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Marketing

Sesión #9
Indicador de logro #2: Análisis del entorno y creación de la
propuesta de valor
Identifica una ventaja competitiva y prepara una propuesta de valor adecuada para su
público objetivo, utilizando herramientas de análisis de la industria, la competencia y la
empresa
Tema de la clase: Propuesta de valor
Al finalizar la clase, el estudiante analiza de manera integral la información de la industria, el
mercado y de su empresa para llegar a conclusiones que permitan la construcción de una
ventaja competitiva, una propuesta de valor y una estrategia de marketing.
Contenido temático
• Propuesta de valor
• Lienzo propuesta de valor
• Customer Journey
Conexión

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Dialogamos
¿Cómo creamos una estrategia
diferenciada y competitiva?
Reflexión
Partimos de crear una propuesta de valor

Que nos debe ayudar a posicionarnos en la mente de

nuestro mercado meta

El posicionamiento es el
lugar que ocupa una marca
en la mente del consumidor:

Está compuesto por

percepciones, impresiones y
sentimientos del
consumidor.
Exploración

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Digan una
sola
palabra
Reflexión
El posicionamiento pasa aunque los
marketeros no lo planeen, es algo que sucede
natural y espontáneamente.

Si las marcas no realizaran ninguna actividad

de marketing más que atender a los clientes
en el punto de venta… ¡igual se generaría un
posicionamiento!

Por eso el posicionamiento y la propuesta de

valor se planean y se construyen.
Construcción

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Propuesta
de valor
Cada empresa debe diferenciar su
oferta con un conjunto único de
beneficios que atraiga a los
consumidores de un segmento
Canvas de Es un modelo que nos permite construir una propuesta de
la valor a partir del entendimiento de los dolores del consumidor.
Propuesta
de Valor

Este entendimiento se gana a partir de mucha investigación de mercado y de

buscar estar siempre cerca del cliente para conocerlo y comprenderlo  Es
marketing centrado en el cliente.
Lienzo de
propuesta
de valor

Encaje
Lienzo de
propuesta
de valor Trabajos funcionales: Tareas específicas o
solucionar un problema

Trabajos
Trabajos Sociales: quieres quedar bien o del
ganar estatus Cliente

Trabajos Personales o Emocionales:

buscar un estado emocional específico

Tener en cuenta el Ordenar los trabajos más relevantes

Contexto a los insignificantes
Lienzo de
propuesta
de valor Características: Funcionales

Problemas; Sociales

Frustraciones
Molesta antes,
durante o después
Resultados no Deseados: acciones de hacer un
no deseadas, riesgos trabajo

Ordenar de las más extremas

a las más moderadas
Lienzo de
propuesta Alegrías Necesarias: Alegrías sin las
de valor cuales la solución no funcionaría

Alegrías Esperadas: Alegrías básicas, Alegrías

la solución podría funcionar sin ellas

Alegrías Deseadas; van mas allá de

la solución y que deseamos tener

Alegrías Inesperadas: Van más allá

de las expectativas del cliente
Ordenar de las más extremas
a las más moderadas
Lienzo de
propuesta Productos y Servicios:

de valor Céntrate en los productos con los

que vas a satisfacer la necesidad
básica del cliente

Aliviadores de Frustraciones:

Cómo tus productos alivian las

frustraciones específicas de tus
clientes.

Creadores de Alegrías:

Cómo tus productos crean alegrías

para tu cliente, cómo pretendes
producir los resultados o beneficios
para tus clientes.
Lienzo de
propuesta
de valor
1. Identificas trabajos y 2. El cliente reacciona
frustraciones, alegrías de manera positiva a tu
relevantes del cliente propuesta de valor

Encaje
Encaje

3. Modelo de negocio rentable y escalable

La
propuesta Pero no es suficiente con construir una propuesta
de valor de valor que responda a los dolores del cliente…

¡Hay que entregar ese valor!

Por eso es importante que la propuesta de valor responda también

a las capacidades de la empresa.

De nada vale crear una súper propuesta que no puede ser

cumplida y entregada eficientemente.
¿Cómo
podemos
Customer Journey
encontrar el
diferencial?

Customer
Journey

Se debe estudiar cada punto de contacto del cliente con el

producto / marca a través de su customer journey.

A partir de esto podemos entender dónde están los momentos más

tensos, los más complejos, donde hay menor satisfacción, donde hay
más oportunidades, entre otros.
¿Qué Una propuesta de valor será potente si cumple con
elementos tres características elementales:
promover
en la
propuesta Que sea importante
para mi Mercado
de valor? Meta
RELEVANTE Que responda a la
esencia de la marca y
a las posibilidades de
la empresa

DIFERENCIAL COHERENTE

Que me haga Le genera

diferente a la rentabilidad a la
competencia empresa
RENTABLE
Propuesta Finalmente, la propuesta de valor puede ser algo tan
de valor sencillo como esto
diferencia-
da

Pero está sustentada en un largo proceso de análisis y de toma de decisiones

Elección de Un modelo que puede ayudar a decidir qué estrategia usar es el que
se basa en Precio vs. Beneficio
la Precio
estrategia Más Lo mismo Menos

Más por lo Más por

Más por más mismo menos
Más Premium Aumentar el Aumentar valor
valor percibido bajando precio

Beneficios
Lo mismo por
menos
Lo mismo Mantener valor
bajando precio

Menos por
Menos mucho menos
Low cost
Elección de
la Precio

estrategia Más Lo mismo Menos

Más Rolex Toyota Lexus Home Depot

Beneficios
Lo mismo Best Buy

Menos EasyJet
Ejecución

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Actividad En sus grupos de trabajo, realizar el Customer
grupal Journey de Zegel Ipae

Buscar oportunidades de diferenciación para los estudiantes potenciales

respecto a otros institutos
Actividad En sus grupos de trabajo, realizar el ejercicio del Canvas de la
grupal Propuesta de Valor para la marca Zegel Ipae.
Siguiente Para la siguiente Evaluación Continua – a entregarse en la sesión 10 –
entrega de considerar agregar a los análisis previamente requeridos, lo siguiente:

la
evaluación  Realizar el ejercicio del Canvas de la Propuesta de Valor con
su empresa
continua  Construir la propuesta de valor en función al Canvas,
analizando el Customer Journey y siguiendo los 4
lineamientos

Todos los análisis deben venir acompañados de la información que los

sustenta.

Presentar un PPT con los gráficos de las herramientas y un archivo Word

con la información detallada.

Evitar hacer “copy paste” de páginas web que tengan casos resueltos –
suelen estar mal.
 Actividad virtual

Tipo de actividad:
Avance del entregable

Duración:
7 días

Indicaciones:

Cada grupo debe comentar sus hallazgos de los análisis realizados sobre su empresa elegida
hasta el momento y hacer todas las consultas necesarias de cara a la entrega en la sesión 10.
Bibliografía
usada
durante la
sesión  Dirección de Marketing – Philipp Kotler
 Marketing – Philip Kotler & Gary Armstrong
 Marketing: Enfoque America Latina – Rolando Arellano
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