Teorías de la comunicación.

Wolf M

Wolf argumentaba que los “mass media” constituyen un sector industrial muy importante, un universo
simbólico objeto de consumo masivo, una inversión tecnológica en continua expansión, una experiencia
individual cotidiana, un terreno de enfrentamiento político, un sistema de mediación cultural y de
agregación social, una manera de pasar el tiempo, etc.

Según Mcquail, los mass media son “Instituciones que desarrollan una actividad clave que consiste en la
producción reproducción y distribución del conocimiento (…), conocimiento que nos permite dar sentido al
mundo, modela nuestra propia percepción del mismo y contribuye al conocimiento del pasado y a dar
continuidad a nuestra comprensión presente.”

Estos media tienen un carácter proteiforme ( su forma cambia constantemente o posee múltiples formas)
ya que han tenido una larga tradición de análisis a lo largo del tiempo atravesando diferentes perspectivas
y disciplinas, multiplicando hipótesis y enfoques. Esto hace difícil cualquier intento de una síntesis
satisfactoria y exhaustiva.

En las community research existio una contraposición entre la investigación “administrativa” (americana) y
la “crítica” (europea). De estas tradiciones de las investigaciones mediológicas, se generaron estrategias
que se usaron para el desarrollo de dos vertientes:

● Perspectiva Administrativa, procedente de Norteamérica. Es de un carácter empírico, es decir que

se vuelva en la experiencia. Se individualiza un evento comunicativo, se indaga y se generaliza. Con
objetivos de conocimientos relacionados directamente con los medios que se investiga. Se busca
cuantificar, poner en foco, aquello que tiene por “interés por la influencia de los medios de comunicación
sobre el público”.
-Ejemplo: Teoría Hipodérmica y el Modelo de Laswell.

● Perspectiva Crítica, que nació en Europa. De carácter crítico-analítico, emiten un juicio de valor,
analizando los eventos y fundamentan, es decir que para emitir esos juicios, existe y construyen un marco
teórico. Con objetivos conocimiento relacionados con las estructuras sociales en donde los medios se
insertan. “Interés por conocer los determinantes estructuras del pensamiento”, es una puesta de valor en
la que buscan valerse de todos esos marcos para elaborar los juicios críticos.
-Ejemplo: Teoría Crítica, Escuela de Frankfurt y Teoría de los estudios culturales.

Teorías del estudio de las comunicaciones de masas.

Las teorías no siguen simplemente un criterio cronológico,sino que a la vez están dispuestos según tres
determinaciones:

● El contexto social, histórico y económico en que determinado modelo teórico sobre comunicación
de masas ha aparecido o difundido

● El tipo de teoría social implica e explícitamente declarada de las teorías mediológicas.

● El modelo de proceso comunicativo que presenta cada teoría.

El análisis de las relaciones entre los tres factores permite articular y descubrir las conexiones entre estas
teorías y los media y descubrir cuál ha sido ( y porque) el paradigma dominante en distintos periodos en la
“communication research”. Además permite entender que problemas de las comunicaciones de masas
han sido sistemáticamente tratados como importantes y centrales y cuáles, en cambio, han sido relegados
a un segundo plano.
 Teoría Hipodérmica.
(O de la manipulación- Hipo es por debajo de la piel, inocular)

Esta teoría puede sintetizarse bajo la afirmación de que “cada miembro del público de masas es personal
y directamente “atacada” por el mensaje”.

Coincidió históricamente en el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las
comunicaciones de masas, representando la primera reacción suscitada por este fenómeno entre
estudiosos de distintos campos.

El principal elemento de la teoría hipodérmica es en efecto la presencia explícita de la “teoría” de la

sociedad de masas, mientras que en su vertiente comunicativa opera complementariamente una teoría
psicológica de la acción. Podría describirse la teoría hipodérmica como una teoría “de” y “sobre” la
propaganda.

La sociedad de masas.
El pensamiento lógico del siglo XIX de carácter conservador señala en la sociedad de masas el resultado
de la progresiva industrialización, de la revolución en los transportes y en los comercios, en la difusión de
valores abstractos de igualdad y libertad. Estos procesos sociales determinan la pérdida de exclusividad
por parte de las elites que se encuentran expuestas a las masas. El debilitamiento de los vínculos
tradicionales contribuye a que también se debilite el tejido conectivo de la sociedad y a que este expuesto
a la condiciones de caer en aislamiento y alienación de las masas.

Ortega y Gasset describen al hombre-masa como la antítesis de la figura humanista-culto. La masa “es
todo lo que no se valora así mismo mediante razones especiales, pero que se siente como todo el mundo
y sin embargo no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás”. “La
masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado”. Las masas están
constituidas por una agregación homogénea de individuos, que en cuanto miembro son sustancialmente
iguales, no diferenciables, aunque procedan de ambientes distintos, heterogéneos y de diferentes grupos
sociales. Las masas se componen de personas que no se conocen, especialmente separadas, con escasa
o nulas posibilidad de interactuar. Finalmente carecen de tradiciones, de comportamientos, de leadership y
estructura organizativa.

El factor del aislamiento físico y “normativo” del individuo de la masa es lo que explica la teoría
hipodérmica sobre la capacidad manipuladora de los primeros medios de comunicación de masas. Estas
masas son una agregación que surge y vive más allá y contra los vínculos comunitarios preexistentes, que
resulta en la desintegración de las culturas locales, y en la que los papeles comunicativos son
forzosamente impersonales y anónimos. La debilidad de una audience indefensa y pasiva deriva
precisamente de esta disolución y sus fragmentaciones.

Según la teoría hipodérmica cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las órdenes
y sugerencias de los medios de comunicación de masa monopolizados. Si el mensaje de la propaganda
llega al individuo, y la persuasión es “inoculada”, es decir que si da en el blanco: la propaganda obtiene el
éxito preestablecido (La teoría también llamada Bullett theory).

Esta teoría toma de la psicología conductista, una teoría de la acción la cual como objetivo es el estudiar
el comportamiento humano. En este caso, el elemento crucial es el estímulo: el cual comprende los
objetos y las condiciones externas al sujeto, que producen una respuesta. Con esto se puede relacionar el
concepto de Bullet Theory, en que si la persona es alcanzada por la propaganda (estímulo), puede ser
controlada, manipulada o inducida a actuar (respuesta).
 Modelo de Laswell.
(de manipulación y los efectos)

Surge en el mismo periodo que la teoría hipodérmica, más específicamente, en su auge. Explica que una
forma de describir el acto de la comunicación es respondiendo una serie de preguntas, que establecen
diferentes variantes que definen y organizan la investigación, ordenando el objeto de estudio. Es
básicamente un modelo descriptivo cuya finalidad es establecer ámbitos de análisis de los actos
comunicativos los cuales pueden ser descritos.

● ¿Quién? Estudio del emisor.

● ¿Dice que? Estudio del contenido del mensaje.

● ¿A través de qué canal? Estudio y análisis de los medios.

● ¿A quién? Estudio y análisis de la audiencia.

● ¿con qué efecto? Análisis de los efectos producidos.

Lasswell estipula premisas importantes sobre los procesos de comunicación de masas:

● Dichos procesos son exclusivamente asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo y
una masa pasiva de destinatarios que es atacada por el estímulo.

● La comunicación es intencional y tiende a un fin, un cierto efecto, que es mensurable y observable.

● Los papeles del comunicador y el destinatario están separados, independientes de relaciones

sociales, situacionales y culturales, en donde ocurren procesos comunicativos.

Teoría empírico-experimental o “de la persuasión”.

Se desarrolló en los 40, llevando al abandono de la teoría hipodérmica paralelamente a los estudios
empíricos sobre el terreno.

La teoría de los media resultante de los estudios psicológicos experimentales consiste sobre todo en la
revisión del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo y
respuesta: evidencia la complejidad de los elementos que entran en juego en la relación entre emisor,
mensaje y destinatario.

Así existen dos coordenadas que orientan esta teoría de los media: la primera representada por los
estudios sobre las características del destinatario, que mediatizan la realización del efecto; y la segunda
representada por las investigaciones sobre la organización óptima de los mensajes con fines persuasivos.

Causa (estímulo) → (procesos psicológicos que intervienen) → efecto (respuesta)

Este esquema de la anterior teoría hipodérmica sobrevive, pero integrado en un marco de análisis que se
va complicando y extendiendo.

Esta teoría estudia preferentemente los efectos de los media en situación de campaña. Aquellas con
finalidades específicas y planificada para obtenerlas, con una duración temporal definida, intensiva y de
amplia cobertura, y cuyo éxito puede valorarse, promovida por entes dotados de poder y autoridad y cuyos
argumentos pueden “venderse” al público.
 Factores relativos a la audience.
Interés por adquirir información: La audiencia va mostrar cierto interés hacia cierto tema, se interesaron
en él luego de haber sido expuesto a estos. Lo desinteresados y desinformados no han sido expuestos a
la información, por lo que en conclusión: si mayor es la exposición, mayor el interés; a medida que
aumenta el interés mayor es la motivación por saber más. El éxito de la campaña de la información
depende del interés del público y de la amplitud de los sectores de población no interesada.

Exposición selectiva: la audiencia tiende a exponerse a la información afín a sus actitudes y evitar
mensajes discordantes. Las campañas de persuasión son recibidas por personas que están de acuerdo o
sensibilizadas. Si fracasa es porque el individuo se expone a comunicaciones según sus intereses
evitando otros contenidos.

Percepción selectiva: Los miembros del público están revestidos y protegidos por predisposiciones
existentes, su interpretación transforma y modela el significado del mensaje recibido, marcándolo con las
actitudes y los valores del destinatario. Existe un efecto de asimilación de la información cuando el
destinatario percibe las opiniones próximas a las suyas, sin gran diferencia entre sus opiniones y la del
emisor. El campo de rechazo es de condiciones opuestas y determina una percepción del mensaje como
propagandística e inaceptable.

Memorización selectiva: Con el tiempo la memorización selecciona los elementos más significativos para
el sujeto. Ocurre cuando en un mensaje, junto a las argumentaciones más importantes de un determinado
tema, se presentan las contrarias, el recuerdo de estas últimas se debilita con mayor rapidez que las
primeras. Este proceso acentúa la eficacia de la persuasión de las argumentaciones centrales. El efecto
latente se da cuando la persuasión no es inmediata pero se logra al tiempo, ya que existía una actitud
negativa del individuo que construye una barrera contra la persuasión; gracias a la memorización selectiva
es atenuada y permite el aumento progresivo de la influencia del mensaje.

Factores vinculados al mensaje.

Los estudios sobre la organización óptima de los mensajes con fines de persuasión, señalan que existen
cuatro factores analizables:

● Credibilidad del comunicador: Si mensajes idénticos tienen una eficacia distinta en función del
hecho de ser atribuidos a una fuente considerada fiable o poco fiables. El problema de la credibilidad de la
fuente no está relacionado con la cantidad efectiva de información recibida, sino con la aceptación de las
indicaciones que acompañan a dicha información. Dicho de otra forma, puede producirse la recepción
pero la escasa credibilidad de la fuente selecciona su aceptación.

● Orden de las argumentaciones: Se habla del efecto primacy si se comprueba una mayor eficacia
de los argumentos iniciales, o del efecto recency si resultan más influyentes los argumentos finales. Se
pretende establecer si son más eficaces las argumentaciones en primera o en segunda posición en un
mensaje en que están presentes todos los aspectos a favor y en contra.

● Exhaustividad de las argumentaciones: Estudiar el impacto que, de cara a obtener el cambio de

opinión de la audience, produce el presentar un solo aspecto o los dos aspectos de un tema
controvertido.

● Explicitacion de las conclusiones: la pregunta preside en si es mas eficaz un mensaje que explicita
las conclusiones de las que quiere persuadir o bien uno en el que están implícita y han de ser inferidas por
los destinatarios. La eficacia de la estructura de los mensaje varía con la variación de las características
de los destinatarios.
 Estudios empíricos sobre el terreno o de los efectos limitados.
Esta teoría habla sobre la influencia. Estudia los fenómenos sociales más amplios, como la dinámica de
los procesos de formación de actitudes políticas. Su objetivo es relacionar los procesos de comunicación
de masas con las características del contexto social en el que se producen.

De ella pueden delimitarse dos filones o aspectos, el primero atañe al estudio de la composición
diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas; y el segundo
(más significativo) comprende las investigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho
consumo.

Los estudios sobre el consumo de los medios son de naturaleza administrativa pero tiene una indudable
importancia teórica. Señalan que existen tres formas distintas de conocer lo que un programa significa
para el público:

Análisis de contenido: Esto permite saber lo que los oyentes deducen del programa y eliminar otras
posibilidades.
Características del oyente: Se realiza un análisis diferencial de los distintos grupos de oyentes, partiendo
de la idea de las diferencias psicológicas entre sexo, edad y grupos sociales.
Estudio sobre las gratificaciones: Puede preguntarse directamente a las personas lo que significa para
ellas el programa, para que lo siguen y sus respuestas pueden construir un punto de partida de la
investigación.

La eficacia de los mass media sólo es analizable en el contexto social en el que actúa. Su influencia se
deriva, más que del contenido que difunden, de las características del sistema social que las rodea.

Se propone estudiar procesos de formación de opinión en determinadas comunidades sociales. La

investigación se articula en torno a problemas como el papel del status socioeconómico, religión, edad y
otros factores sociológicos que orientan la correlación entre interés, motivación, etc. Esto dio como
resultado el descubrimiento de los líderes de opinión y la comunicación a dos niveles.

Los líderes son individuos muy implicados e interesados por el tema y dotados de más conocimientos
sobre el mismo. Representan la parte de la opinión pública que intenta influenciar al resto del electorado y
muestran mayor atención en el desarrollo de la campaña. Constituyen el sector más activo en la
participación política y más decidido en el proceso de la información de actitudes de voto. Son mediadores
entre los medios masivos de comunicación y los individuos menos interesados o menos partícipes.

Se produjo hasta aquí, una inversión de posiciones con respecto a la teoría hipodérmica. En ella se
contemplaba una dinámica reactiva entre estímulo y respuesta, pero el estudio empírico sobre el terreno
se basa y parte de un ambiente social integrante, formado de interacciones y procesos de influencia
personal en los que la personalidad del destinatario se configura en base a sus grupos de referencia.

Teoria Funcionalista.
Esta teoría representa básicamente una visión global de los medios de comunicación de masa en su
conjunto: es cierto que sus articulaciones internas establecen diferencias entre géneros y medios
específicos, pero la observación más significativa es la que tiende a explicitar las funciones desarrolladas
por el sistema de las comunicaciones de masas. La pregunta de fondo ya no es sobre los efectos sino
sobre las funciones desempeñadas por las comunicaciones de masas en la sociedad.

Se había empezado en la investigación mediológica con la manipulación, luego la persuasión, para pasar
a la influencia llegando finalmente a las funciones. Esta teoría define la problemática de los media a partir
del punto de vista de la sociedad y de su equilibrio, desde la perspectiva del funcionamiento global del
sistema social y de la contribución que sus componentes aportan a la misma.

Lo que define el campo de interés de una teoría de los media ya no es la dinámica interna de los procesos
comunicativos, sino la dinámica del sistema social y el papel desempeñado en él por las mismas
comunicaciones de masas.

La teoría sociológica del estructural-funcionalismo describe la acción social (no el comportamiento) en su

adherencia a los modelos de valor interiorizados e institucionalizados. El sistema social en su globalidad
es concebido como un organismo cuyas distintas partes se desempeñan del sistema. Su equilibrio y su
estabilidad se realizan a través de las relaciones funcionales que los individuos y los subsistemas activan
en su conjunto.

La lógica que regula los fenómenos sociales está constituida por las relaciones de funcionalidad que
sirven de guía a la solución de cuatro problemas fundamentales que todo sistema social debe resolver:

● La conservación del modelo y el control de las tensiones

● La adaptación al ambiente

● La persecución de la finalidad

● La integración de las partes

Cuando se resuelven estos problemas, quiere decir que la acción social conforme a las normas y a los
valores sociales contribuye a la satisfacción de las necesidades del sistema. Un subsistema está
compuesto por todos aquellos aspectos de la estructura social global que resultan importantes respecto a
algunos de los problemas funcionales fundamentales, pero una estructura parcial o subsistema puede ser
disfuncional en la medida en que obstaculiza la satisfacción de alguna necesidad fundamental.

Funciones de la comunicación de masas.

El objetivo es el de articular las funciones y disfunciones, latente y manifiestas, de las transmisiones
periodísticas, informativas, culturales o de entretenimiento respecto a la sociedad, a los grupos, al
individuo o al sistema cultural.

Respecto a la sociedad, la disfunción cumple la función de alertar a los ciudadanos y proporcionar

instrumentos para realizar actividades cotidianas.
En relación al individuo, se identifican tres funciones: atribuir status, fortalecer el prestigio (ser ciudadano
bien informado), fortalecer normas.
En cuanto disfunciones, corrientes informativas, pueden generar reacciones de pánico si se difunden
noticias alarmantes y el exceso de información también. El ciudadano informado puede sentirse satisfecho
por todo lo que sabe sin darse cuenta de que se abstiene de decidir y actuar.

Teoría Crítica.
(Escuela de Frankfurt)

En la década de los 40’s, durante la época de la segunda guerra mundial, se presenta la industria
cultural como un sistema, ya que en su hipótesis de base lo que se genera culturalmente se lo piensa
como producto industrial, seriado y masificado. Critica sobre la cultura de masas, ya que se busca pensar
el consumo del lugar de la crítica. La realidad de la industria cultural es totalmente distinta a la de la cultura
de masas, puesto que el film, radio y periódico constituyen un sistema. Cada sector aparece armonizado
en sí mismo y todo entre sí.

Marcusse habla de la manipulación del interés creado, en donde en el funcionamiento de la sociedad,

se genera a través de estos productos o dispositivos que instauran una necesidad de consumo. Se la
entiende como idea de imposición de consumir, en la que el consumidor no tiene como válido el pensar,
privatizando sus decisiones desde el “aparato” donde él es insertado. Podría decirse que se convierte en
un “receptáculo” donde la industria cultural “tira” cosas.

Horkimer y Adorno denominan a la industria cultural como la “transformación del progreso cultural en
su contrario”.

La investigación social practicada por la teoría crítica se propone como teoría de la sociedad entendida
como un todo. Se orienta hacia la crítica dialéctica de la economía política. Parte del análisis de sistema de
la economía de intercambio: la desocupación, crisis económicas, militarismo, terrorismo; de la condición de
las masas que dejaron de ser adecuadas.

Aparece el concepto de industria cultural que determina el consumo y excluye todo lo que es nuevo,
concediendo primacía a la eficacia de los productos. Lo que ofrece como nuevo no es más que la
representación de formas distintas de algo siempre idéntico. En la era de la industria cultura, el individuo ya
no decide, sino que se encuentra manipulado por la sociedad. No es su sujeto, sino su objeto.

Los productos culturales llevan a la individuo a la alienación ya que la industria cultural actúa sobre las
necesidades del consumidor, dirigiéndolas y disciplinándolas. La individualidad es sustituida por una
pseudo-individualidad donde el control psicológico se desarrolla gracias a ubicuidad, la repetitividad y la
estandarización/estereotipación.

Cuanto más obtusa y complicada se torna la vida moderna, mayor es la propensión de las persona a
apegarse a clichés que parecen conllevar a un cierto orden en lo que de otra forma sería incomprensible.
Así la gente puede no solo perder la verdadera comprensión de la realidad, sino que puede llegar a tener
fundamentalmente debilitada la capacidad de entender la experiencia de la vida.
Estudios Culturales.
La teoría mediológica bajo este nombre se perfila hacia mediados de los cincuenta y primeros años de
los sesenta, en Inglaterra.

El interés de los cultural studies se centra sobre todo en analizar una forma específica del proceso social,
correspondiente a la atribución de sentido a la realidad, al desarrollo de una cultura, de prácticas sociales
compartidas, de un área común de significados. En los términos de dicha tendencia, la “cultura no es una
práctica, ni es simplemente la descripción de la suma de hábitos y costumbres de una sociedad. Pasa a
través de todas las prácticas sociales y es la suma de sus interrelaciones (Hall, 1980,60)”

El objetivo de los cultural studies es definir el estudio de la cultura propia de la sociedad contemporánea
como un terreno de análisis conceptualmente importante, pertinente y teóricamente fundado. En el
concepto de cultura, caben tanto los significados y los valores que surgen y se difunden entre las clases y
grupos sociales, como las prácticas efectivamente realizadas a través de las que se expresan valores y
significados en las que están contenidos. Respecto a dichas de definiciones y formas de vida -
entendidas como elaboraciones colectivas -- los mass media desarrollan una función importante al actuar
como elementos activos de estas elaboraciones.

Los cultural studies atribuyen a la cultura un papel que no es meramente reflexivo ni residual respecto a
las determinaciones de la esfera económica: una correcta sociología de las comunicaciones de masas
debe por tanto tener por objeto explicar la dialéctica que se instaura entre el sistema social, la continuidad
y las transformaciones del sistema cultural, el control social. Deben estudiarse las estructuras y los
procesos a través de los que las instituciones de las comunicaciones de masas sostienen y reproducen la
estabilidad social y cultural ; ello no se produce de forma estática, sino adaptándose continuamente a las
presiones, a las contradicciones que emergen de la sociedad , englobándolas e integrandolas en el
propio sistema cultural.

Desde este punto de vista, los cultural studies se diferencia de otro filón de la investigación mediológica,
es decir, del análisis económico de los media y la producción cultural. Representa un ámbito más
“clásico”, en el que la especificidad de la dimensión cultural-ideológica tiende a atenuarse: la dinámica
económica se propone de hecho como explicación necesaria y suficiente, para comprender el proceso de
los efectos culturales ideológicos de los media.

Los cultural studies en cambio atribuyen al ámbito superestructural una especificidad y una valencia
constitutiva que van más allá de la oposición entre estructura y superestructura.

Estos tienden a especializarse en dos “aplicaciones” distintas: por un lado los trabajos sobre la
producción de los media en cuanto a sistema complejo de prácticas determinante para la elaboración de
la cultura y de la imagen de la realidad social; por otro lado los estudios sobre el consumo de la
comunicación de masas en cuanto lugar de negociación entre prácticas comunicativas extremadamente
diferenciadas.

Desde este último punto de vista, los cultural studies se diferencian de otras líneas de investigación, más
o menos próximas, en particular de la conocida como “teoría conspiradora de los media”. Esta establece
una relación entre los contenidos de los media y el objetivo de control social perseguido por las clases
dominantes. La censura de algunos temas, el énfasis puesto en otros, la presencia de mensaje evasivos,
la deslegitimación de los puntos de vista marginales o alternativos son algunos de los elementos que
hacen de los mass media un puro y simple instrumento de hegemonía y de conspiración de la elite del
poder. Frente a esta versión los cultural studies, al reafirmar la centralidad de los productos culturales
colectivos como agentes de la continuidad social, enfatizan la naturaleza compleja y elástica, dinámica y
activa, no puramente residual y mecánica.