ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

Caso práctico 1 “La distribución selectiva de Nespresso y su expansión a otras ciudades”

La marca Nespresso perteneciente a la empresa Nestlé tiene sus orígenes en los años setenta
como consecuencia de una correcta previsión por parte de la compañía en el incremento del
mercado del café de gourmets, lo que supuso una gran revolución en el mercado del café. En
concreto, Nespresso SA, fue fundada en 1986 en Vevey, Suiza y lanzada también al mercado
italiano y japonés al año siguiente. La expansión de esta compañía no cesó, de forma que en 1991
fue lanzada a Francia y a los Estados Unidos. Un año después, abrió sus puertas al mercado
alemán, al belga y a los Países Bajos. En 1993 fue lanzada en seis países del Oriente Medio. Es en
1995 cuando Nespresso se introduce en España además de Austria y Australia y en 1996 está
presente en Gran Bretaña, Singapur, Malasia y Taiwán.

El comercio electrónico de Nespresso ha ido ganando ímpetu con un promedio mayor del 50% de
visitantes de nespresso.com que otorgan pedidos en línea. Con presencia actualmente en más de
treinta países con doce sociedades afiliadas y trescientos empleados, Nestlé Nespresso cuenta
ahora con once partners de máquinas, dieciocho agentes, seis mil quinientos puntos de venta y
más de cuatrocientos veinte mil miembros del club. Estos datos muestran cómo la marca
Nespresso partió de una estrategia de distribución selectiva y poco a poco se fue abriendo
mercado de forma que, actualmente, se comercializa en tiendas propias especializadas, en
Internet y en El Corte Ingles. Con esta estrategia la empresa tiene como objetivo llegar a un
público muy determinado que sepa apreciar la distinción y el buen sabor de esta marca, de
manera que mediante la distribución llevada a cabo puedan obtener un posicionamiento muy
selectivo.

El personaje que emplearon para trasmitir su imagen ha sido la figura del actor George Clooney al
que ahora se le ha unido el también actor lohn Malkovich, lo que ha contribuido a tener más
conocimiento de producto y marca en zonas donde aún no estaba muy implantada. A nivel
nacional y según datos de la compañía, el recuerdo espontáneo de la marca se sitúa en el 10% y el
sugerido, en el 26%. Sin embargo, el grado de conocimiento de la marca varía mucho en función
de la zona, ya que en el norte y en el sur, la notoriedad todavía está lejos de los valores deseados
por la empresa.

Sin embargo, la competencia no ha tardado en aparecer y Nespresso tiene que hacer frente ahora
a la aparición de dos nuevos competidores muy potente como son Tassimo y Senseo (marcas de
Bosch y Philips, respectivamente) lo que obliga a Nespresso a diferenciarse cada vez más de sus
competidores. En este sentido, entre los factores diferenciadores de Nespresso cabe destacar la
tecnología única y patentada, así como el servicio personalizado las veinticuatro horas del día
todos los días del año. Además, cuenta con un Club Nespresso que a finales de 2008 tenía seis
millones y medio de miembros, cifra que en julio había aumentado hasta los siete millones, siendo
una marca que crece en torno a un 30% al año.
Fuente: elaboración propia a partir de información publicada en Marketing News: http://
www.n1arketingnews.es/distribucion/noticia/1043644028805/nespresso-quiere-saiir-grandes- ciudades.1.html

y por Nespresso Professional:

http:llagentsinespressoeproicom/es/about/history.html
Cuestiones:
1. ¿Consideraría conveniente pasar de una estrategia de distribución selectiva a otra
intensiva en el caso de esta marca? Justifique su respuesta.

2. ¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes de la estrategia de distribución selectiva?