Caso: Nespresso

La Amenaza por Liberar al Café

La guerra por liberar el mercado cautivo de Nespresso

El café en cápsulas ha logrado seducir a los consumidores de medio mundo, y no sólo porque
el atractivo actor George Clooney sea uno de los rostros publicitarios que protagoniza las
campañas de Nespresso, la filial de multinacional suiza Nestlé. ¿Cuál es el secreto del éxito de
esta manera de consumir café? "Hoy en día, el consumidor sale menos, se queda en casa y
Nespresso le da una experiencia de café muy buena sin salir a la calle", argumentaba Vicent
Termote, el director general de Nestlé Nespresso España, para explicar a medios locales la
clave del éxito de esta fórmula para consumir café.

Sea como fuere, Nespresso ha logrado dominar el mercado mundial –este año celebra su 25
aniversario y el pasado facturó 2.500 millones de euros en todo el mundo, lo que supone un
aumento del 20% interanual- mediante una estrategia pionera, consistente en establecer una
relación de matrimonio, sin posibilidad de divorcio, entre sus cafeteras de diseño y las cápsulas
que éstas usan. De esta manera, desde el mismo momento en que el consumidor hacía
efectiva la compra del electrodoméstico, su relación quedaba sellada para siempre con el
proveedor de las cápsulas, ya que éstas no eran compatibles con la de otros jugadores que se
incorporaron posteriormente a la categoría, como la norteamericana Sara Lee o la italiana
Lavazza.

La clave del éxito de Nestlé se ha basado en la creación de un sistema cerrado que guarda
enormes similitudes con el modelo de negocio de Apple: aura premium de la marca,
electrodoméstico de diseño atractivo y vanguardista, comercialización de accesorios y cápsulas
–que bien podrían ser aplicaciones de software- de forma exclusiva a través de sus propias
boutiques o Internet o tiendas departamentales… La diferencia es que cuando se trabaja con
tecnología es mucho más sencillo [mantener el sistema cerrado] porque se puede crear
patentes tecnológicas. En el café, cuando exista un problema de patentes, todo el modelo se
puede venir abajo.

Esto es lo que podría pasar ahora que otros fabricantes líderes de café se han querido sumar a
la fiesta de Nestlé poniendo a la venta cápsulas monodosis compatibles con la máquina
Nespresso. En concreto, Sara Lee, propietaria de las cafeteras Senseo y cápsulas Marcilla, ha
colocado recientemente seis millones de estas cápsulas en España, una estrategia semejante a
la llevada a cabo en Francia y en Holanda, donde desde abril del año pasado y principios de
éste, respectivamente, se venden con enorme éxito las cápsulas compatibles.

España es todo un caramelo para Sara Lee ya que se trata del tercer mercado en volumen de
ventas para Nespresso, por detrás de Suiza y Francia, además de ser el país que cuenta con el
mayor número de tiendas en el mundo, 28. Se estima –a falta de que las empresas desvelen
cifras exactas- que la penetración del mercado español de café en cápsulas es del 15% de los
hogares, lejos del 50% de países como Holanda o Francia, por lo que el mercado español
todavía tiene mucho espacio para crecer.

El plan B de la multinacional suiza, que tiene su sistema protegido por 1.700 patentes, ante los
ataques a la línea de flotación de su negocio ha sido responder con una batalla legal por
supuestas violación de la patente y la propiedad intelectual. En Francia y en Holanda todavía no
se han resuelto las demandas que Nestlé ha interpuesto contra Sara Lee y, en España, aunque

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la multinacional suiza no haya movido ficha todavía, los expertos apuntan a que la estrategia
defensiva de Nestlé será la misma que estos países.

El sector de la distribución española también ha desenterrado el hacha de guerra y Ne-Cap,

una pequeña empresa malagueña fabrica desde hace dos años este tipo de cápsulas y las
comercializa vacías. De esta manera, según argumentan, no violan ninguna patente de Nestlé,
pero el grupo suizo no opina lo mismo y ya ha demandado a la española. Por otra parte, fuentes
de Unión Tostadora, la filial de United Coffee, el mayor fabricante de café tostado para terceros
en Europa, han declarado a medios locales que el equipo legal de United Coffee está
estudiando la posibilidad de fabricar cápsulas compatibles con el sistema Nespresso.

A la espera de ver qué ocurre con los procesos legales abiertos, un juzgado suizo ha dado el
primer revés a Nestlé al retirar la prohibición preliminar contra el grupo de distribución Denner,
que había lanzado al mercado capsulas compatibles con el sistema Nespresso a prácticamente
la mitad de precio.

Los expertos señalan que en esta carrera por dominar la categoría hay dos corredores
destacados: Nestlé y Sara Lee, los dos mayores operadores de café en el mundo. De cómo se
resuelva la entrada en escena de Sara Lee con las cápsulas compatibles en estos países de
Europa dependerá la hegemonía de la categoría. Si se abre la producción, Nestlé tiene un serio
problema. Será interesante ver cómo lo manejan. Habrá que ver si ha habido violación de
patentes, lo cual es muy discutible porque parece un mecanismo –el de las cápsulas-
extremadamente simple. A primera vista, parece que tiene poco respaldo legal.

Mientras el proceso judicial esté en marcha, lo que puede ocurrir es que el juez imponga
medidas precautorias y logre que se dejen de comercializar las cápsulas hasta que se justifique
que tienen todo el derecho a producirlas. Con esto, aunque la jugada salga mal , Nestlé podría
ganar tiempo y crear mala reputación (por violación de patente) al tercero, a Marcilla. Sara Lee
habrá estudiado muy bien en el registro de diseños cuáles tiene protegidos Nestlé; habrá
investigado en el registro de patentes para ver si el grupo suizo cuenta con patentes, si están
en vigor y cuáles son; habrá mirado si tiene un derecho de autor y cómo distribuye en el
mercado; y lo que ha hecho [para sacar sus cápsulas compatibles al mercado] es todo lo
contrario. Por ejemplo, en lugar de utilizar una cajita lineal por tipo de cápsula, tal y como
comercializa Nestlé sus cápsulas, Marcilla habrá adoptado un paquete en el que todas las
variedades de cápsulas estén mezcladas, usando nombres diferentes a los que usa la
compañía suiza y distribuyendo en supermercados en lugar de en boutiques, etc.

Tratando, en definitiva, de alejarse al máximo de una visión similar frente al mercado potencial,
para no colisionar con Nespresso. De esta manera, es muy difícil que puedan hacer nada
contra Marcilla.

Lo que está pasando en estos momentos en esta categoría es muy similar a lo que ocurre con
las impresoras y los cartuchos de tinta. Lo que pretende cualquier fabricante que vende
cartuchos o cápsulas es que éstos sean únicos y que no se puedan utilizar otros porque, de
esta manera, los puedes proteger. Los fabricantes hacen cartuchos muy complicados que
funcionan con máquinas exclusivas para que, al proteger los cartuchos, proteja el mercado.

Sin embargo, lo que Nestlé debe proteger es la marca, el diseño de las cápsulas (la
configuración exterior del producto), las patentes y la forma de operar en el mercado (boutiques
especializadas, decoraciones y presentaciones en tiendas, etc). Y si han cumplido [Sara Lee o

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cualquiera que saque al mercado capsulas compatibles] con todas las exigencias de la ley,
entonces lo que el gigante suizo debería hacer es reinventarse y volver a patentar un producto
de manera que vuelva a tener la exclusiva otro tiempo. Lo que el mercado no quiere es
monopolios, mercados cautivos para siempre.

Cambio de hábito de consumo

Mientras tanto, las cápsulas de café compatibles con la máquina Nespresso que ha
comercializado la compañía Sara Lee, bajo el nombre L’Arome Espresso, batieron récords de
ventas en los supermercados de España, alcanzado pedidos de 10 millones de sus cápsulas.
Con esto, Sara Lee puede producirle no solo pérdidas a Nestlé desde el punto de vista
financiero, también puede tener consecuencias en el hábito de consumo de sus clientes.

A día de hoy, Nespresso cuenta con más de diez millones de socios en su club, distribuidos en
cerca de 50 países. Nestlé podría enfrentarse a un escenario similar al del sector de las
impresoras con los cartuchos de tinta: que los consumidores confundan su experiencia con el
cartucho con el rendimiento de la maquina. Si un usuario compra un cartucho de una empresa
alternativa y funciona mal o no obtiene la misma calidad, no se para a pensar, asume
inmediatamente que el problema es de la máquina". En el caso del café, si hay una mala
experiencia porque la cápsula no atienda la demanda, el problema lo tiene Nestlé, no Marcilla.
Nestlé tiene todas las de perder.

Por otro lado, si resulta que las cápsulas son mejores, los consumidores pensarán que Nestlé
tiene un equipo mejor, pero Marcilla tiene un consumible superior. Existe el riesgo de que, de
repente, haya una migración a las nuevas cápsulas. Sin embargo, Nestlé cuenta con un as bajo
la manga que nada tiene que ver con la estrategia de defensa por la vía judicial. Nespresso
dispone de un producto relativamente premium a un precio relativamente alcanzable, de ahí
que no haya sensibilidad al precio. Es difícil imaginar estar comiendo en casa de algún invitado
y que saquen la máquina de Nespresso y los cartuchos de cualquier marca blanca. Eso no
encaja con la experiencia de compra de Nespresso, única siempre y cuando se utilice todo:
máquina y cartuchos.
Existe la posibilidad de que la gente pruebe la marca de distribución y se rompa la experiencia y
el aura de premium de la marca Nespresso. Se puede pasar entre los segmentos más bajos de
la población. Ahí se puede acabar de romper el negocio. Para contrarrestarlo, Nespresso debe
incorporar más dosis de innovación, que hasta. Nespresso tendrá que sacar el máximo
provecho de su fuerte posicionamiento de marca para incentivar a través de la publicidad a que
se utilicen las capsulas originales.1

1Caso extraído de: Knowledge@Wharton, un recurso on-line de publicación bimensual de suscripción

especializada para docentes. Sólo para fines académico

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 PREGUNTAS
1.- Determine qué tipo de estrategia de crecimiento utiliza Nestlé con su marca de café
Premium Nespresso, y con su propia marca Nestlé. Fundamente.
ESTRATEGIA FUNDAMENTACIÓN

2.- Establezca cuál es la ventaja competitiva fundamental que posee Nespresso sobre sus
competidores en el mercado de las cafeteras. Fundamente.
VENTAJA COMPETITIVA FUNDAMENTACIÓN

3.- Establezca cuál es la estrategia genérica fundamental que posee Nespresso sobre sus
competidores en el mercado de las cafeteras. Fundamente.
ESTRATEGIA GENÉRICA FUNDAMENTACIÓN