Capítulo 1 Comunicación Integrada de Marketing

La comunicación es un proceso fundamental en la interacción humana, que implica la

transferencia de información entre un emisor y un receptor. Para que se considere una

comunicación exitosa, el receptor debe comprender el mensaje enviado por el emisor. Este

proceso de comunicación implica tres etapas: codificación, transmisión y decodificación.

La codificación se refiere al proceso de crear señales verbales y no verbales para transmitir

un mensaje o información. En el ámbito del marketing, esto implica crear mensajes

publicitarios atractivos que puedan capturar la atención del público, los cuales se codifican

en diferentes medios como televisión, Internet, revistas y vallas publicitarias.

Los mensajes de marketing se transmiten a través de diferentes canales, como televisión,

Twitter, periódicos, sitios web y páginas de Facebook, y la decodificación se produce

cuando el receptor percibe y comprende el mensaje. La retroalimentación es la respuesta

del receptor al emisor en el proceso de comunicación.

Sin embargo, a veces pueden ocurrir factores que alteren o interrumpan el mensaje, lo que

se conoce como ruido. En el contexto de las comunicaciones de marketing, el ruido puede

presentarse en cualquier etapa del proceso de comunicación, siendo la forma más común el

desorden o la interferencia.

El modelo de comunicación es fundamental para programas de publicidad y marketing. La

IMC combina y coordina todas las estrategias y medios de comunicación de una empresa

para lograr un efecto máximo en los clientes.

El marco tradicional de promociones de marketing se basa en el marketing mix, que incluye

productos, precios, sistemas de distribución y promociones.

El plan de marketing estratégico es clave para las Comunicaciones de Marketing

Integradas, ya que asegura la coordinación de los elementos clave del marketing mix, lo

que resulta en mensajes y promociones coherentes para los clientes.

El análisis FODA se utiliza para evaluar la posición actual del mercado de la empresa.

Definir objetivos de marketing permite establecer metas y estrategias, desde

posicionamiento hasta la construcción de marca. Los últimos pasos son implementar el plan

y definir formas de medir su rendimiento.

Los directivos de las empresas buscan resultados concretos y medibles por parte de las

agencias publicitarias. Debido a esto, se ha incrementado la importancia de la rendición de

cuentas y la medición de resultados en el marketing. Los dueños de negocios están menos

dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero por comerciales que parecen lograr cada

vez menos. En respuesta a esto, las empresas están optando por la publicidad digital y otras

comunicaciones alternativas que pueden ser vistas como una inversión para promover y

generar ganancias en ventas.

El marketing móvil y digital se han convertido en una herramienta obligatoria para las

empresas debido a que los dispositivos móviles y las redes sociales permiten a los

consumidores acceder a información acerca de productos y marcas en la fase inicial del

proceso de compra. Esto ha creado un nuevo panorama en el que se pueden crear

experiencias de marca y apego emocional con los consumidores a través de estos medios.

Los expertos en marketing pueden alcanzar a los consumidores al entender cómo usan

diferentes dispositivos. Los consumidores a menudo pastorean contenido y buscan

información en varias plataformas y dispositivos. El viaje cuántico se enfoca en completar

una tarea específica a través de diferentes dispositivos, mientras que la red social se refiere

al intercambio de información entre dispositivos.

Un canal de marketing es un sistema que implica al productor, distribuidores, minoristas y

consumidores. Los minoristas intentan mantener el control del canal a través del manejo del

espacio en las estanterías y monitoreando las compras para decidir qué productos y marcas

tienen en exhibición. Internet y los medios de comunicación han desplazado parte del

control del canal a los consumidores, quienes ahora tienen mayor poder en sus relaciones

con las marcas. Las redes sociales permiten a los clientes insatisfechos compartir sus

experiencias, lo que ha cambiado el poder del canal.

La tecnología ha permitido a las empresas competir globalmente, pero también ha

aumentado las expectativas de los consumidores en cuanto a conveniencia, personalización

y responsabilidad social y ambiental.

La paridad de marca ocurre cuando los consumidores ven que varias marcas ofrecen los

mismos atributos en sus productos y seleccionan un producto basándose en el precio o la

ubicación. Esto significa que la calidad ya no es una preocupación importante para los

consumidores y la lealtad a una marca específica disminuye. Los especialistas en marketing

deben esforzarse por destacar su marca y proyectar una imagen superior para mantener la

lealtad de los clientes.

Los especialistas en marketing buscan fomentar la lealtad de los clientes a través de

programas de participación que involucran medios digitales y sociales. Para que estos

programas sean exitosos, se necesita una comunicación bidireccional efectiva y un

compromiso emocional por parte del consumidor, y la marca debe cumplir con las

expectativas y mantener el compromiso del cliente. Los programas de participación pueden

incluir incentivos y motivos para interactuar con la marca.

Las empresas deben adaptarse a las expectativas de los consumidores que buscan

experiencias de compra más convenientes y eficientes. Esto ha llevado a que el marketing

de conveniencia se convierta en una parte importante de la estrategia de muchas empresas

para atraer a los consumidores.

Las nuevas generaciones prefieren productos socialmente responsables y las marcas que se

conectan con causas tienen una respuesta positiva de los consumidores.

Las comunicaciones de marketing integradas buscan mantener un mensaje coherente a

través de diferentes canales, con el objetivo de llevar al cliente desde el conocimiento de la

marca hasta la compra. La medición del impacto de cada componente y canal es importante

para identificar lo que funciona mejor y mejorar la estrategia. Esto permite recopilar

información valiosa y mejorar la campaña a medida que avanza.

El IMC se basa en un análisis detallado de la imagen de la empresa, los compradores y los

mercados, para construir un programa de publicidad junto con los demás elementos de la

estrategia promocional.

Los programas de Comunicación de Marketing Global Integrado (GIMC) buscan coordinar

los esfuerzos de marketing en todos los países donde opera la empresa, pero los desafíos

son mayores debido a las diferencias culturales y nacionales en los mercados extranjeros.

Los profesionales de marketing pueden utilizar dos estrategias diferentes: la

estandarización, que ofrece un mensaje uniforme en todos los países, y la adaptación, que

implica crear productos y mensajes de marketing diseñados y ajustados para cada país

individual. Ambas estrategias requieren la aplicación de los principios del GIMC.

RESUMEN MAS RESUMIDO

La comunicación es un proceso fundamental en la interacción humana, que implica la

transferencia de información entre un emisor y un receptor. Para que se considere una

comunicación exitosa, el receptor debe comprender el mensaje enviado por el emisor. Este

proceso de comunicación implica tres etapas: codificación, transmisión y decodificación.

En el ámbito del marketing, la codificación se refiere a crear mensajes publicitarios

atractivos que puedan capturar la atención del público, los cuales se codifican en diferentes

medios como televisión, Internet, revistas y vallas publicitarias. Los mensajes de marketing

se transmiten a través de diferentes canales, como televisión, Twitter, periódicos, sitios web

y páginas de Facebook, y la decodificación se produce cuando el receptor percibe y

comprende el mensaje. La retroalimentación es la respuesta del receptor al emisor en el

proceso de comunicación.

El modelo de comunicación es fundamental para programas de publicidad y marketing. La

IMC combina y coordina todas las estrategias y medios de comunicación de una empresa

para lograr un efecto máximo en los clientes. El marco tradicional de promociones de

marketing se basa en el marketing mix, que incluye productos, precios, sistemas de

distribución y promociones.

El plan de marketing estratégico es clave para las Comunicaciones de Marketing

Integradas, ya que asegura la coordinación de los elementos clave del marketing mix, lo

que resulta en mensajes y promociones coherentes para los clientes. El análisis FODA se

utiliza para evaluar la posición actual del mercado de la empresa. Definir objetivos de

marketing permite establecer metas y estrategias, desde posicionamiento hasta la

construcción de marca. Los últimos pasos son implementar el plan y definir formas de

medir su rendimiento.
Los directivos de las empresas buscan resultados concretos y medibles por parte de las

agencias publicitarias. Debido a esto, se ha incrementado la importancia de la rendición de

cuentas y la medición de resultados en el marketing. Los dueños de negocios están menos

dispuestos a pagar grandes cantidades de dinero por comerciales que parecen lograr cada

vez menos. En respuesta a esto, las empresas están optando por la publicidad digital y otras

comunicaciones alternativas que pueden ser vistas como una inversión para promover y

generar ganancias en ventas.

El marketing móvil y digital se han convertido en una herramienta obligatoria para las

empresas debido a que los dispositivos móviles y las redes sociales permiten a los

consumidores acceder a información acerca de productos y marcas en la fase inicial del

proceso de compra. Los expertos en marketing pueden alcanzar a los consumidores al

entender cómo usan diferentes dispositivos. Los consumidores a menudo pastorean

contenido y buscan información en varias plataformas y dispositivos. El viaje cuántico se

enfoca en completar una tarea específica a través de diferentes dispositivos, mientras que la

red social se refiere al intercambio de información entre dispositivos.

Un canal de marketing es un sistema que implica al productor, distribuidores, minoristas y

consumidores. Los minoristas intentan mantener el control del canal a través del manejo del

espacio en las estanterías y monitoreando las compras para decidir qué productos y marcas

tienen en exhibición. Internet y los medios de comunicación han desplazado parte del

control del canal a los consumidores, quienes ahora tienen mayor poder en sus relaciones

con las marcas.

Capítulo 2: Gestión de la marca

La marca es un término que se refiere a la palabra, término o frase utilizada como nombre

de un producto, línea de productos o empresa. La gestión de la reputación de la marca es

crucial para el éxito de un plan integrado de comunicaciones de marketing, ya que la

imagen de la marca refleja las percepciones que tienen los consumidores y las empresas

sobre la organización y sus productos. Una marca sólida puede ser muy beneficiosa, pero si

su imagen se ve afectada, los ingresos y las ganancias pueden disminuir drásticamente. Los

expertos en marketing pueden renovar o ajustar la imagen de una marca para llegar a más

clientes y mejorar las ventas.

La imagen corporativa refleja la identidad de la empresa y sus productos, y su presencia en

el mercado. Las aseguradoras enfatizan valores como la utilidad, la seguridad y la

protección para construir una imagen fuerte y confiable para los consumidores. La

percepción de los clientes sobre la empresa es más importante que la forma en que los

empleados perciben su imagen corporativa.

La calidad de los productos y servicios, junto con la disposición de la empresa a

respaldarlos y la percepción de los clientes sobre la amabilidad y profesionalismo de la

empresa, son los factores más importantes en la construcción de una imagen de marca

sólida. La publicidad negativa puede afectar negativamente la imagen de la empresa. Los

líderes empresariales dedican mucho tiempo y esfuerzo a desarrollar y mantener una

imagen positiva, y a menudo contratan agencias de publicidad para ayudar a desarrollar

estrategias de marketing efectivas basadas en una imagen de marca sólida y favorable.

La imagen de marca es importante para los consumidores porque les proporciona seguridad

y puede mejorar su percepción de sí mismos al comprar productos o servicios de una

empresa reconocida y respetada. La imagen de marca también puede proporcionar un

refuerzo social al hacer una elección aprobada por sus pares.

La buena reputación y la imagen positiva de una empresa son beneficiosas, ya que

proporcionan una base sólida para el desarrollo de nuevos productos y servicios. Los

consumidores suelen percibir un precio más alto como un indicador de mejor calidad, lo

que permite a las empresas con una imagen de marca sólida cobrar más por sus productos y

servicios y obtener márgenes de ganancias más altos. Además, una imagen de marca fuerte

genera lealtad de los clientes, frecuencia de compra y una posición de control en la

comercialización de productos a los minoristas. También atrae a empleados talentosos y

capacitados.

Un nombre de marca establece la identidad general de la empresa y sus operaciones.

Los nombres de marca se dividen en cuatro categorías: manifiestos, implícitos,

conceptuales e iconoclastas, cada uno con características distintas. Los nombres manifiestos

y implícitos son más fáciles de promocionar ya que los consumidores asocian el nombre

con el producto o servicio que ofrece la empresa, mientras que los nombres conceptuales e

iconoclastas requieren más esfuerzo para que los consumidores los relacionen con el

producto.

La marca familiar indica que una empresa tiene una línea de productos bajo una misma

marca. La transferencia de asociaciones de una marca a un nuevo producto sucede cuando

este está dentro de la misma categoría de productos, pero cuando se introducen productos

que no están relacionados con la línea principal de productos, la transferencia de lealtad no

es tan fácil.
La extensión de marca es el proceso de utilizar una marca ya establecida en nuevos

productos o servicios. Es posible que la extensión no tenga una conexión directa con la

marca original.

Una marca Flanker es una nueva marca creada por una empresa en una categoría de

productos o servicios donde ya tienen una marca existente. Esto es una alternativa a las

extensiones de marca y se hace cuando los directivos de la compañía deciden que vender el

producto bajo la marca actual podría tener un impacto negativo en el plan de marketing

general.

El co-branding es la fusión o unión de dos marcas y se divide en tres tipos: branding de

ingredientes, branding cooperativo y branding complementario. El branding de ingredientes

consiste en integrar una marca dentro de otra marca ya existente. El branding cooperativo

se forma cuando dos o más empresas unen sus esfuerzos y deciden utilizar sus marcas

individuales juntas en un producto o servicio nuevo. El branding complementario es un tipo

de marca que permite la comercialización de dos marcas juntas para promocionar el

consumo conjunto, pero representa un riesgo ya que requiere una buena relación entre

ambas marcas.

El logotipo de una marca es un símbolo utilizado para identificarla en el mercado, y su

diseño debe permitir que los consumidores reconozcan fácilmente la marca y la empresa.

Un nombre y logo sólidos pueden ayudar a los consumidores a retener los mensajes

empresariales y encontrar productos más fácilmente. Se identifican cuatro pruebas para los

logotipos y marcas de calidad. La identificación de un logotipo ocurre en dos etapas:

reconocimiento familiar y asociación con la marca o el nombre corporativo, lo que puede

generar sentimientos positivos o negativos hacia el producto.

El diseño de un programa de promoción para construir una imagen de marca deseada

comienza con la evaluación de la imagen actual de la marca, incluyendo fortalezas y

debilidades en comparación con la competencia. Los expertos en marketing ajustan las

comunicaciones futuras para promover la imagen objetivo y envían mensajes a diversos

grupos de interés, como clientes, proveedores y empleados.

Una imagen de marca sólida es importante para transmitir claramente la naturaleza de una

organización y sus productos. Establecer la imagen adecuada puede ser difícil en

operaciones de empresa a empresa, especialmente para empresas con nombres de marca

abstractos, lo que requeriría esfuerzos intensivos para presentarse ante posibles clientes.

La renovación de la imagen empresarial es importante para ofrecer nuevos productos y

atraer a una nueva clientela. Los programas de reingeniería de imagen deben mantener la

coherencia con la imagen anterior, pero agregar nuevos elementos para ampliar el público

objetivo. El rejuvenecimiento exitoso se enfoca en ayudar a los antiguos clientes a

redescubrir la marca, ofrecer valor atemporal al consumidor, mantenerse fiel al original

pero actualizarlo, y construir una comunidad.

La transformación de la imagen de una empresa o marca puede ser difícil, pero a veces es

necesario cuando los mercados objetivo disminuyen o la imagen de la marca ya no cumple

con las expectativas del consumidor o las tendencias de la industria. Los líderes

empresariales deben evaluar qué aspectos deben cambiarse, por qué se necesita un cambio

y cómo llevar a cabo la renovación.

Una marca sólida se distingue por ofrecer beneficios valorados por los consumidores y por

tener una imagen que genera lealtad. Las grandes marcas son el resultado de una buena

planificación. El nombre de la marca debe estar relacionado con la característica más

sobresaliente del producto que lo diferencia de la competencia para ser efectivo y auténtico.
El objetivo de crear marcas fuertes es generar lealtad. La lealtad a una marca surge de la

experiencia del consumidor y de la conexión emocional que tiene con ella. La lealtad

representa lo que una marca simboliza o significa para el consumidor a nivel emocional, lo

que lleva a compras repetidas y una preferencia por esa marca en lugar de otras opciones.

El valor de una marca incluye características exclusivas. La equidad de marca ayuda a

resolver el problema de paridad de marca y la percepción del valor de la marca se refiere a

que los consumidores ven el nombre de la marca como mejor, diferente y confiable. En los

mercados empresariales, el valor de la marca influye en las decisiones de compra.

Las marcas privadas, etiquetas privadas y marcas de distribuidor son marcas registradas

vendidas exclusivamente en los puntos de venta de la organización.

Los minoristas pueden obtener ganancias más altas con marcas privadas al tener márgenes

más altos o reducir los precios para atraer a consumidores que buscan precios bajos. La

lealtad de los consumidores hacia ciertas tiendas ha aumentado, mientras que la lealtad

hacia marcas específicas ha disminuido. En lugar de ir a tiendas que venden marcas

particulares, muchos compradores visitan tiendas específicas y compran las marcas que

ofrecen dichas tiendas.

Los fabricantes responden a los avances de las marcas privadas enfocándose en pocas

marcas principales y haciendo publicidad para mantener su nombre de marca. También

intentan fortalecer su relación con los consumidores y ampliar su oferta de productos para

minimizar el impacto de las marcas privadas en sus ventas.

La presentación del empaque del producto es importante para causar una buena impresión

en los consumidores. Aproximadamente un tercio de las compras son planeadas por los

consumidores antes de llegar al establecimiento, pero muchas decisiones de compra se

toman en el momento, especialmente debido a la popularidad del marketing móvil.

Las etiquetas en los paquetes cumplen diferentes objetivos. En primer lugar, deben

satisfacer las regulaciones legales. Esto incluye identificar el producto que se encuentra

dentro del paquete, así como proporcionar cualquier otra información relevante sobre su

contenido, como los datos nutricionales de los alimentos.

La gestión de marcas presenta problemas éticos, especialmente en lo que respecta a la

violación de marcas y la ciberocupación ilegal de dominios. El uso de marcas populares

como términos genéricos puede ser complicado, mientras que la compra de nombres de

dominio con la intención de revenderlos puede obstaculizar a las empresas nuevas en el

mercado en línea. Los ciberocupantes se aprovechan de la importancia de los nombres de

dominio para obtener ganancias a expensas de otros.

En los mercados internacionales, el proceso de desarrollo de productos, marcas y

construcción de imagen es complejo. Las empresas pueden utilizar dos estrategias:

adaptación o estandarización. En la estrategia de estandarización, se vende la misma marca

y producto en todos los países, lo que tiene beneficios de costos y eficiencia. Las marcas

globales estandarizadas permiten la transferencia de mejores prácticas de un país a otro. En

cambio, en la estrategia de adaptación, la marca y/o el producto pueden ser diferentes en

cada país o región.

Resumen más resumido

La imagen de marca es esencial para el éxito de una empresa, ya que refleja las

percepciones de los consumidores sobre la organización y sus productos. La gestión de la

reputación de la marca es fundamental en la construcción de una imagen sólida y favorable,

y la publicidad negativa puede tener un impacto negativo. La calidad de los productos y

servicios, la disposición de la empresa para respaldarlos y la percepción de los clientes

sobre la amabilidad y profesionalismo de la empresa son factores clave para el éxito. La

buena reputación y la imagen positiva de una empresa son beneficiosas, ya que

proporcionan una base sólida para el desarrollo de nuevos productos y servicios y generan

lealtad de los clientes y empleados talentosos.

La marca es un término que se refiere a la palabra, término o frase utilizada como nombre

de un producto, línea de productos o empresa. La imagen corporativa refleja la identidad de

la empresa y sus productos, y su presencia en el mercado. Los nombres de marca se dividen

en cuatro categorías: manifiestos, implícitos, conceptuales e iconoclastas, cada uno con

características distintas. La transferencia de asociaciones de una marca a un nuevo producto

sucede cuando este está dentro de la misma categoría de productos, pero cuando se

introducen productos que no están relacionados con la línea principal de productos, la

transferencia de lealtad no es tan fácil.

La extensión de marca es el proceso de utilizar una marca ya establecida en nuevos

productos o servicios, y una marca Flanker es una nueva marca creada por una empresa en

una categoría de productos o servicios donde ya tienen una marca existente. El co-branding

es la fusión o unión de dos marcas y se divide en tres tipos: branding de ingredientes,

branding cooperativo y branding complementario. El logotipo de una marca es un símbolo

utilizado para identificarla en el mercado, y su diseño debe permitir que los consumidores

reconozcan fácilmente la marca y la empresa.

Capítulo 3 Comportamientos del comprador

El objetivo de un plan de marketing es vender productos y servicios. Para lograrlo, es

importante conocer cómo los consumidores toman decisiones de compra. El proceso de

toma de decisiones se divide en dos fases: la búsqueda de información, en la que el

comprador analiza sus experiencias previas para encontrar un producto que satisfaga su

necesidad, y la evaluación de alternativas, en la que el comprador compara diferentes

opciones.

La tarea principal de las comunicaciones de marketing es influir en el proceso de compra

del consumidor, que comienza cuando surge una necesidad o deseo. Los consumidores

buscan soluciones durante la fase de búsqueda de información y las comunicaciones de

marketing pueden tener un impacto directo en esta etapa. La otra etapa importante es la

evaluación de alternativas, cuando el consumidor compara diferentes opciones.

Durante la búsqueda interna, el consumidor considera las marcas posibles que podrían

satisfacer sus necesidades. Es importante para las comunicaciones de marketing asegurarse

de que la marca de la empresa sea incluida en el grupo de alternativas del consumidor. Para

lograr esto, el valor de la marca es un factor clave. Un producto con una alta conciencia de

marca o valor de marca tiene más probabilidades de ser considerado en la búsqueda interna

del consumidor.

Después de la búsqueda interna, el consumidor evalúa las alternativas y si no está seguro,

realiza una búsqueda externa recopilando información de diversas fuentes. La cantidad de

tiempo que dedica a la búsqueda depende de su capacidad, motivación y costos versus

beneficios. Las fuentes de información incluyen amigos, familiares, publicaciones en redes

sociales, consejos de expertos, anuncios, exhibiciones en tiendas y vendedores.

Las comunicaciones de marketing efectivas pueden influir en las actitudes de los

consumidores. Una actitud es una postura mental adoptada hacia un tema, persona o evento,

que afecta los sentimientos, percepciones, procesos de aprendizaje y comportamientos

futuros de una persona. Las actitudes se componen de tres componentes: cognitivo, afectivo

y conativo. El componente cognitivo se refiere a los pensamientos, conocimientos e

interpretaciones de una persona sobre un sujeto u objeto. El componente afectivo se refiere

a los sentimientos o emociones de una persona hacia un sujeto u objeto. El componente

conativo se refiere a las intenciones, acciones y comportamiento de un individuo.

Las actitudes y los valores son dos factores importantes que influyen en los procesos de

toma de decisiones de los consumidores. Los valores son creencias fuertemente arraigadas

sobre varios temas o conceptos que enmarcan las actitudes y guían las acciones personales.

Al apelar a estos valores, los especialistas en marketing intentan mostrar que los productos

de la empresa están alineados con las preferencias y valores importantes de los

consumidores.

La forma en que una persona almacena información afecta sus decisiones de compra y es

importante que el equipo de marketing comprenda estos procesos. Los mapas cognitivos

son una forma de simular cómo un individuo almacena y recupera información, y estos

contienen sus suposiciones, creencias, interpretaciones de hechos, sentimientos y actitudes

sobre el mundo. Comprender estos procesos de pensamiento y memoria es un primer paso

para ayudar al equipo de marketing a desarrollar anuncios y comunicaciones de marketing

efectivos.

El conjunto evocado se refiere a las marcas que un consumidor considera en una situación

de compra. Los conjuntos ineptos e inertes son dos categorías de marcas que influyen en las

decisiones de compra de los consumidores. El conjunto inepto incluye marcas que evocan
sentimientos negativos debido a malas experiencias o declaraciones negativas, mientras que

el conjunto inerte consiste en marcas de las que el consumidor es consciente pero no tiene

sentimientos positivos o negativos. Los equipos de marketing deben tener en cuenta estos

conjuntos al desarrollar estrategias de marketing efectivas.

el enfoque de atributos múltiples es útil para comprender las compras de alto compromiso.

Los consumidores a menudo evalúan conjuntos de atributos de productos en diferentes

marcas. De acuerdo con el modelo de múltiples atributos, la actitud de un consumidor hacia

una marca depende del desempeño de la marca en los atributos relevantes y la importancia

que cada atributo tiene para el consumidor. Cuanto más alta sea la calificación de una

marca en atributos importantes para el consumidor, es más probable que elija esa marca

sobre otros productos.

El enfoque de referencia afectiva sugiere que los compradores se decidan por marcas que

tengan una conexión emocional o que les gusten. En lugar de evaluar las marcas o

considerar las características del producto, el consumidor simplemente compra la marca

que tiene un impacto emocional positivo o que le gusta. Hay varias razones por las que un

enfoque de referencia afectivo puede ser atractivo para los consumidores. Primero, puede

ahorrar energía mental al permitir una decisión más rápida y fácil. En segundo lugar, el

consumidor puede haber considerado previamente atributos críticos en una compra anterior.

Y tercero, pueden haber desarrollado lazos emocionales con las marcas, lo que puede ser un

factor importante en la decisión de compra.

La tecnología está impactando en el desarrollo de los niños, quienes se vuelven conscientes

de la moda a edades cada vez más tempranas. Además, algunos adultos se resisten a

envejecer y adoptan las modas de los jóvenes, lo que plantea desafíos para los especialistas
en marketing al intentar crear mensajes que reflejen estos comportamientos sin ofender o

confundir a personas de mediana edad más tradicionales.

La complejidad de género se refiere a la evolución de los roles tradicionales asociados con

hombres y mujeres. Cada vez más personas se identifican como no binarias o de género no

conforme, lo que tiene un impacto en varias industrias y productos. Estos productos ya no

están diseñados específicamente para hombres o mujeres, lo que significa que las empresas

deben ser sensibles a esta evolución y adaptar sus productos y estrategias de marketing en

consecuencia.

La vida ocupada y activa de las personas influye en su comportamiento como

consumidores. La economía y la competencia global hacen que muchas personas tengan

que trabajar más horas para mantener sus trabajos. Esta presión de tiempo ha llevado a un

aumento en las ventas de productos de conveniencia y un mayor énfasis en las formas de

compra que ahorran tiempo, como las compras en línea y las compras convenientes.

El modelo tradicional de matrimonio y familia está disminuyendo entre los jóvenes, y cada

vez hay más familias reconstruidas y abiertamente LGBTQ. Estas tendencias afectan a los

patrones de consumo, con grupos como "segundas oportunidades" buscando experiencias

más ricas y significativas, y personas LGBTQ favoreciendo empresas que apoyan sus

causas.

Los avances en tecnologías de comunicación han transformado la relación entre los

consumidores y las empresas. Ahora, los consumidores tienen un mayor poder en su

capacidad para compartir experiencias y opiniones con una gran audiencia, lo que significa

que las empresas deben ser más conscientes de la opinión pública. Las empresas también

pueden usar estas tecnologías para involucrar a los consumidores y fomentar

recomendaciones positivas, monitor

eando las redes sociales y respondiendo a los consumidores de manera proactiva.

Algunas personas manejan el estrés de un estilo de vida ocupado a través de indulgencias

ocasionales y experiencias gratificantes en lugar de compras materiales, como cenas caras,

vacaciones y visitas a parques temáticos. Las empresas reconocen que los consumidores

prefieren las experiencias y están enfocando sus campañas en proporcionar momentos

memorables en lugar de promover productos.

El envejecimiento de la población en los EE. UU. lleva a un interés creciente en la salud y

la apariencia juvenil. Los consumidores buscan un estilo de vida equilibrado y empresas

como Reebok han lanzado campañas para fomentar el ejercicio y el apoyo comunitario. Los

consumidores también buscan alimentos más saludables con conveniencia, lo que ha

llevado a la popularidad de las empresas de comida preparada como Home Chef y

Nutrisystem.

En el proceso de compras empresariales, el centro de compras consiste en un grupo de

personas con diferentes roles, incluyendo usuarios, compradores, influyentes, decisores y

guardianes. Estos roles a menudo se superponen y pueden cambiar de una situación de

compra a otra. Además, varias influencias organizacionales e individuales pueden afectar el

comportamiento de los miembros del centro de compras y, por lo tanto, afectar las

decisiones de compra y las alternativas elegidas.

En la toma de decisiones de compra organizacionales, factores como los objetivos de la

empresa, el entorno operativo, las finanzas, los activos de capital, la posición en el

mercado, la calidad de los recursos humanos y el país en el que opera la empresa limitan las

opciones de compra.

Los estudios muestran que, en la toma de decisiones organizacionales, los empleados

suelen utilizar heurísticas o reglas de decisión que reducen el número de opciones viables.
Los factores individuales que influyen en la forma en que los miembros del centro de

compras interactúan incluyen la personalidad (confianza, extroversión, timidez, etc.), los

roles (edad, género, pertenencia cultural, etc.), y las percepciones de los roles dentro del

proceso de compra. La forma en que los miembros del centro de compras se involucran en

la decisión está determinada por su percepción de cómo encaja su rol en la organización y

en el proceso de compra en particular.

Los compradores comerciales toman diferentes tipos de decisiones de compra: recompra

directa, recompra modificada y nueva tarea. En una recompra directa, la empresa ya ha

elegido un proveedor y el proceso de compra es rutinario. En una recompra modificada, el

equipo de compras considera alternativas y evalúa nuevos proveedores debido a la

insatisfacción con el proveedor actual, la oferta de una mejor opción o el fin del acuerdo

contractual. La nueva tarea implica la toma de decisiones complejas y puede incluir la

evaluación de múltiples proveedores y la consideración de múltiples factores.

Las empresas realizan compras en función de necesidades derivadas de la producción y

venta de otros bienes o servicios, lo que se conoce como demanda derivada. La forma en

que los gerentes determinan estas necesidades puede ser diferente y se basa en la demanda

del mercado y las operaciones de la empresa.

Las empresas pueden vender los mismos productos tanto a consumidores como a otras

empresas en el marketing de doble canal. Esto es común cuando un producto originalmente

vendido en mercados comerciales se adapta para los mercados de consumo. Las empresas

son menos sensibles a los precios y pueden beneficiarse de economías de escala. Ejemplos

incluyen cámaras digitales, calculadoras y teléfonos móviles, que se vendieron primero a

empresas antes de ingresar al mercado minorista con precios más bajos y mayor facilidad

de uso.
El marketing de empresa a empresa y de consumo requiere comprender las diferencias

culturales relacionadas con los productos, mensajes y técnicas de venta en diferentes países.

Es esencial tener un asimilador cultural en el equipo de marketing para proyectos

internacionales. Comprender el proceso de compra en otros países también es importante,

ya que hay diferencias en las prácticas comerciales. Construir una marca poderosa es

crucial para el éxito en el entorno global y una marca fuerte aumenta las posibilidades de

ser seleccionado.

Resumen del resumen:

El objetivo de un plan de marketing es vender productos y servicios, lo que implica conocer

cómo los consumidores toman decisiones de compra. El proceso de toma de decisiones se

divide en dos fases: la búsqueda de información y la evaluación de alternativas. Las

comunicaciones de marketing tienen como tarea principal influir en el proceso de compra

del consumidor, comenzando desde que surge una necesidad o deseo. Durante la búsqueda

interna, el consumidor considera las marcas posibles que podrían satisfacer sus

necesidades, y es aquí donde el valor de la marca se vuelve un factor clave para asegurarse

de que la marca de la empresa sea incluida en el grupo de alternativas del consumidor.

Después de la búsqueda interna, el consumidor evalúa las alternativas y, si no está seguro,

realiza una búsqueda externa recopilando información de diversas fuentes. Las actitudes y

los valores son dos factores importantes que influyen en los procesos de toma de decisiones
de los consumidores, y al apelar a estos valores, los especialistas en marketing intentan

mostrar que los productos de la empresa están alineados con las preferencias y valores

importantes de los consumidores. Es importante que el equipo de marketing comprenda

cómo una persona almacena información, y para esto, los mapas cognitivos son útiles para

simular cómo un individuo almacena y recupera información.

El conjunto evocado se refiere a las marcas que un consumidor considera en una situación

de compra. Los conjuntos ineptos e inertes son dos categorías de marcas que influyen en las

decisiones de compra de los consumidores. El enfoque de atributos múltiples es útil para

comprender las compras de alto compromiso, mientras que el enfoque de referencia

afectiva sugiere que los compradores se deciden por marcas que tengan una conexión

emocional o que les gusten.