Unidad 4

1 //Escenario
Escenario27
Lectura fundamental
Fundamental

Etapas de un
Conceptos plan de
básicos decomunicación
innovación
estratégica

Contenido

1 ¿Qué es innovación?

2 ¿Por qué es importante innovar?

3 ¿Cómo se puede innovar?

4 No se está innovando cuando

5 Acciones innovadoras

Palabras clave: innovación, tecnología, disrupción, mercado nuevo o inexistente.

Introducción
La innovación es un tema muy importante en mercadeo. El objetivo del presente material es que
los conceptos básicos de la innovación en mercadeo y finanzas se interioricen como una visión
vanguardista, para lograr identificar mercados inexplorados como oportunidades de crecimiento.

1. ¿Qué es innovación?
La innovación es la implementación de cambios definitivos y representativos que las empresas realizan
en sus productos o servicios, al interior de su organización, y que están enmarcados en los procesos, la
parte financiera, tecnología, su talento humano y, por consiguiente, en marketing, etc. (Organización
para la Cooperación y el Desarrollo Económico, 1997).

Es importante destacar que las innovaciones mejorarán sustancialmente la calidad de vida de los
directivos, de los funcionarios y por ende, de los clientes, de una manera disruptiva. También es de
resaltar que una compañía está innovando cuando cumple con las siguientes características:

1. Que con sus bienes y servicios nuevos le aporte a la sociedad en la que se desenvuelve.

2. Que le aporte a la preservación del medio ambiente.

3. Que logre un rompimiento entre el antes y el después a nivel disruptivo.

Un ejemplo de innovación es el de Steve Jobs, exdirectivo de la multinacional estadounidense

Apple, quien a través de la propuesta y creación del Iphone revolucionó al mundo en términos de
comunicación. Le apuntó a no competir con su competencia directa, sino a buscar otros mercados en
los que nadie había llegado. Eso es estratégico.

Lo que verdaderamente se busca en marketing es lograr “competir con uno mismo”. Eso permite
que las empresas mejoren día a día en todos los aspectos. Es decir, que mejoren en sus procesos,
traduciéndolos en agilidad y confiabilidad para sus clientes. A continuación, se relacionan algunas
variables a tener en cuenta cuando se quiere innovar:

1. Cambie de mentalidad: recuerde que en la mente está ese “bombillo” que se ilumina cuando
usted quiere crear algo. Piense en: ¿qué pasaría si existiera algo nuevo que le apuntara a lo que
usted quisiera encontrar en un bien o servicio? Por ejemplo, ¿qué pasaría si usted pudiera estar
en dos sitios al mismo tiempo?

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2. No todo está creado: en esta época de cambios tan imprevisibles, a veces se tiende a pensar
que ya todo está creado. Aún falta atender múltiples necesidades del mercado que no han sido
advertidas.

3. Identifique una problemática o una ausencia en el mercado objeto de estudio: para esto, es
importante centrarse en algún sector o disciplina específica, en la que se detecte la ausencia de
un bien o servicio que satisfaga las necesidades no atendidas del mercado.

4. No se centre solo en bienes y servicios: en ocasiones, los mercadólogos tienden a centrarse a

sacar productos o servicios nuevos al mercado, creyendo que solamente con estos se puede
innovar.

5. No saque más de lo mismo: el mercado está cansado de encontrar ofertas parecidas, solo
cambia la marca. No sature con bienes que ya están participando en el mercado y que en
ocasiones no generan valor representativo.

6. Busque una diferenciación: identifique claramente qué necesidades quiere satisfacer y logre
diferenciarse de su competencia agregando valor a todo lo que hace.

7. Innove en sus procesos: existen múltiples maneras de hacer las cosas. Mejore y agilice los
procesos de producción para tangibles; y de servucción (proceso de fabricación de servicios),
para intangibles. Evite la jerarquización en su organización. Cuando la compañía maneja un
modelo de ejecución y entrega de valor más plana, los procesos serán ondulatorios y no tendrán
pasos confusos.

8. Invierta en tecnología: para agilizar los procesos, se requiere de una buena inversión en
tecnología. Busque cuál se ajusta más a su empresa y a su presupuesto. Esto le minimiza
esfuerzos humanos innecesarios. Así mismo, la información se procesará enseguida y le
permitirá tomar decisiones acertadas en los momentos de negociación.

9. Rodéese bien: invierta en capital humano capacitado. Compita por talento. En la medida en que
haga una buena selección de personal de acuerdo con lo que ofrece, sus resultados mejorarán
sustancialmente.

10. Busque un liderazgo en costos: encuentre la manera de negociar buenos precios con sus
proveedores, para minimizar costos, gastos operativos y de administración. Como se describió
en el punto 7, optimice sus procesos productivos. Por ejemplo, el reciclaje de agua en los
lavaderos de vehículos, etc.

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 11. Cambie y mejore las redes de comunicación con sus clientes: recuerde que si hay comunicación
hay desarrollo. Una de las innovaciones en el mundo ha sido la Internet. Esto ocasionó un
rompimiento o una disrupción en la economía. La dividió en dos: el antes y el después, lo cual
generó un desarrollo económico en el mundo.

Luego, se recomienda que haga buen uso de las redes de comunicación para acercarse de manera
oportuna y novedosa a sus funcionarios, a sus clientes y, por ende, al mercado.

2. ¿Por qué es importante innovar?

Como se describió anteriormente, si se mejoran las prácticas empresariales con ingredientes

diferentes de innovación, se logra un desarrollo tanto en comunicación, como en la economía de
las naciones. Esto es un proceso progresivo, que tendrá sus frutos a medida que se vayan haciendo
cambios a nivel organizacional. Si los directivos de las organizaciones no incluyen dentro de sus
estrategias de crecimiento la innovación, estarían en riesgo de desaparecer.

Luego, en ese orden de ideas, se hace necesario empezar a implementar en las empresas cambios
progresivos que vayan en favor de la satisfacción de sus accionistas y directivos, de sus funcionarios y
por supuesto, de sus clientes.

Se innova porque las empresas quieren aumentar su rentabilidad, no solamente a nivel de utilidades,
sino también porque se quiere alcanzar una determinada cuota en el mercado -mediante el aumento
de su demanda - y, a su vez, un buen posicionamiento. Estas nuevas prácticas permitirán que las
organizaciones se proyecten en un futuro lleno de grandes oportunidades e incursionen en nuevos
modelos de negocio que impulsarán a las organizaciones a atender mercados inexplorados.

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3. ¿Cómo se puede innovar?
A continuación, se presentan algunas de las estrategias para innovar de acuerdo con la OCDE (1997):

1. En el sector tecnológico la innovación debe ser constante. La tecnología es dinámica y

los cambios se van dando vertiginosamente. Los funcionarios de investigación y desarrollo
constantemente están buscando incorporar nuevos dispositivos que faciliten la vida de la
humanidad. Tal es el caso del todo en uno de los celulares.

2. Por el contrario, en los sectores en los que hay un bajo componente tecnológico se innova más
en los procesos, buscando siempre una mejora continua en el saber hacer de su producción. En
las organizaciones altamente competitivas, invierten en tecnología para aumentar su producción
en serie y aprovechar sus economías de escala.

3. Innovaciones en bienes y servicios. Es necesario que las organizaciones siempre estén en

constante contacto con sus clientes y con el mercado que quieren conquistar. De esta manera,
identificarán más fácilmente las necesidades sentidas de los mismos, y esto los llevará a crear
cosas nuevas e interesantes. Regularmente, las ideas surgen de las personas menos esperadas;
surgen de los clientes, de la competencia, del equipo de ventas, de los funcionarios, etc., y
dichas ideas no se pueden perder. Se deben guardar en un banco de ideas que posiblemente
serán de gran utilidad más adelante, cuando la empresa vea que debe entregar algo diferente a
sus clientes.

4. Innovación en logística y distribución. Una de las variables de servicio que miden los clientes
cuando negocian con una empresa, es el valor de oportunidad. Si los productos llegan a tiempo,
completos y sin ninguna novedad, estos sentirán que están siendo escuchados y atendidos de la
mejor manera.

Por otra parte, se debe pensar en la estrategia de distribución que escogerá la empresa para
atender a sus clientes con exactitud y seriedad. Si dentro de sus objetivos estratégicos está la
“cobertura”, la organización deberá innovar en la forma y la habilidad para minar el mercado,
permitiendo que sus clientes encuentren los productos cerca de su zona de influencia, sin
ningún inconveniente. El tema de las franquicias está tomando mucha relevancia en el mundo, y
esto permite que las empresas minimicen sus esfuerzos a nivel de contratación de mano de obra,
y pueda sacarle fruto a su posicionamiento de marca.

5. Innovación en comercialización de bienes y servicios: Se busca que las organizaciones piensen en

comercializar bienes de una manera diferente a la que tradicionalmente realiza. No se trata de
ofrecer siempre de lo mismo. En la medida de lo posible, las empresas deben encontrar nuevos
empaques, colores, etiquetas que sean memorables e identificables para sus clientes.

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 Por otra parte, se recomienda que también se innove en la forma de entablar relaciones con sus
clientes. Para esto, es importante hacer buen uso de la tecnología, en donde (a través de esta)
se diseñen métodos que permitan gerenciar la experiencia del cliente en todas las etapas de su
mapa de experiencia. Ejemplos de esto es el CRM.

4. No se está innovando cuando

Los siguientes son algunos de los casos en los cuales no se está innovando:

1. Las mejoras en los productos no son representativas y el mercado no las percibe.

2. Se cambian equipos cuya depreciación ya está bajo cero y la organización se ve en la necesidad

de adquirir otros medianamente reemplazables.

3. Se cambian procesos para volverlos más jerárquicos.

4. Se deja de hacer o fabricar bienes o servicios que ya no tienen salida.

5. Se cambian procesos y el resultado es el mismo.

6. Se toman productos de la competencia sin ninguna diferenciación, etc.

Es importante aclarar que cuando se piense en innovación, se busque lograr un rompimiento

definitivo entre el antes de innovar y el después de innovar, y siempre aportándole un ingrediente al
medio ambiente y, por ende, a la sociedad.

En ese orden de ideas, veamos entonces qué acciones se consideran innovadoras (OCDE, 1997).

5. Acciones innovadoras
1. Las marcas y patentes.

2. Las invenciones realizadas por el Departamento de Investigación y Desarrollo de las grandes

organizaciones.

3. El diseño de prototipos nuevos con características exclusivas que generan un valor adicional a la
sociedad.

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 4. Adquisición de equipos o tecnología de avanzada para innovar.

5. El conocimiento exclusivo del talento humano o el “saber hacer” (know How).

6. Diseño de bienes y servicios con aportes sociales, aportes al medioambiente y aportes

disruptivos.

7. Estudios de mercado y de comunicación a nivel publicitario, con procederes diferentes e

inalcanzables por la competencia.

8. Mejora en la calidad de los bienes y servicios ofrecidos, etc.

9. Otros que generen diferenciación y ventaja competitiva.

Dados los conceptos básicos de innovación, y una vez escogido el proyecto final del módulo, se
le invita a que diseñe el prototipo de su producto o servicio, teniendo en cuenta las variables de
innovación anteriormente descritas.

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Referencias
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE). (1997). Manual de Oslo:
Medición de las Actividades Científicas y Tecnológicas. Directrices propuestas para recabar e interpretar
datos de la innovación tecnológica.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de Mercadeo y Finanzas

Unidad 4: Variables que afectan al marketing y evaluación
de proyectos
Escenario 7: Conceptos básicos de innovación

Autor: Dora Acosta Trujillo

Asesor Pedagógico: María del Pilar Rivera Acosta

Diseñador Gráfico: Jully Guzmán Rodríguez
Asistente: Ginna Paola Quiroga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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