CASO NESPRESSO: 21 AÑOS PARA EL BREAK EVEN

Nespresso la máquina dispensadora de café recién hecho, tiene una larga trayectoria la
tecnología que hay detrás de este sistema compuesto por una máquina y las cápsulas de café
surgió en el instituto Battelle de investigación en Suiza. Nestlé adquirió la patente en 1974 y
realizó el primer test de Mercado 8 años después en 1982 con la instalación de 8 máquinas en
restaurantes suizos. Ese retraso se debió a los problemas y costes de producción, así como la
variabilidad en la calidad del café. ese test fue un fracaso y por ello se cambió el mercado
objetivo y se orientó al de máquinas de vending en oficinas.

Para que el negocio pudiera desarrollarse dentro de Nestlé se tuvo que crear una nueva
empresa: Nestlé coffee specialties,(NCS) que fabricaría las cápsulas en una línea de producción
especial con comerciales y una red de distribución totalmente separada de Nestlé. El diseño
de las máquinas fue realizado conjuntamente entre Nestlé y una empresa de diseño Suiza. La
producción La llevaría a cabo Turmix.

Por otra parte, Zobal, una compañía presente en el mercado de café para oficinas, fue la
primera en comprar las máquinas a Turmix y las cápsulas a NCS para venderlas en Italia y
Suiza. Otras empresas de vending la imitaron. la máquina se vendía por 800 Francos suizos. A
finales de 1987 sólo se había vendido la mitad de la producción de máquinas y todos claros
pedían dinero. En este seguían preguntándose cómo vender las cápsulas en el supermercado.

En 1988 en este sitio a un directivo externo, algo inusual en el grupo, Yannick Lang, de 33
años, para que aportar ideas nuevas que salvas en el incipiente negocio de Nespresso. La había
catapultado las ventas de ropa de Malboro Classic. de esta manera, Nestlé le dio un año para
triplicar las ventas en Suiza. se enfocó en el mercado de los hogares y abandonó el de oficinas.
se hizo un test para vender 100 máquinas en Suiza y sólo se vendieron la mitad. Lang no se
desanimó; cambió el mercado objetivo a los hogares de alto poder adquisitivo. Estaba
convencido del éxito. Creía en la necesidad de asumir riesgos, que la Barrera a la innovación
en Nestlé era la excesiva percepción del riesgo y que había que crear un clima en la empresa
en el que cualquiera pudiese ser innovador, aunque sólo mostrará pasión por sus propias
ideas.

Lang tenía coraje y temperamento, un individuo difícil de tratar según algunos aunque de
gestión impecable. Era capaz de trabajar bajo presión y de perseverar frente a sus colegas
escépticos. Hasta entonces NCS no ganaba dinero con las máquinas. Lang llegó a acuerdos
con 6 fabricantes mundiales.

No obstante su mayor aportación personal fue la creación del Nespresso Club, el primer canal
de marketing directo de Nestlé, al que se inscribían los compradores de las máquinas.
Durante el primer año se incorporaron 2700 miembros en Suiza, Francia, Japón, y Estados
Unidos. en España se abrió el Club en 1996. en 2003 se llegó a los 800,000 afiliados en todo el
mundo.

En aquella época Lang no invertía nada en publicidad, a diferencia de lo que ocurre en la

actualidad, el club era el único medio de comunicación. La base para promover el sistema
Nespresso era la comunidad de sus fieles clientes que expresaban una excelente opinión del
producto.

Lang llegó a acuerdos con compañías aéreas y restaurantes de lujo para servir el producto.
además, formó e incentivo a los vendedores de las tiendas que comercializaban las máquinas.
En 1995, finalmente, se había logrado el break even del proyecto, 21 años después de la
compra de la patente. la innovación radical había requerido tiempo y paciencia, así como el
fuerte liderazgo de alguien que apostaba por un clima que fomentarse la innovación en todos
los ámbitos de la empresa. A partir de entonces NCS ha sido una de las divisiones de mayor
crecimiento y mayor rentabilidad de Nestlé.

Los sucesores de lang, directivos de toda la vida en Nestlé, han utilizado fuertes inversiones
En publicidad para conseguir que el sistema nespresso, un producto y una estrategia
probados, se mantenga como el líder mundial del segmento de café en cápsulas.