GUÍA MKT ULSA 2

TEMA 3: DESARROLLO DE LOS CONCEPTOS DE SERVICIO

Un producto de un servicio se compone de todos los elementos al prestar ese servicio, ya sean
intangibles o tangibles

AMPLIACIÓN DEL PRODUCTO BÁSICO

Al entregar un producto/servicio básico, se acompaña de otras actividades, conocidos como

servicios complementarios
Estos servicios facilitan el uso del producto, le añaden un valor y una diferenciación a la
experiencia que tendrá el cliente
Producto básico + servicios complementarios = concepto de servicio o producto ampliado

MODELO MOLECULAR DE LYNN SHOSTACK

Esta es una analogía química para ayudar a los mercadólogos y poder manejar la "entidad total de
mercado", en el siguiente esquema se ve un ejemplo en un área de pasajeros de un avión
Centro: se encuentra el beneficio básico
Alrededor: características del servicio
Círculos: representan el precio, distribución y posicionamiento del mercado (con respecto a los
mensajes de comunicación)
Con el modelo molecular, se pueden identificar los elementos tangibles e intangibles de los
servicios
Mientras más elementos intangibles se tengan, es más necesario proporcionar indicios
tangibles en las características y la calidad del servicio
Shostack: recomienda que se establezcan los elementos del servicio tangibles e intangibles
para poder elaborar las políticas de servicios y programas de comunicación
Eiglier y Langeard:
¿Los servicios complementarios facilitan el uso del servicio básico o solo aumenta el
atractivo?
¿El cliente debe pagar por cada elemento por separado o todos los elementos deben formar
parte de un paquete con precio único?
Grönroos: explica que los servicios complementarios como servicios o ya sea como bienes
facilitan que aumente el valor o a darle una diferenciación a la marca.
A ese aumento de valor o diferenciación se le dice servicios de mejora

DISEÑO DE UN CONCEPTO DE SERVICIO

Para poder diseñar el concepto de un servicio, se debe analizar todo el panorama completo de
lo que buscamos que el cliente perciba, y buscar destacar los puntos en los que la empresa
piensa competir
El concepto o proposición de valor debe de tener:
a.  Producto básico: es el componente centra y proporciona las principales soluciones a los
problemas que el cliente pueda tener
 b.  Servicios complementarios: estos amplían el producto básico y aumenta su valor y
atractivo; la magnitud y el nivel que tengan estos servicios afectan a la diferenciación y
posicionamiento del producto
c.  Procesos de entrega: se refiere a los procesos al momento de entregar el producto básico y
de cada uno de los servicios complementarios, debe contemplar estos aspectos:
La manera en que se entrega al cliente
La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos
La duración de esa entrega
El nivel y estilo de servicios preestablecidos que se ofertarán

PLANEACIÓN DE LA SECUENCIA DE LA ENTREGA DEL SERVICIO A TRAVÉS DEL TIEMPO

Se debe organizar la secuencia en la que los clientes utilizarán cada servicio básico y
complementario, y también determinar el tiempo aproximado en cada uno
Para esto se deben entender las necesidades, hábitos y expectativas de los clientes, tanto para
el mkt como para la planeación de instalaciones, la administración de operaciones y la
asignación del personal
En ciertos casos el servicio o el producto se debe entregar con una secuencia determinada, en
algunos otros se puede ser más flexible

Imagen que no entiendo 👍

El tiempo es importante en la prestación del servicio, tanto en los procesos de operación como
desde la perspectiva del cliente
En el caso de la industria hotelera, el consumo del producto básico ocurre a la mitad de otros
servicios complementarios que son necesario antes o después de cuando se haga la entrega
También se debe determinar la cantidad de tiempo aproximada que los clientes pueden pasar
durante alguno de los elementos del servicio
Se ha demostrado que los clientes de cierto segmento esperan dedicar una cantidad específica
de tiempo a alguna actividad que sea importante para ellos y no desean perdérsela o
apresurase (por ejemplo a la hora de dormir sus 8 hrs de sueño o una hora y medio en una
cena de negocios, etc).
Así como también hay actividades en las que buscarán reducir el tiempo al máximo (al hacer
una reservación, registrar entrada/salida en el hotel, esperar al valet, etc)
Las expectativas del cliente cambiarán durante el transcurso de la prestación del servicio,
debido a que en cada encuentro secuencial pondrán a prueba la calidad de este
Las empresas de los servicios deben proporcionar un buen desempeño en cada paso
 Hay sitios web comerciales en donde las páginas están diseñadas para crear altas expectativas,
pero al momento de contratar el servicio en el transcurso se va volviendo menos atractivo al
llegar al final de la compra
Lo anterior puede provocar que los consumidores abandonen la compra o transacción
Los diagramas de flujo:
Ayudan a mostrar la naturaleza y la secuencia de los pasos de la entrega de servicios al
cliente y permite entender la totalidad de la experiencia del servicio
Permite diferenciar los pasos que siguen los clientes al utilizar el servicio básico de los que
tienen servicios como complementos

LA FLOR DEL SERVICIO

Papeles del servicio complementarios:

De facilitación: se requieren para la prestación del servicio o auxilian el uso del producto
básico
Información (1)
Toma de pedidos (3)
Facturación (7)
Pago (8)
De mejora: añaden valor para los clientes
Consulta (2)
Hospitalidad (4)
Cuidado o seguridad (5)
Excepciones (6)

Los 8 puntos forman los pétalos de la flor del servicio, se acomodan en la secuencia en la que
probablemente el cliente lo recibirá (sentido de las manecillas del reloj)
 En un servicio mal diseñado se reflejará una flor sin pétalos o marchitos
No en todos los productos básicos deben rodearse de las 8 categorías
Si se conoce la naturaleza del producto, se pueden determinar los servicios complementarios
que se deben ofrecer y cuales podrían aumentar el valor y permitir que sean más fáciles los
intercambios en la organización
Facilitación
Información → Los clientes necesitan información relevante para tener el valor completo del
bien o del servicio
Facturación → Es un elemento básico en casi cada servicio, si terminan siendo incorrectas,
incompresibles o incompletas, puede que el cliente se decepcione
Pago → El consumidor espera que el proceso de pago sea fácil y cómodo, incluyendo el crédito
Toma de pedidos → Debe ser amable, rápido y preciso, se puede emplear la tecnología.
De mejora
Consultas → Requieren un nivel de diálogo para poder descubrir las necesidades del
consumidor y luego dar una solución personalizada
Hospitalidad → Los servicios que se basan en esto, deben reflejar placer al recibir clientes
nuevos y saludar a los antiguos cuando regresan; se busca que el empleado a través de
pequeños gestos trate al cliente como huésped. (Saludos, comida y bebidas, instalaciones y
servicios de espera, etc.)
Cuidado o seguridad → Cuando el cliente visita algún lugar, a menudo necesitará ayuda con
sus pertenencias, si el establecimiento no cuenta con servicios de cuidado (estacionamientos
seguros, cuidado infantil, valetparking) puede que no le genere confianza
Excepciones → Se refiere a los servicios complementarios que no están dentro de la rutina
normal. (Requerimientos alimentarios, necesidades médicas o por discapacidad, etc.) A
continuación se ven los diferentes tipos de excepciones:
1.  Pedidos especiales: Se puede dar el caso en el que un cliente solicite un servicio que
exija un procedimiento diferente a la operación normal
2.  Solución de problemas: En ocasiones la prestación del servicio o el desempeño de un
producto puede sufrir por dificultades por accidentes, demoras, fallas del equipo o
porque al cliente se le dificultó utilizar el producto
3.  Manejo de reclamos/sugerencias/elogios: Para el cliente debe ser fácil expresas su
insatisfacción, ofrecer sugerencias mejoras o transmitir elogios, y el proveedor debe
dar una respuesta adecuada a cada uno
4.  Restitución: El cliente esperará recibir alguna compensación por fallas graves de
desempeño, puede darse por reparaciones en garantía, acuerdos legales, reembolsos
o cualquier otra forma de pago
Implicaciones generales: las 8 categorías ofrecen formas de mejora tanto a bienes como
servicios; la mayoría de los servicios complementarios son respuestas a las necesidades del
cliente

INCREMENTO DE LA CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO

CALIDAD DE SERVICIO, PRODUCTIVIDAD Y MARKETING

Las estrategias para mejorar la calidad y la productividad deben trabajarse en conjunto y no de

forma aislada
Si hay mala calidad, la empresa tendrá una desventaja competitiva
El aumento de la productividad provoca:
 1.  Mantener los costos bajos: esto representa una mayor utilidad o la posibilidad de
mantener precios bajos, y con esto podría posicionarse como líder
2.  Márgenes más elevados: con eso se puede invertir más en mkt, mejoras del servicio
al cliente y en los servicios complementarios
3.  Asegurar el futuro de la empresa a largo plazo: con ayuda de inversiones en nuevas
tecnologías de servicios y en investigación para crear servicios novedosos y
superiores, más innovadores
4.  Mejorar la productividad impacta a los clientes: un mercadólogo es responsable de
evitar o disminuir efectos negativos, y de asegurar que los nuevos procedimientos se
presente al cliente de forma cuidadosa, un efecto positivo será una posible ventaja

REFLEXIÓN SOBRE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

El personal de la empresa necesita los conocimientos para entender:

La medición de la calidad del servicio
La identificación de causas de la disminución de la calidad del servicio
El diseño e implementación de acciones correctivas

PERSPECTIVAS DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO

Dimensiones generales que utilizan los consumidores para evaluar la calidad de un servicio:

Tangibles: apariencia de los elementos físicos

Confiabilidad: Fiable, desempeño preciso
Respuesta: prontitud y utilidad
Certidumbre: cortesía, credibilidad y seguridad
Empatía: fácil acceso, buena comunicación y comprensión del cliente

CAPTACIÓN DE LA PERSPECTIVA QUE TIENE EL CLIENTE SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Valarie Zeithaml: elaboró un instrumento de investigación como encuesta llamado SERVQUAL, se

basa en que los clientes puedan evaluar la calidad del servicio de una empresa al comparar las
percepciones que tiene el servicio con sus propias expectativas.

Se divide en: tangibles, confiables, respuesta, certidumbre y empatía

En cada uno de los puntos, se mide en una escala de 7 reactivos, desde totalmente de acuerdo
a en desacuerdo y da un total de 21 reactivos
Lo primero que tiene que hacer el encuestado es completar una serie de escalas que midan
sus expectativas sobre empresas de una industria en particular, con sus características de
servicio específicas
Luego se pide que registren sus percepciones que tienen sobre la empresa que se
especificó, con los servicios que ya han utilizado
Si al final la calificación de desempeño percibido es menor a la expectativa, se intuye que
fue de mala calidad
 MEDICIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EN AMBIENTES EN LÍNEA

Para medir la calidad del servicio electrónico en páginas de internet, se creó el E-S-QUAL, donde se
ven 4 dimensiones fundamentales:

1.  Eficiencia → Es fácil navegar, las transacciones se pueden realizar con rapidez, la página se
carga rápidamente, etc.
2.  Disponibilidad del sistema → que el sitio siempre esté disponible, que se abra de inmediato y
que sea estable y sin fallas
3.  Cumplimiento → que el pedido se entregue como se prometió y que las ofertas se describan de
forma veraz
4.  Privacidad → Que la información se encuentre protegida, que la información personal no se
comparta en otros sitios

MEDIDAS SUAVES Y DURAS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

Los estándares y medidas de calidad del servicio que define el cliente se agrupan en suaves y
duras.

Medidas suaves: No se pueden observar con facilidad y deben reunirse hablando con los
clientes, empleados y otros participantes. El SERVQUAL es un ejemplo de este
 Medidas duras: son características y actividades que pueden contarse, cronometrarse o
medirse por medio de auditorías. Un ejemplo puede ser el número de llamadas telefónicas
que fueron abandonadas mientras el cliente esperaba

MEDICIÓN DE LA PRODUCTIVIDAD

La productividad mide la cantidad de resultado producido con relación al insumo que se utilizó
Para mejorar la productividad es necesario incrementar la tasa de resultados con respecto a
los insumos
Esto último se puede lograr si se disminuyen los recursos necesarios para crear un volumen
dado o aumentando el producto obtenido de un nivel dado de insumos

MEJORA DE LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO

Estrategias: cambiar el momento de la demanda del cliente, incluir al cliente de manera más
activa en el proceso de producción y pedir al cliente que recurra a terceros.
1.  Cambio del momento de la demanda del cliente: animar al cliente a utilizar servicios
fuera de los periodos picos, e incluso al ofrecerles incentivos para hacerlo
2.  Involucrar más a los clientes en la producción: los clientes que asumen un papel
más activo en la producción del servicio y en el proceso de entrega puedan realizar
algunas tareas de la empresa. (Caja de auto-cobro en supermercados).
3.  Pedir a los clientes que recurran a terceros: en ciertas ocasiones los gerentes
podrán mejorar la productividad del servicio al delegar una o más funciones de apoyo
de marketing a terceros. El proceso de compra se divide en:
Información
Reservación
Pago
Consumo
Ejemplo: cuando el producto que se consumirá en un sitio difícil de acceder, se
delegan elementos complementarios a organizaciones intermediarias (por
ejemplo en un aeropuerto → una agencia de viajes)

EL PAPEL DEL CLIENTE EN LA ENTREGA DEL SERVICIO

IMPORTANCIA DEL CLIENTE EN LA ENTREGA DEL SERVICIO

El cliente es indispensable en el proceso de organización de servicio y pueden contribuir a la

propia satisfacción
El desempeño que tendrá el servicio es el resultado de las acciones e interacciones de las
personas que conforman ambos grupos (empleado-cliente).
El cliente debe participar en la experiencia del servicio que fue diseñada por la empresa, y
deben respeta los procesos y cumplir las instrucciones que nos dan

EL PAPEL DEL CLIENTE EN LA ENTREGA DEL SERVICIO

Cada participante de la experiencia del servicio cumple un rol

El personal del proveedor del servicio debe cumplir sus funciones y seguir los procesos
establecidos en lo que fueron capacitados
Los clientes deben seguir las instrucciones que da el personal para colaborar de forma
proactiva en el desarrollo de la experiencia del servicio
 La empresa debe capacitar al cliente para que viva una experiencia de servicio satisfactoria, o
para lograr un buen auto servicio
Un buen cliente es indispensable para el proceso de producción de las organizaciones de
servicio, y eso contribuirá en su satisfacción o insatisfacción

CLIENTES QUE RECIBEN EL SERVICIO

Todo el que participe en la entrega del servicio, influye en la percepción del comprador. A veces
el mismo cliente forma parte del proceso de entrega, ya que solo se requiere su presencia física

FUNCIONES DE LOS CLIENTES

Clientes como contribuyentes: Afectan tanto a la calidad como a la satisfacción que brinda el
servicio, el cliente desempeña papeles obligatorios en la producción que si no son cumplidos,
afecta a la naturaleza del resultado del servicio
Clientes como competidores: En ocasiones los clientes pueden desempeñar el servicio en
forma parcial o realizar ellos mismos el servicio y no con una empresa

ESTRATEGIAS PARA MEJORAR LA PARTICIPACIÓN DEL CLIENTE

La participación del cliente en el proceso del servicio implica decisiones estratégicas, por eso
es que se tiene que determinar el tipo de participación que quiere la empresa que el cliente
tenga
Como estrategia de mkt, los clientes pueden complementar el trabajo estratégico de la
empresa con la información que dan los empleados:
Ayudando a clientes en su 1era vez
Promover a la empresa (testimonios(.

EL CLIENTE EN LA ENTREGA DEL SERVICIO

El cliente colaborará si:

Entiende su papel
Si lo desempeña
Si hay recompensas apreciables