Comportamiento del Consumidor 2022

Presentación individual
¿Quién eres?

1. ¿Cómo quieres que te

llamemos?
2. ¿Cómo se ves en 5 a 10 años?
3. ¿Cuales son tus expectativas del
curso?
 ¡Bienvenidos! Vuelta a casa
Suerte la mía de estar juntos (15
secciones) después de 2.5 años.
Para ser una empresa exitosa en la nueva normalidad, tenenos
que trabajar:
1. Muchísimo mas rápido
2. Bajar sus precios
3. Diferenciales
¿Cuánto demora en construir un hotel de 15 pisos en Lima?
con acabados (pisos, puertas, ventana, cocina, closet, ascensor)
 China construye 15 pisos en 6 días

https://www.youtube.com/watch?v=gVPmaWlCxWw

Llaxta.pe
https://www.youtube.com/watch?v=XRmQDIqmUAU
El mundo post Covid ha cambiando, necesitamos
innovar el Comportamiento del Consumidor, ¿cómo?

¿Tú, 1am subes a pie o eléctrica?

Los suecos hicieron un cambio para modificar
la conducta, 66% subieron a pie, qué dicieron?
https://www.youtube.com/watch?v=2lXh2n0aPyw
Nueva definición de Philip Kotler
1. Crear
2. Comunicar
3. Entregar
4. Valor
5. Al mercado meta
6. Ganando dinero
http://www.youtube.com/watch?v=nPVSG2N3NEE
Ejemplo de Valor Diferencial

https://youtu.be/nKwcU3uvQ5M
Reglas
Metodología

El curso se desarrollará utilizando

una metodología activa (levanta
la mano) y aplicativa (2da parte).

Se analizarán lecturas, casos y se

llevarán a cabo trabajos de
campo en los que se dará
importancia a su participación.

Se evaluará mediante prácticas,

controles de lectura,
evaluación parcial y final, el
logro de aprendizaje y el
desarrollo de la competencia.

5 voluntarios por sesión. PA

Pesos por evaluación

TIPO DE NOTA
EA – Evaluación Parcial 20%
TF – Trabajo Final 18%
EB – Evaluación Final 20%
PC1 – Práctica PC 10%
PC2 – Práctica PC 10%
PA – Participación (PA1) 6%
PA – Participación (PA2) 6%
EC – Promedio de Evaluación Continua (4 Casos) 10%
2022

Comportamiento del Consumidor

Sesión 1: Conceptos y tecnología influyente
UNIDAD Nº: 1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR,
PANORAMA GENERAL

Logro del curso:

Al finalizar el curso, el alumno integra los conceptos
generales del marketing moderno, con la importancia
del consumidor como eje central de una estrategia de
marketing

✔Pensamiento Innovador Nivel 2

✔Análisis del Mercado Nivel 2
Mapa del curso

S2 S3 S4

S5
S6

S9
S10
S11

S12
S13
S14
Agenda del día
Factores que influyen sobre el proceso de decisión del consumidor.
Modelo de toma de decisiones

¿Por qué estudiamos al consumidor? ¿Cómo es el ser humano?

Segmentación del mercado, delimitación de mercados meta y posicionamiento

Vínculos emocionales vs Transaccionales

Marketing socialmente responsable

Actividad

Principales teorías que dieron origen al estudio del Comportamiento del Consumidor.

Actividad

Cambos significativos del consumidor

ZMOT

Conclusiones

Marketing in Practice - Valor

Factores que influyen
sobre el proceso de
decisión
del Consumidor
Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor

(1)

(2)

(3)
¿Por qué estudiamos al consumidor?
Los consumidores son individuos complejos con diversas
necesidades y prioridades psicológicas y sociales difiriendo entre
cada uno de ellos (todos somos diferentes).

Para diseñar productos y estrategias de marketing que

satisfagan las necesidades del consumidor, los mercadólogos
deben estudiar a profundidad su comportamiento de consumo y
de compra
Pero…¿Cómo lo estudiamos?

Investigar al consumidor se refiere al proceso y a las

herramientas utilizadas para analizar el comportamiento del
consumidor, es una forma de investigación de mercado, un
proceso que emplea la información para vincular al
mercadólogo con los consumidores, los clientes y el público en
general, con el propósito de identificar oportunidades y
problemas de marketing, evaluar las acciones de los
especialistas en la materia, y juzgar el desempeño de las
estrategias de marketing.
 ¿Cómo es el ser humano?
El Hombre es un ser emocional, por lo tanto requiere productos y
servicios que le agreguen emoción a su vida.
Factores determinantes: el estado psicológico del tomador de decisiones

¿Y cómo entendemos el estado psicológico?

1.-Las neurociencias es el estudio del sistema nervioso. El sistema nervioso

está compuesto por el cerebro, la médula espinal y las redes de células
nerviosas sensitivas o motoras, llamadas neuronas, en todo el cuerpo.
El objetivo de la neurociencia es comprender cómo funciona el sistema
nervioso para producir y regular emociones, pensamientos, conductas y
funciones corporales básicas, incluidas la respiración y mantener el latido
del corazón.
El ser humano no siempre maximiza beneficios y / o minimiza costos en sus
decisiones económicas, SINO TIENE OTROS FACTORES
¿Cómo es el ser humano?

2.-La Neuro-psicología es una disciplina que converge entre la

Neurología y la Psicología. Estudia la relación entre las estructuras
cerebrales, las funciones cognitivas y los procesos emocionales y de la
conducta. Abarca todas aquellas patologías que afectan al cerebro:
alteraciones y disfunciones del neurodesarrollo, enfermedades
neurodegenerativas traumatismos craneoencefálicos, ictus, tumores
cerebrales y anoxias, entre otros.

¿ DÓNDE ESTÁ EL MARKETING?

En el interés de conocer al consumidor con el fin de que nos compren

1. Conocer qué le gusta, por qué

compra, cuando, dónde, con
quién?
2. Comprender las influencias
personales y grupales
3. Saber cómo llegar a ellos.
P: ¿Como es el consumidor peruano
de hoy? pizarra
1. Más exigente, reclama más
2. No es fiel a las marcas, si encuentra Oferta la toma
3. Es una población más joven.
El 70% tiene menos de 40 años. El 37% menos de 17 años.
4. El 78% busca recomendaciones antes de comprar (reviews)
5. Más rostro femenino con éxito, el 50% de la población peruana es femenina,
muchas empresarias exitosas (Mariella García)
6. Le gusta participar en la Propuesta de Valor.
7. Le preocupa la Salud y el Bienestar, no al sobre peso, van a gimnasio, viaje en
feriado largo
8. Le gusta celebrar de todo (día del pollo a la brasa, día del pisco sour)

9. Las empresas deben cambiar su publicidad tradicional de ATL (periódicos,

revistas, radio, TV) a publicidad moderna BTL
10. Las marcas locales se han expandido: La Ibérica, King Kong San Roque
 La creación de valor

Empieza estudiando al consumidor…

Repasamos y nos situaremos a dónde
queremos llegar-
 Segmentación del mercado, delimitación de
mercados meta y posicionamiento STP
Todos tenemos los mismos tipos de necesidades biológicas(las necesidades
de alimento y cuidado, de agua, aire y refugio contra los elementos del
medio ambiente) Maslow

También desarrollamos o adquirimos otras necesidades después de

nuestro nacimiento, las cuales están influidas por el entorno (celular) y por la
cultura (producto orgánico) donde vivimos, por nuestra educación y nuestras
experiencias (Toyota de Papá)

Lo interesante respecto de las necesidades adquiridas es que muchos

individuos comparten.

Esta especie de comunión de necesidades constituye un segmento de

mercado, que es un factor que permite a los mercadólogos dirigirse a los
consumidores con productos y/o mensajes promocionales específicamente
diseñados para satisfacer las necesidades de un segmento en particular.

Posicionamiento entrará después de conocer las necesidades, lo que puedo

ofrecer que sea distinto a lo actual; comienza la creación del valor.
Y …¿LA TECNOLOGÍA?
La tecnología y la relación con el cliente

Acercan las
Posibilidades
marcas al cliente Generan vínculos
ilimitadas en la PLATAFORMAS
(viceversa) y emocionales y
generación de transaccionales SOCIALES
mejoran la
valor
retención
Vínculos Emocionales y Transaccionales

Vínculos emocionales: representan un alto nivel de involucramiento

personal y apego a la compañía por parte de los clientes.

Vínculos transaccionales: mecánicas y estructuras que facilitan los

intercambios entre vendedores y consumidores.

Ambos están ligados a las satisfacciones del cliente- retención y

relaciones a largo plazo

P:Dame un ejemplo de vínculo emocional y transaccional

Coca Cola qué vende? La Venta con 4Ps Sapolio
Producto: De limpieza en la casa
Precio: Bajo
Plaza: Tiendas de conveniencia
Promoción: 10% descuento
Vínculos Emocionales y Transaccionales

(Usted puede continuar con su lectura , en el capítulo 1; p16,17 y 18)

Marketing Social- Un vínculo emocional

1.-Algunos productos que satisfacen las necesidades del

cliente son nocivos para los individuos y la sociedad, en tanto
que otros provocan el deterioro del medio ambiente.

2.-El análisis del comportamiento del consumidor da como

resultado la comprensión de cómo y por qué la gente toma
decisiones de compra;

3.-Tomando en cuenta que todas las empresas prosperan

cuando la sociedad lo hace, las organizaciones tendrían
mejores resultados si integrarán la responsabilidad social en sus
estrategias de marketing.

4.-El concepto de marketing social demanda que los

mercadólogos satisfagan las necesidades del público meta en
formas que preserven y mejoren el bienestar de la sociedad, al
mismo tiempo que cumplen sus objetivos de negocio.
ACTIVIDAD GRUPAL AHORITA

1. Localice dos sitios web que visite con regularidad, y analice cómo
pueden (y probablemente ya lo hacen) dar seguimiento al
comportamiento de los visitantes y permitir que la empresa llegue
más eficazmente a sus mercados meta.

2. Mencione dos ejemplos (un anuncio y un artículo) que ilustren:

a. prácticas congruentes con el concepto de marketing social
b. dos ejemplos de prácticas de negocios que lo contradigan o
ignoren. Explique sus elecciones.

3. Señale dos ejemplos de innovaciones tecnológicas diseñadas

para mejorar la retención de clientes y analícelos
Teorías que dieron origen al
estudio del…

Comportamiento del consumidor

Teorías que dieron origen al
Comportamiento del Consumidor

1. La Teoría Económica.
2. La Teoría Psicoanalítica.
3. La Teoría Conductista. (Aprendizaje)
4. La Teoría Cognoscitiva.
5. La Teoría Sociológica
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor
1. La Teoría Económica
• Descubriendo la Economía Emocional El Hombre es un ser
supremamente completo y complejo, con una
composición entre cuerpo, alma y espíritu.

• El cuerpo, la parte morfológica, compuesta por todos los

sistemas que permiten mantener en funcionamiento la
estructura de órganos; el alma, el compendio de mente y
emociones, que integra los sentimientos y la personalidad,
y el espíritu, el halo de vida, el que le hace diferente de las
demás especies, dotado de conciencia y conexión divina.

• La Economía existe porque el Hombre existe y su parte

consciente lo hace buscar una relación
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor

2. La Teoría Psicoanalítica
• El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado más
corriente sino que también se refiere a elementos más profundos
relacionados a la madre con el niño, a las etapas iniciales de la
personalidad, o al reforzamiento de la identidad sexual.

• Por ejemplo
- fumar relacionada con una etapa oral de succión.
- productos de belleza estimula la identidad sexual del consumidor:
zapatos, maquillaje, tintes, peluquerías, spa’s, whisky, maquina de
afeitar…
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor

3. La Teoría Psicoanalítica
• El impulso agresivo y a la muerte están en el origen de todas aquellas
actividades que implican riesgo físico y mental.

• Ejemplo, los deportes de riesgo, películas de terror, montañas rusas,

armas de guerra, video-juegos de guerra, de carreras, aventura, etc.
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor

4. La Teoría Conductista (aprendizaje)

• B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarrolló aún más estos postulados,
introduciendo una nueva concepción.

• Skinner, desarrolló la teoría conductual del “condicionamiento

operante”. Sus investigaciones concluían que un sujeto tiene más
probabilidades de repetir las conductas que conllevan consecuencias positivas
y, por el contrario, menos probabilidades de repetir las que conllevan
consecuencias negativas.

• Señala que el aprendizaje se genera a través de la experiencia. Y esta

experiencia puede ser reforzada con repeticiones de premios o castigos. Skinner
reforzaba la respuesta, no el estímulo.

https://www.youtube.com/watch?v=eGa1NaUFbaM
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor

5. La Teoría Cognoscitiva
• Esta teoría surge entre los años 1950 y 1960, en respuesta a las limitaciones del
conductismo. Pues en el conductismo se desconocía la importancia del
estudio de la mente y no se buscaban comprender sus procesos internos.

• Esta teoría se enfoca en la investigación de procesos mentales como:

la atención, la percepción, memoria, pensamiento y lenguaje.

• Su supuesto central es que el ser humano es un procesador de información.

Que almacena información, y culmina generando una conducta para
solucionar problemas o tensiones internas.
Teorías que dieron origen al Comportamiento
del Consumidor

6. La Teoría Social
• Muchos autores modernos sostienen que la principal razón que guía el
comportamiento de las personas es su necesidad de integración en el grupo
social.
• Uno de los principales autores de esta escuela es el sociólogo Thorstein
Veblen (Estados Unidos, 1929).
• Según esta teoría personas adoptan comportamientos que no son del todo
lógicos, o que no tienen ningún trasfondo económico o psicológico sino
simplemente el hecho de querer quedar bien ante los demás.
• Ejemplo: la moda, estilo de grupo.
Teorías que dieron origen al CDC

EJERCICIO PRÁCTICO

¿Qué teoría podría contribuir a explicar mejor el

comportamiento de consumo en los siguientes productos?
Explique por qué???

a) Pizza Popolo
b) Pizza Dominos
c) Desayuno emoliente con pan con palta (sin marca)
d) Toalla Higiénica StayFree
e) Jugar con arco-flecha
f) Gemelos en Oro Blanco 750 para camisa
COMPORTAMIENTO AL
CONSUMIDOR
Definición según 2 autores:

“Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los individuos o los
grupos seleccionan, compran, utilizan, o desechan productos o servicios
para satisfacer necesidades y deseos” - Michael Solomon

“Es el comportamiento que los consumidores exhiben al buscar,

comprar, utilizar, evaluar y desechar productos que ellos esperan
satisfagan sus necesidades”- Leon Schiffman
Cambios significativos del consumidor
Los consumidores actuales:

1. Nuevo Consumidor tras pandemia

con características de
preocupación por el medio
ambiente y sensible a la escasez.
2. Los consumidores desean los
servicios para ayer
3. Sin saber que lo son, son cognitivos.
4. Las oportunidades del retailer se
deben ofrecer más al canal online.
5. Verificación de las empresas a
través de las cuentas en redes.
 ZMOT:

Momento cero
de la verdad
Zero moment of truth: Momento cero de la
verdad (revisar material del AV)

https://youtu.be/b8zRfiPfGTw
¿Por qué es tan importante?

• Hay más momentos que nunca: cada vez más personas buscan información
de las marcas en Google. “GOOGLE IT!”

• Se ha convertido en un comportamiento mundial. El 78% de mujeres asiáticas

buscan información antes de comprar productos envasados.

• El uso de móviles 24/7 permite que el consumidor busque información de las

marcas en cualquier momento.

• Ver el video: Cómo trabajan las empresas latinoamericanas con ZMOT

https://www.youtube.com/watch?v=ZoQnHg33zCE
Conclusiones de la clase de hoy
1. ¿Qué tienen en común la investigación de mercado con la investigación del
consumidor?

2. ¿Cuál es la diferencia entre vínculo emocional y transaccional?

3. ¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra racional que se basa en un

análisis detallado del costo-beneficio de cada alternativa?

4. ¿Qué teoría nos habla de un proceso de compra basado en la influencia del

grupo, o influencia de la sociedad?
5. ¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?
6. ¿Qué factores internos afectan el comportamiento de compra? ¿Y externos?
7. ¿Saben los empresarios el concepto de Zmot? ¿Qué haría usted como
marketero para ayudar a estos empresarios?
Referencias
● Cisneros Enríquez, A. (2012). Neuromarketing y neuroeconomía:
código emocional del consumidor. Bogotá, Colombia: Ecoe
Ediciones. Recuperado de
https://elibro.net/es/ereader/pucpcentrum/69226?page=13

● Schiffman, Leon G. y WiSenbLit, JoSeph (2015) Comportamiento del

Consumidor
¡Elección de Delegado!
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