UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE ASUNCIÓN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

DEPARTAMENTO DE MARKETING
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MARKETING
Código: (MKT–200)
Horas cátedras semanales: 4 Total horas : 60
Prerrequisitos: Ninguno
Créditos: 4
I. FUNDAMENTACIÓN
El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing de las empresas. Los
departamentos de finanzas, producción, contabilidad o cualquier otro no importarían verdaderamente
si no hubiera una demanda suficiente de los productos y servicios de la empresa que le permita obtener
beneficios. Una cosa es inconcebible sin la otra. Instituciones de todo tipo, desde fabricantes de bienes
de consumo y productos industriales hasta aseguradoras médicas, y organizaciones no lucrativas,
necesitan tomar decisiones acertadas para lograr el éxito empresarial. El marketing, brinda las
herramientas para tomar decisiones generales, como las características que debe presentar un nuevo
producto, el precio que debe fijar para el consumidor, o dónde se debe comercializar y cuánto dinero
se debe invertir en publicidad y ventas, sino también decisiones específicas como el color del nuevo
envase o las palabras exactas que aparecerán en este. Además enseña a las empresas cómo realizar un
seguimiento de sus clientes y sus competidores, para mejorar constantemente sus ofertas.
II. OBJETIVOS OBJETIVO GENERAL

 Aplicar conocimientos y experiencias básicas del Marketing moderno. OBJETIVOS

ESPECIFICOS

 Iniciar en la investigación de las características del entorno y del mercado.

 Identificar oportunidades, amenazas y cambios del entorno competitivo de la empresa.

 Diseñar objetivos que permitan alcanzar los resultados de marketing planificados.

 Propiciar la definición de estrategias de marketing en función de los posibles escenarios nacionales e

internacionales.
III. CONTENIDOS CURRICULARES
CONTENIDO RESUMIDO
Fundamentos de Marketing. Estudio general de los principios de Marketing que conducen al desarrollo
de una estrategia de Marketing. Revisión de las influencias del entorno y las herramientas analíticas
claves que se utilizan en la formulación de planes de Marketing. Diseño de productos y servicios,
distribución, fijación de precios y programas de promoción. El mercado. La investigación comercial.
La planificación comercial. El producto. El precio. La distribución comercial. La comunicación
comercial.
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CONTENIDO GENERAL
CAPÍTULO 1:
MARKETING: ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES REDITUABLES CON LOS
CLIENTES.
Qué es el marketing? Cómo entender el mercado y las necesidades del consumidor. Diseño de una
estrategia de marketing orientado a los deseos y las necesidades del cliente. Establecimiento de
relaciones con el cliente. El nuevo panorama del marketing.
CAPÍTULO 2:
EMPRESA Y ESTRATEGIA DE MARKETING
Planeación estratégica integral de la empresa. Definición de la función de marketing. Pasos de la
planeación estratégica. Diseño de la cartera de negocios. Elaboración de estrategias de crecimiento.
Estrategia de marketing y mezcla de marketing. Administración de la labor de marketing. Evaluación y
administración del rendimiento de marketing.
CAPÍTULO 3:
EL ENTORNO DE MARKETING
El microentorno de la empresa. La empresa. Proveedores. Canales de distribución. Clientes.
Competidores. Públicos. El macroentorno de la empresa. Entorno demográfico. Entorno económico.
Entorno natural. Entorno tecnológico. Entorno político. Entorno cultural. Cómo responder al entorno
de marketing.
CAPÍTULO 4:
ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN DE MARKETING
El sistema de información de marketing. .Evaluación de las necesidades de información de marketing.
Desarrollo de la información de marketing. Investigación de mercados. El proceso de investigación de
mercados. Administración de la relación con el cliente (CRM). Otras consideraciones respecto a la
información de marketing.
CAPÍTULO 5:
MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS
CONSUMIDORES
Modelo de comportamiento de los consumidores. Características que afectan el comportamiento del
consumidor. Tipos de comportamiento en la decisión de compra. El proceso de decisión del
comprador. El proceso de decisión de compra de nuevos productos. Comportamiento de los
consumidores a nivel internacional.
CAPÍTULO 6:
MERCADOS DE NEGOCIOS Y C0MPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS
Mercados de negocios. Comportamiento de compra de negocios. Mercados institucionales y
gubernamentales.
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CAPÍTULO 7:
SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO: DESARROLLO DE LAS
RELACIONES ADECUADAS CON LOS CLIENTES CORRECTOS
Segmentación del mercado. Marketing meta. Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.
CAPÍTULO 8:
PRODUCTO, SERVICIOS Y ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE MARCA.
Qué es un producto? Productos, servicios y experiencias. Niveles de productos y servicios.
Clasificaciones de productos y servicios. Decisiones sobre productos y servicios individuales.
Decisiones de línea de productos. Decisiones sobre la mezcla de productos
Estrategia de asignación de marcas. Valor de marca. Construcción de marcas fuertes. Administración
de marcas.
Marketing de servicios. Naturaleza y características de un servicio. Consideraciones adicionales de los
productos.
CAPÍTULO 9:
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS Y ESTRATEGIAS DEL CICLO DE VIDA DE
LOS PRODUCTOS
Estrategia de desarrollo de nuevos productos. Etapas principales del desarrollo de nuevos productos.
Estrategias del ciclo de vida de los productos.
CAPÍTULO 10:
FIJACIÓN DE PRECIOS DE LOS PRODUCTOS: CONSIDERACIONES Y ENFOQUES
Qué es el precio? Factores que deben considerarse cuando se determinan los precios. Métodos
generales de fijación de precios.
CAPÍTULO 11:
FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS: ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Estrategias de determinación de precios de nuevos productos. Estrategias de fijación de precios para
una mezcla de productos. Estrategias de ajuste de precios. Cambios de precio. Política pública y
fijación de precios.
CAPÍTULO 12:
CANALES DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE
ABASTECIMIENTO
Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor. La naturaleza e importancia de los canales
de marketing. Comportamiento y organización del canal. Decisiones del diseño de canal. Decisiones
de administración de canal. Política pública y decisiones de distribución. Logística de marketing y
administración de la cadena de suministro.
CAPÍTULO 13:
VENTAS AL DETALLE Y MAYOREO:
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Venta al detalle. Clases de detallistas. Método de organización. Decisiones de marketing de detallistas.

Decisión de mercado meta y posicionamiento. El futuro de la venta al detalle. Ventas al mayoreo.
Tipos de mayoristas. Decisiones de marketing de mayoristas. Decisiones de la mezcla de marketing.
Tendencias de la venta al mayoreo.
CAPÍTULO 14:
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING INTEGRADA
La mezcla de comunicaciones de marketing. Comunicación de marketing integrada. Una perspectiva
del proceso de comunicación. Pasos para desarrollar una comunicación eficaz. Establecimiento del
presupuesto total y de la mezcla de promoción. Comunicación de marketing con responsabilidad
social.
CAPÍTULO 15:
PUBLICIDAD, PROMOCIÓN DE VENTAS Y RELACIONES PÚBLICAS
Publicidad. Decisiones importantes en la publicidad. Promoción de ventas. Objetivos de la promoción
de ventas. Principales herramientas de la promoción de ventas. Relaciones públicas. El papel y el
impacto de las relaciones públicas. Principales herramientas de las relaciones públicas..
CAPÍTULO 16:
VENTAS PERSONALES Y MARKETING DIRECTO
Ventas personales. La naturaleza de las ventas personales. El papel de la fuerza de ventas.
Administración de la fuerza de ventas. Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas. El
proceso de las ventas personales. Marketing directo. El nuevo modelo de marketing directo. Bases de
datos de clientes y marketing directo. Marketing directo integrado.
CAPÍTULO 17:
CREACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVA
Análisis de competidores.
Identificación de competidores. Evaluación de competidores. Selección de competidores a evitar y
atacar. Estrategias competitivas. Balanceo de orientaciones hacia clientes y competidores.
CAPÍTULO 18:
MARKETING EN LA ERA DIGITAL
Principales fuerzas que moldean la era digital. Digitalización y conectividad. El crecimiento explosivo
de Internet. Estrategias de marketing en la era digital. Negocios electrónicos, comercio electrónico y
marketing electrónico en la era digital. Áreas de comercio electrónico. Comercio B2C (comercio
electrónico del negocio al consumidor). Las promesas y desafíos del comercio electrónico.
CAPÍTULO 19:
EL MERCADO GLOBAL
Mercado global en el siglo XXI. Examen del entorno del marketing global. Decisiones de
internacionalizarse. Decisión acerca de a cuáles mercados ingresar. Decisión sobre la forma de
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ingresar al mercado. Decisión sobre el programa de marketing global. Decisión sobre la organización
de marketing global.
CAPÍTULO 20:
ÉTICA DEL MARKETING Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
Crítica social en contra del marketing. Acciones ciudadanas y del público para regular el marketing.
Acciones de los negocios hacia un marketing con responsabilidad social.
IV. METODOLOGÍA
La metodología a emplearse en el desarrollo del curso plantea las siguientes modalidades:
Se desarrollarán fundamentalmente:

  Clases teóricas a cargo del catedrático que buscará generar la interacción con sus alumnos.

  Se propondrán trabajos prácticos para ser resueltos en forma individual y grupal en el aula,
enfatizando en la discusión de casos.

  Investigación de campo y en laboratorio.

  Uso de las bases de datos científicas: Pro Quest; e-libro, e-brary y EBSCO.

  Uso de la plataforma Moodle.

  Práctica asistida: presencial, Intranet, e-mail, teléfono, fax o correo.

 Presentación y defensa de casos con los medios audiovisuales disponibles, notebook,

multimedia, retroproyector, TV y video.
V. EVALUACIÓN
El sistema de Evaluación y Calificación de la materia, consiste en:
Tres exámenes parciales, y un trabajo práctico, cuyos puntajes deben sumar 50 puntos. Y un examen
final de 50 puntos.
TOTAL DE PUNTOS: 100.
VI. BIBLIOGRAFÍA BÁSICA

  KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary. Marketing. Versión para Latinoamérica,

Prentice – Hall. Año 2007. Décimoprimera Edición.

  AMSTRON, Gary; KOTLER Philip. INTRODUCCIÓN AL Marketing. Edicion 2011.,

Prentice – Hall Prentice – Hall-
COMPLEMENTARIA

  KOTLER, Philip – ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice –

Hall. Décima Edición,
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  KOTLER, Philip – KELLER, Kevin. Dirección de Marketing. Pearson. Prentice – Hall.

2006. Duodécima Edición.

  KOTLER, Philip: Marketing Lateral. Editorial Pearson Educación, 2004. ISBN

8420542806.

  KOTLER, Philip: El Marketing Según Kotler. Como Crear, Ganar y Dominar Mercados.
Buenos Aires: Paidos, 1999. Código de biblioteca 658.8 / 10716

  KOTLER, Philip: El Marketing se Mueve. Buenos Aires: Paidos, 2003. Código de

biblioteca 658.8 / 8832