UNIVERSIDAD DE LIMA PERÍODO ACADÉMICO 2023

PROFESOR:
JUAN ANDRES ARATA LLONA

La información para la elaboración y aplicación exclusiva de la presente práctica ha sido obtenida de diferentes
fuentes en concordancia con lo dispuesto por la legislación sobre los derechos de autor: D. Leg. 822

Nota: Es probable que parte de la información expuesta en este caso haya cambiado, dado el tiempo
transcurrido desde su publicación. Sin embargo, con la finalidad de aplicar y evaluar la asimilación de los
diversos temas del curso, Usted deberá realizar el análisis de las preguntas tomando en cuenta la
información expuesta a continuación.

Camaleón busca identidad

El Grupo Britt pasó de ser una marca de café gourmet costarricense a una cadena con tiendas típicas
de cada país en aeropuertos de América Latina. Hoy la compañía busca su personalidad en un caso
estudiado por INCAE
Por: David Cornejo
Fuente: Revista Américaeconomía Octubre 2012

Advertencia: la globalización puede provocar serios problemas de identidad. Es lo que ocurre con la
compañía Britt que nació bajo el eslogan “Costa Rica sells Britt and Britt sells Costa Rica” vendiendo café y
chocolates gourmet de ese país. Hoy Britt existe también como una cadena de tiendas de regalos típicos de
cada país en aeropuertos de América Latina. Figuritas de pingüinos en Chile, artesanía inca en Perú,
naranjas de chocolate en Miami y textiles aztecas en México son parte de los productos vendidos, tan típicos
que ningún viajero apostaría a que son gestionados desde el país centroamericano.

“El enfoque apela a la necesidad del ser humano de sentirse especial. Nuestro orgullo es cuando las
personas dicen ‘quiero regalar estos productos que compré en Britt porque representan bien a mi país’ ”, dice
el CEO Pablo Vargas en entrevista para AméricaEconomía. A cargo de la compañía desde 2000, logró
transformarla de un fabricante de café costarricense a contar actualmente con 92 tiendas de café y regalos en
nueve países.

Un crecimiento tal que hoy lo obliga a definir su identidad, enfrentándose a una suerte de “trisyuntiva”: seguir
expandiendo sus productos gourmet costarricenses, apostar por más tiendas de América Latina o decidir su
inserción definitiva en el mercado estadounidense. Alguna o todas las anteriores.
El caso ya es motivo de análisis académico. Esteban Brenes y Daniel Montoya, de la escuela de negocios
centroamericana INCAE, y Amitaya Chattopadhyay, de la francesa INSEAD, estudiaron el caso Britt en el
paper “Building the Britt Brand Business in the United States” (2011).

HERRAMIENTA DE TRABAJO
Hoy en Occidente el consumo de café crece al punto de ser, en muchas oficinas, una herramienta de trabajo.
En este contexto el estadounidense Steve Aronson estuvo en el lugar y momento correctos. En 1985
comenzó en Costa Rica un proyecto que buscaba saldar la falta de un mercado de café gourmet en Costa
Rica. Con este enfoque bautizó a la compañía como Britt, un nombre común en Escandinavia, región con
uno de los mayores consumos per cápita del mundo. Britt significa “apasionado” en sueco, nombre confuso
a nivel de identidad para Costa Rica. Sin embargo, funcionó.

El mercado gourmet local se saturó, con lo que la compañía necesitaba una alternativa a café y chocolate.
Ésa fue la tarea de Pablo Vargas, quien tras un año a cargo de Britt aprovechó la concesión del aeropuerto
de Santamaría en Costa Rica en 2001 para crear la primera Britt Shop: una tienda con regalos típicos de
Costa Rica, además de sus marcas de chocolate y café. Con el éxito de este plan comenzó la división de
Britt en dos frentes: Britt Brands, la marca propia de café y chocolates costarricenses, y Britt Shop, su
cadena de tiendas de regalos en aeropuertos, con una identidad adaptada a cada lugar.

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“Siempre pensamos que el aeropuerto era el lugar donde captar más turistas. Podíamos vender 20 bolsas de
café a un turista, pero no 20 tazas para beber”, comenta Pablo Vargas. Ante su expansión internacional se
enfrentaron al desafío de adaptar su identidad en el extranjero. “Cuando salimos al Aeropuerto Jorge Chávez
International de Lima, en 2004, dijimos ¿venderemos café de Costa Rica o peruano? Entonces decidimos
usar el café del Perú y tener una tienda representativa de los productos de cada lugar”, comenta el CEO.
Así avanzaron hasta contar con tiendas en México, Chile, Perú, República Dominicana, EE.UU., Curazao,
Antigua y Barbuda y Costa Rica. Con una oferta que incluye desde tabaco, café y comida hasta libros y
joyería.
Esta adaptación exitosa opera bajo el concepto “sense of place” o sentido de lugar. Las tiendas son
representativas de cada país y resulta difícil notar que se trata de una marca extranjera. Sin embargo, esta
expansión del negocio también trajo una identidad confusa. La pregunta obligada era: ¿cuál es la esencia de
Britt bajo toda esta multiplicidad? “Lo que no cambia en cada país es la búsqueda de altos estándares,
representada en presentación, sabor, resaltando lo mejor de cada lugar”, dice Daniel Montoya, coautor del
paper sobre Britt. Para lograr este sentido de lugar la compañía envía una misión de vanguardia a cada país
que quiere afrontar.

VIAJE EXPLORATORIO
Para conocer cada nueva plaza, Britt envía previamente un equipo de expertos a captar información que
normalmente captan viajeros y turistas. Es lo que el CEO denomina el “viaje exploratorio”. Con base en esa
información identifican productos de contenido local, como artesanías, libros, música, comida, y camisetas
con motivos de cada país, que diseña Britt.

Un equipo multidisciplinario define entonces las características que se busca proyectar en cada tienda. “Esto
lo transforman en productos y espacios comerciales que reflejan lo que ellos llaman el ‘sense of place’, un
sentido de autenticidad local del país en que se encuentran”, dice Daniel Montoya, de INCAE. Con este
modelo Britt propone una globalización que no lo estandariza todo.

Pero toda apuesta puede envolver cierto tipo de tropiezos. El más reciente viaje exploratorio lo realizaron en
Colombia. El objetivo es una tienda en el nuevo aeropuerto de El Dorado de Bogotá y dejar atrás la
confrontación judicial que enfrentó a Britt con la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia en 2006.
Todo por una camiseta con la frase “Juan Valdez drinks Costa Rican coffee” (Ver Nota).
El slogan provocó ira en Colombia. La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, patronos del
personaje de grueso bigote y sombrero de paja, los demandó por US$ 1 millón. “Era una broma a los
colombianos, pero no fue recibida de esa manera. Nos hicieron un juicio que respondimos con una orden de
captura al presidente de la federación cafetera colombiana por difamación”, comenta Pablo Vargas.

Finalmente llegaron a un acuerdo semi amistoso tras meses de disputas judiciales. La tienda se inaugurará
en octubre de este año y la prensa colombiana ha titulado “Café Britt competirá con todas las de la ley en
Colombia”. Se trata del periplo de una compañía que comenzó con un foco en café gourmet y que llega a
jugar en el país cafetero.

Hoy queda poco del lema original, que asociaba a Britt con Costa Rica y su café. Ello trae nuevamente a
colación el tema de la identidad. Para Esteban Brenes, académico de INCAE y coautor del paper, el sentido
de pertenencia es lo que hizo grande a Britt. “En Chile, por ejemplo, está orientado al turismo y a la clase
media alta. Esa preferencia por lo local es fundamental y hacia eso va Britt en este momento”, agrega.
Para Montoya, Britt debe apostar más por América Latina, con tiendas en aeropuertos y sitios turísticos.
“Estados Unidos puede esperar”, señala. Britt sería entonces una identidad múltiple. Algo muy siglo XXI.

Nota: Juan Valdez es un personaje creado por la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) en 1959, por encargo
de la Federación Nacional de Cafeteros, con el fin de representar a los más de 500.000 cafeteros
colombianos y sus familias. Como personaje y como marca Juan Valdez se ha convertido en un hito
publicitario y de reconocimiento. Con Juan Valdez, su mula y las montañas de los Andes colombianos en el
fondo, el propósito del logotipo es identificar y garantizar las marcas que verdaderamente muestran al 100%
el café colombiano.

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INFORMACIÓN ADICIONAL

La empresa Café Britt (grupo Britt) ubicada en Costa Rica, está organizada en forma corporativa con las
siguientes UEN’s:

 Unidad de la marca Britt

Contempla todas las actividades relacionadas con la marca, los productos y los servicios para Britt.
Desde la producción de café, chocolates, galletas y confites, y su comercialización en cadenas de hoteles,
supermercados, a través de la web y en su tienda de fábrica al finalizar el Coffeetour, el cual desde 1991
ha educado y entretenido a más de medio millón de visitantes, ofreciendo experimentar los orígenes del
café gourmet y compartir sus más profundas tradiciones con visitantes de todo el mundo.

 Unidad de tiendas Brittshop

Ubicadas en aeropuertos, hoteles y otros sitios de interés turístico en nueve países. En cada una de estas
tiendas se ofrecen productos de regalo y productos de la marca Britt. La empresa cuenta con más de
2,500 proveedores entre productores de café, artesanías y otros en los diferentes países en los que opera.

Plantas de producción
La Compañía tiene una planta de producción de café y chocolates en Costa Rica (desde 1985), Perú (desde
el 2005) y Cancún, México (desde el 2010), desde las que exporta sus productos a los diferentes países en
los que opera. Para la producción de café, la Compañía mantiene un contacto cercano con los productores,
con el objetivo de asegurar la calidad del producto final y compromiso con los requisitos ambientales. En
otras áreas, como artesanías locales, la Compañía ha establecido relaciones de largo plazo con sus
diferentes proveedores de los países en los que opera.

Britt Perú SAC

Esta empresa peruana fue fundada con capital internacional y se dedica a agregar valor al café gourmet y
cacao nacional, así como a las artesanías, artículos de regalo y textiles de calidad que se producen en el
Perú. A la fecha sus productos son comercializados en el país, en sus locales ubicados en el aeropuerto
internacional Jorge Chávez de Lima, y otros como, el JW Marriott Hotel Lima, el Museo de Oro del Perú, el
Hotel Libertador de Paracas (Ica) y el Libertador Urubamba Luxury Collection (Cusco). La empresa busca
tener una mayor expansión negociando con varios hoteles de categoría “top” al interior del país y en Lima.
Asimismo, Britt Perú exporta café peruano en sus diferentes variedades de alto valor a países donde opera
la marca Britt.

Programas de Responsabilidad Social

Al igual que en otros países, Britt Perú ha desarrollado diferentes proyectos y actividades tales como:
 Campaña abriguemos a Puno: para donar prendas de invierno y productos no perecibles a los
pobladores afectados por una ola de frío intenso.
 Campaña de reciclaje de papel: campaña desarrollada junto con el Grupo Fundades y la empresa
Kimberly Clark: Por cada 1600Kg de papel acumulados y entregados a Kimberly Clark, se genera una beca
de estudios para un niño con habilidades especiales recibiendo todo el apoyo educativo y terapéutico
necesario.
 Campaña de plantación de árboles: Con la finalidad de contribuir al cuidado del ambiente, sensibilizar y
concientizar sobre la importancia de las áreas verdes, Britt busca mejorar las áreas verdes mediante una
campaña de plantación de árboles.

Demanda de café peruano

Durante el evento “Esquina del Café y Cacao”, Juan Varillas, Presidente de la Asociación de Exportadores
(ADEX) señaló que el Perú se ubica como el tercer productor mundial de cafés especiales y primer exportador
de café orgánico. Asimismo, señaló que “el café peruano tiene una demanda de aproximadamente cinco
veces más de lo que se oferta actualmente en el mundo, lo que nos indica que aún hay mucho por trabajar en
cuanto al aumento de la productividad, y promoción de este producto”.
Si bien detalló que al cierre de este año las ventas de café peruano al extranjero caerían en 30% (US$ 1,115
millones) respecto al 2011 (US$ 1,593 millones), esto se daría por la baja del precio internacional y problemas

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climáticos en las zonas de producción, mas no por una menor demanda. Al respecto señaló: “Sabemos que
el café es un commodity; sin embargo, el valor agregado que se le da al café es cuando este es orgánico, o
el que poseen los cafés especiales, lo que hacen que este commodity se convierta en un producto de alta
calidad".

Otras referencias bibliográficas

Britt: Informe de Responsabilidad a Diciembre 2011
http://grupobritt.com/media/informe-de-labores-2011/
GRUPO BRITT, N.V. Y SUBSIDIARIAS
Notas a los Estados Financieros Interinos al
30 de Junio del 2012
http://www.grupobritt.com/media/pdf/EEFF-interinos-IIQ-2012.pdf
Café Britt Perú negocia apertura de nuevas tiendas en Lima y provincias este año por fuerte demanda
http://www.andina.com.pe/Espanol/Noticia.aspx?id=7o8bchEzT7o=
03/05/2010
Adex: Demanda de café peruano es cinco veces superior a la oferta actual
http://www.larepublica.pe/20-09-2012/adex-demanda-de-cafe-peruano-es-cinco-veces-superior-la-oferta-actual

ANOTACIONES:

- Viaje exploratorio (legal, competencia, sociales (turismo), productos locales).

Hacen este viaje para identificar oportunidades y amenazas, peste y las 5 fuerzas.
¿Cómo defino que aprovecho? La otra del FODA que falta es la cadena de valor. Ejm: La empresa es
buena en I+D, entonces, puede ser que se adapte a las necesidades de cada país, quizá con eso
debemos ir a lo local.

Unidades de negocio: B Shop y B Brands (puedo hacer estrategias diferentes genérica y globales)
En B Brands hicieron integración hacia adelante: de productor se fue hacia adelante y puso una tiendita, y
luego de eso implemento una diversificación porque vendieron más cosas, ventaja porque cuidas mas tus
productos, ganas mas (ambiciosos)

Columna( I) = Uso de tu capacidad global reducir los costos y matar a tu competencia.

Fila (--) = Adaptación

PREGUNTAS

1) Dentro del proceso de expansión del grupo Britt:

a) Identifique la estrategia de nivel global que el grupo Britt lleva a cabo en los diferentes países en los que
opera en la actualidad. Sustente su respuesta, con aplicación de los respectivos factores de análisis y
características de dicha estrategia, que se pueden observar del análisis del caso.

No todos los países donde esta Britt Shop son productores de cacao de café.

B BRANDS: nos enfocamos en café y chocolate

- Manejan una estrategia global: Se enfocaron la producción en 3 países que distribuyen a los demás
países por regiones.

¿Se podría estandarizar mas el café? ¿de pasa de 3 a 1 centro de producción? Si, matar 3 países y abrir
1 solo en una gran planta y distribuyes a todos. => más global

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 ¿Puede ser más local? Si, una planta por país, pero ahí están las restricciones de que no todos los
países son productores de café o chocolate.

B SHOP: tiendas
- Estrategia multinacional: viaje exploratorio, suveniers de diferentes paises, sensor plays

Estrategia de la empresa: multinacional con algunas tendencias que te llevan a lo trasnacional, como la
parte de fabricación de chocolates, café, ahí trabajan el tema global porque ahorran en logística porque
estandarizan el producto por regiones, pero la esencia de la empresa es multinacional, inclusive si vamos
a la tienda de los chocolates de cada sitio tiene que ver con los gustos orientales de cada país.

b) Determine y sustente una ventaja y una desventaja que tiene el grupo Britt con la aplicación de la
estrategia de nivel global identificada por Usted en su respuesta a la pregunta No. 1(a).

VENTAJA DE USAR LA MULTINACIONAL:

- Diferenciarse mas porque tiene la sensación de ser una empresa peruana.
- Los coleccionistas van al mismo lugar por ser conocido.

DESVENTAJA
- Los costos se disparan, tienes que mandar gente a investigar y a la hora de producir es mas caro (las
artesanías son costosas porque dependen de varios proveedores)

2) El Grupo Britt viene aplicando un conjunto de estrategias de nivel corporativo, a nivel local (Costa Rica)
y a nivel global, que le han permitido consolidar su crecimiento. En función a ello, identifique y sustente
dos estrategias de nivel corporativo que viene aplicando el grupo Britt, señalando a su vez, para cada
estrategia, la respectiva ventaja que se obtiene con su aplicación. Enumere, precise y sustente cada
estrategia y su respectiva ventaja, con referencia directa al caso.

Integración vertical hacia adelante: adquirieron tiendas para vender sus productos
Ventaja: permite que se mantengan ciertos estándares del servicio después de la venta de sus productos

Integración vertical hacia atrás: cuenta con sus propias plantas de producción.
Ventaja: Mejor abastecimiento de productos

3) Considerando las estrategias de nivel global y de nivel corporativo que lleva a cabo el grupo Britt
(identificadas por Usted en su respuesta a las preguntas Nos. 1 y 2), señale y describa la estructura
organizacional más adecuada para la mejor gestión de sus operaciones a nivel local (Costa Rica) y a
nivel global. Grafique y sustente la estructura organizacional identificada con aplicación directa al caso.

La estructura organizacional facilita el plan.

Cuando tengo un plan estratégico: visión, misión, OB1, OB2, OB3 – pero a la hora de la implementación
hay unos factores claves: personas (motivadas y
capacitadas), lideres (estilos de liderazgo), armar
una buena estructura, controlar la cultura o clima
organizacional.

B SHOP: La estructura facilita la ejecución del plan,

por lo tanto, estamos pensando en una estrategia de
adaptación local para c/u de los países que
estamos, ¿la estructura organizacional debe ser por

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 países, procesos, área funcional? (para que responder a cada país con lo local) Por país, cada pais debe
manejar su logística, marketing, rrhh, finanzas.
Pueden haber lineamientos por área funcional que bajen a cada país, es el costo por la adaptación local

Cuando una empresa apuesta por una estrategia multinacional suele organizarse por países para facilitar la
adaptación local de cada pais.

B BRAND: ya que tienen todo estandarizado, por ejemplo Disney tiene un gran centro de producción I+D
donde capacitan a sus empleados en un solo lugar, aquí vemos los centros de producción de chocolates y
café.

La empresa se puede organizar por plantas o marketing (3

centros de producción – producen para ciertas regiones),
operaciones, finanzas y los encargados de las áreas
funcionales coordinan. Las manejo por centro de producción o
área funcional.

Aquí el de marketing se comunica

con cada una de las fabricas, lo
mismo operaciones y finanzas.

4) El desarrollo de las actividades del grupo Britt tiene una fuerte influencia de diferentes factores de
entorno en Costa Rica y en los diferentes países en los que opera. Frente a ello, identifique, de acuerdo
al contexto del caso:

a) Los principales factores de Macro – entorno que tienen una influencia relevante en la gestión local y
global del Grupo Britt.

Factores Sociales:

En Colombia, con Juan Valdez, su mula y las montañas de los Andes colombianos en el fondo, el
propósito del logotipo es identificar y garantizar las marcas que verdaderamente muestran al 100% el
café colombiano. (amenaza)

Perú se ubica como el tercer productor mundial de cafés especiales y primer exportador de café
orgánico. (Oportunidad)

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 Chile está orientado al turismo y a la clase media alta. Esa preferencia por lo local es fundamental
(oportunidad)

b) Los principales grupos de interés que deben ser tomados en cuenta en la gestión local y global del
grupo Britt.

Gobierno
Proveedores
Clientes

5) Es importante que el grupo Britt implante un Sistema de Control Estratégico que le permita realizar
un seguimiento riguroso de las operaciones que viene llevando a cabo en los diferentes mercados en los
que opera en la actualidad. En función a ello, determine y sustente los principales indicadores de un
Sistema de Control de Resultado, para realizar un seguimiento riguroso de su gestión. Enumere
precise y sustente cada indicador, debidamente clasificado, con aplicación directa al caso.

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