ciclos de
cine Latino en países anglosajones, del lejano oriente, o en países de
Europa Occidental han llevado nuestras películas a mercados a los que
la mayoría de las veces no accedían.
Pero, ¿Cuál es el aporte real de estos a la explotación económica

de una Película?
Aquí deberíamos hacer una diferenciación esencial.
Existen cientos, quizás miles de Festivales de Cine en todo el mundo.

La mayoría responden, más allá de un primer objetivo de difusión
cultural, a una ecuación económica que debe ser viable para que pueda
seguir existiendo.
Es importante diferenciar entonces entre aquellos que pueden aportar

valor a la película y aquellos que no sólo resultan inocuos en este
sentido, sino que muchas veces afectan las posibilidades comerciales
futuras. Además, debemos conocer el perfil temático de los Festivales,
y enfocar sobre aquellos que más se acerquen en género y perfil a
nuestra Película. Los hay especializados en Cine fantástico, en
Animación, en cine Gay y Lésbico, en Terror, en Género policial, etc.
Hemos visto muchas veces películas que han participado e inclusive

ganado muchos premios en distintos festivales a lo largo del mundo.
Diez, quizás veinte de ellos. Pero lamentablemente esto no las ha
ayudado a siquiera realizar una venta en ninguno de esos territorios.
Todos acordaremos en el aporte que representa para una película

participar en festivales de primera línea como Cannes, Berlín a Toronto
(Festivales Clase A de la FIAP). Ni qué decir ser nominada para el
52
Premio a la Mejor Película (en lengua) Extranjera en los Academy
Awards (Oscars), tanto más si además gana algún Premio. Esto es
indiscutible.
El nivel de exposición a la prensa internacional, así como a los

distribuidores de todo el mundo, sería impagable si intentásemos
hacerlo por nuestra cuenta, invitando a todos estos compradores a
unscreening privado, o comprásemos todos los centímetros de prensa
gráfica y todos los segundos de TV que la película tiene con estas
participaciones. El valor de la película para cada territorio aumenta
automáticamente.
Desde el punto de vista comercial estrictamente, este efecto es

absolutamente deseable, no sólo para la comercialización internacional,
sino también para sumar fortalezas para el estreno local. Es muy común
tratar de coordinar la fecha de estreno en conjunto, una semana antes
o unas semanas después de su participación en un festival de primera
línea.
Es importante mostrar el símbolo de las Palmas como Seleccionada o

Ganadora de uno o más Festivales importantes a la hora implementar
la campaña Gráfica del Lanzamiento. Pero como cualquier acción, esto
tiene un límite.
Desde el punto de vista del Productor, se puede pensar en uno, dos,

quizás tres festivales, pero no mucho más. Los distribuidores Locales
son reacios a comprar películas que ya hayan estado en festivales
de su país. Este espacio hay que dejárselos a ellos para que puedan
mover las influencias y contactos locales necesarios para coordinar su
lanzamiento en salas y el efecto de la prensa local, con el estreno
comercial de la película.
Una Película que ha participado en 20 Festivales por acción de su

productor o director, sin tener ya acuerdos firmados con un agente
de ventas internacional, o con los distribuidores locales, difícilmente
pueda ser comercializada. Es probable que ningún agente la tome,
y que ningún distribuidor local la quiera.
Es importante entonces definir una estrategia para la construcción del

line up de festivales. Este es un juego difícil y que requiere un nivel de
conocimiento y contactos importante. Obviamente ser parte de la
"Competición Oficial" del Festival Injternacional de Cannes aumenta el
interés de un eventual Distribuidor para Francia, y para cualquier
53
parte del mundo . En sentido contrario, hacer la primer participación
en un pequeño Festival de un pequeño pueblo en la campiña
francesa, le impediría a ese mismo Distribuidor, planificar una Avant
en un Festival que le de un nivel de exposición y prensa que ayude a
su estreno comercial,, y como cuanto màs importante es el Festival
màs exige respecto de ser "Premier Mundial", regional o en un pais
determinado, haberla estrenado en un pequeño festival bloquea la
posibilidad de ir a uno mayor por lo que los Distribuidores tienden a
desestimar esa pelicula.
Las fechas límites de presentación, los largos plazos hasta la

confirmación de selección o no, las superposición de períodos, los
requisitos de premier mundial o por lo menos la premier continental de
los principales festivales, hace que la decisión respecto de cómo
armar el line up y la elección de oportunidades como una solución de
compromiso entre posibilidad objetiva vs. trascendencia, sea difícil de
tomar, para que lo que sería deseable contar ya con un agente de
ventas internacionales experimentado en esto.
De no ser así, mi apuesta sería ser más bien cautelosos, hacer una
estrategia lo más objetiva posible respecto de las posibilidades de la
película, siempre hay algún crítico conocido y con experiencia en
festivales que puede darnos una mano en esta decisión , especialmente
porque estará en mejores condiciones que nosotros de tener una visión
más objetiva de la realidad.
Mi recomendación personal es enviar la película a los primeros dos o

tres festivales que me parezcan más importantes y trataría de hacer las
primeras movidas asistiendo al primer mercado que pueda, ya con
material de la película, para entrar en tema y desarrollar los primeros
contactos que me vayan dando formación e información del escenario
internacional. -
Recomiendo el acceso a las páginas Web de German Films que tienen

una información muy detallada al respecto con links de acceso a cada
uno de ellos y su información esencial para conocer fechas, alcances y
perfiles de los distintos festivales del mundo .
54

Distribución Cinematográfica Octavio Nadal

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Distribución Cinematográfica Octavio Nadal

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Diplomatura en Distribución y Exhibición Audiovisual.

Módulo 1: Distribución cinematográfica

Para citar este material:

Nadal, O. (2019). “Módulo 1: Distribución cinematográfica" en la Diplomatura en

1. Introducción a la comercialización audiovisual

Qué es lo que se "vende" cuando comercializamos un audiovisual?

El contenido audiovisual no se vende literalmente sino que se ceden

• Se ceden derechos para un territorio específico;

y además se ceden derechos bajo determinadas condiciones por

Se verá más adelante cómo se ordenan las ventanas (así se llaman

Este ordenamiento es muy importante para la optimización del ingreso.

El más clásico sería el derecho de exhibición. Poder mostrar la película

Cuando hablamos de segmentación por territorio tenemos que tener

El idioma de exhibición también debe estar claro. Si le permito a esta

Luego está la segmentación temporal por medios que es la más clara

Salas cinematográficas es la primera, aunque ya están comenzando a

Este segmento es, salvo en las películas más taquilleras, el menos

Este medio está en franco y vigoroso crecimiento, especialmente por su

• VOD (Video on Demand)

– SVOD (Subscriber Video On Demand)

• Por pago de subscripción mensual (p.e. Netflix)

– TVOD (Transactional Video On Demand)

• Por pago en cada visualización (p.e. Amazon)

– AVOD (Advertising Video On Demand)

• Financiado por la inclusión de avisos publicitarios (p.e. Youtube)

– FVOD (Free VOD)

• Gratuito ( p.e Cinear del INCAA)

Luego vienen todos los distintos medios Televisivos de transmisión

• Premium TV: es un transmisión codificada por cable, donde el

Todas las cesiones de derechos se establecen contractualmente, por lo

Debe ponerse especial atención en:

1) cuáles son los derechos cedidos. Deben ser exclusivamente

2) Intentar obtener un Mínimo Garantizado anticipado, de manera de

3) Que no exista solapamiento temporal, territorial o de Medio con

4) que se cumpla con pagos anticipados parciales o totales antes de

En caso de contrato con un Agente de Ventas:

1) intentar que los plazos sean lo más cortos posible o

2) pedirle al Agente que presente una tabla de valores mínimos por

3) fijar un tope de Gastos de comercialización, ya que al estos se

Descargar presentación que acompaña esta

2. El modelo Original: Explotación en Salas Cinematográficas

Este modelo de exhibición se mantiene hasta nuestros días con pocos

Debemos remarcar aquí que el principal cambio en este modelo de

Podemos decir que la contribución marginal de un ticket

En realidad, el porcentaje histórico general de participación del

Podría llegar a pensarse como tendencia que mientras se encuentren

Según la publicación bimestral del INCAA el valor de entrada

2.1. La irrupción de la Televisión

Primero apareció la televisión abierta (broadcasting) que permitió,

Fuente: Archive Photos/Getty Images

Figura 2: Modelo de Transacción Tripartita

Por otro lado, el espectador incorpora a su ámbito familiar el visionado

La irrupción de este modelo de consumo audiovisual generó por primera

2.2. El modelo de TV por Abono Mensual

Aparecen así diversos modelos de negocios en función de la evolución

La tecnología de la televisión por cable (coaxial) se había desarrollado

Posibilitando así, la llegada de la misma señal de televisión abierta a

Luego, al estar disponible esta tecnología, se comenzó a utilizar como

El gran cambio del modelo lo produce HBO, en USA a principio de los

Fuente: Logo oficial HBO 1975

Entonces aparece la segunda predicción de la Muerte del Cine,

Las distintas opciones tecnológicas de las telecomunicaciones

A mediados de los noventa aparece en USA una opción de banda