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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

ESCUELA DE MERCADOTECNIA

TESIS

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA VIACOM EN LA CIUDAD DE QUITO

AUTORA GABRIELA YOLANDA CRUZ FRAGA

DIRECTOR DE TESIS Ing. CATTÓN GUERRERO MUÑOZ

FEBRERO 2.009

CERTIFICACIÓN

Certifico que la Srta. Gabriela Yolanda Cruz Fraga ha realizado el contenido de esta tesis en su totalidad.

Att. Ing. Cattón Guerrero Muñoz Director de Tesis

RESPONSABILIDAD

Yo, Gabriela Yolanda Cruz Fraga me responsabilizo del contenido total de la presente tesis.

Gabriela Cruz Fraga Autora

DEDICATORIA

A Dios, a mi madre y a mis hermanos.

En primer lugar a Dios, porque sin su consentimiento no hubiese podido llegar hasta aquí, por su amor infinito que se hace presente cada día con todas y cada una de las cosas que suceden en mi vida.

A mi madre por su apoyo, ejemplo y amor, que hacen que pueda luchar día a día para ser una mejor persona en todos los sentidos. En especial a mi hermano, que es como mi padre, pues gracias a él he podido llegar hasta este punto con su apoyo incondicional, comprensión y sobre todo su cariño, gracias ñañito. A mi hermana Kathy, que con su ejemplo de mujer luchadora hace que no me rinda ante los problemas.

Gracias a la vida, por haberme rodeado de las mejores personas que cualquiera quisiera tener.

AGRADECIMIENTO

Un agradecimiento a los catedráticos de la Universidad Tecnológica Equinoccial, quienes con sus sabios conocimientos, han formado grandes profesionales y grandes personas.

En especial a mi director de tesis el Ing. Cattón Guerrero Muñoz, quien me apoyo en la elaboración de la presente tesis, guiándome para llegar a una finalización exitosa de la misma.

A Alejandro, por su amor y apoyo incondicional. Y a todos mis amigos, en especial a mis mejores amigas, Jacque y Mary, que siempre han estado junto a

mi

a pesar de todos los problemas.

Al

Sr. Fernando Granda, Gerente Propietario de VIACOM, quién me facilitó

todos los datos necesarios para el desarrollo de esta tesis, sin perder su alegría

y entusiasmo en cada momento de su ayuda.

RESUMEN EJECUTIVO

Siendo la publicidad exterior uno de los elementos más importantes para el reconocimiento de cualquier empresa, en nuestro país se le debe orientar de mejor manera a este sector, formado por las empresas que se dedican al diseño y elaboración de rótulos, vallas, stands, gigantografías, entre muchos otros productos, puesto que desde hace algún tiempo atrás se le han presentado una serie de inconvenientes como el incremento de la competencia, siendo su principal característica la deslealtad al ofrecer precios que están por debajo del margen normal, la implantación de normas municipales en las que se prohíbe el uso de estos medios, con algunas excepciones, que hace que cada día se vuelva más difícil trabajar en este sector.

Sin embargo, en la actualidad con la apertura de grandes y pequeños negocios, se está utilizando con mayor frecuencia la publicidad exterior, para así incrementar sus niveles de ventas y les permitan mantener el posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores. Convirtiéndose de esta manera en un medio productivo y rentable, con costos bajos. Demostrando que existen oportunidades para que este sector prospere.

El presente documento es un Plan de Marketing para la empresa VIACOM, el mismo que tiene como enfoque principal el posicionamiento de esta en la ciudad de Quito, a través de la correcta aplicación de todo lo aquí detallado, que hará que mejore la calidad del servicio y de los productos que esta ofrece. Además, que se constituirá en un instrumento de gestión, permitiendo reorientar las acciones en los diferentes procesos que se llevan a cabo en el desarrollo de sus actividades, así como favorecer la correcta utilización de los recursos financieros que posee la empresa de una manera eficaz y eficiente.

Este Plan de Marketing consta de los siguientes capítulos:

En el primer capítulo se encuentra todo lo relacionado al problema de la investigación realizada, es decir, consta la identificación y descripción de

los problemas que presenta la empresa, así como sus posibles causas y los métodos y técnicas a utilizarse para el desarrollo de la investigación.

En el segundo capítulo consta todo el marco teórico que hace referencia a los temas tratados en el desarrollo del plan.

En el tercero se encuentra la investigación de mercados aplicada en el segmento elegido en la ciudad de Quito, la misma que permitió llegar a algunas conclusiones que sirvieron para la elaboración del plan.

En el cuarto capítulo consta el Plan de Marketing propuesto para la empresa VIACOM, donde se realiza un análisis del macro y microentorno de la misma, así como el análisis de su situación actual y el planteamiento de objetivos, estrategias y planes de acción.

Finalizando con el quinto capítulo, en el mismo que encontramos las conclusiones y recomendaciones para la empresa.

Todo esto permitirá que la empresa logre el posicionamiento deseado, mejorando continuamente la calidad de sus servicios y productos y consecuentemente su nivel de ventas.

VIACOM es una empresa que a pesar de sus dos años de labor en el mercado, ha logrado niveles de venta aceptables y reconocimiento en el sector público, pero necesita generar un valor agregado que le permita posicionarse y captar mercado en el sector privado, puesto que la competencia cada vez es mayor.

que le permita posicionarse y captar mercado en el sector privado, puesto que la competencia cada

INTRODUCCIÓN

La publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al público, con el objetivo principal de promover la venta de bienes y/o servicios y la función de familiarizar al consumidor potencial con todos los aspectos relacionados con el producto o servicio (fabricante, beneficios, puntos de venta, entre otros).

La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, sino la forma más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico hace más de 200 años, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda política y la publicidad.

En la era moderna la publicidad exterior se origina en la década de los 30, cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido y nuevas técnicas de impresión se estaban desarrollando.

Actualmente en nuestro país y en el mundo con las nuevas aperturas comerciales y las agresivas competencias, las empresas están utilizando con mayor frecuencia la publicidad, para de esta manera lograr y mantener óptimos niveles de ventas que permitan mantener el posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores. Es así que los medios más usados son la televisión, radio, revistas, periódicos, internet y lo que ahora se conoce con el nombre de publicidad exterior: vallas, gigantografías, rótulos, banners, etc.

Entonces, la publicidad exterior es un medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo costo. Es considerado como masivo y versátil a la vez, ideal para cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala o para campañas con una cobertura amplia, capaz de llegar más al consumidor, incluso mientras este se traslada al punto de venta.

La publicidad exterior está conformada por los llamados anuncios espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que

identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el inmueble), la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.

Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos, el crecimiento de las concentraciones urbanas, de la competencia desleal, la venta indiscriminada de maquinaria china que hace que los precios bajen, todos estos factores se han convertido en un grave problema en nuestro país, puesto que hace que cada día sea más difícil para las empresas que se dedican a este tipo de negocio, el posicionamiento en el mercado y como consecuencia un buen nivel de ventas.

ÍNDICE

CAPÍTULO I PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del problema 2 1.2. Justificación e importancia 2 1.3. Delimitación del tema 1.3.1.
1.1. Planteamiento del problema
2
1.2. Justificación e importancia
2
1.3. Delimitación del tema
1.3.1. Delimitación Temporal
3
1.3.2. Delimitación Espacial
3
1.4. Objetivos
1.4.1. General
3
1.4.2. Específicos
3
1.5. Hipótesis
4
1.6. Metodología de la investigación
1.6.1. Tipo de investigación
4
1.6.2. Tipo de muestreo
4
1.6.3. Técnica de recolección de datos
1.6.3.1. La Observación
4
1.6.3.2. La Encuesta
5
1.6.3.3. Cuestionario
5
CAPÍTULO II
MARCO REFERENCIAL
2.1.
Marketing
2.1.1. Evolución del Marketing
7
2.1.2. Qué es Marketing?
8
2.1.3. Importancia del Marketing
9
2.1.4. Mix de Marketing
10
2.1.4.1. Producto
11
2.1.4.2. Precio
12
2.1.4.3. Plaza o Distribución
13
2.1.4.4. Promoción o Comunicación
13

2.2.

Posicionamiento

2.2.1. Definición 14 2.2.2. Tipos de posicionamiento 2.2.2.1. Posicionamiento basado en las características de un
2.2.1. Definición
14
2.2.2. Tipos de posicionamiento
2.2.2.1. Posicionamiento basado en las características
de un producto
15
2.2.2.2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad
16
2.2.2.3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación
16
2.2.2.4. Posicionamiento con respecto al usuario
16
2.2.2.5. Posicionamiento por el estilo de vida
17
2.2.2.6. Posicionamiento con relación a la competencia
17
2.2.2.7. Posicionamiento a través del nombre
18
2.3.
Plan de Marketing
19
2.3.1. Qué es un plan de marketing?
19
2.3.2. Objetivos y estrategias de Marketing
21
2.3.3. Tipos de planes
2.3.3.1. Plan anual de Marketing
23
2.3.3.2. Plan a largo plazo
24
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3.1. Hipótesis de la investigación
26
3.2. Objetivos de la investigación
3.2.1. Objetivo General
26
3.2.2. Objetivos Específicos
26
3.3. Variables e indicadores
3.3.1. Variables Independientes
27
3.3.2. Variables Dependientes
27
3.3.3. Indicadores
27
3.4. Tipo de investigación
27
3.5. Población y determinación de la muestra
28
3.6. Técnica de recolección de datos
3.6.1.
Formato de la Encuesta
29
3.7. Resultados de la investigación
31

CAPÍTULO IV

PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA VIACOM

4.1. Análisis Situacional 4.1.1 Antecedentes del Sector 61 4.1.2 Macroentorno 62 4.1.3 Microentorno 67 4.1.4
4.1.
Análisis Situacional
4.1.1 Antecedentes del Sector
61
4.1.2 Macroentorno
62
4.1.3 Microentorno
67
4.1.4 Importancia del Sector
69
4.2
Análisis de la situación actual de la empresa
4.2.1 Introducción
70
4.2.2 Ubicación Geográfica
71
4.2.3 Misión
71
4.2.4 Visión
72
4.2.5 Estructura Organizacional (Organigrama)
72
4.2.6 Análisis FODA
74
4.2.6.1 Fortalezas
74
4.2.6.2 Oportunidades
74
4.2.6.3 Debilidades
74
4.2.6.4 Amenazas
75
4.2.7 Diagnóstico del Análisis FODA
77
4.2.8 Mercado Meta
79
4.2.9 Análisis de la Competencia
4.2.9.1 Factores claves de éxito de VIACOM
80
4.2.9.2 Factores claves de éxito de dos competidores
80
4.2.10 Mix de Marketing
4.2.10.1 Producto
81
4.2.10.2 Precio
81
4.2.10.3 Plaza o Distribución
82
4.2.10.4 Promoción o Comunicación
82
4.2.11 Objetivos y Estrategias de Marketing
4.2.11.1 Objetivo General
82
4.2.11.2 Estrategias de Producto
83
4.2.11.3 Estrategias de Precio
86
4.2.11.4 Estrategias de Plaza o Distribución
87
 

4.2.11.5 Estrategias de Promoción o Comunicación

88

4.3 Presupuesto Anual

 

90

4.4 Ingresos y Gastos

 

91

4.5 Cronograma de Actividades

 

92

CAPÍTULO V

 

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

 

5.1. Conclusiones

 

94

5.2. Recomendaciones

 

96

BIBLIOGRAFÍA

 

97

ANEXOS

99

CAPÍTULO I

PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Se ha considerado que la elaboración de este plan de de marketing, permitirá determinar las causas por las cuales VIACOM no ha logrado un posicionamiento adecuado en su segmento de mercado, además de conocer si estas causas son internas o externas. De esta manera se plantearán soluciones, mediante estrategias, que le permitan a VIACOM alcanzar sus objetivos.

1.2. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

La calidad de los servicios, así como de la atención al cliente, resultan factores importantes en la vida de toda empresa, que debidamente comunicados, pueden convertirse en la base para lograr un posicionamiento en el mercado; este objetivo es el que se persigue con este trabajo.

Sin embargo, a pesar de que la empresa cumple con los dos factores antes mencionados, no ha logrado posicionarse dentro de su mercado. Es por esto que al realizar la investigación previa al plan de marketing, se podrán determinar mediante investigaciones, si la oferta y la demanda existentes pueden formar parte del problema, así como también cuales son las causas que no le han permitido destacarse de la competencia, además que se analizará la situación actual por la que atraviesa la empresa, para de esta manera plantear posibles soluciones, mediante la aplicación de estrategias.

La importancia de este plan de marketing, radica justamente en que con la información que se va a obtener, la empresa conocerá los medios que puede utilizar para darse a conocer en el mercado y lograr un posicionamiento en la mente de sus clientes, convirtiéndose en la primera opción al momento de buscar una empresa que ofrezca este tipo de servicios, en la ciudad de Quito.

1.3. DELIMITACIÓN DEL TEMA

1.3.1. DELIMITACIÓN TEMPORAL

El desarrollo de este plan de marketing se realizará en aproximadamente un año, luego de lo cual se realizarán las evaluaciones correspondientes, para demostrar la eficacia del plan de marketing en el posicionamiento de la empresa en la ciudad de Quito.

1.3.2. DELIMITACIÓN ESPACIAL

El lugar donde se llevará a cabo la investigación será las oficinas de VIACOM, ubicadas en el sector de La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito, provincia de Pichincha. Los temas que se tomarán en cuenta estarán enfocados a determinar las falencias existentes en la empresa y los factores externos, principalmente la competencia, los mismos que han sido los causantes del desconocimiento de la empresa en la ciudad. Además, se plantearán soluciones a estos problemas, mediante el diseño de estrategias que permitan posicionar el nombre de la empresa en Quito.

1.4.

OBJETIVOS

1.4.1.

GENERAL

Desarrollar un plan de marketing para posicionar a la empresa VIACOM, que ofrece servicios de diseño, impresión digital e instalación de vallas, rótulos, banners, gigantografías, stands, expositores y señalética de edificios (interior y exterior), en la ciudad de Quito.

1.4.2. ESPECÍFICOS

Realizar un estudio de mercado para establecer si existe demanda insatisfecha. Realizar un análisis comparativo de la competencia directa. Determinar la situación actual de la empresa. Analizar su cartera de clientes y el grado de satisfacción de los mismos. Elaborar estrategias de marketing para posicionar el nombre de la empresa. Preparar un presupuesto y realizar un cronograma de actividades.

1.5.

HIPÓTESIS

“El desarrollo del plan de marketing le permitirá a la empresa VIACOM, identificar los factores que la están afectando y conocer las estrategias correctas que se deben aplicar para lograr su posicionamiento en la ciudad de Quito.”

1.6.

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1.

TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación a aplicarse para el desarrollo del plan será la cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar cantidades y realizar análisis estadísticos. Además que nos servirá para probar las hipótesis planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarán a tomar decisiones.

1.6.2. TIPO DE MUESTREO

El tipo de muestreo que se utilizará para el presente estudio será el no probabilístico por conveniencia, puesto que es un proceso en el cual el investigador selecciona de manera directa e intencional los elementos que conformarán la población, siendo lo más común elegir aquellos a los que se puede acceder más fácilmente.

1.6.3. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

1.6.3.1. La Observación

Es un procedimiento del conocimiento empírico. Es la forma en que nuestros sentidos aprecian el mundo objetivo y la realidad. Debe servir para lograr resultados de los objetivos planteados en la investigación; debe tener fundamentación científica, planificación y sistematización, es decir, hay que planificar lo que va a observar y mediante hipótesis, predecir sus resultados. Los tipos de observación a aplicar en la investigación serán la directa, pues existe una relación entre el sujeto y el objeto de la investigación; de campo,

pues se realiza en el lugar de los hechos y se observan y captan los fenómenos tal como se presentan.

1.6.3.2. La Encuesta

Es una de las técnicas más utilizadas para recopilar información primaria y tal vez la más fácil de aplicar. Brinda mucha información de cualquier universo en corto tiempo. Consiste en formular una serie de preguntas referentes a un tema. Se lo realiza como una forma de sondear la opinión pública respecto a un tema.

En todos los casos es necesario elaborar un cuestionario de preguntas precisas y claras de acuerdo al asunto que se va a investigar y los objetivos que persigue la encuesta.

1.6.3.3. Cuestionario

Es un listado de preguntas, generalmente escritas que el encuestado deberá contestar sin necesidad de identificación. Es el instrumento básico de obtención de información en la técnica de la encuesta.

CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

2.1.

MARKETING

2.1.1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Las perspectivas sobre las cuales se constituye el marketing y el lugar que este

ocupa en una empresa han experimentado cambios substanciales con el paso

de los años. Es así, que a partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el estallido de la Revolución Industrial comenzó a tomar forma el concepto de

Marketing y su evolución comprende tres etapas: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado. (1)

Orientación al producto
Orientación al producto

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de

orientación al producto.

Orientación al producto
Orientación al producto
Orientación a las ventas
Orientación a las ventas

Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de

orientación a las ventas.

Orientación al producto
Orientación al producto
Orientación a las ventas
Orientación a las ventas
Orientación al mercado
Orientación al mercado

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de

orientación al mercado.

Fines del

Principios de la

Mediados de la

Década de 1.990

siglo XIX

década de 1.930

década de 1.950

(1) STANTON, William J.; Fundamentos de Marketing, Décimo Tercera Edición, México, Editorial McGrawHill, Pág. 7

Etapa de orientación al producto.- Durante esta etapa, los fabricantes daban mayor importancia a la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precios razonables. Los administradores de las compañías, para diseñar las estrategias se basaban en la fabricación e ingeniería de los productos, ya que encontrar a los clientes se consideraba una función relativamente menor. Este énfasis en los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década de 1.930.

Etapa de orientación a las ventas.- Esta etapa se caracterizó por una gran confianza en la actividad promocional para vender los productos que la empresa deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos de venta, porque empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente en que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se requería un gran esfuerzo de posproducción.

Etapa de orientación al mercado.- En esta etapa las empresas identificaron lo que querían sus clientes y arreglaron todas sus actividades de empresa para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Muchas organizaciones reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar, en lugar de lo que ellas querían vender.

Es así, que llegamos al concepto actual del Marketing, el mismo que esta enfocado en la satisfacción de las necesidades de los consumidores dentro de un marco rentable para las empresas y que sea perdurable en el tiempo. (2)

2.1.2. QUÉ ES MARKETING?

Existen algunas definiciones acerca de lo que es Marketing y la importancia

(2) KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición, México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pág. 5

que tiene para el correcto desempeño de las actividades de cualquier empresa.

Anteriormente se consideraba que el Marketing estaba netamente relacionado o que era igual a ventas, publicidad, promoción o estudio de mercado, pero en la actualidad, la palabra Marketing es una de las más utilizadas por las empresas pues se conoce que tiene un significado mucho más profundo y amplio. Es así que Kotler en una de sus definiciones nos indica que:

“Mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.” (3)

Por lo tanto, el Marketing es un conjunto de herramientas que tienen como objetivo la satisfacción de las necesidades de los consumidores y partiendo de estas se diseña, organiza, ejecuta y controla la función de mercadeo dentro de cualquier empresa.

Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino de que los productos se adapten a las necesidades de los consumidores. El marketing implica abrir la mente, olvidarse de los modelos estáticos y de los caminos únicos para la resolución de problemas. Implica la consideración permanente de nuevas alternativas.

2.1.3. IMPORTANCIA DEL MARKETING

La mayoría de las personas aún no comprenden la importancia que el Marketing tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus actividades cotidianas. Por ejemplo, cuando reciben en el supermercado un descuento, cuando ven o escuchan la publicidad de un producto/servicio, cuando reciben un pedido a domicilio, entre muchas actividades más, que son comunes en nuestras vidas.

(3) KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición, México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pág. 5

Sin embargo, todas estas situaciones son la forma que toman las diferentes actividades del Marketing, las mismas que necesitan toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo.

Es por esto que la importancia del Marketing se refleja en tres grandes áreas:

1) En el mejoramiento del estándar de vida.- Pues existen muchos más productos y servicios a nuestra disposición, que hace que la calidad de vida que llevamos hoy en día sea mucho mejor que la que se llevaba hace 100 años atrás. Y generalmente, esto es gracias a las actividades del Marketing, como por ejemplo la investigación de mercados que ayuda a identificar necesidades y/o deseos.

2) En la economía.- Pues todo lo relacionado a la generación de empleos directos (por ejemplo el gerente de mercadotecnia) e indirectos (el personal que trabaja en los medios de comunicación gracias a la publicidad que realizan los auspiciantes), hace que haya movimiento económico en un país y en el mundo.

3) En la creación de empresas más competitivas.- Pues el Marketing las impulsa a utilizar todos sus recursos de una manera eficiente, para la satisfacción de las necesidades de los consumidores, centrando de esta manera su atención en el cliente, para producir lo que su mercado objetivo requiere, a un precio accesible para ellos, promocionándolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y usando los canales de distribución que permitan que el producto se encuentre en el lugar correcto y en el momento preciso.

2.1.4. MIX DE MARKETING

El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es parte de un nivel táctico del mismo, en el que las estrategias se convierten en programas concretos para que una organización pueda alcanzar sus objetivos.

Kotler y Armstrong, definen al Marketing Mix como “El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.” (4)

En conclusión, se puede decir que el Mix de Marketing es un conjunto de herramientas o variables que son controlables y se combinan para conseguir de resultado determinado en un mercado objetivo, por ejemplo generar ventas, influir positivamente en la demanda, entre otros aspectos más.

A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, lo llamó la teoría de las “Cuatro P’s”, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales empiezan por p:

Producto Precio Plaza o Distribución Promoción o Comunicación

2.1.4.1.

PRODUCTO

Es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la empresa ofrece a un mercado meta para su adquisición, uso y/o consumo, para satisfacer una necesidad o un deseo.

Se puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes intangibles (servicios), ideas, lugares, personas y organizaciones.

Esta variable a su vez, tiene su propio mix:

Diseño

VariedadDiseño Envase

Diseño Variedad Envase

Envase

Etiquetado

CaracterísticasEtiquetado Servicios

Etiquetado Características Servicios

Servicios

(4) KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pág. 63

Calidad

Calidad Marca Garantías Se debe recalcar que cualquier producto tiene un ciclo de vida que va

Marca

Calidad Marca Garantías Se debe recalcar que cualquier producto tiene un ciclo de vida que va

Garantías

Se debe recalcar que cualquier producto tiene un ciclo de vida que va cambiando de acuerdo a la respuesta del consumidor y de la competencia, y que se grafica en forma de curva.

2.1.4.2.

PRECIO

Es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por un determinado producto. Y es la única variable que genera ingresos para la empresa, porque las demás solo generan egresos.

Para la fijación del precio se debe considerar algunos aspectos como el posicionamiento deseado, los precios de la competencia y las necesidades de la empresa (evaluación de la conveniencia del negocio, se debe comparar los precios con los costos unitarios, que incluyen costos de producción, operación, logística, y todos los demás costos que estén presentes para la elaboración del producto).

Pero también, se debe considerar que para plantear el precio es muy importante tomar en cuenta los resultados de una investigación de mercados previa, pues en esta se reflejará lo que está dispuesto a pagar el mercado objetivo por el producto, ya que el precio está muy ligado a la sensación de calidad del producto.

Las variables del precio son:

Descuentos Condiciones de crédito Precios de lista Períodos de pago

Complementosde crédito Precios de lista Períodos de pago Forma de pago Recargos Esta variable es importante

Forma de pagoPrecios de lista Períodos de pago Complementos Recargos Esta variable es importante por las siguientes

Recargosde lista Períodos de pago Complementos Forma de pago Esta variable es importante por las siguientes

Esta variable es importante por las siguientes razones:

1)

Es la única herramienta que genera ingresos para la empresa.

2) Generalmente es a corto plazo. 3) Es muy competitivo en un mercado en el que pueden existir pocas regulaciones. 4) En muchas decisiones de compra, el precio es la única información disponible. 5) Tiene repercusiones psicológicas importantes sobre el consumidor.

2.1.4.3. PLAZA O DISTRIBUCIÓN

Esta variable incluye todas las actividades que realizan las empresas para poner un producto a disposición de sus mercados objetivo. Es decir, es saber manejar de manera efectiva el canal de distribución (canales logísticos y de venta) para lograr que el producto llegue al lugar y en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas

El mix de la variable plaza es:

Transporte

CanalesTransporte

Ubicación

SurtidoUbicación

Cobertura

LogísticaCobertura

Inventario

2.1.4.4. PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

Comprende una serie de actividades que tienen como objetivo comunicar, informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y ofertas, para de esta manera alcanzar los objetivos organizacionales. Adicionalmente tiene el objetivo de permitir que los clientes recuerden las características, ventajas y beneficios del producto.

Las variables de la promoción son:

Telemercadeo Promoción de Ventas Venta personal

Relaciones PúblicasLas variables de la promoción son: Telemercadeo Promoción de Ventas Venta personal Publicidad Propaganda 13

Publicidadvariables de la promoción son: Telemercadeo Promoción de Ventas Venta personal Relaciones Públicas Propaganda 13

Propagandavariables de la promoción son: Telemercadeo Promoción de Ventas Venta personal Relaciones Públicas Publicidad 13

2.2.

POSICIONAMIENTO

2.2.1. DEFINICIÓN

La palabra Posicionamiento (en inglés Positioning), es atribuida a dos autores Jack Trout y Al Ries, luego de escribir una serie de artículos llamados “La Era del Posicionamiento” para la revista Advertising Age, en 1.972.

El Posicionamiento es un principio fundamental del Marketing que muestra su esencia y filosofía, pues lo que se hace con un producto no es el fin, sino el medio o el camino por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor.

Actualmente con las nuevas corrientes del Marketing, se define al Posicionamiento como el conjunto de acciones de Marketing que realiza una empresa, para de esta manera lograr posición en la mente del consumidor. Definiendo a Posición como el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor con respecto de la competencia, y es el resultado de una estrategia de Marketing diseñada especialmente para proyectar una imagen específica de un producto, idea, marca o persona.

El cerebro humano trata de clasificar los productos de acuerdo a sus características en categorías, para que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y recuperación de la información, de manera similar como sucede cuando se archivan documentos en el computador.

El Posicionamiento está muy ligado con la Reingeniería, puesto que esta lo incluye como parte del proceso necesario para que la empresa desarrolle sus actividades de una manera más eficiente.

Por lo tanto, el Posicionamiento refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores, puesto que cada vez que un consumidor va a adquirir algo, debe revisar en su cerebro la información existente sobre la variedad de productos a los que puede acceder y de esta forma desarrollar un

proceso de análisis antes de tomar su decisión. Y es por todo esto, que la clasificación le facilita al consumidor la toma de decisiones.

El Posicionamiento está basado en la percepción humana, pues esta es el significado que tienen las experiencias, como resultado de los estímulos que nos entran por los sentidos. Y estas percepciones se clasifican en: subjetivas, es decir, que dependen de los instintos particulares de cada persona; y selectivas, las que dependen de las experiencias, intereses y actitudes de cada uno.

De acuerdo a estudios realizados, el ser humano es sensible a los estímulos mediante los sentidos, de la siguiente manera: vista (55%), oído (18%), olfato (12%), tacto (10%) y gusto (5%). (5)

2.2.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Actualmente, es muy necesario conocer como está posicionada la competencia y cuál es la manera más apropiada para compararnos con ella, puesto que la imagen que tiene la competencia es igualmente importante como la nuestra, e incluso más, para lograr un correcto posicionamiento en la mente del consumidor.

2.2.2.1. POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERÍSTICAS DE UN PRODUCTO

Algunos productos se posicionan en base a sus cualidades o características. Sin embargo, un nuevo producto se puede posicionar basándose en una o más características que la competencia no haya tomado en cuenta. Por ejemplo Domino´s Pizza, se posicionó como la pizza con entrega a domicilio más rápida. Otro ejemplo, es el Shampoo Herbal Essences, el mismo que se posicionó como el shampoo con mejor aroma, que perduraba por mucho más tiempo en el cabello.

(5) http://www.elprisma.com

Al utilizar estrategias que utilicen más de una característica para posicionarse,

son difíciles de implementar y el consumidor por lo general tiende a confundirse

y como consecuencia no las recuerda, es por esto que se recomienda

posicionarse haciendo énfasis en un solo punto y reforzarlo en la mente del

consumidor, a lo que se le conoce con el nombre de USP.

2.2.2.2. POSICIONAMIENTO EN BASE A PRECIO/CALIDAD

Estos atributos son la base para el posicionamiento de algunas empresas, por ejemplo Macintosh, pues se ha posicionado como una de las marcas que mejor reflejan la relación precio/valor por su calidad.

Hay otras empresas, que han logrado su posicionamiento precio/calidad por la cantidad de atributos que el producto ofrece. Así mismo, existen empresas que se han posicionado únicamente basados en el precio, tomando en cuenta sus dos extremos: costosos (ternos Armani) o baratos (ternos Gonzalo Sánchez).

2.2.2.3. POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO O APLICACIÓN

Este tipo de posicionamiento consiste en ligar al producto con un determinado uso(s) o aplicación(es).

Por ejemplo Noni&Linasa, se ha posicionado como una medicina natural usada para combatir el estreñimiento y bajar de peso.

2.2.2.4. POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USUARIO

Esta estrategia de posicionamiento está relacionada con el usuario como tal o con una clase de usuarios. Este tipo de posicionamiento tiene que ver con las características de aspiración del producto y del target. Para lograrlo, algunas empresas utilizan a un personaje famoso, con el que los consumidores del producto se identifican.

En conclusión, el consumidor se va a sentir ligado a la marca o al producto por la afinidad que siente con el personaje que lo representa. Por ejemplo, papas Lay’s Artesanas con Juan Fernando Velasco.

2.2.2.5. POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA

Para desarrollar este tipo de estrategia de posicionamiento, la empresa se debe basar en los intereses, actitudes y opiniones de los consumidores.

2.2.2.6. POSICIONAMIENTO CON RELACIÓN A LA COMPETENCIA

La importancia de aplicar este tipo de posicionamiento, radica en:

Es mucho más fácil comprender algo cuando lo relacionamos con alguna cosa conocida, por ejemplo cuando se da un punto de referencia al dar una dirección. Generalmente no es muy relevante la importancia que los clientes piensan que tiene un producto, sino que consideren que este es igual de bueno o mejor que el de la competencia.

Cuando se habla de un atributo o característica en particular, especialmente de precio o calidad, es una buena forma de posicionarse con relación a un competidor determinado.

Para los productos que son difíciles de posicionar, es aún más importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una base sobre lo que quiere y espera, por ejemplo los licores.

Existen tres maneras de posicionarse con respecto a la competencia:

1) Posicionarse como primero.- En el momento de posicionarse en la mente de los consumidores, está estadísticamente comprobado, que el que lo hace primero (líder) consigue el doble de participación de mercado que el segundo y por lo tanto, cuadruplica al tercero. Esto se da porque es más fácil recordar al primero, es decir, el primer nombre que se nos viene a la mente.

Cuando las empresas líderes saben manejar correctamente su liderazgo, se pueden mantener así por muchos años. Por ejemplo, Sony, Coca-Cola, entre muchas otras, que dentro de sus categorías son la número uno en el mercado.

Pero también se debe considerar, que no porque una empresa sea líder en una categoría la va a ser en otras. Y este problema se da porque muchas organizaciones al ser líderes por sus ventajas, no reconocen sus falencias o sus posiciones secundarias en otras áreas. A pesar de esto, se debe tener en cuenta cualquier oportunidad de desarrollo en su área para llevarla a cabo, antes que lo haga la competencia.

2) Posicionarse como número dos.- Algunas empresas han encontrado su nicho y su ventaja competitiva, siendo las número dos. Y una manera de hacerlo, puede ser dando una imagen distinta o inferior a la de el líder.

Esta estrategia se la puede aplicar, cuando los líderes de cada categoría o área son muy fuertes, por lo tanto no es conveniente dar una lucha frontal.

3) Reposicionamiento.- Actualmente, con economías tan cambiantes y con las innovaciones tecnológicas en mercados globales cada vez más competitivos, hace que resulte difícil mantenerse como líder por muchos años, por lo que es necesario modificar ese posicionamiento y realizar un reposicionamiento.

Y reposicionamiento no es más que cambiar la posición que tiene el producto en la mente del cliente.

2.2.2.7. POSICIONAMIENTO A TRAVÉS DEL NOMBRE

El nombre es uno de los factores más importantes al momento de posicionarse, hasta el punto que cuando alguien quiera comprar un producto no lo pida por el nombre de su categoría sino por su marca, por ejemplo, pedir una Gillete en lugar de pedir una hoja de afeitar.

Una empresa nueva en un mercado, debe tener un nombre que le permita ser identificada con el producto que representa. Años atrás, cualquier nombre funcionaba, puesto que no había tanta competencia, sin embargo, actualmente resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica, para facilitar su recordación. Pero hay que considerar, que existen ocasiones que el nombre puede limitar sus actividades futuras.

2.3. PLAN DE MARKETING

Es un instrumento, plasmado en un documento escrito, que detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos de Marketing de la empresa. Describe aspectos como los objetivos en sí, cómo se los va a lograr, recursos que se van a utilizar, cronograma de actividades de marketing que se van a implementar y los métodos de control que se van a aplicar para realizar los ajustes necesarios.

Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio, marca, gama de productos o para toda la actividad de una empresa. Su clasificación se da de acuerdo al tiempo, ya que puede ser desde un mes (corto plazo) hasta 5 años (largo plazo).

2.3.1. QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Un plan de Marketing, según McCarthy y Perrault, es “la formulación escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica.” (6)

Este deberá contener una descripción detallada de:

La combinación de mercadotecnia que se ofrecerá, para quién (mercado objetivo) y durante cuánto tiempo.

(6) McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er. tomo, McGraw Hill, Pág. 56

Recursos de la empresa que serán utilizados (costos) y con que

periodicidad.

Cuáles son los resultados que se esperan.

Cuáles son las medidas de control.

El plan de Marketing no tiene un formato único para elaborarlo, pues en la

práctica este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa. Sin

embargo, hay puntos básicos que deben estar presentes y estos son:

Resumen Ejecutivo Panorama general de la propuesta del plan. Análisis de la Situación de Marketing
Resumen Ejecutivo
Panorama general de la propuesta del
plan.
Análisis de la Situación
de Marketing
-
Situación del mercado: se presentan
e ilustran datos sobre tamaño y creci-
miento,necesidades,percepciones,etc.
-
Situación del producto: se muestran
las ventas,precios,utilidades netas de
años anteriores.
-
Situación competitiva: se identifica a
los principales competidores.
-
Situación del macroambiente:describe
tendencias demográficas,económicas,
tecnológicas,socioculturales y político
legales
Análisis FODA
Análisis en el que se identifican las
principales oportunidades y amenazas,
fortalezas y debilidades.
Objetivos
Financieros: por ejemplo, obtener una
determinada utilidad.
-
-
Marketing: en este punto se
convierten los objetivos financieros en
objetivos de mercadotecnia.
Estrategias de Mercadotecnia Se hace un bosquejo del plan de juego, debe incluir: mercado meta,
Estrategias de
Mercadotecnia
Se hace un bosquejo del plan de juego,
debe incluir: mercado meta, posiciona -
miento, producto, precio,canales de dis-
tribución.
Tácticas de Mercadotecnia
Planes de acción para ejecutar las es –
trategias, se responde a las preguntas:
qué y cuando se hará, quién lo hará y
cuánto costará.
Programas Financieros
Presupuesto de ingresos y gastos

Cronograma

Calendario en el que se especifica cuándo y quién realizará las actividades

   

Monitoreo y Control

Describe los controles para dar segui – miento a los avances.

 

(7) (8)

2.3.2. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los

objetivos describen lo que debe conseguirse para lograr la previsión de ventas,

y las estrategias describen como deben enlazarse los objetivos.

Un objetivo de Marketing debe ser específico, medible, real, alcanzable. Deben

referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento del mismo.

Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o

generales y específicos.

1) Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a la empresa:

Identificar oportunidades de Marketing.

Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa

sea factible.

(7) http://www.infomipyme.com (8) http://www.marketing-xxi.com

Lograr una buena participación en el mercado. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto. Lograr utilidades o beneficios para la empresa.

2) Específicos: Para alcanzar los objetivos generales, se necesita plantear objetivos específicos que permitan su logro, entre los que se encuentran:

Obtener información actualizada y verdadera Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes Lograr un óptima distribución del producto Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la capacidad económica para hacerlo Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar Ingresar exitosamente en los mercados Captar nuevos clientes Fidelizar a los clientes actuales Lograr la satisfacción de los clientes Entregar valor a los clientes en lugar de productos

Las estrategias de Marketing detallan como se va a lograr un objetivo de Marketing y éstas son descriptivas. Proporcionan una dirección para todas las áreas que abarca el Plan de Marketing, sirven como una guía para posicionar el producto y como referencia para desarrollar el Mix de Marketing.

Las estrategias generales más comunes son:

Estrategias nacionales, regionales y locales: se las aplica de acuerdo a las zonas geográficas donde se va a desarrollar el plan. Estrategias estacionales: se debe considerar cuando se va a promocionar el producto.

Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan en intentar diferenciar el producto de los competidores. Estrategias del mercado: se basan en el estudio de mercado realizado al mercado objetivo. Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del producto, formas más eficientes de fabricarlo, métodos para aumentar su rentabilidad. Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarán precios inferiores, iguales o superiores a los de la competencia, tomando en cuenta lo que se quiere comunicar al mercado objetivo. Estrategias de penetración, distribución y cobertura: se plantean en base a los canales de distribución y al tipo de producto que se va a promocionar. Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si hay que incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing. Estrategias de promoción: estas estrategias se realizan para cubrir necesidades concretas en un período limitado. Estrategias de gastos: detallan la distribución del presupuesto del plan. Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer. Estrategias de publicidad: se determina si se realizará una campaña publicitaria, el tipo, tiempo, medios, etc. Estrategias de investigación y desarrollo: se deben realizar cambios a menudo para generar nuevos consumidores.

2.3.3. TIPOS DE PLANES

2.3.3.1. PLAN ANUAL DE MARKETING

Un Plan Anual de Marketing es un documento de trabajo escrito, que debe ser ordenado y estructurado, anual y periódico, que combina de manera precisa los elementos del Mix de Marketing, y permite saber cuando y como se han cumplido los objetivos establecidos en el Plan Estratégico, estableciendo

responsabilidades y poniendo a disposición de la organización, controles que sean flexibles y que se adapten a los cambios del mercado.

Como su nombre lo indica, el alcance de este tipo de plan es para 1 año y se lo suele realizar para cada marca, división, mercados meta importantes y/o temporadas específicas.

2.3.3.2. PLAN A LARGO PLAZO

También conocido con el nombre de Plan Estratégico de Marketing es una herramienta que se elabora luego de realizar el plan estratégico de una empresa, como respuesta a una necesidad de la administración por disponer de planes para cada área funcional importante.

A diferencia del plan anual de Marketing, el plan estratégico se elabora para todas las actividades de una empresa.

El alcance de este plan puede ser para 3 o 5 años, pero con revisiones anuales, es por esto que después de elaborar un plan estratégico las empresas elaboran planes anuales de Marketing para cada año en concreto, puesto que el entorno cambia constantemente y es necesario revisar y analizar el plan. Generalmente el contenido de este plan es el siguiente: (cambia de acuerdo a las necesidades de cada empresa)

Análisis de la situación o diagnóstico Objetivos de marketing Posicionamiento y ventaja diferencial Mercados meta y demanda del mercado Mezcla de marketing Evaluación de resultados o control

CAPÍTULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1.

HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

La carencia de objetivos, estrategias y tácticas debidamente formuladas, para períodos determinados, han impedido que VIACOM logre que los potenciales clientes lo conozcan y que su posicionamiento sea muy bajo.

3.2.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.2.1.

OBJETIVO GENERAL

Conocer la realidad actual del mercado de publicidad interior y exterior, identificando la competencia y conociendo la posible demanda para este tipo de negocio en la ciudad de Quito.

3.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1) Determinar la demanda potencial para este tipo de productos. 2) Identificar las principales circunstancias bajo las cuales las empresas utilizan los servicios de publicidad. 3) Determinar las razones por las cuales las empresas no han utilizado este tipo de medios publicitarios y las circunstancias en las cuales utilizarían. 4) Conocer el nivel de importancia que las empresas dan a determinados factores al momento de contratar este tipo de servicios y al uso de estos medios publicitarios. 5) Determinar cuanto influye el precio al momento de tomar la decisión de compra de estos productos. 6) Identificar cuales son las empresas dedicadas a esta actividad, más conocidas en el mercado. 7) Conocer que empresa(s) de publicidad exterior e interior, son con las que trabajan en la actualidad las personas naturales o jurídicas. 8) Determinar la frecuencia con la cual las empresas utilizan este tipo de productos de publicidad. 9) Conocer la inversión que las empresas realizaron durante el último año, en este tipo de medios publicitarios.

10) Identificar cuál es la forma de pago preferida por los clientes, para este

tipo de productos publicitarios.

11)Determinar la importancia que le están dando actualmente las empresas al uso de este tipo de medios publicitarios.

12) Determinar que características consideran importantes las empresas al

momento de contratar este tipo de trabajos de publicidad.

13) Establecer que tan conocida es la empresa VIACOM, en el segmento de mercado escogido. 14) Conocer como perciben los clientes la calidad de los productos,

servicios, precios y tiempo de entrega ofrecidos por la empresa

VIACOM.

3.3. VARIABLES E INDICADORES

3.3.1. VARIABLES INDEPENDIENTES

Plan de Marketing

Mercado

Posicionamiento

3.3.2. VARIABLES DEPENDIENTES

Competencia

Demanda

Producto / Servicio

3.3.3. INDICADORES

Precios

Nivel de aceptación Ventas

Ingresos Participación de mercado

3.4. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El

cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar

la

tipo

de

investigación a

aplicarse para el desarrollo del plan será

cantidades y realizar análisis estadísticos. Además que nos servirá para probar

las hipótesis planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarán a tomar

decisiones.

3.5. POBLACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA

La población o universo de esta investigación estará integrada por las

empresas privadas registradas en la base de datos de la Superintendencia de

Compañías que se encuentran ubicadas en el centro, centro-norte y norte de la

ciudad de Quito.

Para determinar el tamaño de la muestra a investigar, se utilizará la fórmula

para universos finitos:

n =

Z

2

×

× ×

p q

N

(

N

1)

e

2

+

Z

2

× ×

p q

n

= tamaño de la muestra = ?

N

= universo = 16.247 empresas

Z

= nivel de confianza = 94% = 1,88

e

= error permitido = 6%

p

= variabilidad positiva = 0,50

q

= variabilidad negativa = 0,50

positiva = 0,50 q = variabilidad negativa = 0,50 3.6. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS 3.6.1.
positiva = 0,50 q = variabilidad negativa = 0,50 3.6. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS 3.6.1.
positiva = 0,50 q = variabilidad negativa = 0,50 3.6. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS 3.6.1.

3.6. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

3.6.1. FORMATO DE LA ENCUESTA

Esta es una encuesta tendiente a recabar información sobre los medios publicitarios que utilizan las empresas actualmente. LE SOLICITAMOS SEA SINCERO. GRACIAS.

CUESTIONARIO

Empresa: ……………………………………

Actividad económica de la empresa: ……………………………………

Ubicación geográfica: Centro

Tiempo de actividad: ………………………………

Nombre: …………….……………………………

Centro – Norte

Centro – Norte Norte 1) Ha utilizado alguna vez productos relacionados con

Norte

Centro – Norte Norte 1) Ha utilizado alguna vez productos relacionados con
Centro – Norte Norte 1) Ha utilizado alguna vez productos relacionados con

1) Ha utilizado alguna vez productos relacionados con publicidad exterior e interior para su

empresa?

Si

cual:

cual:

No

Si cual: No (pase a la pregunta 3)

(pase a la pregunta 3)

Rótulos

VallasRótulos

Rótulos Vallas

Gigantografías

StandsGigantografías

Gigantografías Stands

Señalética

Roll upSeñalética

Señalética Roll up

Banners

Otro: ………………………Banners  

 

2) En que circunstancias los ha utilizado: (pase la pregunta 4)

Eventos

Ferias

Otro: ……………………………….

RotulaciónEventos Ferias Otro: ………………………………. Información a clientes 3) Porque no ha utilizado y en que

Información a clientesOtro: ………………………………. Rotulación 3) Porque no ha utilizado y en que circunstancias los

Rotulación Información a clientes 3) Porque no ha utilizado y en que circunstancias los

3) Porque no ha utilizado y en que circunstancias los utilizaría (elija de la lista):

………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………

Eventos

Ferias

Otro: ……………………………….

RotulaciónEventos Ferias Otro: ………………………………. Información a clientes 4) Al momento de contratar un

Información a clientesOtro: ………………………………. Rotulación 4) Al momento de contratar un servicio de publicidad

Rotulación Información a clientes 4) Al momento de contratar un servicio de publicidad

4) Al momento de contratar un servicio de publicidad (rótulos, vallas, gigantografías, stands,

banners, señalética, etc.) que aspectos consideraría más importantes (coloque su importancia

en una escala del 1 al 3, siendo: 1= muy importante; 2 = importante y 3 = nada importante):

Calidad del material

Atención al clienteCalidad del material

Calidad del material Atención al cliente

Calidad de la impresión

PrecioCalidad de la impresión

Calidad de la impresión Precio

Puntualidad en la entrega

PromocionesPuntualidad en la entrega

Puntualidad en la entrega Promociones

Asesoría en la creatividad

DiseñoAsesoría en la creatividad

Asesoría en la creatividad Diseño

5) Cuánto influye el precio en su decisión de compra?

Mucho

Asesoría en la creatividad Diseño 5) Cuánto influye el precio en su decisión de compra? Mucho

Poco

Asesoría en la creatividad Diseño 5) Cuánto influye el precio en su decisión de compra? Mucho

Nada

Asesoría en la creatividad Diseño 5) Cuánto influye el precio en su decisión de compra? Mucho

6) Que empresas le vienen a la mente a la hora de realizar trabajos de rotulación, vallas, stands, banners, gigantografías: (nombre tres)

1.- ………………………………….

2.- …………………………………

3.- …………………………………

7) Actualmente con cual(es) empresa(s) de las citadas trabaja usted (si su respuesta es negativa explique el porque):

……………………………………………………………………………………….…………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………

8) Con que frecuencia utiliza usted este tipo de servicios: (marque una sola opción)

Mensualmente

Trimestralmente

Semestralmente(marque una sola opción) Mensualmente Trimestralmente Anualmente 9) Cuanto ha invertido en este tipo de publicidad

Anualmentesola opción) Mensualmente Trimestralmente Semestralmente 9) Cuanto ha invertido en este tipo de publicidad durante el

Mensualmente Trimestralmente Semestralmente Anualmente 9) Cuanto ha invertido en este tipo de publicidad durante el

9) Cuanto ha invertido en este tipo de publicidad durante el último año: (marque una sola opción)

1001 - 1500durante el último año: (marque una sola opción) Menos de 500 501 – 1000 más de

Menos de 500

501 – 1000

una sola opción) 1001 - 1500 Menos de 500 501 – 1000 más de 1501 10)

más de 1501una sola opción) 1001 - 1500 Menos de 500 501 – 1000 10) Cuál es su

10) Cuál es su forma de pago:

Contado

Crédito directo– 1000 más de 1501 10) Cuál es su forma de pago: Contado Tarjeta de crédito

1501 10) Cuál es su forma de pago: Contado Crédito directo Tarjeta de crédito 11) Determine

Tarjeta de crédito

forma de pago: Contado Crédito directo Tarjeta de crédito 11) Determine que importancia actualmente le esta

11) Determine que importancia actualmente le esta dando su empresa al uso de medios publicitarios

como rótulos, vallas, stands, señalética, roll up, banners, etc.:

Baja

Porque?

stands, señalética, roll up, banners, etc.: Baja Porque? Media Alta 12) Que características debería tener la

Media

señalética, roll up, banners, etc.: Baja Porque? Media Alta 12) Que características debería tener la compañía

Alta

roll up, banners, etc.: Baja Porque? Media Alta 12) Que características debería tener la compañía a

12) Que características debería tener la compañía a la que usted seleccione para hacer este tipo de

trabajos de publicidad?

……………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………

13) Ha escuchado acerca de la empresa VIACOM?

Si

13) Ha escuchado acerca de la empresa VIACOM? Si No (fin de la encuesta) 14) Como

No

13) Ha escuchado acerca de la empresa VIACOM? Si No (fin de la encuesta) 14) Como

(fin de la encuesta)

14) Como calificaría usted a esta empresa en cuanto a:

Calidad de productos y servicios:

Precios:

Muy buena

Muy buena Muy buena

Muy buena

Buena

Buena Buena

Buena

Mala

Mala Mala

Mala

Tiempo de entrega:

Muy buenay servicios: Precios: Muy buena Muy buena Buena Buena Mala Mala Tiempo de entrega: Buena Mala

Buenaservicios: Precios: Muy buena Muy buena Buena Buena Mala Mala Tiempo de entrega: Muy buena Mala

MalaPrecios: Muy buena Muy buena Buena Buena Mala Mala Tiempo de entrega: Muy buena Buena 30

Precios: Muy buena Muy buena Buena Buena Mala Mala Tiempo de entrega: Muy buena Buena Mala

3.7.

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

DATOS GENERALES

ACTIVIDAD ECONÓMICA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS

ACTIVIDAD

Nº EMPRESAS

Comercial

122

Servicios

91

Industrial

27

Avícola

1

Textil

1

TOTAL

242

27 Avícola 1 Textil 1 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que el 50% de las mismas tiene una actividad económica comercial, el 38% es de servicios, el 11% es industrial, el 0,5% es avícola y el 0,5% es textil.

UBICACIÓN GEOGRÁFICA DE LAS EMPRESAS

UBICACIÓN

Nº EMPRESAS

CENTRO

14

CENTRO NORTE

60

NORTE

168

TOTAL

242

14 CENTRO NORTE 60 NORTE 168 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 69% están ubicadas en el sector norte de la capital, el 25% en el sector centro norte y el 6% en el sector centro de la ciudad.

TIEMPO DE ACTIVIDAD DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO

 

TIEMPO DE ACTIVIDAD

Nº EMPRESAS

0

-

5 años

48

6

- 10 años

51

11

- 15 años

43

16

- 20 años

28

21 o más

 

70

NO RESPONDE

2

 

TOTAL

242

  70 NO RESPONDE 2   TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que el 29% tienen más de 21 años de actividad en el mercado, el 21% tienen entre 6 a 10 años, el 20% tienen entre 0(menos de 1 año) a 5 años, el 18% tienen entre 11 a 15 años, el 11% tienen entre 16 a 20 años y el 1% no responde a esta pregunta.

1) HA UTILIZADO ALGUNA VEZ PRODUCTOS RELACIONADOS CON PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR PARA SU EMPRESA?

HA UTILIZADO

Nº EMPRESAS

SI

222

NO

20

TOTAL

242

Nº EMPRESAS SI 222 NO 20 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 92% correspondiente a 222 empresas utiliza productos relacionados con publicidad interior y exterior, mientras que el 8% correspondiente a 20 empresas no utilizan estos productos.

QUÉ PRODUCTOS HA UTILIZADO

PRODUCTOS

Nº EMPRESAS

RÓTULOS

196

GIGANTOGRAFÍAS

122

SEÑALÉTICA

72

BANNERS

125

VALLAS

87

STANDS

103

ROLL UP

84

OTRO

22

87 STANDS 103 ROLL UP 84 OTRO 22 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que la mayoría correspondiente al 24% utiliza rótulos, el 15% banners, el 15% gigantografías, el 13% stands, el 11% vallas, el 10% roll up, el 9% señalética y el 3% utilizan otro tipo de productos tales como publicidad móvil en buses, imantados para promocionar sus productos a través de este tipo de publicidad, material POP, entre otros.

2) CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE HA UTILIZADO ESTOS PRODUCTOS

CIRCUNSTANCIAS

Nº EMPRESAS

EVENTOS

123

FERIAS

82

ROTULACIÓN

72

INFORMACIÓN A CLIENTES

69

OTRO

3

72 INFORMACIÓN A CLIENTES 69 OTRO 3 INTERPRETACIÓN: La mayoría de las 242 empresas encuestadas

INTERPRETACIÓN:

La mayoría de las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, correspondiente al 35% utiliza esta publicidad en eventos, el 23% en ferias, el 21% por rotulación, el 20% por información al cliente y el 1% la utiliza en otro tipo de circunstancias como campañas publicitarias, decoración de las instalaciones, entre otras.

3) PORQUE NO HA UTILIZADO ESTE TIPO DE PRODUCTOS?

RAZONES

Nº EMPRESAS

Empresa nueva

6

Falta de presupuesto

2

No necesita

4

No Responde

1

Otros

7

2 No necesita 4 No Responde 1 Otros 7 INTERPRETACIÓN: La principal razón por la cual,

INTERPRETACIÓN:

La principal razón por la cual, de las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, no han utilizado este tipo de medios, es porque en su mayoría son empresas nuevas, representando el 30%, el segundo motivo representado por el 20% es porque consideran que no existe la necesidad de usarlos y el tercer motivo es por la falta de presupuesto, representado por el 10%. Sin embargo, existe un 35% que representa a algunas razones como desconocimiento, falta de información, el uso de otro tipo de medios, entre otras, que se han agrupado porque de forma individual no tenían mayor porcentaje. Y un 5% no responde a la pregunta.

CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE UTILIZARÍA ESTOS PRODUCTOS

CIRCUNSTANCIAS

Nº EMPRESAS

Eventos

5

Ferias

4

Rotulación

6

Información a clientes

11

Otro

1

No Responde

3

a clientes 11 Otro 1 No Responde 3 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito que no utilizan este tipo de publicidad, el 37% la utilizaría para información a clientes, el 20% en rotulación, 17% en eventos, el 13% en ferias, el 10% no responde la pregunta y el 3% en otro tipo de circunstancias siendo en su mayoría las campañas publicitarias.

4) ASPECTOS CONSIDERADOS MÁS IMPORTANTES AL MOMENTO DE CONTRATAR UN SERVICIO DE PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR

CALIDAD DEL MATERIAL

CALIDAD MATERIAL

Nº EMPRESAS

Muy Importante

201

Importante

38

Nada Importante

3

TOTAL

242

Importante 38 Nada Importante 3 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que el 83% correspondiente a 201 empresas consideran la calidad del material muy importante, el 16% correspondiente a 38 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 1% correspondiente a 3 empresas consideran nada importante la calidad del material.

CALIDAD DE LA IMPRESIÓN

CALIDAD IMPRESIÓN

Nº EMPRESAS

Muy Importante

192

Importante

47

Nada Importante

3

TOTAL

242

Importante 47 Nada Importante 3 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 80% correspondiente a 192 empresas consideran la calidad de la impresión muy importante, el 19% correspondiente a 47 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 1% correspondiente a 3 empresas consideran nada importante la calidad de la impresión.

PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA

PUNTUALIDAD

Nº EMPRESAS

Muy Importante

191

Importante

46

Nada Importante

5

TOTAL

242

Importante 46 Nada Importante 5 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que el 79% correspondiente a 191 empresas consideran la puntualidad de la entrega muy importante, el 19% correspondiente a 46 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 2% correspondiente a 5 empresas consideran nada importante la puntualidad en la entrega.

ASESORÍA EN LA CREATIVIDAD

CREATIVIDAD

Nº EMPRESAS

Muy Importante

132

Importante

101

Nada Importante

9

TOTAL

242

Importante 101 Nada Importante 9 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 54% correspondiente a 132 empresas consideran la asesoría en la creatividad muy importante, el 42% correspondiente a 101 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 4% correspondiente a 9 empresas consideran nada importante la asesoría en la creatividad.

ATENCIÓN AL CLIENTE

ATENCIÓN AL CLIENTE

Nº EMPRESAS

Muy Importante

173

Importante

58

Nada Importante

11

TOTAL

242

Importante 58 Nada Importante 11 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que, el 71% correspondiente a 173 empresas consideran la atención al cliente muy importante, el 24% correspondiente a 58 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 5% correspondiente a 11 empresas consideran nada importante la atención al cliente.

PRECIO

PRECIO

Nº EMPRESAS

Muy Importante

149

Importante

82

Nada Importante

11

TOTAL

242

Importante 82 Nada Importante 11 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 61% correspondiente a 149 empresas consideran el precio muy importante, el 34% correspondiente a 82 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 5% correspondiente a 11 empresas consideran nada importante el precio.

PROMOCIONES

PROMOCIONES

Nº EMPRESAS

Muy Importante

101

Importante

100

Nada Importante

41

TOTAL

242

Importante 100 Nada Importante 41 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede observar que, el 42% correspondiente a 101 empresas consideran la aplicación de promociones muy importante, el 41% correspondiente a 100 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 17% correspondiente a 41 empresas consideran nada importante esta característica.

DISEÑO

DISEÑO

Nº EMPRESAS

Muy Importante

153

Importante

75

Nada Importante

14

TOTAL

242

Importante 75 Nada Importante 14 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 63% correspondiente a 153 empresas consideran el diseño muy importante, el 31% correspondiente a 75 empresas consideran este aspecto como importante y solo el 6% correspondiente a 13 empresas consideran nada importante el diseño.

5) INFLUENCIA DEL PRECIO EN LA DECISIÓN DE COMPRA

INFLUENCIA PRECIO

Nº EMPRESAS

Mucho

137

Poco

90

Nada

15

TOTAL

242

Mucho 137 Poco 90 Nada 15 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que el 57% correspondiente a 137 empresas consideran que el precio influye mucho en su decisión de compra, el 37% correspondiente a 90 empresas consideran que el precio influye poco en su decisión de compra y solo el 6% correspondiente a 15 empresas consideran que el precio no influye en su decisión de compra.

6) EMPRESAS QUE SE LE VIENEN A LA MENTE AL MOMENTO DE REALIZAR ESTE TIPO DE TRABAJOS

EMPRESAS

Induvallas

54

Letrasigma

88

Grupo K

30

Foto Uno

9

Publimix

13

Otras

174

No Responde

29

9 Publimix 13 Otras 174 No Responde 29 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se observa que al 22% se le viene a la mente principalmente el nombre de Letrasigma, al 14% el nombre de la empresa Induvallas, el 8% recuerda a Grupo K y en un menor porcentaje se encuentra Publimix y Foto Uno, con el 3% y 2% respectivamente. Sin embargo, un 7% de las empresas no respondieron esta pregunta, pues no recordaban ningún nombre en ese momento. Cabe recalcar que existen otros nombres recordados por las empresas, que en forma unitaria no representan un porcentaje mayor, pero agrupándolas forman el 44%.

7) EMPRESAS CON LAS QUE TRABAJAN ACTUALMENTE

COMPETENCIA

Nº EMPRESAS

Induvallas

16

Letrasigma

27

Grupo K

7

Foto Uno

4

Publimix

7

Otras

115

No Responde

18

Ninguna

48

TOTAL

242

115 No Responde 18 Ninguna 48 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede observar que, el 20% no trabaja con ninguna empresa de publicidad principalmente porque consideran que no necesitan este tipo de publicidad, porque utilizan otros medios, porque la empresa ya esta posicionada, por falta de presupuesto, por falta de información, entre otras; el 11% trabaja con LETRASIGMA, el 7% con INDUVALLAS, el 3% trabaja con GRUPO K, otro 3% con PUBLIMIX, y un 2% con FOTO UNO. Sin embargo, un 7% no responde a esta pregunta y el 47% trabaja con otras empresas de publicidad de las citadas que en forma unitaria no representan un porcentaje mayor.

8) CON QUE FRECUENCIA UTILIZAN ESTE TIPO DE PRODUCTOS DE PUBLICIDAD

FRECUENCIA

Nº EMPRESAS

Mensual

37

Trimestral

35

Semestral

72

Anual

79

No Responde

19

TOTAL

242

72 Anual 79 No Responde 19 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, 79 que representan el 33% utilizan este tipo de productos de publicidad anualmente, el 30% correspondiente a 72 empresas los utilizan semestralmente, el 15% correspondiente a 37 empresas de forma mensual, el 14% correspondiente a 35 empresas los utilizan trimestralmente y un 8% correspondiente a 19 empresas no responden esta pregunta.

9) INVERSIÓN DURANTE EL ÚLTIMO AÑO EN ESTE TIPO DE PUBLICIDAD

INVERSIÓN

Nº EMPRESAS

Menos de $500

23

$501 - $1.000

63

$1.001 - $1.500

48

Más de $1.501

90

No Responde

18

TOTAL

242

Más de $1.501 90 No Responde 18 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede

observar que, el 37% correspondientes a 90 empresas invirtieron en este tipo de publicidad durante el último año más de $1.501,oo; el 26% correspondiente

a 63 empresas invirtieron entre $501,oo y $1.000,oo; el 20% correspondiente a

48 empresas invirtieron entre $1.001,oo y $1.500,oo; el 10% correspondientes

a 23 empresas invirtieron menos de $500,oo y solo un 7% correspondiente a

18 empresas no responden esta pregunta.

10) FORMA DE PAGO

FORMA DE PAGO

Nº EMPRESAS

Contado

63

Crédito directo

135

Tarjeta de crédito

24

No responde

20

TOTAL

242

de crédito 24 No responde 20 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede observar que, el 57% correspondiente a 135 empresas trabajan con crédito directo, el 25% correspondiente a 63 empresas pagan de contado sus trabajos y el 10% correspondiente a 24 empresas cancelan con tarjetas de crédito. El 8% correspondiente a 20 empresas, no respondieron esta pregunta.

11) IMPORTANCIA ACTUAL DEL USO DE ESTE TIPO DE MEDIOS PUBLICITARIOS QUE LE ESTÁN DANDO LAS EMPRESAS

IMPORTANCIA

Nº EMPRESAS

Alta

61

Media

91

Baja

87

No Responde

3

TOTAL

242

91 Baja 87 No Responde 3 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 38% correspondientes a 91 empresas le dan actualmente una importancia media al uso de este tipo de medios publicitarios, el 36% correspondientes a 87 empresas le están dando una importancia baja, el 25% correspondientes a 61 empresas le dan actualmente una importancia alta y el 1% correspondiente a 3 empresas no responden esta pregunta.

PORQUE LE DA ESA IMPORTANCIA

RAZONES

Nº EMPRESAS

Dar a conocer la empresa y sus productos

79

En su mayoría utilizan otros medios

42

Lo utilizan de acuerdo a sus necesidades

22

Bajo presupuesto

20

Llegar a más gente y vender más

11

Otras

53

No utilizan

2

No Responde

13

Otras 53 No utilizan 2 No Responde 13 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que una de las principales razones por las cuales las empresas le dan una importancia alta al uso de este tipo de medios publicitarios es la de dar a conocer a la empresa y sus productos con el 33%, en segundo lugar, con el 5% se encuentra la de llegar a más gente y vender más. La razón más importante por la cual las empresas le dan una importancia media al uso de este tipo de medios publicitarios es porque en su mayoría utilizan otro tipo de medios, con el 17%, pero también se puede observar que esto se da porque no los utilizan siempre sino de acuerdo a sus necesidades, con el 9%. Y dentro de las razones por las cuales las empresas le dan una importancia baja al uso de estos medios, encontramos a que es debido a un bajo presupuesto dentro de las empresas para publicidad, con el 8% y también a que no utilizan estos medios, con el 1%. Sin embargo, encontramos otros motivos que representan el 22% y que fueron agrupados porque de forma individual no tenían un porcentaje mayor. Y un 5% no responde a la pregunta.

12) CARACTERÍSTICAS QUE DEBERÍA TENER LA EMPRESA SELECCIONADA PARA REALIZAR ESTE TIPO DE PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS

Nº EMPRESAS

Calidad

58

Creatividad

22

Diseño

16

No Responde

3

Otras

76

Puntualidad

27

Seriedad

40

3 Otras 76 Puntualidad 27 Seriedad 40 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito al momento de contratar este servicio, el 24% considera que una de las características más importantes es la calidad, el 17% que la empresa ante todo debe tener seriedad para cumplir con sus trabajos, el 11% la puntualidad, el 9% la creatividad, el 7% el diseño, el 1% no respondió que característica considera la mas importante y el 31% considera que otras características son más relevantes, pero en forma unitaria no tienen un porcentaje de mayor representación.

13) HA ESCUCHADO ACERCA DE LA EMPRESA VIACOM

CONOCIMIENTO

Nº EMPRESAS

SI

2

NO

240

TOTAL

242

Nº EMPRESAS SI 2 NO 240 TOTAL 242 INTERPRETACIÓN: De las 242 empresas encuestadas en la

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede observar que, el 99% correspondientes a 240 empresas no han escuchado acerca de la empresa VIACOM; mientras que tan solo el 1% correspondiente a 2 empresas recuerdan haber escuchado sobre ella, sin embargo, no han utilizado sus servicios.

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN

De acuerdo a la investigación realizada en las empresas privadas de la ciudad de Quito, se ha determinado que:

El 50% de las empresas encuestadas en la ciudad de Quito se dedican a una actividad económica comercial, el 69% se encuentran ubicadas al norte de la misma y el 29% tienen un tiempo de actividad en el mercado de más de 21 años.

El 92% de las empresas utilizan este tipo de medios publicitarios, siendo los más comunes: rótulos (24%), banners (15%) y gigantografías (15%), así mismo el 37% invirtió durante el último año un monto aproximado de 1500 dólares o más, el 33% los usan anualmente y su forma de pago preferida es la de crédito directo con el 57%. Sin embargo, existe un 8% de empresas que no han utilizado estos medios por diferentes razones siendo principalmente porque algunas de ellas son nuevas (30%), porque consideran que no existe la necesidad de usarlos (20%), por falta de presupuesto (10%), desconocimiento y porque utilizan otro tipo de medios como volantes, radio, prensa y material POP.

Esto indica que existe un nivel muy alto de uso de los productos que ofrece VIACOM por parte de las empresas, por lo que se puede establecer que la empresa tiene buenas oportunidades para captar nuevos clientes por la demanda existente en el mercado para este tipo de productos, se puede fomentar el uso de este tipo de productos publicitarios en períodos de tiempo más cortos, por el desconocimiento y la falta de información por parte de los empresarios puesto que se puede llegar a ellos más fácilmente y porque en la mayoría de empresas se asignan los recursos necesarios para que sean invertidos en el área de publicidad. Además que con políticas correctas de créditos, VIACOM tiene una gran oportunidad de poder trabajar con las empresas.

Las empresas utilizan los productos relacionados con publicidad exterior e interior principalmente en eventos (35%) y en ferias (23%) pues consideran que a través de estos atraen a más clientes. Y las empresas que no los han utilizado consideran que se lo podría hacer para información a clientes (37%) y por rotulación para sus instalaciones

(20%).

Con estos datos, se observa que las oportunidades para dar a conocer a VIACOM son muy altas en eventos y ferias, puesto que el uso de este tipo de productos en estas ocasiones puede generar gran expectativa en los clientes.

Las empresas al momento de contratar los servicios de este tipo de publicidad, toman en cuenta los siguientes aspectos como los más importantes: calidad del material (83%) e impresión (79%), puntualidad en la entrega (79%), atención al cliente (71%), diseño (63%) y precio (62%). Siendo este ultimo aspecto para el 57% de las empresas, el factor más influyente en la decisión de compra de este tipo de productos.

Con los resultados obtenidos en esta pregunta, se puede observar que los puntos fuertes con los que cuenta la empresa como son la calidad del material e impresión, la puntualidad en la entrega y la atención al cliente, son los necesarios para satisfacer las necesidades y las exigencias del mercado actual, puesto que a través de estos aspectos encuentra la oportunidad de brindar un servicio diferenciado con productos de calidad. Sin embargo, debe centrar su atención en el precio, puesto que es uno de los aspectos más importantes para los clientes.

Las empresas en su mayoría recuerdan principalmente a Letrasigma (22%), Induvallas (14%) y Grupo K (8%); sin embargo, las mismas no cuentan con un porcentaje mayor de participación en el mercado, puesto que de las empresas encuestadas tan solo el 11% trabaja con Letrasigma, el 7% con Induvallas y el 3% con Grupo K.

Se puede observar con estos resultados que las empresas antes mencionadas son las que se encuentran mejor posicionadas en la mente de los clientes, sin embargo, no tienen un porcentaje significativo de recordación de marca, ni existen clientes fieles a una empresa en particular puesto que en su mayoría los utilizan de acuerdo a las necesidades u ocasiones, por lo cual existe una excelente oportunidad para posicionar a la empresa VIACOM en la mente del consumidor y enfocar sus esfuerzos en crear lealtad a la marca.

El 38% de las empresas le están dando una importancia media al uso de este tipo de medios publicitarios por que en su mayoría utilizan otro tipo de medios (17%), pero también se puede observar que esto se da porque no los utilizan siempre sino de acuerdo a sus necesidades (9%).

Esto indica que existe un gran nivel de aceptación por parte de las empresas hacia este tipo de medios publicitarios, lo que le brinda a VIACOM la oportunidad de ampliar su cartera de clientes y expandirse en el mercado.

Finalmente se puede observar que, el 99% de las empresas encuestadas no han escuchado acerca de la empresa VIACOM; mientras que tan solo el 1% recuerda haber escuchado sobre ella, sin embargo, no han utilizado sus servicios.

Con todos los resultados obtenidos, aunque VIACOM no es una empresa conocida en su mercado existen grandes oportunidades para la misma, puesto que hay una gran demanda con un buen nivel de aceptación hacia este tipo de productos, además que cuenta con los recursos necesarios para satisfacer las necesidades del mercado en el que se encuentra y sus fortalezas cubren las exigencias primordiales en cuanto a calidad, buena atención y puntualidad en la entrega.

Por lo tanto todo esto le va a permitir a VIACOM centrar sus esfuerzos en las verdaderas necesidades del mercado y de esta manera lograr ser reconocida en el mercado e incrementar su cartera de clientes.

CAPÍTULO IV

PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA VIACOM

4.1 ANÁLISIS SITUACIONAL

4.1.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR

En Ecuador el sector de publicidad exterior está conformado por aquellas empresas que se dedican al diseño y elaboración de: vallas, gigantografías, rótulos, banners, roll up, stands, entre otros. Las principales empresas de rotulación se encuentran ubicadas en la ciudad de Quito y Guayaquil por ser las ciudades más importantes del país. Este sector tuvo un crecimiento notable en nuestro país a partir de la década de los 80, debido a la implementación del computador de escritorio pues facilitaba los procesos de producción, permitía tener nuevos conceptos y técnicas, pero sobre todo el manejo del internet que en minutos resolvía consultas, se podía realizar negocios instantáneos, pagos y permitía que exista una mejor comunicación.

Según datos de la Cámara de Comercio de Quito, en la capital actualmente existen alrededor de 173 registros de empresas y personas que se dedican a esta actividad.

Las empresas más importantes en Quito son:

Induvallas Letrasigma Grupo K Publimix Foto Uno

Cabe destacar que de las empresas mencionadas, las tres primeras son las más conocidas en el mercado y las que más años tienen de funcionamiento, además que son las empresas con las que las grandes organizaciones como Coca Cola, Frito Lay’s, Farcomed, entre muchas otras trabajan desde hace mucho tiempo atrás.

4.1.2 MACROENTORNO

El macroentorno de la empresa está formado por las fuerzas que dan forma a

las oportunidades o a su vez presentan una amenaza para la misma. Estas fuerzas incluyen los siguientes factores: demográfico, económico, medio - ambiental, tecnológico, político - legal y socio-cultural.

4.1.2.1 FACTOR DEMOGRÁFICO

El plan será aplicado exclusivamente en el norte de la ciudad de Quito, que es

donde se encuentran ubicadas las oficinas de la empresa y donde tiene su mercado más fuerte, pero a la vez donde están sus mayores competidores.

4.1.2.2 FACTOR ECONÓMICO

En la actualidad nuestro país está atravesando por una situación económica difícil, debido a la inestable situación política pues el gobierno introdujo un paquete de reformas económicas y fiscales, las cuales aunque consideradas en su mayoría necesarias, han sido presentadas en un momento definido por los economistas como "de expectativas racionales de los agentes económicos" y del cual se esperaban signos de orientación sobre la política económica en el sentido de mayor estabilidad y menor volatilidad.

El resultado: la introducción sin consenso alguno de un paquete fiscal de choque, el cual ha impactado negativamente en las actividades económicas y productivas y ha sido rechazado por los grandes, medianos y pequeños empresarios, y por el comercio detallista.

La población a su vez sólo ha recibido, hasta la fecha, los efectos negativos de estas medidas. Algunos de ellos han sido los aumentos de precios en los productos de primera necesidad; el aumento de los precios de los combustibles

y la "desaceleración" o paralización de las actividades económicas más importantes como construcción, comercio y consumo.

Todo esto ha causado que las empresas no puedan reducir el precio de sus

mercaderías,

poniendo al mercado en una situación de demanda de precios

más que de calidad. Además que al existir un bajo ingreso en las empresas, no cuentan con el presupuesto suficiente para invertir en publicidad o buscan otros medios que sean más económicos. Uno de los factores económicos que afectan de manera directa al país, es la inflación, la misma que se define como el aumento sostenido y generalizado del nivel de precios de bienes y servicios, medido frente a un poder adquisitivo estable. (9)

El concepto de inflación es de difícil interpretación como un síntoma del estado de deterioro de la economía del país, de una mala política económica y del desbarajuste económico del país. Según datos del Banco Central del Ecuador, la inflación en el mes de Agosto del presente año fue del 0,21%, presentando un incremento de 14 puntos con relación a la inflación en el mismo mes del año anterior (0,07%).

La situación cada vez es más crítica para nuestro país, puesto que la inflación acumulada desde Enero hasta Agosto de 2.008 es de 7,94%, es decir, el doble de la inflación del 2.007 (3,28%), explicando así el porque los precios en lugar de bajar siguen subiendo de manera incontrolable, convirtiéndose así en un mercado cada vez más difícil para las empresas por el creciente miedo a la inversión, incluso para las grandes empresas, aunque el Banco Central del Ecuador planteó como meta oficial para la inflación de este año un rango entre el 2,92% y el 3,76%.

4.1.2.3 FACTOR TECNOLÓGICO

Este factor es uno de los más importantes para un desarrollo eficiente de las actividades de cualquier empresa, puesto que va a permitir ofrecer productos y servicios de calidad, consiguiendo diferenciarse de la competencia al poseer una ventaja competitiva.

La maquinaria que se utiliza para este tipo de trabajos se fabrican en EEUU,

(9) http://es.wikipedia.org

sin embargo, en la actualidad existe maquinaria china a menor precio, que hace que aunque la calidad no sea igual, los precios de los productos de publicidad exterior bajen.

Los precios de los repuestos para la maquinaria, son muy elevados y existen pocos proveedores de los mismos, lo que hace que sean de difícil acceso a nuestro país, por lo que si se necesita algún repuesto se debe realizar la importación individual de acuerdo al caso, perdiendo de esta manera tiempo y dinero. Sin embargo, este tipo de maquinaria no sufre daños muy seguidos si se da el mantenimiento apropiado.

Actualmente existe una gran diversidad de maquinaria para la realización de rótulos, gigantografías, vallas, etc. Las impresoras de este tipo depositan pequeñas gotas de tinta en el sustrato y son las más usadas para reproducir gráficos de gran formato.

Esta categoría se subdivide en tres subcategorías:

* Impresoras de medio formato, el tipo más común de impresoras digitales de gran formato, van desde 61 hasta 183cm de ancho. * Impresoras super-anchas, también llamadas impresoras de vallas

publicitarias, generalmente tienen 5m de ancho, pero van desde los 1,8 hasta

6,4m.

* Impresoras de gran velocidad, las cuales alcanzan velocidades de impresión cerca de 279m2/hora.

Las máquinas que posee VIACOM para la impresión en lonas, microperforado, vinil autoadhesivo, entre otros, son de tecnología de punta, que le permite ofrecer productos diferenciados y con un nivel de calidad muy alto.

4.1.2.4 FACTOR POLÍTICO – LEGAL

Desde hace algún tiempo atrás el Ecuador está tratando de lograr una estabilidad política que le permita atraer la inversión extranjera, puesto que

durante el último período de gobierno la migración de las empresas a países vecinos se ha vuelto muy común.

En el aspecto legal VIACOM cumple con todos los requerimientos establecidos en la Ley de Compañías, y de igual manera para poder ofrecer este tipo de producto pues tiene todos sus documentos en regla.

En lo referente al sector de publicidad exterior, no existen leyes específicas que regulen la especulación de los precios, así como tampoco leyes que sancionen el ingreso ilegal de maquinaria china y artículos chinos a nuestro país, o al menos no se las aplica, lo que ha ocasionado que aumente la competencia desleal ofreciendo precios tan económicos que cada día se hace más difícil trabajar en este mercado.

Lo que sí cumplen de manera más estricta, son las disposiciones emitidas por el Concejo Metropolitano, en cuanto a la utilización de espacios públicos para vallas, rótulos o cualquier otro producto que invada la vía pública.

Es así que el Consejo Metropolitano de Quito busca aplicar sanciones en contra de toda valla que se exceda de los 32 metros cuadrados (8x4 metros). Según la concejala Luz Elena Coloma, la sanción será del 125% de la Remuneración Básica Unificada; y dichos fondos servirán para constituir un fideicomiso para mejorar el control. (10)

Con el propósito de racionalizar el uso de publicidad exterior en vallas, rótulos, edificios, medios de transporte, etc., el Concejo Metropolitano de Quito aprobó en el Registro Oficial No. 401 del 21 de noviembre del 2006, la Ordenanza Metropolitana No. 0186 que sustituye el Capítulo I “De la publicidad exterior”, del Título III “De los rótulos y carteles” del Libro Segundo del Código Municipal, que fue anteriormente sustituido por la Ordenanza Metropolitana No. 096.

En esta Ordenanza se conceptualiza a la publicidad exterior como la actividad

(10) http://www.hoy.com.ec

de divulgar, difundir y/o promocionar: marcas, productos, bienes, y/o servicios:

comerciales, mercantiles o industriales; actividades profesionales; derechos; obligaciones; expresiones religiosas; denominaciones de organizaciones sociales y culturales, instituciones públicas, privadas, gubernamentales nacionales e internacionales, instalados en espacios privado, público y/o de servicio general, así como en los medios de transporte que circulan en el Distrito Metropolitano de Quito, cuando se colocan en cualquier cuerpo externo o en las edificaciones para el aprovechamiento y/o explotación de su visibilidad, apreciación o lectura desde el espacio público, a través de los distintos medios.

Se incluyen en esta definición la publicidad de marcas que auspicien la instalación de medios de mobiliario urbano, señalización de tránsito, información turística e información ciudadana en general. (11)

Al expedir esta ordenanza, el Concejo consideró que el espacio público, privado y de servicio general del Distrito ha sido invadido con toda clase de publicidad exterior, contaminando el aspecto visual en detrimento de las conducciones medioambientales de Quito y que es obligación del Concejo prevenir y controlar cualquier tipo de contaminación ambiental. (12)

4.1.2.5. FACTOR SOCIO – CULTURAL

Las costumbres del hombre han cambiado considerablemente con el tiempo, puesto que nuestra naturaleza es así.

La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de autoformación, propician el que las personas se vuelvan cada vez más individualistas y estén cada vez más tiempo fuera de sus hogares.

Todo este ritmo de vida tan acelerado que actualmente vivimos, hace que la publicidad exterior sea uno de los medios más utilizados por las empresas

(11) http://www.captur.com (12) http://www.ecuadorinmediato.com

para llegar a sus respectivos mercados meta, puesto que están presentes durante el trayecto que los ciudadanos realizan diariamente incluso en el punto de venta.

4.1.3

MICROENTORNO

El microentorno de una empresa está formado por todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuáles se busca lograr el cambio deseado, es decir, que está compuesto por las fuerzas del entorno inmediato que afectan la capacidad de servir a los mercados meta. Estos factores son: la propia empresa, los proveedores, la competencia, los intermediarios y los clientes.

A partir del análisis del microentorno nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa.

4.1.3.1 CLIENTES

La empresa tiene como clientes principales a instituciones públicas como la EMOP, la EMAP-Q, el Ilustre Municipio de Quito, Ministerio de Cultura. Sin embargo, en lo referente a empresas privadas tan solo cuenta con un número pequeño de clientes como Roland, Serpin, Ecuamerican, Open Mart, entre otras, que en cuanto a ingresos para la empresa, no representan un porcentaje mayor. Sin mencionar, que los clientes individuales se presentan de forma esporádica. Pero cabe recalcar, que todos los clientes conseguidos, lo ha hecho por recomendaciones de sus clientes debido a la calidad del servicio que ofrece VIACOM.

4.1.3.2 PROVEEDORES

La empresa VIACOM, durante todo su tiempo de actividad se ha ganado y mantenido una buena reputación con todos sus proveedores, debido a la puntualidad en sus pagos, la cantidad de productos que adquiere y a que demostrado ser una empresa que crece día a día.

Como sus principales proveedores encontramos los siguientes:

PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA

- Comercial Fenix: Importador y distribuidor de lonas, vinil autoadhesivo, microperforado y sintra.

- Armas Jaramillo: Importador y distribuidor de lonas, vinil autoadhesivo y microperforado, esta empresa provee a VIACOM cuando la mencionada anteriormente carece de alguno de los materiales dichos.

- Expomedios: Distribuidor de tintas para la maquinaria.

PROVEEDORES DE INFRAESTRUCTURA METÁLICA

- Taller del Sr. Ramiro García

PROVEEDORES DE SUMINISTROS (en cuanto a este tipo de proveedores, no se utiliza mucho, pues la papelería que se compra es poca y en el caso de imprenta se utiliza las siguientes empresas)

- IMAGO: Realiza los trabajos de imprenta que requiere VIACOM (hojas y sobres membretados, papelería en general).

- TOPPRINT: Es la segunda alternativa en cuanto a trabajos de imprenta, pues realizan lo mismo que la empresa mencionada anteriormente.

4.1.3.3 COMPETENCIA

4.1.3.3.1 COMPETENCIA DIRECTA

Durante los últimos 2 años se ha incrementado notablemente las empresas

dedicadas a elaborar productos de publicidad exterior, pero se mantienen como competencia directa para la empresa:

- Publimix

- Foto Uno

- Imaxa

- Master Plot

- Imagen Global

Estas empresas son consideradas como competencia directa, debido a la similitud que existe con VIACOM en cuanto a maquinaria, materiales utilizados, productos ofrecidos, precios, tiempo de actividad en el mercado, tamaño de la empresa y capital.

4.1.3.3.2 COMPETENCIA INDIRECTA

En cuanto a la competencia indirecta se puede identificar a:

- Letrasigma

- Induvallas

- Grupo K

A estas se las considera como competidores indirectos, puesto que la

maquinaria que utilizan es superior a la que posee la empresa, el tiempo de

actividad en el mercado es mucho mayor, poseen una gran infraestructura, tiene mucho más capital para invertir, se dirigen a otro segmento de mercado, y

en sí, su cartera de clientes está formada por empresas muy conocidas.

4.1.4. IMPORTANCIA DEL SECTOR

La

importancia que tiene la publicidad en la vía pública o de exteriores radica

en

que es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca,

que tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta, a menudo en un esquema de 24 hrs.

La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, sino la forma

de más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico hace más de

200 años, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda política y la publicidad.

Pero existen algunas características que hacen que este sector sea importante:

Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado, con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.

Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de

un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el reconocimiento de una marca. Con el empleo del color y la luz eléctrica, la comunicación exterior

constituye un medio que no puede ser ignorado. Alcance del público local, con un criterio de segmentación geográfico.

Impacto creativo, por sus grandes dimensiones y por la utilización de

formas y colores. (13) Ofrece gran flexibilidad al cliente, pues este puede elegir el área o mercado que desea cubrir. Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puede lograr una buena penetración en el consumidor. Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca. (14)

se puede lograr una buena penetración en el consumidor. Es un medio muy útil para fijar
se puede lograr una buena penetración en el consumidor. Es un medio muy útil para fijar

Sin embargo, aún con estas ventajas, este tipo de publicidad es tomada por los anunciantes como un medio secundario, es por esto que cuando se reducen los presupuestos para publicidad, es lo primero que se elimina.

4.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

4.2.1. INTRODUCCIÓN

VIACOM es una empresa que se encuentra en el mercado gráfico y que provee el servicio de diseño, impresión digital e instalación de vallas, rótulos, banners, gigantografías, stands, expositores y señalética de edificios (interior y exterior), para lo que utiliza diferentes materiales tales como lona, vinil, microperforado, entre otros, trabajando con equipos de última tecnología, mediante un proceso rigurosamente planificado que permite ofrecer al mercado productos de calidad. Su principal objetivo es cubrir y satisfacer las necesidades de los clientes, garantizando el éxito de sus negocios.

Fue constituida hace 2 años con el nombre de AMV COMUNICACIONES, sin embargo, desde el 2.007 adoptó el nombre de VIACOM, debido a que se

(13) http://www.miespacio.org/cont/invest/viapub.htm (14) http://www.monografias.com/

necesitaba difundir con un nombre comercial, pero este cambio no ha permitido que se mantenga claro en la mente de sus clientes actuales como deben llamar a la empresa, causando confusión entre ellos y consecuentemente ha impedido que puedan recomendarla a otras personas e instituciones.

Ha realizado trabajos de gran importancia como la remodelación del Coliseo Julio César Hidalgo y del Estadio Olímpico Atahualpa, en lo que se refiere a rótulos luminosos, vallas y señalética; la instalación de rótulos en el peaje del túnel de Guayasamín, montaje de vallas de la EMOP y EMAP en toda la ciudad de Quito para sus diferentes campañas, además ha armado stands de varias empresas en centros de exposiciones, entre muchos otros trabajos que han permitido que VIACOM sea reconocido por su calidad.

Durante los últimos años se ha visto que en la ciudad de Quito la competencia de esta industria ha crecido notablemente, por lo que VIACOM se ha visto afectada principalmente, por efectos de los precios ofrecidos por sus competidores, convirtiéndose en un problema que ha retrasado su crecimiento. Los puntos que se tratarán en este plan de marketing, será la determinación de las falencias que existen en la empresa y de los factores externos, principalmente la competencia. Además, se plantearán soluciones a las mismas mediante la elaboración de estrategias que permitan posicionar el nombre de la empresa en el segmento escogido de la ciudad de Quito.

4.2.2. UBICACIÓN GEOGRÁFICA

Actualmente sus oficinas funcionan en la Avenida América N33-22 y Rumipamba, sector La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito.

4.2.3. MISIÓN

Proveer de un servicio de impresión acorde con la tecnología actual, con equipos de primera línea y un servicio personalizado, que facilite la compra del cliente, encaminado a conseguir fidelidad de marca y producto.

4.2.4.

VISIÓN

Desarrollar una red a nivel nacional e internacional con productos propios, de

primera calidad, en tiempo record con innovación y tecnología.

4.2.5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL (ORGANIGRAMA)

Gerencia General Asesoría de Marketing Secretaría Departamento de Departamento de Producción Contabilidad
Gerencia General
Asesoría de
Marketing
Secretaría
Departamento de
Departamento de
Producción
Contabilidad
Diseño Gráfico

La Gerencia General está representada por el propietario de la empresa, el

mismo que tiene como responsabilidades las siguientes:

Representante legal de la empresa VIACOM

Encargado de tomar las decisiones dentro de la empresa

Es responsable de todas las actividades que realizan los departamentos

de la empresa

Delega actividades y responsabilidades a todas las personas que

trabajan en la empresa

Encargado de realizar la planificación de las ventas

La Asesoría de Marketing es una unidad que le está prestando asistencia a la

Gerencia General y que se encarga de realizar el plan anual de Marketing y

posteriormente de su control.

La Secretaría está representada por la secretaria de la empresa y se encarga de organizar reuniones con clientes, manejar la agenda del Gerente General, llevar una agenda telefónica, redactar y presentar correctamente informes, concertar, acoger y atender a las visitas (clientes).

El Departamento de Producción se encarga de solicitar la materia prima faltante, informar al Gerente General del desempeño de la maquinaria, así como de daños que se puedan presentar, llevar un registro ordenado de las hojas u órdenes de producción, diseño y elaboración de los productos como vallas, gigantografías, banners, rótulos, stands y mantenimiento de los mismos. Este departamento está integrado por 3 personas, de los cuales uno se encarga del diseño y la impresión y los dos restantes de la elaboración de las estructuras, así como de su montaje y desmontaje. Por lo general, cuatro veces al mes se contrata dos o tres personas más para la elaboración, montaje y desmontaje de las estructuras (por 3 días aproximadamente).

Dentro del departamento de producción se encuentra el área de diseño gráfico, la misma que está integrada por dos personas, el Gerente y la persona encargada también de la impresión de los trabajos. Esta área tiene por actividades el diseño de páginas web, la gestión de proyectos gráficos interactivos en el área creativa, lidera proyectos y tareas en el entorno de trabajo.

El Departamento de Contabilidad está representado por un C.P.A. y un asistente contable, que se encarga de realizar los registros contables diariamente, llenar los respectivos respaldos por cada transacción realizada, prepara los estados financieros conjuntamente con el contador. El C.P.A. va a la empresa dos veces por semana para supervisar lo realizado por el asistente contable, realizar las declaraciones tanto mensuales como anuales, efectuar controles internos y la elaboración y presentación de estados financieros a la Gerencia.

4.2.6. ANÁLISIS FODA

El análisis FODA o también conocido como análisis estratégico, es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, para de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas de la empresa.

El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas. (15)

4.2.6.1. FORTALEZAS

Son las capacidades especiales que tiene la empresa, y por los que se diferencia de la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen.

4.2.6.2. OPORTUNIDADES

Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

4.2.6.3. DEBILIDADES

Son factores dentro de la empresa que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

(15) http://www.monografias.com

4.2.6.4.

AMENAZAS

Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización en el mercado.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Eficacia al aprovechar los recursos. Involucrarse con las necesidades de los clientes (logro de objetivos de los mismos). Atención al cliente (mantener una relación de amistad). Facilitar al cliente la entrega de trabajos completos (estructuras, bases, etc.). Servicio rápido y personalizado. Calidad en el servicio, en los materiales y en impresión.

Desorganización en procesos de producción. Lento proceso de cobro. Falta de capacitación al personal. Infraestructura pequeña. Falta de un plan de marketing. Falta de un plan promocional. Falta de capital.

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Necesidades de las empresas públicas, para realizar obras de señalización. Realización de fiestas populares. Necesidad de las empresas privadas de darse a conocer. Campañas políticas. Crecimiento del sector empresarial.

Incremento de las ventas de maquinaria china en el país, lo que hace que bajen los precios de los productos. Falta de respuesta rápida en el servicio técnico para solucionar problemas en la maquinaria. Condiciones económico – políticas del país. Incremento de la competencia. Falta de repuestos, en el país, para este tipo de maquinaria.

76

la

de

Estrategia para minimizar las D y maximizar las

de

basado en el mejoramiento continuo

O. 1. Diseñar e implementar un plan de Marketing

que le permita a la empresa darse a conocer en

el

empleados,

Estrategia para minimizar tanto las A como las D.

en

de

y

procesos

diferenciado

posicionamiento

visión

calidad. (D1, D2, D3, D4, A1, A2, A3)

producción. D3. Falta de un plan de marketing.

D4. Falta de un plan promocional.

los

DO (Mini – Maxi)

DA (Mini – Mini)

la

en

a

mismo. ( O1, O2, O3, D1, D3)

con

capacitar

servicio

Desorganización

lograr

compromiso

D1. Falta de capital.

un

y

y

Incentivar

ofrecer

Debilidades

mercado

empresa,

creando

D2.

para

1.

el

para

y

óptimo de la maquinaria y recursos de la

valor agregado que sea significativo y por lo

los

de

materiales y en impresión. FO (Maxi – Maxi) Estrategia para maximizar tanto las F como

Capacitar al Gerente en servicio técnico

ofrecer eficiencia en los procesos y manejo

complementar la calidad de los servicios, al

Diferenciación en el servicio al brindar un

tanto que mejore la experiencia de compra.

Fortalezas F1. Relación de amistad con los clientes.

empresa

entrega

en

trabajos completos. F3. Servicio rápido y personalizado.

maquinaria,

servicio,

la

la

FA (Maxi – Mini)

empresa. (F2, F3, F4, A1, A2)

fortalecer

cliente

minimizar las amenazas.

el

de

en

al

tipo

para

(O2, O3, F2, F3)

Calidad

Facilitar

Estrategia

este

las O.

F4.

F2.

1. de

1.

sector

empresas privadas de darse a

la

para

para

empresarial. Amenazas A1. Falta de respuesta rápida

la

las

de

las

competencia. A3. Falta de repuestos, en el

realizar obras de señalización.

en

de

de

tipo

de

técnico

del

problemas

públicas,

Necesidades

Incremento

Necesidad

este

Crecimiento

servicio

para

maquinaria.

maquinaria.

solucionar

empresas

conocer.

el

O3.

O2.

O1.

A2.

país,

en

Factores Internos Factores Externos Oportunidades
Factores Internos
Factores Externos
Oportunidades

4.2.7

DIAGNÓSTICO DEL ANÁLISIS FODA

VIACOM es una empresa en la cual la satisfacción del cliente es lo más importante, es por esto que mantiene con ellos, más que una relación estrictamente laboral, una relación de amistad por lo que trata de entender las necesidades de los mismos ofreciéndoles de esta manera la entrega de trabajos completos, así como un servicio rápido y sin perder la calidad en el servicio, en los materiales y en la impresión.

Sin embargo, a pesar de ser un mercado que tiende a crecer, la competencia en este sector se ha incrementado de una manera incontrolable durante los últimos años en el Ecuador. Pero, la mayoría de empresas o sitios donde ofrecen este tipo de servicio, no ofrecen al cliente algún tipo de valor agregado que les de una ventaja competitiva marcada sobre las demás.

VIACOM no debe tomar únicamente como estrategia competitiva o ventaja diferencial la relación de amistad que mantiene con sus clientes, ya que esto no es sostenible en el tiempo pues la competencia puede igualar o incluso superar esta fortaleza. Es por esto que se vuelve necesario rediseñar y mejorar los procesos que realiza la empresa para brindar su servicio, haciendo énfasis en el compromiso que todas y cada una de las personas que forman parte de la empresa deben tener para ofrecer un servicio de calidad.

Aunque la actividad principal de la empresa tiene que ver con la publicidad, esta no la utiliza para darse a conocer y por lo tanto, para dar a conocer el servicio que ofrece. Es por esto que resulta vital implementar un plan promocional para incentivar a las empresas a que utilicen la publicidad exterior como uno de los medios más eficaces para llegar a sus mercados metas, además que tienen un costo menor a los medios tradicionales como son la TV y la radio. Y que al momento que utilicen este medio sea su primera opción VIACOM.

Si la empresa mejora su servicio y decide implementar procesos que ayuden a mejorar su comunicación e interacción con sus clientes, podrá satisfacer de

una mejor manera sus necesidades, corregir sus falencias y ofrecer nuevos servicios que mejoren la experiencia de compra por parte de los consumidores tanto actuales como potenciales. Pero no hay que olvidar que otro punto muy importante es el cliente interno, puesto que los empleados deben sentirse satisfechos y tener buenos incentivos para que se sientan comprometidos con la visión de la empresa y la satisfacción de las necesidades de los clientes, al brindar un servicio con un valor agregado que supere las expectativas de los clientes y que sea perdurable en el tiempo.

Si VIACOM utiliza publicidad en los productos que esta realiza, crea una página web, utiliza material P.O.P, es decir, se da a conocer, puede generar mayor interés en las empresas para que utilicen la publicidad exterior y de esta manera ganar participación de mercado y lograr un posicionamiento.

Un plan de Marketing para VIACOM debe describir la forma con la que se va a atraer a los clientes potenciales. Es muy importante elaborar también un plan de medios que detalle las medidas promocionales que se van a aplicar, tales como presentaciones en ferias, anuncios en revistas que posicionen mejor a la marca con una imagen de calidad.

En VIACOM lo que se busca con la elaboración de un plan de Marketing es fomentar una filosofía orientada al establecimiento de relaciones fructíferas entre la empresa y los distintos componentes del mercado, que complementen los recursos y capacidades de la empresa para generar valor hacia el mismo, pero teniendo en cuenta que no se debe descuidar el marketing interno en la organización, pues es la implementación de un conjunto de técnicas que van a permitir vender la idea de lo que es la empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, directivos y demás componentes, a un mercado constituido por los trabajadores o clientes internos, los mismos que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo de incrementar su motivación y, como consecuencia directa, su productividad.

4.2.8

MERCADO META

El mercado meta de VIACOM está constituido por todas las pequeñas,

medianas y grandes empresas privadas de la ciudad de Quito, que necesiten

utilizar medios publicitarios como los que ofrece esta empresa y que trabajan

con la competencia directa.

Este mercado objetivo está definido en base a las siguientes variables:

Demográficas

Ciudad

Quito

Sector

Centro y norte

Densidad

Urbano

Psicográficas

Aspectos y características importantes para las empresas al momento de contratar este servicio

Calidad

del

material

e

impresión,

puntualidad,

atención al cliente, diseño,

precio y seriedad

 

4.2.9 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Los Factores Claves de Éxito de VIACOM y de sus dos competidores, así como

el peso de cada uno de ellos, fueron determinados en base a la investigación

de mercados realizada, puesto que las empresas consideran que estas

características son muy importantes al momento de elegir a su proveedor de

publicidad exterior.

La puntuación se basó en la percepción que tienen los clientes actuales de las

tres empresas y en el criterio de sus Gerentes.

4.2.9.1

FACTORES CLAVES DE ÉXITO DE VIACOM

Es indispensable identificar los factores claves de éxito de toda empresa, para

que pueda competir exitosamente en el mercado. Por lo tanto, los FCE de

VIACOM son:

Calidad

Rapidez

Atención Personalizada

Seriedad

Puntualidad

 

PESO

PUNTUACIÓN del 1 al 10

PUNTUACIÓN

FCE

RELATIVO

PONDERADA

- Calidad

0,3

9

27%

- Rapidez

0,2

7

14%

- Atención personalizada

0,1

8

8%

- Seriedad

0,1

8

8%

- Puntualidad

0,3

9

27%

 

1

 

84%

A cada FCE se le ha asignado un peso de acuerdo a su nivel de importancia,

es por esto que la calidad y la puntualidad tienen un peso de 0,3 y una

puntuación de 9, convirtiéndose en los más importantes; la rapidez tiene un

peso de 0,2 y una puntuación de 7, siendo el factor más débil dentro de sus

fortalezas; la atención personalizada y la seriedad tienen el peso más bajo de

0,1 y una puntuación de 8.

4.2.9.2 FACTORES CLAVES DE ÉXITO DE DOS COMPETIDORES

   

PUNTUACIÓN

PUNTUACIÓN COMPETIDOR FOTO UNO

 

FCE