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Rev. enero 2023

FICHA PARA RETO

MAESTRÍA FINANZAS CORPORATIVAS 2023 COHORTE 1:

FECHA: 21 de julio de 2023

ASIGNATURAS:
1. Gobernanza Corporativa
2. Valoración de empresas
3. Fusiones y adquisiciones

PROYECTO
“Innovando el último adiós: Valoración de la empresa VIDANOVAQUITO CL y
propuestas de transformación financiera.”

INTEGRANTES DEL EQUIPO:

Patricia Susana Tamayo Gutiérrez

Veronica Liliana Maita Flores

María José Martínez Carvajal

Henry Merino Jaramillo

¿Cuál es el reto?
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“El éxito no es definitivo, el fracaso no es fatal: lo que realmente cuenta es el valor para
continuar” Winston Churchill Primer Ministro de Gran Bretaña SGM. Empezamos con
esta frase que nos motiva a continuar con el desafío de posicionar una empresa en
crecimiento como una de las más competitivas en el mercado de servicios exequiales;
en el Ecuador este tipo de servicios generan aproximadamente 21.2 millones de dólares
anuales, siendo un mercado en desarrollo y por tal motivo consideramos la necesidad de
evaluar y proponer alternativas de mejoramiento para la empresa VIDANOVAQUITO
CL que se encuentra en desarrollo y posicionarla en el mercado.
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¿Cuál es el problema o necesidad detectada?

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¿Cuáles son los principales inconvenientes que estimamos a priori?

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Contexto de negocio

El proyecto de valoración de empresas aplicado a la empresa VIDANOVAQUITO CL

tiene como objetivo determinar el valor económico de la compañía. Para llevar a cabo
esta valoración se utilizarán diferentes métodos y enfoques, teniendo en cuenta tanto los
aspectos financieros como los no financieros.

En primer lugar, se realizará un análisis financiero de la empresa, donde se evaluarán

sus estados financieros, sus flujos de caja y sus ratios financieros. Esto permitirá tener
una visión clara de la situación económica de la compañía y determinar su capacidad de
generar ingresos y su rentabilidad.

Posteriormente, se llevará a cabo un análisis del entorno de la empresa, considerando

factores como la demanda de los servicios funerarios, la competencia existente en el
mercado y las tendencias actuales en la industria. Esto ayudará a determinar la posición
de la compañía en el mercado y su potencial de crecimiento.

Asimismo, se realizará un análisis de los activos de la compañía, considerando tanto los

activos tangibles como los intangibles. Esto incluirá la evaluación de la infraestructura,
los equipos, las licencias y los convenios con otras empresas, entre otros. También se
evaluará la calidad y relevancia de los servicios ofrecidos, así como el prestigio y
reconocimiento de la compañía a nivel nacional.

Además, se analizará la gestión de la compañía, considerando aspectos como la

planificación estratégica, el gobierno corporativo, la gestión del talento humano y la
calidad de los procesos internos. Esto permitirá evaluar la eficiencia y eficacia

de la compañía en la administración de sus recursos y en la consecución de sus

objetivos.
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Finalmente, se utilizará la metodología de valoración más adecuada para determinar el

valor económico de la compañía VIDANOVAQUITO CL. Esto puede incluir el método
de valoración por descuento de flujos de caja, el método de valoración por múltiplos
comparables o el método de valoración por activos netos, entre otros.

En resumen, el proyecto de valoración de empresas aplicado a la compañía

VIDANOVAQUITO CL es una herramienta que permitirá evaluar y determinar el valor
económico de la empresa de servicios exequiales. Esto brindará información valiosa
para la toma de decisiones estratégicas y para la mejora continua de la compañía.

Contexto financiero

El presente proyecto tiene como su principal objetivo evaluar la situación y el

desempeño económico y financiero real de la empresa VIDANOVAQUITO CL,
detectar dificultades y aplicar correctivos adecuados para solventarlas. Este análisis
proporcionará la información sobre la rentabilidad financiera de la compañía, su
liquidez, solvencia y endeudamiento.

El objetivo del análisis financiero es facilitar una radiografía de la situación económico-

financiera de la empresa VIDANOVAQUITO CL, de forma que todos los agentes
implicados dispongan de información útil para la toma de decisiones:

- A nivel interno, permite a la dirección de la empresa contar con datos e informes para
planificar sus decisiones estratégicas, como puede ser corregir desequilibrios
financieros, plantearse nuevas inversiones, prevenir riesgos, solicitar financiación,
aprovechar oportunidades, etc.
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- A nivel externo, ofrece información precisa sobre la situación económica de la

empresa a inversores, acreedores, proveedores, clientes, administraciones, etc, que les
servirá de gran ayuda para sus decisiones (por ejemplo, un fondo que esté pensando en
invertir parte de su capital en la compañía o una entidad financiera que valore
concederle un préstamo).

Métodos de análisis financiero

- Análisis vertical: consiste en definir la estructura de los indicadores financieros

totales (los importes de las partidas individuales se toman como porcentaje del total del
balance) e identificar el impacto de cada una de ellas en el resultado global de la
actividad económica. El paso a los indicadores relativos permite comparar entre sí el
potencial económico y los resultados de las empresas que difieren en la cantidad de
recursos utilizados, y también suaviza el impacto negativo de los procesos inflacionistas
que distorsionan los indicadores absolutos de los estados financieros. Cuya fórmula es
la siguiente:

Valor de cada partida

Análisis vertical= ∗100
Total del grupo al que pertenece

- Análisis horizontal: calcula la variación absoluta y relativa que ha sufrido cada una
de las partidas del balance o la cuenta de resultados en dos periodos de tiempo
determinados. Cuya fórmula es la siguiente:
Valor en año 2
Tasa de variación=( −1)∗100
Valor en año 1

Ratios de la situación financiera de VIDANOVAQUITO Cia. Lta.

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Actualmente, en la mayoría de las empresas los indicadores financieros se utilizan como

herramienta indispensable para determinar su condición financiera; ya que a través de su
cálculo e interpretación se logra ajustar el desempeño operativo de la organización
permitiendo identificar aquellas áreas de mayor rendimiento y aquellas que requieren
ser mejoradas.

- Ratios de liquidez: Sirven para conocer la capacidad de la empresa para atender sus
necesidades financieras a corto plazo. Entre ellas tenemos:

1. El fondo de maniobra, que mide la diferencia entre el activo corriente (la suma del
dinero en caja, bancos, clientes y existencias) y el pasivo corriente (las deudas exigibles
a corto plazo)

2. Ratio de liquidez, que es el resultado de dividir el activo corriente entre el pasivo

corriente. Si el resultado está entre 1 y 1,5 se considera bueno; si es superior a 2, hay
recursos ociosos; y si es menor de 1 la empresa tendría dificultades para hacer frente a
todos sus compromisos de pago a corto plazo.

3. Los flujos de caja, que permiten conocer la capacidad de la organización para pagar
sus deudas y medir su nivel de liquidez. Si en un determinado periodo los cobros son
superiores a los pagos entonces el flujo de caja será positivo; en caso contrario será
negativo y la empresa podría tener dificultades para atender sus compromisos de pago.

- Ratios de solvencia: Expresan la capacidad que tiene la organización de satisfacer

todas sus obligaciones de pago a medio y largo plazo. Esto es, si posee activos
suficientes para pagar todas sus deudas en un momento determinado. A partir de los
datos que proporciona el balance de situación de la empresa, se obtienen cuatro ratios de
solvencia:
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1. Ratio de endeudamiento: el resultado de dividir el pasivo de la empresa entre el

patrimonio neto.

2. Ratio de endeudamiento a largo plazo: en este caso, se divide el pasivo no corriente

(deudas con vencimiento mayor a un año) entre el patrimonio neto.

3. Ratio de deuda: se calcula dividiendo el pasivo entre el activo.

4. Ratio de apalancamiento financiero: se divide el activo entre el patrimonio neto.

- Ratios de rentabilidad: Estos indicadores permiten saber si la empresa es o no

rentable. Entre ellos hay que referirse a:

1. El ROE (Return on equity) o rentabilidad financiera, que se calcula dividiendo el

beneficio neto entre los fondos propios y permite conocer el beneficio generado por una
empresa en relación con los recursos propios.

2. El ROA (Return on assets) o rentabilidad económica, es el resultado de dividir el

beneficio entre el valor de los activos, de forma que se puede conocer la rentabilidad
que proporciona cada activo invertido en la compañía.

3. La rentabilidad de las ventas, que mide la relación entre la cifra de ventas y el coste
de fabricación, sin tener en cuenta intereses, impuestos ni amortizaciones.

La valoración de empresas

La Guía PriceWaterhouseCoopers de Valoración de Empresas coordinada por Sanjurjo

& Reinoso (2003,15), define a la valoración empresarial como un proceso a través del
cual se pretende cuantificar económica y financieramente los diversos componentes del
patrimonio empresarial desde su gestión operativa, su energía institucional, para de esta
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manera alcanzar sus objetivos estratégicos o desde cualquier otra perspectiva apropiada
de ser valorada.

Fernández (2008,3), sostiene que la valoración de empresas tiene múltiples finalidades,

entre ellas se pueden detallar las siguientes:

- Operaciones de compraventa: Donde el comprador establece el precio máximo a

pagar, y a su vez el vendedor determina el valor mínimo para vender, así́ también se
puede proporcionar el valor mínimo que otros compradores pueden ofertar.

- Valoración de empresas cotizadas en bolsa: Busca comparar el valor al que está

cotizando las acciones en un momento dado dentro del mercado, permitiendo así
comparar los valores de las distintas empresas y tomar acciones.

- Salidas a bolsa: En este caso, el objetivo es justificar el precio al cual se encuentran

las acciones en el mercado mediante la realización de un proceso de valoración.

- Herencias y testamentos: En este caso los procesos de valoración sirven para

comparar el valor o precio de acciones versus otros bienes que han sido parte de una
herencia.

- Sistemas de remuneración basados en creación de valor: Busca valorar la creación

del valor atribuible a una línea de producción, negocio, proyecto en específico.

- Identificación y jerarquización de los impulsores de valor: Tiene como objetivo

revisar cuales son las causas que determinan que una empresa cree o destruya su valor.

- Decisiones estratégicas sobre la continuidad de la empresa: Busca establecer la

situación actual de la empresa, para con ello tomar decisiones tales como continuar,
vender, invertir, capitalizar, fusionar, entre otros.
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- Planificación estratégica: Se realiza para analizar los productos o servicios que

puedan mantenerse y cuáles deberán salir del mercado. Ayuda también a establecer
estrategias dentro de los mercados.

Métodos de valoración de empresas

Actualmente y producto de la dinámica económica global y las diferentes necesidades y

requerimientos empresariales, se han formulado diversos métodos para valorar a las
empresas, en el presente proyecto se presentan los enfoques considerados por Guijarro,
Babiloni, Canós-Darós, & Santandreu (2017, 4), la cual se presenta en la siguiente tabla,
sin embargo, se hará́ énfasis en los métodos dinámicos y los basados en múltiplos.

Fuente: (Guijarro, Babiloni , Canós-Darós, & Santandreu , 2017, pág. 4) Elaboración:

Guijarro, Babiloni , Canós-Darós, & Santandreu

¿Cómo sabremos qué el proyecto es viable/rentable?

1.- Financiera.
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La empresa VIDANOVAQUITO está en el segmento de mercado de los servicios

exequiales mismos que no presentan mayor competencia en la ciudad de Quito, su
valoración financiera con activos es alto dentro de su sector ya que dispone de
instalaciones, equipamiento específico, en pasivos demuestra una cartera sana
equilibrada con sus activos y obligaciones regulares de la organización, respecto a las
ventas al mencionar que no existe una competencia tan alta en la ciudad se puede
mencionar que camino al alza en un tiempo estimado de tres años.

Objetivo: Mejorar la rentabilidad de la empresa VIDANOVAQUITO CL.

Indicadores:
- Retorno de inversión (ROI).
- Margen de beneficio neto.
- Ratio de liquidez.
- Flujo de efectivo.

2.- Cliente-Socio.
VIDANOVAQUITO tiene el segmento específico encaminado a toda clase de clientes y
al ser una servicio que no se estandariza a un solo tipo de clientes su posibilidad de
expansión es alta, sin embargo su sector de clientes serán personas de poder adquisitivo
medio alto que requieran de estos servicios y la calidad de su ceremonia sea
mayormente elegante, también encaminamos nuestra meta a personas que aún no han
buscado los servicios pero que con un asesoramiento se le puede demostrar los
beneficios que trae consigo planificar uno de estos eventos.
Como empresa nuestros socios claves son los cementerios locales, floristerías, servicio
de transporte, así como los directivos de las iglesias locales.

Objetivo: Mejorar la satisfacción y fidelidad de los clientes y socios de

VIDANOVAQUITO.
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Indicadores:
- Índice de satisfacción del cliente.
- Tasa de retención de clientes.
- Nuevos clientes adquiridos.
- Nivel de participación de los socios.

3.-Proceso-transparencia.
El principal proceso de VIDANOVAQUITO es la planificación de funerales con todos
los servicios necesarios incluidos, traslados, entierros, cremaciones, servicios de apoyo
emocional para los deudos, capillas y organización de ceremonias, todo esto ofrecido
con personal altamente capacitado que demuestre plenamente su compromiso y
excelencia en los servicios prestados con el fin de proporcionar al cliente satisfacción y
tranquilidad total.

Todos los servicios que ofrecerá VIDANOVAQUITO son detallados al cliente en todas
las condiciones y servicios que incluye de tal manera que sea transparente y los clientes
sepan desde el inicio de su contrato los precios los cuales son competitivos todo esto
detallado en un contrato escrito y firmado por el cliente.

Objetivo: Garantizar la transparencia en los procesos y la eficiencia operativa de la

empresa.

Indicadores:
- Tiempo promedio de respuesta a las solicitudes de los clientes.
- Tasa de satisfacción de los procesos internos.
- Eficiencia en la utilización de los recursos.
- Índice de mejora continua en los procesos.

4.-Aprendizaje.
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VIDANOVAQUITO está comprometido con mejorar su servicio día con día para lo
cual se realizará encuestas de satisfacción a los clientes, esto con el fin de conocer las
incidencias y recomendaciones de quienes son los usuarios, esto con el objetivo de
mejorar desde dentro de la organización dando especial atención al desarrollo y
capacitación del personal.

Objetivo: Fomentar el desarrollo y la capacitación del personal de

VIDANOVAQUITO.

Indicadores:
- Horas de capacitación por empleado.
- Nivel de satisfacción del personal.
- Nivel de competencias y habilidades adquiridas.
- Número de iniciativas de desarrollo personal implementadas.

6.- Innovación.
Para la empresa VIDANOVAQUITO la innovación es un pilar importante ya que los
servicios exequiales han mantenido su forma tradicional a través de los años, las
propuestas de innovación irán enfocadas a:

1. Personalización de servicios funerarios: Cada vez más, las personas buscan servicios
funerarios que reflejen la personalidad y los intereses del fallecido. Esta tendencia
implica ofrecer opciones de personalización en los rituales, decoración, música y
recuerdos asociados.

2. Sostenibilidad ambiental: La conciencia ambiental está creciendo en todos los

sectores, incluido el de los servicios funerarios. Las personas están buscando opciones
más ecológicas, como la cremación sin emisiones contaminantes, ataúdes
biodegradables o la plantación de árboles en lugar de lápidas.
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3. Servicios digitales: La tecnología está transformando la forma en que nos

comunicamos y compartimos información, incluso en momentos de pérdida. La
tendencia de servicios funerarios digitales incluye opciones como difusión de servicios
en línea, condolencias virtuales, álbumes de recuerdos digitales y redes sociales
conmemorativas.

4. Enfoque en el bienestar emocional: Las empresas de servicios funerarios están cada

vez más interesadas en apoyar el bienestar emocional de las familias en duelo. Esto
implica proporcionar recursos de apoyo, asesoramiento y espacios seguros para
compartir experiencias y recordar a los seres queridos.

5. Integración de tecnología innovadora: Desde la realidad virtual para permitir visitas

virtuales a los cementerios hasta el uso de inteligencia artificial para ayudar a organizar
y administrar los servicios, la tecnología está ofreciendo nuevas posibilidades para
mejorar la experiencia de los servicios funerarios.

Objetivo: Promover la innovación y la búsqueda de nuevas oportunidades de

crecimiento.

Indicadores:
- Número de nuevas ideas generadas.
- Número de proyectos innovadores implementados.
- Adopción de nuevas tecnologías.
- Participación en actividades de investigación y desarrollo.

ELEVATOR PITCH
Adicionalmente a la ficha del Reto, cada grupo de trabajo deberá grabar un video que
contenga una explicación breve, ágil y fácil de entender acerca del proyecto. En eso
consiste básicamente un elevator pitch, en una descripción concisa del proyecto. El
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objetivo es conseguir captar la atención de quien lo escuche. Debe ser una introducción
rápida en torno del equipo, del proyecto y de cómo podéis ayudar con él.

El elevator pitch debe tener una duración aproximada de un minuto y es recomendable

que se reparta de la siguiente manera:
1. Presentación: ¿Quiénes sois y qué hacéis? Estas cuestiones, debéis responderlas en
los primeros 20 segundos. 
2. Propuesta de valor: ¿Qué necesidad resolvéis y qué soluciones ofrecéis? Esto tiene
que quedar claro en los segundos 20 al 40. 
3. Para finalizar, añadir un gancho narrativo: ¿Por qué sois las personas o empresa
indicada para el trabajo? El cierre no debe tardar más de 10-15 segundos.