SOTIRIOS KARAPAPAS

Caso Nespresso
Preguntas y Respuestas

1. Qu es Nespresso? Qu tipo de innovacin es Nespresso para Nestl y qu retos le ofrece

de cara a su desarrollo?
Nespresso (o sistema Nespresso) es la primera marca de caf en capsulas introducido en
el mercado y pertenece al grupo Suizo Nestl S.A. Combina la fabricacin, distribucin y
venta de caf de alta calidad y de diversos sabores molido, tostado y envasado en
capsulas de aluminio diseadas para el uso exclusivo con maquinas de caf Nespresso
patentadas por Nestl y fabricadas de varias empresas. El resultado final es una taza
caf de la misma calidad con las que se puede encontrar en un bueno restaurante o bar.
Nespresso es producto de la individualizacin y de la innovacin radical ya que ha abierto
un nuevo mercado en la preparacin de una taza de caf espresso. Las patentes
utilizadas en la fabricacin de las capsulas y de la cafetera permiten la preparacin de
caf espresso de alta calidad incluso por personas sin previa experiencia en ello.
(pulsando un botn).
En Junio de 1997 Peter Brabeck fue nombrado director ejecutivo del grupo. Brabeck crea
que la innovacin seria la clave para alcanzar el objetivo de crecimiento de 4% (doble de
lo habitual). Aunque Nestl ocupaba el primer puesto en ventas de caf soluble mundial
era solo cuarta en el caf tostado y molido. El consumo mundial de caf tostado y molido
representaba el 70% del consumo de caf instantneo y tostado y molido.
Debido al bueno posicionamiento del grupo Nestl en la venda de productos del caf
instantneo los cambios no eran bien vistos porque llevaban su riesgo de fracaso.
Nespresso aporto varias lecciones de innovacin. Sin asumir riesgos y lanzar mejorados o
incluso nuevos productos la innovacin no es posible dar grandes saltos adelante y abrir
nuevos mercados como paso con Nespresso. Siguiendo solo las rgidas normas de la
empresa y manteniendo el servicio en marcha no puedes crear y crecer. La combinacin
de libre pensamiento y de la firme base de liderazgo puede crear valor y ayudar a
enfrentar los retos futuros.
2. Revisando la historia de desarrollo y comercializacin de Nespresso Cules son los hitos
ms importantes y sus implicaciones?

1974 Nestl adquiri los derechos para comercializar la idea. La patente

convierte Nespresso a un proyecto sostenible.
1986 Creacin de empresa Nestl Coffee Specialties (NCS) y de la una lnea de
produccin en la panta de Nescaf de Orbe.NCS funciona fuera de la rgidas
normas de Nestl. Un posible fracaso no influye a Nestl.
Incorporacin de Lang en Nespresso. Lang opta al giro estratgico hacia el
mercado de los hogares.
Creacin de club Nespresso. Distribucin y venda de capsulas ms eficiente y
rpida. Coleccin de datos personales de los clientes. Atencin de cliente
personalizada. Soporte tcnico orientado al cliente final.

3. Cmo explicaras la decisin de Nestl de organizar Nespresso fuera de su organizacin

e incorporar a Lang? Cmo valoraras el trabajo de Lang como gestor e innovador?

Nestl necesitaba un ejecutivo que poda aportar nuevas ideas y asumir el riesgo de
ponerles en marcha. La mayora de los directivos de Nestl saban muy bien cmo
gestionar la empresa pero no cmo innovar. Son tpicos ejemplos de lifers (directivos que
trabajan para una empresa toda su carrera profesional). Lang haba demostrado sus
habilidades directivas e innovadoras multiplicando las ventas de la lnea ropa Marlboro en
pocos aos. Las ventas a las oficinas parecan estacadas y Lang opto por el mercado de
los hogares. Lang opto por la distribucin directa de las capsulas abriendo el paso para el
Club Nespresso. El club aparte de ventas de capsulas (24/7) serva como atencin cliente
dando consejos personalizados. Comprar caf llamando de la comodidad de su casa era
innovador pero no sera posible sin la calidad de los servicios de Nestl que aseguraba el
envo en dos das laborables y el excelente servicio tcnico (para las maquinas). Lang
crea en el futuro del Nespresso y sigui a encontrar alternativos planes de distribucin
cuando un tpico directivo del Nestl hubiera parado.
4. Cules son los retos a los que se enfrenta en nuevo jefe de Nespresso? Qu ejes
estratgicos definiras para alcanzar el objetivo estratgico de facturar un billn francos
suizos?
El nuevo jefe de Nespresso afrontaba los siguientes problemas-retos
1)
2)
3)
4)
5)

Como atraer nuevos clientes

La introduccin de un sistema de menor precio
Como ampliar el servicio a un mercado mayor
La diversificacin en productos no basados en caf
Evitar la entrada de competidores

Eje estratgico 1 Apertura de tiendas Nespresso en todas las econmicamente

desarrolladas ciudades (en centros comerciales zonas altas etc.)
Eje estratgico 2 Apertura de cafeteras parecidas a Starbucks donde el cliente puede
probar toda la gama de las capsulas Nespresso. (as puede atraer nuevos clientes)Eje
estratgico 3 Mantener el estatus de la marca y no producir baratos sistemas de caf.
Eje estratgico 4 Utilizar la base de datos del Club Nespresso para dirigirse a las
necesidades de los clientes y aumentar ventas.
5. Recientemente ha aparecido un producto que puede utilizar la misma mquina que
Nespresso pero se comercializa en supermercados Cmo afectar esta competencia de la
empresa Sara Lee en Nespresso? Qu recomiendas a los directivos de Nespresso?
Las 1700 patentes que acompaan el sistema Nespresso tienen una fecha de caducidad en
el 2012.Cual significa que varias empresas van a aprovechar de eso para vender capsulas
compatibles con el sistema Nespresso sin tener que pagar nada a Nestl. El reto que
enfrenta Nespresso ahora es reinventarse y con la ayuda de la experiencia del mercado
que ha abierto utilizando las herramientas existentes como (Nespresso club , feedback de
los clientes) tratar de retener sus clientes. Mi recomendacin seria la creacin de un
clima de renovacin y promover nuevas ideas destacando las ventajas competitivas que
tiene Nespresso enfrente su competicin.