Nespresso: de la bancarrota al éxito.

Nespresso. En 1987 la compañía estaba al borde la

quiebra. Hoy en día factura alrededor de 4.000 millones
de dólares. Innovación, marketing? veamos cuales fueron
las claves para convertir un negocio moribundo en líder
del mercado.

Todo el mundo conoce Nespresso y es consciente del éxito comercial que tiene.
Muchos piensan que dicho éxito se debe a la innovación tecnológica y a una buena
campaña de marketing. En realidad, el éxito actual de Nespresso, como lo veremos
ahora, reside en el cambio radical del modelo de negocio que se inicio a principios
del año 1988.

En 1970 Nestlé había tomado casi por completo el mercado de café instantáneo. Uno
de los competidores de Nestlé tuvo la idea de desarrollar una cápsula con  la idea de
ofrecer un espresso de calidad pero en casa o en la oficina? Nestlé aprovechó una
oportunidad que se le presentó y compró la patente. Durante un poco más de una
década el departamento de I+D de Nestlé perfeccionó la idea original y, en 1986,
fundó Nespresso  y se lanzó al mercado.

Tanto las máquinas como las cápsulas eran más costosas que los sistemas
tradicionalmente utilizados en los hogares para hacer café pero, para iniciar la
comercialización del sistema, Nespresso decidió focalizarse en el segmento de las
oficinas. Pensaban que el precio no sería un freno para este público objetivo  y las
ventajas (rapidez de preparación y limpieza) parecían adaptarse perfectamente al
mundo corporativo.

Nespresso centraba todo su modelo de negocio en la venta de capsulas por lo que

llegaron a un acuerdo comercial con una empresa para la fabricación de las cafeteras
y otra (Sobal) para la distribución y comercialización. Nespresso vendía sus capsulas
a esta última y no al consumidor final.

Las ventas de maquinas fueron mucho menores que las expectativas iníciales y, por
lo tanto, las ventas de capsulas también eran mucho inferiores a lo previsto. La
empresa acumulaba pérdidas y necesitaba un cambio radical para salvar el
negocio.

Ese cambio se produjo en 1988 con un cambio en la dirección de la compañía y

sobre todo con un cambio radical en el modelo de negocio.

Los nuevos dirigentes decidieron cambiar el segmento de clientes  pasando del

segmento de oficinas al de los particulares y centrase en los hogares
de particulares de renta alta, normalmente representadas por profesionales de entre
35 y 45 años.

Otro gran cambio fue el de reconsiderar el canal de distribución. Nestlé

históricamente distribuía sus productos a través de la gran distribución pero, en este
caso, optó por crear un canal de distribución directo y creó el Cub Nespresso. Se
trataba de una tienda online 24 horas, punto de información para clientes, portal de
ofertas exclusivas, venta de productos gourmet y plazos de entrega a domicilio de
máximo 48h. Asimismo, Nespresso abrió una serie de tiendas exclusivas ubicadas en
las ciudades más cosmopolitas del mundo.

La gran ventaja de tener un canal de distribución directo es la de obtener mayores

beneficios puesto que se elimina el margen del distribuidor.  Permite, también,
una cercanía con el consumidor y un amplio conocimiento de sus hábitos de
consumo lo que facilita la puesta en marcha de campañas de marketing muy
focalizadas.
Está claro que el cambio de negocio emprendido hace más de 20 años ha permitido a
la compañía cosechar el éxito y posicionarse como líder del mercado del café en
capsulas con una facturación de miles de millones y un crecimiento entorno al 20%.
El problema al que se tiene que afrontar ahora es la competencia. Grandes grupos
como Sara Lee conocida en nuestro país como Marcilla empezaron a comercializar
cápsulas compatibles con las cafeteras Nespresso a un coste menor (14%). Para
defenderse y mantener su liderazgo, Nespresso  ha emprendido acciones legales
contra sus competidores pero recientemente la justicia germana falló un
procedimiento de urgencia contra Nestlé y obligo la compañía a permitir la
comercialización de cápsulas compatibles con sus máquinas.

Se presenta, por lo tanto, otro reto para el gigante de la alimentación.