REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPÙLAR PARA LA

EDUCACIÓN UNIVERSITARIA
INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO
“SANTIAGO MARIÑO”
EXTENSIÓN MATURÍN

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING APOYADO EN LAS 7PS

PARA LA EMPRESA AGROPECUARIA ESTELAR, CA,
UBICADA EN MATURIN ESTADO MONAGAS
Trabajo de Grado presentado para optar al Título de
Ingeniero Industrial

Autor: Br. Pedro Volpe

Tutor: Ing. Bilma López

Maturín, Agosto 2020

i
 ACEPTACIÓN DEL TUTOR

Yo, Ing. Bilma López titular de la cédula de identidad N° 14.508.143, en mi

carácter de tutor del Trabajo de Grado titulado: “PLAN ESTRATÉGICO DE
MARKETING APOYADO EN LAS 7PS PARA LA EMPRESA AGROPECUARIA
ESTELAR, CA, UBICADA EN MATURIN ESTADO MONAGAS”, presentado por
el ciudadano Pedro Volpe, Cedula de Identidad N° 25.274.376, considero que dicho
trabajo reúne los requisitos y méritos suficientes para ser evaluado por parte del
Jurado Examinador que designe la comisión.

En la ciudad de Maturín, a los días del mes de del 2020

_____________________________
Firma
Ing. Bilma López
C.I. 14.508.143

ii
 ÍNDICE GENERAL

Pp.
LISTA DE CUADROS.......................................................................................... vi
LISTA DE FIGURAS............................................................................................ vii
RESUMEN.............................................................................................................. viii
INTRODUCCIÓN.................................................................................................. 1

CAPÍTULO

I. EL PROBLEMA..............................................................................................
Contextualización del problema................................................................................ 3
Objetivos de la investigación……………………….……………………………… 5
Justificación.............................................................................................................. 6

II. MARCO REFERENCIAL.............................................................................

Antecedentes de la investigación…………………………………………………… 8
Bases Teóricas........................................................................................................... 9
Planificación………………………………………………………………………... 9
Tipos de Planificación……………………………………………………………… 11
Planificación Estratégica………………………………………………………….... 13
Etapas de la Planificación Estratégica……………………………………………… 15
Necesidades y Beneficios de la Planificación Estratégica………………………… 17
Proceso de la Planificación Estratégica……………………………………………. 19
Plan Estratégico…………………………………………………………………….. 22
Marketing…………………………………………………………………………… 23
Plan de Marketing Estratégico……………………………………………………... 24
Fases del Plan Estratégico de Marketing………………………………………….... 27
Marketing y Comercialización…………………………………………………….. 28
Estrategias…………………………………………………………………………… 30
Posicionamiento……………………………………………………………………. 33
Tipos de Posicionamiento………………………………………………………….. 35
Metodología de las 7P’S……………………………………………………………. 35
Bases Legales............................................................................................................ 37
Sistema de Variables................................................................................................. 43
Definición de Términos Básicos............................................................................... 44

III. MARCO METODOLÓGICO........................................................................

Modalidad de la investigación.................................................................................. 47
Diseño de la Investigación.................................................................................... 48
Tipo de la Investigación............................................................................................ 48

iii
Procedimientos de la Investigación.......................................................................... 49
Unidad de Estudio..................................................................................................... 50
Técnica e Instrumentos de Recolección de Datos.................................................... 51
Técnicas de análisis de datos.................................................................................... 53
IV RESULTADOS…………………………………………………………………
Situación Actual de las actividades de Marketing en la Empresa Agropecuaria
Estelar C.A…………………………………………………………………………. 55
Deficiencias en la Gestión de Marketing Actual de la Empresa………………….. 61
Plan Estratégico de Marketing basado en las 7PS para la empresa Agropecuaria
Estelar, C.A………………………………………………………………………… 66
Análisis costo – beneficio del plan propuesto…………………………………….. 88
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………………………….
CONCLUSIONES…………………………………………………………………. 92
RECOMENDACIONES…………………………………………………………... 93

REFERENCIAS..................................................................................................... 94

iv
 LISTA DE CUADROS

CUADRO Pp.
1. Sistema de Variables………………………………………………………. 44
2. Matriz FODA……………………………………………………………… 64
3. Fases del Plan De Marketing basado en las 7P´S 66
4. Estructura del Plan………………………………………………………… 67
5. Cuantificación de los objetivos estratégicos……………………………… 75
6. Plan de Marketing…………………………………………………………. 77
7. Indicadores……………………………………………………………...... 79
8. Plan de Acción……………………………………………………………. 82
9. Objetivos y Perspectivas del Cuadro de Mando Integral………………… 86
10. Costos Asociados al Plan de Marketing Propuesto……………………… 90

v
 LISTA DE FIGURAS

FIGURA Pp.
1. Esquema de Planificación………………………………………………… 10
2. Contenido de la Planificación Estratégica………………………………… 14
3. Etapas de un proceso de Planificación Estratégica………………………. 16
4. Necesidad de planificar estratégicamente y sus beneficios……………… 18
5. Esquema del proceso de planeación estratégica…………………………. 21
6. Entorno del Marketing…………………………………………………….. 24
7. Ubicación geográfica de la empresa……………………………………… 55
8. Empresa Agropecuaria Estelar, C.A……………………………………… 56
9. Organigrama de la empresa………………………………………………. 58
10. Diagrama de Flujo de Procesos de la Empresa………………………….. 61
11. Diagrama Causa – Efecto de Fallas en la Gestión de Marketing……….. 62
12. Horizontes Estratégicos para un Crecimiento Rápido…………………… 81

vi
 REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO
“SANTIAGO MARIÑO”
EXTENSIÓN MATURÍN
ESCUELA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING APOYADO EN LAS 7PS PARA LA

EMPRESA AGROPECUARIA ESTELAR, CA, UBICADA EN MATURIN
ESTADO MONAGAS

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: GERENCIA INDUSTRIAL

Trabajo de Grado

Autor: Br. Pedro Volpe

Tutor: Ing. Bilma López
Mes y Año: Agosto, 2020

RESUMEN
El plan estratégico de marketing se dirige explícitamente a la ventaja competitiva
y a los consumidores a lo largo del tiempo y como tal, tiene un alto grado de impacto
en el posicionamiento de cualquier empresa y en la fidelidad de su clientela; de allí,
su importancia para cualquier organización que desee competir exitosamente. Sobre
tal premisa, se sustenta el presente Trabajo de Grado, cuyo objetivo fue Proponer un
Plan Estratégico de Marketing apoyado en las 7PS para la empresa Agropecuaria
Estelar C.A, ubicada en Maturín Estado Monagas, con el propósito de aumentar la
lealtad de la clientela hacia la organización, la cual carece de estrategias en el área de

vii
gestión, debido a la ausencia de objetivos claros, lo que ocasiona retardos en los
planes financieros y ausencia de políticas para la retención de clientes. Este estudio se
enmarcó en la modalidad de proyecto factible apoyado en un diseño campo, de tipo
descriptivo, asumiendo como unidad de estudio la empresa Agropecuaria Estelar C.A,
se contó con una población referencial de 15 trabajadores. Las técnicas de recolección
de datos que se emplearon fueron la Observación Directa, Entrevista No Estructurada,
Revisión Documental, también se utilizaron las técnicas de análisis de datos como:
Diagrama de Flujo, Diagrama Causa-Efecto y la Matriz FODA, obteniendo como
conclusión que la falta de estrategias de marketing son la principal causa de los bajos
índices de rentabilidad, por lo que se recomienda la implementación de la propuesta,
debido a que se comprobó que la misma es viable, pues el resultado arrojado fue de
2,36

Descriptores: Plan Estratégico, Competitividad, Rentabilidad, Marketing, 7Ps

viii
 INTRODUCCIÓN

El actual mercado económico ha cambiado sustancialmente durante la última

década, estos cambios se aceleraron durante los años ochenta, debido en parte a la
inflación, la escasez de recursos humanos, nuevas regulaciones gubernamentales y a
una tecnología que está en constante cambio. Por tanto, los gerentes con una visión
futurista reconocen la necesidad creciente de disponer de una planificación
estratégica que los ayude a direccionar sus organizaciones en este ambiente tan
variable e inestable.
Por otro lado, las experiencias demuestran el hecho de que las organizaciones
que mantienen una buena planificación a largo plazo se desarrollan mejor en un
mercado cambiante. En la actualidad debido a la apertura mundial, a una economía
global, las empresas, sea cual sea su área de experticia se han visto en la necesidad de
realizar un salto cualitativo orientado a mejorar su competitividad; lo cual, a su vez se
explica a partir de los conceptos de productividad y calidad.
Es por esta razón, que la planificación estratégica ayuda a la gerencia a
determinar donde debería estar la organización en los próximos años e identificando
los recursos necesarios para ello previendo el conjunto de productos o servicios al
final de dicho horizonte. De esta manera en la actualidad la gerencia necesita
desarrollar estrategias y recursos adecuados para lograr sus objetivos de mercadeo,
requiriendo un proceso sistemático para controlar y reportar las actividades
planificadas, se trata en esencia de no adivinar el futuro, sino de estar preparado para
el mismo.
De esta forma el mercado está teniendo una importante evolución no solo por el
protagonismo que el cliente ha adquirido, sino que la irrupción de nuevas tecnologías
en el mundo económico ha suscitado la necesidad de una nueva visión estratégica en
todas las áreas de organización empresarial otorgando al marketing un importante

1
papel como hilo conductor de toda la información del negocio y principal herramienta
para adecuar los productos, procesos y ventas a las necesidades del usuario.
En este sentido, en la planificación estratégica los gerentes hacen corresponder
los recursos de la organización con sus oportunidades de marketing en el largo plazo;
es decir, una perspectiva a tal magnitud no significa que los planes se ejecutan con
lentitud. Así pues la expresión ventana estratégica se usa para referirse al tiempo
limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con una oportunidad
particular en el mercado. La clave, en consecuencia, está en poder adecuar y crear
modelos que se ajusten a las realidades del contexto del país. Ante esta necesidad este
estudio se orienta a proponer un plan estratégico de marketing apoyado en las 7ps
para la empresa Agropecuaria Estelar, CA, Ubicada en Maturín Estado Monagas, con
el propósito de captar nuevos clientes.
En relación a lo anteriormente descrito, la presente investigación se
estructurará de la siguiente manera: Capítulo I, El Problema, conformada por la
Contextualización del Problema, los Objetivos: General y Específicos, así como la
Justificación de la Investigación; Capítulo II, el Marco Referencial, constituido por
los Antecedentes de la Investigación, Bases Teóricas, Bases Legales, Sistema de
Variables y la Definición de Términos; Capítulo III, el Marco Metodológico, que
contiene la Modalidad, Diseño, Tipo y Procedimientos de Investigación, Unidad de
Estudio, Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos y Técnicas de Análisis de
Datos. Capítulo IV, Resultados, donde se muestran los lineamientos o pasos a seguir
para darle solución al problema. Finalmente, Conclusiones, Recomendaciones y
Referencias.

2
 CAPITULO I

EL PROBLEMA

Contextualización del Problema

Hoy día, las empresas a nivel mundial, están luchando por ser más eficientes y
tener mayor participación en el mercado, para lograr esto, necesitan un crecimiento
constante, que las obliga a planificar en forma oportuna, las estrategias a utilizar para
su desarrollo y avance, tomando en consideración los cambios que ha generado la
globalización, la cual ha llegado de la mano con los avances tecnológicos. En este
sentido, estos cumplen un rol muy importante y es que, la misma ha propiciado
transformaciones en la vida cotidiana, ha cambiado los hábitos y el comportamiento
de las personas.
Cada día se hace imprescindible el uso de la tecnología y sus diferentes medios
para difundir y tener acceso a la información. Lo digital se ha convertido en la forma
habitual de tratar la información por parte de los usuarios e internet es ya un medio
fundamental para buscar información, ver contenidos audiovisuales, comprar,
relacionarse con otros, entretenerse o trabajar. En consecuencia, las estrategias de
comunicación y publicidad de las empresas ya no pueden seguir siendo las mismas;
por ende, ha surgido la necesidad de desarrollar planes estratégicos que les permitan
adaptarse a dichos cambios y del mismo modo incrementar la competitividad
haciendo uso de las diferentes herramientas de tecnologías de la información y
comunicación disponibles.
En este orden de ideas, un plan de marketing es una herramienta vital y
necesaria para toda organización, debido a que existe un entorno altamente
competitivo y dinámico, donde la empresa debe afrontar continuamente nuevos retos.
Todo ente organizacional diseña entonces planes estratégicos para el logro de sus

3
objetivos a corto, mediano o largo plazo según su amplitud y razón de ser; la
adaptación de éstas al nuevo paradigma no puede ser improvisada y es necesario
elaborar una planificación que permita anticiparse y afrontar los cambios del entorno.
Dentro de este marco, es en esta etapa que entra en vigencia el uso de las diferentes
metodologías para la conformación de un buen plan, como la de las 7P’S del
marketing, la cual es una forma sencilla y práctica de tener presentes los factores
claves para alcanzar la excelencia comercial, debido a que las variables contenidas en
ella ayudan a que los comercios tengan una mejor programación estratégica.
En Venezuela las empresas buscan fundamentalmente ser autosuficientes
económicamente, de allí nace la urgencia de encontrar técnicas y estudios que
mejoren la comercialización de un producto o servicio, esto en consecuencia al
crecimiento del mercado, nuevas tendencias y creciente competencia, jugando la
tecnología un papel fundamental en lo que es la forma y la necesidad de vender un
producto a un número de personas, esto trae consigo una de las principales tendencias
de auge económico como el mercadeo; concibiendo un conjunto de técnicas y
principios para generar una estrategia que permita a la organización alcanzar sus
objetivos financieros. En efecto, cada día se observan nuevas formas de mercadear
productos y servicios, intensificándose la competencia en los mercados, frente a esto,
las organizaciones inteligentes protegen su participación en el mercado y otras
intentan incrementarla aplicando nuevos métodos para lograr su meta
En consecuencia, la mayoría de las organizaciones en el país privilegian su
beneficio económico antes que la complacencia de sus mercados, olvidando que los
gerentes deben buscar lo que realmente necesita el consumidor para evitar la
insatisfacción del mismo y opiniones negativas que a largo plazo afecten la empresa,
este fin se logra a través de un estudio que permita organizar los medios disponibles
para establecer las estrategias de acción correspondientes. En concordancia, en el
Estado Monagas, muy pocas compañías realizan dicha actividad, debido a que los
comercios copian algún producto de otro sitio para implantarlo como propio en el
mercado, sin conocer las verdaderas necesidades de éste, evadiendo además su
naturaleza.

4
 Dentro de ese marco, se encuentra la empresa Agropecuaria Estelar, ubicada en
Maturín Estado Monagas, ésta se dedica a la actividad agropecuaria esencial para el
desarrollo del agro en el estado, además, proporciona materia prima a otras industrias,
como ganadería, agricultura, entre otros. Actualmente se encuentra presentando
problemas principalmente ocasionados por la ausencia de una planificación
estratégica de marketing ocasionada por la ausencia de objetivos definidos en la
gestión del mismo, lo cual acarrea retardos en los planes financieros y la ausencia de
políticas para la retención de clientes, igualmente refleja la carencia de técnicas de
comercialización de productos y servicios, trayendo como consecuencia disminución
de la cartera de clientes. Por otro lado, destaca también el descenso de la
productividad en la organización, motivado a bajos índices de rentabilidad económica
por no tener definido correctamente el segmento de mercado empresarial,
aumentando los costos de manera desproporcionada.
Con base en lo anterior surge esta investigación, con el fin de desarrollar un
acciones basadas y enfocadas en el cliente, tratando siempre de exceder sus
expectativas, por ello la propuesta de un Plan Estratégico de Marketing apoyado en
las 7PS en la empresa Agropecuaria Estelar ubicada en Maturín Estado Monagas,
para ser utilizado en el cumplimiento de las metas y en especial para generar logros
personales y laborales aprovechando al máximo su potencial y efectividad en el
desarrollo de sus funciones que permita la consolidación de su gestión empresarial, de
modo que se puedan explotar positivamente los recursos al máximo nivel del
mercado.

Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Proponer un Plan Estratégico de Marketing apoyado en las 7PS para la

empresa Agropecuaria Estelar, ubicada en Maturín Estado Monagas, con el propósito
de aumentar la lealtad de la clientela hacia la organización.

5
 Objetivos Específicos

1. Diagnosticar la situación actual de las actividades de marketing en la empresa con

el fin de identificar sus debilidades.
2. Analizar las deficiencias en la gestión de marketing actual de la empresa, con el
propósito de conocer sus causas.
3. Elaborar el Plan Estratégico de Marketing apoyado en las 7PS para la empresa
Agropecuaria Estelar, ubicada en Maturín Estado Monagas, con el fin de
contribuir en su desarrollo competitivo.
4. Realizar un análisis costo – beneficio del plan propuesto, con miras a verificar su
rentabilidad.

Justificación de la Investigación

Un plan de marketing orientado al posicionamiento de un servicio es esencial

para toda empresa que busca no sólo un margen alto de ganancia en sus ventas
durante cierto periodo de tiempo, sino para aquella empresa que quiere que su
producto tenga dicho margen de manera estable y que además de ello sea reconocido
en el mercado, cabe mencionar que dentro de las estrategias de marketing también se
encuentran aquellas que buscan que el producto se comporte como una marca
responsable socialmente lo que hace que la empresa sea vista como tal.
Dadas estas características, para alcanzar niveles de competitividad, la
organización deben incorporar estrategias de gestión orientadas al aseguramiento de
la mejora de sus productos y servicios, en torno a esto se busca desarrollar un Plan
Estratégico de Marketing apoyado en las 7PS para la Agropecuaria Estelar, ubicada
en Maturín Estado Monagas, adecuando una metodología que permita llevar un
seguimiento de su gestión de mercadeo de forma ordenada, en consecuencia, a nivel
técnico se transformará el modo en el cual la organización opera actualmente
permitiendo un óptimo uso de los recursos tanto financieros como humano, lo cual
producirá una mayor eficacia de los procesos llevados a cabo.

6
 Desde el punto de vista económico, el Plan Estratégico de Marketing le permitirá
conocer mejor sus competidores y a su vez mejorar las debilidades que tienen frente a
la competencia reflejándose en una mejor prestación de servicio para los usuarios. No
solo es importante para satisfacer las necesidades del cliente sino que también
permitirá incrementar los ingresos y posicionamiento en el mercado local que tiene la
red de servicios agroindustriales, es decir, incrementará notablemente su
posicionamiento en la comunidad agropecuaria del estado Monagas y posteriormente
a nivel nacional, como proveedor de insumos agrícolas, con los consecuentes efectos
positivos para su rentabilidad y crecimiento
Desde el punto de vista social, el establecimiento de la planificación estratégica
del marketing poseerá un impacto psicosocial positivo a través principalmente de la
localización de la acción, proyectándose a nuevas oportunidades de empleo y mejoras
en la región. Por otro lado, a nivel metodológico, podrá servir como referente o
material de consulta para quienes en el futuro realicen investigaciones similares tanto
a nivel local como regional, nacional, dado que en el mismo se consultan las más
recientes teorías y conceptos sobre estrategias de marketing; convirtiéndose en fuente
propicia de información asertiva sobre las bases de un análisis correcto de los
términos de mercadeo, planificación y la metodología aplicada al caso; de modo que
pueda marcar la pauta para los estudiantes del Instituto Universitario Politécnico
“Santiago Mariño” o para todos aquellos que puedan tener al alcance dicho material.

7
 CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

Antecedentes de la Investigación

Vargas, M. (2019). “Planificación Estratégica para el Departamento de

Procura apoyado en el Método Kaizen en la Empresa Aluminios y Hierros Stalin C.A
ubicada Maturín, Estado Monagas”. Trabajo de Grado presentado en el Instituto
Universitario Politécnico “Santiago Mariño” Extensión Maturín. Tuvo como objetivo
proponer una planificación estratégica para el departamento de procura apoyado en el
método Kaizen en la empresa ALUMINIOS Y HIERROS STALIN C.A ubicada en
Maturín, Estado Monagas, con la finalidad de contar con un sistema de trabajo
eficiente. Se concluyó que la propuesta de mejoras con base en la metodología
Kaizen, permitió aumentar el valor, generando beneficios tangibles e intangibles a la
organización. El aporte a este trabajo se relacionó con el aprendizaje organizacional
sobre el cambio y la reacción oportuna para lograr que los proyectos en la empresa se
gestionen como unidades de negocio efectivas
Blanco, F. (2018). Plan Estratégico de Marketing para la empresa Servicios y
Construcciones Giaca, C.A, Temblador Estado Monagas”. Trabajo de Grado
presentado en el Instituto Universitario Politécnico “Santiago Mariño” Extensión
Maturín. Su objetivo general fue Proponer un Plan Estratégico de Marketing basada
en las 7PS para la empresa Servicios y Construcciones Giaca, C.A, Temblador Estado
Monagas, con el propósito de fidelizar sus clientes. Concluyó que los propósitos
promocionales de la empresa deben ser utilizados como estrategias a corto plazo para
buscar estimular los procesos compra/venta. El aporte fue obtener la descripción de
los conceptos y teorías básicas de planes estratégicos relacionados con el marketing;
ofreciendo datos importantes para el desarrollo de esta investigación.

8
 Román, J. (2018). “Planificación estratégica para el departamento
administrativo de la empresa Construcciones y Multiservicios JKMA, C.A, Maturín
Estado Monagas”. Trabajo de Grado presentado en el Instituto Universitario
Politécnico “Santiago Mariño” Extensión Maturín. Tuvo como objetivo, Proponer
una planificación estratégica para la empresa construcciones y Multiservicios JKMA,
C.A, Maturín Estado Monagas con la finalidad de alcanzar un diseño de gestión de
control administrativo y operacional. Concluyó el autor que la planificación se puede
colocar bajo una estructura sólida en los procedimientos de trabajo para alcanzar la
eficiencia y la satisfacción del cliente. El aporte de esta investigación radicó en las
bases teóricas de los modelos estratégicos, argumentando una variedad de conceptos
y definiciones, el trabajo se basó en un proyecto factible bajo un diseño de campo con
un tipo de descriptiva.

Bases Teóricas

Las bases teóricas varían de acuerdo al problema objeto de estudio que se

plantee en cada investigación. Según Méndez, P. (2015), “Es la aclaración del sentido
en que se utilizan las palabras o conceptos empleados en la identificación o
formulación del problema” (p.78). Lo que significa que es una plataforma que explica
las terminologías empleadas en el desarrollo de un proyecto de investigación, con el
fin de proporcionar los conocimientos teóricos que sustentan la información
contenida en el mismo. De manera que, tanto el autor como los espectadores
comprendan de lo que va a desarrollar.

Planificación

Es una herramienta imprescindible cuando se quiere poner en marcha un

proyecto empresarial, describe y analiza una oportunidad de negocios, examinando la
viabilidad técnica, económica y financiera del mismo y desarrollando todos los
procedimientos y estrategias necesarias para convertir la citada oportunidad en una

9
idea concreta. Es el desarrollo de programas de acción orientados al logro de
objetivos pautados a través del proceso de análisis, evaluación y selección de
oportunidades previstas, es importante señalar que la planificación es la clave y a la
vez la herramienta para cumplir los objetivos a corto y largo plazo presentados en la
empresa Tal como lo señala Pérez, J y Merino, M (2014)

Es una intención o un proyecto. Se trata de un modelo sistemático que se

elabora antes de realizar una acción, con el objetivo de dirigirla y
encauzarla. En este sentido, también es un escrito que precisa los detalles
necesarios para realizar una obra. Tiene su origen etimológico en el latín.
En concreto emana del vocablo latino planus que puede traducirse como
“plano”. Se espera que un plan remedie circunstancias no óptimas en un
área, Se encarga de la gestión de la actividad económica de una empresa,
un sector o una región. (p. 55)

De esta forma para realizar toda actividad es necesario definir una planificación,
de manera indispensable para llevar a cabo actividades que deseen efectuarse con
eficiencia, la ejecución organizada permite prever las posibles situaciones que
pudieran presentarse en el entorno y por ende desencadenando una serie de sucesos a
los cuales se está preparado debido a la aplicación de un procedimiento que es vital
realizar para el buen funcionamiento de una empresa. (Ver figura 1)

Figura 1. Esquema de Planificación. Tomado de: Pérez, J y Merino, M (2014)

10
Tipos de Planificación

La planificación es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro

deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que
pueden influir en el logro de los objetivos. Es el proceso de seleccionar información y
hacer suposiciones respecto al futuro para formular las actividades necesarias para
realizar los objetivos organizacionales, en este sentido, se conocen varios tipos de
planificación sin embargo, se hablará de solo cuatro de ellas: Normativa, Situacional,
Táctica Operacional y Estratégica

Planificación Normativa o Tradicional

Es un modelo que se rige por una serie de normas o parámetros previamente

establecidos por el estado presenta las siguientes características:
a) Tiene una permanente capacidad para auto criticarse y evolucionar.
b) Ha hecho el acopio de numerosísimas técnicas de análisis y predicción.
c) Ha desarrollado todo un complejo sistema institucional y legal propio.
d) Cuenta con una vastísima experiencia en los más diversos campos de
aplicación.
e) Dispone de un considerable conjunto de instituciones para la investigación y
docencia, de donde han salido los elementos más relevantes de su revolución
actual.
f) Su gran fortaleza es su familiaridad con los problemas propios del desarrollo
económico y social visto desde el ángulo gubernamental.
g) El planificador es “omnisciente”.
h) Utiliza conceptos de Políticas, Proyectos, Acciones y Recomendaciones como
proposiciones vagas de contenido de ejecución.(Salazar, 2017, p.16)
De acuerdo a lo expuesto, todo inicia con un diagnóstico de la situación actual, a
partir de ahí, se elabora un modelo de como desearía ser y así, partiendo de un
concepto de racionalidad, el planificador se da a la tarea de decidir sobre las formas

11
adecuadas de alcanzar las metas y objetivos que se cree son los más convenientes y
esboza un plan cerrado a ser aplicado, Lo insólito de esta planificación es el hecho
que el sujeto que planifica está fuera de esa realidad social y aun así él es dueño del
plan y lo controla, el sujeto que planifica está “sobre” o “fuera” de la realidad
planificada, tiene el monopolio del plan y la capacidad de controlar la misma

Planificación Situacional

Para este enfoque la planificación es: calcular, presidir y preceder las acciones
para llevar una situación inicial a otras, hasta llegar a la situación que el actor
pretende alcanzar. Salazar (2017) expresa que: “Es aquella que se genera por
instancias de discusión, cálculos y análisis de los actores de una organización que
construyen una situación objetiva de un determinado acto social” (p. 15). Es decir,
tiene como base inicial el concepto de situación que de acuerdo con el autor es
definido como la realidad explicada por un autor que vive en ella en función de su
acción, consiste en la toma de decisiones y el control sobre lo realizado, dependiendo
de a lo que se aplique, y que esté de acuerdo a la situación, el ambiente, y la
anticipación de los resultados deseados

Planificación Táctica Operacional

La planificación táctica operacional se refiere básicamente a la asignación

previa de las tareas específicas que deben realizar las personas en cada una de sus
unidades de operaciones, es una extensión de la planificación estratégica y los planes
tácticos son creados para todos los niveles de una organización. Entre sus
características están:
a) Se da dentro de los lineamientos de la planificación estratégica y la
planificación táctica.
b) Es conducida o ejecutada por los ejecutivos del nivel medio.
c) Sigue procedimientos y reglas definidas con toda precisión.

12
 d) Sus parámetros principales son la efectividad y la eficiencia.(Salazar, 2017,
p.17)
La planificación táctica es una extensión de la planificación estratégica y los
planes tácticos son creados para todos los niveles de una organización. Establece las
medidas específicas necesarias para implementar el plan estratégico de la empresa.
Los planes tácticos son normalmente de corto plazo y describen lo que una empresa
tiene que hacer, el orden de los pasos necesarios para llevar a cabo esas tareas y el
personal y las herramientas necesarias para alcanzar los objetivos estratégicos de la
organización.

Planificación Estratégica

La planificación estratégica puede definirse como un enfoque objetivo y

sistemático para la toma de decisiones en una organización. Es una herramienta que
permite a las organizaciones prepararse para enfrentar las situaciones que se
presentan en el futuro, ayudando con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas
realistas de desempeño, por lo cual es necesario conocer y aplicar los elementos que
intervienen en el proceso de planeación. Souquett (2015), expresa que: “es el proceso
gerencial de desarrollar y mantener una dirección estratégica que pueda alinear las
metas y recursos de la organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo
(p. 19).
En este orden de ideas, La planeación estratégica es engañosamente sencilla
porque analiza la situación actual y la que se espera para el futuro, determina la
dirección de la empresa y desarrolla medios para lograr la misión. En realidad, este es
un proceso muy complejo que requiere de un enfoque sistemático para identificar y
analizar factores externos a la organización y confrontarlos con las capacidades de la
empresa. La Planeación estratégica debe ser para las organizaciones de vital
importancia, ya que en sus propósitos, objetivos, mecanismos, etc. se resume el
rumbo, la directriz que toda la organización debe seguir, teniendo como objetivo
final, el alcanzar las metas fijadas, mismas que se traducen en crecimiento

13
económico, humano o tecnológico. Los propósitos y objetivos consisten en identificar
cómo eliminar las deficiencias, que puedan presentarse en cualquiera de los procesos.
Es necesario identificar los problemas que se enfrentan con el plan estratégico
y distinguir de ellos los propósitos que se alcanzarán con dichos planes. Una cosa es
un problema y otra un propósito. Uno de los propósitos pudiera ser resolver el
problema, pero otro pudiera ser agravar el problema. Todo depende del "vector de
intereses del actor" que hace el plan. Entonces la estrategia en cualquier área: militar,
negocios, política, social, etc. puede definirse como el conjunto sistemático y
sistémico de acciones de un actor orientado a resolver o agravar un problema
determinado. Un problema es una discrepancia entre el ser y el deber ser todo
problema es generado o resuelto por uno o varios actores. (Ver figura 2)

Planificación Estratégica

Programación

Presupuesto

Ejecución

Información y Control

Figura 2. Contenido de la Planificación Estratégica. Tomado de A. Romero (p.9)

2014.

14
Etapas de la Planificación Estratégica

En todo proceso de planificación estratégica es posible identificar tres grandes

fases o etapas, las que están permanentemente retroalimentándose. Estas son:
1. Formulación del plan estratégico: Esta es la etapa inicial del proceso en que se
define la misión, los valores de la institución, junto con las grandes directrices o
políticas generales, objetivos y metas a lograr, culmina con la elaboración de un
documento oficial que incluye los planes de acción que se llevarán a cabo en el
período que involucra la planificación. Contiene el desarrollo de la misión del
negocio, la identificación de las oportunidades, amenazas externas a la organización,
la determinación de las fuerzas, debilidades internas, el establecimiento de objetivos a
largo plazo, la generación de estrategias alternativas y la selección de estrategias
específicas a llevarse a cabo.
2. Implementación de los planes o programas de acción: Esta etapa está asociada a la
preparación y puesta en marcha de los proyectos que constituyen el plan estratégico.
Aquí corresponde definir los proyectos con sus objetivos y metas, plazos y recursos
involucrados (humanos y materiales) y asignar responsabilidades así como los
recursos para la realización de los mismos. Corresponde también en esta fase, definir
los indicadores de desempeño que permitirán evaluar el desarrollo del plan en el
tiempo. Requiere que la empresa establezca objetivos anuales, proyecte políticas,
motive empleados, y asigne recursos de manera que las estrategias formuladas se
puedan llevar a cabo; incluye el desarrollo de una cultura que soporte las estrategias,
la creación de una estructura organizacional efectiva, mercadotecnia, presupuestos,
sistemas de información y motivación a la acción
3. Evaluación y seguimiento: Esta etapa está asociada a la implementación de
herramientas de gestión que permitan ir evaluando el desarrollo de los proyectos de
un plan estratégico, en términos del cumplimiento de hitos así como del logro de los
objetivos que justificaron su realización. El objetivo de hacer seguimiento a los
proyectos de un plan estratégico radica en que estos procedimientos aportados con
información señalando qué tan bien se están alcanzando las metas definidas en la

15
etapa de formulación del proceso y cómo se pueden corregir acciones frente a
dificultades o desviaciones que aparezcan en el camino. (Ibarra, 2014, p.43).
La planificación estratégica implica la capacidad de fijar un objetivo a través de
la observación, anticipación frente a retos y oportunidades que se generan de las
circunstancias externas a la organización, además de asociar acciones, recursos
destinados a aproximarse a él, en definitiva examinar los resultados y consecuencias
de esas decisiones, teniendo como referencia el logro de metas predefinidas. Hoy día
se considera uno de los instrumentos más importantes para que las organizaciones
puedan proyectar en el tiempo el cumplimiento de sus objetivos de largo plazo
mediante el aprovechamiento de sus capacidades para influenciar el entorno y
asimilar - hasta crear- las oportunidades del ambiente en beneficio de éstas, es decir,
es la elaboración, desarrollo y puesta en marcha de distintos planes operativos por
parte de las empresas u organizaciones, con la intención de alcanzar objetivos y metas
planteadas. Estos planes pueden ser a corto, mediano o largo plazo. (Ver figura 3)

Figura 3. Etapas de un proceso de Planificación Estratégica. Tomado de: Ibarra

(2014, p. 47)

16
Necesidades y Beneficios de la Planificación Estratégica

El valor de la planificación estratégica bien estructurada y acorde a las

necesidades de nuestro país reside en su enfoque sistemático para manejar
imprevistos futuros. La planificación estratégica a largo plazo estimula la
coordinación entre las varias unidades de la empresa enfatizando la participación y
responsabilidad en el plan. Enfoca esfuerzos y recursos a largo plazo, pero se basa en
actividades a corto plazo, por ello es un proceso que mantiene unido al equipo
directivo para traducir la misión, visión y estrategia en resultados tangibles, reduce
los conflictos, fomenta la participación y el compromiso a todos los niveles de la
organización con los esfuerzos requeridos para hacer realidad el futuro que se desea,
por lo que:
a) Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y en el presente.
b) Refuerza los principios adquiridos en la misión, visión y estrategia.
c) Fomenta la planeación y la comunicación interdisciplinarias.
d) Asigna prioridades en el destino de los recursos.
e) Constituye el puente con el proceso de planeación táctica a corto plazo
f) Obliga a los ejecutivos a ver la planeación desde la macro perspectiva,
señalando los objetivos centrales a modo que pueden contribuir a lograrlos.
(Villegas 2015)
De acuerdo a lo expuesto, puede ser entendida como un estilo gerencial que se
manifiesta en la conciencia de la necesidad de que la organización actué en función
de su entorno, se amolde a él, cree valores y a su vez establezca un norte, un rumbo o
una dirección que permitan al ente que la ejecute lograr una posición sólida a través
de ventajas competitivas. Cualquier ejercicio de planificación estratégica debe
contemplar una clara definición de que se quiere alcanzar, a donde se quiere llegar y
cuál es el camino más conveniente a seguir para alcanzar esa meta. En realidad, este
es un proceso muy complejo que requiere de un enfoque sistemático para identificar y
analizar factores externos a la organización y confrontarlos con las capacidades de la
empresa. (Ver figura 4, p. 18)

17
 Crecimiento y
bienestar a
largo plazo
Necesidad

Instrumento
de apoyo

Permite la
Beneficios Prever Provee una identificación,
problema visión jerarquización y
objetiva aprovechamiento
de oportunidades

Figura 4. Necesidad de planificar estratégicamente y sus beneficios. Tomado de:

Ibarra (2014, p. 50)

Características de la Planificación

La planificación es una forma de actuar a partir del estudio de las diferentes

opciones previamente analizadas y valoradas, es importante destacar que una buena
formulación e implantación de decisiones permiten cumplir un determinado
propósito, en consecuencia, está formada por varios elementos que son necesarios en
cualquier organización o empresa como son: las acciones a desarrollar, los objetivos y
los recursos que se requieren proceso:
a) La planificación es orientada a objetivos.
b) La planificación siempre mira hacia al futuro.
c) La planificación es un proceso intelectual.
d) La planificación involucra la toma de decisiones.
e) La planificación está diseñada para la eficiencia.
f) La planificación es un proceso continuo.
g) La planificación es flexible. (Pérez, C 2012, p.65)
En este sentido, la planificación además de ser una técnica está orientada
siempre al futuro para el establecimiento de objetivos o metas, y la elección de los

18
medios más convenientes para alcanzarlos, implica además un proceso de toma de
decisiones, un proceso de anticipación, visualización y de predeterminación para
satisfacer las metas generales de cualquier organización.
El proceso de la planeación estratégica se inicia con la definición del horizonte
de tiempo, es decir estableciendo la duración en años o meses del plan estratégico, en
un segundo lugar se identifican los principios corporativos que incluyen la definición
de los valores, creencias, normas, que regulan la vida de una organización.
Adicionalmente se debe realizar un diagnóstico estratégico (matriz FODA que
consiste en identificar y analizar las fortalezas y debilidades internas así como las
oportunidades y amenazas externas. Un cuarto paso es iniciar el direccionamiento
estratégico en el que se incluye el desarrollo de la misión, visión y objetivos, este
paso conlleva a la organización a realizar una proyección estratégica de las áreas y
proyectos estratégicos.
Otro punto importante es el alineamiento estratégico que significa tener una
visión compartida y mapas estratégicos aunados a el plan operativo donde están
expresados los planes de acción, es decir las actividades o tareas que se llevaran a
cabo para alcanzar la misión y finalmente se le hará un seguimiento a la estrategia el
cual le indicara a la organización cual es del nivel de desempeño organizacional y
cuáles son los logros del proceso.

Proceso de la Planificación Estratégica

La planificación estratégica, aparte del sistema de principios y enunciados que

la caracterizan, es ante todo una metodología dotada de una estructura secuencial de
pasos y herramientas de apoyo que guían su utilización en el ámbito organizacional,
de manera de hacer el mejor uso posible de todos los recursos y de manera analítica
establecer las vías mediantes las cuales se puedan seguir cursos de acción particulares
basadas en la situación actual de la empresa. El proceso de la planificación estratégica
incluye las siguientes fases:

19
 Análisis de las expectativas de la empresa: Como en la planificación
estratégica no se espera necesariamente que el futuro sea mejor que el pasado, ni se
supone que pueda extrapolarse; como primer paso se deben identificar las tendencias,
amenazas, oportunidades y sucesos innovadores singulares que pueden cambiar las
tendencias históricas. La determinación de las expectativas cierra la brecha de
supervisión entre la extrapolación y el rendimiento que la empresa puede lograr si
sigue sus estrategias del pasado. La herramienta de análisis por excelencia en esta
fase es la matriz FODA, cuya practicidad y sencilla estructura matricial la ha
convertido en el modelo de diagnóstico situacional más difundido en la actualidad.
Análisis competitivo: El segundo paso es un análisis que identifica donde
mejorar el rendimiento de la empresa, lo cual puede obtenerse de la optimización de
las estrategias competitivas en las diferentes áreas de negocios de la empresa. El
análisis competitivo implica que, aun cuando la empresa pudiera buscar estrategias
óptimas en todas sus áreas de negocios, algunas áreas prometen más que otras y
donde ciertas áreas pueden tener un futuro poco prometedor. El modelo de análisis
más sencillo y útil para esta etapa es el de la Matriz del grupo Consultor de Boston, la
cual es una estructura matricial 2x2 que considera la participación relativa que tiene
cada Unidad estratégica de Negocios (UEN) en su mercado, así como el crecimiento
promedio de la demanda para cada UEN.
Análisis estratégico de la cartera: En este paso las expectativas de la empresa
se comparan en las diferentes áreas de negocios, las prioridades se establecen y los
recursos estratégicos futuros se distribuyen entre las áreas de negocios.
Análisis de la diversificación: La cuarta etapa es un análisis de la
diversificación, el cual diagnostica las deficiencias de la cartera actual e identifica
nuevas áreas de negocios hacia las que la empresa intentará desplazarse. Cuando el
rendimiento esperado de las nuevas áreas de negocios se suma a la línea del potencial
actual, los resultados son las metas y objetivos generales de la empresa, los cuales se
determinan por medio de dos factores: las ambiciones y el estímulo de la alta
dirección, y los recursos estratégicos que estarán disponibles para la diversificación.

20
 Establecimiento de las metas estratégicas y de rendimiento a corto plazo: En
esta fase se diseñan los presupuestos y programas operativos y los presupuestos y
programas estratégicos, donde los primeros dirigen a las unidades operativas de la
empresa en su actividad continua de obtención de beneficios y los segundos generan
el potencial de rendimiento futuro de la empresa. (Souquett 2015, p. 28)
Para una empresa, las etapas del proceso de planificación estratégica no son tan
diferentes. Se desarrolla una dirección, se toman decisiones y se asignan los recursos
necesarios para lograr el objetivo final. La planificación estratégica sirve como mapa,
un itinerario para ayudar a que la organización descubra como llegar hasta donde
necesita. El proceso incluye el análisis de los puntos fuertes, debilidades,
oportunidades y amenazas, así como también, la planificación de las operaciones
futuras de una forma prioritaria y realista. (Ver figura 5)

Figura 5. Esquema del proceso de planeación estratégica. Tomado de:

Souquett (2015, p. 30)

21
 Plan Estratégico

Es un documento en el que los responsables de una organización (empresarial,

institucional, no gubernamental, deportiva), reflejan cual será la estrategia a seguir
por su compañía en el medio plazo. Por ello, se establece generalmente con una
vigencia que oscila entre 1 y 5 años (por lo general, 3 años). Aunque en muchos
contextos se suelen indicar que éste debe marcar las directrices y el comportamiento
para que una organización alcance las aspiraciones que ha plasmado en su plan
Martínez y Milla (2014), sostienen que:

La idea del plan estratégico debe surgir de la dirección de la organización,

del dueño, de la directiva, del gerente, en función de la estructura de la
sociedad; es decir, de la persona o personas cuya misión es dirigir la
empresa hacia el éxito. (p. 11).

En virtud de lo mostrado, se puede señalar que el plan define las metas que la
empresa desea obtener dentro de un cierto periodo, a la vez que se elijan los métodos
que se emplearan para alcanzar las metas trazadas. Lo expuesto, son aspectos
fundamentales para que la empresa pueda satisfacerlas expectativas expresadas en el
plan estratégico. En este sentido, para el diseño de objetivos estratégicos se pueden
identificar algunos énfasis que van acondicionar las definiciones que se alcanzan la
orientación estratégica, las actividades hacia el cambio y la amplitud estratégica. Los
planes estratégicos, según Navajo (2013), se caracterizan por lo siguiente:

Los planes, decisiones y estrategias se obligan ser discutidos y

concertados, deben responder a un proceso participativo y sistemático,
proyectando las misiones y objetivos de la organización, por encima de
intereses individuales, apoyándose en un sistema de comunicación
vertical y enlaces horizontales, el mismo debe ser oportuno, flexible y
creativo, según los requisitos del sistema propuesto y como respuesta a
los retos e impactos del entorno. (p. 32).

De acuerdo con lo expuesto por el autor, un plan estratégico debe contener la

misión, visión y objetivos organizacionales, se debe elaborar en función de las

22
necesidades de la empresa y la comunicación debe darse de niveles superiores a
inferiores o viceversa y también entre integrantes de un mismo nivel jerárquico, a fin
de facilitar la coordinación de actividades. Con respecto a los propósitos generales de
un plan estratégico, según Álvarez (2014; p. 28), son los siguientes:
a) Contar con una metodología práctica que le permita a la organización
formular y redefinir objetivos y estrategias de negocios.
b) Orientar los esfuerzos de la organización hacia la consolidación de su visión,
misión, objetivos y su posición competitiva.
c) Desarrollar los objetivos específicos de cada área de especialidad
(mercadotecnia, ventas, finanzas, recursos humanos, administración,
ingeniería, calidad y producción, entre otros), congruentes con la visión y
misión del negocio.
d) Desarrollar planes de mejora que aceleren el nivel de evolución competitiva
de las organizaciones.
e) Garantizar mediante un seguimiento adecuado, el cumplimiento de objetivos.
En términos generales, el plan estratégico contribuye a que las organizaciones
como la empresa Agropecuaria Estelar, CA, defina sus objetivos (resultados a
alcanzar), formule estrategias (cómo van a alcanzar los objetivos formulados), realice
la programación de las actividades a largo, corto y mediano plazo y definir quiénes
serán los responsables; por tanto, ésta constituye una fundamentación teórica que
soporta teóricamente a la investigación.

Marketing

Es una disciplina compuesta por un conjunto de estrategias y métodos que se

elaboran en torno a la promoción y venta de un producto o servicio, dentro de lo cual
abarca el estudio y análisis tanto del mercado como de los consumidores evaluando
las gestiones comerciales más recomendadas para captar la atención del cliente y
alcanzar su fidelización con la marca o empresa. Tal como lo expresan Rivera y
Mecía (2015) “el marketing ayuda a detectar las necesidades para agruparlas y

23
establecer los diferentes segmentos que forman el mercado.” (p.33). Profundizando
más el marketing permite definir como las empresas satisfacen las necesidades, los
deseos y expectativas de los consumidores suministrándoles los productos o servicios
que requieren, respondiendo de esta forma a la demanda del mercado y obteniendo un
beneficio y rentabilidad para la organización. (Ver figura 6)

Demográfico

Empresa Económico
Cultural
Publico
Proveedores
Empresa

Competidores Clientes
Natural
Político Intermediarios

Tecnológico

Figura 6. Entorno del Marketing. Tomado de. R. Dvoskin, (2013 p.111)

Plan de Marketing Estratégico

Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al

mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las
diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los
objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la
compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la

24
empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas
planteados. Luther, W. (2013), lo define como

Un conjunto de estrategias destinadas a cubrir objetivos a corto plazo, una

planificación diseñada para poner en marcha estrategias de marketing
para posicionar un bien un servicio en la preferencia del consumidor
meta, con sustento en un previo estudio de mercado a partir del cual se
determinan el público meta, la demanda y la oferta de ese bien o servicio.
(p. 67)

El proceso de desarrollar un plan de mercadeo consiste en descubrir el mercado,

desarrollar las capacidades empresariales, conocer las fortalezas y debilidades,
establecer objetivos claros y medibles en el marco de aquellas, desarrollar las
estrategias y planes que permitan alcanzar los objetivos planteados, ejecutar los
planes para que las cosas sucedan según lo programado y, por último analizar los
resultados y tomar las medidas correctivas necesarias.
Ciertamente, un plan de mercadeo es el documento escrito que explicita la
propuesta de la organización para colocar una producción en un mercado determinado
y lograr la receptividad de la misma; este plan proyecta la gestión de un servicio para
un período próximo que según Orozco, A. (2013), “...puede ser anual, semestral,
trimestral, bimestral o mensual”. (p. 4).Ahora bien, como afirma Cobra, M. (2014);
“desarrollar un plan de mercadeo requiere tiempo y dedicación, junto con el
compromiso organizacional en su implementación, control y revisión continua, en
busca de optimizar los procesos involucrados en la venta de productos y/o servicios”
(p.258), de acuerdo al autor, existen ciertas pautas o etapas que deben cumplirse para
desarrollar el plan de mercadeo, las cuales involucran:
a) Análisis de la situación real y actual: identificación de las oportunidades y
amenazas del mercado.
b) Despliegue de los objetivos de marketing y su relación de subordinación a los
objetivos generales de la organización.
c) Segmentación de los mercados meta y desarrollo de los objetivos por cada
necesidad.

25
 d) Creación/desarrollo de estrategias de mercadeo, basadas en el
posicionamiento y los elementos de la mezcla del mercado: calidad, servicio,
diseño, marca, innovación y precio.
Parafraseando lo expuesto por Barrera, E. (2014), se considera que el plan de
marketing tiene la ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos
necesarios para realizar este, permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada
etapa, dando así una idea clara del tiempo que se debe emplear para ello, .igualmente
como el proceso, la planta y el personal de contacto, la segmentación y el
posicionamiento; haciendo una síntesis de estos elementos, se verifica que debe
contemplar:
a) Posicionamiento del producto/servicio: En la mente del usuario y según
elementos diferenciadores dentro de su categoría.
b) Formulación de precios: Considerando la intención del precio (maximizar rentas,
sostenerse en el mercado y/o mantener la percepción de mejoras en calidad), los
precios de arranque y subsiguientes, reacción de la competencia, elasticidad sobre
la demanda, fijos o por opciones según valor añadido, descuentos y estructura
donde se implementa.
c) Comunicación al mercado: Implica definir el tipo de mensaje, el segmento hacia
el cual va dirigido, los aspectos del producto o servicio a resaltar, el espíritu o tono
de la comunicación, el beneficio que el mensaje debe transmitir, el plan de medios
por emplear en la campaña, el presupuesto, el despliegue comunicacional y las
formas de medición del impacto del plan en el mercado.
d) Promoción del producto: En donde se definirá el tipo y duración de la promoción
(como acto puntual o a través del tiempo) así como también a quiénes irán
dirigidas las promociones.
e) Estrategias de canales/ventas: Las cuales deben contemplar la venta-promoción,
atención al usuario y servicios post-venta, el rol de los canales de promoción, la
efectividad de los canales, compensación con la metas establecidas, entrenamiento,
supervisión, sistemas de apoyo y cronogramas de despliegue del plan.

26
 A partir de lo expuesto, se puede observar la compleja trama de elementos que
entran en el juego de concebir un plan de marketing como tal, tiene un alto grado de
coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte
integral de la perspectiva de táctica de aquellos conceptos que serán de gran utilidad
para el propósito fundamental del presente estudio, es decir, diseñar y proponer un
plan estratégico de marketing para mejorar el mercado de la empresa Agropecuaria
Estelar, C.A.

Fases del Plan Estratégico de Marketing

Las fases de un plan estratégico de Marketing son:

1. Objetivos: Deben ser:
a) Medibles cuantitativos y cualitativamente.
b) Alcanzables.
c) Contar con los medios adecuados.
2. Análisis de la Situación: Para el análisis de la situación se debe identificar:
a) Competidores existentes.
b) Análisis DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas).
c) Producto, precio, Descuento, Ubicación, entre otros.
d) Política de venta, canales de distribución, publicidad y promoción.
e) Entorno y situación del mercado, situación política, económica, legal y
tecnológica.
f) Comportamiento del consumidor, costumbres del sector, de la industria o el
mercado.
g) Tendencias o evolución posible del mercado.
h) Situación de la empresa respecto a políticas de productos, finanzas, capacidad,
personal, tecnología, medios.
3. La Estrategia
a) Objetivos de ventas
b) Objetivos de calidad

27
 c) Objetivos de publicidad y promoción
d) Plan de medios
4. Establecimiento de los Recursos Financieros
a) Asignación de los recursos financieros para la ejecución del plan
5. Ejecución del Plan
6. Establecer el tiempo para la ejecución del plan. (Hiebaum, K. 2013; p. 26)
Conocer las fases de un plan estratégico es de vital importancia en la presente
investigación, dado que de esta manera se puede proponer uno efectivo para la
empresa Agropecuaria estelar C.A. El plan de marketing requiere, por otra parte, un
trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Es
conveniente que sea ampliamente discutido con todos los departamentos implicados
durante la fase de su elaboración con el fin de que nadie, dentro de la empresa, se
sienta excluido del proyecto empresarial. De esta forma, todo el equipo humano se
sentirá vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor
eficacia a la hora de su puesta en marcha

Marketing y Comercialización

El área de marketing y comercial es la responsable de crear la demanda y

vender los productos en los distintos mercados. Para alcanzar este objetivo con éxito
se deberán analizar las características de los tres mercados, las acciones de la
competencia y establecer un plan de marketing dirigido a mejorar la imagen de
mercado incidiendo en factores clave como el precio, la publicidad, la calidad, la
distribución y la red comercial entre otros.
El Plan de Marketing tiene como finalidad despertar el deseo del público
objetivo seleccionado para que se sienta atraído y compre los productos o servicios de
la empresa. Para ello, se establecen objetivos comerciales y estrategias para
alcanzarlos. Para cada segmento objetivo hay que describir lo que se conoce como
marketing mix que es la combinación de cuatro variables que van a permitir abordar

28
con éxito un mercado. Estas cuatro variables muy relacionadas entre sí son: el
producto, el precio, la distribución y la promoción

Política de Producto:

En este apartado, se debe describir qué líneas de productos se van a ofrecer y a

qué clientes. Para cada línea se detallarán las características de cada producto, las
necesidades que cubre, las características diferenciales, así como los beneficios que
obtiene el cliente de ese segmento. En cada empresa es importante conocer qué
atributos, sobre el producto o servicio a comercializar, tienen mayor relevancia para
el consumidor.
En este sentido, se han de agrupar los productos y servicios que la empresa
ofrece en líneas y gamas. Además de los atributos físicos y funcionales es preciso
tener en cuenta los atributos psicológicos que forman parte de los productos o
servicios. Aspectos como la calidad, sus características, marca, tipos de empaquetado,
diseño y servicios relacionados, servicio posventa, se muestran como elementos
diferenciales en nuestro mercado

Política de Precios

El objetivo de este apartado es decidir qué precios y descuentos se van a

aplicar, si serán uniformes o variarán según el tipo de cliente. La política de precios
debe ser coherente con la política de producto, es decir, relación entre calidad,
características y precios

Canales de Distribución

El objetivo de este apartado consiste en decidir si la empresa distribuirá

directamente o si utilizará distribuidores para hacer llegar el producto o prestar el
servicio adecuado, a través de la persona indicada y en el momento justo. El tipo de

29
canal más idóneo se deduce del mercado elegido, de los condicionantes de la empresa
y de las normas de distribución del sector

Estrategia de Promoción

El objetivo de este apartado es establecer los medios y canales para comunicar

al cliente los productos y servicios, así como fomentar la venta. En este sentido,
debemos definir la imagen corporativa, el mensaje a comunicar, el medio o soportes
para la promoción y publicidad, así como sus características. Además, debemos fijar
un presupuesto para realizar estas acciones. Por otra parte, es necesario formar a
nuestra red de vendedores para que sepan transmitir y comunicar la estrategia de
promoción.

Plan de Ventas

Entre los productos del mercado normalmente existe algún tipo de diferencia en
alguno de sus atributos. Por ello, la empresa debe promover aquellas características
que distingan y que interesen más a nuestros clientes, para lo cual será preciso
implementar una estrategia de posicionamiento centrada en el público objetivo.
(Hiebaum, K. 2013; p. 120).
La estrategia de posicionamiento consiste en decidir la imagen con que la
empresa desea ser identificada por su público objetivo. Nosotros vamos a establecer a
continuación las variables comerciales que van a articular el resto de las políticas que
integrarán el plan de marketing. Los atributos que se van a resaltar y sobre los que va
a girar la estrategia de marketing son el producto, el precio, la calidad, así como la
imagen

Estrategias

La estrategia se constituye en un aspecto muy importante en las decisiones que

deben tomar las personas que tienen a cargo la gestión de una organización, en la que

30
hay recursos de todo tipo que deben ser utilizados en forma óptima para cumplir con
las políticas y metas trazadas. Asimismo, es una apuesta en un mundo globalizado en
el que las empresas luchan por lograr mantenerse en el mercado utilizando todas las
herramientas que poseen, estableciendo políticas flexibles y agresivas de gestión que
les permitan posicionarse y tener continuidad en el futuro. Según Hiebaum, K.
(2013), explica que la estrategia:

Es el tipo elemental de la plantación de medios que contiene la

identificación y la organización de las fuerzas de una empresa para
posicionarse con éxito en el mercado. Por consiguiente las estrategias
deben subordinarse a los objetivos, es decir, son ajustados en la medida
que favorezcan a alcanzar los fines planteados. (p.98).

De acuerdo con lo citado anteriormente el mismo autor define la estrategia

como “el arte de articular entre si las diferentes tácticas que se eligen, previendo sus
puntos de aplicación y considerando modificaciones de esfuerzo a través del tiempo,
así como eventuales sustituciones”. (p.98).Una estrategia es un plan de acción,
mediante el cual una empresa busca alcanzar sus objetivos. La misma permite
concretar y ejecutar los proyectos de la empresa, pues responde a la interrogante
sobre cómo lograr y hacer realidad cada uno de los objetivos propuestos. En el caso
de la empresa Agropecuaria Estelar, C.A., es importante reconocer este concepto para
que ayude en el desarrollo de la investigación y su aplicación.

Tipos de Estrategias

Al reseñar la gran cantidad de estrategias que han ido definiéndose en el

transcurso del tiempo, desde el llamado arte de la guerra hasta el propio juego del
ajedrez, asimismo, desde hace muchos años han ido surgiendo numerosas estrategias
orientadas al mundo de los negocios empresariales, recopilando estas estrategias de se
procede a una clasificación que trata de ordenarlas agrupándolas de la siguiente
manera:

31
a) Integración hacia delante: Obtención de la propiedad o aumento del control sobre
distribuidores o vendedores a minoristas.
b) Integración hacia atrás: Búsqueda de la propiedad o del aumento del control
sobre los proveedores de una organización.
c) Integración horizontal: Búsqueda de la propiedad o del aumento del control sobre
los competidores de una organización.
d) Penetración en el mercado: Búsqueda del aumento de la participación en el
mercado de los productos o servicios actuales a través de importantes esfuerzos de
mercadotecnia.
e) Desarrollo del mercado: Introducción de los productos o servicios actuales.
f) Diversificación concéntrica: Adición de productos o servicios nuevos, pero
relacionados.
g) Estrategias intensivas: Se conocen como la penetración en el mercado, el
desarrollo del mercado y del producto, éstas requieren un esfuerzo intenso para
mejorar la posición competitiva de la organización con los productos existentes.
h) La estrategia de diversificación: Se da cuando la organización varía la cartera de
productos y/o servicios que es capaz de ofrecer. Hay tres tipos de estrategias
generales de diversificación: concéntrica, horizontal y conglomerada. En términos
generales, las estrategias de diversificación están perdiendo su popularidad porque
las organizaciones tienen cada vez más problemas para administrar las actividades
de negocios diversos.
i) Las estrategias defensivas: Surgen cuando existe la necesidad de resguardar los
activos tangibles e intangibles de las organizaciones, los mercados, clientes y
proveedores. Entre las estrategias defensivas se encuentran: organizaciones de
riesgo compartido el encogimiento, la desinversión o la liquidación. Además, las
estrategias defensivas sirven para poder proteger, cuidar los activos de la empresa,
mercados, clientes y proveedores.
j) Estrategias genéricas: Las estrategias corporativas también pueden ser globales y
referidas a todas las unidades estratégicas del negocio. Señala la dirección por áreas
globales.

32
 k) Estrategias de aprendizaje: Este tipo de estrategia se basa en una serie de modos
de actuación que consisten en agrupar la información para que sea más sencilla para
estudiarla y comprenderla.
l) Estrategias concéntricas: Son aquellas que afectan a toda la organización. Los
acelerados cambios del mundo actual que inciden directamente sobre el entorno de
las organizaciones, obligan a la gerencia de hoy a diseñar estrategias que soporten
cada plan trazado para diferentes áreas funcionales. Entonces, estrategia es la
manera, cómo y para qué el ser humano o una organización utiliza sus aptitudes,
fuerzas y medios en dirección a un objetivo. En un sentido aún más específico, la
estrategia enseña cómo utilizar de la forma más eficaz estas aptitudes, fuerzas y
medios (Fred, D. 2013, p. 12).
De lo antes expuesto se deduce que la aplicación de las estrategias permite
buscar salidas y caminos para aprovechar nuevas oportunidades. En esta
investigación, se convierte en un medio adecuado para adoptar decisiones y objetivos
debido a que, permite mayor comunicación y participación, ordena las decisiones a
tomar y permite una mejor implementación de las decisiones tomadas. Las estrategias
son parte esencial dentro de cualquier organización, debido a que las mismas
permiten trazar metas y propósitos para cumplirlos en un lapso estipulado.
En consecuencia, es importante realizar una planeación estratégica, porque
proporciona el marco teórico para la acción que se halla en la mentalidad de la
organización y sus empleados, lo cual permite que los gerentes y otros individuos en
la compañía evalúen en forma similar las situaciones estratégicas, analicen las
alternativas con un lenguaje común y decidan sobre las acciones (con base en un
conjunto de opiniones y valores compartidos) que se deben emprender en un periodo
razonable.

Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la

que los consumidores definen el mismo a partir de sus atributos importantes, es decir,

33
el lugar que ocupa el fruto en la mente de los clientes en relación de los productos de
la competencia. Según Ries. (2014); “El posicionamiento comienza con una
mercancía, un servicio, una empresa, o incluso una persona, el posicionamiento, es lo
que se constituye en la mente de las personas”. (p. 16). Para Baños. (2015). El
posicionamiento implica

Elegir, optar por una de las diferentes posibilidades y, a partir de ella, una
vez tomada la decisión, focalizar todos los esfuerzos para conseguir que
ese elemento se instale en la mente de los públicos, como valor
diferencial frente a las marcas competidoras. (p. 24).

En este sentido, la posición de un producto depende de la compleja serie de

percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparación con los productos de la competencia. Para que un
posicionamiento sea efectivo el cliente debe asociarse fuertemente con la marca, de
manera que la forma más común de diferenciarse de los competidores para lograr el
posicionamiento, es impulsar aquellos atributos que hacen especial el producto. La
metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:
a) Identificar el mejor atributo.
b) Conocer la posición de los competidores en funciona ese atributo.
c) Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
d) Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. (Baños.
2015, p. 25).

En este contexto, se ha estado enfrentado a que la gente eluda la información

que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o
recordándola, por la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con otros
intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por
consiguiente su tarea consiste en lograr que las personas acepten la información que
se quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la
información

34
Tipos de Posicionamiento

En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, se tendrá

que decidir reposicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto de
los cambios acelerados en el entorno. Esto no es otra cosa que darle al producto o
servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando
las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnología
sobrepase a la de los productos existentes, es hora de revisar.
a) Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo
como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
b) Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo
que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan
c) Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor
en determinados usos o aplicaciones.
d) Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún
sentido o varios en relación al competidor. (Hiebaum, K. 2013; p. 115).

La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,

impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al servicio y en
comparación de los productos de la competencia. El posicionamiento es la imagen de
un producto en relación con otros que compiten directamente con él y con respecto a
otros productos vendidos por la misma compañía. Para la investigación es importante
conocer el tipo de posicionamiento que se utilizará para la empresa Agropecuaria
Estelar, C.A., es decir, como será recordada la empresa.

Metodología de las 7P’S

Las 7P’S es una metodología propia y única para crear valor un sector con
mucho futuro, referidas a las variables que se han agregado a la mezcla tradicional del
marketing, este evoluciona todos los días, por ello tiene que ir adaptando y añadiendo

35
estrategias que se acomoden mejor a las necesidades y deseos de los consumidores y
clientes. Esta es la razón del por qué ahora se hablamos de 7 P’S en el marketing,
cuyas acciones deben basarse y enfocarse en el cliente, tratando siempre de exceder
sus expectativas. Es por ello que las empresas deben entregar siempre más valor
agregado, de lo que el cliente espera recibir. De esa manera se asegura mantener con
ellos una relación de largo plazo.
De acuerdo con Kotler (2013) “el modelo ampliado de las 7ps se adapta a la
industria de servicios y a los entornos intensivos del conocimiento”. (p.99). En el
caso de los servicios y de la información, el cliente tiene pocos recursos al tratarse de
productos intangibles. Esto provoca que los consumidores sean muy cuidadosos y
cautelosos en la compra de servicios o de información, especialmente a través de
canales de distribución remotos, como puede ser internet. Cuando se analiza el
marketing generalmente se realiza con la intención de poner en práctica acciones para
ganar nuevos clientes. Sin embargo, en la coyuntura actual de mercado es mucho más
importante para las marcas retener clientes que ganarlos; a continuación se explican
los elementos que conforman la metodología de las 7P´s del marketing:
People (Gente): Retener clientes tiene que ver con la construcción de
relaciones y las relaciones tienen que ver con la gente. Si quieren retener a sus
clientes, las marcas deben tratar al consumidor como a una persona, no como un
simple consumidor. Para lograrlo, es importante que las personas que dan la cara por
la marca sepan tratar bien al cliente.
Producto: El producto debe estar en consonancia con el público objetivo de la
marca. Si el producto está alineado con las necesidades del consumidor, será mucho
más sencillo para la marca cumplir las 7 P. Si no lo está, la tarea será mucho más
complicada. Por eso, es tan importante que los productos evolucionen al mismo ritmo
que las necesidades del cliente.
Place (Lugar): El lugar en que se emplaza el producto es clave, y no sólo en las
tradicionales tiendas físicas, sino también en el e-commerce. Un buen producto
ofrecido en un buen contexto tiene más posibilidades de conectar con el cliente.

36
 Precio: El cliente de una marca asume que ésta cuida de él. Ésta es la razón por
está dispuesto para pagarle. Y seguirá estando dispuesto a pagar el precio que la
marca le impone siempre y cuando le ofrezca pequeños “premios” en forma de
descuentos, ofertas y servicios adicionales sin recargo.
Promoción: La promoción de un producto es radicalmente distinta si se dirige a
consumidores que ya son clientes de la marca o si va destinada a clientes potenciales.
En el primer caso, la marca ya conoce a su cliente y sabe las razones por las que hace
uso de sus productos y servicios. Por este motivo, debe utilizar estos datos para
enviarle información personalizada y provista de contexto.
Procesos: Para retener a sus clientes, las marcas deben prestar mucha atención
a los procesos, monitorizando la social media, realizando entrevistas de satisfacción
del cliente, y apostando por el marketing de automatización. Se trata de procesar los
datos aportados por el cliente para convertirlos en acciones que contribuyan a la
fidelización del consumidor.
Posicionamiento: El posicionamiento de una marca se revela en sus acciones,
en la gente que contrata, en los productos y servicios que proporciona, en los precios
de sus productos y servicios, en los descuentos que aplica, en el lugar y las
promociones que elige para darse a conocer y en los procesos que pone en práctica.
En consecuencia, las 7 P’S del Marketing Mix son herramientas que ayudan a
diagnosticar la situación actual de un negocio y tomar decisiones con respecto a los
objetivos deseados, es por ello que pensar en el marketing, es a menudo con la
intención de poner en práctica acciones para ganar nuevos clientes. Sin embargo, en
la coyuntura actual de mercado es mucho más importante para las marcas retener
clientes que ganarlos, por lo que las compañías deben cumplir los requerimientos del
cliente por mejorar la eficiencia, efectividad y competitividad de las operaciones.

Bases Legales

En la actualidad es importante tomar en cuenta los estatutos por los que debe
regirse una organización en Venezuela para prestar servicios y producir bienes de

37
calidad a los clientes, es por esto que es indispensable mencionar algunas normas y
leyes que tengan relación como el tema en estudio, debido a que hablar de un plan
Marketing para el mejoramiento de la empresa Agropecuaria Estelar. Palella y
Martins, (2014) se refieren a las bases legales "como a las normativas jurídicas que
sustenta el estudio desde la Carta Magna, Leyes Orgánicas, Resoluciones, Decretos
entre otros" (p.55). Las bases legales, comprenden el conjunto de documentos de
naturaleza legal que sirven de testimonio referencial y de soporte a la indagación que
se realiza

Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)

Capítulo I. del Régimen Socio Económico y de la Función del Estado en la

Economía.

Artículo 299. El régimen socioeconómico de la República Bolivariana de

Venezuela se fundamenta en los principios de justicia social, democracia,
eficiencia, libre competencia, protección del ambiente, productividad y
solidaridad, a fines de asegurar el desarrollo humano integral y una
existencia digna y provechosa para la colectividad. El estado
conjuntamente con la iniciativa privada promoverá el desarrollo armónico
de la economía nacional con el fin de generar fuentes de trabajo, alto
valor agregado nacional, elevar el nivel de vida de la población y
fortalecer la soberanía económica del país, garantizando la seguridad
jurídica.

El Estado hace uso de la política comercial para defender las actividades

económicas de las empresas nacionales públicas y privadas garantizando fuentes de
trabajo y una justa distribución de las riquezas. Haciendo uso de una planificación
democrática participativa y de consulta abierta se obtendrá el desarrollo integral del
ser humano para una existencia digna. El estado logrará causar en la población un
progreso económico de tal manera que se generarán fuentes de trabajo a todas las
personas, esto conllevará a elevar el nivel de vida de los habitantes, el crecimiento
económico de los mismos y del país, para así lograr la calidad de vida que todo los
individuos merecen, donde la nación a través de esto crezca tanto en economía, como

38
en equidad, seguridad jurídica, entre otros. Al lograr más trabajo, el país crecerá de
tal manera que se volverá independiente.

Ley de Protección al Consumidor y al Usuario (2004)

Título II. De los Derechos de los Consumidores y Usuarios

Capítulo I De los Derechos

Artículo 6.Son derechos de los consumidores y usuarios:

1. La protección de su salud y seguridad en el consumo de bienes y
servicios.
2. La adquisición de bienes o servicios en las mejores condiciones de
calidad y precio que permita el mercado, tomando en cuenta las
previsiones legales que rigen el acceso de bienes y servicios nacionales y
extranjeros.
3. La información suficiente, oportuna, clara y veraz sobre los diferentes
bienes y servicios puestos a su disposición en el mercado, con
especificaciones de precios, cantidad, peso, características, calidad,
riesgos y demás datos de interés inherentes a su naturaleza, composición
y contraindicaciones; que les permita elegir conforme a sus necesidades y
obtener un aprovechamiento satisfactorio y seguro.
4. La promoción y protección jurídica y administrativa de sus derechos e
intereses económicos y sociales en reconocimiento de su condición de
débil jurídico en las transacciones del mercado.
5. La educación e instrucción sobre sus derechos como consumidores y
usuarios en la adquisición y utilización de bienes y servicios, así como los
mecanismos de defensa y organización para actuar ante los organismos
públicos existentes.
6. La indemnización efectiva o la reparación de los daños y perjuicios
atribuibles a responsabilidades de los proveedores en los términos que
establece la presente ley.
7. La protección de los intereses individuales o colectivos en los términos
que establece esta ley.
8. La protección contra la publicidad subliminal, falsa o engañosa, los
métodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad
de elegir y las prácticas o cláusulas impuestas por proveedores de bienes
y servicios que contraríen los derechos del consumidor y el usuario en los
términos expresados en esta ley.
9. La constitución de asociaciones, ligas, grupos, juntas u otras
organizaciones de consumidores o usuarios para la representación y
defensa de sus derechos e intereses.
10. La recepción de un trato no discriminatorio.

39
 11. El ejercicio de la acción ante los órganos administrativos y
jurisdiccionales en defensa de sus derechos e intereses mediante
procedimientos breves establecidos en la presente ley y en su reglamento.
12. El disfrute de bienes y servicios producidos y comercializados en
apego a normas y métodos que garanticen una adecuada preservación del
medio ambiente.
13. Los demás derechos que la Constitución de la República Bolivariana
de Venezuela y las leyes establezcan.

El consumidor tiene derecho a protección de su salud y seguridad en el

consumo de bienes y servicios obteniendo información completa de los productos o
servicios que tiene a su disposición para poder elegir de acuerdo a sus necesidades, ya
sea saber sobre la calidad de lo que requiere, peso, características, precio, entre otros
datos. También está en su derecho de la protección contra las publicidades falsas y
engañosas establecidas por proveedores que contraríen los derechos de los
consumidores.
De igual forma se establece un catálogo de delitos que giran principalmente en
torno a la fijación de precios y sanciones por cometer ilícitos económicos, tales como
el acaparamiento, la especulación e incluso el boicot, práctica que se extrae de la
legislación en materia de competencia comercial. Cualquiera de los sujetos de la
cadena de distribución, producción y consumo que violen estos derechos, serán
sancionados conforme lo previsto en el Titulo VI de esta Ley, sin menoscabo de las
acciones y responsabilidades civiles, penales y administrativas que correspondan.

Capítulo VI. De la información y Publicidad. Características de la Información

Artículo 44.- Los bienes y servicios puestos a disposición de los

consumidores y usuarios en el mercado nacional deberán incorporar,
llevar consigo o permitir de forma cierta y objetiva información veraz y
suficiente sobre sus características esenciales, al menos en los siguientes
aspectos:
1) Origen, naturaleza, composición y finalidad.
2) Calidad, cantidad, categoría o denominación usual si la tiene.
3) Fecha de producción o suministro, plazo recomendado para el uso o
consumo, o fecha de caducidad de ser el caso.

40
 4) Precio completo o presupuesto de ser el caso, y condiciones jurídicas
de adquisición o utilización, indicando con claridad y de manera
diferenciada el precio del bien o servicio y el importe de incrementos o
descuentos, y de los costos adicionales por servicios, accesorios,
financiamiento, aplazamiento o similares.

Los bienes o servicios que están a disposición de los consumidores deben llevar
consigo de forma clara, la composición, calidad, cantidad, precio, fecha de
producción y caducidad, instrucciones o indicaciones para el uso correcto del mismo,
y riesgos previsibles. Todo esto se lleva a cabo para que el consumidor pueda adquirir
sus productos tranquilamente y con la mayor confianza posible, para así poder
satisfacer sus necesidades y obtener un cliente satisfecho. Los órganos públicos con
competencia en materia de defensa del consumidor y usuario, exigirán el estricto
cumplimiento de la normativa vigente relativa a la fabricación, composición,
envasado, presentación, etiquetado, o cualquier sistema de información aprobado por
la autoridad competente y publicidad de los productos y servicios circulantes en el
mercado

Cumplimiento de la Normativa Vigente

Artículo 45.- Los órganos públicos con competencia en materia de

defensa del consumidor y usuario, exigirán el estricto cumplimiento de la
normativa vigente relativa a la fabricación, composición, envasado,
presentación, etiquetado, o cualquier sistema de información aprobado
por la autoridad competente y publicidad de los productos y servicios
circulantes en el mercado. Los órganos públicos llevarán a cabo acciones
o campañas orientadas a la difusión e información de los derechos y
deberes de consumidores y usuarios junto con las medidas para ejercerlos,
promoviendo en especial la existencia de programas divulgativos sobre
consumo en los medios de comunicación del Estado y privados.
Funcionamiento y Limitaciones

Limitación de Publicidad

Artículo 64. Se prohíbe a sí mismo la publicidad abusiva, la que para los

efectos legales se entenderá como aquella publicidad de carácter

41
 discriminatorio de cualquier naturaleza, que incide a la violencia, explote
el miedo, se aproveche de la falta de discernimiento, infrinja valores
ambientales y morales, sea capaz de inducir al consumidor y usuario a
comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud o seguridad.

Publicidad Falsa

Artículo 66. Cuando la gravedad de las afirmaciones hechas en un

mensaje publicitario considerado falso o engañoso así lo amerite, la
autoridad correspondiente ordenará la difusión de la rectificación de su
contenido, a costa del anunciante y por los mismos medios en que se
difundió el mensaje sancionado.

Las publicidades que inciden sobre el comportamiento de los consumidores y

usuarios de forma negativa, hacia su salud o seguridad son prohibidas, así como
aquellas que discriminan a las personas por su naturaleza o por cualquier defecto,
también se impiden las que inciden la violencia, violen los valores ambientales y
todas aquellas publicidades que pueden ser negativas para los individuos, ya que
éstos son los principales activos de una organización porque sin ellos ninguna
empresa puede ser exitosa.
La publicidad falsa o engañosa es aquella que puede inducir a error a sus
destinatarios o afecta su comportamiento, de igual forma si incluye la omisión de
datos fundamentales de los bienes, servicios o actividades; tal como lo establece la
ley al ser establecida la misma deberá ser difundida con la corrección de su
contenido, la misma se realizara a través de su publicista por los mismos medios en la
cual fue divulgada anteriormente con el mensaje sancionado. Algunas formas de
publicidad engañosa son los Mensajes que contienen expresiones ambiguas,
desconocidas o con una variedad de significados que dan lugar al riesgo de que el
destinatario interprete el mensaje en un sentido equivocado, distinto a la realidad

Limitación en la Publicidad

Artículo 67. En caso de ventas o servicios promocionales, liquidaciones u

ofertas especiales, se deberá indicar en la publicidad respectiva, el plazo

42
 de duración de las mismas, o en su caso, el volumen de mercaderías que
se ofrezcan, así como las condiciones generales del negocio propuesto.
Cuando no se haya fijado término de duración o el volumen de
mercancías, se entenderá que la liquidación, promoción u oferta se
extienden por un plazo de treinta (30) días, contados a partir del último
anuncio.

Cuando se anuncien descuentos sobre el Precio de Venta al Público (PVP) de

un bien o servicio que excedan de los cuatros (4) meses continuos, se entenderá que
el precio descontado constituye un nuevo PVP y cesará toda campaña promocional
que se fundamenta en la existencia de dicho descuento. De proseguir
promocionándose el bien o servicio con el mismo descuento sobre el Precio de Venta
al Público (PVP) inicial, la campaña publicitaria.
Al momento de realizar ventas, liquidaciones o promociones, se debe anunciar
con una publicidad, donde debe añadirse el tiempo de duración de la misma, caso de
no haberse fijado el período o volumen de mercancías, se entenderá que la
liquidación será válida por un plazo de treinta (30) días. Si el descuento de algún
producto o servicio se extiende por más de cuatro (4) meses continuos, la campaña
publicitaria se tomará en cuenta como fraudulenta y la organización deberá hacerse
cargo de las consecuencias ocasionadas.

Sistema de Variables

En toda investigación es importante plantear variables, para relacionar algunos

conceptos y referenciar las características que se van a estudiar, es una de las tareas
más difíciles del proceso investigativo, pues tendrá repercusiones en todos los
momentos siguientes, es hacerlas tangibles, operativas, medible o por lo menos
registrable en la realidad. Desde esta premisa, según Hurtado (2015) “es la
representación característica que puede variar entre individuos y presentan diferentes
valores” (p.25). Es decir, una variable es una cualidad susceptible de sufrir cambios,
es una serie de características por estudiar, definidas de manera operacional, en
función de sus indicadores o unidades de medida. (Ver cuadro 1, p. 44)

43
Cuadro 1.
Sistema de Variables
Objetivos Específicos Variable Definición
Diagnosticar la situación actual Situación Actual Se refiere a las condiciones
de las actividades de marketing de las como se encuentra
en la empresa con el fin de actividades de actualmente Agropecuaria
identificar sus debilidades. Marketing Estelar en cuanto a todos los
elementos empresariales y de
Marketing

Analizar las deficiencias en la Deficiencias en Son las fallas que impiden

gestión de marketing actual de la gestión llevar a cabo los
la empresa, con el propósito de procedimientos de Marketing
conocer sus causas. para el posicionamiento de
Agropecuaria Estelar

Elaborar el Plan Estratégico de Plan Estratégico Es el conjunto de acciones

Marketing apoyado en las 7PS
para la empresa Agropecuaria
Estelar, ubicada en Maturín
Estado Monagas, con el fin de
contribuir en su desarrollo
competitivo.
Realizar un análisis costo –
beneficio del plan propuesto,
con miras a verificar su
rentabilidad.
de Marketing acertadas y determinadas con
el propósito de mejorar la
comercialización de un
producto o servicio en
agropecuaria estelar
Es el estudio del retorno de
Análisis Costo- la inversión que se hará para
Beneficio la elaboración del plan
estratégico de marketing en
Agropecuaria Estelar, C.A

Definición de Términos

Accesibilidad: Grado hasta el cual es posible llegar a servir en un segmento de

mercado. (Pérez, J y Merino, M.; 2009).
Acercamiento: Etapa del proceso de venta en el que el vendedor conoce y saluda al
comprador para establecer una buena relación desde el principio. (Pérez, J y Merino,
M.; 2009).

44
Actitud: Valoraciones favorables o desfavorables, opiniones y tendencias que
sistemáticamente, presenta una persona respecto de un objeto o idea. (Gómez, 2015,
p. 24)
Adaptación del producto: Adaptación de un producto a las condiciones locales o
deseos de los mercados extranjeros. (Gómez, 2015, p. 24)
Administración de la fuerza de ventas: Análisis, planeación, ejecución y control de
las actividades de la fuerza de ventas, incluyendo los objetivos fijados a ésta; diseño
de su estrategia; y reclutamiento, selección, capacitación, supervisión y evaluación de
los vendedores de la compañía. (Pérez, J y Merino, M.; 2009).
Administración de mercadotecnia: Análisis, planeación, ejecución y control de
programas diseñados para crear, construir y mantener intercambios provechosos con
compradores objetivo a fin de lograr los objetivos de la organización. (Pérez, J y
Merino, M.; 2009).
Adopción: La decisión de un individuo de convertirse en usuario regular de un
producto. (Gómez, 2015, p. 28)
Agencias de servicios mercadológicos: Firmas de investigación de mercados,
agencias publicitarias, medios de comunicación, firmas de consultoría en
mercadotecnia y otros prestadores de servicios que auxilian a una empresa a colocar y
promover sus productos en los mercados adecuados. (Gómez, 2015, p. 30)
Agente: Mayorista que representa a compradores o vendedores de manera
relativamente permanente; desempeña sólo algunas funciones y no tiene derechos
sobre los productos. (Pérez, J y Merino, M.; 2009).
Consumidor o Cliente: Sujeto de mercado que adquiere bienes y servicios para
consumo propio o de otras personas a través del valor de uso de lo adquirido. Sastre
(2009; p. 49)
Distribución: La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la
producción con el consumo. Su misión es poner el producto a disposición del
consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el
lugar donde desea adquirirlo. (Gómez, 2015, p. 24)
Mejora continua: Actividad recurrente para aumentar la capacidad para cumplir los

45
requisitos, Coordinadas y controladas con fechas de inicio y finalización, llevadas a
cabo para lograr un objetivo conforme con requisitos específicos, incluyendo las
limitaciones de tiempo, costo y recursos. (Gutiérrez, 2014, p. 71)
Misión de la empresa: Es el fundamento de prioridades estrategias planes y tareas, es
el punto de partida para el diseño de trabajos de gerencia y sobre todo para el diseño
de estructuras de dirección. Nada podría parecer más sencillo o evidente si no
conocer cuál es el negocio de una empresa el motivo la razón de ser de una
organización, enfocándose en el presente, es decir, es la actividad que justifica lo que
el grupo o el individuo está haciendo en un momento dado. (Fred, R 2003, p.30)
Rentabilidad: Medida del rendimiento que en un determinado periodo produce los
capitales utilizados en el mismo. Esto supone la comparación entre la renta generada
y los medio utilizados para obtenerla con el fin de permitir la elección entre
alternativas o a juzgar por la eficiencia de la acciones realizadas (Sánchez, 2015,
p.20).
Visión de la empresa: Es la capacidad que se tiene para ver más allá del tiempo y del
espacio, construyendo la imagen de deseos, ver hacia donde se quiere llegar, es decir
la declaración o manifestación que indica hacia dónde se dirige una empresa o qué es
aquello en lo que pretende convertirse en el largo plazo, permitirá enfocar los
esfuerzos de todos los miembros de la empresa hacia una misma dirección. (Yates, C
2008, p.17)

46
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

Modalidad de la Investigación

Es preciso tener en cuanto el tipo de investigación a realizar debido a que

existen muchas estrategias para su procedimiento metodológico. Por tal razón, la
actual investigación tuvo como objetivo elaborar un Plan Estratégico de Marketing
apoyado en las 7PS para la empresa Agropecuaria Estelar, C.A, ubicada en Maturín
Estado Monagas, con el propósito de aumentar la lealtad de la clientela hacia la
organización, el mismo se propuso bajo la modalidad de Proyecto Factible, definido
en el Manual de Trabajo de Grado del Instituto Universitario Politécnico Santiago
Mariño (2015), como:

La Modalidad de Proyecto Factible consiste en la propuesta de un modelo

funcional viable, o de una solución posible a un problema de tipo
práctico, con el objeto de satisfacer necesidades de entes específicos
(Institución, comunidad, grupo social, persona en particular, entre otros).
(p.27)

De la definición anterior se deduce que, un proyecto factible consiste en un

conjunto de actividades vinculadas entre sí, cuya ejecución permite el logro de
objetivos previamente definidos en atención a las necesidades que pueda tener una
institución o un grupo social en un momento determinado, en este sentido, se elaboró
una propuesta de un plan estratégico de marketing para la empresa Agropecuaria
Estelar, C.A, con el fin de contribuir en su desarrollo competitivo fundamentándose

47
con teorías, procedimientos metodológicos, así como las actividades y los recursos
necesarios, para llevar adelante la ejecución del trabajo de grado y con ello proponer
soluciones viables, así mejorar la situación actual que presenta el área de marketing
de la empresa.

Diseño de la Investigación

El diseño de la investigación es la estrategia que se adoptó para responder al

problema planteado, por lo que este proyecto, se apoyó en un diseño de campo,
definido como el análisis sistemático de problemas en la realidad, con el propósito
bien sea de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores
constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso
de métodos característicos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de
investigación conocidos o en desarrollo. Según Arias (2016) señala:

La Investigación de Campo es aquella que consiste en la recolección de

datos directamente de los sujetos investigados, o de la realidad donde
ocurren los hechos (datos primarios), sin manipular o controlar variable.
Alguna, es decir, el investigador obtiene la información pero no altera las
condiciones existentes. (p.87).

De acuerdo a la definición del autor, el presente trabajo se apoyó en un diseño

de Campo, puesto que tuvo como base fundamental, toda la información real
proporcionada por la empresa y los datos fueron recolectados de manera directa el
ambiente donde ocurren, a través de la experiencia de los trabajadores, para así dar
garantía a la indagación para su desarrollo. De esta manera se pudo conocer de
primera mano las causas que originaron la problemática en la organización
Agropecuaria Estelar, C.A y poder elaborar el Plan Estratégico de Marketing apoyado
en las 7P’s

Tipo de Investigación

48
 Éste estudio fue de tipo descriptivo, debido a que a través del mismo se
obtuvo información acerca de un fenómeno o proceso, para describir sus alcances, se
trabajó con hechos y realidades donde su característica fundamental es la
presentación correcta de los datos, asimismo permitió puntualizar complicaciones. Es
necesario resaltar que los estudios descriptivos facilitan la integración de mediciones
de variables y objeto de análisis. Según Arias (2016)

La investigación descriptiva consiste en la caracterización de un hecho,

fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o
comportamiento. Los resultados de este tipo de investigación se ubican en
un nivel intermedio en cuanto a la profundidad de los conocimientos se
refiere (p.91).

De acuerdo con lo expuesto, por el autor, la investigación descriptiva consiste

en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo con el fin de
establecer la estructura o comportamiento, asimismo buscó detallar e identificar las
características del evento en estudio. En este sentido se puntualizó el diseño de un
Plan Estratégico de Marketing apoyado en las 7PS para la empresa Agropecuaria
Estelar, ubicada en Maturín Estado Monagas, con el propósito de captar nuevos
clientes.

Procedimientos

Fase de Diagnóstico

El desarrollo de esta primera fase sin duda alguna constituyó el principal

elemento para la realización de la presente investigación, pues sin él diagnóstico sería
prácticamente imposible llevar a buen término y con resultados positivos un trabajo
relacionado con la mejora de alguna situación, en consecuencia, para poder
diagnosticar la situación actual de las actividades de marketing en la empresa
Agropecuaria Estelar, ubicada en Maturín Estado Monagas, fue necesario aplicar
instrumentos para la recolección de la información requerida, como la observación

49
directa, para visualizar las actividades realizadas en la empresa, se complementó con
las entrevistas no estructuradas, con el fin de identificar sus debilidades y de este
modo desarrollar el primer objetivo, a fin de proponer una solución acorde con las
características de la situación presentada; se trata del descubrimiento de las
necesidades para poder determinar lo que se pretende alcanzar.

Fase de Alternativa de Solución

Durante esta fase se analizaron las deficiencias en la gestión de marketing, con

el propósito de conocer las causas que las originan para estudiar opciones y resolver
la problemática presente, para poder realizar en forma eficiente el estudio se hizo uso
del diagrama causa efecto para indagar el origen de las fallas, tomando nota de lo que
se hace en la organización, además se utilizó la matriz FODA que permitió conocer
las fortalezas que se enmarcaron dentro del plan de marketing bajo la metodología de
las 7P´s, con la intención de poner en práctica acciones para ganar nuevos clientes
modificando los procedimientos actuales de comercialización

Fase de propuesta

El objetivo de esta fase fue la elaboración de un Plan Estratégico de Marketing

apoyado en las 7PS para la empresa Agropecuaria Estelar C.A, ubicada en Maturín
Estado Monagas, tomando en cuenta los resultados de las fases anteriores, permitió
obtener la información acerca del manejo de las distintas estrategias con el fin de
contribuir en su desarrollo competitivo, por último se realizó un análisis costo –
beneficio, verificando así la rentabilidad del plan y la oportuna toma de las
decisiones, determinándose de esa manera la posibilidad para la implementación de
dicha propuesta.

Unidad de Estudio

50
 La Unidad de estudio se refiere a los elementos que suministran la información
para el desarrollo del estudio. Para Hurtado (2015) “las unidades de estudio se deben
definir de tal modo que a través de ellas se puedan dar una respuesta completa y no
parcial a la interrogante de la investigación” (p.96). En esta investigación la unidad de
estudio estuvo representada por la empresa Agropecuaria Estelar C.A., además se
contó con una población referencial de quince (15) encargados de las actividades de
la empresa, distribuidas en: un presidente, dos gerentes seis trabajadores, una
secretaria, dos almacenistas y dos ayudantes

Técnicas e Instrumentos de Recolección de Datos

La recolección de datos es un proceso estrechamente relacionado con el análisis

de los mismos, sin embargo, cada tipo de investigación requiere técnicas apropiadas a
utilizar y cada técnica establece sus propios instrumentos, herramientas o medios a
emplear, existen variadas técnicas e instrumentos para recolectar datos acerca del
problema de investigación. Para Hurtado (2015), las técnicas de recolección de datos
“Consisten en determinar, por cuales medios o procedimientos el investigador
obtendrá la información necesaria para alcanzar los objetivos de la investigación. Los
instrumentos dependen del tipo de evento estudiado y su diseño se basa en los
indicios del evento” (p.104). En la elaboración de esta investigación se seleccionaron
diferentes técnicas para la recolección de los datos, tales como:

Observación directa

Esta técnica permitió observar el desarrollo de las actividades de la empresa

Agropecuaria Estelar C.A, es una técnica de constatación directa, observar
atentamente el fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla para su
posterior análisis, ésta funciona como apoyo al investigador para la obtención del
mayor número de datos. Sabino (2014), afirma: “La observación puede definirse
como el uso sistemático en búsqueda de los datos que se necesitan para resolver un

51
problema en el entorno donde se da la investigación (p. 146). Esta técnica es un
elemento fundamental de todo proceso investigativo, ya que sirvió para verificar
directamente la información que se maneja y comprobar la veracidad de la misma a
fin de tener bases sólidas para el desarrollo de la investigación.

Revisión Documental

Es una técnica que consiste en la selección y compilación de información a

través de la lectura y crítica de documentos y materiales bibliográficos, bibliotecas,
bibliotecas de periódicos, centros de documentación e información. Esta técnica
permitió hacerse una idea del desarrollo y las características de los procesos de la
empresa Agropecuaria Estelar C.A, disponiendo de información valida respecto al
estudio. Según Hurtado (2015) “Es una técnica en la cual se recauda a información
escrita, ya sea bajo la forma de datos que podrán haber ser producto de mediciones
hechas por otros, o como textos que en sí mismos constituyen los eventos de estudio”.
(p. 190), en este sentido se revisaron documentos, textos bibliográficos, manuales,
normas; la cual facilitó la obtención de información requerida para aclarar, definir
puntos y términos indispensables para la realización de la investigación.

Entrevista No Estructurada

La entrevista no estructurada, más que un simple interrogatorio, es una técnica

basada en un diálogo o conversación “cara a cara”, entre el entrevistador y el
entrevistado, permite un acercamiento directo a los individuos de la realidad, en este
caso los trabajadores de empresa Agropecuaria Estelar C.A, acerca de un tema
previamente determinado, de tal manera que el entrevistador pueda obtener
información requerida. Según Sabino, C. (2014). “Esta entrevista se realiza a través
de un diálogo abierto con el entrevistado”. (p.64). Esta técnica se aplicó a la
población encargada de las actividades de comercialización de la empresa, a través de
conversaciones libres, lo que permitió obtener un resultado real de lo investigado,

52
acumulando respuestas objetivas, opiniones, sensaciones y estados de ánimo,
enriqueciendo la información y facilitando la consecución de los objetivos propuesto
Técnicas de Análisis de Datos

El análisis de datos consiste en la realización de las operaciones a las que el

investigador someterá los datos con la finalidad de alcanzar los objetivos del estudio
Según Hurtado (2015) “El propósito del análisis es aplicar un conjunto de estrategias
y técnicas que le permiten al investigador obtener el conocimiento que estaba
buscando, a partir del adecuado tratamiento de los datos recogidos.” (p. 181.) En
virtud de la necesidad de analizar los datos e información se establecieron ciertas
herramientas que permitieron cuantificar los resultados, entre las cuales estuvieron las
siguientes:

Diagrama de Flujo

Es la representación gráfica del flujo o secuencia de rutinas simples, tiene la

ventaja de indicar la secuencia del proceso en cuestión, las unidades involucradas y
los responsables de su ejecución; al respecto Manene (2016) expresa que “son
gráficos que señalan el movimiento, desplazamiento o curso de alguna cosa, que bien
puede ser una actividad, un formulario, un informe, materiales, personas o recursos.
(p.54), es una representación gráfica que desglosa un proceso en cualquier tipo de
actividad a desarrollarse en la empresa Agropecuaria Estelar C.A, e ir más allá
apreciando incluso interrelaciones que forman parte de la gestión con otros
subprocesos.

Diagrama Causa – Efecto

El Diagrama Causa-Efecto es una forma de organizar y representar las

diferentes teorías propuestas sobre las causas de un problema, es decir, la
representación de varios elementos (causas) de un sistema que pueden contribuir a un

53
problema (efecto), para Ramírez (2013), los Diagramas Causa – Efecto “son gráficas
mediante las cuales los miembros de un equipo representan, categorizan y evalúan
todos los posibles motivos de un resultado o una reacción; por lo general se expresa
como un problema para resolver”(p. 57). Este diagrama permitió identificar las
posibles causas de las debilidades en la empresa Agropecuaria Estelar C.A, ubicada
en Maturín Estado Monagas

Matriz FODA

La matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas), es una

herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo,
producto, empresa, entre otros, que esté actuando como objeto de estudio en un
momento determinado del tiempo; las variables analizadas y lo que ellas representan
en la matriz son particulares de ese momento, para Steiner (2014) “el análisis FODA
es un paso critico en el proceso de planeación” (p.29). Se usó para examinar
correctamente oportunidades y peligros (amenazas) futuros de una empresa y
relacionarlo en un estudio imparcial con las potencialidades (fortalezas) y debilidades
de la empresa Agropecuaria Estelar C.A

54
 CAPÍTULO IV

RESULTADOS

Situación Actual de las actividades de Marketing en la Empresa Agropecuaria

Estelar C.A

La empresa Agropecuaria Estelar, tienes sus inicios a fines del año 2012
ubicada en Maturín Estado Monagas, la cual nace con la firme convicción de sacar a
la venta productos de calidad que cubra las necesidades de la demanda presente con
respecto a la actividad agropecuaria esencial para el desarrollo del agro en el estado,
además, proporciona materia prima a otras industrias, como ganadería, agricultura,
entre otros, garantizando el crecimiento sostenido de las producciones agropecuarias
y forestales disminuyendo los costos de producción, introduciendo nuevas
tecnologías, así como establecer la correcta estrategia de comercialización que
permita mejorar el nivel de vida y satisfacción de los trabajadores y pueblo en
general. (Ver figura 7 y Figura 8, p. 56)

55
Figura 7. Ubicación geográfica de la empresa. Google.com/maps (2020)

Figura 8. Empresa Agropecuaria Estelar, C.A. (2020)

En cuanto a la filosofía de la empresa Agropecuaria Estelar C.A, posee una

serie de principios éticos, cumpliendo con todas las leyes, normas y regulaciones
vigentes del país sin tolerar ningún trato discriminatorio por condición de género,
raza, nacionalidad, origen social, edad, estado civil, orientación sexual, ideología,
religión o cualquier otra condición personal, física o social de nuestros colaboradores,
velando porque los trabajadores actúen con integridad y profesionalismo dentro y
fuera de la compañía. Es necesario que la empresa determine claramente lo que es y
lo que quiere llegar a ser, debido a que conforme pasa el tiempo se enfrentan al reto

56
se sobrevivir en este entorno tan digitalizado

Misión: Comercializar productos diferenciales para el sector agropecuario bajo las

premisas de rentabilidad y calidad, acompañados de un servicio de asesoramiento
técnico especializado y con un negocio acorde a cada necesidad, contribuyendo a la
productividad de nuestros clientes generando soluciones sustentables para la industria
agrícola y de nutrición y salud animal en el estado

Visión: Ser la empresa más destacada del mercado y seguir desarrollando nuestro
negocio, apuntando siempre a la excelencia y la diferenciación en productos y
servicios para el agro y ser el mejor socio estratégico de productos e insumos para el
agro y ser el mejor socio estratégico de productos agrícolas sustentables para la industria
agraria del estado

Valores:

Profesionalismo: Nos especializamos en obtener el mejor producto y brindar el mejor

servicio, en pos de la excelencia. Contamos con un equipo de jóvenes profesionales
altamente capacitados para asesorar a nuestros clientes en el manejo y aplicación de
productos.

Compromiso: Respaldamos y acompañamos al cliente en cada etapa del proceso,

asegurando que nuestro producto es una inversión que resultará en rentabilidad.

Integridad: Nos enfocamos en el cumplimiento de lo pactado, convencidos de que los

negocios bien hechos son aquellos en los que todos ganan. Brindamos condiciones
comerciales acordes a cada realidad y necesidad.

Dedicación: Cada persona de nuestro equipo está 100% orientada a la satisfacción del
cliente, con el objetivo de generar una mejor calidad de trabajo y de vida.

57
Determinación: Sabemos qué buscamos y hacia dónde vamos. Trabajamos
incansablemente para cumplir nuestros objetivos con calidad y excelencia

Estructura Organizativa

Un organigrama es la representación gráfica de los departamentos, área y

personal que posee una compañía, para obtener una idea uniforme y sintética de la
estructura formal de su distribución, donde se visualizan las múltiples relaciones e
interacción. Como la empresa Agropecuaria Estelar, C.A es considerado un comercio
pequeño, su organización está compuesta por pocas áreas, tal como se muestra a
continuación. (Ver figura 9)

Gerente General

Secretaria

Control de Calidad

Gerente de Campo Gerente

Administrativo

Atención al Cliente RRHH

Producción Contabilidad

Empaque Finanzas
58
 Técnico Compras

Almacén Vendedores

Figura 9. Organigrama de la empresa. Tomado de: RRHH (2020).

Para lograr una descripción detallada de la situación actual de la empresa
Agropecuaria Estelar C.A., así como para el desarrollo de la investigación se
utilizaron varias técnicas metodológicas a fin de recolectar la información necesaria
y poder realizar así, el análisis estratégico, las mismas fueron: la aplicación de
entrevistas no estructuradas a las personas que laboran en la organización apoyado en
la observación directa de la realidad, para así contar con datos confiables para el
desarrollo del trabajo. En este sentido el total de entrevistados fueron quince (15)
personas relacionadas a las áreas de atención al cliente, nivel de ventas y encargados
de estrategias de marketing; a este respecto se pudo obtener la presente información
sobre las debilidades visibles en Agropecuaria Estelar C.A.; a continuación se
detallan los resultados obtenidos

En cuanto a las Ventas de Productos

Se ha presentado una disminución continua de la salida de los productos que

comercializa la empresa, esto debido a que por la falta de una correcta estrategia
publicitaria de ventas, no existen estrategias para mejorar la gestión y las actividades
a desarrollar, los tiempos de entrega no son los adecuados, falta de actividades de
promoción y publicidad, el proceso de supervisión es deficiente, el índice de clientes
ha ido en decremento de forma sustancial, es decir, a menos publicidad una falta de

59
retención de usuarios, aunado a esto, el personal se encuentra desmotivado, lo cual se
traduce en una mala atención al usuario
De igual manera, maneja precios competitivos, siendo ésta una estrategia para
captar clientes que requieran sus servicios, tomando en consideración el hecho que es
una empresa relativamente nueva en el mercado agroindustrial esencial para el
desarrollo del agro en el estado, además, proporciona materia prima a otras industrias,
como ganadería, agricultura, entre otros. De esta forma, quienes dirigen a la empresa
buscan consolidarse en la distribución de los productos dentro de la pequeña y
mediana empresa, sobre la base de precios razonables y competitivos que luego
permitirá mostrar a estos clientes las demás potencialidades y beneficios cualitativos
del servicio.

Con relación a los Tiempos de Atención y Respuesta al Cliente:

Existe una evidente demora en los tiempos de la atención debido al descenso

de la productividad en la organización en cuanto a los empleados, motivado a bajos
índices de rentabilidad económica por no tener definido correctamente el segmento de
mercado empresarial, la toma de decisiones estratégicas por parte de la gerencia, lo
que repercute en las otras áreas incluyendo el marketing, en la publicidad llevada a
cabo se hacen gastos excesivos por la falta de una planificación adecuada de
estrategias, esto ha ocasionado insatisfacción en los clientes y la falta de fidelización,
porque no se cuenta con un plan estructurado de zonificación y expansión de los
servicios de la empresa a otros estados del país, tales como Anzoátegui, Bolívar, entre
otros, lo cual significaría un avance planificado de la entidad en el mercado de
distribución de productos e insumos agrícolas.

En cuanto a las Estrategias de Marketing

Se precisó que la empresa no tiene una efectiva toma de decisiones en la parte

de publicidad, mercadeo ni propaganda, dicha entidad no utiliza las herramientas y

60
técnicas posibles, que le permitan captar clientes y por tanto no existen estrategias de
marketing actualizadas al mercado competitivo. A razón de poder solventar los
factores problemáticos se debe conocer el entorno de operación de la empresa, para lo
cual se procedió a reconocer los procedimientos a través de un diagrama de flujo de
procesos (Ver Figura10, p. 61), el cual inicia con la bienvenida al cliente, se le
preguntan sus necesidades y el motivo de asistencia a la organización, se llenan
formatos con los datos y se le plantean diferentes alternativas, donde elige la que le
convenga, de allí hasta la entrega del servicio.

Inicio

Bienvenida al
cliente

Servicio
requerido

Registro de datos sobre

área de servicio
requerido

Elabora propuesta

SI

NO
Cliente Cliente
acepta no
SI NO
Acuerdos de costos y tiempos de
pago
Entrega de FIN
compra
61
Figura 10. Diagrama de Flujo de Procesos de la Empresa

Deficiencias en la Gestión de Marketing Actual de la Empresa

Para iniciar el estudio de las deficiencias de gestión de marketing se procedió a

realizar una determinación de focos problemáticos a través de un análisis causa –
efecto, el cual es una herramienta para conocer la causa raíz de la situación, lo que
permitió observar de forma relacional las múltiples causas entre las diversas variables
que intervienen en el proceso problemático que posteriormente se procederá a
analizar detalladamente. (Ver Figura 11).

Métodos
Dirección

Carencia de actividades Carencia de estrategias

Poco de promoción para mejorar la gestión
conocimiento de y las actividades a
la gestión de desarrollar
marketink Deficiente procesos
publicitarios
No se realiza estudio Inadecuados tiempos de
de mercado entrega a los clientes

Fallas en la
Gestión de
Marketing
Falta de motivación al
personal para captar
Falta de experiencia en nuevos clientes
la atención al cliente

62
 Carencia de capacitación
en ventas

Mano de Obra
Figura 11. Diagrama Causa – Efecto de Fallas en la Gestión de Marketing

En relación con los focos problemáticos que generan las fallas en las
actividades de marketing, se observan tres (3) causas principales: Métodos, Mano de
Obra y Dirección; de los cuales a su vez emanan las subcausas que posteriormente se
detallaran y que traen como consecuencia, que las estrategias no sean implementadas
eficazmente y a tiempo. Respecto a los métodos, se desprende la falta de un conjunto
de estrategias que permitan mejorar la gestión y por ende las actividades que se
desarrollan en la organización, igualmente se evidencia la afectación en los tiempos
de respuesta a los clientes y realizar las ventas, igualmente el hecho de que no
existan actividades publicitarias que permitan realizar la promoción organizacional, y
la deficiente supervisión de los procesos de marketing acarrea un inconveniente de
rentabilidad económica importante por la pérdida de clientela.
Por otro lado la mano de obra se ve afectada principalmente por problemas
relacionados a los empleados, la falta de motivación y una carente capacitación al
personal en ventas ocasiona una disminución en la producción laboral y por tanto la
atención brindada no cumpla con los estándares mínimos de calidad. Asimismo en la
búsqueda de la empresa de hacerse notar entre la competencia ha hecho uso de poca
publicidad que no se encuentra basada en una buena estrategia de mercadeo lo cual
aumenta los costos de manera desproporcionada.
En este sentido en la dirección empresarial no se ha sabido manejar un correcto
segmento de mercado para adaptar el contexto de marketing a las necesidades y
deseos de una parte del mercado en particular. Es así donde en la alta gerencia que
debe ser encargada del manejo eficiente de las otras área competentes dentro de la

63
organización, por lo que no existe una buena toma de decisiones lo cual repercute
directamente en toda la empresa a nivel general.
Por consiguiente se concluye que la clave es la diferenciación empresarial,
poder disminuir los focos relacionados al diseño erróneo de estrategias a fin de
establecer las correctas que se encuentren apegadas a la filosofía empresarial, a los
objetivos a largo plazo y eliminar lo que pueda ocasionar la disminución de clientes,
pues afecta directamente la rentabilidad económica. Aunado a lo anterior, se pudo
conocer los procesos realizados dentro de la organización para proceder a aplicar la
matriz FODA mediante el estudio de los aspectos internos y externos que tienen
incidencia en la compañía; a este respecto, se busca realizar una evaluación de los
factores fuertes y débiles que en su conjunto diagnostican la situación interna de una
organización, así como su evaluación externa, es decir, las oportunidades y amenazas.
El análisis externo se ha de centrar en las diferentes fuerzas competitivas a las que se
enfrenta la empresa, mientras que el análisis interno se ha de centrar en la capacidad
de la organización para competir en su entorno. (Ver cuadro 2)

Cuadro 2.
Matriz FODA
Factores Internos Fortalezas Debilidades
1. Reconocimiento 1. Carencia de estrategias
empresarial a nivel regional. para mejorar la gestión y
las actividades a
2. Experiencia en el ramo. desarrollar
2. Carencia de actividades
3. Infraestructura de acuerdo de promoción
con las necesidades de 3. Deficiente supervisión
Factores Externos espacio. de los procesos
4. Bajos índices de
4. Variedad de productos y rentabilidad económica
servicios. 5 Falta de motivación al
personal
6. Carencia de estrategias
de marketing

64
 7. No se realiza estudio de
mercado
8. Falta de experiencia en
la atención al cliente
Oportunidades Estrategias F-O Estrategias D-O
1. Medios de comunicación Mejorar los niveles de
y difusión de información Planes y promociones comunicación a través del
como redes sociales. publicitarias llamativas uso de medios de difusión
2. Amplia gama de basadas en estrategias de existentes para mejorar
proveedores. marketing para atracción de captación de clientes (D2-
3. Clientes que pueden ser clientes (F4-O4) O2).
captados
Amenazas Estrategia F-A Estrategia D-A
1. Alta competencia en el Mantener el prestigio y el Pautar estrategias de
ramo. reconocimiento en la región marketing adaptadas a la
2. Clientes insatisfechos por de la empresa para economía actual para
inadecuadas atenciones contrarrestar la competencia facilitar la adquisición de
brindadas dentro del ramo (F1-A1) productos e insumos.(D3-
3. Entorno muy A4)
cambiante.

Con relación a las estrategias propuestas para la empresa Agropecuaria Estelar,

C.A, se analizan las siguientes
Planes y promociones publicitarias llamativas basadas en estrategias de marketing
para atracción de clientes (F4-O4)

Por medio de esta estrategia se pretende crear ofertas, planes, o promociones

publicitarias de los productos y servicios que ofrece la empresa, a fin de captar la
atención de clientes y fidelizarlos a la organización.

Mejorar los niveles de comunicación a través del uso de medios de difusión

existentes para mejorar captación de clientes (D2-O2)

65
 Se hace imperativo adaptar los requerimientos de la empresa a los nuevos
medios de comunicación y difusión como las redes sociales a fin de fortalecer planes
o estrategias de publicidad y así fortalecer el esquema de mercadeo.

Mantener el prestigio y el reconocimiento en la región de la empresa para

contrarrestar la competencia dentro del ramo (F1-A1)

Para mantener dicho reconocimiento, la empresa deberá dar cumplimiento a las

promociones, contando los productos necesarios, ofreciendo costos accesibles y
mejorando los tiempos de respuesta al cliente.

Pautar nuevas estrategias de marketing adaptadas a la economía actual para

facilitar la adquisición de productos e insumos. (D3-A4)

Debido a la dinámica cambiante del entorno económico del país, los planes y
estrategias deben estar adaptados a fin de mantener la rentabilidad económica y
aumentar la accesibilidad a los usuarios

Plan Estratégico de Marketing apoyado en las 7PS para la empresa Agropecuaria

Estelar, C.A

Se muestra la propuesta de investigación, la cual se refiere a la elaboración de

un plan de marketing apoyado en las 7P’s para la empresa Agropecuaria Estelar
C.A., que ayudará al desarrollo competitivo en el mercado del estado Monagas. Con
el mismo se plantea la orientación de esta organización hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella, que contribuirán a su crecimiento y rentabilidad. En
este sentido, se expone describiendo detalladamente el plan propuesto estrategias

66
para el posicionamiento de los productos a través de un plan de mercadeo, dirigidas a
eliminar las debilidades encontradas. En los cuadros 3 y 4 se muestran las fases y la
estructura del Plan.

Cuadro 3.
Fases del Plan De Marketing basado en las 7P´S
Fase Método Proceso

People Historia ¿Quiénes somos?

(Gente) ¿Cuál es nuestra marca?

Segmentación de mercado ¿Quiénes son nuestros

clientes?

Product Políticas de producto ¿Cuáles son nuestros

(Producto) productos y servicios?

Place Estrategia Estrategia competitiva

(Lugar)

Price Políticas de precios Manejo de los precios y costos

(Precio)

Promotion Política publicitaria ¿Cuál es nuestra estrategia

(Promoción) publicitaria?

Política de comunicación Redes de información

Proccess Crecimiento Estrategias de crecimiento

(Procesos)

Position Desarrollo ¿Cuál es nuestra expectativa

(Posicionamiento de desarrollo?
)

Cuadro 4.
Estructura del Plan
I. PROGRAMA II. ESTRATEGIAS III. CAMPAÑA IV.
PARA DE PUBLICITARIA DE LA PÁGINA

67
 LA FIDELIZACIÓN WEB
COORDINACIÓN
DE LAS VENTAS

Técnicas y clínicas Contacto directo con Revisión del Beneficios.

de ventas. el cliente. consumidor.
Enlaces.
Motivación al Enfoque en el Revisión de la
equipo de ventas. cliente. competencia. Frase clave.

Sistema de Calidad de servicio Actividades de

seguimiento. al cliente. comunicación de
mercadotecnia.
Sistema de Gestión de calidad.
evaluación y Medios publicitarios.
remuneración. Medidas correctivas.
Publicidad en medios
Acompañamiento electrónicos.
del equipo de
ventas en la zona.

1: Aplicar un Programa para la planificación de las ventas

Para llevar a cabo el programa para la planificación de las ventas, la gerencia

de la empresa Agropecuaria Estelar C.A., debe centrarse en los siguientes aspectos:

a). Implementar técnicas y clínicas de ventas: Mediante la capacitación y

entrenamiento del equipo de ventas en cuanto a metodología a emplear en
actividades de prospección, visita, selección, profundización, fidelización y
retención del cliente.

b). Motivar y estimular al equipo de ventas: Establecer reconocimientos y

motivación al equipo de ventas, explotar las fortalezas de cada asesor de
ventas y apoyarlo a superar las limitaciones, a fin de que logren el alto nivel
de exigencias.

68
c). Establecer un sistema de seguimiento: A través de un software para
seguimiento de clientes que contribuya al cumplimiento de las metas de
ventas en la empresa Agropecuaria Estelar C.A., dado que permitirá un mejor
control y manejo sobre clientes antiguos y nuevos, lo que implica tener a
disponibilidad del usuario la información más fluida y clara sobre los
procedimientos de venta y acciones futuras programadas con el cliente, a
partir de llamadas, citas, reuniones u otra forma de contacto, para hacer un
real seguimiento de los pasos a seguir por cada una de las partes.

d). Establecer un sistema de evaluación y remuneración: El mismo debe

establecerse en función de los resultados de cada asesor de ventas. Es
importante resaltar que los sistemas de evaluación y recompensa son
esenciales para lograr efectividad en las ventas, pero requieren objetividad,
ecuanimidad, transparencia y justicia. En tal sentido, para lograr el
cumplimiento de las metas de ventas, la empresa Agropecuaria Estelar C.A.,
debe diseñar escalas de comisiones que complementen las remuneraciones
básicas del asesor de ventas, por cuanto más comisiones pagadas significan
más ventas realizadas de manera exitosa.

Identidad y Compromiso

a). Que todo el equipo conozca muy bien los principios de la

empresaAgropecuaria Estelar, C.A. (qué quiere lograr y qué espera la empresa
en el corto y largo plazo), conductas esperadas en el equipo de ventas,
limitaciones, misión, visión y estrategias de la empresa.

b). Reconocimiento de cada asesor en sí mismo: Cuáles son sus cualidades y

características, cuáles son sus limitaciones y paradigmas.
c). Definir cada asesor de ventas dónde quiere ganar y cómo espera ser
reconocido. Todo ello estará en relación con los logros y metas de ventas que
debería proponerse.

69
 d). Reconocimiento de su mercado, clientes y el contexto que lo rodea
(entorno y competencia). Establecer muy bien las implicaciones del contexto
para las ventas y los asesores de ventas

e). Examinar el modelo de asesoría, conocimiento y seguimiento del cliente.

f). Reconocimiento de la propuesta de valor de la empresa y sus

características. ¿Qué hace diferente a Servicios y Agropecuaria Estelar C.A? y
a los productos que ofrece? y ¿Por qué el cliente debe preferirla?

g). Estrategia comercial: Modelo de relacionamiento, atención, asesoría e

información utilizados por Agropecuaria Estelar C.A.
h). Conocimiento de los sistemas de fidelización y permanencia que tiene
Agropecuaria Estelar C.A.
i). Técnicas de ventas empleadas por la empresa: Vinculación, penetración,
profundización y fidelización de los clientes.

j). Crear mentalidad de autocrítica y autoevaluación en el equipo de ventas.

k). Transmitir los valores esenciales a los asesores de ventas: Eficiencia

técnica (conocimiento del producto y su competitividad), eficacia personal
(relacionamiento, empatía y simpatía con el cliente), rol asesor (conocer el
cliente y sus necesidades y diseñar soluciones adecuadas para él).

2. Aplicar Estrategias de Fidelización

a). Recibe un servicio personalizado: Al mantenerse fiel, el cliente podrá
recibir un trato personalizado, puesto que el proveedor adaptará sus servicios a
las necesidades de éste. En este caso, es tarea de los asesores de ventas
(visitadores médicos) elaborar un listado de los clientes fieles en la compra de
los productos que ofrece la empresa Agropecuaria Estelar C.A, mantener

70
contacto vía telefónica, visitarlos frecuentemente y estar pendiente de
satisfacer sus requerimientos de productos a tiempo.

b). Se le evitan costos de cambio: La selección de otro proveedor puede

suponerle al cliente una serie de costos de cambio, y no sólo monetarios, sino
también otro tipo de trastornos (como el tiempo empleado y los posibles
riesgos, entre otros). Por ello, Agropecuaria Estelar C.A. debe enfocarse en el
cliente, satisfacerle sus requerimientos, a fin de mantener al cliente que
también está creciendo y, en la medida que éste incremente las ventas de los
productos, implica mayores ventas.

c). Reduce el riesgo percibido: Un cliente, a la hora de decidirse por varios

proveedores manifiesta cierto temor a no recibir un buen servicio. Por eso,
optar por el proveedor de siempre le aporta mayor tranquilidad. Por tanto, los
asesores de ventas. Agropecuaria Estelar C.A debe estar enfocado en
proporcionar excelente calidad de servicio al cliente, lo que implica la
implementación de gestión de calidad para la optimización de niveles de
satisfacción de los clientes

d). Menor sensibilidad al precio: Un cliente fiel estaría dispuesto a pagar un

poco más si recibe un trato diferenciado y si se encuentra satisfecho con el
servicio recibido durante el tiempo que lleva trabajando con la empresa. En
este sentido, la empresa Agropecuaria Estelar C.A., debe calcular
mensualmente los indicadores de satisfacción del cliente, y a partir de los
resultados tomar las medidas correctivas para poder:

a. Facilitar e incrementar las ventas: El hecho de tener una cartera de

clientes fidelizados supone que sea más fácil venderle nuevos
productos o servicios, produciéndose de esta manera un incremento en
las ventas.

71
 b. Reducir los costos de promoción: Al disponer de una serie de una
serie de clientes fieles, se evitan altos costos de marketing que
supondría atraer a nuevos clientes. En la medida que Agropecuaria
Estelar C.A. mantenga satisfechos a sus clientes, éstos se mantendrán
fieles en la compra de los productos, lo que se traduce en reducción de
costos en aplicación de estrategias para atraer y/o mantener a los
clientes.

c. Retener a los empleados: Contar con clientes fieles que se

mantengan a lo largo del tiempo influye en la estabilidad de la
empresa. Cuando se habla de estabilidad, también se hace referencia a
la estabilidad laboral que ello implica. En efecto, cuando un asesor de
ventas de Agropecuaria Estelar C.A mantiene un cliente fiel estará más
motivado para continuar ofreciendo calidad de servicio

3. Implementar Campaña Publicitaria

La campaña de la empresa Agropecuaria Estelar C.A. está diseñada en forma

estratégica en el corto plazo para lograr un incremento de 35% en el
posicionamiento de esta firma, en el mercado del estado Monagas, tiene que seguir
como pauta de acción:

a. Revisión del consumidor: Es conveniente que la empresa realice un estudio

del consumidor, a fin de determinar los factores o situaciones que
generalmente llevan al cliente a la compra del producto y la decisión por una
marca específica de los productos que ofrece Agropecuaria Estelar C.A. en el
mercado a fin de mejorarlos para mantener la clientela y atraer a otros
potenciales compradores

72
b. Revisión de la competencia: Agropecuaria Estelar C.A., debe hacer un
estudio de la competencia, a fin de determinar quiénes son sus competidores
directos e indirectos en el mercado y cuáles son las estrategias de marketing
que aplican para permanecer en el mercado

c. Actividades de comunicación de mercadotecnia: Agropecuaria Estelar

C.A. debe desarrollar un tema creativo para lograr posesionar los
productos que ofrece en la mente del consumidor, y es el tema central de la
campaña publicitaria en el cual girarán los distintos anuncios. En tal
sentido, se define el mercado meta, diseño del mensaje y lema de la empresa.

Identificación del mercado meta:

a. El mercado meta de Agropecuaria Estelar C.A., son los profesionales

de la construcción y constructoras localizados en el Estado Monagas.

b. Diseño del Mensaje: En el caso de esta campaña publicitaria, el

mensaje estará dirigido hacia el mercado meta, mostrando que los
productos generarán beneficios y cubren sus expectativas, con el
propósito de atraer a los clientes.

c. Lema: “Calidad, tecnología e innovación en productos para la

construcción” Medios publicitarios: La empresa Agropecuaria Estelar
C.A. contratará publicidad en medios impresos, tales como prensa,
revistas y calendarios.

Publicidad en medios impresos: Prensa, revistas y calendarios.

a. Publicidad en prensa: Este medio tiene alto alcance, cubrimiento
por supuesto el de mayor penetración. Tiene flexibilidad y rapidez
para su utilización, además constituye un medio accesible a toda clase

73
 de público. La empresa publicará en El Oriental, Prensa, los mensajes
publicitarios presentarán imágenes de los productos que ofrece
Agropecuaria Estelar C.A.

b. Revistas: Es un medio que ofrece mayor número de opciones

creativas que le permiten atraer la atención del lector, tienen mayor
permanencia y es un medio de gran receptividad en el público. La
empresa Agropecuaria Estelar C.A. podrá contratar espacios en las
revistas Suplemento “El Monaguense”, entre otras que tienen gran
aceptación en el público y el sector construcción en el estado Monagas.

c. Calendarios: Asegura impactos permanentes ante el usuario final de

un producto o servicio, tiene bajo costo, es un medio útil que todo
cliente aprecia. Las modalidades que podrá ofrecer la empresa
Agropecuaria Estelar C.A., a sus clientes pueden ser: electrónicos, de
bolsillo, de pared, de lámina, entre otros

Publicidad en Medios Electrónicos: Diseño de una página web interactiva:

a. Correo electrónico: Esta herramienta puede será aplicada por la

empresa Agropecuaria Estelar C.A., dirigida tanto a clientes que soliciten
información de productos e insumos, así como aquellos que deseen estar
actualizados de las novedades que la empresa ofrece; enviándoles un
catálogo en línea de los productos disponibles con sus respectivos precios,
información acerca de entrega de pedido y toda la logística.
b. Servicio en línea: Esto significa dar la posibilidad al usuario de obtener
información, comprar, realizar reservas, entre otros, directamente desde su
página web y en forma automática. El sistema funciona mediante bases de
datos y programas que hacen interactuar ésta con lo solicitado. Para ello,
la empresa Agropecuaria Estelar C.A. Deberá asignar el personal que se

74
 dedique a atender a sus clientes en línea, estableciendo un horario de
atención directa a través de la interacción empresa – cliente.

4. Posicionamiento de la Página Web de Agropecuaria Estelar C.A

Para que la empresa Agropecuaria Estelar C.A., logre posicionar su página web
en Internet, deberá hacer los siguientes:

a). Destacar los beneficios que proporciona al cliente los productos y el

servicio que presta en cuanto a entregas y logística de estos productos, ya que
el cliente compra por los beneficios que le traerá el comprarlos. Además de
sus características.
b). Enlazar la página web en los buscadores que acarrean más tráfico a los
sitios web, éstos son: Google, Yahoo, Msn y Consumer.es, a fin de que
reciba gran cantidad de visitas. Es fundamental que la empresa Agropecuaria
Estelar C.A., defina la frase clave a posicionar, la cual deberá estar
relacionada con la temática de su página web

El plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda

empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha
quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del
marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Dentro del mercadeo toda acción
que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o
amplio desperdicio de recursos y esfuerzos por tal motivo el plan de Marketing
proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el
camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento
empresarial.
Para desarrollar la función de marketing satisfactoriamente, las empresas de
servicios deben adoptar el principio de la empresa orientada al consumidor, que es el
activo más importante que tienen. Los objetivos empresariales no se pueden

75
considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, debido a que es la única
manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. Tomando en
cuenta que uno de los objetivos de la organización es posicionarse en el mercado del
sector agropecuario del estado Monagas,
Ahora bien, para qué estos objetivos estén bien definidos, se deben cuantificar
tanto en términos financieros y de comercialización, como en lo que tiene que ver con
la temporalidad requerida para su consecución, con lo cual surge la siguiente
medición: (Ver cuadro 5), es por ello que el plan de marketing a llevar a cabo dentro
de la empresa Agropecuaria Estelar C.A, basado en las 7P´S, constara de las
siguientes fases:(Ver cuadro 6, p. 77)

Cuadro 5.
Cuantificación de los objetivos estratégicos
Objetivo Variables Cuantificación Temporalidad
Ofrecer la mayor Productos Ampliar la gama 13% en primer año
variedad de funcionales y de de productos por inclusión de
productos de calidad al mejor diferenciadores en nuevos productos y
calidad y precio un 25% 12% en segundo
funcionalidad que año
requiere el cliente Manejar precios
al mejor precio 6% menores al Constante como
promedio del política para los
mercado y primeros tres años
competidores (plan trienal)
principales

Ampliar la cartera Cartera de Clientes Destinar el 15% de Primer Año

de clientes, Zonas del Estado las ventas
cubriendo las Monagas corporativas a
Cuadro
zonas 5. (Cont.) clientes ubicados
correspondientes al en el estado
Estado Monagas Monagas

Satisfacer las Satisfacción de las Medición de los Primer año y

76
necesidades de los necesidades de los atributos que se constante
clientes clientes asocian a las
necesidades de los
clientes mediante
encuestas con

Disminución del
número de quejas
en un 95%

Luego del establecimiento de los objetivos estratégicos, se procede a escoger

las estrategias indicadas en el análisis situacional DOFA de esta investigación y
mostradas en el Cuadro 2, p. 64, a los fines de asociarlas a dichos objetivos, de forma
tal que el desarrollo del plan de acción se base sobre las fases del plan de Marketing,
para que exista coherencia entre lo encontrado y lo que se pretende hacer. Como
propósito final de esta investigación, se presenta la propuesta de diseñar un plan
estratégico de marketing para la empresa Agropecuaria Estelar C.A, apoyado en las
7P´S.
Con el mismo se pretende orientar a la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella, que contribuyan a su crecimiento y la rentabilidad.
En efecto, se exponen y describe detalladamente el plan propuesto estrategias del
producto a través de un plan de mercadeo, dirigidas a eliminar las debilidades
encontradas. La empresa se encuentra actualmente en una situación de mínimos de
facturación y de rentabilidad, debido a los descensos en los niveles de ventas de los
últimos 5 años que se atribuyen las causas fundamentales a la crisis del país, lo cual
supone un importante descenso del volumen de Clientes, que conlleva el declive de
los niveles de ventas. (Ver cuadro 6, 77)

Cuadro 6.
Plan de Marketing
Empresa dedicada a la prestación de
servicios en el área de ventas de

77
 Historia productos, herramientas y artículos de
¿Quiénes Somos? construcción, de igual forma brinda
asistencias en las ramas: petroleras,
People (Gente)
construcción civil y mantenimiento para la
industria pública o privada

Personas que buscan materiales de

Segmentación de construcción para realizar labores de
Mercado hogar, empresariales, entre otros; de igual
forma empresas que requieren servicios de
¿Quiénes son asesoría para proyectos de bajo y amplio
nuestros clientes? espectro

Productos para el agro como: semillas,

Product Políticas de fertilizantes
(Producto) Productos
¿Cuáles son
nuestros productos y
servicios?
1. Innovación y permanente renovación de
los productos e insumos.
Place Estrategia 2. Ofertas frecuentes relacionadas a la
(Lugar) Estrategia disminución de precios en un 30, 40 y
Competitiva hasta 50% según el mercado lo permita
y en distintas temporadas de ventas.
3. Actualizar los estándares de calidad
mediante la certificación ISO.

Segmentar el manejo de precios por

Price temporadas de ventas.
(precio) Temporada Alta:
Meses: Octubre, Noviembre, Diciembre
Política de precios Estrategia: Crear un margen de precios
adecuado para aumentar el índice de
ganancias.
Temporada Baja:
Meses: Enero, Febrero, Marzo, Abril,
Cuadro 6. (Cont.) Mayo
Estrategia: Iniciar ventas con descuentos
(costes más baratos) para ser accesibles al
cliente, promociones de uno o más
productos para agilizar la salida de ciertos

78
 productos que pueden quedar en stock por
poca búsqueda.

La estrategia principal de la empresa esta

Promotion Política publicitaria canalizada de la siguiente manera:
(Promoción) ¿Cuál es nuestra “Atraer mayor cantidad de clientes con
estrategia técnicas atractivas y productos de alta
publicitaria? calidad”
La publicidad está basada en llegar a un
mayor público, con productos innovadores
de marcas reconocidas que afiance la
confianza del consumidor.
El crecimiento de la empresa estará ligado
a la calidad de la atención brindada
Proccess Crecimiento haciendo un mayor enfoque en el personal,
(Proceso) Estrategias de su capacitación y desarrollo,
Crecimiento reconociéndolos como el talento humano
empresarial que será el punto de ancla
para la captación de nuevos clientes y
aumento de las ventas.
Objetivos a corto plazo:
Ahorrar tiempo en la realización de
Position Desarrollo labores.
(Posicionamiento ¿Cuál es nuestra Incrementar el tiempo en la respuesta al
) expectativa de usuario.
desarrollo?
Objetivos a mediano plazo:
Mejora continua en los procesos y la
aplicación de las técnicas y estrategias de
publicidad y captación de clientes.

Objetivos a largo plazo:

Mediante una campaña constante de
ventas por prospección, con el apoyo
técnico y el alto compromiso de los
encargados de las distintas áreas, lograr
imponer la calidad de los servicios

Este proceso se inicia con la planeación, fijación de precios, distribución y

promoción de ideas, bienes y servicios orientados a satisfacer los objetivos
individuales y de la empresa, así como también satisfacer las necesidades del

79
mercado al cuál se han proyectado los componentes anteriormente mencionados.
Dentro del concepto central de mercado se evidencia lo que comúnmente se
denomina mezcla de mercadeo o marketing mix. Los empresarios cuentan con una
serie de herramientas útiles para ingresar a un mercado competitivo estas son las 4
pes: Producto, Precio, Plaza y Promoción. De esta manera el empresario puede
aplicar estas estrategias para satisfacer las necesidades de sus clientes.
Como se pudo observar las estrategias se deben ejecutar para la consecución de
los objetivos estratégicos asociados a cada elemento del marketing, teniendo como
prioridades altas aquellas que tienen relación con la promoción de productos y el
servicio de la distribución, así como las estrategias de precios y ampliación de las
operaciones a clientes potenciales. Para tener hoy éxito empresarial (y en el
marketing) se necesita crear ventajas claras para los clientes. Saber realmente
quiénes son los competidores y dónde estarán en dos años.
Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que
el cliente esté contento. Se trata de conseguir y mantener (fidelizar) al cliente; se
deben fijar los valores de la compañía, los objetivos y la visión de futuro. De esta
manera la organización tendrá beneficios económicos importantes en los cuales podrá
dar a conocer sus servicios a los consumidores y clientes potenciales, mediante los
siguientes indicadores. (Ver cuadro 7)

Cuadro 7
Indicadores
Indicador Fórmula Periodicidad Meta
Ventas per Semanal Aumentar en un 5% en nuevos
cápita servicios por cada periodo
Satisfacción (Nº de clientes Trimestral Lograr que el 90% de los
del cliente atendidos/ Total clientes este satisfecho con la
de clientes prestación de servicios
Cuadro 7. (Cont.)
satisfechos)*100 ofrecidos.

Costos (No. de nuevos Temporada Aumentar el 50% de los clientes

laborales servicios / en el periodo
Productos

80
 existentes en el
mercado)*100
Publicidad (No. Promoción Campaña Aumentar en un 20% la
de publicidad por periodo
servicios/Total
de servicios
aceptados)* 100
Participación (Clientes Anual Mantener la participación en el
de mercado esperados/ mercado por encima del 60% en
Clientes cada periodo
atendidos) * 100
Posicionamien (N° de Semanal Promocionar servicios y
to de la página visitas a la productos con un 20% de
web pagina/N° de descuento durante una semana
visitas al
negocio) * 100

Protocolo de implantación del Plan Estratégico de Marketing

En función de las estrategias planteadas a partir del análisis FODA, existen

diferencias en cuanto al tiempo de ejecución de las mismas, y tomando en cuenta que
el sector de productos agroindustriales se encuentra en crecimiento debido a la
situación de producción que actualmente enfrenta el estado, se plantean tres
horizontes estratégicos para la empresa Agropecuaria Estelar C.A, Para poder
verificar la implementación del Plan se ha de establecer un sistema de seguimiento de
manera tal que se puedan introducir las correcciones necesarias para garantizar el
logro de los objetivos y de los resultados previstos. El proceso de seguimiento
permitirá detectar desviaciones e introducir medidas correctoras a continuación se
definen los plazos para la ejecución del plan estratégico (Ver figura 12, p. 81)

Cartera de Iniciativas Estratégicas

81
 Horizonte estratégico 3

Iniciativas de largo
Horizonte estratégico 2 plazo para sentar las
bases del crecimiento
Iniciativas de futuro en el mercado
mediano plazo para local, con
aprovechar las pronósticos de
Horizonte estratégico 1 ventajas ventas, ganancias y
competitivas y crecer rentabilidad, desde 5
Iniciativas de corto en el mercado, con a 10 años.
plazo para el pronósticos de
Fortalecimiento y ventas y ganancias
Expansión de desde 2 a 5 años
negociaciones.

Figura 12. Horizontes Estratégicos para un Crecimiento Rápido

Adicionalmente, el plan de acción a proponer contempla una jerarquización de

la dedicación que el personal debe prestar a cada actividad en función de su objetivo,
cuantificación y grado de importancia. Obviamente, tener un horizonte claro a través
de un plan estratégico, que se mantiene vigente con seguimientos periódicos y
calendarizados es la clave para competir con éxito en el entorno de hoy. Ahora bien,
una vez elaborado el horizonte estratégico se procedió a elaborar las estrategias a
corto, mediano y largo plazo para cada uno de los horizontes planteados (Ver cuadro
8, p. 82)
Cuadro 8.
Plan de Acción
Estrategias a  Implementación de campañas
corto plazo

82
 promocionales.
 Contratación y capacitación del
recurso humano para las campañas promocionales
ESTRATEGIA ACTIVIDADES RESPONSABLE
Implementación de Desarrollar campañas promocionales de la Departamento de
campañas empresa y los productos que ofrece en el Mercadeo y
promocionales mercado: Alimentos para animales, Ventas de la
fertilizantes para el control de plagas, empresa
abonos, plantas, semillas, fitosanitarios, Agropecuaria
piensos compuestos, carburantes Estelar, C.A
Contratación y Ejecutar procesos de reclutamiento, Recursos
Capacitación del selección y capacitación de personal para Humanos.
recurso humano que ejerza funciones promocionales.
para las campañas
promocionales.
Estrategias a  Formación de la fuerza de ventas.
mediano plazo  Contacto con el cliente.
 Calidad de servicio al cliente
ESTRATEGIA ACTIVIDADES RESPONSABLE
Formación de la Desarrollar programas de formación en Recursos
fuerza de ventas ventas de productos e insumos Humanos.
agropecuarios, dirigido a la fuerza de
ventas.
Contacto con el Desarrollar mecanismos de comunicación Mercadeo y
cliente. con el cliente para generar fidelidad con el Ventas
producto, bien sea a través de bases de
datos, teléfonos y fax para estar en
constante contacto con éste.
Calidad de servicio Implementar estrategias centradas a Mercadeo y
al cliente. satisfacer los requerimientos y la atención Ventas
del cliente.
Estrategias a  Estrategias de publicidad, mediante plataformas
largo plazo tecnológicas e interactivas.
 Comunidad Agropecuaria, que facilite la comunicación con
el cliente y se incrementen las ventas.
 Explotar atributos diferenciadores y únicos del producto
Cuadro 8. (Cont.) que pueden brindarle al cliente la seguridad, calidad y valor
ESTRATEGIA ACTIVIDADES RESPONSABLE
Estrategias de Implementar un plan publicitario a través

83
 publicidad, de la elaboración de diseños, pendones, Departamento de
mediante afiches, volantes que se puedan difundir Ventas.
plataformas masivamente para dar a conocer el
tecnológicas e producto en el mercado meta.
interactivas.
Comunidad que Adaptar la página Web de la empresa
facilite la Agropecuaria Estelar, C.A hipervínculos y Departamento de
comunicación con enlaces, a fin facilitar la comunicación Mercadeo y
el cliente y se con los clientes y al mismo tiempo puedan Ventas.
incrementen las generar los pedidos y comunicar sus
ventas. opiniones y sugerencias sobre el producto.

Explotar atributos A lo largo de todo el mercado meta y Departamento de

diferenciadores y venta de productos agropecuarios que Ventas.
únicos del ofrece la empresa Agropecuaria Estelar,
producto que C.A., explotar sus atributos en la imagen,
pueden brindarle al etiquetas, presentación y publicidad del
cliente la mismo de modo que el cliente perciba el
seguridad, calidad valor del producto a la hora de adquirirlo.
y valor.

Como se puede observar en el plan de acción propuesto, se establecen

actividades generales que las personas de Agropecuaria Estelar, C.A, deben ejecutar
para la consecución de los objetivos estratégicos asociados a cada elemento del
marketing, teniendo como prioridades altas a aquellas que tienen relación con la
promoción de productos y el servicio de ventas, así como las estrategias de precios y
ampliación de las operaciones a clientes potenciales ubicados en la zona. También se
observan estrategias innovadoras como la cobertura y distribución de productos a
otras empresas de la zona que otorguen estos beneficios a su plantilla de trabajadores.
De esta manera, Agropecuaria Estelar, C.A. tendrá beneficios económicos
importantes en temporada de cultivo y producción de bienes.
Determinación de los Mecanismos de Control del Plan de Marketing

84
 Una vez elaborado todo plan de acción se hace necesario determinar los
mecanismos de control que la gerencia de la empresa Agropecuaria Estelar, C.A.
puede poner en práctica para garantizar su apego y cumplimiento estricto, aun cuando
el plan de acción presenta la característica de flexibilidad para adaptarlo a la realidad
que rodeará a la empresa en un momento dado. En este sentido, los mecanismos de
control se orientan a medir la eficiencia en el alcance de los objetivos asociados a las
estrategias de marketing, a los fines de implementar acciones adicionales en caso de
evidenciarse desviaciones importantes.
De acuerdo con lo anterior, se propone la utilización de una serie de
indicadores para que la gerencia pueda monitorear el desempeño de la empresa a lo
largo de la implementación del plan y consecuentemente en el desempeño de la
entidad como unidad económica, donde se observe su crecimiento y desarrollo
basado en índices que midan objetivamente sus operaciones comerciales tomando en
cuenta los elementos que integran al marketing. Es así como en el cuadro 7, p. 80 se
mostraron los indicadores propuestos en esta investigación para el control del plan:
1. En lo que concierne a las estrategias relacionadas con el precio, el producto y la
promoción es necesario medir constantemente el índice de rentabilidad que se genera
de las operaciones de la empresa, visto desde el nivel de Margen de Contribución
Bruto, cuya fórmula financiera es la siguiente:

Ventas Netas – Costo de Ventas

Márgen de Contribución Bruta=
Ventas Netas

En este caso, es importante que la rentabilidad se mida mensualmente, tanto

por el total de las operaciones de la empresa como por familia de productos e
insumos, lo cual significa la agrupación de los resultados económicos generados por
lotes de productos de características comunes. Las familias de productos e insumos
pueden ser más de tres, dependiendo de la gama de productos que distribuya
Agropecuaria Estelar, C.A
Mapa Estratégico

85
 Un mapa estratégico es una completa representación visual de la estrategia de
una organización, describe el proceso de creación de valor mediante una serie de
relaciones de causa y efecto entre los objetivos de las cuatro perspectivas del BSC, en
este caso se hace uso de esta herramienta para construir un mapa significativo de los
objetivos, indicadores, es relevante centrarse en los factores claves de éxito, que son
el conjunto mínimo de áreas determinantes en las cuales si se obtienen resultados
satisfactorios o se asegura un desempeño para la empresa, en consecuencia, permite
enlazar estrategias y objetivos clave con desempeño y resultados a través de cuatro
áreas críticas en cualquier empresa: desempeño financiero, conocimiento del cliente,
procesos internos de negocio y aprendizaje y crecimiento.
Esta herramienta busca monitorear el desempeño de la organización como un
todo por medio de indicadores claves que resumen si la empresa va por buen camino
o no. Se trata de tomar decisiones basados en objetivos y metas que desean conseguir
las organizaciones contando con un adecuado seguimiento, de esta manera se logrará
una buena ejecución. Con relación a esto, Vargas, M. (2019) acota: “Es algo que debe
ocurrir o que no debe ocurrir para conseguir un objetivo de la organización”. (p. 47).
Son variables que la gerencia puede influenciar a través de sus decisiones y que
pueden afectar significativamente la posición competitiva global de las firmas en una
industria. Por tanto, los factores críticos o claves de la empresa Agropecuaria Estelar,
C.A., se enfocan, de acuerdo con las perspectivas del Cuadro de Mando Integral, así:
a) Perspectiva Financiera: Describe los resultados tangibles de la estrategia
utilizando indicadores conocidos, como el retorno sobre la inversión, el valor
agregado económico, las ganancias operativas, la inversión, el valor agregado
económico
b) Perspectiva Cliente: Comprende los indicadores relativos a la satisfacción del
cliente, la retención y el crecimiento. Su propuesta de valor será el eje de la
estrategia que describirá como se diferencia la compañía a los ojos del cliente.

86
 c) Perspectiva Procesos Internos: Identifica claramente los procesos claves, de
modo que los gerentes y los empleados puedan focalizarse en mejorarlos de
forma constante
d) Perspectiva Aprendizaje y Desarrollo: Identifica los puestos de trabajo, los
sistemas y el clima que sustentan los procesos que crean valor (Ver cuadro 9)

Cuadro 9.
Objetivos y Perspectivas del Cuadro de Mando Integral
OBJETIVOS PERSPECTIVAS
1. Establecer los lineamientos a seguir para control y
seguimiento de los pedidos y entrega de insumos Perspectiva Procesos
2. Mejorar el desempeño de la fuerza de ventas, a fin Internos
de alcanzar los objetivos organizacionales.
3. Desarrollar los procesos de negocios con
efectividad
1. Mejorar la calidad de servicio al cliente.
2. Lograr la satisfacción y fidelización del cliente. Perspectiva Cliente
3. Aumentar el valor del producto.
1. Incrementar las utilidades obtenidas en las ventas.
2. Incrementar la rentabilidad en relación a las ventas Perspectiva Financiera
netas.
3. Incrementar operacional con respecto a las ventas
netas.
4. Incremento de las ventas.
1. Alcanzar la transferencia de conocimientos en la
práctica y la adquisición de nuevas competencias en el
recurso humano. Perspectiva Aprendizaje y
2. Lograr la formación empresarial de la fuerza de Crecimiento
ventas en cuanto a los procesos.
3. Lograr que la fuerza de ventas esté capacitada en
función de las necesidades de capacitación.

Plan de Contingencia

Las condiciones sociales, económicas y políticas de Venezuela están sujetas a

un entorno cambiante y muy dinámico, por lo que las empresas deben tener planes de
trabajo de acuerdo a los eventos que se puedan suscitar a lo largo de su período
productivo, a fin de mantenerse en el mercado y sobrevivir ante los problemas

87
coyunturales y estructurales que se puedan suscitar. La empresa Agropecuaria
Estelar, C.A. está afectada por el contexto actual del país. Por tanto, se plantea como
medidas de contingencia, las siguientes:
- Establecer un paquete de productos anual que sea adquirido por medio
del sistema de cuotas.
- Aperturar firma personal a los trabajadores, con el fin de no incurrir en
obligaciones laborales fijas.
- Reinvertir en la empresa y tener activos que en un futuro donde pueda existir
una crisis grave se realice un remate de los activos y así recuperar la
inversión.
- Fortalecer el mercadeo web, para establecer mayor contacto con nuevos
clientes potenciales.

Ciclo de Vida del Sector y de la Empresa

La actividad agroindustrial es uno de los sectores productivos que más aporta al

crecimiento de las economías de los países y regiones. Es un sector de suma
importancia no solo por la gran cantidad de empresas y trabajadores que involucra de
forma directa, sino también por su efecto dinamizador en una variada gama de
insumos que el propio desarrollo de la actividad demanda en este presente de
desaceleración muy marcada de la actividad, manifiestan un horizonte a corto plazo
sin cambios o una profundización de la caída de la actividad. Esto lo fundamentan en
la menor inversión y la falta de créditos. Las mayores expectativas de crecimiento se
vislumbran en la reactivación de la producción y siembra
En Venezuela, el sector agrícola, se ha visto afectada, entre otros aspectos, por
la dificultad de acceso y sobreprecios de insumos, el abandono del campo ; el marco
jurídico regulatorio que desincentiva la inversión y que además penaliza el sector, la
inflación; las malas prácticas en la siembra; la pérdida del poder adquisitivo del
venezolano y la falta de financiamiento, lo cual conduce a desabastecimiento de
algunos insumos, la falta de materia prima, el proceso inflacionario y la grave crisis

88
que afecta a todos los sectores de la economía, son la piedra angular en el proceso
agrícola que ha llevado al abandono del campo
El panorama para este sector se ha venido reactivando debido a la crisis
alimentaria que se ha producido en el país que no cuentan con los insumos necesarios
para cubrir la demanda y la escasez de productos, afecta a la hora de ejecutar un
presupuesto. La empresa está en la etapa de crecimiento y se enfrenta a los obstáculos
mencionados por el sector; sin embargo, un plan estratégico bien implementado
puede significar su permanencia en el mercado agrícola en el Estado Monagas.

Análisis costo – beneficio del plan propuesto

El análisis de costo-beneficio es una técnica importante dentro del ámbito de la

teoría de la decisión. Pretende determinar la conveniencia de proyecto mediante la
enumeración y valoración posterior en términos monetarios de todos los costos y
beneficios derivados directa e indirectamente de dicho proyecto. Este método se
aplica a obras sociales, proyectos colectivos o individuales, empresas privadas, planes
de negocios, prestando atención a la importancia y cuantificación de sus
consecuencias sociales y económicas.
A través de este análisis se busca demostrar la rentabilidad y el impacto
económico de la presente propuesta, para ello se consideraron los beneficios
asociados a la propuesta, estos elementos son fácilmente observables, debido a que
generan ventajas obtenidas mediante la aplicación de una propuesta de plan
estratégico de marketing basado en la metodología 7PS para la empresa Agropecuaria
Estelar, C.A, Estado Monagas y los costos estimados de la inversión, necesarios para
su puesta en práctica, especificando para ello una planificación de los requerimientos
conjuntamente con los recursos utilizados y sus respectivas cuantificaciones en
bolívares.
Es necesario acotar que existen marcadas diferencias entre los costos de
producción y los costos de marketing, no solo a nivel contable sino de planificación y
control. El control a largo plazo de los costos de marketing es más difícil que los de

89
producción, dado que sus actividades dependen de factores intangibles y ajenos a la
empresa (moda, atractivo, acciones de la competencia, poder de compra, cultura y
demás condiciones del segmento de mercado, y otros), en cambio para los costos del
producto el control está asociado a los volúmenes de producción y a la cantidad y tipo
de trabajo realizado; ello no implica que los costos del producto permanezcan
indiferentes ante las actividades del marketing para responder a las exigencias del
mercado, plasmadas en las estrategias del mercadeo.
Los costos de marketing, al igual que los de producción no necesariamente
implican un pago (desembolso de efectivo) tampoco implican una inversión pero si
pueden contemplar el consumo, la amortización, la depreciación de alguna inversión
realizada para ejecutar funciones propias del marketing, que comienza por la
obligación de proporcionar a la dirección información sobre las consecuencias
financieras de la introducción o la eliminación de productos, cambio de un canal de
distribución, o cualquier otra decisión de marketing. Por ello, y pese a todas las
vicisitudes, los costos de marketing deben ser acumuladas acertadamente con el
objetivo, no sólo de reducirlos forzosamente sino, de optimizar su uso mediante un
control y seguimiento adecuado en aquellos puntos álgidos de las estrategias de
marketing.
En este sentido, la incursión en los diferentes costos se realiza para obtener
beneficios presentes o futuros. Cuando estos se consiguen, los costos se convierten en
gastos, por lo que estos últimos se consideran como un costo que ha producido un
beneficio que ya ha expirado (Horngren y Foster, 2015)., es decir, su propósito no es
solo obtener beneficios, sino también ser un instrumento para el control y la toma de
decisiones. Para llevar a cabo la determinación de los costos, se hizo uso de la
información suministrada por el presidente de la empresa sobre las pérdidas de
productos e insumos, la cual fue de 245.687.000 bs, para el cálculo del C/B se tomó
como salario base el monto de 400.000 bs, con el cual se determinó el costo de horas.
(Ver cuadro 10, 90)
Salario mensual 400.000 bs.
Salario diario 13.333,33 bs.

90
 Jornada laboral 8 horas al día
Costo de hora. 1.666,66 BS.

Cuadro 10.
Costos Asociados al Plan de Marketing Propuesto.
Descripción Costos Total (Bs)
Programa de planificación de Ventas. (Ofertas 15.250.000,00
en ventas, promociones, paquetes de
productos)

Estrategias de fidelización. (Recompensar a los 10.700.000,00

clientes leales, nuevas líneas de productos de
calidad)

Campaña publicitaria. (Carteles, periódicos, 11.546.000,00

anuncios, correos directos, calendarios, eventos
propios)

Posicionamiento de la página Web 10.570.000,00

(mantenimiento y actualización de la página,
Anuncios digitales)

Capacitación del personal. (Actualización, 25.000.000,00

capacitación del personal sobre marketing,
ventas, atención al cliente)

Total 73.066.000
Costos estimados, tomados de la empresa de Marketing Grupointercenter.com

Aplicando la fórmula Beneficios/Costos = 1, se resta el costo actual que tiene

la empresa por no tener un plan de marketing (245.687.000) al costo de la propuesta
(73.066.000), el resultado es el beneficio, posteriormente el beneficio obtenido se
dividió entre el costo de la propuesta obteniendo el resultado del análisis
costo/beneficio, a continuación se especifica lo planteado

91
Beneficios = Costo actual por falta de estrategias de marketing – Costo de la
propuesta.= 245.687.000 – 73.066.000= 172.621.000

Costos = Costos total de la planificación estratégica = 73.066.000

Aplicando la formula se tiene

B 172.621.000
= =2.36
C 73.066.000

Al determinar los beneficios asociados, así como sus costos, se realizó una
comparación que permitió decidir que la alternativa es adecuada., en consecuencia, él
% B/C es mayor a 1, se puede decir que es económicamente rentable la propuesta del
plan estratégico de marketing para la empresa Agropecuaria Estelar C.A., pues se
obtendrá un impacto económico asociado al costo/beneficio de 1.36 de retorno por
bolívar gastado y de esta forma permite incrementar las ventas en la organización.

Beneficios Intangibles

1. Una mayor cobertura del mercado, apoyándose en los canales seleccionados.

2. Control del plan gracias a la utilización de varios canales y estrategias.
3. Mayor eficiencia de los costes de distribución.
4. Una imagen posicionada y diferenciada frente a la de sus competidores.
5. Mejorar la eficacia del servicio

92
 CONCLUSIONES

1. Con el diagnóstico de la situación actual de las actividades de marketing, se logró

conocer de forma clara y detallada las actividades relacionadas a los procesos
llevados a cabo dentro de la empresa Agropecuaria Estelar, C.A realizando así un
estudio de los procedimientos, se encontraron deficiencias como la falta de
estrategias para mejorar la gestión, bajos índices de rentabilidad económica, la
desmotivación de los trabajadores, entre otras.
2. Se analizaron las deficiencias en la gestión de marketing actual de la empresa,
logrando la identificación de los puntos críticos presentes de lo que se desprende
la falta de un conjunto de estrategias que permitan mejorar la gestión y por ende
las actividades que se desarrollan en la organización, para realizar la correcta
postulación de la propuesta de un plan estratégico de marketing para alcanzar las
metas, calidad, servicio y rapidez de respuesta.
3. A través del desarrollo del Plan Estratégico de Marketing apoyado en las 7PS se
contribuye en el desarrollo competitivo de la empresa Agropecuaria Estelar, C.A,
lo que garantiza el alcance de un nivel total de la gestión de marketing, en pro de
mejorar las actividades que ejecuta la empresa
4. El establecimiento de costos y beneficios, mediante una estructura sencilla y bien
definida, permitió estimar los costos para los objetivos del plan estratégico de
marketing, resultando viable, en vista del margen de recuperación de lo invertido
y la rentabilidad económica adquirida posteriormente, es decir el resultado
arrojado fue de 2.36, lo que significa que por cada bolívar invertido retornarán
1.36 bs a la empresa

93
 RECOMENDACIONES

1. Implementar la propuesta realizada para la mejora contínua de las actividades

operacionales dentro de la empresa.
2. Es importante que el proceso de marketing de la empresa se revise, siempre que
exista un cambio mayor u obligatorio, ya que este debe quedar evidenciado de
forma objetiva, para que no existan desviaciones de los procesos con la
documentación.
3. Todo el personal de ventas de la empresa como la gerencia general deben
cumplir con sus responsabilidades, además de aplicar y resguardar toda la
documentación que forma parte del plan estratégico. Por otra parte, evaluar el
rendimiento interno de la empresa, con la finalidad de hacer posibles nuevas
oportunidades de mejora para la empresa.
4. Realizar seguimiento a los trabajadores de la empresa para mantener adecuadas
las actividades y de esta forma cumplir con las exigencias de los clientes en
cuanto a la venta de productos e insumos.

94
 REFERENCIAS

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