Qué es Lean Startup?

LEAN + START UP = LEAN

STARTUP

Filosofía japonesa Es una organización Filosofía de trabajo para

nacida en Toyota cuyo temporaria en busca de crear un modelo de
objetivo es reducir el un modelo de negocio negocio escalable y
desperdicio de tiempo, repetible y escalable repetible con una
esfuerzo, inversión metodología que
(lean = magro) reduce el desperdicio
Una startup no es una versión chica de una empresa
grande.

Una startup es una organización en búsqueda de

un modelo de negocio repetible y escalable.

Foco en el concepto, no en el producto

 Enfoques para crear un producto

Centrado
en el usuario
Costo / Esfuerzo

Basado
en tareas
Basado en
tecnología
requerimientos
Basado en

…
competencia
la experiencia
Autorreferencial

Sin intención

Empatía con el usuario

La mayoría de las startups fallan por
falta de clientes, no por fallas en el
producto
 Proceso Tradicional vs. Lean
Proceso Tradicional

Podemos
Idea Desa-rrollo Valida-ción
construirlo?
Proceso Lean

Idea Valida-ción Desa-rrollo Deberíamos

construirlo?
Customer Development
La mayoría de las startups fallan por
falta de clientes, no por fallas en el
producto

Steve Blank, Four Steps to Epiphany (2003)

Una versión más fácil de entender…
Aprender Aplicar
Discovery Delivery
“Construir lo correcto” “Construir correctamente”

1 2 3 4

ENTENDER VALIDAR CONSTRUIR ESCALAR

Discovery MVP Producto Crecer

Pivotar Optimizar

Basado en un modelo creado por Nicolas Cunningham @NicoCunn

 CONSTRUIR LO CORRECTO: APRENDER

Etapa Cualitativa Etapa Cuantitativa

1 2

ENTENDER VALIDAR

1. Definir las hipótesis Canvas

1. Prepararse para vender MVP
2. Validar el problema Problem /
solution fit 2. Medir
Aprender sobre precio, producto y
3. Validar la solución Product / valor
market fit

Cambiar o continuar
 Etapa Cualitativa

ENTENDER 1. DEFINIR LAS

HIPÓTESIS
1. Definir las hipótesis Canvas
2. Validar el problema Problem /
solution fit
3. Validar la solución Product /
market fit
El emprendimiento no es el producto.

El emprendimiento es TODAS las partes que

componen el modelo de negocio.

La tarea del emprendedor es articular las partes

para que el modelo funcione.
HERRAMIENTAS

Lean Canvas
Canvas…
• Sirve para plasmar y comunicar la
idea
• Ayuda a ver todas las partes que
componen el modelo de negocio

http://leanstack.com/why-lean-canvas/
Compartir el modelo con otras personas
para tener un feedback global

Identificar las partes más riesgosas y

trabajar sobre ellas primero
 Los tres tipos de riesgo
Riesgos de Cliente
• No resolver un problema
válido
• No entender quiénes son
• No saber cómo llegar a ellos
Riesgos de
Producto
• Nuestro producto no es la
solución adecuada para el
problema
• No podemos fabricar el producto
• La solución adecuada es costosa
Riesgos de
Mercado
• No podemos cobrar un
precio adecuado
• Costos de producción
• Barreras de entrada
• Canales de distribución
 Etapa Cualitativa

ENTENDER 2. VALIDAR EL
PROBLEMA
1. Definir las hipótesis Canvas
2. Validar el problema Problem /
solution fit
3. Validar la solución Product /
market fit
 En esta etapa necesitamos validar

Qué problema Quién Quién

estamos resolviendo? tiene el es la competencia?
problema?

Actitudes, frustraciones, expectativas Segmentos, early Alternativas existentes

adoptes

Riesgo de Producto Riesgo de Cliente Riesgo de Mercado

Las respuestas no están en la oficina: se validan
en el campo.

GOOB (Get Out Of the Building)

Si quisiéramos poner una verdulería “high-end”, podríamos tener las
siguientes hipótesis

• Los clientes prefieren ir a • Mujeres, a la tarde,

una verdulería ordenada y
moderna, y pagarían más
por eso.
• Los clientes prefieren elegir
ellos mismos la mercadería
volviendo del trabajo.
• Compran cantidades
chicas, para consumir
en el día.
HERRAMIENTAS

Entrevistas cualitativas
Arquetipos
 Entrevistas cualitativas
• Son conversaciones exploratorias para entender
motivaciones, frustraciones, actitudes.

• No son encuestas:
– Las entrevistas proveen información cualitativa:
revelan actitudes

– Las encuestas proveen información cuantitativa:

cuantifican la cantidad de gente que expresa esas
actitudes

• 5 entrevistas permiten conocer el 80% de la

información necesaria. Podemos hacer más si las
respuestas son muy heterogéneas.

Foto: https://www.flickr.com/photos/cloneofsnake/
Entrevistas cualitativas

TIPS

• Tener un objetivo claro: qué queremos aprender?

• No estamos “vendiendo”, queremos aprender: escuchemos

• No queremos validar características del producto, queremos entender el problema

• 5 - 6 preguntas suelen ser suficientes

• Hacer preguntas abiertas: Cómo harías para…? Qué pasa cuando…?

– Lo contrario son preguntas cerradas que se responden con sí o no:

“Vas a la verdulería con una lista?” vs. “Cómo elegís los productos en la verdulería?”
Ejemplo de entrevista
• Datos “demográficos” relevantes: con quién vive (hijos, pareja)? Trabaja fuera de casa? Todo el día? - Perfil
• Cocina el/ella? Cocina todos los días? Almuerzo y cena? - Relación con el problema (comprar frutas y
verduras)
• Hacen comidas “étnicas” (mexicano, hindú, etc.)? – Para saber si el surtido es importante o si con el básico
alcanza
• Quién hace las compras? Cómo decide qué comprar (tiene lista, elige en el momento)? – Para saber si
decisor es diferente de comprador y si influye en la elección del lugar
• Dónde suelen comprar frutas y verduras? (averiguar si van siempre al mismo lugar o si cambian) Cómo
decide dónde ir? – Competencia
• Sabés cuánto sale un kilo de… y de …? - Para saber si tiene precios en la cabeza y compararía
Arquetipos
• Representan diferentes tipologías de cliente.
• Sirven para enfocar el diseño del producto.

• Cada arquetipo sintetiza:

• Objetivos ¿Para qué usan nuestro producto?
• Motivaciones ¿Por qué lo usan?
• Expectativas, frustraciones, actitudes ¿Cuáles son los
elementos que hacen una experiencia satisfactoria?
• Cómo resuelven hoy el problema
 Ejemplos de Arquetipo
MARTIN
• Se mudó solo hace poco.
• Antes vivía con los padres y no compraba
nada. “No sé como elegir la verdura”
• Trabaja todo el día. Cuando hace la compra
grande no incluye mucha verdura.
• Compra cuando llega del trabajo para el día.
• Cocina solo a la noche
ANA
• Vive con su marido y 2 hijos. Uno tiene 8
meses y está empezando a comer “comida”.
• Trabaja medio día
• Cocina “normal” (no hace platos étnicos)
• Prefiere comprar la verdura fresca, para 1 o
dos días.
• Cuando no puede ir ella lo manda al marido
con una lista “él no sabe elegir”
 Etapa Cualitativa

ENTENDER 3. VALIDAR LA
SOLUCION
1. Definir las hipótesis Canvas
2. Validar el problema Problem /
solution fit
3. Validar la solución Product /
market fit
Con el problema validado, ahora queremos testear
la viabilidad de la solución que proponemos.
Nuestra idea no es LA solución, sino una de las
es una de muchas soluciones posibles.
El producto se testea con una demo

"Los clientes son buenos expresando el

problema, pero no visualizando la solución"

Ash Mauriya, Running Lean

Queremos testear:
características del producto
(para el segmento de clientes identificado como más importante o
early adopters)

precio
Características de la demo
• Verosímil: tiene que parecerse lo más posible al diseño final, con el menos esfuerzo posible.
– si es una aplicación mostrar el diseño de la pantallas clave en papel o prototipo html con la menor
cantidad de programación posible

– si es un producto físico una foto del producto en detalle y en contexto

• Bajo costo de producción para iterarla fácilmente. Esta demo es descartable.

• Fácil de hacer y modificar: durante las entrevistas vamos a tener ir modificando la demo para
incorporar información nueva.
– Por eso, preferentemente tenemos que poder hacer la demo nosotros
Este es el momento de testear el precio
• No preguntar cuánto pagaría: mostrar el precio y escuchar reacciones. Preguntar con
qué comparan cuando evalúan el precio
• Usar técnicas de anchoring
• Hacer comparaciones que permitan entender ROI:
– “estos $400/mes equivalen a 2 horas de un programador tuyo y yo te estoy dando la solución
completa”

– "este par de zapatos cuesta como 2 cenas en ...“

– "te cuesta un poquito más pero te asegurás de que la comida va a salir bien"
HERRAMIENTAS

Pruebas con usuarios

Landing pages
 Pruebas con usuarios

• Son entrevistas exploratorias con

usuarios para entender cómo se usa
el producto y cómo performa
nuestra propuesta
• Con 5 pruebas podemos conocer el
80% de la información que
necesitamos.

Foto: http://www.johnhrogers.com/project/ridebuddy/
 Ejemplo de Pruebas con usuarios
• Definir las 2 o 3 tareas/objetivos más importantes de los usuarios
• Durante la entrevista vamos a testear:
• el concepto

• cómo llevan a cabo la tarea con nuestro prototipo

– En la verdulería: cómo eligen los productos, si necesitan ayuda, si comparan precios

– Productos comestibles: reacciones al sabor, textura, presentación, packaging

– Productos para usar: uso, ergonomía, comfort

– Productos digitales: si los usuarios se pierden

 Landing pages
Promocionar la landing
(Google, Facebook, etc.)
para atraer gente
Propuesta de valor

Formulario para
medir interés

Botón de descarga (si

corresponde)
 Etapa Cuantitativa

VALIDAR 1. MVP

1. Prepararse para vender MVP

2. Medir
Aprender sobre precio, producto y
valor
Con el problema y la solución validadas, podemos
construir una primera aproximación de nuestro
producto:
MVP (Minimum Viable Product)
El MVP es la mínima expresión del producto con la que podemos
entregar la propuesta de valor.
Es fundamental testear el MVP con usuarios

Queremos validar:
• Propuesta de valor: qué resulta interesante del producto?
• Mensaje: los clientes entienden de qué trata el producto y para qué sirve?
• Precio: qué pasa con el precio? Con qué se compara?
• Usabilidad: los clientes pueden completar el flujo de uso sin problemas? Hay
lugares donde se traban?
El MVP permite validar el product/market fit
cuantitativamente

Nos damos cuenta que no es bueno cuando:

• los clientes no están entusiasmados
• las ventas no crecen y cuesta cerrarlas
• no hay boca en boca
HERRAMIENTAS

A/B Testing
Web Analytics
Funnels
A/B Testing

Permite comparar 2 versiones de una página para ver cuál performa mejor.
El objetvo es aprender. Por eso, en vez de probar diferentes colores y texto en los
botones, probemos diferentes
• Propuestas de valor
• Diseños
• Flujos de tareas
A/B Testing

http://cdn.kylerush.org/kr/images/sequential-full.jpg
Google Analytics
Nos permite encontrar áreas de mejora, da
información para la toma de decisiones y monitorear
la performance de esas decisiones.

Permite entender:

• Usabilidad del sitio y engagement

• Efectividad y claridad del contenido

• Saber si las campañas de marketing funcionan o

si hay que cambiar el mix de inversión o canales
 Funnels

Medir

Primer contacto: entra al local,

visita el sitio, se registra, pregunta Inicio del funnel
precios, etc.

Actividades
intermedias

Conversión: compra, hace una

pregunta, se suscribe, descarga,
pide una tarjeta, etc. Conversión
Optimizar
 Etapa Cuantitativa

VALIDAR 2. MEDIR

1. Prepararse para vender MVP

2. Testear las ventas
Aprender sobre precio, producto y
valor
Una vez lanzado el MVP, medir es fundamental

Qué es una métrica?

Relaciona una acción específica y repetitiva con un
resultado observado
Características de una buena métrica:
• Comparativa: períodos, segmentos, etc.
”este mes vendimos $200” vs
”este mes vendimos 15% más que el mes pasado”
• Expresa valores relativos: ratios, porcentajes
“1.300 usuarios de mobile” vs
“el 30% de los usuarios visita desde un teléfono”
• Fácil de entender: si no la puedo recordar ni explicar, es difícil de usar

La función de las métricas es aportar información accionable

Cuidado con las métricas vanidosas:

• Cantidad de visitas
• Cantidad de page views
• Cantidad de fans
• Cantidad de emails

Las métricas vanidosas suelen mostrar crecimiento hacia arriba y

la derecha, sin información accionable
Estado OMM
(the One Metric that Matters)

Hay muchas formas de medir performance, pero para no perder el

foco es importante tener estado OMM y elegir una sola métrica

Puede haber otras secundarias y complementarias, pero es

importante enfocarse en una sola a la vez.
HERRAMIENTAS
Pirámide de crecimiento
Test “Sean Ellis”
Métricas Pirata
3 Motores de crecimiento
La Pirámide de Crecimiento (Sean Ellis)
Sean Ellis es el tipo que inventó el término
“growth hack”

Acelerar el crecimiento en nuevos mercados,

nuevos productos, nuevos canales

Encontrar una ventaja competitiva y explotarla

Qué vamos a vender

y a quién

http://www.slideshare.net/GROWtalks/better-insights-for-faster-growth-by-sean-ellis
Test “Sean Ellis” para medir el product/market fit:

Cómo te sentirías si este producto no existiera Es una encuesta que se hace a los usuarios.
más? Podemos decir que hay un buen product /
1. Muy decepcionado market fit
si más del 40% de los usuarios estaría ”muy
2. Un poco decepcionado decepcionado” si el producto no existiera más.

3. No me molestaría (la verdad que no es En este caso, hay buenas probabilidades de que
imprescindible) se pueda lograr un crecimiento sostenido y
escalable.
4. N/C Ya no uso más el producto
Métricas Pirata (AARRR)

Cómo nos conocen?

Cómo es su primer experiencia con nuestro

producto?

Vuelven a comprar?

Son clientes rentables?

(Ingreso >CAC)

Nos recomiendan?

Modelo de Dave McClure http://www.slideshare.net/dmc500hats/startup-metrics-for-pirates-long-version

Los 3 Motores de Crecimiento
(y sus KPI)
STICKY VIRAL PAGO
Basado en Retención Basado en Recomendaciones Basado en Margen

Medida: Churn Medida: Coeficiente de Viralidad Medida: CAC (Costo de Adquisición de

Clientes)

El churn es el % de usuarios que deja de El Coeficiente de Viralidad mide la El CAC es el monto total invertido en la
usar el producto luego de cierto tiempo cantidad de gente referida que convirtió adquisición de clientes (publicidad, costo de
(compró, se suscribió, etc.) ventas, etc.) dividido por la cantidad de
clientes.

Se crece cuando la Nuevos usuarios > Se crece cuando el Coeficiente de Se crece cuando el CAC > LTV (customer
Usuarios que abandonan. viralidad es > 1. LifeTime Value).
Es decir, cada cliente trae por lo menos un
nuevo cliente. Una medida aceptable es LTV > 3 * CAC

Modelo de Eric Ries http://www.startuplessonslearned.com/2008/09/three-drivers-of-growth-for-your.html

Lean Analytics (2013), Alistair Croll & Benjamin Yoskowitz