Guía de Módulo III Marketing Político y Gestión de Imagen

Marketing Político
Diplomado
Guía de Estudio
Módulo III
Ci.ComunicacionIntegral
Ci Comunicación Integral
Comunicacion11
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TABLA DE
CONTENIDO
Unidad II: Gestión de la Comunicación Política

1. Política Comunicativa................................................................................................. 6
1.1. Definición de la Política de Comunicación para la Gestión del
Marketing Político......................................................................................................6
1.2. ¿Qué se busca con su aplicación?.............................................................................7
1.2.1. La política de comunicación procura.....................................................................8
2. Proceso de la Política de Comunicación.......................................................................9
3. Política de la Comunicación.......................................................................................10
3.1. Relaciones con los medio ......................................................................................11
3.2. Marshall McLuhan (La Aldea Global).......................................................................11
3.3. Relaciones Públicas..................................................................................................13
3.3.1. ¿Qué no es estratégico?........................................................................................15
3.3.2. Tampoco es estratégico........................................................................................16
3.3.3. ¿Quién es “La Mano que mece la cuna”?..............................................................17
3.3.4. Recomendaciones para una gestión efectiva de los medios de
comunicación desde el Marketing Político...........................................................17
3.3.5. 5 Consejos para mejorar las Relaciones Públicas con los medios
de comunicación...............................................................................................18
4. Organización de Eventos ...........................................................................................21
4.1. El Protocolo, el orden tras cada colocación............................................................23
4.2. Tipos de eventos..................................................................................................... 23
4.2.1. Tipos de eventos políticos................................................................................... 24
4.3. Planificación de un evento político........................................................................ 27
4.3.1. Pre evento............................................................................................................ 27
4.3.2. Evento.................................................................................................................. 28
4.3.3. Post evento ......................................................................................................... 29
4.4. La Semántica y la Semiótica en los eventos........................................................... 29
5. Publicidad Institucional............................................................................................. 30
5.1. Diferencia entre Relaciones Públicas, Propaganda, Publicidad y Marketing........ 30
TABLA DE
CONTENIDO
6. Lobbies (Cabildeo) y gestión de asuntos públicos...........................................................31
6.1. Lobby..................................................................................................................... .......32
6.2. Historia.................................................................................................................. .......33
6.2.1. Posible conflicto de interés con la figura del Lobby........................................ ........34
6.3. Cabildeo........................................................................................................................34
6.4. La diferencia entre incidencia (Advocacy, Incidencia) y Cabildeo (Lobby).......... .......37
6.5. Gestión de asuntos públicos.................................................................................... ...38
7. Comunicación en Situaciones de Crisis: técnicas de prevención y gestión................. ....41
7.1. Definición de gestión de crisis de comunicación para un candidato o partido
político..........................................................................................................................43
7.1.1. ¿A Qué se llama gestión de Comunicación de crisis?...............................................43
7.2. Contexto de generación de las Crisis, y que para ello intervienen diferentes
factores.........................................................................................................................45
7.2.1. Características de Crisis de Comunicación...............................................................46
7.2.2. Patologías o características de las crisis, de acuerdo a Tironi y Cavallo.................46
7.2.3. Tipos de crisis............................................................................................................47
7.2.4. Fases o etapas de las crisis de comunicación...........................................................48
8. Coaching de portavoces...................................................................................................49
8.1. Consejos de Luis Arroyo para la puesta en escena del vocero...................................50
8.2. Observa estas recomendaciones .................................................................................51
8.2.1. Introducción expectante............................................................................................51
8.2.2. La Importancia de separar las ideas.........................................................................51
8.2.3. Cierre decisivo............................................................................................................52
8.3. Mediatraining especializado.........................................................................................52
8.3.1. Otro enfoque..............................................................................................................55
8.3.2. Medios de Comunicación...........................................................................................56
8.3.3. ¿Media Training es lo mismo que Oratoria?..............................................................57
Referencias Bibliográficas....................................................................................................58
Módulo III
Gestión de la
Comunicación
Política
GUÍA DE ESTUDIO MARKETING POLÍTICO
1. Oratoria Política
Definición de oratoria
"La oratoria es el arte de hablar correctamente, comunicar al expresarnos

y posicionar un mensaje en la mentalidad de nuestras audiencias, del
electorado."

Rosario Medina Gómez
El arte de hablar en público. Es hablar a varias personas, a nuestros públicos, las

audiencias de la marca. Y es hacerlo con propiedad, efectivamente, logrando colocar el
mensaje y que sea recordado.
Desde los griegos que se posicionaron por ser de los más influyentes tanto en la teoría
como en la práctica, hay diversas definiciones de oratoria, sin embargo, el web
Seminario Monográfico, que a su vez cita a Alban Alencar (2007) la define como:
“Es un conjunto de principios y técnicas que permiten expresarnos,

principalmente de manera oral, con claridad, facilidad y sin temores, ante
un público numeroso y variado, con la intención de transmitir un
determinado mensaje".
Es el arte y la técnicas de la expresión, tiene funcionalidad y representa en el

posicionamiento de un candidato o partido político un elemento esencial de la parte
discursiva, sin la cual no se puede lograr en estos tiempos modernos colocar el
mensaje efectivamente.
En esa intención de generar la comprensión de las implicaciones de la oratoria y sus

aportes al marketing político presentamos la definición elaborada por el portal
Blendspace.
“La Oratoria son técnicas especializadas que permiten a una persona

expresarse eficazmente ante un individuo o grupo determinado, para
trasmitir sus conocimientos, con el fin de: informar, convencer o persuadir".
6
Persuadir, convencer, ése es el fin. Es el

objetivo de la institución, a través de la oratoria
de sus voceros o líderes representantes.
No hay forma de que un candidato gane en los

sitemas democráticos sino ejerce un buen
desempeño de la oratoria, como herramienta
fundamental para generar el convencimiento
de los públicos involucrados.
En los negocios o cualquier otra actividad de

interrelación, la forma en que hablamos, en que
nos comunicamos, será el patrón por el cual se
nos juzgará, se nos aceptará o rechazará, es
una afirmación de los expertos del portal
Blendspace.
Hablar con orden, con claridad, con

entusiasmo, con persuasión; en resumidas
cuentas, con eficacia, no es un lujo sino una
necesidad. El 90% de nuestra vida de relación
consiste en hablar o escuchar; sólo el 10% en
leer o escribir.
Si la imagen que quieres dar de ti mismo/a es la

de una persona que sabe dónde va, que tiene
una actitud positiva hacia la vida, ideas
dinámicas y don de gentes, el lenguaje es el
principal instrumento que deberás utilizar para
transmitir esa imagen a quienes te rodean.
En el marco de la oratoria y de la comunicación

moderna la escucha activa es determinante y se
reviste de gran importancia para los estrategas,
candidatos o líderes de movimientos o
marketing político, no es tan solo hablar, ahora
los retos son más agudos y la oratoria se hace
acompañar de elementos que son
indispensables.
“Otro aspecto importante de la oratoria es que también hay que saber hablar para ser
escuchado. Lo notable es que el hecho de tener que hablar ante extraños, o en una
simple reunión de trabajo, no parece ser una tarea sencilla, y que la mayoría de las
personas considere como fácil”.
¿Qué es la Oratoria?
Entendemos por oratoria el arte de

hablar con elocuencia para informar,
convencer, persuadir y/o deleitar a
un auditorio. Según la crítica literaria
es una manifestación original del
genio romano. Su nacimiento y
desarrollo van ligados con el sistema
político romano.
Cuando estamos ante los retos que nos presenta la oratoria política preciso que se
debe visualizar aspectos para el que comunica o es orador, y por esto el flujograma
explica solo lo que se necesita como punto de partida.
Elementos de la
comunicación
son
Emisor Canal Referente Receptor
Quien envía Lo que se evoca Es quien recibe

Por donde se
el mensaje en el mensaje el mensaje
envía el mensaje
del emisor
Contexto Código Mensaje
Lugar en donde se Conjunto de signos con

Lo que el emisor le
lleva a cabo el proceso los que forma el
dice al receptor
comunicativo mensaje
8
Hay que manejar las técnicas de exposición del discurso y de apariciones en público y
medios de comunicación; así como entrevistas, conferencias, charlas, debate, como
elementos claves de la exposición oral.
Un buen portavoz, vocero o candidato defenderá la colocación de su mensaje a capa y

espada, y estos a cualquier situación para comunicar la convierten en una oportunidad
para colocar su mensaje y persuadir.
Una de las cualidades que debe desarrollar un Dircom o manejador del Marketing
Político es la asertividad al comunicarse con los públicos.
Un mal manejo en la forma de comunicar puede desatar una guerra, o un conato de

crisis.
La asertividad refiere a la manera apropiada de responder y actuar. Es hablar y

comunicarse con respeto, ética y con un enfoque de atención a la diversidad, utilizando
un lenguaje que conecte con los electores, con las palabras y las terminologías que
puedan ser de la comprensión general.
Quien emplea los principios de la comunicación asertiva en todos los aspectos de su

interacción no solo conecta más rápido y fácil, sino que elimina lo que denominamos
ruido de comunicación (las barreras o expresiones que imposibilitan la fácil
comprensión del mensaje), por eso es mucho más efectivo, rentable y cómodo
aprender a ser asertivo.
2. Comunicación no verbal y gestual
La comunicación oral es el modo en que comunicamos mensajes a través de la palabra

hablada, de acuerdo a Rudolph f Verderber. Según el teórico el estilo oral o verbal y
difiere bastante del estilo escrito, en especial en los discursos.
Lo que buscamos con ella es que el orador pueda establecer una conexión con sus
oyentes. El lenguaje debe motivar y llevar a sus públicos meta a sentir que se está
conversando con ellos.
El lenguaje escrito influye poderosamente en el lenguaje oral. El lenguaje escrito es la

base del oral, conforme estructuremos el discurso escrito será el que pronunciemos
oralmente, por eso es que algunas personas hablan mejor que otras, o tienen mayor
capacidad de improvisación que otras.
9
2.1. Influencia del lenguaje escrito en el lenguaje hablado.
Si no articulamos y organizamos correctamente el discurso escrito no será posible que

nuestro cerebro pueda traducir hasta nuestros órganos sonoros la pronunciación y
estructuración correcta de los sonidos, palabras, oraciones, párrafos hasta llegar al
plano discursivo.
Ej: podemos observar que hay personas que no pueden improvisar mas allá de una
oración, porque su discurso escrito, no le ha permitido enriquecer el oral.
Objetivos de la comunicación oral
Es establecer una relación con sus oyentes, su lenguaje debe reflejar un tono
personal que lo estimule.
Objetivos de la comunicación no verbal
Transmitir el mensaje a través del lenguaje gestual corporal.

Transmitir con énfasis, fuerza. Que sea claro, contundente, creíble, empático.
2.2. La Persuasión
Persuadir es el arte de convencer, llevar a otros a que hagan lo que espero o deseo.
Esto es vital en comunicación, puesto que, en casi la generalidad de los casos, se busca
convencer, persuadir a nuestros públicos meta, conforme el mensaje seleccionado.
2.3. El lenguaje gestual y corporal
Es aquel que se pone de manifiesto con las

gesticulaciones y las expresiones del
cuerpo, y su significado depende de cómo
complementa al mensaje expresado con tu
voz, dice Rudolph F. Verderber en el libro
Comunícate.
Recomendaciones básicas para lograr

una buena exposición.
Como “Todo comunica”, un elemento en la

comunicación individual que también
impactará el desempeño de la oratoria
política es poner en escena una
presentación exitosa.
Para que ello suceda hay que incorporar

diferentes aspectos:
Preparar el contenido.
Elaborar un guion.
Que la redacción sea breve, precisa y
concisa.
Recomendaciones para elaborar una

presentación.
En Comunicación y marketing político

“Menos es más”. Lo que se traduce en que
mientras menos elementos le coloques tu
exposición mejor resultará, claro, sin
sacrificar el contenido. Así quedará mejor
presentado el mensaje.
11
Cuida el diseño y los elementos gráficos si los vas a utilizar, ahora no solo el
contenido cuenta, sino lo atractivo de la presentación del mismo.
Hacer que los elementos estén colocados de manera armoniosa. La estética es

incidente e impacta.
Se recomienda no transcribir todo el texto a exponer sino, resumirlo y apoyarlo de

imágenes que comuniquen.
Utiliza elementos audiovisuales innovadores y modernos para hacer efectiva tu

comunicación.
2.3. Storytelling
El Storytelling es una técnica para ser efectivos comunicando el mensaje. Es un arma

muy poderosa cuando debas hacer el abordaje de cualquier situación como vocero o
político.
Muchos son los gurúes de la comunicación y el marketing que la emplean por su nivel
de efectividad, y por el hecho de que antropológicamente al ser humano le ha atraído
las historias, eso se puede ver en los relatos que primero eran orales, y luego con la
aparición de la grafía, se complementó con el lenguaje escrito.
Puede verse a través de la evolución de la humanidad como los cuentos que contaban
los abuelos o los padres debían repetir una y otra vez por el atractivo que representa.
Por eso aún las historias de las productoras de dibujos animados Pixar o Disney inician
un filme con la expresión “Había una vez o érase una vez”…
2.3.1. Para aplicar esta técnica
Verificar la ortografía y la gramática.
Verificar la dicción, la correcta pronunciación de las palabras.

Tener en cuenta hacer contacto con los presentes, el público. “No fijar la mirada en
el techo, el suelo o la pantalla”.
Práctica, práctica, practique lo que presentará.
El día de la puesta en escena debe estar temprano y probar o ensayar con todos los
instrumentos.
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Expresiones faciales:
O sea, aquellas que hacemos con los ojos y con la boca, ello comunica tu personalidad.
En este sentido, la audiencia espera que tus expresiones faciales durante el discurso
varíen y concuerden con lo que dices.
Los oradores que no varían su expresión durante un discurso y se mantienen

inexpresivos, con sonrisas perpetuas o el ceño fruncido, se perciben como aburridos,
falsos o inflexibles.
La audiencia responde positivamente a las expresiones faciales naturales que reflejan

lo que se está diciendo y cómo se siente el expositor al respecto.
Tus gestos.
Es decir, los movimientos que realizamos con las manos, los brazos y los dedos. Nos
ayudan a describir y resaltar lo que decimos.
Por ejemplo: Algunos de nosotros gesticulamos demasiado en nuestras charlas

informales, mientras que otros no lo hacen. Los dos extremos son malos.
Recomendación: Si la gesticulación se te dificulta, no te esfuerces en hacerlo durante la
presentación de un discurso.
Movimiento:
Esto refiere a la movilidad que el orador le da a su cuerpo. Algunos oradores

permanecen perfectamente inmóviles, a lo largo del discurso, mientras que otros se
mueven constantemente.
En general, quizá sea mejor permanecer en un lugar a menos que tengas una razón
para moverte.
Debes tomar en cuenta que un pequeño movimiento le impregna acción al discurso.

Debe ayudarte a hacer la transición de una idea a otra, un párrafo o cambio de tema.
Postura: Es la posición de tu cuerpo. En los discursos, la postura derecha y los

hombros encuadrados comunican una buena presencia al público. Los oradores
que mantienen una postura desgarbada pueden dar una impresión desfavorable
de su persona, como individuos descuidados y transmitir poca confianza en sí
mismos.
13
Ejemplo: Cuando practiques, pon atención a tu postura y párate derecho, con el peso
distribuido equitativamente en ambos pies.
Aplomo: Habla acerca de la seguridad en la manera de actuar. Un orador con

aplomo es capaz de evitar las poses que distraen a la audiencia, como quitarse o
ponerse los anteojos, jugar con monedas en los bolsillos, chasquear la lengua,
lamerse los labios o rascarse la nariz, la mano o el brazo.
3.4. Habilidades de un comunicador eficaz
Estas son las competencias que debe exhibir y utilizar un comunicador para conectar,
para captar la atención de su público, construir su imagen con ello, y al final transmitir
el mensaje deseado.
Estas son claridad, precisión, buena articulación de la voz, adecuada y apropiada

utilización del lenguaje no verbal. Esto acompaña y respalda la estructuración del
mensaje que transmitimos verbalmente.
A esto le añadimos la escucha activa, empatía y establecer un proceso de

retroalimentación con los públicos meta para que el proceso sea verdaderamente
eficaz.
El Pánico Escénico.
Es un tipo de ansiedad y de temor a hablar en público. “Es el nivel de temor que una
persona experimenta cuando va a hablar o realmente habla en público” R Verderber.
Es causado principalmente por una comunicación interna negativa.
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Molestia estomacal, náuseas, piel enrojecida, sudor, agitación, aturdimiento,

pulsaciones rápidas o pesadas y problemas verbales que incluyen tartamudeo y pausas
vocalizada, como “este’’, “sabes”, “Oh, oh”.
Reacción de anticipación.
Nivel de ansiedad que se experimenta antes de pronunciar un discurso, lo cual incluye

el nerviosismo que siente cuando se prepara y espera su turno para hablar.
Reacción de confrontación.
Es el aumento repentino en el nivel de ansiedad que siente el orador cuando empieza

el discurso.
Casi todos tenemos un nivel de aprensión expresarnos frente a una audiencia. En

Estados Unidos, un 15 por ciento de la población experimenta niveles de ansiedad. Esta
ansiedad frena a las personas y el desarrollo profesional de sus carreras.
Signos de aprensión.
Pueden incluir reacciones físicas y emocionales, por ejemplo:
Cómo se construye la credibilidad del exponente.

Relación del orador y su auditorio.
Reacción de adaptación.
Es la reducción gradual del nivel de ansiedad del orador, que empieza alrededor de un
minuto después de la presentación y en unos cinco minutos resulta en una
disminución de la ansiedad al nivel que tenía antes de hablar.
Cómo se construye la credibilidad.
Esa que es la confianza del público a la veracidad de lo que un orador dice, se

construye cuando un orador respeta a su público al demostrarle que está bien
informado, es confiable y agradable.
A pesar de que nuestra cara de presentación indique que somos expertos en lo que
vamos a presentar o discursear, siempre en esa oportunidad, se debe demostrar al
público el conocimiento. Técnicas para hacerlo: demostrar conocimiento, y experiencia,
establecer confiabilidad y mostrar empatía.
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Roger Ailes y Jon Kraushar escribieron el libro Tú Eres El Mensaje, un compendio

poderoso de historias, que incluye narraciones, entrevistas en las que Ailes aporta sus
experiencias respecto del poder del lenguaje corporal, cómo influye en la tarea de
persuadir o cómo se boicotea un esfuerzo de comunicación política o de cualquier
índole cuando el lenguaje corporal dista de lo que se desea transmitir.
Es un ejemplo que se puede citar vez tras vez el hecho de personas o políticos que no
transmiten con la fuerza que requiere el lenguaje no verbal, o que su lenguaje corporal
no es congruente con el verbal, lo cual proyecta una dicotomía que es negativa para la
efectividad del mensaje.
En un artículo que escrito hace ya un tiempo se destaca la relevancia que tiene para la
efectividad de la comunicación integral de una persona, el lenguaje corporal
adecuadamente manejado.
Es que en tiempos tan demandantes no es posible para un político que se dé el lujo de

restarle fuerza a esta forma de transmitir el mensaje, que la escuela norteamericana ha
afirmado tiene entre el 70 y 80 por ciento de la carga de efectividad de lo que se
transmite.
Un testimonio lo pone Ailes en sus

relatos, este fue asesor de candidatos a
presidentes norteamericanos por el
Partido Republicano, y cuenta la
historia de Ronald Reagan, quien había
sido super famoso como actor de
Holywood, sin embargo, lo que
comunicaba al parecer no le convencía
al electorado, hasta que el periodista y
presidente de la Cadena Fox le pidió
que le permitiera asesorar y desarrollar
las competencias en comunicación que
eran necesarias para comunicar con
autenticidad, empatía, y así, generar
credibilidad en los propietarios del
voto.
16
Luis Abinader Corona,

desarrollo de competencias.
Al inicio de su trayectoria política el

actual presidente de la República
Dominicana, Luis Abinader Corona, no
poseía las condiciones de oratoria que
comunicaran con la destreza que lo
hace ahora. Expertos en oratoria
política hablaban de que necesitaba
trabajar más la fuerza al comunicar, y
que su oratoria fuera más ponderosa.
Esto se trabaja ya rumbo a la
candidatura del período electoral del
2020. Para ello contrataron, entre
otros, al experto Yago de Marta, quien
es asesor político y especializado en
marketing y oratoria política.
3. Target y cultura educacional
El target es la palabra en inglés que significa público, esa audiencia a la que nos
dirigimos como para persuadirlo o como para atraerlo hacia la candidatura.
Para gestionar bien el target hay que aplicar

las técnicas del marketing político. En su
fundamentación el marketing abarca cómo
realizar la segmentación o clasificación de los
tipos de públicos a los que nos dirigimos, ya
sea por clasificación étnica, demográfica,
territorial, de edad, entre otras.
Segmentar a los públicos es una manera

inteligente de aplicar la estrategia, de
estratificar para dirigir de manera más
asertiva la estrategia.
17
Segmentar el target permite ver perfiles poblaciones, demandas, intereses, y conforme

a ello, aplicar discursos, lenguajes y conectar con mayor efectividad.
4. Lenguaje del discurso
El lenguaje es lo que transmitimos. Es lo que tiene la carga del mensaje, o sea, de lo

que necesitamos transmitir en la persuasión dentro del marco del marketing político.
En si mismo encierra el mensaje.
Sin lenguaje no hay comunicación, mucho menos si los que participan del proceso
comunicativo no tienen los mismos códigos, entonces no habrá entendimiento, menos
la generación de la persuasión.
Los integrantes de una sociedad se comunican por el lenguaje. Es vital para el ejercicio
de interacción social. En el se deposita todo lo que se desea transmitir, para luego
lograr otros objetivos como convencer o manipular.
Hace ya muchos años, desde las antiguas civilizaciones los políticos, candidatos,
partidos, gobiernos entendieron el poder del mensaje. Todos los ejercitan del modo
que pueda ser más convincente, que les traiga como retorno la ganancia del aplauso, la
adhesión o de voto.
Esencialmente hay que partir de lo que significa el lenguaje en el discurso para lograr la
conectividad y el engament o relacionamiento con la audiencia.
Entonces, como parte de este contexto comprender sus funciones, para saber dónde
radica el poder o la varita mágica que en si representa.
Existen dos formas fundamentales o tipos de lenguaje, que son el lenguaje oral y el
lenguaje escrito. En la modernidad se ha agregado el lenguaje gestual, que es de vital
importancia para esta clase.
De acuerdo al ambiente y a las características de lo que estamos desarrollando se

divide en familiar o coloquial, un lenguaje natural, un lenguaje literario y un lenguaje
técnico o científico, entre otros.
18
Las Funciones del lenguaje
Un mensaje tiene
una función
Cuando expresa contenidos objetivos de un Referente

Representativa
La película dura tres horas.
Cuando expresa el mundo interior de Emisor

Expresiva
¡Pero qué guapo es!
Cuando influye sobre el Receptor

Apelativa
Vente conmigo al cine.
Cuando habla del propio Código

Metalingüística
En todas las silabas hay una vocal.
Cuando mantiene la comunicación en el Canal

Fática
¿Me sigues?
Cuando se hace arte con la Forma del

Poética
Ande yo caliente y ríase la gente. mensaje
4.1. Organización y elaboración del mensaje
4.1.1. Relato
Relato es la narrativa, el discurso de una marca política. Es lo que contiene de manera

intrínseca la filosofía institucional, partidaria o del candidato.
Habla en su discursiva de qué es la marca, misión, visión y valores. Es su mensaje de

campaña, resumido lo que promete en el programa de gobierno. Encierra todo lo que
es imprescindible saber acerca de una institución o producto.
19
El relato narra todo cuanto necesita la sociedad o el elector para hacerse una
proyección de lo que encierra y oferta la marca, sus características y por qué debe
elegirlo.
Para sacar el mejor partido a una intervención o colocación del lenguaje discursivo es
muy necesario aprender a manejar su significado, significante, Código. Cómo conecta o
se llega mejor a el público o target.
Por ejemplo, facilita a la adquisición de los objetivos que se maneje correctamente y

con destreza la gramática que corresponde al idioma al que pertenece ese lenguaje del
discurso.
El lenguaje del discurso es todo lo que lleva como significado la exposición oral o
escrita. Es como una cápsula, dentro de ella los componentes que la hacen tener una
función.
Si trasladamos la definición a los expertos de Características.com estos lo describen a

los discursos como conjuntos de enunciados que se expresan de forma oral o escrita.
“El discurso político es aquel que se produce en el ámbito de las luchas de poder, es
decir, dentro de la política”.
El lenguaje trae todo lo que se necesita comunicar en el discurso político. El lenguaje se

clasifica en verbal y no verbal.
Lenguaje Verbal: Lo que se pronuncia, se expresa vocalmente.

Lenguaje No Verbal: Lenguaje del cuerpo, movimientos y de los gestos.
En Características.com precisan que hay diferentes tipos de discursos, que dependerá

del escenario y la finalidad.
20
4.2. Qué es el Discurso
Es la presentación formal realizada por un

orador o una audiencia. Rudolf Verderber.
Es la puesta en escena de un mensaje

estructurado, pensado y diseñado de
manera organizada, con una
intencionalidad de incidir e influir
políticamente en un público.
4.2.1. Objetivos del Discurso
El enunciado, es colocar el mensaje o

persuadir en función de una línea o interés.
Los discursos políticos los puede realizar y

llevar a cabo cualquier persona que tenga
que transmitir un mensaje público, que
lleve información de interés de la sociedad
o algunos sectores de ella. Y por supuesto,
los que proyectan, ponen en escena los
políticos, candidatos, candidatas y los
gobernantes.
La funcionalidad de un buen discurso la

determinará cuán bien estructurado y
escrito esté. Por eso es una usanza
contratar expertos para escribirlos, de
manera tal que la excelencia de lo escrito
influya en la exposición verbal; ambas
determinan el éxito de la pieza discursiva.
Al remontarse a los faraones cuando les

hablaban a sus ciudadanos, o cuando en
Grecia los expertos y primeros
documentalistas de la oratoria
desarrollaban técnicas primarias para
convencer, se puede verificar la
proactividad del hombre en aprender a
utilizar el recurso con fines convincentes y
persuasivos.
En esos casos y en los actuales hay que saber escribir, desarrollar destreza en el
lenguaje no verbal y en el dominio de las técnicas para que todo esto junto enganche,
encante, entretenga y convenza.
Parte primordial de los discursos políticos es estimular a los seguidores, motivar y

enardecer a través del mensaje. Es ganar afectos, generar tendencia con la palabra.
Pasos para elaborar un discurso
Seleccionar el objetivo del discurso, apropiado para la audiencia y ocasión.

Resumir y evaluar la información o insumos investigados.
Organizar y desarrollar las ideas, en una metodología de jerarquización de
contenidos.
Escoger apoyos visuales y de otra naturaleza como soportes de lo expuesto.
Practicar el estilo y puesta en escena.
4.2.2. Reglas para tener un excelente discurso
1) Disponer de tiempo suficiente para prepararse.
Con tiempo puede elegir el tema o buscar información necesaria para estructurarlo, si
lo desconoce podrá prepararse y buscar datos que lo enriquezcan.
2) Practique su discurso en voz alta.
Cuando pronuncie su discurso se sentirá seguro y familiarizado con él, de hecho, esta
técnica le ayudará a poner énfasis, entonación y modulación al interpretarlo, cuando lo
haya hecho cuatro o cinco veces, casi lo tendrá aprendido.
Hay oradores expertos que no sólo lo hacen en público, sino también frente a personas
que puedan retroalimentarlos correctamente.
22
3) Escoja una hora apropiada para hablar.
A pesar de que, en algunos casos, la hora será asignada, si puede elija si se siente más
seguro al principio o al final.
4) Use comunicación interna positiva.
Apártese solo y envíele mensajes positivos al cerebro, eso le ayudará a que todos sus
sentidos estén coordinados y, sumado a las técnicas, pueda tener una gran disertación.
5) Enfrente a la audiencia.
Debe asumirse como un experto seguro de lo que va a disertar, camine decisivamente

hacia el frente, tómese un segundo o dos para mirar a los presentes y haga una
respiración profunda al sonreír e inicia su alocución.
6) Concéntrese en su mensaje.
A pesar de que pueda estar nervioso es posible que la audiencia no se entere,

concéntrese en leer o desarrollar las ideas con la audiencia.
Reglas para tener un excelente discurso: Cómo ganar confianza
Para ello debe elaborar un plan discursivo eficaz, que logrará al desarrollar alrededor
de seis pasos:
1) Seleccionar su objetivo específico de discurso apropiado para la audiencia y ocasión.

2) Entender a la audiencia y adaptarse a ella.
3) Organizar y desarrollar ideas en un perfil bien estructurado de discurso político.
4) Escoger apoyos visuales y de otra clase apropiados para la audiencia.
5) Practicar el estilo y expresión del discurso.
6) Combine esto con el lenguaje no verbal.
7) Esfuércese en que su pronunciación sea natural y excelente.
8) Póngale intensidad y pasión, que sea descriptivo, con emociones, que la gente vibre
y lo aplauda al concluir.
23
4.2.3. Tipo de ejecución de discursos
Discurso escrito
Es aquel que se transfiere a un papel. Se inmortaliza con la escritura. Este puede leerse
desde unas hojas de papel, en un aparato celular, tableta, computadora, proyector o en
un telepronter.
Discursos improvisados
Se pueden dar cuando se te pide que hables en el momento, puede ser en una reunión
o encuentro político, en la clase o para que te presentes a algún evento de campaña
para que compartas acerca de un tema.
Es aquel que se presenta durante sólo unos segundos o minutos. Es el que se expresa
de memoria sin apoyo de recursos como las fichas, powerpoint, láminas, por ejemplo.
La improvisación requiere de mayor esfuerzo que el discurso escrito, mayor nivel de

preparación y concentración.
Con el tiempo, y con la práctica cada vez nos convertiremos en más hábiles y expertos
en la improvisación.
Improvisar requiere que se estructuren las ideas, por ejemplo, muchos lo hacen por
escrito y luego lo interpretan de memoria. Para improvisar debemos manejar las
emociones, olvidar la timidez y el nerviosismo y enfocarnos en el mensaje y cómo
transmitirlo con nivel de calidad y claridad que sean ovacionados, memorables.
4.3. Discurso adaptado a la radio
Un político, figura pública o los equipos de marketing político deben comprender la

relevancia que tienen los medios de comunicación para lograr el posicionamiento
deseado. No habrá niveles de exposición y proyección idóneos si estos instrumentos
de transmisión no son utilizados correctamente.
Los medios de comunicación como parte de los recursos de las democracias juegan su
papel, unas veces neutrales, otras a favor o en contra. Sin embargo, el personaje en
cuestión y sus estrategas de marketing político son quienes deben capitalizar los
alcances e impacto que tienen. Uno de los medios denominados tradicionales es la
radio. Ella es uno de los más poderosos instrumentos para llegar a zonas apartadas. La
radio a través de las ondas herzianas o del innovador Internet tienen la mayor
penetración de los medios electrónicos.
24
Ante este contexto es favorable preguntarse: “¿qué estoy queriendo decir con esto?”
¿Me están entendiendo, mi mensaje llega y se queda en la recordación de los oyentes?
Para sacar buen partido de una intervención en radio se recomiendan las siguientes
pautas: Siguiendo la estructura de la Pirámide Invertida, Qué, cómo, cuándo, dónde,
porqué. No da el tiempo para más.
Utilizar textos cortos, como máximo 30 segundos, un minuto, minuto y medio…
Las características que debemos tomar en cuenta al realizar una intervención,

entrevista, conversación en la radio son:
Claridad
Brevedad
Precisión
Repetir, sigue siendo una técnica que no falla. Los sonidos son nuestros pinceles, hay
que vocalizar correctamente. La pronunciación bien articulada forma parte de la
imagen del candidato o figura pública. Es de muy mal proyección cuando una persona
que está tratando de convencer hace articulación inadecuada de las palabras, falta a
las reglas de dicción o la gramática. Eso genera un impacto negativo para su marca
personal.
Es recomendable al hablar en la radio construir una marca, una identidad con la que la
gente te identifique: tu propio estilo. Cero ruidos, ya en la radio hay mucha bulla.
También poner suma atención a la dimensión estética y la atención a los contenidos.
Por ejemplo, hay candidaturas y candidatos que tienen sus propios espacios de radio o
podcasts.
Trabajar a la vez con la voz, con la música, con los efectos sonoros, con el ruido y con el
silencio exige conocer en profundidad esos elementos para que las combinaciones
sean apropiadas.
La Raccord es una figura clave en la narración radiofónica. Es la fórmula que permite

establecer transiciones coherentes en un relato que la mayoría de las veces es
demasiado heterogéneo. Las distintas variedades de raccord (relación, contraste,
contenido, formal, etc.). Permiten adoptar en cada momento la solución de continuidad
más oportuna.
25
También te será útil marcar el texto que vas a leer, subrayar las palabras o cifras
principales que dan sentido a las frases y hay que enfatizar.
Lectura Modulada
Si para hablar es necesario modular la voz (subir el tono, bajar, hacer pausas, cambiar
ritmos), para leer resulta imprescindible. Porque un texto puede ablandarse con un
buen juego de voz. Para modular mejor los locutores experimentados ganan texto con
la vista.
Los ojos van por delante captando palabras que todavía la boca no ha pronunciado.
Esto permite comprender el sentido de la frase, prever algunos términos difíciles, saber
cuándo respirar. Este ejercicio supone gran concentración. Habitúate a adelantar con
los ojos tres o cuatro palabras. O incluso más.
Lectura Libre
A veces a los candidatos o personas públicas les toca realizar la oratoria de esta
manera, lo cual debe ser perfeccionado para no cometer errores que ante los
micrófonos de la radio suelen ser más amplificados.
El dominio de un texto se logra cuando tiene sabor de improvisación, como si lo

estuvieras conversando. ¿Cómo conseguir esto? Despegándose un poco de lo que está
escrito, es decir, parafraseando. Fíjate en esta frase:
Si el FMI sigue apretando, la cuerda se va a romper.
Una lectura libre podría ser así:
Si el FMI sigue, si continúa a-pre-tan-do… ¡ayayay!… la cuerda se va a romper.
26
No hay que hacer esto en cada línea. Ni se

trata de inventar o cambiar el sentido de lo
que está escrito. Pero con pequeños
añadidos de tu cosecha conseguirás darle
mucha frescura a tu lectura.
4.4. Presentación en televisión
La televisión es un espacio que desde la

utilización por primera vez en los debates
entre Richard Nixon y John F Kennedy
puede tener ventajas muy efectivas para
quien sepa capitalizar de mejor manera el
espacio que le sea otorgado. Así como es
de beneficiosa si existe una buena
preparación, así es de retadora y
demandante.
Cualquier error se ve y se oye, queda

grabado para la historia y obtiene un
alcance mayúsculo dependiendo del nivel
de audiencia que tenga, de hecho,
pronunciamientos que se exponen en
televisión suelen ser reproducidos en la
radio y en los medios impresos.
Hagamos un ejercicio mental y citemos
ejemplos con candidaturas o apariciones
de políticos.
Consejos para un buen desempeño en

televisión
Que no suene leído.

Escribir en orden de prioridades tu
mensaje clave y practicarlo.
El primero leyendo vorazmente.
Lee primero en privado, en silencio.
Descubre la idea central y resume el
contenido en pocas palabras, tus
palabras. 27
Hablar y actuar con naturalidad.

Contestar como si estuviera conversando con alguien en la terraza de su casa.
Si no entiendes, lee de nuevo.
Si todavía no entiendes el sentido, pregúntale a un amigo.
Preguntar el enfoque de la entrevista.
Preguntar color del set de tv, para que puedas vestir ropa que su color resalte con
el del set y no opaque tu tez.
Buena dicción, correcta articulación.
Visitar, aunque sea minutos antes el set de tv para familiarizarse.
Probar equipos para soltar ansiedad.
Sentarse de manera cómoda.
Colocarse polvo o maquillaje que realce la tez y pueda quitar brillo natural de la
cara.
4.5. El Debate
Como recurso de exposición, confrontación, argumentación y contra-argumentación de

las ideas, las sociedades democráticas han ido puliendo con técnicas y rigor las reglas
que regulan los debates.
Tanto la escuela europea como la norteamericana han perfeccionado los instrumentos

para que los debates cuenten con el nivel de credibilidad y confianza de parte de la
sociedad, porque en diversos países esto tiene un poder, incluso, de influencia en la
intención del voto del electorado.
Todo político o candidato debe prepararse para estos espacios. Es una discusión o
análisis acerca de un tema antagónico. Es la presentación del programa de gobierno o
propuesta política. No se trata de imponer el punto de vista personal, sino de
convencer usando la exposición, la argumentación y la contra-argumentación.
4.5.1. Reglas del debate
Escuchar al otro antes de responder.

Ponerse en el lugar del otro.
Ser breve y concreto al hablar.
Ser tolerante respecto a las diferencias.
No subestimar al otro.
No hablar en exceso para así dejar intervenir a los demás, evitando la tendencia al
monólogo y la monotonía.
No burlarse de la intervención de nadie.
Evitar los gritos para acallar al interlocutor.
Hablar con seguridad y libertad, sin temor a la crítica.
Acompañar las críticas con propuestas.
Oír atentamente al interlocutor para responder en forma adecuada.
Articular correctamente los sonidos, empleando un tono de voz adecuado a la
situación concreta de entonación y al contenido del mensaje (interrogación,
exclamación, sonidos indicativos de fin de enunciación, pausas, etc.).
Adecuar el vocabulario que se posee a la situación comunicativa del momento y
ampliarlo para conseguir precisión léxico-semántica.
Evitar las palabras y giros idiomáticos y los propios del registro lingüístico informal,
pues en la sala de clases o en la situación comunicativa de un debate se impone el
registro lingüístico formal.
4.6. El enmarcado del mensaje o contenidos (Mensajes Clave)
Enmarcar el mensaje, conforme a los lineamientos acuñados por la Teoría de la

comunicación denominada Framing, es delinear, conceptualizar y enfocar lo primordial
de lo que debe decir. Sin divagaciones e inefectividad en la construcción del mismo.
29
Es inefectivo que se apliquen estrategias poderosas si lo principal que es el contenido o

el mensaje no es redactado, construido con las técnicas que lo lleven a ser efectivo.
4.6.1. Framing o teoría del encuadre en comunicación
Muchos expertos asumen la Teoría del Framing para organizar su mensaje,

entendiendo que es una técnica que impacta positivamente en la persuasión de los
públicos, que es el móvil principal. Es ese propósito de plantear la versión de la marca a
su audiencia de manera enfocada y sin redundancias. Con esta técnica se logra la
colocación del contenido central en el imaginario del colectivo.
Al aplicarla se persigue situar la posición de la marca, organización, institución en la

mente del destinatario, que es la audiencia. Enmarcar es focalizar el contenido que se
coloca en el “top of mind”, en la preferencia de los receptores del mismo.
Para facilitar mejores prácticas y contenidos se recomienda la Teoría del Encuadre del
mensaje, y de este modo, se obtiene como resultado.
Colocar el mensaje
Impactar
Ser precisos
Convencer, persuadir
Presentar y defender la posición de la empresa
Capitalizar el tiempo
Proyectar una imagen de buen desempeño y dominio del tema
Lograr persuadir y credibilidad
Es así como en su trabajo investigativo A Ardèvol-Abreu (2015), en “Framing o teoría del

Encuadre en comunicación. Orígenes, desarrollo y panorama actual en España”, y que
aparece en la Revista Latina de Comunicación Social, habla de que la Teoría del
Framing es traducida al castellano como Teoría del Encuadre o de los Marcos, y que
esta ha experimentado una rápida evolución desde mediados de los años sesenta,
donde encuentra sus orígenes en el campo de la sociología, hasta la actualidad.
A juicio del autor, el Framing se ha convertido en un paradigma multidisciplinario que

permite abordar globalmente el estudio de los efectos de los medios de comunicación
sobre los individuos y los públicos.
30
Lejos de situarse exclusivamente en los emisores de información, el Encuadre está

localizado en cuatro elementos del proceso de comunicación: el emisor, el receptor, el
texto (informativo) y la cultura.
En ese ámbito, Abreu explica cualquier texto comunicativo, ya sea informativo o

persuasivo, requiere de estructuras narrativas que organicen el discurso.
En el caso de los medios de comunicación, los acontecimientos noticiosos se presentan

de manera sistematizada, basada en convenciones narrativas que ofrecen una
explicación acerca de quién está haciendo qué, y con qué propósito. O sea, colocan los
temas de agenda en torno a los que se comenta, y esto enmarca el mensaje e incide en
esos públicos destinatarios.
Por lo tanto, según Idrelata Abreu, convierten a los medios de comunicación en

instrumentos idóneos de colocación, enmarcado y repetición ideologías, estrategias y
generar cultura en los lectores.
“Otros hablan de que usted vaya al punto, directo, como la frase norteamericana
“Get to the point”, ve al foco. No redundes, no extiendas más de la cuenta, sé
breve, preciso y conciso y ahí estará tu éxito al elaborar el mensaje”.
Rosario Medina Gómez.
5. Impacto y empatía en la oratoria
“La comunicación es básicamente la forma en la que se transmite un mensaje

entre un emisor y un receptor, pero cuando hablamos de Comunicación Asertiva o
Asertividad, incluimos la actitud de esa comunicación, ya que es la forma en la
que una persona expresa su respeto hacia el otro, de una forma clara y pausada”.

Define el portalDivulgacióndinámica.es.
Cuando se habla con asertividad se evita hacer uso de palabras que no sean
decodificadas por la mayoría, o que puedan resultar negativas a su interpretación.
31
El que utiliza un lenguaje asertivo no aplica figuras como el sarcasmo, la ironía o la

burla. Por más molesto que se encuentre o sea atacado agresivamente, no se debe
responder en el mismo tono porque las consecuencias negativas son para el portavoz,
no para el atacante.
La comunicación asertiva te ayuda a hablarle a los demás con empatía, mejora el

relacionamiento, aprendes a manejar los conflictos de manera clara, segura y
auténtica. Esto impacta favorablemente en la generación de la incidencia desde el
liderazgo y la posterior persuasión para generar percepción.
5.1. Características de la Comunicación Asertiva
Comunicación Asertiva Características
Sonrisa telefónica.
Gestos firmes.
Conducta no verbal
Postura erguida.
Manos sueltas.
"Pienso que..."
Conducta verbal "Siento que..."
"Hagamos..."
Regula la voz.
Habla fluida.
Conducta Paraverbal
Respectas los silencios.
Entonación agradable.
Cuando miramos a nuestro interlocutor estamos mostrando interés y esta actitud

aumenta sustancialmente la confianza y cercanía.
Observar nuestros gestos y aprender a controlarlos, ya que los gestos adecuados
nos ayudan a dar énfasis a los mensajes que deseamos reforzar.
Fijarnos en nuestros niveles de voz, ya que al modularla de una manera adecuada
somos más convincentes.
32
La mejora de las intervenciones siempre dependerá de la cantidad de tiempo que se

dedique a la práctica. La oratoria y puesta en escena estarán impactadas por los
recursos técnicos que se le vaya sumando al aprendizaje.
Es básico pero muy útil saber que los mensajes son los sonidos verbales y
comportamientos no verbales a los que se les atribuye un significado durante la
comunicación. Para entender cómo se crean y reciben los mensajes, es necesario
comprender los significados, los símbolos, su codificación y decodificación, así como su
forma de organización, sostiene el experto en comunicación Rudolfph F. Verderber.
5.2. Recomendaciones básicas para lograr una buena exposición
Como “Todo comunica”, un elemento en la comunicación individual que también

impactará el desempeño de la oratoria política es poner en escena una presentación
exitosa.
Para que ello suceda hay que incorporar diferentes aspectos:
Preparar el contenido
Elaborar un guion
Que la redacción sea breve, precisa y concisa
En Comunicación “Menos es más”. Lo que se traduce en que mientras menos

elementos le coloques tu exposición mejor resultará, claro, sin sacrificar el contenido.
Así quedará mejor presentado el mensaje.
Cuida el diseño y los elementos gráficos si los vas a utilizar, ahora no solo el contenido
cuenta, sino lo atractivo de la presentación del mismo.
Hacer que los elementos estén colocados de manera armoniosa. La estética es

incidente e impacta.
Se recomienda no transcribir todo el texto a exponer sino, resumirlo y apoyarlo de
imágenes que comuniquen.
Utiliza elementos audiovisuales innovadores y modernos para hacer efectiva tu
comunicación.
33
6. Neuromarketing político centrado en los votantes y en el político
La Neurociencia es la encargada de estudiar el sistema nervioso, que, a su vez, está

integrado por el cerebro, la médula espinal y las redes de células nerviosas sensitivas o
motoras, que son denominadas neuronas.
O sea que ella se encarga de analizar lo que estos órganos con su funcionamiento
generan al cuerpo. Una parte importante de su marco de investigación lo es el cerebro,
allí donde habita la Hipófisis, que es el lugar donde se producen las emociones,
sensaciones y lo que denominamos sentimientos.
Entonces, de cómo las emociones, sensaciones y sentimientos son producidos, y con

ello el consumo, el gusto por determinado producto, el rechazo o la adhesión a cierta
propuesta política, se encarga un área que se desprende de la Neurociencia, que es el
Neuromarketing político.
El Neuromarketing Político se funciona como herramienta científica para gestionar las

emociones, sentimientos y sensaciones del electorado, para poder manejar la
propuesta, al candidato o partido político utilizando aspecto que pueden motivarlo,
persuadirlo y generarle una empatía hacia lo que se les está vendiendo, proyectando u
ofertando en el entorno del marketing político.
El consultor Político, Isaac Hernández, en su portal Isaachernandez.es delinea una serie

de aspectos que pueden ser aplicados desde el neuromarketing para que los equipos y
trabajadores del área puedan gestionar con mayor efectividad eso que tanto se
buscan: conmover, impactar, conectar emocionalmente, que el electorado se
identifique, gestionando las emociones del target para que sienta que hasta ama al
candidato o la propuesta.
Sus pautas vienen a enfatizar la importancia de gestionar al electorado, centrado tanto

en los votantes como en los candidatos.
Hernández (2021) en su artículo El Neuromarketing Político: Usos y clave de éxito

explica aspectos fundamentales para gestionar la especialidad de modo que agregue
valor a los candidatos y a sus equipos.
La aplicación del Neuromarketing como herramienta de la gestión del marketing

político puede transformar desde la percepción del elector, hasta los niveles de
compromiso de los involucrados.
34
Para él quien conecta mejor con el cerebro de las mayorías, se alza con la victoria. Y
recuerda que todo se genera en la Hipófisis, que está en el cerebro, centro de las
emociones, del pensamiento.
“Es la Neurociencia quien a través del neuromarketing político

empieza a cambiar las decisiones de voto en campañas políticas. El uso del
neuromarketing en la política va aún más allá, transforma sociedades”.
La neurociencia es la madre del Neuromarketing político, y desde su visión refiere a un

cúmulo de disciplinas que llegan a explicar que lo emitido por la marca política afecte al
funcionamiento del sistema nervioso, para que se genere la conexión y el público
responda en el sentido de lo gestionado.
Desde el Neuromarketing se trabaja en “cómo podemos cambiar nuestros

pensamientos y cómo llegan a variar nuestras conductas, incluso, como se llega a
comportar nuestro cuerpo, ¿te suena eso de la comunicación no verbal? Seguro que si”.
Desde el Neuromarketing se estudia y se aplica hace varios años cómo las diferentes
herramientas que lo integran tienen efecto en el cerebro de los electores, de sus
emociones, llegando a precisar que las tomas de decisiones de las personas están
vinculadas a las emociones.
“Se toman decisiones más con un carácter emocional que de manera

racional”.

Isaac Hernández.
Partiendo de esa importancia que reviste el Neuromarketing político para lograr el

objetivo de campaña, agrega que las nuevas tecnologías permiten ya en base a los
hábitos y estados de ánimo de los consumidores, en este caso electores, realizar
ofertas de productos electorales; determinar qué publicidad o recursos de ella aplicar
para la campaña, al tiempo de realizar una gran pregunta: Entonces ¿por qué no va a
ser posible hacerte cambiar la decisión de voto o empatizar mejor con un líder político?
35
Sí es posible. Basta con pasar balance a casos de éxito en campañas políticas. Solo hay
que analizar las estrategias aplicadas y el plan de marketing político para determinar
que ha estado o no influenciado por las técnicas del Neuromarketing Político, que no
es un adorno, no es una moda, es un instrumento súper efectivo para lograr la
persuasión y el engagement o fortaleza en las relaciones con el público meta.
“Los hombres deben saber que el cerebro es el responsable exclusivo de las

alegrías, los placeres, la risa y la diversión, y de la pena, la aflicción, el desaliento y
las lamentaciones. Y gracias al cerebro de manera especial, adquirimos sabiduría y
conocimientos, y vemos, oimos y sabemos lo que es repugnante y lo que es bello, lo
que es malo y lo que es bueno, lo que es dulce y lo que es insípido”.
Hipócrates, padre de la Medicina.
Entonces, si conoces todo lo que puedes gestionar desde el marketing político, con la
herramienta de neuromarketing por qué no lo utilizas. Claro, sin manipular, colocando
en la gestión mercadológica y comunicacional los mensajes, aplicando estrategias y
piezas de comunicación que apelen a proyectar del candidato o partido lo que ese
target está buscando tanto a nivel de lo político, económico y lo social.
Muchos candidatos van vendiendo en la campaña lo que ellos desean consumir, eso es
un error. No es lo que él desea, es lo que los electores necesitan. Cómo se persuade a
través de ser más humano, más transparente, franco, y a la vez, colocar la propuesta o
producto con empatía, claridad y con piezas comunicacionales que apelen a las
emociones y los sentimientos.
Un ejemplo es que la neurociencia es aplicada a casi todas las gestiones de las

industrias, destinadas a provocar, persuadir el consumo.
36
Está probado, y es parte de la recomendación que cuando el candidato o partido

redacte sus mensajes, estos tengan implícitamente la persuasión, la conexión y
apelación a las emociones. Que se pueda sentir auténtico, real y convincente. Volver a
hablarle a los humanos. Girar la mirada a la industria cinematográfica hace aportes
significativos a esta explicación. Solo hay que recurrir a las producciones de Pixar,
Disney Channel, DreamWorks, Studio Ghibli, casa japonesa, Sony Pictures Animation,
Laika, Sunrise, entre otras, utilizan la Programación Neurolinguistica, herramienta
prima hermana del Neuromarketing para conectar con las emociones y lograr la
fidelidad de los niños, lo cual se extiende a los adultos.
El neuromarketing le habla al corazón del electorado, con autenticidad,

veracidad y ética. Esto con una retórica vinculada a gestionar las emociones es
un recurso exitoso.

Rosario Medina Gómez.
Al saber que muchas veces el elector actúa más por lo que le provocan las emociones
que por la racionalidad, el candidato o asesor de marketing político debe tomar en
cuenta ciertos aspectos.
No debe hablar sin emociones.

Las personas tienen corazón, hay que hablarle a este para que envíe la señal al
cerebro y éste produzca las emociones, que sean empáticas con lo que se procura.
Un candidato sin gestos no gana.
Si es humano, cercano y lo utiliza en su lenguaje permanente, tienen mayores
posibilidades con el electorado.
7. Neuromarketing político del candidato de oposición
La campaña electoral es como una guerra campal. Es una metáfora, una forma de
graficar lo intenso y lo complejo que puede presentarse la contienda, la lucha por
conquista el voto. Y muchas veces es como una guerra espartana, no solo contra uno,
sino contra varios opositores.
Y si ese candidato está en un lugar de desventaja en función de otro candidato, pues

este debe hacer mayor esfuerzo para ganarle los votantes, a los electores.
37
El candidato de oposición puede estar, dependiendo la coyuntura, en una posición de

ventaja o todo lo contario. Por ejemplo, el candidato que está manejando el poder ha
tenido y tiene otras facilidades de convencimiento, y en muchos países hasta se hacen
acompañar de manera inadecuada de artimañas y estrategias antiéticas para que su
opositor no tenga la posibilidad de desplazarlo.
En tanto se da que sí el candidato opositor puede utilizar todo el antecedente con el

que cuenta el candidato que ya ha ocupado, o está ocupando la posición como parte
de su estrategia contraria para ganarle a quien está en la cima. Muchos ejemplos, John
F Kennedy cuando le ganó a Richard Nixon; Danilo Medina cuando le ganó a Hipólito
Mejía en el año 2012. La historia cuenta con muchos casos.
Lo que sí es cierto que al candidato de oposición se le puede hacer más difícil muchas
veces obtener el poder, por una serie de recursos que intervienen, desde la psicología
popular que a veces se inclina por “un malo conocido” en lugar de “un Bueno por
conocer”, o por los múltiples factores que son atractivos para los que están en el poder
como grupos económicos, sociales o individuos que no se quieren exponer a perder.
Y para el candidato opositor, ella hace una inferencia interesante como táctica a
utilizar, y es que “en esta línea se puede ver como a través del conocimiento de las
áreas del cerebro activadas, los asesores políticos conocen cómo afecta el discurso
político del candidato a la población. Curiosamente, el eje central de todo alegato
político, bien sea de un país u otro, bien de una ideología o la contraria, se basa en las
emociones tales como el miedo, la esperanza y el rechazo que pueden hacer más
manejable y manipulable al elector”.
Pues el candidato desde la oposición debe contar con equipos y perfiles que gestionen
desde antes de iniciar la campaña, intelectualmente con estrategas que puedan lograr
el convencimiento apelando a emociones como el rechazo a lo establecido, eso
funciona psicológicamente con las masas en algunos países, por ejemplo, esto fue
manejado exitosamente por el candidato de oposición que era Luis Abinader cuando
en parte de sus mensajes se enfatizaba que el candidato del oficialista Partido de la
Liberación Dominicana, Gonzalo Castillo, representaba la corrupción y los males que la
población le señalaba al gobierno de Danilo Medina. Esta técnica desprendida del
neuromarketing funciona, si bien no es la responsable en la totalidad del éxito, si
aporta al disgusto de colectivo que se necesita crear, al contrario.
Y he aquí cuando Alexia de la Morena trae otro ejemplo de éxito mundial como
referente de lo que puede ayudar el neuromarketing al candidato desde la oposición.
Trae el relato de Barack Obama contendiendo al partido republicano, que estaba
dirigiendo la Casa Blanca al momento de su aspiración presidencial.
38
La analista señala que “el país pionero en esta

disciplina ha sido Estados Unidos con la
campaña “Yes, we can”, del Presidente
afroamericano Barack Obama donde se
emplearon técnicas neurocientíficas como un
estudio a personas con la técnica de la
Resonancia Magnetica Funcional (RMFi) donde
se podía intuir que partes del mensaje
propagandístico interesaba más a la población”.
8. Neuromarketing en campaña
electoral, publicidad gráfica, visual,
radiofónica y online
Para una comprensión asertiva de cómo

funciona y cómo aplicar el Neuromarketing
político en el plano de lo electoral: ganar
campañas, derribar al opositor, primero hay
que conocer elementos del neuromarketing y la
Programación Neurolinguistica que deben ser
aplicados, de modo tal que se logro el
propósito.
Para ello Isaac Hernández trae clasificaciones

acerca de lo que influye en el electorado.
Dice que actualmente se conocen tres tipos

de neuromarketing:
El visual relacionado directamente con la

vista y todo aquello que percibimos a través
de los ojos.
El neuromarketing auditivo que trabaja

con lo que percibimos a través de los
sonidos y por lo tanto el oído.
El kinestésico el que está estrechamente en

sintonía con lo que se recibe con el gusto, el
olfato y el tacto.
39
8.1. Neuromarketing Electoral
Desde el Neuromarketing político, aplicando el Neuromarketing electoral se busca

utilizar información recabada a través de información del comportamiento del
mercado electoral para influir y hacer cambiar a un elector respecto del líder o partido
político, por supuesto, a través de las ideas o mensajes que se siembren o se
compartan con el electorado.
“Ya no bastan las encuestas o las técnicas de comunicación y medios tradicionales.

Estamos metidos de lleno en el big data, ahora se trabajan sistemas de
codificación de los gestos de la cara, técnicas de encefalografía, análisis
exhaustivos de la mirada”
Dice Isaac Hernández.
Y todo esto para determinar qué mueve al elector, qué emociones gestionar y cómo
conectar y comunicar de la manera que se sienta atraído y convencido.
“Cada vez son más los mensajes políticos ajustados y trabajados en laboratorios y
lugares donde se hacen ensayos científicos para certificar la reacción y la
respuesta emocional del elector, de esta manera los mensajes se ajustarán a la
perfección sobre lo que la gente quiere y espera oír y sentir”.
Isaac Hernández.
Entonces enriquecer esta perspectiva es fundamental para el manejador de la imagen

o de la campaña del político. Como parte de los orígenes los investigadores de
Neurocorp Ecuador se trasladan a los antecedes de la utilización del Neuromarketing
en la campaña electoral y señalan que las modernas herramientas del Neuromarketing,
responden a la pregunta que todos los que trabajan en el mundo de la política se
hacen: “¿cómo direccionar la intención del voto del electorado?”.
Responden desde el centro de Estudio de Ecuador que actualmente como los recursos
diagnósticos para obtener información acerca de cómo gestionar el Neuromarketing,
“Las herramientas de investigación que el Neuromarketing provee como el uso del EEG,
el Eye traking, los sensores de respuesta galvánica, test de asociación implícita y otros
métodos que aportan información del procesamiento de la información confiable, de
tal manera que puede ser aplicable, replicable y generalizable”.
40
Partiendo de que hay herramientas confiables para determinar cómo gestionar el

neuromarketing, también debe haber un compromiso desde el partido o candidato con
invertir los recursos necesarios para obtenerlos.
Mientras que Neurocorp Ecuador enfatiza los aspectos más trascendentes, por qué
hacerlo difícil, si se puede ejecutar fácil. Dicen que el Neuromarketing aplicado a las
campañas políticas genera una ventaja astronómica frente a los contrincantes que
manejan campañas tradicionales.
Su enfoque asevera que el “uso de estratégias centradas en las emociones, la memoria

y las neuronas espejo, pueden delimitar la estrategia de campaña y generar mayor
impacto en los electores”.
Como recomendación y respuesta a una de las preguntas de los candidatos o

consultores, sí, hay manera de medir para asegurar la confiabilidad y retorno de la
inversión en aplicar el método para gestionar el Neuromarketing, y dicen que para
disminuir “los sesgos cognitivos, entre ellos el sesgo de des-confirmación y el sesgo
Keinshorft (tendencia del ser humano a quitar credibilidad a una persona que no nos
simpatiza) del electorado, las técnicas enfocadas en la triada Emoción – Memoria -
Neuronas espejo, es un método confiable para la predicción de la intención de voto”.
8.2. Uso del Neuromarketing en las campañas publicitarias
Al hacer el enmarcado referecial, el Neuro Corp, Instituto de Desarrollo de

Investigaciones de Ecuador relata que “el uso de las emociones en las campañas
publicitarias se remonta a los estudios de John Broadus Watson (1922), psicólogo
conductista, quién creó diversas campañas basados en sus investigaciones de tipo
experimentales centradas en el condicionamiento, sobre todo de sus investigaciones
acerca de las tres emociones: miedo, ira y amor (Parrado, 2013)”.
Estas reacciones, manifestaciones deben ser tomadas en cuenta al momento de

elaborar un plan publicitario o de diseñar las piezas de comunicación publicitario en el
entorno del marketing político, centrado en el neuromarketing.
Es así como sugieren que, en el neuromarketing para aplicar la gestión de las neuronas
desde la publicidad, que, durante las campañas políticas, para activar las neuronas
espejo, se necesita que la atención de los electores se enfoque se identifiquen a través
del reflejo especular neuronal con el candidato.
41
Traducido, que el candidato debe expresarse, gesticular y gestionar como alguien que
tiene estas emociones, las entiende y que el electorado puede verse reflejado. Una
aplicación de esto es la publicidad donde el presidente Luis Abinader, siendo un
candidato aparecía teniendo detalles emocionales con su esposa Raquel Arbaje o con
sus hijas. Esto le hace sentir al elector el aspiracional de manejarlo como él, de
acuerdo a los parámetros de la sociedad dominicana y de sentir que el personaje
político vive y siente como este.
Raquel Arbaje a Luis Abinader:

"Gracias por existir”
“El candidato hace lo mismo que el electorado, presenta

emociones reales y las expresa a través de sus discursos”.

Neurocorp Ecuador.
9. Estrategias y tácticas de comunicación basadas en PNL
Antes de adentrarnos a los que son las estrategias sumamente necesarias de la

comunicación basadas en Programación Neurolinguistica, hay que proceder a su
fundamentalismo, sobre todo insistiendo en que no es una moda, tendencia o invento
sin medición. La Programación Neurolinguistica es científica, funcional y su aplicación
ha sido planteada en diferentes áreas con resultados probados. Sin embargo, hay que
contemplar la existencia de casos que son una estafa, por ello, al momento de elegir
asesores o expertos que trabajen la comunicación y el marketing inscritos en la
corriente de PNL, también hay que buscar vias de validar el perfil y los resultados que
se esperan con su contratación.
42
No todos los expertos en comunicación o marketing están certificados con su

conocimiento para trabajar estrategias de comunicación política orientadas al PNL.
Desde esta premisa, se irá desde lo general explicando que Programación

Neurolinguistica, PNL trata, como su nombre lo implica, sobre el papel de la lingüística,
ya sea verbal o no verbal, en el funcionamiento del cerebro para mejorar nuestra
comunicación, dice el Centro Político. Org
O sea, que el PNL es una herramienta que hará identificar cómo funciona la
comunicación de un candidato o candidata, por qué acontece eso, y cuáles son las
causales que lo pueden determinar. En muchos de los casos hay situaciones en el
manejo de la comunicación de un individuo que lo causan programas que han sido
instaladados en su cerebro desde la infancia, por poner un ejemplo.
La corriente de la Programación Neurolingüistica surge, de acuerdo al Centro

Político.org, en la década de los setenta en California, Estados Unidos, como product de
los estudios del psicólogo Richard Bandler y el lingüista John Grinder. El motivo del
presente estudio se originó por la investigación y trabajos de algunos de los más
considerados psicoterapeutas norteamericanos como Fritz Perls y Milton Ericksson.
“Con esta disciplina se busca describir con la mayor precisión

aspectos de la conducta humana. La PNL es utilizada
mayormente en las relaciones interpersonales.”.

CP.org
Significa esto que si un candidato, candidata, vocero o representante institucional tiene

situaciones de comunicación, ya sea de oratoria, articulación, miedo o pánico escénico;
dificultad de expresar emociones, calidez, humanidad o empatía, desde la aplicación de
la técnica del PNL por parte de expertos verdaderos lo puede solucionar.
La terapia con PNL funciona. Un recomendado científico del PNL en el marketing

político o empresarial lo es el doctor Eric de la Parra, un estudioso y trabajador
mexicano de la técnica.
Durante su conferencia, que ha sido colgada en el canal de Youtube de Cescompol, de

la Universidad de Alcalá, la asesora Begoña Gozalbes explica que cuando en la
estrategia de comunicación política se utiliza la técnica del PNL, se adquieren
herramientas para mejorar la comunicación, y esta sea más eficaz y persuasiva. Ojo
aquí, todo candidato, partido o proyecto político lo que desea es ser persuadir,
43
convencer y comprometer al electorado.
Ella puede desarrollar técnicas para tener una mejor comunicación con el interlocutor.
Con ella se puede afrontar cualquier dificultad que presente el candidato o vocero para
comunicarse con los demás, explica Gozalbes.
Cuando se aplica PNL a la estrategia de comunicación del marketing político se obtiene

también, según lo expresado por la experta:
Los registros del candidato a nivel de comunicación

Visuales
Auditivos
Sinestésicos
También el estratega del marketing político, para diseñar las estraegias debe
contemplar que los científicos fundadores de la teoría del PLN realizan la clasificación
de los seres humanos de acuerdo a sus manifestaciones, conductas e intereses en
estos tres grupos:
Visuales
Auditivos
Sinestésicos
Así cuando diseñen cualquier estrategia o proceso de comunicación política deben

generarla atendiendo a:
Visuales tienden a conectar más fácil cuando las campañas, piezas tienen
imágenes, colores, trazos, enmarcados como el branding político. Responden más
positivamente a una comunicación que tenga estos elementos, y que cuide la
calidad de la imagen, del diseño. Por eso hay que cuidar estos elementos en el plan
de marketing y las estrategias a implementar. Con ese enfoque se empatiza con los
visuales.
Los Auditivos son otro grupo que señala el PNL, y que se caracterizan por tener de
manera predominante inclinación para recibir con receptividad todo aquello que
contenta música, banda sonora, buen gingle o canción de campaña. Su mundo se
inclina mucho por los sonidos. Sobre todo, aquellos que causan un efecto positivo a
sus sentidos. Por eso las campañas y las piezas de publicidad deben cada vez ser
mejores, realizar inversión en expertos creadores de jingles o canciones, pegajosas,
bien producidas e interpretadas por buenos exponentes, sean del gusto de las
mayorías.
44
Sinestésicos son las personas que reaccionan a un tipo de es título sensorial. Los
estimula el tacto, el gusto. Los sabores, los olores, tocar, abrazar. Estos son los
seres humanos que “pueden ver un color cuando escuchan una nota musical, o
percibir el tacto en su mejilla derecho cuando saborean un alimento”, de acuerdo
Wikipedia.org.
10. Tipos de oratorias con nuevas tecnologías
Ya se ha planteado que la oratoria es el arte correcto de hablar, y si es en el plano del

marketing político, es hacerlo efectivamente para convencer, persuadir y sumar a los
demás a la causa.
Vistas las técnicas para ser un efectivo lider político en oratoria, también agrega valor
conocer los tipos de estas, sobre todo cuando se les aplican los recursos de las nuevas
tecnologías.
Por esto se recurre de manera esencial a las clasificaciones que proporciona la

Universidad Ecuador.unir.ne en su portal de Internet, plano en el que hace la siguiente
clasificación:
Tipos de Oratoria
Conocida como sentimental, ceremonial o augural; este

tipo de oratoria se realiza específicamente en una
Oratoria Social
ceremonia o reunión dentro de diferentes ámbitos a nivel
personal, de trabajo, académico, etc.
Oratoria Pedagógica Transmite conocimientos y cultura, tiene como finalidad

o Académica enseñar a través de la palabra hablada.
Utilizada por la rama de la jurisprudencia, especialmente

por los abogados, fiscales y jueces al momento de
Oratoria Forense
presentar y exponer de manera clara y precisa los
informes legales.
En épocas electorales los políticos utilizan la oratoria

política para transmitir sus discursos, debatir ideas y
Oratoria Política
presentar proyectos para persuadir a la ciudadanía para
atraer simpatizantes y ganar votos. 45
Es utilizada por cantantes, artistas, locutores, y más

personas relacionadas con el mundo artístico, para crear
Oratoria Artística
arte con la voz y que el oyente disfrute y tenga placer de
disfrutar de estos momentos.
En el mundo de los negocios se utiliza la oratoria para

cumplir con los objetivos de las organizaciones. Un
profesional que no domine este tipo de oratoria tendrá
Oratoria Empresarial
problemas al tratar de comunicar sus ideas y/o defender y
presentar proyectos, estando en desventaja con los que sí
pueden hacerlo.
5 Técnicas de Oratoria Para Mejorar tu Discurso
1) El comprender los conceptos básicos permite llevar un discurso de una manera

normal. No se trata de aprender palabra por palabra porque al momento de olvidar
una se puede causar que la mente quede en blanco y no se pueda continuar con la
exposición.
2) El miedo a hablar en público y los nervios antes de dar una presentación son
normales. Un buen orador debe aprender a controlar la mente para no reflejar estos
sentimientos hacia la audiencia.
3) La preparación es fundamental para tener éxito en una presentación. Hay que

conocer el tema, saber a qué público te diriges y tener claro cuál es el mensaje y
objetivo de la misma.
4) El implementar material multimedia a la presentación servirá de guía y de apoyo.

No se trata de transcribir todo el discurso porque de esta manera aburrirás a la
audiencia sino de complementar la información a través de contenidos visuales.
5) La interacción es fundamental al momento de captar la atención de la audiencia.

Hacer que participen, que contesten a las preguntas, que se involucren… harán que
tu presentación tenga éxito.
46
Recursos de las nuevas tecnologías para el candidato o partido

Presentaciones en Canvas, PPT, Prezzi
Apuntadores electrónicos para que le vayan guiando los aspectos fundamentales

en el discurso improvisado.
Telepronter para leer discursos o palabras extensas. ( Pueden ser tipo pantallas
de televisores, computadoras, tablet, celulares o tipo cámara de estudio de
televisión). Hay muchas aplicaciones para practicar.
Micrófono inalámbrico para poder tener desplazamiento en el escenario o

auditorio. Podcast del candidato para generar conexión con diferentes targets.
Apoyo de video, imágenes fijas y en movimiento, música de fondo.
47
GUÍA DE ESTUDIO DIPLOMADO EN MARKETING POLÍTICO
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https://isaachernandez.es/consultoria-
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ontent/Documento.aspx?
params=H4sIAAAAAAAEAMtMSbF1jTAA
ATMLE2NTtbLUouLM_DxbIwNDIDA2AA
lkplW65CeHVBak2qYl5hSnAgCG90I3N
QAAAA==WKE
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Calle Ana Teresa Paradas No. 10,

Unidad II: Gestión de la Comunicación Política

"La oratoria es el arte de hablar correctamente, comunicar al expresarnos

Rosario Medina Gómez

El arte de hablar en público. Es hablar a varias personas, a nuestros públicos, las

“Es un conjunto de principios y técnicas que permiten expresarnos,

Es el arte y la técnicas de la expresión, tiene funcionalidad y representa en el

En esa intención de generar la comprensión de las implicaciones de la oratoria y sus

“La Oratoria son técnicas especializadas que permiten a una persona

Persuadir, convencer, ése es el fin. Es el

No hay forma de que un candidato gane en los

En los negocios o cualquier otra actividad de

Hablar con orden, con claridad, con

Si la imagen que quieres dar de ti mismo/a es la

En el marco de la oratoria y de la comunicación

Entendemos por oratoria el arte de

Emisor Canal Referente Receptor

Quien envía Lo que se evoca Es quien recibe

Contexto Código Mensaje

Lugar en donde se Conjunto de signos con

Un buen portavoz, vocero o candidato defenderá la colocación de su mensaje a capa y

Un mal manejo en la forma de comunicar puede desatar una guerra, o un conato de

La asertividad refiere a la manera apropiada de responder y actuar. Es hablar y

Quien emplea los principios de la comunicación asertiva en todos los aspectos de su

2. Comunicación no verbal y gestual

La comunicación oral es el modo en que comunicamos mensajes a través de la palabra

El lenguaje escrito influye poderosamente en el lenguaje oral. El lenguaje escrito es la

2.1. Influencia del lenguaje escrito en el lenguaje hablado.

Si no articulamos y organizamos correctamente el discurso escrito no será posible que

Objetivos de la comunicación oral

Objetivos de la comunicación no verbal

Transmitir el mensaje a través del lenguaje gestual corporal.

2.3. El lenguaje gestual y corporal

Es aquel que se pone de manifiesto con las

Recomendaciones básicas para lograr

Como “Todo comunica”, un elemento en la

Para que ello suceda hay que incorporar

Recomendaciones para elaborar una

En Comunicación y marketing político

Hacer que los elementos estén colocados de manera armoniosa. La estética es

Se recomienda no transcribir todo el texto a exponer sino, resumirlo y apoyarlo de

Utiliza elementos audiovisuales innovadores y modernos para hacer efectiva tu

El Storytelling es una técnica para ser efectivos comunicando el mensaje. Es un arma

2.3.1. Para aplicar esta técnica

Verificar la ortografía y la gramática.

Verificar la dicción, la correcta pronunciación de las palabras.

Los oradores que no varían su expresión durante un discurso y se mantienen

La audiencia responde positivamente a las expresiones faciales naturales que reflejan

Por ejemplo: Algunos de nosotros gesticulamos demasiado en nuestras charlas

Esto refiere a la movilidad que el orador le da a su cuerpo. Algunos oradores

Debes tomar en cuenta que un pequeño movimiento le impregna acción al discurso.

Postura: Es la posición de tu cuerpo. En los discursos, la postura derecha y los

Aplomo: Habla acerca de la seguridad en la manera de actuar. Un orador con

3.4. Habilidades de un comunicador eficaz

Estas son claridad, precisión, buena articulación de la voz, adecuada y apropiada

A esto le añadimos la escucha activa, empatía y establecer un proceso de

Molestia estomacal, náuseas, piel enrojecida, sudor, agitación, aturdimiento,

Nivel de ansiedad que se experimenta antes de pronunciar un discurso, lo cual incluye

Es el aumento repentino en el nivel de ansiedad que siente el orador cuando empieza

Casi todos tenemos un nivel de aprensión expresarnos frente a una audiencia. En

Pueden incluir reacciones físicas y emocionales, por ejemplo:

Cómo se construye la credibilidad del exponente.

Cómo se construye la credibilidad.