Desarrollo de conceptos de servicios: elementos básicos y complementarios

Xavier Paez

1. Explique el papel que desempeñan los servicios complementarios. ¿se

pueden aplicar a los bienes al igual que los servicios? Si es así, ¿cómo
se pueden relacionar con la estrategia de marketing?

Si se pueden aplicar, un producto ya elaborado puede tener mejoras, hacerlo

más confiable, atractivo y mejoras a los defectos o fallas Esto puede hacer
una estrategia, ya que si el producto tubo alguna falla y los clientes lo notaron,
una mejora, rediseño e innovación permite agregarle un valor y una ventaja
sobre la competencia.

Si se puede aplicar tanto a bienes como servicios porque la entrega de estos

se verá afectado por los servicios complementarios para facilitar el uso del
servicio o producto básico.

• Producto : Le da un valor agregado

• Precio : El valor del producto que percibe el cliente permite que el
proveedor de servicios cobre un precio alto.
• Promocion: Posicionamiento en el mercado
• Plaza : el lugar de entrega donde se hará las distribuciones del
producto o servicio debe organizar la secuencia en la que los clientes
utilizaran cada uno de los servicios básicos. El tiempo es importante
porque es necesario que ciertos servicios se usen antes que otros.

2. De qué manera los diagramas de flujos nos ayudan a entender:

 Es un diagrama secuencial empleado en muchos campos para mostrar los
procedimientos detallados que se deben seguir al realizar una tarea, como
un proceso de fabricación.

a) Las diferencias entre los servicios que procesan personas, los

servicios que procesan posesiones, los servicios que procesan el
estímulo mental y los servicios que procesan información.

Los diagramas nos ayudan a diferenciar, ya que este nos muestra en

secuencia como el cliente actúan en los diferentes tipos de servicio como se
comportan.

b) La naturaleza y el papel de los servicios complementarios que

acompañan al producto básico.

Al diagramar actuar en secuencia de como actúa el cliente vemos como inicia

el servicio, ósea que vemos su naturaleza y este nos muestra que servicio
necesita el cliente, que servicio complementario se le debe añadir.

3. Explique la diferencia entre los servicios complementarios de mejora y

facilitación. De varios ejemplos de cada uno, citando servicios que
usted haya utilizado recientemente
 Los productos complementarios de facilitación se ocupan para ayudar a un
producto o servicio básico.

Ejemplo: El agua, es un servicio elementa. Se utiliza para muchos servicios,

tomar, cocinar, lavar, bañarse.
Ejemplo: El servicio de luz eléctrica se utiliza para poder realizar funciones
con equipos. Los computadores necesitan de ella y nosotros para poder
trabajar, poder ver televisión, utilizar el refrigerador.

Los productos complementarios de mejora son los que añaden una mejora
al servicio o producto ofrecido, mejorando el servicio al cliente.

Ejemplo : El Servicio de metro es una modificación al servicio de transporte

en que se agiliza el movimiento másrápido de un lugar a otro.

4. ¿ Como se utiliza la creación de marca en el marketing de

servicios?¿Caul es la diferencia entre una marca corporativa como
Marriot y los nombres de sus cadenas de hoteles?

Una marca de servicios se crea mediante la forma en la que una empresa

se posiciona ante el mercado.
Marriot tiene muchas cadenas internacionalmente cada una se diferencia de
manera en que prestan su servicio de prestigio y de excelencia, costos
elevados que son difíciles de alcanzar para cualquiera persona, con
habitaciones más grandes, con alta tecnología. Las franquicias que operan
para esta cadena prestan un servicio mas al alcance de personas con un
menor ingreso económico sin dejar atrás la esencia de su servicio.
5. ¿Qué gana British airways al utilizar submarcas como club world y euro
traveller? ¿ Por qué no solo utilizar clase ejecutiva y clase turista?

Esta gran marca ofrece un servicio de transporte de personas de diferentes

lugares. Esta empresa tiene como valor agregado vender vuelos, cotizarles
diferentes aerolíneas para un mejor precio, mejor comida o buscar lo que el
cliente necesita

6. Explique el el concepto de flor de servicio e identifique cada uno de sus

pétalos. ¿ Cuales conocimientos proporciona a los mercadologos de
servicio ?

Es el proceso en que se describen los pasos que se deben prestar en la

prestación de un servicio de manera que este llege al cliente y el mismo lo
va percibiendo, teniendo como centro de concentración un producto básico.

• Información : es la necesidad de conocimiento que presenta el cliente

frente a un producto o servicio.
• Toma de pedidos: cuando el cliente se encuentra preparado para
realizar la compra, el proveedor debe hacer de este un proceso eficaz
y amable de acuerdo a las necesidades del cliente.
• Facturación: este método se debe realizar de manera correcta,
legible ante los ojos del cliente y se debe consignar la información
necesaria para que el cliente no presente ninguna duda al respecto
• Pago : cuando se hace entrega de la factura al cliente, obliga a que el
cliente efectué el pago.
 • Consulta : es una asesoría que se le brinda al cliente ayudándole a
este a que tome la mejor decisión y así mismo se encuentre satisfecho
con lo elegido
• Hospitalidad: la cortesía y la consideración frente a las necesidades
presentadas por los clientes es la manera más directa en que se
pueda generar hospitalidad
• Cuidado : los clientes buscan establecimientos que ofrezcan un
sentido de pertenecía con objetos ajenos y que así presente una
adecuada prestación de lugares seguros
• Excepciones : los empleados deben estar capacitados para cualquier
eventualidad, ya que si el cliente manifiesta un pedido especial, se
necesita solucionar un problema

7. ¿Cuál es el objetivo de técnicas como el análisis conjunto en el diseño

de nuevos servicios?

El objetivo es de rediseñar e implementar nuevas técnicas de estudios,

encuestas y análisis de procesos de nuevos productos y que mismos se
ajusten a las necesidades de sus posibles consumidores a nivel
internacional.

8. ¿Por qué con frecuencia fracasan los nuevos servicios? ¿Cuales

factores están asociados con el desarrollo exitoso de nuevos
servicios?

Los nuevos servicios que fracasan, su factor recae por la competitividad en

el mercado de un determinado producto o servicios. Las personas
difícilmente probaran un producto nuevo, teniendo la confianza sobre otros
que tienen un historial en el mercado.
Muchas empresas tiene a expertos en la materia de producción, en la
mayoría de las veces las empresas contratan a personas con conocimientos
de años en la competencia.
Tiene que establecer una disciplina rigurosa para la recopilación, análisis y
discusión de los datos. No se pueden llegar colocando metas sin antes
realizar un gran estudio de mercado, saber en qué podemos mejorar a la
competencia, y colocarnos en uno de los principales lugares.

Factores asociados
• Falta de recursos financieros
• Falta de canales de comercialización
• Poco acceso a la tecnología o mano de obra calificada
• Productos poco innovadores
 Cap 4 : Distribución de los servicios a través de canales físicos y
electrónicos

1. ¿Qué significa “distribución de servicios?” ¿De qué manera se puede

distribuir una experiencia o algo intangible?

La distribución de servicios es aquel conjunto de actividades que hace

posible que un cliente obtenga un producto por medio de la compra de forma
directa o por intermediarios distribuyendo información y promocionando
ofertas, llegando un acuerdo con el cliente, y a través de las instalaciones de
manera físicas de entrega o por vía electrónica.

Se puede distribuir una experiencia o algo intangible cuando una persona

ofrece sus conocimientos a favor de una identidad para crear, comunicar,
distribuir e intercambiar productos o servicios realizando tareas y así lograr
la lealtad con los clientes.

2. ¿Por qué es importante considerar la distribución de los servicios

básicos y complementarios de manera separada y de manera conjunta?

Es importante pues muchos servicios básico requieren de un local físico, lo

cual restringe seriamente la distribución. Sin embargo, muchos servicios,
complementarios son de naturaleza informal y pueden distribuirse
ampliamente y a un costo razonable a través de otros medios.

3. ¿Cuáles riesgos y oportunidades enfrenta una empresa de servicios al

añadir canales de entrega electrónicos?
a )al replicar un canal existente con tiendas físicas
 Al replicar un canal existente con tiendas físicas haces posible que traten
directamente con el servicio que desean y puedan avaluar con
personalmente el servicio y obtener información directamente de un personal
capacitado
b ) Al reemplazar las tiendas físicas por un canal que
combine Internet y un centro de atención telefónica

Al reemplazar las tiendas por un canal que combine internet y un centro de

atención telefónica le logra mayor capacidad para ayudar a reunir datos sobre
los comportamientos y la búsqueda de información de clientes, para obtener
retroalimentación con rapidez y crear comunidades en línea que sirvan para
comercializar bienes y servicios.

4. ¿Por qué los mercadólogos de servicios deben interesarse por los

nuevos avances de las comunicaciones móviles?

El trabajo en marketing consiste en dirigir las organizaciones de

acuerdo con la mejor manera de satisfacer a los clientes. En poca
palabra el marketing se alimenta de la información, para que los
vendedores sepan que les gusta y que no les gusta a los compradores,
deben observar su conducta, formularles preguntas y pedirles
comentarios. Y todos los mercadólogos deben reunir datos sobre los
mercados actuales o potenciales para determinar su estatus y anticipar
como es probable que cambie. En suma, el marketing es impulsado por
la información. Por ende deben de estar en constante avance y rápido
crecimiento de como el Internet y de las comunicaciones móviles de
banda ancha obligan a que las estrategias del marketing deservicios
resuelvan temas de lugar y tiempo , poniendo tanta atención a la
 rapidez, la programación y el acceso electrónico, como a la idea más
tradicional del lugar físico. Asimismo, al calor de la globalización
surgen preguntas importantes con respecto al diseño y a la
implementación de estrategias internacionales de marketing de
servicios.

5 . ¿ Q u é p u e d e n a p r e n d e r l o s m e r c a d ó l o g o s d e s e r v i c i o s que
están planeando estrategias transnacionales, al estudiar las prácticas
existentes en Estados Unidos?
Actualmente los servicios dominan la economía mundial, por lo que las habilidades
de marketing y administración de servicios han cobrado una gran importancia.
Es por esta razón que los mercadologos deben de tener un concepto amplio del
conocimiento cultural, de manera que el conocimiento se obtiene de otras personas
por medio de la comunicación, investigación y educación. En cuanto al conocimiento
empírico se adquiere únicamente viviendo en una cultura ajena a la propia.
Los mercadologos de servicios tienen dos opciones básicas:
1) Adaptar los productos y los métodos de la empresa a aquellos de
mercado.
2) Procurar cambiar las condiciones del mercado de acuerdo a los
programas de la empresa. Para adaptarse a las diferencias, es necesario
dejar de los valores culturales propios. Se ha recomendado el siguiente
método analítico a fin de reducir la influencia de los valores culturales
propios.
Por eso se analizaron los aspectos del entorno cultural, el estudio de este factor es
fundamental importancia y surgió ante la gran necesidad de los países de expandir
sus mercados, de manera que se puedan conocer a fondo las diferencia que existen
en cuanto al idioma, religión, valores en cada una de las culturas y las implicaciones
que enfrentan las empresas al buscar establecer una relación comercial con otro
país.
6.¿Cuáles desafíos administrativos y de marketing surgen con el uso de
intermediarios, en un ambiente de servicios?

En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de los
productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que realizan
funciones innecesarias y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar cuando se
intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos inferiores.

En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las

actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o los
consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente
indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta práctico para el
productor negociar directamente con los consumidores finales.
Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en
forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y
sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:
Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como
intermediarios y Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios
tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan para
completar los intercambios entre compradores y vendedores. Estos intermediarios
operan entre una compañía y sus mercados y entre una compañía y
sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como canales de
distribución.

Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son
el objetivo principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la
satisfacción de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista
conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo,
en realidad, las características que diferencian los servicios de los bienes por lo
general requieren de programas de marketing bastante diferentes.

Son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos en extremo perecederos

y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas características
distintivas tiene varias implicaciones en marketing.

El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la aceptación

por parte de la administración del concepto de marketing. Las organizaciones de
servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas de marketing que
ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los productores en el
marketing de bienes.

El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los

bienes, pero toma en cuenta las características especiales de los servicios. La
administración identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla
de marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo. En la
etapa de planeación del producto, el elemento de la calidad del servicio es crítico
para el éxito de una compañía. Los productores de servicios y de bienes usan
estrategias similares de fijación de precios. En la distribución se hace muy poco uso
de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con relación al
mercado es importante. La venta personal es el método promocional dominante en
el marketing de servicios.

7.¿Cuáles son los principales impulsores de la globalización de los

servicios?

Varias fuerzas o impulsores industriales influyen en la tendencia hacia la globalización y en la

creación de estrategias transnacionales integradas.
Cuando se aplican a los servicios, estas fuerzas son impulsores de mercados, de la competencia,
de la tecnología, de costos e impulsores gubernamentales. La importancia relativa de cada uno
varía de acuerdo al tipo de servicio.

Impulsores de mercados
Los factores del mercado que estimulan el uso de estrategias transnacionales
incluyen las necesidades comunes de los clientes de muchos países, los clientes
globales que demandan a los proveedores de todo el mundo un servicio consistente
y la disponibilidad de canales internacionales en forma de eficientes cadenas físicas
de suministro o de redes electrónicas.
Cuando los grandes clientes corporativos se internacionalizan, buscan estandarizar y simplificar
a los proveedores que emplean en diferentes países para una amplia gama de
servicios entre negocios.

Impulsores de competencia
La presencia de competidores de diferentes países, su interdependencia de las
naciones y sus políticas transnacionales son algunos de los principales impulsores
que ejercen una fuerza poderosa en muchas industrias de servicios. Las empresas
pueden sentirse obligadas a seguir a sus competidores y penetrar en nuevos
mercados para proteger su posición en otros lugares.

Impulsores de tecnología
Los impulsores de tecnología tienden a concentrarse en los avances de la
tecnología de información, como las telecomunicaciones, computarización y
software, con un mejor desempeño y mayor capacidad; miniaturización de
equipos y la digitalización de voz, video y texto para que puedan ser almacenados,
manipulados y transmitidos en el lenguaje digital de las computadoras. En los
servicios que se basan en la información, la creciente disponibilidad de canales de
telecomunicación de banda ancha, capaces de transmitir grandes cantidades de
datos a gran velocidad, tiene un papel relevante en la apertura de nuevos
mercados.
El acceso a Internet aumenta en todo el mundo. Se pueden lograr
economías importantes al centralizar “centros de información” continentales o
incluso mundiales.

Impulsores de costos
En ocasiones lo grande es atractivo desde el punto de vista del costo. Se pueden
crear economías de escala si se opera a nivel internacional o incluso mundial,
además de lograr rentabilidad con el uso de una logística favorable y precios más
bajos en ciertos países. Las telecomunicaciones y un transporte con costos de
operación reducidos, junto con un desempeño mejorado, facilitan el ingreso a
mercados internacionales. Los efectos de estos impulsores varían de acuerdo con
el nivel de los costos fijos necesarios para ingresar a una industria y en relación con
el potencial de disminuir los costos.

Impulsores gubernamentales
Las políticas gubernamentales pueden alentar o desalentar el desarrollo de una
estrategia integrada a nivel transnacional. Algunos de estos impulsores son las
políticas de comercio favorables, estándares técnicos compatibles y
reglamentaciones de marketing comunes. Por ejemplo, las acciones tomadas por la
Comisión Europea para crear un solo mercado en toda la UE son un estímulo para
la creación de estrategias paneuropeas de servicios, en diversas industrias. Así
mismo, la Organización Mundial de Comercio (OMC), y su enfoque en la
internacionalización de los servicios, han presionado a los gobiernos de todo el
mundo para crear entornos normativos más favorables para las estrategias
transnacionales de servicios.

8. ¿Cómo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades de

globalización?
La globalización plantea grandes desafíos que con frecuencia se subestiman. La
principal dificultad es lograr que nuestra gerencia local se apegue a los valores del
grupo. Por ejemplo, [ellos] deben entender nuestro mercado y cultura, y
nosotros debemos aprender sobre los suyos.
Debido a que la cooperación, la comunicación y el trabajo de equipo internacionales son
básicos para lograr una consistencia global, ejemplo:Accor ha eliminado, tanto como ha
podido, la jerarquía, las descripciones y títulos de puestos rígidos e incluso los diagramas
organizacionales.
La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento
de coordinación y por la necesidad de informar e incluso por el aumento
de personal, además de que puede reducir la eficiencia o eficacia de
la administración en cada país si la excesiva centralización perjudica
la motivación local y hace bajar la moral.
La estandarización de productos puede dar por resultado un producto que no deje
clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas competitivas
puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posición competitiva en
algunos países.

¿Algunos tipos de servicios se internacionalizan con mayor facilidad que

otros? Nuestro análisis sugiere que esto es verdad.

En resumen variaciones importantes en el impacto de cada uno delos cinco grupos

de impulsores, sobre tres categorías generales de servicios: los servicios que
procesan personas, los que procesan posesiones y los basados en información.
Servicios de proceso hacia las personas
El proveedor de servicios necesita mantener una presencia local y establecer el
personal, las instalaciones, el equipo, los vehículos y los suministros, dentro del
alcance razonablemente fácil de los clientes meta.
Si los clientes son móviles, como en el caso de los viajeros de negocios y los
turistas, entonces es probable que consuman las ofertas de una empresa en
muchos lugares y que hagan comparaciones entre ellas. Las cosas están
cambiando en cuanto a los servicios para el cuidado de la salud.

Servicios de proceso hacia las posesiones

En muchos casos, los servicios que procesan posesiones también pueden estar
limitados geográfica-mente, por lo que se requiere de una presencia local cuando el
proveedor debe acudir a reparar o dar mantenimiento a los objetos en un lugar fijo.
Sin embargo, los artículos más pequeños y transportables pueden enviarse a
centros distantes para su reparación, limpieza y mantenimiento. Ciertos tipos de
procesos de servicios se aplican a productos físicos a través de diagnósticos
electrónicos y la transmisión de las llamadas “reparaciones remotas”.

Servicios basados en información

Los servicios que se basan en información son quizá datos más interesantes, desde
el punto de vista del desarrollo de una estrategia global, pues dependen de la
transmisión o manipulación de datos para crear valor. El advenimiento de las
telecomunicaciones globales modernas, que vinculan máquinas inteligentes con
poderosas bases de datos, facilita cada vez más la entrega de servicios basados en
información en todo el mundo. Además de industrias, como las de servicios
financieros, seguros, noticias y entretenimiento, la educación se está convirtiendo
en un candidato para la distribución globalizada. Muchas universidades ya cuentan
con campus internacionales, cursos de extensión impartidos por profesores locales
y extranjeros, y programas por correspondencia, establecidos hace mucho tiempo.