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UNIVERSIDAD DE CHILE

Programa MBA Sunrise V


Mercado y Empresa

Análisis de Caso
“Nestlé Italy”
MBA SUNRISE 2018 – Dirección de Marketing

Integrantes

Felipe Alberto Guerra Rojas


Diego Enrique Pérez Castro
Luis Duarte Gonzalez
1. Análisis de la Situación
Antecedentes de la compañía:

Nestlé fue fundada en Suiza en 1866, basó su crecimiento en la introducción de nuevos


productos y en la compra de otras compañías, dentro y fuera de la industria de alimentos.
Hacia 1988, Nestlé generaba ingresos de USD 20 Bn y tenía 160.000 empleados en 200
plantas alrededor del mundo. Los principales productos y marcas que producía eran:
chocolates marcas Gaa y Frigor; café instantáneo marcas Nescafé y Taster´s Choice; leche
instantánea marca Nesquik; sopas y caldos marca Maggi; cosméticos marca Lóreal, y
preservantes y jugos de frutas.

La toma de decisiones era descentralizada, asegurándose que cada unidad operativa en los
distintos países país pueda responder correctamente a las condiciones locales de mercado.

Nestlé era el mayor comprador mundial de granos de café crudos y uno de los principales
productores de café instantáneo, a través de la marca Nescafé. En 1988, el consumo
mundial de Nescafé era de 170 millones de tazas diarias, para lo cual Nestlé destinaba
MMUSD 312 en publicidad del producto.

Nestlé Italia vendía más de 80 productos separados en 10 categorías, contribuyendo con un


5% (USD 1 Bn) a las ventas mundiales de Nestlé. Nestlé Italia el líder de mercado en leche
instantánea con Nesquik y en café instantáneo con Nescafé, el cual era ofrecido en 3 tipos:
Nescafé Classic, Nescafé Gran Aroma (café más fuerte y de mejor calidad) y Nescafé Relax
(descafeinado). A pesar que en Italia el consumo de café instantáneo no estaba masificado,
las ventas de Nescafé contribuían con un 3% de las ventas y 7% de las utilidades de Nestlé
Italia. En Italia, a Nescafé le destinaban un 5% del total de egresos en publicidad y un 2% de
gastos de promoción.

En el mercado italiano no se consumían grandes volúmenes de café en comparación a otros


países, y el consumo de café instantáneo representaba apenas 1% del total de consumo de
café en el país.

La estructura de la industria de café en Italia estaba compuesta por cerca de 750 firmas que
producen sus propias mezclas de café tostado y molido, adquiriendo los granos crudos a
campos locales, o a importadores -para el caso de las compañías más chicas-. Las ventas se
realizan a las familias a través de retailers (“segmento familia”), o se vende directamente a
cafeterías, restaurantes y outlets institucionales (“segmento CHR”). El segmento CHR
representaba un 31% del volumen de café consumido en Italia, pero a su vez significaba un
80% del total de los gastos de los consumidores. La tasa de crecimiento del consumo de
café se esperaba que fuera de 2% anual.
En Italia sobrevivieron muchos productores chicos de café que abastecían solamente un
pueblo o una región, esto se explicaba porque existían pocas barreras de entrada, existían
gustos locales marcados y bajos gastos de abastecer solamente una zona geográfica
específica. Las 4 compañías más grandes controlaban un 42% del mercado, mientras que
las siguientes 4 firmas tenían un 10% del mercado. Las empresas más granes aprovechaban
eficiencias de publicidad y distribución nacional, descuentos por volumen en compra de
café crudo en el mercado mundial, y contaban con mayor poder negociador que las otras
empresas. Entre 1985 y 1988 los desembolsos en publicidad más que se duplicaron, incluso
en el período aumentó el ratio publicidad/ventas.

Principales competidores:

Lavazza: es la 10ª empresa más grande en Italia en el rubro alimentos, vendía distintos tipos
de café a diferentes precios, incluida la marca Bourbon Roast que antes pertenecía a Nestlé

Segafredo: marca más Premium líder en el segmento CHR

Crippa y Berger: líder del segmento descafeinado. También tiene una marca de café
instantáneo llamada Faemino, sin embargo, no la publicitaba

P&G: líder, alta penetración de su marca Splendid, hacía publicidad en programas de TV


con alto rating. En 1988 sacó a línea Splendid Descafeinado, con mucha publicidad.
Publicitaba que Splendid Oro y Clasic eran los cafés más consumidos en restaurantes,
mientras que el Descafeinado era para toda la familia

Illy: producia un tipo de café con 7 niveles de tostado, era conocido por su alta calidad.
También publicitaba una línea de café descafeinado y bajo en calorías bajo la marca Mite.
Su publicidad era “The Best, Maestro”

Consorcio Sao Caffè: consorcio de 8 productores locales

Café do Brasil vendía la marca Kimbo, que era del sur de Italia. Ganó participación
raídamente producto de precio competitivo y publicidad memorable.

Marketing Coffee

La mayoría de las marcas ofrecen distintos tipos de café en una variedad de paquetes.
Algunas firmas compraban café instantáneo y descafeinado a otras marcas para vender bajo
su propio nombre

En 1988, 4 millones de dueñas de casa italianas hacen café en máquinas espresso que tienen
en su casa, y estaban muy interesadas en café de calidad. Además, como los consumidores
creen que el café de las cafeterías es de mayor calidad que el café que toman en su casa,
una fuerte presencia de marca en esos canales puede ayudar a la imagen de una marca en
el retail.

Retailers seleccionaban los cafés para stockearse en base a reputación de marca, margen y
rotación, con muchos descuentos y promociones (ej 3x2). Para el canal CHR (cafeterías y
restaurantes), la marca era menos importante que la calidad a un precio competitivo. Para
los pequeños outlets, era importante el leasing y servicio de maquinas espresso.

El café era vendido a las familias en bolsas de entre 200 g a 1 kg. Recientemente se había
introducido las bolsas selladas al vacio, para extender la fecha de vencimiento. Nescafe se
vendía en pequeños frascos de vidrio de 50 a 125 grs. Una investigación dio como resultado
que el frasco, la tapa grande y la apariencia del café no estaban asociados al verdadero café.

Los márgenes de Nescafe eran considerablemente superiores que los otros cafés. Esto tal
vez tenga que ver con su composición. Las personas en general tenían mala percepción de
Nescafe (ver anexo 8).

Nescafè Marketing in Italy

El sabor de Nescafè era distinto en Italia que en otros países, para adaptarse al gusto local.
Sin embargo, en 40 años las ventas habían crecido poco. Su principal objetivo cuando lanzó
Nescafè es que fuera percibido como un café real, cosa que no ha sucedido en Italia (ver
anexo 8). Los mayores de 40 años percibían al espresso italiano como el verdadero café,
pero los más jóvenes lo veían como antiguo, similar al tabaco y alcohol. Estaba la
oportunidad de crear un café más liviano, aromático y con mejor sabor. Nescafé siempre
trato de compararse con el verdadero café, sin embargo los consumidores lo encontraban
distinto y no lo veían como un verdadero sustituto al café. Es más, lo ven como un backup
para casos de emergencia y creen que es para gente sola, floja y/o viejos.

Las personas sobre 55 años representaban sobre 80% de los consumidores de Nescafè, pero
su promedio de consumo no supera 1 taza al día. El conocimiento de marca de Nescafé
alcanzaba un 83% de consumidores en 1988, sin embargo, su penetración en los hogares
era de apenas 14%. Las ventas se concentraban en el norte de Italia, donde preferían
mezclas más dulces

Conclusión:

1. Enfoque en consumidores más viejos, que son los que consumen harto Nescafé
No, porque están limitados a no más de 1 tasa al día, se pueden enfermar y hacer daño a la
marca, y cuando se mueran Nescafè se quedará sin consumidores

2. Enfocar su posicionamiento para incluir su uso como combinación con leche,


particularmente NescafeClasic como un bebestible matutino con leche
No, nuevamente está llevando al consumo a menos de 1 tasa al día, además que se estaría
rindiendo a que el sabor del café es malo, por lo que hay que mezclarlo

3. apuntar a jóvenes profesionales, más Cosmopolitan, posicionando Nescafe (Gran Aroma)


como un café internacional
Si, puede ser

4. Tratar de penetrar el segmento CHR del mercado


En el caso de Italia, no vale la pena. Hay muchos productores regionales que atacan ese
mercado, además que no es muy masivo y los consumidores valoran mucho la calidad y
pureza del café

Diagnóstico

En el mercado italiano se consumían menos cantidades de café que en otros países, como
Alemania, Francia Escandinavia y Holanda. La penetración del café instantáneo era muy
baja, representando apenas 1% del consumo de café en Italia

La concentración de la industria del café en Italia es mediana, con las 4 compañías más
grandes que controlaban un 42% del mercado, y luego las siguientes 4 firmas concentraban
un 10% del mercado. Había sobre 700 productores pequeños de café, que abastecían
localmente un pueblo o una región.

Las ventas de café se realizan a través de retail (segmento familia) o se vendía directamente
a cafeterías, restaurantes y outlets institucionales (segmento CHR). Las ventas al segmento
CHR no eran muy masivas, pero si eran muy rentables (31% del volumen de café consumido
en Italia, pero a su vez significaba un 80% de los gastos en café). La tasa de crecimiento del
consumo de café era baja (se esperaba que fuera de 2% anual).

La percepción de los consumidores es que el café de las cafeterías es de mejor calidad que
el café que toman en sus casas. El canal CHR valoraba más la calidad a un precio competitivo
que la marca. Mantener presencia de marca en ese canal puede ayudar a la imagen de
marca en el retail. Además, hacia 1988 había crecido la cantidad de hogares que contaban
con máquinas para café espresso, la gente valoraba el café de calidad.

En Italia, el café de Nestlé, marca Nescafé, se vendía en 3 tipos: Nescafé Classic, Nescafé
Gran Aroma (café más fuerte y de mejor calidad) y Nescafé Relax (descafeinado). A pesar
que en Italia el consumo de café instantáneo no estaba masificado, las ventas de Nescafé
contribuían con un 3% de las ventas y 7% de las utilidades de Nestlé Italia.

El sabor de Nescafé era distinto en Italia que en otros países, para adaptarse al gusto local,
sin embargo, esto no se reflejaba en crecimientos de venta. Los italianos no percibían a
Nescafé como un café real, sino que lo veían más bien como un backup del café para casos
de emergencia, y lo asociaban a gente sola, floja y/o viejos. Además, una investigación dio
como resultado que el frasco de vidrio, la tapa grande y la apariencia del café Nescafé no
estaban asociados al verdadero café.

La marca Nescafé era muy conocida en Italia, sin embargo, su penetración en los hogares
era de apenas 14%, y las ventas se concentraban en el norte de Italia, donde preferían
mezclas más dulces. Sobre el 80% de los consumidores de Nescafé eran personas por sobre
los 55 años, que consumen no más de 1 taza al día.

Los márgenes de Nescafe eran considerablemente superiores que los otros cafés. Esto tal
vez tenga que ver con su composición.

La mayoría de las marcas ofrecen distintos tipos de café en una variedad de bolsas de entre
200 gramos a 1 kilo. Algunas firmas compraban café instantáneo y descafeinado a otras
marcas para vender bajo su propio nombre. Retailers seleccionaban los cafés para
stockearse en base a reputación de marca, margen y rotación, con muchos descuentos y
promociones (ej 3x2). En la industria se observa fuerte competencia e incrementos en
publicidad, donde de hecho aumentó el ratio publicidad/ventas de la industria en el período
1985-1988.

En Nestlé, la toma de decisiones era descentralizada, asegurándose que cada unidad


operativa en los distintos países pueda responder correctamente a las condiciones locales
de mercado. Así, Nestlé Italia debe decidir qué acciones tomar para aumentar las ventas de
Nescafé.

2. Definición del Problema:

3. Identificación y Evaluación de Alternativas


4. Recomendación y Curso de Acción

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