Psicología de los medios –

Unidad II
 PSICOLOGÍA DE LOS MEDIOS – UNIDAD II

Introducción
Existen diferentes teorías de comunicación que se han desarrollado en diversos
contextos históricos, pero todas con la misma finalidad: comprender de qué
manera influyen los medios masivos de comunicación en la vida diaria de los
individuos, así como las decisiones de consumo mediático que adoptan.
Investigadores como Lasswell, Horkheaimer, Birmingham, Wolf, entre otros han
demostrado que la evolución de los medios también implica cambios sociales
trascendentales.

En esta Unidad II se analizarán las teorías más significativas y los elementos que
intervienen en el proceso de comunicación.

Objetivos

General
 Analizar las principales teorías de globalización de la comunicación.

Específicos
 Identificar los aportes de los distintos modelos y teorías de la
comunicación.

 Interpretar teorías de la comunicación dentro del momento histórico-

social en el que se desarrollaron.

 Identificar la relación entre televisión, socialización y vida cotidiana.

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Desarrollo
2.- Modelos de explicación de los fenómenos
comunicacionales y psicosociales de la comunicación
Mas – mediática
2.1 Paradigmas, perspectivas y teorías de la comunicación.
De acuerdo con Pineda (2001), quien afirma que al hablar de teorías de la
comunicación se parte de la premisa que han realizado los denominados padres
de la comunicación, y que inició en 1929 con los estudios pioneros del psicólogo
y experto en ciencias políticas, Harold Laswell, quien, a su vez, planteó la
necesidad de que el mensaje periodístico resuelva una serie de cuestiones tales
como el qué, cómo, cuándo, dónde y el porqué. Aunque este hecho manifestó
un desarrollo sostenido desde esa fecha hasta los años sesenta, significó sobre
todo un avance del conocimiento empírico, comercial y administrativo sobre la
comunicación y sus efectos, pero nunca una ruptura del paradigma clásico que
instauró Laswell sustentado en los elementos: emisor-mensaje-medio o canal-
receptor y efectos.

2.2 La Teoría de la Aguja Hipodérmica.

Esta teoría mantiene una postura que se puede sintetizar con la afirmación de
que “cada miembro del público de masas es personal y directamente "atacada"
por el mensaje”. (Wright, 1975, p.79). Históricamente, la teoría hipodérmica
coincide con las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las
comunicaciones de masas, y representó la primera reacción que promovió por
el estudio del mismo en diferentes disciplinas.

Para comprender mejor y entrar en el contexto en el cual se propulsó la teoría

de la aguja hipodérmica, cabe mencionar que se originó con base en la
necesidad de estudiar los efectos de la propaganda durante los años 20’ y los
años 30’. Específicamente esta teoría se desarrolla entre la primera y segunda

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guerra mundial, puesto que, las tragedias de dichas guerras dieron lugar a la
necesidad de estudiar los efectos que las propagandas generaban en aquel
entonces.

Según Wolf (2004), los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría
hipodérmica son, por una parte, la novedad del fenómeno de las comunicaciones
de masas y, por otra parte, la conexión de dicho fenómeno con las trágicas
experiencias totalitarias de aquel periodo histórico. Recluida entre estos dos
elementos, la teoría hipodérmica es una aproximación global al tema de los
media, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, que responde
principalmente a la pregunta:

¿Qué efecto producen los media en una sociedad de masas?

El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita

de una teoría de la sociedad de masas, mientras que, en su vertiente
comunicativa, opera complementariamente una teoría psicológica de la acción.
También podría describirse el modelo hipodérmico como una teoría de y sobre
la propaganda: éste, en efecto, es el tema central respecto al universo de los
media.

Especialmente en los años veinte y treinta aparecieron estanterías de libros que

llamaban la atención sobre 1911 factores retóricos y psicológicos utilizados por
los propagandistas. El ámbito de trabajo científico más estrechamente vinculado
a la propaganda es justamente el estudio de la comunicación de masas. Smith,
Lasswell, Casey, (1946, p.3).

Por otra parte, Wolf (2004) explica que, la presencia del concepto de sociedad
de masas es fundamental para la comprensión de la teoría hipodérmica, que en
ocasiones se reduce precisamente a, una ilustración de algunas características
de la sociedad de masas.

Como se ha afirmado repetidas veces no solo el concepto de sociedad de masas

tiene orígenes lejanos en la historia del pensamiento político, sino que además

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presenta elementos y filones más bien distintos; es en definitiva un «término

ambiguo del que habría que especificar en cada ocasión su empleo y su
acepción. Al no poder reconstruir aquí detalladamente la génesis y el desarrollo
del concepto, bastará especificar algunas de las características principales,
sobre todo las pertinentes a la definición de la, teoría hipodérmica. Wolf (2004,
p. 24)

Asimismo, Wolf (2004) menciona que las variantes existentes en el concepto de

sociedad de masas son numerosas: el pensamiento político del siglo XIX de
carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado de la
progresiva industrialización, de la revolución en los transportes, en los
comercios, en la difusión de valores abstractos de igualdad y de libertad. Estos
procesos sociales determinan la pérdida de exclusividad por parte de las élites
que se encuentran expuestas a las masas.

El debilitamiento de los vínculos tradicionales (de familia, de comunidad, de

asociaciones profesionales, de religión, etc.) contribuye, por su parte, a debilitar
el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento
y la alienación de las masas. Wolf (2004, p.24)

Gráfico 1. Modelo de la Teoría Hipodérmica

MEDIOS AUDIENCIA

• ESTÍMULO • COMUNICACIÓN • RESPUESTA

Fuente: Elaboración propia.

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2.3 Los Estudios Empíricos sobre el terreno de

“los efectos limitados”. La Teoría Funcionalista
de las comunicaciones de masas.
Con respecto a la teoría funcionalista Wolf (2004) expresa que, los media
representan básicamente una visión global de los medios de comunicación de
masas en su conjunto: asimismo afirma que es cierto que sus articulaciones
internas establecen diferencias entre géneros y medios específicos, pero la
observación más significativa es la que tiende a explicitar las funciones
desarrolladas por el sistema de las comunicaciones de masas.

Wolf (2004) considera que es esta la mayor diferencia con respecto a las teorías
previas: asume que la pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino más
bien se centra en las funciones desempeñadas por las comunicaciones de
masas en la sociedad. De esta forma se completa el recorrido seguido por la
investigación mediológica, que había empezado concentrándose en los
problemas de la manipulación, para pasar a los de la persuasión, luego a la
influencia, llegando finalmente a las funciones. (p. 68)

El desplazamiento conceptual coincide con el abandono de la idea de un efecto

intencional, de un objetivo subjetivamente perseguido del acto comunicativo,
afirma Wolf (2004) todo esto con el objeto de concentrar en cambio la atención
sobre las consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media
sobre la sociedad en su conjunto o sobre sus subsistemas.

A ello corresponde otra importante diferencia respecto a las teorías precedentes:

mientras la segunda y la tercera se ocupaban fundamentalmente de situaciones
comunicativas del tipo campaña (electoral, informativa, etc.), en la teoría
funcionalista de los media -paralelamente al paso del estudio de los efectos al
de las funciones, se tiene como referencia otro contexto comunicativo. De una
situación específica como una campaña informativa se pasa a la situación
comunicativa más normal y habitual de la producción y difusión cotidiana de
mensajes de masas.

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Las funciones analizadas no están ligadas a contextos comunicativos

particulares sino a la presencia normal de los media en la sociedad, explica Wolf
(2004, p. 69)

Desde este punto de vista, y según lo expuesto por el autor, la teoría funcionalista
de las comunicaciones de masas representa un momento significativo de
transición entre las teorías precedentes sobre los efectos a corto plazo y las
sucesivas hipótesis sobre los efectos a largo plazo.

Finalmente, en el desarrollo general del estudio de las comunicaciones de masas

que ha ido acentuando progresivamente la relación entre fenómenos
comunicativos y contexto social, la teoría funcionalista ocupa una posición muy
precisa, que consiste en definir la problemática de los media a partir del punto
de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del
funcionamiento global del sistema social v de la contribución que sus
componentes (incluidos los media) aportan a la misma. Wolf (2004, p. 69)

Gráfico 2. Modelo de comunicación de Laswell.

Con
Dice Por qué
Quién A quién qué
qué canal
Consumidor Receptor efecto
Mensaje Medio
Efecto

Fuente: Recuperado de https://es.slideshare.net/FranciscoCrdova/funcionalismo-

12857571

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2.4 La Teoría Crítica.

De acuerdo con Wolf (2004), la “teoría crítica” se identifica históricamente con el
grupo de estudiosos del Instituto de Investigaciones Sociales de Francfort:
fundado en 1923, que se convirtió en un centro significativo, adquiriendo su
identidad definitiva con el nombramiento de Max Horkheimer como director. Con
la llegada del nazismo, el Instituto (ya entonces conocido como la Escuela de
Francfort) se ve obligado a cerrar y sus principales representantes emigran
(primero a París, luego a varias universidades americanas, finalmente al Instituto
de Investigaciones Sociales de Nueva York).

Imagen 1. Integrantes de la Escuela de Frankfurt.

Entre los que destacan figuras como, Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert
Marcuse, Walter Benjamin, Friedrich Pollock, Leo Lowenthal y Eric Fromm.

Fuente: Recuperado de http://ahoraeducacion.com/docentes/la-escuela-de-frankfurt-2/

Tras abrir nuevamente sus puertas en 1950, el Instituto reanuda las actividades
de estudio e investigación siguiendo el planteamiento teórico que le había

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caracterizado desde el principio y que había constituido su originalidad, es decir,

el intento de acompañar la actitud crítica respecto a la ciencia y a la cultura con
la propuesta política de una reorganización racional de la sociedad, capaz de
superar la crisis de la razón. La identidad central de la teoría crítica se configura
por un lado como construcción analítica de los fenómenos que investiga, por otro
lado, simultáneamente, como capacidad de referir dichos fenómenos a las
fuerzas sociales que los determinan. Wolf (2004, p.91)

La investigación social practicada por la teoría crítica se propone como teoría de

la sociedad entendida como un todo, afirma Wolf (2004) y justamente ahí se
generó una polémica constante contra las disciplinas que se especializan y que
diferencian progresivamente distintos campos de competencia. (p.91)

De acuerdo con Wolf (2004) la teoría crítica quiere evitar la función ideológica de
las ciencias y de las disciplinas sectorializadas. Lo que para estas últimas son
datos de hechos, para la teoría crítica son productos de una específica situación
histórico-social, es decir, también analiza el contexto: “los hechos que nos
transmiten los sentidos se hallan socialmente prefigurados de dos maneras: a
través del carácter histórico del objeto percibido y del carácter histórico del
órgano perceptivo. Ninguno de los dos es meramente natural, sino que se han
formado a través de la actividad humana. (Horkheimer, 1937, p.255, citado en
Rusconi, 1968).

Asimismo, en la obra de Wolf (2004) se menciona que, al denunciar en la

separación y oposición entre individuo y sociedad el resultado histórico de la
división de clases, la teoría crítica afirma su propia orientación hacia la crítica
dialéctica de la economía política. El punto de partida de la teoría crítica es por
tanto el análisis del sistema de la economía de intercambio: «desocupación,
crisis económica, militarismo, terrorismo; la condición de las masas -tal como es
experimentada por ellas mismas no se basa en las reducidas posibilidades
técnicas, como pudo ocurrir en el pasado, sino en las relaciones productivas que
han dejado de ser adecuadas a la situación actual (Horkheimer, 1937, p.267).

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A modo de síntesis, para comprender esta teoría debemos primeramente

interpretar su propia denominación, el adjetivo de “crítica” viene a indicar su
postura cuestionadora de los saberes precedentes o teorías previas.

2.5 La Teoría Culturológica. La Perspectiva de los

“Cultural Studies”.
Conforme la teoría critica se iba convirtiendo en el polo de referencia para los
estudios que no se identificaban con el planteamiento de la investigación
administrativa otra área de interés y de reflexión, también opuesta a Ia
investigación en comunicación, se estaba elaborando, sobre todo en la cultura
francesa. Es allí donde aparece la teoría culturológica, la cual tiene como objetivo
no los medios de comunicación, sino las nuevas formas que adopta la cultura y,
en este sentido, la industria cultural. Su teoría tiene como característica central
el analizar la cultura de masas dentro del contexto general del movimiento
cultural, social y político contemporáneo, pues se aleja de objetos estrictamente
mass-mediáticos.

Teniendo en cuenta a Wolf (2004), llamada teoría culturológica tiene como

característica fundamental, estudiar la cultura de masas, poniendo de manifiesto
los elementos antropológicos más importantes y la relación que se instaura en
ella entre el consumidor y el objeto de consumo. La teoría culturológica, por
tanto, no se refiere directamente a los mass media como tampoco a sus efectos
sobre los destinatarios: el objeto de análisis programáticamente perseguido es
la definición de la nueva forma de cultura de la sociedad contemporánea.

De hecho, la óptica que indica comunicación de masas impide captar el problema

“cultura de masas”. La cultura de masas forma un sistema de cultura,
constituyéndose con un conjunto de símbolos, valores, mitos e imágenes
referidos tanto a la vida práctica como a lo imaginario colectivo:

Sin embargo, no es el único sistema cultural de las sociedades contemporáneas.

Estas son realidades policulturales en las que la cultura de masas. “Se hace

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contener, controlar, censurar y, al mismo tiempo, tiende a corroer y disgregar las

demás culturas [...]. No es autónoma en sentido absoluto, puede impregnarse de
cultura nacional, religiosa o humanista, y a su vez penetrar en la cultura nacional,
religiosa o humanista. Wolf (2004, p. 113)

2.5 Modelo del proceso de influencia de los medios

de comunicación social en la opinión pública.
Las teorías de comunicación parten de la premisa que la manera como la opinión
de un individuo (y de su tendencia a actuar) es afectada por su propia experiencia
y razonamiento, por los medios de comunicación, así como por la transmisión de
la opinión de otros, según Aguilar y Terán (2015). La opinión de un individuo se
fundamenta en tres componentes: condicionamiento del individuo, que es un
aspecto fuertemente emocional; auto-razonamiento o valoración (relacionada
con la palabra inglesa appraisal, entendida como valorar, juzgar, o apreciar
conscientemente); y contagio social.

Un modelo general del papel de los medios para crear y controlar la opinión
pública se muestra en el siguiente gráfico, el cual es una mejora y extensión a la
propuesta hecha por (Aguilar y Terán, 2015). De acuerdo a la agenda, los medios
se valen muchas veces de mensajes descontextualizados y de mensajes
subliminales, por medio de los marcos y etiquetas, o frames. Éstos generan
situaciones de significado, y sensaciones afectivas, sin la
valoración/razonamiento apropiado, creando tensión y ciertos estados de ánimo
como ansiedad. Todo esto dirigido a favorecer ciertas opiniones. Tales opiniones
generan efectos sociales a través del contagio, re-alimentando el proceso
descrito (a través de, por ejemplo, el efecto conformidad), el cual luego
contribuye a consolidar tales opiniones. Aguilar y Terán (2015, p.186)

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Gráfico 1. Proceso de formación de la opinión pública.

Elites mundiales

Agenda setting

Actividad de los medios a

través de prototipos

Mensajes supraliminales
Mensajes subliminales
descontextualizados

Estimulo con conocimiento Estimulo con ausencia de

manipulado y conocimiento relacionado a un
descontextualizado hecho

Fuente: Aguilar y Terán (2015)

Condicionamiento

Estrés Efecto conformidad

Esado de ánimo

Fuente: Aguilar y Terán (2015)

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Opinión individual

Contagio social

Opinión Pública

Fuente: Aguilar y Terán (2015)

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
1- Bibliografía Básica

 WILLIAMS, R.(1981) “Hacia una sociología de la cultura” en Cultura. Sociología de la

comunicación y del arte. Paidós, Barcelona.
 WOLF, M.(2004): La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas.
Paidós, Buenos Aires. Cap. Primero.

2- Bibliografía Complementaria

 PINEDA, M. (2001) Las teorías clásicas de la comunicación y la información. Universidad

de Zulia. Venezuela.
 SÁNCHEZ, L. CAMPOS, M. (2009). La teoría de la comunicación: diversidad teórica y
fundamentación epistemológica. Revista Académica de la Federación Latinoamericana
de Facultades de Comunicación Social. Barcelona.

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3- Bibliografía de la biblioteca Virtual de la UPAP

 Biblioteca Facultad de Ciencias Sociales y Humanidades (Dialnet)

 ESTUDIOS VENEZOLANOS DE COMUNICACIÓN. La Teoría es el Mensaje. Rev.
Centro Gumilla Comunicación. N° 155, Caracas, 2011. Obtenido de:
https://dialnet.unirioja.es/servlet/articulo?codigo=6021898

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