LA INNOVACION DE MARKETING

Al analizar el concepto de Innovación, nos encontramos que existen dos tipos: una
denominada Tecnológica, que contempla la innovación de procesos y productos, y
otra denominada No Tecnológica, que considera la innovación en gestión
administrativa y la de marketing. Nos detendremos en este último punto para
descubrir qué entendemos por innovación en el marketing.

La innovación es implementar nuevas ideas, conceptos y/o formas de hacer las

cosas que tengan por objetivo mejorar la productividad de la empresa. Un aspecto
clave es que la innovación tenga una aplicación comercial exitosa. Es decir, no
sólo debemos crear algo, también debemos preocuparnos de introducirlo en el
mercado para que el consumidor conozca el nuevo producto o servicio y pueda
disfrutarlo.
Toda innovación de producto, para que sea exitosa, se debe complementar con
marketing, desde el mix comercial que plantea definiciones para las tradicionales 4
P: Precio – Producto – Plaza – Promoción. Sin embargo, hoy debemos agregar a
estos procesos un quinto elemento que es la Innovación.

En conclusión, Innovación en Marketing es la implementación de un nuevo método

de comercialización que se caracteriza por importantes mejoras en el diseño del
producto o en su envase, presentación o política de posicionamiento, promoción o
precio, siempre que sea utilizado por primera vez por la empresa.

Diseño Envasado:
Introducción de un cambio significativo en el diseño del envoltorio o presentación
del producto.

Canales de Venta:
• Introducción por primera vez del sistema de Licencias de Explotación de un
producto.
• Introducción por primera vez de la venta directa o la venta al por menor en
exclusiva.
• Desarrollo de un nuevo concepto de presentación de un producto.
• Desarrollo de un sistema de información personalizado.
Precio:
• Introducir una nueva forma que permita al cliente elegir las características de un
producto en la página web y posteriormente conocer el precio.
• Utilizar ofertas especiales que son válidas para los clientes habituales o que
tengan tarjetas de crédito vinculadas con la empresa.

Promoción:
• Utilizar diversos medios para dar a conocer los productos o servicios. En este
ámbito, frente a los medios tradicionales como televisión, radios, revistas y diarios,
surgen con fuerza las Redes Sociales, como Facebook, Twitter o WhatsApp, como
otro medio que cada vez toma mayor importancia.

Internet
Internet sin duda nos ofrece una gran oportunidad de promocionar y también
comercializar los productos con un alcance de nivel mundial. Por lo tanto, es
necesario generar innovaciones en este ámbito para llegar en forma efectiva a un
mercado virtual que físicamente tendría un costo altísimo. La difusión y la
comercialización por internet son un gran desafío para las PYMES y presentan
una oportunidad para ellas. No prepararse para incorporar estas tecnologías es
hipotecar el futuro de las empresas, condenándolas a comercializar en mercados
pequeños y acotados, impidiendo una mayor producción que traería beneficios
como las economías a escala.

¿Por qué es importante la innovación

en Marketing?
La respuesta a esta pregunta se obtiene observando los desafíos que enfrenta la
empresa de hoy:

1) La madurez de los mercados.

2) La dificultad creciente para diferenciarse de la competencia.
3) La hiper-exigencia de los clientes.
4) El aumento del número de competidores.
5) La gran incertidumbre y el desafío de enfrentar los nuevos escenarios y
predecirlos.
La Innovación en Marketing en la
Región de O’Higgins
Según la Octava Encuesta de Innovación en Empresas, en la Región de
O’Higgins, sólo el 16% de las empresas registró innovación en marketing. Sin
duda, esta cifra presenta una oportunidad de mejora, sin embargo, preocupa que
estos procesos de innovación no tengan la misma envergadura que tienen los
procesos de innovación tecnológicos. Es importante considerar que los cambios e
innovaciones tecnológicas deben darse a conocer para que tengan éxito y, para
ello, el Marketing es fundamental.

“En tiempos de crisis, la gente se refugia en la tradición porque es un valor seguro,

aunque no siempre se haga bien. Pero la experimentación es para el futuro y hay que
apostar por ella, como sucede con la I+D+i: Investigación + Desarrollo + Innovación”
(Quique Dacosta).

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¿Qué es la innovación?
La innovación ha sido reconocida en la actualidad como una
necesidad a aplicar en tecnologías, producción y equipos,
dando también el salto al marketing.

El Manual de Oslo define el concepto de marketing de

innovación como:

“La aplicación de un nuevo método de comercialización que

implique cambios significativos del diseño o el envasado de un
producto, su posicionamiento, su promoción o su tarificación”.

— Manual de Oslo
El objetivo final es sorprender a la audiencia, crear el deseado
efecto wow en el consumidor y hacer que el resto de marcas se
giren para que observen con detalle el verdadero significado de
la palabra innovar.

¿Por qué es necesario buscar la innovación en

marketing?

Como si de una mina de oro se tratara, las grandes marcas

buscan crear estrategias y embudos de ventas donde la
creatividad sea el toque de color diferenciador.
 Sin embargo, innovar no es tan sencillo, exige tiempo, recursos y una gran
visión analítica y astucia.

Si examinamos de cerca la estrategia que desarrollan empresas

de éxito como Sony, Ikea, Microsoft, Nokia o Amazon.com,
ofreciendo productos y servicios completamente diferentes,
tienen un punto en común: la innovación continua.

Sin embargo, la falta de innovación en el marketing radica en el

inmovilismo, la falta de reacción a nuevas situaciones
propiciadas por cambios en el consumidor y por el miedo innato
que tiene el ser humano a tomar decisiones que puedan ser
erróneas.

Parece que el marketing digital por el mero hecho de llevar

implícita la palabra “digital” es significado de invención continua.

Pero, ¿cuántas veces hemos visto una estrategia y hemos

pensado: “a mí esto me suena”?

Si ya lo has visto, entonces no es innovador.

Dos pilares que sustentan la innovación en marketing

 La Innovación Como ventaja competitiva

El ser diferentes nos hace únicos y ésta es la base de innovar.

Llegar más rápido que los demás, conseguir ser el número uno
a base de sorprender y romper las barreras de lo que se
pensaba no era posible.

Se trata de destruir una realidad que se piensa infranqueable

para construir una nueva.

 La innovación para alcanzar el éxito

Cuando hablamos de innovación no es tan sólo haciendo
referencia al producto o servicio, sino que la palabra adquiere
un significado mucho más amplio incluyendo procesos
y estrategias de marketing.

Cuando la creatividad engloba todas las fases del proceso

hasta que el consumidor tiene en sus manos el producto o
disfruta del servicio, el éxito está garantizado.

La innovación en marketing se trata de observar, escuchar y hacerse las

preguntas correctas para saber lo que podría funcionar, pero nunca copiarlo
exactamente.

La investigación del sector e industria enseña a los marketeros

los principios básicos y saca a la luz las deficiencias tácticas.

Conocer estos puntos débiles permite encontrar soluciones y

desarrollar estrategias de marketing innovadoras.

7 barreras a la innovación que seguro no sabías

Los estereotipos muestran que cuando las empresas crecen,

pierden la capacidad para innovar y la creatividad, y por tanto,
la capacidad de ganar de forma exponencial a ese crecimiento.

Si las empresas no desarrollan la habilidad de experimentar de forma ágil,

sufrirán un colapso año tras año.

Fernando Trías de Bes y Philip Kotler (padre del marketing

moderno) recogen en el libro “Innovar para ganar” las siete
barreras detectadas que dificultan a las empresas y proyectos a
encontrar la innovación:

1.- Conocer el verdadero significado de la innovación

Innovar significa crear algo nuevo para obtener un resultado
diferente, es aportar valor a lo existente para darle un distinto
enfoque.

Sin embargo, esta innovación en el mundo del marketing no se

obtiene dando saltos, sino que es un cambio gradual.

Se trata de innovar de forma progresiva e introducir

modificaciones y retos que se puedan testear para determinar
su eficacia a largo plazo.

2.- Una difusa asignación de responsabilidades

Nos encontramos con la pregunta de: ¿quién debe encargarse

de aplicar la innovación al marketing?

Si bien es cierto que el impulso procede de las altas esferas de

las empresas, la innovación se debe promover desde todos los
componentes del equipo y los departamentos.

Esbozar una nota en un plan estratégico, una recomendación o

un pálpito puede ser el principio del éxito.

3.- Confundir creatividad e innovación

Si bien es cierto que el diccionario los muestra como sinónimos,

en el plano de la ejecución no son ni primos hermanos.

La creatividad es una habilidad que todos tenemos, en mayor o

menor medida desarrollada y que nos permite genera nuevas
ideas.

La innovación es una creatividad procesada, ejecutada y

convertida en un éxito, necesita de gente activa y creativa pero
también de fijación de objetivos, estrategias, recursos y riesgos
latentes.
La creatividad es siempre anterior a la innovación.

4.- Ausencia de una teoría unificada

Parece no existir un proceso y herramienta que permita llegar a

la innovación, como sí ocurre con el marketing y las famosas 4
P’s (Price, product, place, promotion).

5.- Falta de control

Suele ser habitual que las empresas comiencen a innovar en

marketing sin seguir ninguna pauta, todo ello podemos
relacionarlo con la barrera anterior.

Puede parecer que hay cabida para cualquier idea y por parte
de cualquier miembro del equipo, pero todas las decisiones
deben ser consensuadas con el responsable y persona
estratega.

6.- Ausencia de coordinación

La coordinación entre los diferentes departamentos y

las reuniones específicas en las que se desarrolla la creatividad
con el objetivo de llegar a la innovación, diseminar dudas y
tomar decisiones, son acciones fundamentales para navegar en
un océano azul.

7.- Falta de foco en el cliente

La verdadera innovación sólo se consigue cuando obtienes el

impacto deseado en el consumidor final.

La base del marketing es saber reconocer los problemas y

necesidades que tiene nuestro cliente ideal para no
proporcionarle una solución, si no su solución.
 Si aplicamos la innovación, estamos ofreciendo a los consumidores una
solución diferente y, sobre todo, mejor que la anterior.

La concepción actual de la innovación en marketing sólo es

aplicable cuando superadas estas barreras, el resultado final de
invertir en calidad, diseños y procesos, sin abandonar nuestra
esencia.

3 claves para dar rienda suelta a la innovación en

marketing

El marketing efectivo requiere que las marcas tengan la

capacidad de adaptarse a los cambios y captar las nuevas
oportunidades.

Ser capaz de innovar permite conceptualizar nuevas ideas y

ponerlas en práctica.

 El factor sorpresa adquiere más protagonismo que nunca

Aferrarnos a nuestras raíces experimentales hará que

aprendamos aquello que sí y no funciona.

La innovación se trata de despertar la curiosidad de nuestra

audiencia y captar su atención, añadiendo un factor de choque
a nuestra estrategia.

No se trata de olvidarnos de la esencia de nuestra marca, pero

sí de insertar una táctica sorprendente que dispare las tasas de
engagement.

 Desarrolla el sentido de pertenencia de tu audiencia

Conoce a tu público objetivo más allá de sus problemas y

necesidades.
 Saber qué sienten, qué opinan, qué visión y perspectiva tienen
ellos, fomenta el principio de empatía, poniéndote en su lugar y
pensando: ¿cómo quiero que me sorprendan hoy?

Para fomentar la comunidad y el sentido de pertenencia,

interactúa con tus públicos a través de los diferentes canales en
los que tu marca tiene presencia y también en la vida real.

Si sienten que forman parte de algo más grande, su sentimiento

de pertenencia aflorará.

 Comienza a innovar de los fracasos

Una vez hemos experimentado y fracasado ya sabemos lo que

no funciona.

Cuando el rendimiento en marketing comienza a disminuir, no

cambies de estrategia, de canal o el presupuesto, sino que
optimiza lo que tienes frente a ti innovando dentro de tus
posibilidades.

En cualquier ámbito del marketing, tan importante es determinar

estrategias exitosas como aquellas que no funcionan, ya que
sólo así seremos capaces de mirarlas y analizarlas con otra
perspectiva, trabajarlas y aplicar la creatividad y actividad para
obtener un resultado innovador.

La innovación ha sido reconocida como una cualidad fundamental de las

marcas de éxito.

3 ejemplos de estrategias de Marketing innovadoras

Los grandes especialistas de marketing están siempre

experimentando, buscando las últimas tendencias y
esforzándose por estar a la vanguardia.

El marketing innovador es una apuesta muy emocionante.

Pongamos en práctica los conceptos que he desarrollado a lo
largo de este artículo.

¿Estás preparado?

1.- Ikea

La compañía ha sido fiel a su USP de vender muebles listos

para ensamblar y colocar.

La experiencia del usuario es el centro de su estrategia de

marketing, abarcando las necesidades del cliente durante todo
el proceso de compra, sin caer en paradigmas establecidos o
procesos típicos.

Esta firma es imparable en su sector y es reconocida a nivel

mundial por sus campañas de marketing y promoción
rompedoras, pues ha sabido utilizar y adaptar los últimos
avances tecnológicos a sus estrategias.

Fue en 2013, cuando la marca creó un catálogo de productos

utilizando realidad aumentada.

Más allá de ver sobre papel las formas, colores y dimensiones

de sus muebles, el usuario podía imaginarse cómo quedarían
en su hogar gracias a esta tecnología.

Tan sencillo como escanear el código y visualizar

2.- L’Oreal

La era digital es hoy más importante que nunca en el ámbito de la

belleza.
La marca de cosméticos y maquillaje bien saben que la compra de sus
productos está puramente basada en la prueba real de éstos.

Más allá de las típicas “demo”, la marca quiso dar un paso innovador y
dar la posibilidad a sus clientas de que se probaran tantos colores y
sombras como quisieran y para ello diseñaron una aplicación.

La aplicación Makeup Genius permitía a las clientas utilizar sus

teléfonos móviles para hacer una prueba digital.

Un total de 7 millones de descargan confirmaban sus sospechas.

Como si de la red social Instagram o Snapchat se tratara, la aplicación

de maquillaje virtual permitía a las mujeres experimentar su lado más
bello.

Conclusiones
La innovación en marketing es la fusión de ambos conceptos, se trata
de implementar un nuevo método de comercialización que no se había
utilizado antes y que implica un gran cambio en la marca.

No caigamos en el error de pensar que la innovación sólo tiene como

finalidad aumentar el número de ventas, pues también busca
posicionar los productos o servicios de la empresa y, sobre todo,
mejorar la satisfacción del cliente.

Apostar por la innovación en marketing es estar un paso por

delante de nuestros competidores.