TÁCTICAS EN EL

MARKETING

2
TÁCTICAS EN EL MARKETING MIX

Las tácticas son los procedimientos que

se realizan para conseguir determinado
2
fin o ejecutar algo, en Marketing son las
acciones que se realizan para lograr
que se cumpla una estrategia
 IMPORTANCIA
TÁCTICAS EN EL MARKETING MIX

1
desarrollo de
2
selección de
3
imprementación y
3

estrategias tácticas análisis de

adecuadas resultados

3
ENFOQUE TÁCTICO

Una vez definida y desarrollada la estrategia,

es necesario convertirla a la acción y
estructurar un enfoque táctico

Generalización de la idea táctica 4

Tamizado e evaluación de las ideas

Determinar la viabilidad práctica

Corresponder al marco estratégico

4
 IMPLANTACIÓN DE LAS TÁCTICAS

Para la implantación de las tácticas de m a r k e t i n g

se disponen de dos conceptos

CARA MARKETING MIX 5

Convertir Producto
Atraer Precio
Retener Promoción
Aumentar Plaza
Actividades que se pueden realizar
para incrementar o mantener ventas
 ¿QUÉ ES EL MARKETING MIX?

El marketing mix forma parte de un nivel

táctico de la mercadotecnia, en el cual,
las estrategias se transforman en
programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado con
un producto que satisfaga las
necesidades y/o deseos, a un precio
conveniente, con un mensaje
apropiado y un sistema de distribución
que coloque el producto en el lugar
correcto y en el momento oportuno.

6
 7

“Conjunto de tácticas controlables de mercadotecnia que la

empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo
que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto”

Kotler y Armstrong
 PASAR A LA ACCIÓN: C A R A

Convertir
Lograr que los consumidores de productos
competidores se “conviertan” en compradores de las La aplicación
ofertas de la empresa fundamental y la utilidad
clave de la fórmula radica
Atraer
Lograr que los compradores que están adquiriendo
productos pertenecientes a otros segmentos, sectores o en que una vez decidida
mercados sean “atraídos” hacia el mercado o cuál de las 4 opciones es la
segmento en el que opera la empresa y hacia sus 8
productos que se va a seguir en la
gestión de un producto, es
mucho más fácil
Retener Consolidar la lealtad de los consumidores actuales para
impedir que se “pasen” a la competencia
determinar cuáles serán
los enfoques que se
utilizarán para cada uno de
los componentes del
Aumentar
Lograr que los actuales compradores de los productos o
servicios de la empresa los utilicen en mayor cantidad
y/o con mayor frecuencia
marketing mix
 Este enfoque permite
contestar con mayor
conocimiento a la pregunta
clave en toda gestión de
marketing: 9

¿Cuál o cuáles son los objetivos específicos

que debe cumplir cada uno de los
componentes del marketing mix para que, a su
vez, la táctica sea capaz de alcanzar los
objetivos de marketing seleccionados?
 Todos los planes
convergen hacia un
mismo objetivo, lo
que potencia las
posibilidades de
lograrlo
10

Centrar los Efecto

Coherencia Consistencia
esfuerzos sinergia
“todos empujan el carro en la misma
dirección”

COHERENCIA & CONSISTENCIA

 TÁCTICAS: C O N V E R T I R Y A T R A E R
¿Por qué las tratamos conjuntamente?

Convertir
Lograr que los consumidores de productos
competidores se “conviertan” en compradores
de las ofertas de la empresa

Atraer
Lograr que los compradores que están
adquiriendo productos pertenecientes a otros 11
segmentos, sectores o mercados sean
“atraídos” hacia el mercado o segmento en el
que opera la empresa y hacia sus productos
*del vino a la cerveza
*de la margarina a la mantequilla

Para implantar una táctica en estos casos, toda

acción de marketing deberá sustentarse en

Motivos Contacto Prueba

 TÁCTICAS: C O N V E R T I R Y A T R A E R

motivos
lograr que los consumidores de productos de la
competencia o de otros mercados a b a n d o n e n
sus marcas habituales

racional y emocionalmente

1. recibir un estímulo que los induzca a cambiar

2. darles una razón que les permita justificar, ante sí
mismos, el cambio
12

Motivos que los lleven a abandonar el producto que han

estado consumiendo, para arriesgar su dinero en la
prueba de uno nuevo

¿Por qué los consumidores dejarían dejar de comprar

los productos que están adquiriendo en la actualidad
para preferir los nuestros?

¿Qué razones podemos darles para que lo hagan?

 TÁCTICAS: C O N V E R T I R Y A T R A E R

contacto
Identificar la forma en que los consumidores de otros
productos se pondrán en contacto con las ofertas
de la empresa 13

prueba
Identificar la forma en que lograrán que los
consumidores “prueben” el producto y se
convenzan de que es superior a los de los
competidoreso a los que están consumiendo de
otros mercados o segmentos
 TÁCTICAS: R E T E N E R Y A U M E N T A R
¿Por qué las tratamos conjuntamente?

Retener Consolidar la lealtad de los consumidores

actuales para impedir que se “pasen” a la
competencia

Aumentar Lograr que los actuales compradores de los

productos o servicios de la empresa los utilicen
en mayor cantidad y/o con mayor frecuencia
14

confianza lealtad facilidad repetición satisfacción

¿eleva los
¿satisface
niveles de
todas las
confianza de ¿facilita la ¿induce a la
¿genera necesdades,
los compra del repetición de la
lealtad? deseos y
consumidores producto? compra?
expectativas
hacia el
de los
producto o
consumidores?
marca?
 TÁCTICAS: D E P R O D U C T O

C A
Lograr que el producto de la empresa se convierta y
atraiga, por sí mismo. Capaz de justificar el abandono
de los productos que el consumidor este adquiriendo
en actualidad
R A
El propio producto o cualquiera de sus elementos
puede convertirse en un medio para las actividades
publicitarias, promocionales o de venta con el fin de
retener o aumentar

15

Elevar la Incrementar la Facilitar la Inducir a la Satisfacción del

confianza lealtad compra repetición mercado

Empaque más Campaña Empaque más Cupón adherido al Empaque de doble

seguro promocional pequeño para ser empaque que uso que pueda ser
basada en una adquiridos por puede ser utilizado utilizado luego del
colección en que personas que para descuento en consumo del producto
las piezas formen vivan solas o la próxima compra
parte del mismo matrimonios sin
empaque hijos
 TÁCTICAS: D E P R E C I O

C A R A
Objetivo 1:
Establecer un nivel de precios que induzca a los
consumidores de otros productos (de los competidores
o de otros mercados o segmentos), primero a probar el
producto de la empresa y, luego a preferirlo sobre los
R
demás.

Tácticas de penetración por vía del precio 16

Solamente cuando se debe enfrentar a otros productos funcionalmente
similares, si los productos de la marca son diferenciales, la reducción de
precio no se justifica Los niveles de precio de los productos de la empresa se convierten
en un estímulo a su mayor o más frecuente uso o consumo

Objetivo 2:
Si por lo anterior, por razones de costos y rentabilidad,
A
no es posible, establecer el nivel de precios que no se
convierta en un obstáculo o barrera al cambio.

El factor clave que condiciona la elección del

precio radica en el objetivo básico de rentabiliad
que haya decidido seguir la empresa
 TÁCTICAS: D E D I S T R I B U C I Ó N

C A
¿A qué consumidores, usuarios o clientes específicos
1 debemos llegar?
¿Cuáles son los canales disponibles para lograrlo?
¿Hemos evaluado, realmente y a fondo, todos los
canales posibles a utilizar?
¿Qué está haciendo la competencia?
¿Qué están haciendo las empresas que operan en los
2 mercados o en segmentos que queremos atraer?
¿Les está dando resultados?
¿Podemos hacer lo mismo?
¿Qué hacen las empresas que venden otras categorías
de productos diferentes a los nuestros?
3 ¿Les está dando resultado?
¿Podemos adaptarlo a nuestra área de actividad?
¿Podemos adoptar una actitud innovadora y pionera
desarrollando y explotando canales o métodos de
4 distribución que sean nuevos en nuestro sector?
¿No será que nos estamos “encerrando” en la rutina y
mantenemos una actitud de exceso conservadora?
¿Qué nos costaría ser innovadores y pioneros? ¿Cuáles
riesgos implica? ¿Qué podemos ganar?
Para implantar las tácticas de Convertir y Atraer, en el
área de distribución las empresas disponen de múltiples
opciones
1. Identificar y explotar nuevos canales de distribución
2. Identificar y explotar nuevos sistemas de ventas
3. Pasar de una distribución exclusiva o selectiva a una
distribución masiva
4. Ampliar la distribución incorporando nuevos puntos de venta 17
dentro de los canales tradicionales
5. Aumentar la “visibilidad” del producto mediante promociones
y/o acciones de merchandising en los intermediarios
6. Regularizar y/o potenciar el suministro a determinadas áreas
del mercado
7. Variar la red de distribución en función de los cambios que se
produzcan en las estructuras de mercado
8. Agregar comerciales o vendedores con el fin de elevar
índices de repetición de visita
9. Elevar la eficacia del personal de ventas mediante
programas de formación
10. Realizar programas de incentivos para los vendedores
 TÁCTICAS: D E D I S T R I B U C I Ó N
Confianza
Ampliar garantías
Aumentar los inventarios de
repuestos
Mejorar servicios pre-venta
Mejorar servicios durante la
compra
Mejorar servicios post venta
Implantar procedimientos para
acortar el tiempo de las
reparaciones
Establecer unidades de servicio
más cerca de los clientes o,
incluso, en las instalaciones de los
clientes más importantes
Elaborar manuales que sean
fáciles de leer, entender y utilizar
Lealtad
Ofrecer planes de ventas
anticipadas
Premiar sorpresivamente la lealtad
Convertir el catálogo en una
revista que eleve el interés por la
lectura y crear un vínculo más
permanente entre la empresa y el
mercado
Establecer condiciones especiales
para contratos en firme por
períodos amplios
Implantar programas específicos
para elevar los niveles de
fidelización
Iniciar programas para reactivar a
los exclientes
Facilidad
Incentivar la compra de
cantidades mayores, descuentos
escalonados
Ofrecer mecanísmos o
condiciones especiales para el
pago de las compras
Recibir llamadas por cobrar para
recibir pedidos
Descuentos estacionales para
aumentar las compras en períodos
cíclicos bajos
Incentivar a los mayoristas para
que realicen entregas más rápidas
a minoristas
Manejar servicios pre-venta
R A
Repetición Satisfacción
Crear “clubes” con privilegios
Crear mecanismos para hacer más
especiales para clientes
ágil y segura la entrega
constantes y fieles
Establecer sistemas y mecanismos
Otorgar descuentos acumulados
de supervisión para controlar la
durante un período de tiempo
calidad de servicio
Establecer mecanismos que
Descuentos en función de la
garanticen la entrega en perfecto 18
antigüedad de los clientes
estado de los productos
Concursos entre intermediarios: por
compras repetidas, rotación de
inventario, etc
Acciones de ventas cruzadas,
ventas sustitutivas, ventas
complementarias
 TÁCTICAS: D E C O M U N I C A C I Ó N
INFORMAR Y CONVENCER SOBRE LA SUPERIORIDAD DE
C A LOS PRODUCTOS DE LA MARCA CON RESPECTO A LA
COMPETENCIA

Dar a conocer las características

1 diferenciales (o el precio) de los productos
de la empresa enfoques

Transmitir las razones que justifican el

2 cambio de marca o de producto
19

perteneciente al competidor o a otro

mercado o segmento argumentos
Convencer al mercado de que la oferta de
3 la empresa es superior a las de la
competencia y a las existentes en otros
mercados o segmentos

orientación
Provocar las primeras compras o pruebas
4 del producto por parte de los
consumidores que están adquiriendo los
productos competidores o pertenecientes
a otros mercados o segmentos
 TÁCTICAS: D E C O M U N I C A C I Ó N
INFORMAR Y CONVENCER SOBRE LA SUPERIORIDAD DE
C A LOS PRODUCTOS DE LA MARCA CON RESPECTO A LA
COMPETENCIA

enfoques argumentos orientación

1. Crear conciencia de las 1. Modificar la percepción que tiene el 1. Uso de muestras para provocar prueba
características o atributos mercado respecto a los productos de la de producto 20
diferenciales empresa 2. Reducciones temporales de precios
2. Conciencia en diferencia de 2. Potenciar la importancia de algún 3. Concursos ligados a la compra
precios atributo diferencial del producto 4. Combinación de un producto con otro
3. Explicar las razones que justifican el 3. Demostrar la superioridad del producto más conocido
cambio informando sobre resultados 5. Merchandising en el punto de venta para
4. Reforzar la imagen de marca 4. Demostrar superioridad del producto potenciar la visibilidad del producto
5. Dar a conocer acciones de mejora informando sobre la satisfacción de otros 6. Promoción a los canales para potenciar
que se han realizado en el usuarios la distribución del producto
producto 5. Estimular la curiosidad por la prueba de 7. Más amplias explicaciones sobre el
6. Fortalecer la imagen de producto producto, sus características y
diferenciación y beneficios del aplicaciones
producto 8. Tamaños más grandes con el mismo
7. Centrar el mensaje en precio
consumidores de otras marcas, 9. Ampliación de condiciones de crédito
mercados o segmentos
 TÁCTICAS: D E C O M U N I C A C I Ó N

R
El esfuerzo de comunicación debe orientarse hacia el
logro de dos propósitos:

RECORDAR a los consumidores actuales los altos

1 niveles de satisfacción que logran con los 2 CONSOLIDAR y REFORZAR la compra por hábito
productos de la marca.

enfoques que se utilizan en las dos principales técnicas

de comunicación 21

publicidad promoción
Cuando se sigue una táctica en <R> la publicidad Cuando se sigue una táctica en <R> la promoción
debe centrarse en transmitir a los consumidores puede utilizarse para alcanzar diferentes objetivos
actuales una sensación de complacencia total con tácticos
los productos de la empresa.
 TÁCTICAS: D E C O M U N I C A C I Ó N
publicidad
Reafirmar a los consumidores actuales qué están
haciendo la mejor compra posible y que ninguna
otra oferta ofrece niveles de satisfacción similares
Sugerir que un número importante de personas
repite una y otra vez la compra de los productos
porque están satisfechos
Recordar a los integrantes del mercado los motivos
iniciales que tuvieron para seleccionar los
productos de la empresa
Eliminar cualquier duda que pudiesen tener los
integrantes del mercado sobre la capacidad de
los productos de la empresa para satisfacer con
eficacia y por completo las necesidades, deseos y
expectativas
Los anuncios
publicitarios deben ser
22
1. Más conviencentes (emocionales) y menos
expliciativos
2. Más dirijidos a justificar la repetición de compra
y menos orientados a justificar la selección
inicial del producto
3. Más testimoniales y menos imaginativos
4. Más dirigidos a un público bien definido y
menos dirigido a “todo el mercado”
5. Más centrados en el producto y sus funciones y
menos enfocado en la “historia” que se cuenta
en el anuncio publicitario
 TÁCTICAS: D E C O M U N I C A C I Ó N

promoción

Elevar la satisfacción con el producto al ofrecer un

beneficio ”extra” 23

Elevar los stocks de los productos de la empresa en

los hogares de los consumidores con el fin de evitar
la penetración de productos de la competencia

Consolidar los hábitos de compra con actividades

que induzcan a la compra repetida del producto

Hacer frente a los ataques de la competencia

 TÁCTICAS: D E C O M U N I C A C I Ó N
Incrementar el uso o consumo induciendo un mayor
1 número de las mismas aplicaciones básicas del
producto
Alimentos que recurren a nuevas recetas o formas de cocinarlos
para incrementar su frecuencia de uso
A
Incrementar el uso o consumo mediante el desarrollo
2 de nuevas aplicaciones para los mismos productos
Hisopos, inicialmente se crearon para la limpieza de los oídos de
los niños y hoy en día se promocionan para pintar, limpiar
máquinas, limpieza facial de mujeres
24
 TÁCTICAS: D E C O M U N I C A C I Ó N

25

YASEKÓMO, una plataforma

digital que establece una
dinámica fácil y práctica para
hablar de temas financieros.
2019

25
TÁCTICAS: P U S H & P U L L

Indican la acción de la empresa

Orienta la fuerza del mercado

26

REFIEREN A DOS ENFOQUES CLAVE

PARA DEFINIR LA FORMA COMO
UNA EMPRESA O MARCA SE
VINCULO O INTERACTÚA CON SUS
MERCADOS
TÁCTICAS: P U S H

La empresa centra
todas sus actividades
de marketing en las
estructuras de
distribución (propias o 27

ajenas) para que estas

”presionen” o
“empujen” el producto
a través de los canales
hasta llegar al
consumidor final
TÁCTICAS: P U L L

La empresa actúa
directamente sobre el 28
consumidor para crear en
él un fuerte deseo de
aquirir el producto, lo que
provoca que el
consumidor se
“movilice”para buscarlo y
comprarlo, forzando así a
los intermediarios a incluir el
producto en su portafolio
TÁCTICAS CON ENFOQUE EN EL CLIENTE

29

• Contenido interactivo
• Datos relevantes
• Personalización de contenido
• Monitorear tendencias
• Interacción Social
• Cultivar una comunidad activa
• Utilización de aplicaciones
móviles
TÁCTICAS EN EL
MARKETING